機床行業市場前瞻與投資戰略規劃分析市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。機床行業概況中國在全球機床市場是最大的生產國和消費國，是全球機床市場的重要參與者。根據德國機床制造商（VDW）數據，2018年世界機床市場主要消費需求規模為746億歐元，中國消費占比為29．2%，是世界最大的機床消費市場，而美國、德國、日本、意大利則合計瓜分了1/3左右的消費市場；2016年世界機床市場生產產值達678．57億歐元，中國、德國、日本、美國、意大利依次位列前五，其中中國產出占比25．16%。根據中國機床工具工業協會統計，2015年至2018年，我國機床市場消費總額分別為275億美元、275億美元、300億美元和291億美元，我國機床產出總額分別為221億美元、229億美元、245億美元和235億美元。經歷了2016年機床市場企穩后，2017年國內機床行業受下游市場智能制造需求逐步向好。我國機床市場呈現進出口同步波動的局面。一方面，國內機床企業通過低端機床填補市場空白，打開國際市場；另一方面，高端精密機床仍不得不依賴于進口。2018年，我國機床出口總額40．0億美元，同比增長22．3%；機床進口總額96．7億美元，同比增長10．6%。盡管機床進口總額有所上升，但進口機床占國內機床市場總規模的比重從2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明國內企業正在努力向高端技術、替代進口方向發展，逐步降低我國對國外高端機床的依賴。金屬切削機床行業概述金屬切削機床是我國機床工具行業的重要組成部分，其數量最多、使用最為廣泛，因此狹義的機床即指金屬切削機床。金屬切削機床是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質量的機床。根據加工方式的不同，金屬切削機床可以分為車床、鏜床、磨床、銑床等。從產業鏈上游角度來看，金屬切削機床制造行業的上游主要包括鋼鐵、鑄造、數控系統和電動機行業。從產業鏈下游角度來看，金屬切削機床不但可以應用于航天航空、電力、船舶等領域，還可以應用于新能源、電子、汽車等行業，上述行業均是中國國民經濟發展的重點行業。金屬切削機床下游應用領域非常廣泛，擁有廣闊的市場。在國內生產領域，與金屬成形機床以民營企業為主不同，由于金屬切削機床精密程度一般高于金屬成形機床，而企業發展歷史悠久具有較多的技術沉淀，因此在車床、鏜床等金屬切削機床領域，國內形成了以沈陽機床、大連機床等企業主導的形勢。近年來，隨著部分優秀民營企業逐步重視技術研發及提高服務意識，在磨床等金屬切削機床領域，民營企業開始陸續崛起，成為不可小覷的勢力。在國內，與金屬成形機床相比，金屬切削機床發展相對較快，技術水平也相對較高。產量數控化率方面，根據中國機床工具工業協會統計數據，金屬切削機床的數控化率已經達到30%左右，金屬成形機床僅7%-8%。因此，金屬切削機床國際競爭力亦相對優于金屬成形機床。2018年，我國金屬切削機床出口總額26．6億美元，同比增長22．0%；金屬成形機床出口總額13．4億美元，同比增長21．0%；金屬切削機床出口增速及出口占比高于金屬成形機床。我國軋輥磨床行業發展現狀及前景軋輥磨床行業是金屬切削機床重要的子行業之一，其主要功能為對以軋輥為代表的精密軸類零部件的表面進行磨削以達到預設的形狀和精度。軋輥磨床自身精度、智能化和穩定性水平越高，越能滿足下游客戶對精密軸類零部件磨削質量的要求。根據軋輥磨床所采用的不同控制方式，軋輥磨床可分為數控軋輥磨床和非數控軋輥磨床，其中數控軋輥磨床根據其控制技術的不同，可分為半自動數控軋輥磨床和全自動數控軋輥磨床。軋輥磨床作為現代機械加工過程中的基礎性設備，經軋輥磨床精密磨削修復后的軋輥可以用于各類金屬材料的延展性深度加工，經其深度加工的金屬壓延產品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）可被廣泛應用于機械設備、汽車工業、船舶工業、家電行業、電力設備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業等國民經濟多個領域。科學技術的不斷發展促使下游行業對軋輥磨削加工工藝的要求不斷提升，下游行業對高精度、高效率、定制化和智能化的軋輥磨床的需求不斷增長。我國工業經歷了長期高速發展后，面臨新的周期性產業升級壓力，已進入需要推動轉型升級的新發展階段。當前我國工業面臨多種深層次的矛盾：產業結構不合理、部分行業產能過剩，在精密設備制造領域核心設備主要依賴進口，自主創新能力還需要進一步提升，大部分中小型工業企業缺乏核心技術和品牌影響力。在我國產業整體轉型升級的背景下，磨床行業作為現代精密機械加工的基礎生產制造行業，開始大力提升自主創新能力，加大新產品研發力度，行業內企業的科研、設計、制造等能力不斷提升，行業整體技術水平得到顯著發展，已經初步形成了可以參與國際化競爭的能力，出現了一批優秀的磨床生產企業。數控化率是衡量磨床行業發展的關鍵指標之一，根據《中國機床工具工業年鑒》，2015年磨床產品的產值數控化率達51．80%，相比2014年提高5．07個百分點。目前發達國家數控機床產值數控化率已達80%以上，因此我國數控機床的發展尚有較大潛力。軋輥磨床對生產制造過程及產品最終達到的技術性能要求極高，體現在產品對軋輥及精密軸類零部件磨削，能獲取極高的幾何形狀精度（≤3微米）及表面微觀一致性（納米級），磨床主要由電氣控制系統、驅動系統、磨削系統、測量系統、承載系統等組成，對軟件開發、精密檢測及傳動、系統集成、在線監控及智能決策等多方面技術研發水平要求較高，現階段德國在軋輥磨床領域的技術研發水平處于全球領先的地位。雖然我國在2009年已躍居世界第一機床生產大國，但在產品質量、產品技術性能方面與發達國家產品的差距依然明顯；高性能的軋輥磨床仍嚴重依賴進口。我國軋輥磨床與發達國家產品的差距主要表現在：第一，關鍵技術沉淀較為薄弱，技術研發能力相對較弱。目前我國生產的軋輥磨床仍以中低端產品為主，在高性能和極精密的高端產品方面，國內產品的穩定性和部分技術性能指標還有待提升；部分核心零部件加工精度及技術控制手段還有待突破；第二，高端專業化數控系統依然主要依賴國外進口，自主開發尚需時日。功能部件配套能力較弱，關鍵核心部件仍需進口；第三，在高精密、智能化、復合化的產品開發方面投入不足，技術儲備不夠。我國軋輥磨床行業雖然在行業研發水平上與發達國家存在一定差距，但基于我國經濟的穩定增長、工業化及信息化進程的不斷深入、產業結構的調整升級、高端裝備制造業的發展，軋輥磨床行業已經開始具備與發達國家企業競爭的能力，具備較大的成長空間。軋輥磨床作為現代精密機械加工過程中的基礎性生產制造設備，經軋輥磨床精密修復后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，其最終產品可被廣泛應用于機械設備、汽車工業、船舶工業、家電行業、電力設備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業等國民經濟多個領域，軋輥磨床已成為制造業的重要基礎設備之一。隨著軋輥磨床下游行業產業不斷升級，在淘汰落后產能和落后工藝的背景下，下游行業對自身生產技術及工藝要求不斷提升，大力采購中、高端制造設備的同時，對其生產所需要的鋼板、有色金屬板、金屬結構件、特制金屬零部件、新材料部件等精密組件的質量、外觀和性能提出較高的要求，這將依賴于高精度、高性能的中、高端軋輥磨床的生產技術支持。上述行業生產環節的技術提升，催生整體工業生產企業對中、高端軋輥磨床的較大需求。進入軋輥磨床行業的主要壁壘1、輥磨床行業技術壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統、驅動系統、磨削系統、測量系統、承載系統等五個子系統組成，其技術涉及多個領域，如機械制造技術、信息處理、加工技術、傳輸技術、自動控制技術、伺服驅動技術、傳感器技術、軟件技術等。同時軋輥磨床技術還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開放化、信息交互網絡化等方向發展。新進入企業在技術開發、系統集成和技術創新方面缺乏技術沉淀，產品開發存在極大技術風險，很難在短期內形成有效的技術競爭實力，市場對其接受度較低。2、輥磨床行業品牌壁壘由于軋輥磨床是機械制造業中的耐用消費品，一般其使用壽命可以達10年左右，所以客戶對軋輥磨床產品的質量及性能的穩定性都有較高要求，確認訂單前需要較長的時間進行認證、需要一個逐步接受和認可的過程。這就需要軋輥磨床生產廠商的產品有一定的歷史積累，在行業內具有較高的品牌美譽度和知名度，客戶對軋輥磨床生產廠商的品牌要求較高。一旦在市場上建立起品牌知名度和良好的聲譽，客戶的忠誠度和認可度也相應很高，而品牌和聲譽的建立需要較強的實力和較長時間，新進入者在短時間內很難逾越。3、輥磨床行業全流程服務能力壁壘隨著行業的發展，下游用戶對軋輥磨床生產廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產廠商從單純的產品制造進一步向前端的產品選型和工藝設計，以及后端的人員培訓、安裝調試及服務方向延伸，要求企業能提供產品的全流程服務，對企業產品品種和規格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業有較高的系統集成能力和工程成套能力。大多數新進入企業都處于低端制造階段，其產品單一、同質化嚴重，短時間內很難具備較高的全流程服務能力。4、輥磨床行業資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產投入、日常經營、技術開發均需要大量的資金，因此對軋輥磨床生產廠商的資金實力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個技術密集型的行業，要求企業儲備大量系統工程、產品工藝相關的研發人才，同時企業對每一個現場生產人員的技術能力和經驗等要求也比較高。由于具備機械制造、信息技術等多領域知識的人才較少，工藝技術水平在短時間內難以顯著提高，因此新進入企業存在著人才方面的壁壘。軋輥磨床行業概述軋輥磨床是一種專門用于軋輥加工及軋輥輥面精度修復的精密磨削設備，其能夠按照特定的高次方工藝曲線對磨損的軋輥進行微米級的幾何精度修復及納米級的表面微觀質量修復，使得軋輥重新獲得預設的精度指標，從而可以重復投入后續的軋材壓延軋制過程。軋輥磨床的磨削精度直接影響軋輥加工的精度，進而影響軋制效率與軋材質量。如果沒有高性能的軋輥磨床，就無法完成對軋輥的精密修復，也就無法軋制出優質的金屬壓延產品（如金屬板、金屬帶、金屬箔），從而影響汽車、高鐵、精密機械等終端應用行業的發展。除對軋輥進行高精度磨削外，軋輥磨床還可以用于金屬精密軸類零部件的磨削，如風力發電設備中的大型支撐軸、大型電機支撐軸等，應用范圍廣泛。數控軋輥磨床行業利潤變動趨勢及變動原因由于在技術、資金、品牌、管理等方面具有較高的進入壁壘，數控軋輥磨床行業中高端市場的整體利潤水平相對較高。隨著行業內中高端產品生產企業的持續研發投入、產品的改良升級及定制化產品的豐富，其毛利率水平預計可以維持較高水平。我國軋輥磨床行業概況軋輥磨床作為現代精密機械加工過程中的基礎性生產制造設備，經其精密修復后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經深度加工的金屬產品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應用于機械設備、汽車工業、船舶工業、家電行業、電力設備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業等國民經濟多個領域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應用于造紙、紡織、精密零部件制造等領域。近年來，隨著我國國民經濟的持續穩定增長、產業結構的轉型升級，上述應用領域的發展對金屬材料的質量、精度、性能的要求持續提升，進而促進了對高品質、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業。鋼鐵行業是軋輥磨床應用的第一大行業。鋼鐵板材（含板、帶）生產過程中均需要使用軋輥對軋材進行精細化壓延軋制，使之產生連續的塑性形變，以獲得達到工藝技術要求的最終產品。根據Wind數據統計，我國重點企業鋼材板材產量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復合增長率達7．03%。根據海關總署統計數據，2012-2018年，板材進口量是我國鋼材總進口量最大的品種，占據絕大部分份額，2018年板材進口量占比為84．36%。板材進口量居高不下，說明我國鋼鐵行業大而不強的現狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進口，主要原因在于：一方面國內鐵礦石質量不高，另一方面國內用于板材制造的設備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據Wind統計數據，2017年我國鋼鐵板材產量37，525萬噸，與2016年產量基本相當。鋼鐵板材被廣泛應用于機械制造、汽車工業、造船工業、家電制造等領域，下游市場強勁的需求促進我國鋼鐵板材仍將呈現長期處于持續增長的態勢。2017年，我國機械行業用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機械行業更新換代的影響，挖掘機等重型機械的增長非常明顯，挖掘機的產量同比增長速度達65%以上。其余機械細分領域如工業機器人、交流電動機亦發展良好，產量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機械的更新換代進程持續、人工智能發展、電網建設及新能源領域建設，預計在2018年整個機械行業對鋼鐵的需求拉動將保持穩中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產量的20%以上。根據中國汽車工業協會統計數據，2018年，汽車產銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數倍以上，單位車體的鋼材消費量也遠遠超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續增長。隨著全球貿易的復蘇，海運市場明顯回升，造船行業也出現了復蘇。根據中國船舶工業行業協會統計數據，2017年度我國造船企業新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產品將保持增長。家電行業是金屬壓延產品重要的應用領域之一。空調、冰箱和洗衣機是家電行業用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調產量同比增長10．20%，電冰箱產量同比增長4．50%，洗衣機產量同比增長9．20%。隨著國民經濟的穩定發展，人均收入水平不斷提高，消費升級的理念越來越深入人心，家電更新換代產生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產量預計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進我國鋼鐵板材長期處于持續增長的態勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補政策的推進，鋼鐵企業在擴大優質供給方面逐漸增加了產能轉移以及改造升級的力度。根據國家統計局數據顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續下降，鋼鐵價格仍將在中高位運行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業產能升級投資意愿增強。（2）有色金屬行業。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應用領域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產品生產過程中均需使用軋輥磨床進行軋輥修復。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運輸、印刷等行業應用領域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產量約286．0萬噸，2015年總產量為1，765．2萬噸，復合增長率19．96%，其中鋁箔產量高達到426．1萬噸，高居世界第一。下游應用領域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業用鋁箔、交通運輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領域的應用均得到快速增長。根據我的有色金屬網調研數據，2018年中國鋁板帶箔企業總產能為1，359萬噸，總產量為973萬噸，同比增長3．11%，預計2019年鋁板帶箔產量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴的排放標準將加速乘用車輕量化進程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進市場對高質量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業、建筑行業將會進一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設備如變壓器、雙金屬復合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產量和消費量約占世界總產量和總消費量的40%1。國家發改委數據顯示，2018年，全國電網工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費的穩步增長，電源、電網工程建設的持續投資，將對電氣設備制造業起到強勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產品的需求將隨之相應增長。電子信息產業尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領域的發展對接插件用電子電器銅帶、計算機主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產生了大量市場需求。根據國家統計局數據，2018年規模以上電子信息制造業增加值比上年增長13．1%，快于全部規模以上工業增速6．9個百分點。（3）其他領域。軋輥磨床應用領域十分廣泛，除金屬壓延產品在眾多國民經濟領域應用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領域的軋輥或筒狀物的修復，亦可用于精密零部件制造，相關行業的穩健發展將不斷促進市場對軋輥磨床的需求。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客