腔鏡吻合器市場需求增長較快，進口替代潛力較大分析品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。吻合器細分市場概況根據手術方式的不同，吻合器可分為開放式吻合器和腔鏡吻合器。開放式吻合器主要應用于開放外科手術，替代手工縫合傷口，提升外科手術縫合切割的整體效率。腔鏡吻合器作為微創外科醫療器械，能夠解決在術野狹小或部位較深等微創外科場景下手工操作不便的難題，而且其生產材料和制造工藝的要求較高，與開放式吻合器相比，具有較高的技術門檻。進口品牌強生和美敦力旗下的柯惠由于技術成熟、進入中國市場早，在國內市場占據主要市場份額。國內吻合器廠商經過多年發展，在開放式吻合器領域逐漸提高市場占有率，與進口品牌各占據市場一半的份額。開放式吻合器市場格局相對穩定，進口和國產價格趨近，市場競爭激烈。吻合器市場發展情況吻合器是替代手工切除與縫合的醫療器械，由于安全及操作便捷等性質，在外科手術領域中應用廣泛。近年來，隨著現代微創手術治療技術的普及與發展，對微創手術醫療器械的需求也隨之擴大，吻合器可提高手術效率和質量、縮短康復時間、減輕患者痛苦，吻合器市場發展態勢持續向好。根據丁香園《吻合器行業發展概況》統計，2019年全球吻合器市場規模為90.18億美元，預計到2024年全球吻合器市場規模將達到115.09億美元，年復合增長率約為5%。吻合器在我國外科手術中的使用率也不斷提升，推動我國吻合器市場保持快速增長。根據丁香園《吻合器行業發展概況》統計數據，2019年我國吻合器市場規模達到94.79億元，較2015年增長近一倍，2015年至2019年的年復合增長率約為18%，預計2024年我國吻合器市場規模將達到190.58億元，較全球吻合器市場同期年復合增長率高10個百分點。根據《國務院辦公廳關于推進分級診療制度建設的指導意見》，國家推行分級治療，鼓勵一般疾病的手術盡量在縣級醫院層面得到解決，促使吻合器市場在基層放量。從各級別城市醫院對吻合器的應用來看，目前我國縣級市所屬醫院外科手術中吻合器的使用率相較于直轄市仍有較大發展空間。隨著地縣級醫院吻合器的推廣普及和保險覆蓋人群比例的提高，吻合器市場將迎來高速發展。腔鏡吻合器市場需求增長較快，進口替代潛力較大世界各國均在推廣微創手術的應用，最大化減輕患者的創傷。國內醫院的微創手術比例較發達國家仍有一定差距，因此我國微創手術仍有較大發展空間。腔鏡吻合器在微創手術的普及過程中有較大發展空間，在降低手術難度的同時，保障了腔鏡手術的安全性，因此近年來市場需求持續增加。我國腔鏡吻合器市場規模從2009年的5億元增長至2018年的55億元，復合增長率超過30%，遠超同期開放式吻合器市場規模的增長速度。不同于進口與國產各占一席之地的開放式吻合器市場，腔鏡吻合器由于技術門檻高等因素，目前呈現外資壟斷的局面，大部分市場被進口的強生與柯惠壟斷，分別占據市場份額的60%和25%。國內生產企業相對較少，主要集中在少數幾家頭部企業，國產品牌僅有15%的市場占有率。在價格上，進口品牌占據高端價格，國產則主打中低端價格市場，隨著近年國內腔鏡吻合器生產技術逐漸成熟，國內政策對國產品牌的支持，腔鏡吻合器的進口替代趨勢明顯。對于國產品牌，腔鏡吻合器市場仍是一片藍海。隨著技術的不斷提升，吻合器已經逐漸從第一代開放式手術用吻合器、第二代腔鏡吻合器向第三代電動吻合器發展，相較于手動吻合器，電動吻合器操作簡單，擊發省力、省時，在提高效率的同時具有更好的止血效果，降低醫療事故發生概率，切割縫合組織的過程連續平穩，因此，電動腔鏡吻合器優勢明顯。第一代開放式吻合器和第二代腔鏡吻合器均作為第Ⅱ類醫療器械進行管理，而第三代電動吻合器根據使用科室的不同，分為第Ⅱ類、第Ⅲ類醫療器械進行管理，存在較高的技術壁壘，國內多家企業在此領域布局。醫療器械行業發展情況醫療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料及其他類似或者相關的物品及需要的軟件，主要用于醫療診斷、監護和治療。醫療器械品類繁多，根據具體用途可以分為高值醫用耗材、低值醫用耗材、醫療設備、體外診斷四大類。隨著全球人口老齡化程度提高，以及新興市場國家的崛起，醫療健康行業的需求持續提升，長期來看全球醫療器械市場保持增長趨勢。根據EvaluateMedTech分析數據，2018年全球醫療器械市場規模約為4,278億美元，預計2024年將達到5,945億美元。在全球醫療器械市場持續發展的背景下，國內醫療器械市場呈現高速擴容態勢。在需求端，我國作為世界上最大的發展中國家，人口老齡化程度不斷提高，潛在的醫療健康需求持續提升；同時，隨著經濟快速發展，醫保政策與醫療體系不斷深化、覆蓋面逐漸完善，我國國民可支配收入進一步提升，醫療消費能力及意愿不斷增強。在政策端，國家多項利好政策為醫療器械的發展打開了綠色通道，鼓勵通過技術創新進行產品升級，推動國產品牌的崛起，實現進口替代。在需求端和政策端的共同推動下，我國醫療器械市場快速發展，現已成為全球第二大市場。根據《中國醫療器械行業發展報告（2019）》，2018年我國醫療器械生產企業主營業務收入約為5,304億元，2021年至2022年醫療器械生產企業主營業務收入將有望突破8,000億元，我國醫療器械行業復合增長率持續保持在20%左右，國內市場未來一段時間仍將維持高速擴容態勢。從競爭格局來看，由于較強的技術壁壘，全球主要醫療器械廠商憑借在細分領域的技術優勢搶占市場份額。由于中高端醫療器材附加值較高，長期以來主要市場份額常年由國外各大跨國公司占領，如美敦力、強生、通用醫療、西門子等，而國內醫療器械廠商在國際競爭中處于相對劣勢地位。行業進入壁壘1、政策準入壁壘由于與使用者的生命安全息息相關，醫療器械一直都受到了嚴格的監管，在產品準入、生產準入、經營準入等各方面都存在較高的門檻。目前我國按照風險程度的不同對醫療器械產品實施分類管理、備案或注冊制度，其中風險較高的第Ⅱ類、第Ⅲ類產品需取得藥品監督管理部門審批的產品注冊證，醫療器械生產企業需生產許可證，經營企業需經營許可證，出口產品一般需歐盟CE認證或美國FDA許可。整體而言，隨著監管制度的不斷完善、趨嚴，包括吻合器在內的第Ⅱ類、第Ⅲ類醫療器械企業的產品性能、人員素質、場地設施、經營管理、銷售服務等面臨的標準與要求在不斷提高，相關產品從技術研發到獲得市場準入許可的周期長、審查嚴格，行業的市場準入壁壘較高。2、技術研發壁壘醫療器械，尤其是微創外科手術器械，向來是多行業交織的技術密集型行業，由生物醫學、材料化學、電子信息技術、現代醫學影像等多種技術共同推動行業的發展。對醫療器械生產企業而言，專利研發、工藝改進、模具升級、環境改善等每個環節的進步都需在生產實踐中不斷積累經驗，從而形成核心技術優勢。同時，醫療器械的產品在面市前都需要較長時間的開發測試，需要持續的、大規模的臨床實驗和數據作為反饋支撐，以保證醫療器械產品的安全、穩定、可靠。因此，行業新進入者一般難以在短期內實現技術突破。3、營銷渠道壁壘醫療器械的銷售往往具有輻射地域廣、運營團隊專業性要求高等特點，企業多采用經銷與直銷相結合的模式。經銷模式下，覆蓋面大的銷售網絡及優質的售后服務體系需要大量的人力、財力、物力資源，渠道網絡的投入大、建設周期長，新進入的企業往往難以短時間內找到合適而滿意的經銷商。直銷模式下，醫療衛生系統的招標項目條件一般設置較高，對投標醫療器械企業的經營業績、產品價格、質量管控和售后服務都提出了較高的要求，拔高了市場的競爭門檻。因此，對于新進入的企業，存在一定的營銷渠道壁壘。4、人才壁壘基于醫療器械行業的復合性特點，該行業對從業人員的知識儲備與從業經驗的標準與要求較高。對研發人員而言，不僅需要扎實的、多學科的知識儲備，還需具備多年的實踐經驗；對銷售人員而言，除了銷售策略，還需對醫學、材料、機械等相關產品知識有一定了解。因此，對于新進入的企業而言，難以在短期內招聘、培養、建立起有競爭力的人才梯隊，該行業的人才壁壘較高。5、規模壁壘隨著“兩票制”、“帶量采購”等新政策的逐步推行與實施，產品成本管控對醫療器械生產企業的重要性愈發凸顯，需要通過建立較大規模生產場地、升級自動化生產線、提升規模效應等方式，降低生產成本，保證產品質量，從而在醫療器械的招投標中具備較強市場競爭力，有效維持優勢區域的市場份額并拓展銷售區域。另外，醫療器械訂單往往具有批次多、型號多、定制化需求等特點，規模企業可憑借其豐富的產品線和生產能力，完成對客戶需求覆蓋，具備產品交付有效性、及時性的能力。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些