創業學導論

（32學時2學分）

1本門課主要內容

第1章緒論第2章企業家與創業第3章創業機會與創業風險第4章創業策劃第5章創業的商業計劃第6章新企業的創立第7章創業融資第8章創建企業文化第9章創業團隊、創業企業組織第10章創業激勵第11章創業過程中的知識產權保護第12章新創企業的營銷管理第13章成長中創業企業的管理2主要參考教材

1.武春友主編。創業管理，高等教育出版社，2008年2.陳德智編著。創業管理，清華大學出版社，2007年3.初明利等編著。創業學導論，經濟科學出版社，2009年4.郁義鴻，李志能（譯）。創業學，復旦大學出版社，2000年3第一章緒論

[引導案例]

李紅莉，大學畢業后進一家工廠上班，工作沒到一年就被炒魷魚。一氣之下，她索性做起舊書生意。讀大學時，李紅莉就發現許多二手書店通常是將人家賣不出去的書籍抱到店里來銷售，卻忽視了顧客究竟要什么讀物。而隨著圖書市場格局的變化，現存的正規舊書店已為數不多，無形中導致舊書業的現狀已無法滿足市場和讀者的實際需求。加上近年來紙張飛漲，包裝精美的新書更是價格不菲，這無疑給二手書市場留下了巨大的交易空間。李紅莉認為做舊書生意的定位就在于——業精于專。根據現實情況，她打算主營社會、科學、文革類書籍，從而形成自己的特色。她首先看書的內容，其次是出版社。她收購到一百多本財富類書籍，沒想到新學期開學沒幾天，就被大學生搶購一空。書店開張沒多久，為增加有效的交易渠道，李紅莉還開設了網上交易(主要是學術類著作)，意在便于與同行交流。現在，網上交易量已占到書店業務總量的15%。增設“寄設”業務，是李紅莉的新招。現在李紅莉的書店每月有3000元的純利。李紅莉的故事屬于創業活動嗎？

4第一章緒論

以下幾種情況哪幾種屬于創業？北大畢業生長安街頭賣豬肉，是創業嗎？李文從英國拿到MBA碩士學位后，進入一家制藥企業，經努力奮斗，成為該企業的總經理，李文是在創業嗎？王烈作為王安的兒子，接任了王安電腦的總裁職位，管理王安電腦公司，是創業嗎？

Bill·Gates創建了微軟帝國，是創業嗎？

3M公司員工Art·Fry發明了黃色一次性粘紙，將其賣給3M公司，由公司提供資金、技術、市場調研完成產品開發，是創業嗎？5第一章緒論

我不選擇做一個普通的人，成為一個不尋常的人是我的權利——如果我能夠，我尋求機遇——而不是安穩，我不希望是一個受保護的市民，讓國家照顧我，過著謙卑、沉悶的生活，我要去冒深思熟慮的風險，去夢想并去建設，去失敗并去成功。我拒絕用刺激換取命運，我更喜歡生活的挑戰，而不是有保障的生存；更喜歡實現目標的興奮，而不是陳腐的烏托邦主張。6第一章緒論

我決不會為了施舍物而出賣我的自由，或者為了救濟品而出賣我的尊嚴；我決不在任何征服者面前畏縮、屈服，我所繼承的是，不屈、自豪、無畏的站立，因我為自己而思考和行動，沉浸于我所創造的裨益。勇敢地面對世界，并且說：在上帝的幫助下，我已經做了上述之事，所有這些就是做一名企業家的含義。

——美國企業家協會正式信條7第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.1創業

最早的企業家的概念：Entrepreneur,“中介人”中世紀的概念：管理重大生產項目的人

17世紀的概念：風險承擔者，康替龍

18世紀的概念：企業家與風險投資者

19世紀和20世紀：創新者、經濟變革和發展的行動者

來源定義奈特（Knight,1921）承受不確定性和風險而獲取利潤熊彼特（Schumpeter,1934）實現企業組織的新組合——新產品、新服務、新原料、新方法、新市場和新的組織形式科爾（Cole,1959）發起和創建以盈利為目的的企業的有目的的活動蓋特納（Carter,1985）新組織的創建史蒂文森（Stevenson,1989）不顧現有可控制的資源而尋求和利用機遇哈特、史蒂文森（Hart，Stevenson,1995）不顧現有可控制的資源而尋求和利用機遇，但是受到創建者以前的選擇和行業相關經驗的限制8第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.1創業

考察以上定義可以發現以下特征：

—獨創性和創新

—資源積累以及經濟組織的成立

—在風險和不確定下獲取收益（或成長）的機會創業：在風險和不確定性條件下，為了獲利或成長而創建新型組織（或組織網絡）的過程。創建經濟組織風險和不確定性9第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.1創業

10第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.2創業、創新、發明熊彼特(Schumpeter)最早將“創新”一詞引入經濟分析，從而賦予創新以經濟學意義。他將創新看成生產方式的改變，認為創新是新的資源組合方式，包括新產品、新生產方式、新材料資源、新市場和新產業組織方式。熊彼特還通過分析創新與發明的區別，進一步說明創新的經濟學意義。他認為發明是機會的開發，而創新是有利潤機會的利用，只有當發明被運用到產業中才叫創新。

創業活動必然涉及到創新，但創新并不必然地是創業活動。根據對創業的定義，如果創新成果是在已有的企業組織框架內實現商業化，則這種仍然屬于一般意義上的，而非創業活動；只有通過創建企業這種企業組織管理體系的創新，來實現創新成果的商業化和產業化，才能算得上是創業活動。11第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.2創業、創新、發明

發明(Invention)創新(Innovation)創業(Entrepreneurship)個體組織載體價值潛在、長期、小范圍顯性、短期、大范圍手段大量的研發活動、市場細分等顧客需求的深刻理解、大創意、價值創新導向資源導向、技術導向機會導向、顧客導向12第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.3創業理論

(1)風險學派

1755年，法國經濟學家康替龍，認為創業者要承擔以固定價格買入商品并以不確定的價格將其賣出的風險。創業者的報酬就是賣出價與買入價之差。如果創業者準確地洞察、把握了市場機會，則賺取利潤，反之則承擔了風險。（2）領導學派領導學派從創業者在企業組織中的領導職能來研究創業活動和創業者的行為。法國經濟學家薩伊認為，創業就是要把生產要素組合起來，把它們帶到一起，創業者就是生產過程的協調者和領導者。（3）創新學派熊彼特賦予創業者以創新者的形象，認為創業者的職能就是實現生產要素新的組合，創業是實現創新的過程，而創新則是創業的本質和手段。13第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.3創業理論

(4)認知學派強調從創業者的心理特性，特別是認知特性角度來研究創業，并強調創業者的認知、想象力等主觀因素。（5）社會學派該學派不認為創業是個性或個人背景的產物，相反，它強調從外部社會來研究創業現象和創業問題。有些學者探討了宏觀的社會環境和社會網絡對于企業創業的影響。（6）管理學派目標管理的創始人德魯克認為，任何敢于面對決策的人，都可能通過學習成為一個創業者并具有創業精神，創業是一種行為，而不是個人性格特征。14第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.4創業的利與弊

企業家的內心獨白：（好的方面）它會給你一種完全控制自己命運的感覺，這十分令人興奮。你會感到特別能干，你可以充分支配自己的時間，這通常意味著每周工作六天，每天從早到晚的干，但如果想到了這樣做都是為了你自己，你就不會痛苦。我獲得了遠遠大于貨幣收入的個人滿足感，他給了我自信心，讓我更沉著，并比以前更善于面對風險。不必在被辦公室的條條框框束縛，這使我感到自由。你的成就感與你的購買力與物質財富的擁有并不完全呈正比。一開始是非常激動的，好象你將旗子插入沙中，然后是一段難挨的時間，你坐在那兒等著生意上門。如果你有頭腦，你可以集中精力將經營計劃做好，并確保成本得到控制，以此來度過這段難挨的時光。15第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.4創業的利與弊企業家內心獨白(壞的方面)

一旦意識到你要為整個企業的成敗負全面的責任，你就會感到孤獨；你必須一心一意的作生意，這使你看上去對家庭和朋友很自私，它會破壞你的婚姻；你要準備插手任何需要作的事，小企業不能支付所有的后勤服務——打字、倒茶、送信，這些事你都要去做。有些事是很令人不快的，如追收拖欠款；你必須對你的雇員富有高度的責任感，你不能和他們隨隨便便，畢竟他們的工作掌握在你的手上。你必須學會殘忍，不管你平時對員工和供應商多么友善，如果員工不好，你就要解雇他，如果供應商令你失望，你就應該剔除他。16第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.4創業的利與弊創業的利：獲得精神上的獨立和自我實現的需要；獲得金錢的回報；可以獨立支配自己等等。創業的弊：承擔風險、責任和壓力（物質和精神兩方面）17第一章緒論

1.1創業的基本內涵1.1.5創業的核心要素（1）創業者（2）技術（3）資本（4）市場18第一章緒論

1.2創業與經濟發展1.2.1創業與歐美的經濟發展硅谷的高速發展：在1996年，平均每5天有一家公司掛牌上市，每24小時增加62個新的富翁，創造了5萬多個就業機會。運輸和通訊技術方面的革命——企業規模擴大計算機技術和互聯網技術資本市場的發展

1999年，據調查，創業活躍度高的美國、加拿大，經濟增長率和就業率也較高；創業活躍度低的丹麥、芬蘭等，經濟增長率和就業率也較低。

19第一章緒論

1.2創業與經濟發展1.2.2創業與中國的經濟發展

2006年三大區域民營企業注冊資金百分比

20第一章緒論

1.2創業與經濟發展1.2.3創業對經濟增長的貢獻（1）創業活動產生了大量的中小企業；（2）頻繁的創業活動催生出一批優秀的企業成為國家經濟的中流砥柱；（3）一些成熟的企業也憑借創業活動和創新精神獲得了新生。1.3創業與自我實現美國心理學家馬斯洛把人的需求分為生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。其核心是自我實現。創業者創業動機的激發因素可以歸結為經濟的需要和社會的需要。經濟的需要主要是指生理和安全方面的需要。社會需要主要是指手人尊重和自我實現的需要，包括地位、認可、贊賞、獨立、自信等。

21第一章緒論

1.4創業教育1.4.1創業教育基本概念創業教育廣義上是指以創新能力為核心的大學生綜合素質培養。狹義上是指創業基本素質與具體創業技能培訓為主的創業教育。（1）首先是一個面向未來的教育思想和觀念，是知識教育、素質教育、創新教育邏輯發展的必然結果，它昭示了高等教育改革和發展的方向。（2）不是一個獨立的教育體系，是對傳統的適應性、守成性、專業性教育的改造、延伸和提升，是基礎教育、職業教育和繼續教育三大教育體系的交叉整合，是知識教育、能力教育和情感教育的整合。（3）高校創業教育以培養學生的基本創業素質與能力為主要目標和任務。（4）特別強調學生的“學習”與“做事”的高度統一。

（5）創業教育具有實踐性、多樣性、開放性等基本特點。（6）創業教育更加注重培養人的創造價值觀。22第一章緒論

1.4創業教育1.4.2創業教育四個內容創業意識、創業知識、創業能力和創業心理品質。1.4.3創業教育培養體系（1）制定科學合理的創業教育目標體系（2）健全和完善創業教育培養體系（3）重塑創業教育的教學機制1.4.4我國創業教育的現狀與發展（1）中國正處于大學生創業活躍期（2）生存型企業成為中國創業活動的主導模式（3）創業發展不平衡，創業質量有待提高（4）需要加強創業指導與創業扶持1.4.5國外創業教育的現狀與發展

23第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神2.1.1創業家

1800年，法國經濟學家薩伊就曾說過：“創業家能夠將經濟資源從生產力低的地方轉移到生產力高、產出多的地方。”德魯克認為：創業家必須創造出一些新的、與眾不同的事情，并能夠改造其價值。2.1.2企業家

Entrepreneur,法語。“去執行”。企業家一詞最早出自法國坎特倫的“商業性質概述”中。把企業家界定為不確定性的承擔者、冒險者。薩伊從宏觀和微觀層面論述了企業家的職能。熊彼得，從創新理論形成企業家理論。實際上，創業者主要指活躍在企業創立或成長階段的企業經營者，或者是創業活動的推動者，創業者并不等于企業家。24第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神創業家與企業家創業家要及時轉換角色創業家角色的轉換時機企業家保持創業精神25第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神2.1.3企業家素質與創業家素質（1）企業家素質

1.清晰的使命感和愿景

2.創造性思考問題的能力與解決問題的能力

3.嚴密推理的能力與綜合能力

4.整合資源的能力

5.應付危機、挑戰的能力

6.卓越的領導才能

7.團隊精神

8.知識結構26第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神2.1.3企業家素質與創業家素質（2）創業家素質

1.富有挑戰性

2.強烈的成功欲望

3.求異的創造性思維

4.高度的社會責任感2.1.4創業精神

創業精神類似一種能持續創新成長的生命力，一般可區分為個體創業精神和組織創業精神。個體創業精神是指以個人力量、在個人愿景引導下從事創新活動，并進而創造一個新企業；而組織創業精神是指在已存在的一個組織內部，以群眾力量追求共同愿景，從事組織創新活動，進而創造組織的新面貌。企業創業精神是一個公司所具有的創新與風險創業精神。它的核心是創新精神。27第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神2.1.4創業精神

企業家保持創業精神是有其必要性的，這種必要性來自3個緊迫的問題:（1）新的復雜的競爭對手數目的快速增加；（2）一種對傳統的企業管理方法不信心的感覺；（3）一些離開公司成為小企業的企業家的最優秀、最聰明的人員。保持創業精神，進行企業內創業的四個關鍵步驟：（1）建立愿景（2）鼓勵創新（3）營造企業內部的創業氛圍（4）建立創業團隊28第二章企業家與創業

2.1企業家與創業精神2.1.4創業精神

創業精神的特征：（1）高度的綜合性；（2）三維整體性；（3）超越歷史的先進性；（4）鮮明的時代特征。29第二章企業家與創業

2.2創業的動機與類型2.2.1創業動機

創業動機是指引起和維持個體從事創業活動，并使活動朝向某些目標的內部動力，它是鼓勵和引導個體為實現創業成功而行動的內在力量。

從社會宏觀環境來說，創業是創業者對時代潮流的順應。從個人主觀動機來說，一是成就感驅使；二是利益驅使；三是環境驅使；四是生存壓力驅使。從心理角度講，心理學家默瑞把需要分為兩大類。馬斯洛的需求層次理論。2.2.2創業的類型

美國創業管理專家提蒙斯在1999年提出了經典的創業管理模型——提蒙斯模型。在該模型中，他指出，影響創業的主要因素是團隊、機會和資源。而創業過程也就可以被看作是團隊整合、利用資源，識別、開發機會的過程，也是不斷調適、平衡、整合機會資源、團隊的動態過程。30第二章企業家與創業

2.2創業的動機與類型2.2.2創業的類型

（一）基于初始動機的分類

沃特曼從動機的角度將創業分為推動型創業和拉動型創業。推動型創業是指創業者對當前的現狀不滿，并受到了一些非創業者特征的因素的推動而從事創業的行為；拉動型創業是指創業者在新創一個企業的想法以及開始一個新企業活動的吸引下，由于創業者自身的個人特質和商業機會本身的吸引而產生的創業行為。雷諾茲將創業分為生存型創業和機會型創業。生存型創業就是那些由于沒有其他就業選擇或對其他就業選擇不滿意而從事創業的創業活動；機會型創業就是指那些為了追求一個商業機會而從事創業的創業活動。31第二章企業家與創業

2.2創業的動機與類型2.2.2創業的類型

（二）基于初始資源的分類

芝加哥大學教授畢海德將創業分為：冒險型的創業、與風險投資融合的創業、大公司的內部創業、革命性的創業。（三）基于創業者的分類史密斯：腳踏實地的創業和機會主義的創業。創業活動還可以分為個體創業和公司創業。個體創業主要指與原有組織實體不相關的個體或團隊的創業行為；而公司創業主要是指由已偶組織發起的組織創造、更新與創新的活動。32第二章企業家與創業

2.2創業的動機與類型2.2.2創業的類型（三）基于創業者的分類個體創業與公司創業的主要差異點個體創業公司創業創業者承擔風險公司承擔風險，而不是與個體相關的生風險創業者擁有商業概念公司擁有概念特別是與商業概念有關的知識產權創業者擁有全部或大部分事業創業者或許擁有公司的權益，但可能只是很小的部分理論而言，對創業者的潛在回報是無限在公司內，回報是有限的個體的依次失誤可能意味著生涯失敗公司具有更多的容錯空間受外部環境波動的影響較大受外部環境波動的影響較小創業者具有相對獨立性公司內部的創業者更多受團隊的牽扯在過程、實驗和方向上的改變具有靈活性公司內部的規則、程序和官僚體系會阻礙策略調整決策迅速決策周期長缺乏安全網有一系列安全網低保障高保障33第二章企業家與創業

2.2創業的動機與類型2.2.2創業的類型（四）基于戰略的分類羅比和懷特將創業活動分為：收購和參股。邁耶和古德西鮑斯：破壞性技術型創業者、市場共享型創業者和低效市場型創業者。波特克：一是套利型創業，指用價格差異的機會，對于已經存在的差異邊緣，通過低買高賣獲取利潤的創業活動；二是創新型創業，是指利用新商業機會的創業。

（五）基于創業效果的分類組織層面的產出社會層面的產出成功的創業催化劑式創業重新分配式創業失敗的創業正負正負34第二章企業家與創業

2.3創業成功的要素2.3.1從國內研究來看（1）創業要有足夠的資源（2）創業前要慎思（3）先有業務再創業（4）經營能力最重要（5）內部創業更容易2.3.2從國外研究來看（1）提蒙斯：機會、資源和團隊（2）古德溫：創業者的人格特征、管理技巧、人際關系以及環境因素（3）杜特里豪斯：外部環境的配合性、創業團隊的經營能力、創業策略的適當性35第二章企業家與創業

2.3創業成功的要素2.3.2從國外研究來看（4）弗萊文：創業容易失敗的原因有四，缺乏資金、缺乏財務控制及會計信息、缺乏管理技巧及經驗、無法彈性適應市場的變化（5）約瑟夫：下列因素是影響創業成功的關鍵：良好的管理能力、政府的支持、市場因素、教育培訓水平從以上所列觀點可以看出，不同人從不同角度總結出的創業成功要素有所不同，但有一點可以肯定，創業要獲得成功必須同時具備多方面的因素，包括完善的創業計劃、有滿足市場需求的新技術或新服務、比較暢通的融資渠道、較強的創新能力、較強的市場開拓能力、支撐企業成長的管理制度和組織機構、高素質的創業團隊和員工隊伍等。36第二章企業家與創業

2.4創業管理觀念性模式威廉模式提蒙斯模式克里斯琴模式Timmons提出的創業管理觀念性模式

Christian提出的創業管理觀念性模式

37第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.1創意的概念創意是創造性思維的產物，是現實世界中并不存在而僅存在于頭腦思維中的東西。創意思維就是大腦構造創意的過程，也稱創意構想。創意思維有以下幾個主要特征：（1）獨特性；（2）多向發散性；（3）非邏輯性；（4）連動性；（5）綜合性創意的來源：顧客現有企業分銷渠道政府機構研究與開發新聞媒體38第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.1創意的概念

創意的來源：顧客追蹤顧客的潛在需求——(Thepotentialconsumer)可以采取正規的方式安排與顧客座談產品的創意所針對的市場應足夠大——大到足以支持一個風險企業現有企業從產品功能的分析與替代出發來尋找新的產品與新的市場對市場上競爭者的產品和服務進行追蹤、分析和評價發現現有產品存在的缺陷，有針對性的提出改進產品的方法分銷渠道分銷商直接面對市場，對市場需求了如指掌分銷商不僅能經常對全新的產品提出建議，也能幫助創業者推廣他們的新產品政府機構專利文檔政府的有關法規研究與開發企業本身的研究與開發活動39第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.1創意的概念新材料和新創意聯系緊密，下面以圖文并茂的形式展示了一些很有意思的創意。

這個設計乍看起來似乎沒有什么實際用途，就是一個沒有腳的章魚，把空瓶子放在插到口上，幫它組成完整的身軀，這樣它就可以漂浮在水面上了。但是如果給小朋友一個這樣的“玩具”，它或許就可以幫忙清理海灘上的廢棄塑料瓶了，通過這種寓教于樂的方式來教育孩子，更容易從小培養起他們的環保意識。40第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.1創意的概念把公車上的拉手做成手表的樣子，保證安全的同時還可以“試戴”一下。這樣充滿創意的廣告一定會令你印象更加深刻。41第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.1創意的概念美國1974年曾進行過翻新自由女神像的工程，但是工程結束后，現場留有了200多噸的廢料，如何無害處理這些破銅爛鐵成為美國政府手中的“燙手山芋”。之后一個名叫斯塔克的人自告奮勇來處理這些廢料，幾乎是零成本的投入，還幫政府解決了燃眉之急。“那么，斯塔克是如何利用手中的這200噸廢料呢？”段興偉制造了一個懸念。在收集了現場100%注意力之后，段興偉接著說，斯塔克把破銅爛鐵制造成微縮自由女神像出賣，各部分按比例同比縮小，最后還打上“來自自由女神衣腳的布料”招牌，還打出“限量”字眼，這樣比別人同類賣出的塑像要貴出10倍的價格，甚至連廣場裝載運輸工具的木屑都被粘合之后制成盒子，銷量極好。于是，斯塔克一夜暴富。段興偉總結說，斯塔克贏在了創新性思維上面，別的商人只在想如何處理廢料，而他選擇如何“變廢為寶”。42第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（1）集中小組法（2）頭腦風暴法（3）問題編目分析（4）反向頭腦風暴法（5）綜攝法（6）組合法（7）強迫關系法（8）自由聯想法（9）夢想法43第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（1）集中小組法集中小組法自20世紀50年代以來就被廣泛地使用。所謂集中小組法就是由主持人帶領一群人聚在一起進行公開的、深入的討論，用不局限于主持人提問的方式來征得與會者的反映，主持人則以直接或間接的方式來集中該小組的討論。一般地，小組由8到14個參與者組成，每個成員都會接受其他小組成員的評論，以刺激其創造性的產生新產品的創意。

（2）頭腦風暴法

1.小組中的任何成員都不允許批評——討論中沒有負面評論

2.鼓勵隨心所欲——越放任，構思越巧

3.希望產生大量的構思——構思越多，好的構思出現的概率越大

4.鼓勵對構思進行組合和改進——其他人的創意可以被用來產生新的創意。44第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（3）問題編目分析法它運用與集中小組法相類似的方式產生新產品創意，但不同的是，集中小組由顧客本身產生創意，而問題編目分析則按產品類型為顧客提供一系列問題，要求顧客根據問題對這類產品進行討論。這種方法的好處在于，因為把已知產品與所提出的問題相聯系，并在此基礎上獲得新產品創意，這相對于產生一個全新的產品概念本身要容易一些。心理感覺活動購買用途心理/社會A體重變胖無熱量A口味味苦、平淡、味咸A進餐計劃忘記厭倦A可攜帶性在外食用用午餐A服務于公司不能用來招待客人最后時刻的準備太多B饑餓感吃飽吃了以后仍會餓B外觀顏色、不誘人形狀B存儲用完包裝不合適B每包的分量分量不夠產生剩余B獨自用餐為自己烹調需付出太多、準備飯令人沮喪C口渴感不止渴食后感到口渴C密度/質地堅硬、干燥、油膩C準備太麻煩太多鍋鍋罐罐C可獲得性不合時令超市無貨C自我形象懶于烹飪不是一個好媽媽45第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（4）反向頭腦風暴法反向頭腦風暴法是頭腦風暴法的第二階段，是對每一組或每一個設想，編制一個評論意見一覽表，以及可行設想一覽表。質疑頭腦風暴法應遵守的原則與直接頭腦風暴法一樣，只是禁止對已有的設想提出肯定意見，而鼓勵提出批評和新的可行設想。著眼于負面意見，因此需要注意提出問題與分析問題的態度，注意保持小組成員的士氣。

（5）綜攝法第一階段的任務是使得陌生變熟悉，主要通過一般化模型，有意識地改變事情的順序，把問題擺在容易接受或熟悉的角度，以消除陌生感。一旦陌生感消除，進入第二階段，通過擬人的、直接的或象征的類比，把熟悉的事物再變得陌生，從而解決問題。46第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（5）綜攝法應用這件事是發生在日本南極探險隊第一次準備在南極過冬時。當時南極越冬隊隊員正在設法用輸送船把汽油運到越冬基地。因為是初到南極過冬，實地操作時才發現輸送管的長度根本不夠，一下又沒有備用的管子。這下所有的隊員都呆住了，不知該怎么辦才好。

這時，隊長西倔榮三郎突然提出了一個很奇特的設想，他說：“我們用冰來做管子吧！”

他的這個設想當然不是憑空想出來的，因為南極非常冷，水在碰到外界空氣的瞬間就會變成冰，真可以說是滴水成冰。但問題的關鍵是怎樣使冰形成管狀，而且在中途又不會斷裂。

西掘隊長很快又有了靈感，“我們不是有醫療用的繃帶嗎？就把它纏在鐵管上，上面再淋上水讓它結冰，然后拔出鐵管，不就成了冰管子了嗎？用這種方法做冰管子，然后再把它們一截一截連接起來，要多長就有多長。”

在西倔隊長的整個構想中，首先是找出冰管來代替輸油管，其次是將繃帶的機能由包扎傷口轉為包纏鐵管。

西掘隊長的聰明在于通過已知的東西作媒介，將毫無關聯的、不相同的知識要素結合起來，也就是攝取各種事物的長處，把它們綜合在一起，再制造出新產品。這位西倔隊長運用的方法，就叫綜攝法。47第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法（6）組合法將兩種或兩種以上學說、技術、產品的一部分進行適當的疊加和組合。

（7）強迫關系法

把問題的有關要素孤立起來在這些要素之間尋找關系以一定的順序記錄這些關系對照道德關系進行分析以發現創意或類型從這些類型中開發出新的創意

（8）自由聯想法寫下與問題有關的一個詞或詞組，然后由這個詞或詞組聯想寫下下一個新的詞或詞組，以此類推，每個詞或詞組都會增加一些新的東西，這樣就產生了一個創意鏈，最后就可能出現一個新的產品創意。

（9）夢想法48第三章創業機會與創業風險

3.1創意3.1.2激發創意的方法強迫關系法49頭腦風暴教學游戲（15分鐘）1、分組（六人一組）2、選出主持人、發言人、記錄人利用頭腦風暴法討論：曲別針的可能用途？討論內容最后，用途最多，最具創意的小組勝出！！501、牙簽2、發卡3、開鎖4、掛鉤5、打耳洞6、書簽7、穿松緊帶8、釣魚9、門簾10、項鏈11、針12、別針13、修手表14、捆電線15、導線16、電阻17、臨時扣子18、拉？？19、攪咖啡20、別窗簾21、各種掏22、提鞋23、掛蚊帳24、吸管25、賣廢鐵26、疏通工具27、回收變塑料袋28、Fe的化學實驗29、死機之后捅一下30、門框31、？？？32、封口33、鑰匙鏈34、手機鏈35、刮發票36、掛襪子37、做記號38、用來占座39、彈簧40、涂層熒光粉當燈泡使。51第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.1從創意到市場機會創意并不等于市場機會，一個好的創意未必意味著好的市場機會，一般來說，有了創意后，還需要進行市場研究，在此基礎上對市場機會進行辨識和篩選。市場機會是指市場上尚未全部滿足的需求，一般有兩種情況：一是為現有產品和服務找到新的或潛在的需求顧客，啟動開發一個新市場；二是發現現有產品的新功能，以滿足人們變化的需求。第一個獲得最好的創意也并不能保證你成功。

毫無疑問，第一個獲得最好創意是一件大好事，但除非你能夠迅速占有很大市場份額或建立進入市場的不可逾越的障礙，從而搶先你的競爭對手，否則第一個出現只不過意味著：“為他人做了嫁衣裳”52第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.1從創意到市場機會

案例：“萬燕”刻骨銘心的痛作為DVD前身的VCD，是由中國的萬燕公司在1993年最早發明的，但當時的萬燕目光短淺，只顧著批量生產VCD迅速占領市場，卻不知專利保護為何物。萬燕的VCD上市之后，立即引來上百家公司爭相仿造。由于沒有申請專利保護，萬燕對猖獗的仿造行為無能為力，市場份額也由100%跌到2%，最后，將不惜血本開發出的市場拱手讓于后來居上者，自己卻無奈地從“先驅”變成了“先烈”。53第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.2市場機會與利基機會（1）市場機會的來源

1.市場上出現了與經濟發展階段有關的新需求；

2.當期市場供給缺陷產生的新的商業機會；

3.先進國家（或地區）產業轉移帶來的市場機會；

4.從中外比較中尋找差距，差距中往往隱含著某種商機。

（2）市場機會的特點

1.市場機會具有客觀性；

2.市場機會具有一定的時效性；

3.市場機會具有人們認識上的差異性。54第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.2市場機會與利基機會（3）市場機會的分類

1.環境機會與企業機會

2.表面市場機會與潛在市場機會

3.行業性市場機會與邊緣性市場機會

4.目前市場機會與未來市場機會

5.全面市場機會與局部市場機會

（4）如何捕捉市場機會

1.善于從常人忽略的小事中捕捉市場機會；

2.善于運用市場細分的方法捕捉市場機會；

3.善于運用市場信息資源捕捉市場機會。55第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.2市場機會與利基機會（5）利基機會菲力普科特勒給利基下的定義是：利基是指更窄地確定某些群體，一般來說這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好。企業精心服務于這一細分市場，他們不與主要的企業競爭，而只是通過專業化的經營來占據有利的市場位置。如何創造利基機會？

1.捕捉消費者的煩惱點

2.瞄準競爭對手的弱點56第三章創業機會與創業風險

3.2市場機會與創業機會3.2.3創業機會創業者是由創業機會驅動來進行創業的，而創業機會來自于市場環境中存在的某種不足，以更好地方式提供更好的產品或服務來彌補這種不足，并獲取盈利的可能性，就是創業機會。

1.創業機會的原始動力一般包括：新的科技突破和進步；消費者偏好的變化；市場需求及其結構的變化；政府政策及國家法律的調整；經濟和國際環境的變化。在這些動力驅動下，一般可產生三類創業機會。一是技術機會，即技術變化帶來的創業機會。二是市場機會三是政策機會57第三章創業機會與創業風險

3.3創業機會的辨識3.3.1創業機會辨識的目的創業機會辨識，具體來說，就是要了解某個創業機會的方方面面，發現其吸引人和不吸引人的方面，判斷某個創業者利用某個特定創業機會的商業前景是什么。無疑，進行創業機會辨識，目的是在眾多的機會中，通過分析、判斷和篩選，發現利己的、可以利用的商業機會。3.3.2創業機會辨識的內容

1.特定創業機會的原始市場規模

2.特定創業機會將存在的時間跨度

3.較好創業機會的特征3.3.3識別和評估創業機會58第三章創業機會與創業風險

3.3創業機會的辨識3.3.4創業機會的分析與選擇（1）創業機會的分析方法：定性分析和定量分析

1.定性分析確定該市場機會所須具備的成功條件分析本企業在該市場機會上所擁有的優勢本企業所擁有的競爭優勢與本企業的發展方向和目標是否一致。

2.定量分析趨勢預測法、市場調查分析法、因果預測分析法

3.企業機會的綜合評價59第三章創業機會與創業風險

3.3創業機會的辨識3.3.4創業機會的分析與選擇（2）創業機會的選擇在選擇創業機會的過程中，需要考慮以下因素：

1.創業機會的大小

2.需要多少投資

3.回報

4.風險60第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.1創業風險的內涵與特點（1）內涵風險是指由于環境的不確定性，客體的復雜性，主體的能力與實力的有限性，而導致某一事項或活動偏離預期目標的可能性。

（2）風險的基本特征風險是客觀存在的；風險是相對的、變化的；在不確定想風險中，風險大小與事件的變化范圍大小有關；風險不等同于危險；對于單一狀態的事件即使是不利事件也不存在風險；一項風險事件如果可以反復，則其風險會隨著可反復次數的增加而遞減61第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.1創業風險的內涵與特點（3）風險的分類按風險來源劃分：自然風險和人為風險；在風險后果劃分，可分為純粹風險和投機風險；按決策主體的角度劃分，可分為系統風險和非系統風險；按風險是否可管理劃分，可分為可管理風險和不可管理風險；按可影響范圍劃分，可分為局部風險和總體風險；從形態上劃分，可分為靜態風險和動態風險62第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.1創業風險的內涵與特點（1）內涵所謂創業風險，也就是指創業中存在的風險，它是指由于創業環境的不確定性，創業機會與創業企業的復雜性，創業者、創業團隊與創業投資者的能力與實力的有限性，而導致創業活動偏離預期目標的可能性及其后果。（2）特點創業風險的客觀存在性；創業風險的不確定性；創業風險的損益雙重性；創業風險的相關性；創業風險的可變性；創業風險的可測性與測不準性63第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.2創業風險的分類按風險來源的主客觀性，可分為主觀創業風險和客觀創業風險。主觀創業風險是指在創業階段，由于創業者的素質與心理等主觀方面的因素導致創業失敗的可能性。客觀創業風險是指在創業階段，由于客觀因素導致創業失敗的可能性。如市場的變動，政策的變化，競爭對手的出現、創業資金實力弱等。按創業風險的內容劃分，可分為技術風險、市場風險、政治風險、管理風險、生產風險和經濟風險等。技術風險，指由于技術方面的因素及其變化的不確定性而導致創業失敗的可能性。市場風險，指由于市場情況的不確定性導致創業者或創業企業損失的可能性。政治風險，指可能由于戰爭、國際關系變化或有關國家政權更迭，政策改變而使創業實際收益蒙受損失。管理風險，指因創業企業管理不善而產生的風險。生產風險，指創業企業提供的產品或服務從小批試制到生產的風險。經濟風險，指由于宏觀經濟發生大幅度波動或調整而使創業者或創業投資者蒙受實際的經濟損失的風險。64第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.2創業風險的分類按風險對所投入資金，即創業投資的影響程度劃分，可分為安全性風險、收益性風險和流動性風險。創業投資的投資方包括專業的創業投資者與投入自身財產的創業者。安全性風險，指從創業投資的安全性角度來看，不僅預期實際收益有損失的可能，而且創業投資者與創業者自身投入的其他財產也可能會蒙受損失，即投資方財產的安全存在危險。收益性風險，指創業投資投資方的資本和其他財產不會蒙受損失，但預期實際收益有損失的可能。流動性風險．指投資方的資本財產和預期實際收益不會蒙受損失，但資金有可能不能拉期轉移或支付，造成資金的停滯，使投資方蒙受其他方面的損失。按按創業過程劃分，可分為機會的識別與評估風險，準備與撰寫創業計劃風險、確定并獲取創業資源風險和新創企業管理風險。65第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.2創業風險的分類按創業與市場和技術的關系劃分，可分為改良型風險、杠桿型風險、跨越型風險和激進型風險。改良型風險是指利用現有的市場、現有的技術進行創業所存在的風險。杠桿型風險是指利用新的市場、現有的技術進行創業存在的風險。跨越型風險是指利用現有的市場、新的技術進行創業存在的風險。激進型風險是指利用新的市場、新的技術進行創業存在的風險。

按創業中技術因素、市場因素與管理因素的關系劃分，可分為技術風險、市場風險和代理風險。代理風險，是指高級經營管理人才、組織結構以及生產管理等能否適應創業企業的快速增長，或戰勝創業企業危機階段的動態不確定性因素等。66第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.2創業風險的分類按創業結果的風險屬性，可分為沉船風險和丟船風險。沉船風險是指創業企業沒有達到滿意的績效水平的可能性，它與追隨錯誤機會的成本有關，在新創企業初始階段處于最高水平，并隨著創業企業的運營而逐漸下降。丟船風險是指沒有“從事可能成功的企業”的風險，它與不追隨純正機會的成本，或者與不采取潛在有力行動的機會成本有關，并隨著時間的推進而不斷上升。

根據創業中風險的時間維度劃分，可分為短期創業風險和長期創業風險。短期創業風險主要是指往創業活動的確定風險，因為他們擴張得相當快，在本質上是短期的。長期創業風險主要是指那些只能在長期范圍內測量的風險，包括創業者個人關系和心理收獲的風險等。67第三章創業機會與創業風險

3.4創業風險3.4.3創業風險的來源從創業風險的定義中我們可以知道，創業環境的不確定性，創業機會與創業企業的復雜性，創業者、創業團隊與創業投資者的能力與實力的有限性，是創業風險的根本來源。（1）融資缺口；（2）研究缺口；（3）信息和信任缺口；（4）資源缺口；（5）管理缺口。68（一）機會風險創業者選擇創業也就放棄了自己原先所從事的職業。一個人同一時期往往只能做一件事，選擇創業就喪失了其他的選擇，這就是所謂的機會成本風險。

如果創業者認為目前創業時機成熟，正好有一個絕佳的商業機會，那么就要狠下決心，立即著手創業。如果覺得沒有什么太好的商業機會，而且自己對行業狀況、公司經營管理知之甚少，就暫時不要急于創業，而是邊工作邊認真觀察，看看所在公司的各層領導是如何工作的，甚至有心學習所在公司開拓市場的技巧，以及公司老總管理公司的技巧。創業者還可以邊為其他公司打工，邊留心建立良好的商業關系網，等待時機成熟，再開始創業。3.4.4創業風險的類型69（二）技術風險技術風險是指在企業技術創新過程中，因技術因素導致創業失敗的可能性。1．技術成功的不確定性創新技術從研究開發到實現產品化、產業化的過程中，任何一個環節的技術障礙，都將使產品創新前功盡棄，歸于失敗。很多創業企業，在技術產業化實施過程中，屢試屢敗，其中的原因是多方面的。當用血汗賺來的資金或以家產抵押來的創業資金將要耗盡時，卻還沒有生產出合格的產品，則風險達到極大。2．技術前景、技術壽命的不確定性如果賴以創業的技術創新不能夠實現工業化，或不能在高技術壽命周期內迅速實現產業化，收回初始投資并取得利潤，必然造成創業的夭折。70技術風險

初涉商海的山東人侯某選定一項自認為大有前途的專利技術，決定投巨資將這項技術的專利權買下來。有人提醒他這項專利雖然現在看好，但操作周期太長，而且，聽說某某研究所正在研究一項更先進的技術并即將開發完成。侯先生卻不聽勸告，執意投資。當他將這項專利技術買到手，并且投資將其轉化為產品后，新的技術已經問世，人們已不再需要它了。創業者在選擇投資項目時，目光短淺，不能把握技術市場未來的發展方向，投巨資購買眼看要落后的技術，遭受損失理所當然。當一項投資花費巨大，可能需要較長時間才能收回成本并獲得贏利時，投資者就不但要考慮它的現在，還要考慮它的將來，一項產品現在有市場，不等于將來也同樣有市場。

。71技術風險3．技術效果的不確定性一項高技術產品即使能成功地開發和生產，但若達不到創業前所預期的效果，結果也會造成大的損失甚至創業夭折。

上世紀七十年代，著名的美國杜邦公司曾對一種稱之為Corfam的皮革替代品進行產品開發并上市銷售。預測和試穿的成功，使杜邦公司決策層非常樂觀，他們希望Corfam不僅能一帆風順的上市，而且能像公司曾經發明的尼龍一樣，成為世界性的暢銷商品，引發鞋面用料的革命，再現杜邦公司的輝煌！然而最終的結果卻大大出乎人們的意料之外！Corfam的產品開發虧損了近1億美元，成為杜邦公司歷史上罕見的一次失敗。72（三）市場風險——指市場主體從事經濟活動所面臨的盈利或虧損的可能性和不確定性

1．市場需求量產品的市場容量較小或者短期內不能為市場所接受，那么產品的市場價值就無法實現，投資就無法收回，從而造成創業夭折。

2．市場接受時間一個全新的產品，打開市場需要一定的過程與時間，若創業企業缺乏雄厚的財力投入到營銷廣告中去，產品為市場接受的過程就會更長，因而不可避免地出現產品銷售不暢，前期投入難以回收，從而給創業企業資金周轉帶來極大困難。

世界著名的貝爾實驗室在20世紀50年代就推出了圖像電話，但直到20年后，才開始了商業應用。

1959年，IBM公司預測施樂914復印機在10年內僅銷售5000臺，從而拒絕了與研制該產品的哈羅德公司的技術合作，然而復印技術被人們迅速采用，改名為施樂公司的哈羅德公司10年內銷售了20萬臺施樂914，成為一個10億美元的大公司。73市場風險3．市場價格產品價格超出了市場的承受力，就很難為市場所接受，技術產品的商業化、產業化就無法實現，投資也就無法收回。當某種新產品逐漸被市場所接受和吸納時，其高額的利潤會吸引來眾多的競爭者，可能造成供大于求的局面，導致價格下跌，從而影響高技術產品創新的投資回報。

4．市場戰略一項好的高技術產品，如果沒有好的市場戰略規劃，在價格定位、用戶選擇、上市時機、市場區域劃分等方面出現失誤，就會給產品的市場開拓造成困難，甚至功虧一簣。74

（四）資金風險資金風險是指因資金不能適時供應而導致創業失敗的可能性。

對于新創企業，資金缺乏是最為普遍的問題，如果創業者不能及時解決，非常容易造成創業夭折。對于高技術創業活動，由于資金不能及時供應，導致高技術遲遲不能產業化，其技術價值隨著時間的推移不斷貶值，甚至很快被后來的競爭對手超出，而使初始投入付之東流。

“巨人”集團因為修建巨人大廈1000萬元的資金缺口而轟然崩塌；輝煌一時的新疆德隆集團，短短幾年內一下子進入十幾個產業，總負債高達570億，醞釀了巨大的資金風險。2004年初，德隆系資金鏈開始斷裂，建造在沙灘上的堡壘頃刻間分崩離析。75資金風險對于創業企業是致命的

民營企業融資困難，比國企更加深刻地體會到資金缺乏的苦楚，他們無法涉足一些先期投入大的項目，錯失發展機會；企業加速擴張時，往往因為遭遇資金瓶頸，一口氣喘不勻，影響整個企業協作；而當企業擁有融資渠道時，往往熱衷做項目，鋪張無度，資金繃的像一條橡皮筋，一旦一個地方斷裂，不但無從補救，而且往往殃及整個企業。這樣的典型案例比比皆是。

2001年，號稱中國第一家專業連鎖店的溫州百信鞋業，輝煌一時，5年間在未得到銀行支持的情況下，曾在全國發展了100多家連鎖百信鞋城，號稱擁有30多億資產。當資金被連鎖店消耗殆盡，資金鏈終于斷裂，如今僅存幾家門店，也已經賣給了別人，但仍然難抵“巨額債務”。創始人因拖欠貨款、涉嫌偷漏稅而逮捕，百信隨之倒閉。原鞋城已賣掉，但仍然難償其巨額貨款。北京城市之光超市、福建華榕超市也是前車之鑒。

76隨著對德隆資產清查，德隆違規操作、商業投機以及地下圈錢等許多黑幕被逐步披露，德隆的神秘面紗層層揭下。有人說：德隆的模式，最獨特的地方不過就是德隆一直在以大規模高成本融資，以錢開路，資金風險越來越大，必然是“成也錢，敗也錢”。

“德隆”、“巨人”、“百信鞋業”等創業的“死穴”均歸于資金風險。

以德興隆，是為德隆。從創業邊城烏魯木齊，奔走政治中心北京，再落戶金融中心上海，氣魄沖天，理念之大，國人驚異，當華融的全面托管與唐萬新被正式批捕，宣告了德隆的徹底失敗。資金風險對于創業企業是致命的771．管理者風險一個優秀的創業家，可以不具備精深的技術知識，但必須具備這樣一些素質：具有強烈的創新精神與創業意識，不墨守成規，不人云亦云；具有追求成就的強烈欲望，富于冒險精神、獻身精神和忍耐力；具有敏銳的機會意識和高超的決策水平，善于發現機會，把握機會并利用機會；具有強烈的責任感和自信心，敢于在困境中奮斗，在低谷中崛起。發達國家創業企業的成功經驗之一，就是技術專家、管理專家、財務專家、營銷專家的有機組合，形成團隊的整體優勢，從而為創業企業奠定堅實的組織基礎。那種由技術所有者包攬一切，集眾權于一身的家長式管理，往往由于管理水平、管理模式等方面的問題，導致創業夭折。（五）管理風險78管理者素質

不久前，廣州市普耀通訊器材有限公司因虛開增值稅專用發票，涉嫌偷稅，其負責人施爭輝被捕，這是迄今最大的偷稅案件，犯罪嫌疑人偷逃稅金額近2億元。普耀名下的廣州、北京、上海等地的數家公司，都采用賬外經營、設立內外兩套賬、銷售不開具發票或以收據代替發票等方式，大量偷逃稅款。目前，公司的財產已凍結，檢察機關已對施爭輝等人提起公訴。

我國稅收環境正在發生質的變化，創業者如果再用舊思維來看待稅收，鋌而走險，教訓可能會很慘重，企業應該拋棄做假賬的思想，盡量利用稅收籌劃。企業完全可以合理避稅或節稅，但前提是不能違反法律。

79

當年的中華鱉精借助馬家軍田壇神話，銷售火爆。后來《焦點訪談》記者暗訪發現，諾大一個鱉精廠就只有一只鱉，而且還是養在后院水池中。成箱運到市場上的中華鱉精只不過是紅糖加水。很多假冒偽劣產品：黑心棉花、工業油鹽、發霉米面、漂白蔬菜、紙殼“皮鞋”、奪命藥物，似乎都或遠或近跟民營企業有一些瓜葛。為了追求利潤，有的創業企業不顧后果，鋌而走險,最終在政府、法律嚴打中受到“致命打擊”，企業也就陷入萬劫不復之地。管理者誠信80

據了解“百信鞋業”內幕的經理人介紹，“嚴重的家族管理”是導致百信倒閉的重要原因。“創始人李忠文幾乎把所有核心和重要部門的權力都交給了他的親戚朋友，但相互又無制衡。”例如，百信配貨中心由幾位“親戚”負責，大吃回扣。李忠文失敗了，但他的許多親戚朋友卻成了百萬富翁。權力分配和家族式管理家族企業和家族式管理是兩碼事812．決策風險

由于決策失誤而造成失敗的事例實在是太多了，無論是政治、軍事還是商業。對于創業者而言，絕不可以根據自己的喜怒哀樂或不切合實際的個人偏好而做出決策。不進行科學分析、僅憑個人經驗或憑運氣的決策方式都可能導致慘重的失敗。

管理者決策水平的高低對創業企業的成敗影響巨大，據美國蘭德公司估計，世界上破產倒閉的大企業，85%是因企業家決策失誤造成的，中國的企業就更是如此。82

1990年，飛龍集團還只是一個注冊資金75萬元、職工不過60人的小工廠，而到1994年，謀求在香港上市的姜偉對外聲稱飛龍的賬面利潤有2億元。雖然很多人對這一數字抱有懷疑，但可以肯定的是，“延生護寶口服液”為飛龍帶來了巨大的銷售收入。姜偉用“一塌糊涂”來形容飛龍的管理。比如，集團的財務部門只管賬目不管實際，占用、挪用及私分集團貨款的現象比比皆是。與眾多的保健品生產企業一樣，巨量的廣告投入是飛龍占領市場的必要手段，但廣告支出無人監管統籌，無效廣告泛濫成災，總部對此調控無力。與此同時，國家對保健品市場的整頓開始。1995年下半年，衛生部對212種口服液進行抽查，合格率僅為30%，這給了一直無序發展著的保健品行業沉重的打擊。

決策失誤是最大的風險

飛龍總裁姜偉閉門思過，修煉內功，反省出的20大失誤，頭三條赫然是：“決策的浪漫化、決策的模糊性、決策的急躁化。”可見決策失誤給姜偉帶來的切膚之痛。張瑞敏近日坦言，海爾最關鍵的是不能出現戰略決策失誤。83

如果說資金鏈斷裂是德隆敗因的表象，那么決策失誤才是德隆敗因的本質。產業決策中瘋狂擴張，多元化結構失調為德隆失敗種下了禍根。在18年的時間里(1986年開始創業)，德隆從一家小企業成長為一個龐然大物，成為控股6家上市公司、跨越14個產業的大型民營企業，德隆走的是一條金融資本與產業資本結合的多元化發展道路。德隆超常規的產業整合遠遠透支了其經營所得現金流，現金流出遠大于流入，為此德隆不得不高成本融資來維持其資金鏈，直到最后崩潰。

決策失誤是最大的風險84

多元化經營決策的企業比比皆是，但因此獲益的企業卻不多。目前來看，涉足多元化經營的多為一些實力強，且有核心業務的企業。但行業跨度過大，仍然不為人看好。五糧液投資百億元殺入電腦芯片業，這就意味著其原有的人才資源、渠道資源、管理經驗、企業文化等不能共享，一切從零開始。這種不相關多元化遭到了多方質疑。此前，其制藥、威士忌、塑膠等項目已經屢遭失敗。

多元化決策失誤招致失敗的案例值得關注：巨人、太陽神、活力28，都是在“把雞蛋放在多個籃子”而一碎俱碎。“活力28”洗衣粉成為全國知名品牌后，沙市日化在短短幾年之內涉足洗衣機、制藥、啤酒等行業，之后各項目都被拖住，一個好端端的企業現在日顯疲態。

決策失誤是最大的風險853．組織和人力資源風險

組織和人力資源風險是指由于創業企業的組織結構不合理、用人不當所帶來的風險。創業企業的迅速發展如果不伴隨著組織結構、用人機制的相應調整，往往會成為創業企業潛在危機的根源。其中管理體制的不暢是主要原因之一。因此，對于新創企業，創業者從一開始就應該注意組織結構的設計、調整，人力資源的甄選、考評，薪酬的設計及學習與培訓等管理。從創業初始就需要建立健全各項規章制度，并開始建立起企業文化。86

用人不當有多種形式：不任人唯賢而任人唯親，缺乏信任而疏于選人，激勵機制落后導致人才流失。后果只有一個：企業缺乏人才，不能形成核心人力資本。組織和人力資源風險

中國企業家調查系統第十屆企業家成長與發展調查，對3539位企業經營者問卷調查結果表明：“企業經營者最容易出現的問題”中，“用人不當”僅次于排在第一位的“決策失誤”。用人不當已經成為制約企業發展的重要因素。

技術、資本、產品、服務的競爭，歸根結底是人力的競爭。87組織和人力資源風險

創業之初，江湖義氣第一樁，大家同甘共苦，同心同德。然而，創業者之間這種模糊的產權關系，以及模糊的分配關系卻往往為企業管理者的內訌埋下伏筆，這兩種關系引發的不良后果發展到極端，就出現這樣的場面：創業成功之際，幾個創業者開始計較功過、權衡得失；企業壯大之時，企業的管理者們對于企業未來的歸宿產生分歧；企業初具規模，準備進一步擴張之時，企業的高層們開始形成派系，相互排擠。

88（六）環境風險

環境風險是指一項高技術產品創新活動由于所處的社會、政治、政策、法律環境變化或由于意外災害發生而造成失敗的可能性。因此，高技術產品創新，必須重視環境風險的分析和預測，把環境風險減到最低限度。

例如，我國許多化工化學園區，企業與居民區交錯布置，普遍缺乏統一的區域性環境風險應急預案、監測體系和風險防范措施；環境風險意識淡薄、防范制度不健全、環境保護考慮少、應急預案和風險防范措施缺乏。這給國民經濟和人民生命財產安全構成嚴重威脅，產業整體布局存在很大的環境風險。（七）自然災害風險89第三章創業機會與創業風險

3.4.5創業風險識別（1）創業風險識別創業風險識別就是創業者逐漸認識到自己在哪些方面面臨風險的過程。創業風險識別技術實際上就是如何收集在創業過程中有關風險源、危害、風險因素、危險和損失暴露等方面的信息。風險源是指那些可能導致消極后果或積極后果的因素和危害的來源。危險就是造成損失的原因。損失暴露或收益暴露就是那些面臨著可能的損失和收益的物體或局面。創業風險識別研究的主要問題是：對于創業者而言，哪些風險應予以考慮?引起風險的主要原因是什么？風險所引起的后果及嚴重程度如何?識別各種風險的方法有哪些?90第三章創業機會與創業風險

3.4.5創業風險識別（1）創業風險識別它包含了以下涵義：1)感知風險和識別風險是創業風險識別的基本內容。前者是通過調查了解，識別創業風險的存在；后者是通過歸類、掌握創業風險產生的原因和條件以及鑒別創業風險的性質，為采取有效的風險處理措施提供基礎。2)創業風險識別不僅要識別創業所面臨的風險，更重要的、也是最困難的是識別創業過程中各種潛在風險。3)由于風險具有可變性。因此創業風險識別工作應該連續地、系統地進行，成為一項持續性、制度化的工作。4)創業風險識別是創業風險管理過程中最基本和最重要的程序，創業風險識別工作進行得是否全面、深刻，特直接影響到整個創業風險管理工作的最終效果。91第三章創業機會與創業風險

3.4.5創業風險識別（2）創業風險識別的途徑自然環境。社會經濟文化環境。政治與法律因素。企業自身的營運環境。（3）創業風險識別的方法從創業風險識別的途徑來看創業風險識別可運用經濟單位外部．如保險公司、風險及保障學會等設計的風險分析表格，直接用米識別創業者面臨的風險。這些方法有保險調查法、保單對照法、資產損失分析法等。但此類方法僅提供一般性風險的識別。由于經濟單位都各有自己的特點，經濟單位可針對內部特有狀況自行設計識別風險的方法。此類方法有財務報表分析法、流程圖分析法，另外還有專家調查法、swot法等。92第三章創業機會與創業風險

3.4.5創業風險識別（4）創業風險識別的程序確定導致創業目標不確定性的客觀存在。建立創業風險因素清單確定重要的風險事件并對其可能的結果進行測算。進行創業風險因素分類。進行風險排序。制定創業風險預測圖。93第三章創業機會與創業風險

3.5創業環境創業環境：創業環境是指對創業者創業思想的形成和創業活動的開展產生影響的各種因素和條件的總和。創業環境包括宏觀環境、微觀環境與行業環境行業環境：指對創業思想與創業活動直接相關的因素和條件，包括顧客、供應商、競爭對手、壓力集團。宏觀環境：影響創業的廣泛的政治和政府、經濟、社會環境、技術等條件微觀環境：企業內部影響企業發展的因素。94第四章創業策劃4.1創業戰略分析4.1.1創業戰略的內涵及特點

“戰略”這個概念最初只用于軍事領域，1965年美國的一位經濟學家發表了《企業戰略論》。從此以后，“戰略”這個概念就進入了企業領域。創業戰略就是根據市場的變化因素、自身的客觀條件和潛能，尋找和制定出企業可以超常規的發展的一種謀劃。根據這個謀劃來調配自身實力，調度、運用和整合各種資源使創業企業快速崛起的一個過程。創業戰略的特點：（1）是一種價值觀（2）是一種競爭形式的定位（3）是一種手段（4）是一種經營模式（5）是一種行動計劃95第四章創業策劃4.1創業戰略分析4.1.2創業戰略環境的SWOT分析戰略應最大限度地利用環境機會和內部優勢，同時，使企業的劣勢和威脅降至最低限度。SWOT分析思想是由安索夫1956年提出來。

SWOT代表優勢（Strengths

）、劣勢（Weakness

）、機會（Opportunities

）和威脅（Threats

）。

內部因素外部因素內部優勢（S）（如，技術、管理、營銷、資金、人才、機制等）內部劣勢(W)（如技術、管理、資金、產業政策）外部良機(O)如：經濟發展事態、新政策出臺、產業結構調整、技術發展動態，新技術出現等SO戰略：極大——極大可能是最成功的戰略組合，運用自己的優勢，充分利用機會WO戰略：極小——極大利用機會，采取克服劣勢的創業戰略外界威脅(T)在位者的阻撓、市場進入壁壘、經濟環境不好、市場萎縮、替代技術產品出現ST戰略極大——極小用優勢克服外部環境威脅WT戰略極小——極小放棄、或依附創業、合資96第四章創業策劃4.1創業戰略分析4.1.2創業戰略環境的SWOT分析

進行個人的SWOT分析步驟1、評估你個人的長處和短處步驟2、識別職業生涯的機會和威脅步驟3、描繪未來5年職業生涯的目標步驟4、描繪未來5年職業生涯的行動計劃97第四章創業策劃4.1創業戰略分析4.1.3創業戰略選擇（1）破釜沉舟，全力以赴創業家的目標是新市場上的領導權或支配性地位。此種創業戰略需要的是：

1、創業者志向遠大，雄心勃勃；

2、必須一舉成功，否則全盤皆輸；

3、創業者必須非常專注，并且格外勤奮努力；

4、創業