鍛造行業壁壘分析消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。影響行業發展的有利及不利因素1、有利因素（1）政策的扶持和鼓勵基于鍛造行業在國民經濟中的基礎地位，改革開放以來，政府和行業主管部門在政策上均給予了大力支持。2015年以來，國家先后頒布了《中國制造2025》及《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，基于上述政策，中國鍛壓協會頒布了《中國鍛壓行業“十三五”發展綱要》等政策，為行業發展提供了有力的政策支持和引導。《中國制造2025》中提出“三步走”的制造強國戰略目標，同時指出核心基礎零部件（元器件）、先進基礎工藝、關鍵基礎材料和產業技術基礎等工業基礎能力薄弱，是制約我國制造創新發展和質量提升的癥結所在，要著力破解制約重點產業發展的瓶頸。“十三五規劃”則提出要深入實施《中國制造2025》，以提高制造業創新能力和基礎能力為重點，推進信息技術與制造技術深度融合，促進制造業朝高端、智能、綠色、服務方向發展，培育制造業競爭新優勢。《中國鍛壓行業“十三五”發展綱要》則提出未來5年鍛造行業實現自動化、信息化和數字化是行業重點發展方向。（2）技術發展和資質認證推動產業升級近年來，鍛造行業在國家一系列鼓勵政策的引導下，堅持國外引進與自主創新結合的研發模式，形成了一批具有自主知識產權的高端鍛件產品，鍛造行業整體技術水平的穩步提升，有力地推動了我國鍛造產業向高端化方向發展。由于鍛造行業部分領域的資質認證及高端客戶的合格供應商認證，一些研發投入少、管理水平低、行業競爭力不強的企業較難進入高端領域，并且隨著整個行業技術水平的提升以及產業結構的優化調整，這些主要靠價格競爭的企業將被逐步淘汰。鍛造行業的技術進步和資質認證將推動整個行業向更高層次發展，產業結構更加合理。（3）應用領域的需求拉動作用鍛件產品能廣泛應用于汽車、船舶、電氣、航空、機械、建筑、冶金、礦山、鐵路、化工、能源等各行業，隨著國民經濟的發展、人民生活水平的提高，上述行業必將呈現持續發展的態勢，國民經濟各個領域對鍛件仍保持旺盛的需求，同時，鍛件的出口也將不斷增加，將促使行業保持持續的增長。（4）國際產業轉移機遇不同國家之間進行產業轉移是世界經濟一般規律，新興工業化國家發揮后發優勢，往往是轉移的受益者。基于世界經濟格局及國際分工的變化，鍛造產業不斷由發達地區向新興市場國家轉移。鍛造行業經歷歐美、日韓時代后，中國作為全球最大新興經濟實體，正在成為轉移的目標國。產業轉移增加了市場需產，為行業提供了新的發展機遇和空間。2、不利因素（1）缺乏規模優勢及產業鏈協同效應我國鍛造企業數量眾多，大部分企業生產規模小、設備相對落后、技術水平不高，行業集中度較低，市場競爭激烈，無法取得顯著的規模效應，而一些在裝備及技術上欠缺的企業，通過價格為導向的惡性競爭，擾亂正常的市場秩序，影響行業的發展進步。（2）上游新材料研發能力薄弱、生產水平參差不齊一方面，上游特鋼行業研發、生產水平參差不齊，對新材料的研發及提高材料尺寸及性能穩定性認識不夠突出，與世界先進水平相比尚有一定差距。另一方面，目前，我國在航空、航天等領域的高端鍛件用原材料與國外發達國家相比仍存在很大差距，部分原材料甚至全部依賴進口，這大大地影響了我國鍛造行業的發展。（3）高端鍛件技術水平相對落后我國鍛造行業結構性矛盾相對突出，在高端鍛件方面國際競爭力相對薄弱。由于相關專業技術人才不足、專家型人才短缺、年輕專業人才缺乏，材料數據庫積累不足，從而制約了高端鍛件技術水平的發展。行業競爭格局鍛造行業根據鍛件產品的應用領域和配套主機的不同，呈現出不同的行業競爭格局。煤炭機械設備鍛件行業內企業主要包括煤炭設備整機生產企業或其下屬的配套企業和面向市場獨立經營的鍛件生產企業，其中前者主要是為自身整機產品做配套服務，業務類型側重于新技術、新產品的開發與測試，通常不對外單獨銷售鍛件產品，產能規模有限；后者中具備規模效應、精細化管理能力的鍛件企業，因專門從事各類鍛件產品的研發、生產與銷售，產品類型和服務客戶數量較多，使得其在生產成本和效率等方面具有優勢。由于在技術、工藝、設備等方面存在較大差異，主要產品為煤礦機械設備鍛件的企業，在競爭上呈現兩極分化局面。同時，下游煤炭機械設備整機廠和煤炭行業集中度的提升，加劇了煤礦機械設備鍛件企業的分化情況。大型和規模化的煤炭機械設備整機廠及煤炭企業作為終端客戶，對煤礦機械設備鍛件等配套零部件生產廠商的技術實力、生產能力、交貨速度等方面有更加嚴格的要求。在此背景下，在規模、客戶、技術、工藝、交貨能力等方面競爭力強的煤礦機械設備鍛件企業，能夠進行產品定制化開發，可以滿足不同客戶差異化，從而取得更大的市場份額，擁有較高的利潤水平，而競爭力較弱的煤炭機械設備鍛件企業伴隨著煤炭行業、煤炭機械行業的落后產能，逐漸退出市場。行業上下游情況鑄鍛件生產的主要原材料是鋼鐵、型砂、樹脂、輔料等原材料的生產行業，鋼鐵等材料占鑄鍛件的成本比例較高。我國鋼鐵行業受國家宏觀經濟調控及鐵礦石價格波動的影響較大，這兩項因素直接影響鋼錠、廢鋼、廢鐵的價格，從而影響鑄鍛件產品的價格。鑄鍛件生產的輔料主要包括砂石、水玻璃和硅溶膠等，輔料占鑄鍛件生產成本比例較低，且消耗小、大都可以循環使用，所以輔料價格的波動對鑄鍛件產品的影響較小。鑄鍛件作為裝備制造業所必須的關鍵基礎部件，下游行業主要為船舶、電力、工程機械、石化、冶金、汽車等行業。下游行業的發展與國民經濟整體發展趨勢基本一致，由于我國宏觀經濟形勢趨緊，尤其2015年以來，隨著我國經濟增速的放緩以及基礎設施建設投資增速下降，裝備制造業面臨著比前些年嚴峻的經濟形勢。但是，重大裝備制造業已經成為經濟持續發展的關鍵，是我國“十三五”重點投資的領域，這些領域所需的鑄鍛件也將有望繼續增長。行業壁壘1、資質壁壘鍛造企業除基本的生產經營許可之外，根據產品應用領域的不同，還需具備相應的準入資質。在煤炭機械裝備領域，由于國家對煤礦裝備有較高的安全性和可靠性要求，煤礦裝備生產企業采購的零部件和配件必須通過煤礦安全認證，持有《礦用產品安全標志證書》才能進行生產和銷售。評審機構安標國家中心對《礦用產品安全標志證書》申請人的注冊資金、生產規模、技術力量、產品安全性能保障等方面都有嚴格的檢查和考核。因此，資質的較高要求，對新競爭者形成了較高的準入壁壘。2、技術壁壘鍛件產品具有多規格、多品種、定制化的特點，因此生產企業不僅要具備良好的加工生產能力、豐富的生產管理經驗、完善的產品質量管理與檢測試驗體系，同時還得具備扎實的技術研發實力，能夠滿足客戶定制化開發的需要，并對現有產品進行技術升級和換代，通過提質降本鞏固和強化自身產品競爭優勢。對于新進入者而言，一些關鍵生產工藝和技術訣竅難以在短期內掌握，因此在產品開發與生產方面競爭力較弱，難以獲得客戶的認可和合作，進入行業具有較高的技術壁壘。3、客戶壁壘鍛件產品作為機械裝備的重要組成部件，其產品質量的可靠性和穩定性對整機產品的工作效率，乃至使用壽命有著直接影響，因此整機廠對鍛件產品供應商的選擇有著較高的要求與標準。一般來說鍛件企業進入整機廠采購體系至少需要滿足兩個條件：一是產品質量需要通過檢測，達到整機廠商的企業標準；二是供應商必須具有較大的生產規模，能夠保障一定規模的持續供貨能力，并可以根據整機廠的要求，進行新產品開發和試制，滿足不同類型產品的生產要求。除此之外，在正式建立長期合作之前，整機廠通常會對鍛件企業在員工情況、設備廠房、研發能力、財務業績、安全環保、職業健康等方面進行考察，以確保產品質量和持續供貨能力。由于合作前期整機廠商進行了較為長期的調研評估工作，加之合作后為確保鍛件產品在尺寸、性能等方面與整機產品匹配，雙方會進行更為頻繁和深入的溝通交流，對彼此工藝流程、關鍵工序均會有一定涉獵。因此在未發生重大產品質量安全問題的情況下，整機廠商一般不會輕易更換鍛件配套企業，雙方均傾向于建立長期穩定的合作關系，這為行業新進入者設立了較高的客戶壁壘。4、品牌壁壘品牌作為企業長期經營的一個市場反饋結果，是整機廠商和用戶選擇鍛件產品的重要依據之一，鍛件企業的品牌形象形成主要源于其產品的穩定性和耐久性，需要較長時間的培育、積累和考驗。目前我國各鍛造細分領域均已形成了較為穩定的市場格局，品牌化經營是市場的主流方式。品牌建設需要時間的積累，新進入者難以在短期內樹立良好的品牌形象，因此在客戶開發、市場拓展方面難度較大。5、資金壁壘鍛造行業屬于資本密集型行業，生產設備購置、原料采購等環節均需要大量資金，對行業新入者形成較高的資金壁壘。鍛造企業的主要生產設備如摩擦壓力機等，往往價值高、投資金額大，因此對鍛造企業的資金投入有較高要求。此外，鋼材等原料在鍛件產品的成本構成中占比較大，原料采購也會占用較多的流動資金，對企業資本實力提出了更高要求。因此，本行業對設備投入和運營資金有較高的要求，具有較高的資金壁壘。鍛造行業概況現代鍛造業在歐美等發達國家已有上百年的歷史，先進的鍛造工藝和鍛造技術一直由德國、美國、日本和俄羅斯等國壟斷。我國鍛造業起步較發達國家晚，許多關鍵自由鍛件產品大多依賴進口，但隨著經濟發展水平的提高，與國外交流機會的增多，我國鍛造技術和工藝水平進步很快，很多產品已實現國產化，部分產品已出口國外，并且能與發達國家的同類產品相競爭。隨著經濟的發展和裝備制造業的進步，我國鍛件制造業迎來了快速發展的新時期。改革開放以來，由于國家政策的鼓勵和市場需求的推動，我國的鍛造行業得到了快速發展。目前我國鍛造行業的裝備已經處于世界領先水平，鍛造能力處于世界前列，在重大關鍵鑄鍛件領域也取得了突破，部分產品已打破國外壟斷，但我國鍛造行業在原材料、熱處理工藝上與發達國家還有一定差距，制約了我國鍛造行業的進一步發展。近年來，鍛造行業在國家一系列鼓勵政策的引導下，堅持國外引進與自主創新相結合的研發道路，形成了一批具有自主知識產權的高端鍛件產品。鍛造行業整體技術水平的穩步提升，有力地推動我國鍛造產業向高端化方向發展。根據中國鍛壓協會數據：2020年中國鍛造行業總產量為1349.2萬噸，較2019年的1198.4萬噸同比增長12.58%。市場規模隨著裝備制造業的快速發展，我國鍛件產量持續保持高位。2017年，我國鍛件總產量達1152.76萬噸，其中，模鍛件約787.41萬噸，自由鍛件約365.35萬噸。2018年，我國鍛件產量達1,208.1萬噸，2020年我國鍛造行業總產量為1,349.2萬噸，較2019年的1,198.4萬噸同比增長12.58%。連續多年成為全球鍛件的第一大生產國和消費國。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀