市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論2013年2月27日典藏PPT市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論2013年2月27日典藏PPT基礎(chǔ)理論核心概念營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論（STP）市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者行為與心理學(xué)市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)細(xì)分segmentation目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting市場(chǎng)定位positioning策略理論(4Ps)產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing分銷Place促銷Promotion管理理論營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)框架典藏PPT基礎(chǔ)理論核心概念營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論（STP）市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣典藏PPT市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣典藏PPT基礎(chǔ)理論-核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、交付、價(jià)值簡(jiǎn)短的定義(菲利普﹒科特勒)：有盈利地滿足需求美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義（AmericanMarketingAssociation/AMA）營(yíng)銷是一種組織職能和一套流程，用來對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluestocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.典藏PPT基礎(chǔ)理論-核心概念市市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值1.意義：人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)2.定義：對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望3.分類：負(fù)需求：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。分析厭惡的源泉，產(chǎn)品重設(shè)計(jì)，改變市場(chǎng)信念、態(tài)度無需求：刺激性營(yíng)銷。把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來潛在需求：開放性營(yíng)銷。衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求下降需求：恢復(fù)性營(yíng)銷。分析衰退原因，決定是否開展新市場(chǎng)，或創(chuàng)造新產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)不規(guī)則需求：同步性營(yíng)銷。靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式充分需求：維持性營(yíng)銷。努力維持現(xiàn)有的需求水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度超飽和需求：抑制性營(yíng)銷；低營(yíng)銷——提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)，降低需求水平不健康的需求：抵制性營(yíng)銷。提價(jià)、限量基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值顧客價(jià)值指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)商品/服務(wù)貨幣傳播信息基現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)觀念高生產(chǎn)率廣泛分銷供不應(yīng)求規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品觀念技術(shù)、產(chǎn)品提質(zhì)優(yōu)化生產(chǎn)過剩營(yíng)銷近視癥推銷觀念推銷技巧高壓式說服產(chǎn)品過剩主動(dòng)營(yíng)銷賣方需要營(yíng)銷觀念滿足買方需要目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力社會(huì)營(yíng)銷觀念平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系基礎(chǔ)理論-營(yíng)銷觀念典藏PPT生產(chǎn)觀念高生產(chǎn)率廣泛分銷供不應(yīng)求規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品觀念技術(shù)、產(chǎn)品提基礎(chǔ)理論-發(fā)展介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。SIVA營(yíng)銷整合營(yíng)銷之父美國(guó)西北大學(xué)的唐.舒爾茨教授體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。小貼士：營(yíng)銷理論發(fā)展歷史及最新營(yíng)銷觀念初創(chuàng)階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，推銷術(shù)、廣告術(shù)應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束形成發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至80年代，供過于求成熟階段80年代至今，現(xiàn)代營(yíng)銷理論典藏PPT基礎(chǔ)理論-發(fā)展介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小貼士：營(yíng)銷理論發(fā)展歷史及最新營(yíng)戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境內(nèi)部組織公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷中介供應(yīng)者宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然科技政法文化數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；購(gòu)買力水平恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額縱向、橫向愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等融資、媒介、政府、群眾、當(dāng)?shù)毓姟⒁话愎娤M(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際核心文化——全體社會(huì)成員所共有的基本信仰和價(jià)值觀亞文化——社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀影響：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境內(nèi)部組織公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷中介戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理消費(fèi)者市場(chǎng)的意義：消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)消費(fèi)者需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類：生存、享受、發(fā)展等（馬斯洛需求層次理論）需求/購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、沖動(dòng)、炫耀、從眾消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）顧客讓渡價(jià)值定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同；不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素內(nèi)部因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素家庭、社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體社會(huì)生產(chǎn)力；商品價(jià)格；價(jià)格總水平；價(jià)格結(jié)構(gòu)等年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、生活方式、個(gè)性、心理(動(dòng)機(jī)、心理傾向、感知、注意、信念、態(tài)度等)典藏PPT戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理消費(fèi)者市場(chǎng)的意義：消費(fèi)者市場(chǎng)從根本戰(zhàn)略理論-消者行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容5W1H模式6Os模式Why購(gòu)買目的objectsWhat購(gòu)買對(duì)象objectivesWho購(gòu)買者organizationsWhen購(gòu)買時(shí)間operationsWhere購(gòu)買地點(diǎn)occasionhow購(gòu)買行為outlet（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程問題識(shí)別感知需要識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境搜集信息尋求價(jià)值信息來源：相關(guān)群體，商業(yè)來源，公共來源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)評(píng)估方案評(píng)價(jià)價(jià)值單因素評(píng)價(jià)多因素評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買價(jià)值購(gòu)后行為消費(fèi)或使用價(jià)值購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理關(guān)系的感知價(jià)值：產(chǎn)品品牌、情感氛圍、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移成本顧客價(jià)值鏈典藏PPT戰(zhàn)略理論-消者行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容5W1H模式6Os（五）消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究方法訪談法；問卷法；試驗(yàn)法戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理（六）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型理智型——復(fù)雜型購(gòu)買決策，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說服沖動(dòng)型疑慮型——避免給客戶提供更多的選擇習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型感情型模仿型不定型典藏PPT（五）消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究方法戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理（小貼士：與消費(fèi)者心理、行為有關(guān)的理論“邊際效用遞減”法則西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購(gòu)買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則。——真功夫、飯館、充送活動(dòng)頻率米勒法則根據(jù)米勒(Miller,1956)的分析，人腦處理信息有一個(gè)魔法數(shù)字7（正負(fù)2）的限制，也就是說，人的大腦最多同時(shí)處理5到9個(gè)信息團(tuán)（chunks）。這部分原因是短期記憶儲(chǔ)存空間的限制，超過9個(gè)信息團(tuán)，將會(huì)使得大腦出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率大大提高。這一法則被稱之為“米勒法則”。——宣傳、調(diào)研、賣點(diǎn)、參與條件凡勃倫效應(yīng)商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向,最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。——炫耀型消費(fèi)，天價(jià)手機(jī)？至尊金卡？增加全球通價(jià)值韋伯定律即感覺的差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，用公式來表示，就是△Φ/Φ=C，其中Φ為原刺激量，△Φ為此時(shí)的差別閾限，C為常數(shù)，又稱為韋柏率。——降價(jià)該降多少？期望值管理戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理典藏PPT小貼士：與消費(fèi)者心理、行為有關(guān)的理論戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息來源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、一手資料、二手資料市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。2.按調(diào)查范圍分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷效果調(diào)研銷售效果調(diào)研廣告效果調(diào)研市場(chǎng)需求情況調(diào)研市場(chǎng)商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買心理及購(gòu)買行為調(diào)研人口狀況調(diào)研市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)研市場(chǎng)商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研分銷渠道調(diào)研中間商情況調(diào)研本企業(yè)及對(duì)手分銷渠道調(diào)研實(shí)體轉(zhuǎn)移條件調(diào)研典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段明確

問題制定調(diào)研計(jì)劃：確定所需信息、信息來源、收集資料的方法、抽樣方法，設(shè)計(jì)印制調(diào)查表、安排人力、時(shí)間、費(fèi)用挑選、培訓(xùn)調(diào)研人員；實(shí)施階段進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的收集整理分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研方法（一）抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：按一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計(jì)總體指標(biāo)。常用等概率隨機(jī)抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：直接從總體中按機(jī)會(huì)均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本。等距隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣：當(dāng)總體內(nèi)各調(diào)查單位標(biāo)志值差異顯著時(shí)，可以按差異大小將總體單位分為若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，這叫分層隨機(jī)抽樣。小貼士：在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機(jī)抽樣的抽樣誤差要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段明確問題制定調(diào)戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方法（一）抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：分群隨機(jī)抽樣：對(duì)總體按訪問的方便性進(jìn)行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽出若干群，再對(duì)被抽取的群進(jìn)行普查。優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查方便。2.非隨機(jī)抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。方便抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。簡(jiǎn)便快捷，但代表性較差。判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。簡(jiǎn)便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)和判斷力有很大的關(guān)系。配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對(duì)總體進(jìn)行分類，這一點(diǎn)很象分層隨機(jī)抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進(jìn)行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。（二）問卷主要詢問方法自由回答法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法順位法比較法典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方法自由回答法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析樣本量的確定1）樣本量確定影響因素：總體內(nèi)在差異性（總體標(biāo)準(zhǔn)差）、估計(jì)精度（允許誤差）、概率保證程度（置信度）2）計(jì)算公式：Z為置信區(qū)間、n為樣本容量、d為抽樣誤差范圍、σ為標(biāo)準(zhǔn)差（一般取0.5）3）常用樣本量參考值：允許誤差范圍在90%置信度下在95%置信度下在99%置信度下0.0167739614165890.021963240341470.03753106818430.0442360110370.052713856640.061882674610.071381963390.081061502590.09841192050.16896166置信度為95%，誤差限為0.05所需的樣本量總體數(shù)樣本數(shù)5044100805002221000286500037010000385100000398100000040010000000400根據(jù)總體數(shù)量常用參考表格——用于產(chǎn)品滿意度調(diào)研等典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析樣本量的確定允許誤差范圍在90%置信度戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過程。市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)：確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓有效性原則：可衡量性、可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、教育情況地理狀況地理位置人口多少及密集程度氣候行為使用者的購(gòu)買量使用情況使用者的忠誠(chéng)性心理生活格調(diào)個(gè)性利益追求例1：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)）作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)手機(jī)服裝通信用戶典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分品牌網(wǎng)齡消費(fèi)消費(fèi)波動(dòng)客戶類型全球通新客戶低弱高消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶神州行穩(wěn)定客戶中一般高消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶動(dòng)感地帶忠誠(chéng)客戶高強(qiáng)高消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分品牌網(wǎng)齡消費(fèi)消費(fèi)波動(dòng)客戶類型全球通新客戶低戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的任務(wù)：評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客戶類型規(guī)模效益策略高消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模高收益低頻率、定期維系、優(yōu)質(zhì)高消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模高收益中頻率、定期維系、較優(yōu)質(zhì)高消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模高收益高頻率、不定期、捆綁促銷中消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模中收益低頻率、定期維系、消費(fèi)提升中消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模中收益中頻率、定期維系、消費(fèi)提升中消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模中收益高頻率、不定期、捆綁促銷低消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模低收益低頻率、不定期、消費(fèi)提升低消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模低收益低頻率、不定期、消費(fèi)提升低消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模低收益放棄1.規(guī)模2.預(yù)期增長(zhǎng)程度3.結(jié)構(gòu)吸引力：來自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于替代品供應(yīng)者的威脅、來自于顧客議價(jià)能力的威脅、來自于供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅。4.與公司目標(biāo)和資源的一致性小貼士：以收入為導(dǎo)向：先拉動(dòng)客戶消費(fèi)以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向：先提忠誠(chéng)度，再拉動(dòng)消費(fèi)典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.產(chǎn)品專門化市場(chǎng)覆蓋模式進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：2.有選擇的專門化3.市場(chǎng)專業(yè)化5.完全市場(chǎng)覆蓋典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場(chǎng)需求差異性小差異性大差異性大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)策略要點(diǎn)只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定義針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。小貼士：市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位，出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)定位策略（一）需求定位（二）差異化定位功效定位產(chǎn)品形象定位屬性定位利益定位質(zhì)量、價(jià)格定位服務(wù)定位（三）競(jìng)爭(zhēng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位縫隙定位典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定義小貼士：市場(chǎng)定位是一種顧客心理戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位案例：如何尋找出客戶的需求——賣梳子一個(gè)公司要求推銷人員向一個(gè)寺廟的和尚賣梳子，怎么賣？典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位案例：如何尋找出客戶的需求——賣梳子典藏P策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品定義指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品顧客真正需要的基本服務(wù)或利益形式產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式期望產(chǎn)品即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件附加產(chǎn)品即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者潛在產(chǎn)品產(chǎn)品在將來最終可能實(shí)現(xiàn)的附加、轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來發(fā)展方向〕典藏PPT策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品定義核心產(chǎn)品顧客真正需要的基本服務(wù)或利策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。小貼士：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期階段類型引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期階段特點(diǎn)銷量小、利潤(rùn)低、增長(zhǎng)慢、競(jìng)爭(zhēng)者少銷售額、利潤(rùn)迅速上升、競(jìng)爭(zhēng)者增加銷售額大，銷量緩慢增長(zhǎng)（市場(chǎng)飽和）或緩慢下降（替代品）銷售額明顯下降、利潤(rùn)下降、競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)營(yíng)銷策略控制投資規(guī)模宣傳用途，建立初步需求，提高知名度快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透創(chuàng)立品牌提高偏好度增加新的目標(biāo)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品提供新式營(yíng)銷組合判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)典藏PPT策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期小貼士：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目稱為產(chǎn)品線。小貼士：可視經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線，如滿足同類需求、互補(bǔ)需求的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡在這四個(gè)方面決策產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目有多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。典藏PPT策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略小貼士：可視經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。兩種常用分析方法如下：本企業(yè)實(shí)力高中低高中低市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位……市場(chǎng)容量銷售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率……963852741行業(yè)吸引力綠燈：投資重點(diǎn)對(duì)象黃燈：保持現(xiàn)狀，注意發(fā)展方向紅燈：掌握時(shí)機(jī)，及時(shí)淘汰1.象限分析法2.波士頓矩陣分析法（BCGMatrix）相對(duì)市場(chǎng)占有率20%高10%低010高1低0.1明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小明星產(chǎn)品：長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，投入大量資金，促其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛；現(xiàn)金牛產(chǎn)品：保持市場(chǎng)占有率，把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；衰退產(chǎn)品爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)；問題產(chǎn)品：選擇性投資戰(zhàn)略，提高有前途的問題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品；無前途的問題產(chǎn)品及時(shí)放棄。瘦狗產(chǎn)品：減少批量，逐漸撤退，典藏PPT策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策本企業(yè)實(shí)力高中策略理論-價(jià)格策略一.影響價(jià)格決策的因素市場(chǎng)和需求性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、政府營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略、成本外部因素內(nèi)部因素價(jià)格決策二.定價(jià)方法（一）以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定價(jià)格。1.需求價(jià)格倒推法：通過市場(chǎng)調(diào)研先確定零售價(jià)格批發(fā)價(jià)＝零售價(jià)/（1＋零售利率）；出廠價(jià)＝批發(fā)價(jià)/（1＋批發(fā)利率）；目標(biāo)成本＝出廠價(jià)/（1＋利稅率）2.理解價(jià)值定價(jià)法按消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。3.區(qū)分需求定價(jià)法：差別定價(jià)法。在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別。具體差別如下：1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。典藏PPT策略理論-價(jià)格策略一.影響價(jià)格決策的因素市場(chǎng)和需求性質(zhì)、競(jìng)策略理論-價(jià)格策略二.定價(jià)方法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)。具體有：1.隨行就市定價(jià)法：即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2.針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。3.追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。（三）成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法）以成本為中心，加一定的利潤(rùn)定價(jià)，是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例：某零售店經(jīng)營(yíng)手表，進(jìn)貨價(jià)120元/只，加成率50%，則每只表售價(jià)為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)：所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)：不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。1.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來制定價(jià)格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全成本×(1+加成率)西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。典藏PPT策略理論-價(jià)格策略二.定價(jià)方法典藏PPT策略理論-價(jià)格策略二.定價(jià)方法（三）成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法）2.邊際貢獻(xiàn)加成法（變動(dòng)成本定價(jià)法）短期決策的常用方法，公式為（產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)）3.盈虧平衡定價(jià)法（收支平衡定價(jià)法）是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下：保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無疑是虧損的。按此方法正常定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格＝（固定成本＋總利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量＋單位產(chǎn)品變動(dòng)成本三.價(jià)格策略策略新產(chǎn)品定價(jià)商品階段定價(jià)折扣定價(jià)心理定價(jià)地理定價(jià)組合定價(jià)具體內(nèi)容撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略中間定價(jià)策略試銷期定價(jià)策略暢銷期定價(jià)策略飽和期定價(jià)策略滯銷期定價(jià)策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略分檔定價(jià)策略產(chǎn)地發(fā)貨價(jià)目的地發(fā)貨價(jià)統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)分區(qū)運(yùn)送價(jià)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法選購(gòu)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品群定價(jià)法典藏PPT策略理論-價(jià)格策略二.定價(jià)方法策略新產(chǎn)品定價(jià)商品階段定價(jià)折策略理論-分銷策略渠道特點(diǎn)：起點(diǎn)為生產(chǎn)者、終點(diǎn)為消費(fèi)者；一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。渠道類型：

1.直接渠道與間接渠道；

2.長(zhǎng)渠道與短渠道；

3.寬渠道與窄渠道：密集型分銷；選擇型分銷；獨(dú)家分銷。三.渠道管理決策（一）選擇渠道成員(SelectingChannelMembers)經(jīng)商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(theotherlines)、成長(zhǎng)和盈利記錄(growthandprofitrecord)、償付能力(solvency)、合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)（二）激勵(lì)渠道成員(MotivatingChannelMembers)授權(quán)、人員培訓(xùn)、廣告宣傳（三）評(píng)價(jià)渠道成員(EvaluatingChannelMembers)定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)（四）渠道改進(jìn)安排(ModifyingChannelArrangements)1.增減個(gè)別成員2.增減某條渠道3.變動(dòng)分銷系統(tǒng)

典藏PPT策略理論-分銷策略渠道特點(diǎn)：起點(diǎn)為生產(chǎn)者、終點(diǎn)為消費(fèi)者；一策略理論-分銷策略四.解決渠道沖突（一）沖突類型垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突——渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突——產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)（二）沖突原因目標(biāo)不一致、不明確的角色和權(quán)利、知覺或感受差異、中間商對(duì)制造商巨大的依賴性（三）沖突管理機(jī)制采用共同目標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals)渠道層次之間進(jìn)行人員交流（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）合作(Cooperation)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)五.分銷系統(tǒng)發(fā)展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)：公司式、合同式、管理式水平營(yíng)銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)：共生營(yíng)銷多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)

典藏PPT策略理論-分銷策略四.解決渠道沖突典藏PPT策略理論-促銷策略促銷基本原理（一）促銷三要素：有吸引力、說服力的信息；適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑惶囟ǖ臏贤▽?duì)象。（二）促銷方式及組合：廣告（非人員）、銷售促進(jìn)（短期刺激）、公共關(guān)系與宣傳（形象）、人員推銷（三）促銷組合策略：推進(jìn)策略、拉引策略（四）開發(fā)有效傳播：有效促銷傳播的主要步驟如下確定目標(biāo)傳播受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程具體促銷方式（一）推銷人員的管理推銷人員的選拔推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法、角色扮演訓(xùn)練法、個(gè)案研究訓(xùn)練法推銷人員的考核推銷人員的報(bào)酬：固定工資制、固定傭金制、固定工資加傭金推銷人員的激勵(lì)：物資激勵(lì)（傭金制度、銷售競(jìng)賽）、精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌、榮譽(yù)稱號(hào)、頒獎(jiǎng)等

典藏PPT策略理論-促銷策略促銷基本原理典藏PPT策略理論-促銷策略具體促銷方式（二）廣告

任務(wù)Mission資金Money信息Message媒體Media衡量Measurement效果目標(biāo)：告知性（引入期）、說服性（引入期）、提醒性（成熟期）對(duì)象目標(biāo)：受眾覆蓋目標(biāo)廣告預(yù)算影響因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性廣告預(yù)算的常用方法：銷售額比例法、量力而行法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、目標(biāo)任務(wù)法廣告主題：賣點(diǎn)。“獨(dú)特銷售主題”、“品牌銷售主題”信息確定：目標(biāo)顧客的需求－－產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)：成功的表現(xiàn)——立即引起注意、能引導(dǎo)視線到廣告的主要部分、廣告的主要部分容易被記住、能引起預(yù)期的感覺和聯(lián)想。媒體決策步驟①?zèng)Q定預(yù)期的接觸面、頻率和影響②選擇主要媒體類型③選擇具體傳播媒介工具④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配媒體的選擇：媒體對(duì)象和產(chǎn)品目標(biāo)顧客的一致性2、媒體特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)的一致性3、媒體的覆蓋面4、媒體費(fèi)用（絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用）決定媒體時(shí)間安排：總體安排問題、具體安排問題決定在地理位置上的媒體分配

傳播效果：評(píng)分表——注意力、吸引力、賣點(diǎn)清晰、訴求有效、行為促進(jìn)銷售效果：銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率×100%典藏PPT策略理論-促銷策略具體促銷方式任務(wù)Mission資金信息Me策略理論-促銷策略具體促銷方式（三）銷售促進(jìn)

確定目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案實(shí)施和控制方案評(píng)價(jià)結(jié)果消費(fèi)者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具有時(shí)效可衡量可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠力度參與人群促銷延續(xù)時(shí)間、促銷時(shí)機(jī)分發(fā)途徑促銷預(yù)算小范圍推廣電話調(diào)研測(cè)試群體實(shí)施計(jì)劃：包括前置時(shí)間（leadtime）和銷售延續(xù)時(shí)間（sell-intime）促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。

典藏PPT策略理論-促銷策略具體促銷方式確定目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方策略理論-促銷策略小貼士：常見促銷法1、反時(shí)令促銷法：2、獨(dú)次促銷法：抓住顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是最新的，機(jī)不可失，失不再來，切不可猶豫。3、翻耕促銷法：以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法，這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，保持溝通。4、輪翻降價(jià)促銷法：分期分批地選擇一些商品為特價(jià)商品，并制作大幅海報(bào)貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。5、每日低價(jià)促銷法：即商家每天推出低價(jià)商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價(jià)促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于每天都是低價(jià)商品，所以是一種相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)策略。通過這種穩(wěn)定的低價(jià)使消費(fèi)者對(duì)商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費(fèi)用，使商店在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。值得注意的是低價(jià)商品的價(jià)格至少要低于正常價(jià)格的10%~20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。6、最高價(jià)促銷法：適合以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價(jià)滿足這群人的心理滿足。7、對(duì)比吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價(jià)等優(yōu)待顧客，同時(shí)把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價(jià)則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價(jià)格對(duì)比，最能吸引顧客的注意。8、拍賣式促銷法：寫清楚本次拍賣活動(dòng)的商品名稱，拍賣底價(jià)。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價(jià)，有的低于零售價(jià)，令消費(fèi)者感到很富有戲劇性。通常可以選擇在周末，節(jié)假日等時(shí)間。

典藏PPT策略理論-促銷策略小貼士：常見促銷法典藏PPT管理理論一.營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1.提要2.背景與現(xiàn)狀3.市場(chǎng)分析4.計(jì)劃目標(biāo)5.營(yíng)銷戰(zhàn)略6.營(yíng)銷策略7.損益預(yù)測(cè)8.計(jì)劃控制二.營(yíng)銷組織明確人員及分工，清晰劃分工作職責(zé)三.營(yíng)銷執(zhí)行的過程1.制定行動(dòng)方案（包括工作子項(xiàng)、時(shí)間進(jìn)度、分工安排、相應(yīng)制度等）2.協(xié)調(diào)各種關(guān)系三.營(yíng)銷控制1.資源使用控制2.風(fēng)險(xiǎn)控制3.執(zhí)行目標(biāo)控制4.激勵(lì)、懲罰、監(jiān)督機(jī)制的實(shí)施四.營(yíng)銷審計(jì)1.是否符合政策：行業(yè)法規(guī)、請(qǐng)示、批復(fù)、通知2.是否達(dá)成目標(biāo)3.收益或效果跟蹤

典藏PPT管理理論一.營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容典藏PPT案例：賣鞋子-怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人

有這樣一個(gè)很著名的故事。一家制鞋公司分別派出A、B四個(gè)推銷員同時(shí)去一個(gè)島上推銷鞋子。

A推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，因此得出結(jié)論:島上居民不穿鞋，賣鞋在這里沒有市場(chǎng)。打道回府匯報(bào)情況后去別處開拓市場(chǎng)。

B推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，因此他立即向公司發(fā)出通知，說這里的讓你們都沒有穿鞋，市場(chǎng)潛力巨大，要求公司立即將鞋子發(fā)來島上，準(zhǔn)備大量銷售。現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?典藏PPT案例：賣鞋子-怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人有這樣一個(gè)很著名的故事案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人

第一個(gè)人，只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。他沒有浪費(fèi)時(shí)間，但是也有可能讓公司錯(cuò)失了一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”B推銷員只是看到人們都不穿鞋，從而斷定這里的鞋子市場(chǎng)潛力巨大，便立即把大量的鞋子運(yùn)來島上銷售，結(jié)果每天早出晚歸，費(fèi)盡口舌向人們宣傳，結(jié)果人們紛紛躲開，唯恐避之不及，幾個(gè)月下來，只賣出可憐的幾雙鞋子。最后不得不請(qǐng)人將鞋子裝箱運(yùn)回。結(jié)論是：這里人們都不穿鞋，也不需要鞋子，島上賣鞋沒有市場(chǎng)。C推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，于是他想：既然人們都不習(xí)慣穿鞋子，看來這里賣鞋子恐怕人們很難接受，市場(chǎng)前景并不樂觀。既來之則安之，先看看，接著到各處觀光考察。發(fā)現(xiàn)只有有人去世時(shí)才穿鞋子，活著的人是不可以穿鞋子的，而且每年島上死去的人數(shù)并不多。C得出結(jié)論在這里銷售鞋子沒有市場(chǎng)，回公司待命。典藏PPT案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人第一個(gè)人，只是一個(gè)收取訂單的人案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人

D推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，心中暗想，為什么呢？是習(xí)慣？還是氣候原因？或者其他原因？于是他決定先調(diào)查清楚在做打算。同時(shí)他通知公司先組織貨源，做好準(zhǔn)備，這里一旦打開市場(chǎng)，立即發(fā)貨。通過調(diào)查得知，原來，這里的居民都相信，人只有死后在去往天堂的路上才能穿鞋子。所以這里上到島主，下至黎民百姓，只要是活人，都不穿鞋，而每年島上死去的人數(shù)量不是很多。D推銷員了解到這些情況后想：人們都不穿鞋，那么人們?cè)诠ぷ骱腿粘Ｉ钪心_部不是得不到有效地保護(hù)？既然人們都相信人只有在死后去往天堂的路上才穿鞋，那么能否找到另一種既能保護(hù)腳部又能避開“鞋子”概念的東西代替？帶著疑問，他又下去做深入調(diào)查。典藏PPT案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人D推銷員來到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人

市場(chǎng)環(huán)境分析政策環(huán)境：島主決定島內(nèi)一切事情競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：暫無競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)濟(jì)環(huán)境：常年寒冷，海產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)珍珠及多種名貴可食用海產(chǎn)品，離島運(yùn)輸工具為船，海運(yùn)一般15天可抵達(dá)某國(guó)一大港口。市場(chǎng)容量：島上共100萬人口，90%為5歲-60歲。因島民對(duì)家園的固守及信息閉塞等原因，島民沒有使用貨幣的習(xí)慣，90%的島民沒有離開過島嶼，80%的島民沒有貨幣存款，島民基本屬于自產(chǎn)自足或以物易物。客戶需求分析客戶特點(diǎn)：因宗教信仰不穿鞋，又經(jīng)常從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)（攀登、爬樹、砍伐等），80%的人群因長(zhǎng)期光腳有腳疾，腳板較厚大，腳部粗糙；客戶需求：不具有“鞋”概念的雙足保護(hù)行走用具；碼數(shù)要比常規(guī)生產(chǎn)碼數(shù)偏大，前掌較寬；“鞋子”外部需耐磨耐臟易洗、方便勞作、內(nèi)部柔軟舒適、保暖。營(yíng)銷策略典藏PPT案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人市場(chǎng)環(huán)境分析典藏PPT案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人

營(yíng)銷策略產(chǎn)品：制作工藝：以外皮內(nèi)毛制作，保證外部耐磨，內(nèi)部溫暖舒適；底部摒除常規(guī)鞋子的鞋底鞋跟，全底以耐磨高質(zhì)皮革成“米”字形拼接縫制，確保運(yùn)動(dòng)自如，并且與一般鞋子外表具有明顯差別。命名定位：**護(hù)足襪關(guān)系：島主要求支付10萬人民幣獲得島內(nèi)銷售權(quán)。可考慮支付5-8萬人民幣獲得島內(nèi)銷售權(quán)，同時(shí)向島主提供優(yōu)先服務(wù)，在新品推出前先贈(zèng)送島主一家共20人每人一雙體驗(yàn)，并且在贈(zèng)送后3天再正式向島內(nèi)其他人銷售，保證島主一家的優(yōu)先免費(fèi)體驗(yàn)權(quán)。定價(jià)：一雙襪子產(chǎn)品開發(fā)、制作成本約60元人民幣，估計(jì)第一年推廣期初步銷售25萬雙，第二年應(yīng)可達(dá)到30萬，后續(xù)根據(jù)新增購(gòu)買力及襪子損耗程度估計(jì)，年銷售額應(yīng)可維持在15萬雙左右。加上前期投入費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等計(jì)算，每雙襪子成本大約為65元人民幣。以該島所產(chǎn)的深海珍珠品質(zhì)，近5年離島最近的某國(guó)港口銷售價(jià)格約為85-100元一顆，公司所在地價(jià)格為150-200元左右。若將護(hù)足襪定價(jià)為5顆珍珠一雙，島內(nèi)95%的家庭都可以承擔(dān)，后續(xù)可在島民已接受產(chǎn)品的情況下，逐步推出價(jià)位更高更優(yōu)質(zhì)的護(hù)足襪渠道：島民初期對(duì)襪子的需求為純粹的保護(hù)需求，基本為磨損用壞才更換，更新頻率容易把握，駐點(diǎn)銷售或建廠管理成本較高，每季度大批量運(yùn)貨到島銷售，銷售剩余貨品在島上唯一的醫(yī)生處搭售。促銷：推出一雙襪子送護(hù)足霜、腳疾治理藥物（與醫(yī)生合作），美足工具、襪子洗刷用具等典藏PPT案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人營(yíng)銷策略典藏PPT市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論2013年2月27日典藏PPT市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論2013年2月27日典藏PPT基礎(chǔ)理論核心概念營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論（STP）市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者行為與心理學(xué)市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)細(xì)分segmentation目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting市場(chǎng)定位positioning策略理論(4Ps)產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing分銷Place促銷Promotion管理理論營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)框架典藏PPT基礎(chǔ)理論核心概念營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論（STP）市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣典藏PPT市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣典藏PPT基礎(chǔ)理論-核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、交付、價(jià)值簡(jiǎn)短的定義(菲利普﹒科特勒)：有盈利地滿足需求美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義（AmericanMarketingAssociation/AMA）營(yíng)銷是一種組織職能和一套流程，用來對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluestocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.典藏PPT基礎(chǔ)理論-核心概念市市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值1.意義：人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)2.定義：對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望3.分類：負(fù)需求：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。分析厭惡的源泉，產(chǎn)品重設(shè)計(jì)，改變市場(chǎng)信念、態(tài)度無需求：刺激性營(yíng)銷。把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來潛在需求：開放性營(yíng)銷。衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求下降需求：恢復(fù)性營(yíng)銷。分析衰退原因，決定是否開展新市場(chǎng)，或創(chuàng)造新產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)不規(guī)則需求：同步性營(yíng)銷。靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式充分需求：維持性營(yíng)銷。努力維持現(xiàn)有的需求水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度超飽和需求：抑制性營(yíng)銷；低營(yíng)銷——提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)，降低需求水平不健康的需求：抵制性營(yíng)銷。提價(jià)、限量基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷

交換場(chǎng)所籌劃銷售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值顧客價(jià)值指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)商品/服務(wù)貨幣傳播信息基現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金基礎(chǔ)理論-核心概念典藏PPT現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)觀念高生產(chǎn)率廣泛分銷供不應(yīng)求規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品觀念技術(shù)、產(chǎn)品提質(zhì)優(yōu)化生產(chǎn)過剩營(yíng)銷近視癥推銷觀念推銷技巧高壓式說服產(chǎn)品過剩主動(dòng)營(yíng)銷賣方需要營(yíng)銷觀念滿足買方需要目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力社會(huì)營(yíng)銷觀念平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系基礎(chǔ)理論-營(yíng)銷觀念典藏PPT生產(chǎn)觀念高生產(chǎn)率廣泛分銷供不應(yīng)求規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品觀念技術(shù)、產(chǎn)品提基礎(chǔ)理論-發(fā)展介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。SIVA營(yíng)銷整合營(yíng)銷之父美國(guó)西北大學(xué)的唐.舒爾茨教授體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。小貼士：營(yíng)銷理論發(fā)展歷史及最新營(yíng)銷觀念初創(chuàng)階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，推銷術(shù)、廣告術(shù)應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束形成發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至80年代，供過于求成熟階段80年代至今，現(xiàn)代營(yíng)銷理論典藏PPT基礎(chǔ)理論-發(fā)展介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小貼士：營(yíng)銷理論發(fā)展歷史及最新營(yíng)戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境內(nèi)部組織公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷中介供應(yīng)者宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然科技政法文化數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；購(gòu)買力水平恩格爾系數(shù)=食物支出金額/總支出金額縱向、橫向愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等融資、媒介、政府、群眾、當(dāng)?shù)毓姟⒁话愎娤M(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際核心文化——全體社會(huì)成員所共有的基本信仰和價(jià)值觀亞文化——社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀影響：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境內(nèi)部組織公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷中介戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理消費(fèi)者市場(chǎng)的意義：消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)消費(fèi)者需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類：生存、享受、發(fā)展等（馬斯洛需求層次理論）需求/購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、沖動(dòng)、炫耀、從眾消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）顧客讓渡價(jià)值定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度不同；不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素內(nèi)部因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素家庭、社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體社會(huì)生產(chǎn)力；商品價(jià)格；價(jià)格總水平；價(jià)格結(jié)構(gòu)等年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、生活方式、個(gè)性、心理(動(dòng)機(jī)、心理傾向、感知、注意、信念、態(tài)度等)典藏PPT戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理消費(fèi)者市場(chǎng)的意義：消費(fèi)者市場(chǎng)從根本戰(zhàn)略理論-消者行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容5W1H模式6Os模式Why購(gòu)買目的objectsWhat購(gòu)買對(duì)象objectivesWho購(gòu)買者organizationsWhen購(gòu)買時(shí)間operationsWhere購(gòu)買地點(diǎn)occasionhow購(gòu)買行為outlet（四）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程問題識(shí)別感知需要識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境搜集信息尋求價(jià)值信息來源：相關(guān)群體，商業(yè)來源，公共來源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)評(píng)估方案評(píng)價(jià)價(jià)值單因素評(píng)價(jià)多因素評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買價(jià)值購(gòu)后行為消費(fèi)或使用價(jià)值購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理關(guān)系的感知價(jià)值：產(chǎn)品品牌、情感氛圍、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移成本顧客價(jià)值鏈典藏PPT戰(zhàn)略理論-消者行為（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容5W1H模式6Os（五）消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究方法訪談法；問卷法；試驗(yàn)法戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理（六）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型理智型——復(fù)雜型購(gòu)買決策，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說服沖動(dòng)型疑慮型——避免給客戶提供更多的選擇習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型感情型模仿型不定型典藏PPT（五）消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究方法戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理（小貼士：與消費(fèi)者心理、行為有關(guān)的理論“邊際效用遞減”法則西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購(gòu)買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則。——真功夫、飯館、充送活動(dòng)頻率米勒法則根據(jù)米勒(Miller,1956)的分析，人腦處理信息有一個(gè)魔法數(shù)字7（正負(fù)2）的限制，也就是說，人的大腦最多同時(shí)處理5到9個(gè)信息團(tuán)（chunks）。這部分原因是短期記憶儲(chǔ)存空間的限制，超過9個(gè)信息團(tuán)，將會(huì)使得大腦出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率大大提高。這一法則被稱之為“米勒法則”。——宣傳、調(diào)研、賣點(diǎn)、參與條件凡勃倫效應(yīng)商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買的消費(fèi)傾向,最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。——炫耀型消費(fèi)，天價(jià)手機(jī)？至尊金卡？增加全球通價(jià)值韋伯定律即感覺的差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，用公式來表示，就是△Φ/Φ=C，其中Φ為原刺激量，△Φ為此時(shí)的差別閾限，C為常數(shù)，又稱為韋柏率。——降價(jià)該降多少？期望值管理戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理典藏PPT小貼士：與消費(fèi)者心理、行為有關(guān)的理論戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息來源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、一手資料、二手資料市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。2.按調(diào)查范圍分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷效果調(diào)研銷售效果調(diào)研廣告效果調(diào)研市場(chǎng)需求情況調(diào)研市場(chǎng)商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買心理及購(gòu)買行為調(diào)研人口狀況調(diào)研市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)研市場(chǎng)商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研分銷渠道調(diào)研中間商情況調(diào)研本企業(yè)及對(duì)手分銷渠道調(diào)研實(shí)體轉(zhuǎn)移條件調(diào)研典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段明確

問題制定調(diào)研計(jì)劃：確定所需信息、信息來源、收集資料的方法、抽樣方法，設(shè)計(jì)印制調(diào)查表、安排人力、時(shí)間、費(fèi)用挑選、培訓(xùn)調(diào)研人員；實(shí)施階段進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的收集整理分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研方法（一）抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：按一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計(jì)總體指標(biāo)。常用等概率隨機(jī)抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：直接從總體中按機(jī)會(huì)均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本。等距隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣：當(dāng)總體內(nèi)各調(diào)查單位標(biāo)志值差異顯著時(shí)，可以按差異大小將總體單位分為若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，這叫分層隨機(jī)抽樣。小貼士：在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機(jī)抽樣的抽樣誤差要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段明確問題制定調(diào)戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方法（一）抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：分群隨機(jī)抽樣：對(duì)總體按訪問的方便性進(jìn)行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽出若干群，再對(duì)被抽取的群進(jìn)行普查。優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查方便。2.非隨機(jī)抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。方便抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。簡(jiǎn)便快捷，但代表性較差。判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。簡(jiǎn)便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)和判斷力有很大的關(guān)系。配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對(duì)總體進(jìn)行分類，這一點(diǎn)很象分層隨機(jī)抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進(jìn)行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。（二）問卷主要詢問方法自由回答法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法順位法比較法典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方法自由回答法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析樣本量的確定1）樣本量確定影響因素：總體內(nèi)在差異性（總體標(biāo)準(zhǔn)差）、估計(jì)精度（允許誤差）、概率保證程度（置信度）2）計(jì)算公式：Z為置信區(qū)間、n為樣本容量、d為抽樣誤差范圍、σ為標(biāo)準(zhǔn)差（一般取0.5）3）常用樣本量參考值：允許誤差范圍在90%置信度下在95%置信度下在99%置信度下0.0167739614165890.021963240341470.03753106818430.0442360110370.052713856640.061882674610.071381963390.081061502590.09841192050.16896166置信度為95%，誤差限為0.05所需的樣本量總體數(shù)樣本數(shù)5044100805002221000286500037010000385100000398100000040010000000400根據(jù)總體數(shù)量常用參考表格——用于產(chǎn)品滿意度調(diào)研等典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析樣本量的確定允許誤差范圍在90%置信度戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過程。市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)：確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓有效性原則：可衡量性、可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、教育情況地理狀況地理位置人口多少及密集程度氣候行為使用者的購(gòu)買量使用情況使用者的忠誠(chéng)性心理生活格調(diào)個(gè)性利益追求例1：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)）作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)手機(jī)服裝通信用戶典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分品牌網(wǎng)齡消費(fèi)消費(fèi)波動(dòng)客戶類型全球通新客戶低弱高消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶神州行穩(wěn)定客戶中一般高消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶動(dòng)感地帶忠誠(chéng)客戶高強(qiáng)高消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶低消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶典藏PPT戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分品牌網(wǎng)齡消費(fèi)消費(fèi)波動(dòng)客戶類型全球通新客戶低戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的任務(wù)：評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客戶類型規(guī)模效益策略高消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模高收益低頻率、定期維系、優(yōu)質(zhì)高消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模高收益中頻率、定期維系、較優(yōu)質(zhì)高消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模高收益高頻率、不定期、捆綁促銷中消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模中收益低頻率、定期維系、消費(fèi)提升中消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模中收益中頻率、定期維系、消費(fèi)提升中消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模中收益高頻率、不定期、捆綁促銷低消費(fèi)高忠誠(chéng)客戶小規(guī)模低收益低頻率、不定期、消費(fèi)提升低消費(fèi)中忠誠(chéng)客戶中規(guī)模低收益低頻率、不定期、消費(fèi)提升低消費(fèi)低忠誠(chéng)客戶小規(guī)模低收益放棄1.規(guī)模2.預(yù)期增長(zhǎng)程度3.結(jié)構(gòu)吸引力：來自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來自于替代品供應(yīng)者的威脅、來自于顧客議價(jià)能力的威脅、來自于供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅。4.與公司目標(biāo)和資源的一致性小貼士：以收入為導(dǎo)向：先拉動(dòng)客戶消費(fèi)以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向：先提忠誠(chéng)度，再拉動(dòng)消費(fèi)典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.產(chǎn)品專門化市場(chǎng)覆蓋模式進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：2.有選擇的專門化3.市場(chǎng)專業(yè)化5.完全市場(chǎng)覆蓋典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場(chǎng)需求差異性小差異性大差異性大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)策略要點(diǎn)只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求典藏PPT戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定義針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。小貼士：市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位，出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)定位策略（一）需求定位（二）差異化定位功效定位產(chǎn)品形象定位屬性定位利益定位質(zhì)量、價(jià)格定位服務(wù)定位（三）競(jìng)爭(zhēng)定位避強(qiáng)定位迎頭定