1裕達·城市廣場廣告整合推廣討論方案1裕達·城市廣場2一些講在前面的話……2一些講在前面的話……3來賓CBD?

這個問題，都將是我們冷靜用來審視“裕達·城市廣場”的話題。來賓，2002年12月28日正式掛牌成立的地級市，歷經五年的發展，來賓是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城區的逐步形成，已是矚目焦點。市場呼示我們——來賓需要CBD！“裕達·城市廣場”將是為城市CBD而來，我們完全有理由相信，“裕達·城市廣場”在建造一個社區的同時，更是從一種歷史的高度和意義上領擎來賓都市繁華。3來賓CBD?4

我們不敢說，“裕達·城市廣場”能否為新城區在來賓實現跨越式的飛躍，但最少我們知道，“裕達·城市廣場”的成功必將為來賓CBD的形成續寫里程碑式的一筆。

因為……4我們不敢說，“裕達·城市廣場”能否為新城區5

裕達，不僅僅是在打造一個社區，更應該是在打造一座城市CBD！5裕達，不僅僅是在打造一個社區，更應該是在打造一座城6讓我們開啟這一場城市CBD的征戰……6讓我們開啟這一場城市CBD的征戰……7收整鎖定放大{

第一回合市場判研戰第二回合定位延展戰第三回合專案推廣戰第四回合視覺表現戰“裕達·城市廣場”之整合推廣戰略7收整鎖定放大{“裕達·城市廣場”之整合推廣戰略8第一回合市場判研戰8第一回合市場判研戰9片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝9片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝10一、概況1、來賓樓市——四大板塊

老城區——

城市人口密集，商業集中區，現開發的項目主要以商業為主，如嘉美商業中心等。城北新城區——

未來城市中心，政治、行政辦公、文化、金融、居住中心,目前占據來賓市房地產開發的絕大部分市場份額，市場最熱點。華僑投資區——

與新城區中心相隔桂海高速公路，也因為桂海高速公路之隔，明顯的降低了該區域的開發熱度，但發展趨勢指日可見。河西——

開發比較冷淡，但預計來賓二橋2008年5月1日的通車，連接河西與新城區中心，將是河西樓市的導火線。目前來賓二橋橋南（河西）1200畝的區域已經被規劃為城市建設用地。隨著二橋的通車，必將激活來賓二橋橋頭南岸房地產市場，甚至催熱整個河西的樓市。10一、概況112、項目區域——城北新區目前政府行政辦公中心和公務員小區一期業已建成投入使用；區域交通主干道業已建成投入使用；其他配套路網建設建成通車率已超過50%，其余正在緊張規劃建設中，預計兩年內區域路網建設將全面完成。從去年開始樓市持續旺盛，競爭呈加速度的升溫趨勢。·新城市中心概念已深入人心政府搬入配套建設公務園一期投入使用·市場因素樓市熱，需求大，導致供不應求·新城區逐漸形成地段是最大競爭力112、項目區域——城北新區12小結：★新城區的規劃和政策推動樓市快速發展。★求大于供，市場熱賣，存在巨大的市場開發和需求空間，正是項目入市搶占市場，彌補市場空白大好時機。12小結：13片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝13片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝14二、價格1、區域項目價格分析14二、價格152、區域價格小結：據2007年上半年區域樓盤銷售均價圖表明，新城區商品物業（住宅）銷售價格水平約為1700元/㎡左右。來賓市新城區房地產銷售市場，借助來賓市行政中心遷移的大好形勢，以及各項市政配套規劃的優勢，其物業極具商業投資或自用價值，銷售價格穩居整個來賓市前列。本項目正好處在區域市場的大好發展勢頭，應借勢而上，一舉取成成功。

152、區域價格小結：16片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝16片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝17樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡樓中樓202-220㎡財富168二房70-90㎡，三房90-120㎡麗景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家園三房110～150㎡金龍城三房110～140㎡，樓中樓200㎡以上東盟國際天地樓175-220㎡水岸楓景三房125-136㎡三、產品1、新城區部分樓盤主力戶型分析17樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～1818192、新城區部分樓盤主力戶型分析小結（1）從以上圖表可以看到，新城區樓盤的房型以三房為主，占約50%；另外四房以上物業也占一定的比例，約為28%。（2）從現有房型供應情況來看，兩房占的比例主力面積兩房在80～90平方米，三房在100～130平方米左右；品質較好的樓盤，其主力面積相對較高，近140平方米．（3）從物業單套面積來看，三房1２0平方米以上較多，屬于享受型物業，區域內樓盤，客戶定位同質化，相對本項目而言，必須找出有差異化的定位，為未來銷售工作鋪平道路。192、新城區部分樓盤主力戶型分析小結20片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝20片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝21項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領地新行政中心\溫州商業街\交通\開發商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小區\交通財富168我家對面就是中心廣場新行政中心\商業\開發商品牌麗景苑演繹來賓商業新典范老城區與新行政中心結合點\商業大盤\開發商品牌金色家園起點不一樣自然高人一籌純住宅\新行政中心\生活配套完善東盟國際首創來賓一站式休閑購物島開發商品牌\成熟配套\一站式購物\全俱物業水岸楓景繁華相擁水銦韻相伴江景\成熟配套\景觀四、包裝1、新城區樓盤營銷包裝分析21項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領地新222、新城區樓盤訴求分析小結（1）新城區樓盤在推廣語方面，主要是渲染新城區生活享受理念為主，強調居住的舒適與商業價值的凸顯；（2）新城區樓盤在營銷訴求點上，主要集中在新行政、文化、商務、金融中心等大環境優勢上，但其優勢表現為共性，為了體現差異化營銷推廣，一些樓盤除了強調區域市政配套的同時，對項目自身的開發商品牌、建筑細節、商業價值、社區居住理念等方面進行了訴求的補充。222、新城區樓盤訴求分析小結23五、銷售銷售特征分析：1、整體市場供銷兩旺；2、市場銷售以中低檔物業為主；3、電梯洋房逐步為市場接受；4、銷售的物業類型主要以多層為主；5、銷售狀況普遍較為理想；6、暢銷戶型面積浮動范圍以100-130平米為主；23五、銷售24新城區市場總結◆區域樓市火熱，絕大多數為商住盤，商業銷售看好，住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層，各開發商都在探試市場接受度，電梯洋房逐步滲透市場，真正的小高層、高層時代尚未到來。◆區域商業開發相對飽和，但本項目商業優勢得天獨厚，建議臨汽車站面多規劃商業。◆多層熱賣，項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復式），項目多層住宅順利銷售應不成問題。◆市場高層住宅尚為空白，小高層開始進入市場，市場高層住宅有了一些基礎，為本項目高層的突破提供一定的鋪墊。但，隨著市場產品的不斷飽和，而城市人口的有限度，將對后期產品產生壓力。而本項目的高層，始終是整個項目推廣中的難點所在。需要更多的品牌積累、營銷包裝及手段。24新城區市場總結25消費者市場分析生活觀消費觀事業觀廣告觀市場判研戰25消費者市場分析生活觀消費觀事業觀廣告觀市場判研戰26生活觀追求都市繁華、自由自在享受生活，向往一種能使他激動的、獨特鮮明的、和諧的、符合內心需求的生活方式。26生活觀27消費觀

消費經驗的累積與受教育程度的提高，決定了這類人群已進入理智消費階段，表現在對自己需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合都市潮流。在消費上更注重專家的建議，對產品的質量及服務有較高的要求，而且對美感的要求逐步提高到了與實用價值相等的位置。27消費觀28廣告觀

接受廣告信息主要來源電視、戶外廣告、報紙、網絡、DM、朋友介紹、街頭信息等等，不太相信片面的廣告，與自身利益或喜好無關的信息不以關注，但比較關注日常生活種種新鮮事物，有點利處就十分關注并積極參與，從眾心理較重。所以我們的廣告推廣方面應主要注重從新聞事件角度進入，制造轟動效應。28廣告觀29事業觀

成功與優越的生活是努力而來的。他們的工作時間較自由，崇尚輕松休閑工作，其它時間可以用來休閑享受，他們事業已相對穩定，不需要為了生意或工作放棄休息和鍛煉身體的時間，但又渴望追求更高層次事業領域，只是受固于現狀的發展。29事業觀30我們的消費群

目標消費群文化層次相對較高，對生活、事業、消費的追求已經相當明確，希望擁有時代前沿的自由生活方式，城市廣場擁有來賓最前沿的都市元素與都市文化內涵，與目標消費群的追求理想不謀而合。30我們的消費群31第二回合定位延展戰31第二回合定位延展戰32項目分析

一、項目概況發展商：廣西來賓欲達房地產開發有限公司項目位置：位于柳南高速公路來賓出入口東北角。總用地面積：128051.15平方米總建筑面積：300000平方米二、項目地盤解析1、項目東面東臨市政府辦公大樓，規劃較好，行政中心。2、項目西面西臨隔綠帶與高速公路相臨，環境優美，道路寬敞。3、項目北面北側為規劃中的汽車客運中心，未來商業價值凸現。4、項目南面南側為盤古大道，道路寬敞，也是項目的主景觀面32項目分析一、項目概況33三、項目地塊SWOT分析優勢：1、交通便利，緊鄰桂海高速公路出口，且周邊路網圍繞四周2、開發商已具有一定知名度、美譽度，逐漸樹立品牌形象3、來賓第一高度，高層領袖，既突出現代風格又包含中國元素4、四星級商務酒店配套，帶給你星級的享受5、緊鄰規劃中汽車客運站，未來城市交通樞紐，商業價值凸顯。6、處于政治、行政辦公、文化、金融中心區，區域樓市火熱。7、總建筑300000平方米大盤劣勢項目地塊處于新城區西北部，目前周邊市政項目及配套設施建設尚未完成，地段相對較偏，距離老城區較遠，不利市場向本項目延伸和客戶認知。33三、項目地塊SWOT分析34市場威脅1、區域新開發項目和現有項目后續開發將產生一定市場競爭威脅。2、汽車客運站、政府區域規劃建設和項目地塊周邊路網完成投入使用時間不可預測。3、政策具有眾多不確定因素。4、市場是否認可29層高層商務大廈及18層高檔住宅，開發存在比較大的風險。5、項目整體推進控制不力容易導致營銷周期拉長，增加推廣成本與難度。市場機會1、政府正加大新區建設力度，路網建設已初具規模，其他配套設施業已提上日程，正在加緊實施。2、尚無18層、29層高層住宅，利于搶占市場，填補市場空白及提升企業品牌形象。3、區域市場旺盛，為項目順利銷售提供機會4、區域已立項項目基本已入市，多數已進入銷售中后期5、區域土地稀缺性及一路之隔的華僑投資區快速發展，項目價值凸顯。6、來賓二橋明年5月1日通車，有效拉動地塊價值，促進區域快速發展。34市場威脅35項目定位一、本項目的市場定位：體現一個集居住、商務、酒店、商業、景觀、休閑于一體的大型綜合社區。城市CBD大型綜合社區屬性定位的延展：在城市新中心，一個大型的綜合建筑居住區儼然而生……35項目定位一、本項目的市場定位：36項目市場定位詮釋：

城市CBD——區位高度，戰略空間，代表著一種區域高度，占領來賓市場的第一空間。代表著消費者居住在此，因城市的發展，而感到自豪，居住、生活跟隨著時代發展的腳步。代表著裕達地產的勢力與決心，譜寫新篇章。大型綜合頂級社區——大型，體現項目總建筑300000平方米的規模。綜合，即體現項目產品豐富、多樣化。綜合，包含居住、商務、酒店、商業、景觀、休閑娛樂于一體的多功能社區。頂級，29層建筑，來賓第一高度，來賓城市地標。36項目市場定位詮釋：37二、本項目的形象定位：城市門戶行政核心政府為鄰城市門戶突出與區域項目競爭的區別、突出本項目的最大地理優勢。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一種大氣十足的氣迫、以氣迫壓倒競爭對手的姿態站立于市場。37二、本項目的形象定位：38三、客戶定位經過對來賓市房地產市場的分析、相關項目的客戶分析、項目地塊的專項調查，在市場定位的統領下，標向認為項目的客戶群是這樣的：核心客戶群：平均年齡：在32歲左右，主要集中在27-37歲，37-45和25-27的占一部分；家庭收入：有較為穩定的中等收入，自有資金在4萬元以上；社會地位：機關單位、投資客、工薪階層、經營個體；居住區域：來賓市區為主，城鄉為輔。置業需求：首次置業者、二次置業以上、過渡性居家者、有投資意識者、商務辦公企業；38三、客戶定位39重點客戶群一：平均年齡：集中在27-37歲；家庭收入：中等收入，收入穩定，主要集中在教育、政府機關、企事業單位、服務行業及公務員等，社會地位：文化層次相對較高，對現代都市生活有較深的認識；置業需求：首次置業者，能承受首付，希望改變現有生活方式，渴望成為有房一族；重點客戶群二：平均年齡：集中在37-47歲；家庭收入：目前收入較高，尊崇高尚消費；社會地位：多為企事業單位管理者；企業領導者；置業需求：追求生活舒適，享受CBD居住區；希望改善辦公環境，提升企業形象；39重點客戶群一：40重點客戶群三：平均年齡：不限；家庭收入：投資為主，自有資金較多；社會地位：個體經營為主；置業需求：投資，尋求地段合適且適宜脫手具投資潛力的物業；邊緣客戶群：因本項目品牌和熱銷影響，引發購置本項目的周邊縣市人們等。40重點客戶群三：41第三回合專案推廣戰41第三回合專案推廣戰42如何開展這場搶先戰？首先，讓我們進行——戰役掃描一、華僑投資片區與新城區中心僅一高速公路之隔，囤積大量待開發土地，發展時機尚未成熟，目前市場吸引力不是很大。42如何開展這場搶先戰？首先，讓我們進行——43二、大地景苑新區核心，占據最優地段，商住大盤，溫州商業街，天地樓2007年10月交房，住宅2008年5月交房。目前多層住宅推出500套，整體銷售率約為70%。10月均有量加推，多層住宅全力發力，進入蓄客期，為黃金周的到來做充分準備，規劃4棟16層小高層，2棟已批準，預計今年下半年動工。三、財富168緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期B、D棟均銷售率為70%，二期A、C棟尚未動工預約率15%。相對同區域項目，擁有一定價格優勢，升值潛力較大。項目地塊存在土地糾紛，相關證件不齊，存在一定投資風險。43二、大地景苑44四、泰德花苑緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期4、6號樓僅剩200平米以上樓中樓，二期2、5號樓預計將于10月開盤。未動工的還有1、3號樓，3號樓基本內定完成。五、金色家園維林大道，純住宅，多層基本銷售完畢，已樹立較好品牌形象。兩棟12層的小高層僅剩130平米以上的四房與樓中樓，目前售價起步價在1788元/平米，均價約在1800－1900元/平米之間。預計12月28日另外兩棟高層開盤，目前不接受預定。六、東盟國際老城區與新城區鏈接點，商住盤，天地樓為主，已銷售至三期，銷售率約70%。11月加推2幢13層高的小高層小戶型電梯洋房，房屋面積從40～120平方米。僅有100多套，量比較少44四、泰德花苑45七、麗景苑維林大道新老城區結合部，意建一個大型的圖書批發市場。住宅5～8#基本售完，9＃銷售率約90%，10#、14#銷售率約30%，12#東西朝向銷售阻力較大，A區兩層的騎樓天地樓銷售率約80%，四層和五層的騎樓天地樓銷售率約25%。東面有四棟7層商住多層正在建，一二層為商鋪，兩棟已封頂，兩棟建至五層。主要戶型為精品三房與兩房，三房基本搶購一空，只剩兩方兩廳、一房一廳及單間配套。八、財富新城本項目北面，多層商住盤，意開發農產品綜合批發市場，住宅小戶型為主，緊湊型小三房為主，約占60%，兩房一廳、一房一廳、兩房一廳加親子房為輔，預計10月開盤。45七、麗景苑46掃描分析▲區域樓市火熱，絕大多數為商住盤，商業銷售看好，住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層，各開發商都在探試市場接受度，電梯洋房逐步滲透市場，真正的小高層、高層時代尚未到來。▲區域商業開發相對飽和，但項目商業優勢得天獨厚，建議臨汽車站面多規劃商業。▲多層熱賣，項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復式），項目多層住宅順利銷售不成問題。▲市場高層住宅尚為空白，小高層開始受市場接受，市場發展到了一定的成熟度。為項目高層的突破提供有力的鋪墊。從以上的掃描分析，我們要從中吸取其經驗，找準本項目的最佳切入點……46掃描分析47故——

本項目應該從品牌的戰略高度、推廣的軟硬件相互結合、長期的推廣延續主題、針對性的推廣手段及方式方法來實現推廣帶來的利益最大化。因此——我們得出如下的攻擊策略……47故——48品牌攻擊戰品牌推廣建議——一、挑戰與形勢分析

A、2007年給來賓樓市帶來機遇與挑戰，使房地產市場將進一步規范化

B、個人購房成為市場消費的主體，促使開發商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現優勝劣汰，逐漸形成有實力的大公司，大品牌將會脫穎而出，成為房地產開發主流，實現規模經營。

C、隨政策法規的健全、市場的規范、市民觀念的轉變、信息的豐富，來賓房地產市場將進一步繁榮。

D、消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環境乃至科技含量越來越為購房者關注。從以上幾點，得出結論：開發商的實力、品牌和開發樓盤品牌概念將成為該區域競爭優勢。48品牌攻擊戰49二、來賓房地產企業品牌比較分析

目前來賓市房地產企業較知的有“東達地產”、“銀宇地產”、“麗豐地產”、“裕達地產”、“大地地產”、“紅河地產”等等，但品牌之間其知名度也不一樣。總體來說，來賓市房地產企業品牌不多，而且在品牌建設還存在著幾個問題，一是缺乏品牌經營意識，不少房地產企業還停留在產品觀念上，認為品牌建設費力費錢，對品牌建設沒有引起重視；二是品牌經營缺乏整體規劃，有些房地產企業在品牌建設過程中做過一些努力，但往往是想到什么做什么，沒有全面系統的品牌規劃。49二、來賓房地產企業品牌比較分析50三、裕達品牌建議唱響怎樣的企業品牌？（1）裕達的品牌遠景為城市建設服務，為改善居民居住條件服務，為來賓市現代化服務，我們不斷增強實力、創新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產業的領先地位。（2）裕達的品牌描寫有責任感、使命感，務實、創新、誠實穩重又充滿活力，具有雄厚的經濟實力及較高的文化修養，榮獲多項資質，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，平易近人，能顧及各個層面的需求；作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。50三、裕達品牌建議51（3）裕達的服務形象房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障。社會在不斷進步、發展快，消費者期望發展商提供的利益和服務都能跟得上時代，并且一直陪伴他們。裕達將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優質生活，做“天長地久”的服務工程。（4）提升企業品牌的目的提升裕達地產品牌的良好社會形象。企業品牌的提升，幫助增強裕達屬下樓盤在消費者心目中的認同感，帶動銷售。希望將來開發商成為吸引消費者看房的重要因素。51（3）裕達的服務形象52（5）裕達品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設組織保障2、制定品牌建設規劃3、VI手冊設計及制作4、企業核心價值觀塑造5、創建學習型組織活動6、公司員工熟知、熟記品牌理念7、制定公司《裕達品牌視覺識別標準手冊》8、建立一套保證顧客滿意的全過程管理體系9、整合和完善品牌支撐體系，形成品牌目標管理體系10、輸出品牌管理11、加強品牌宣傳、品牌維護52（5）裕達品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設組織保障53核心攻擊戰

推廣主題策略

——1、推廣案名“裕達·城市廣場”

裕達，帶出開發商品牌，立足點是站在了打造企業品牌的高度。城市廣場，即裕達房開在來賓開發繼裕達華庭之后的第二個房地產項目，是一種全新都市生活，是項目屬性與市場需求結合點，代表著城市發展的高度；敢于挑戰，創造巔峰，勇于承擔社會責任，肩負來賓地產領袖使命，裕達帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開發樓盤。53核心攻擊戰54組團推廣案名：A區多層推廣案名：城市花園B區高層推廣案名：城市地王C區小高層推廣案名：城市尚都組團案名在總案名“城市廣場”的延伸下，以“城市”作為延伸的主題，分別針對不同產品，提出相對應的名稱。“花園”在市民的心理，多為多層住宅區，且小區綠化好，以花園名案，贏得市民的認可。故，A區的多層案名建議用“城市花園”；而C區是小高層住宅，故，案名建議以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品質感。同時也有高高在上的寓意。B區為高層商務酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來賓建筑第一高度。54組團推廣案名：552、推廣主題在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：裕達·城市廣場——城市門戶行政核心主線——感動城市感動生活感動城市：通過提升裕達的地產品牌，讓品牌在市場上增強影響力，讓品牌深入大眾，深入人心，感動每一個消費者，感動整個城市。感動生活：“裕達·城市廣場”，裕達開發的第二個項目，消費者在感動裕達品牌的同時，居住在由裕達開發的社區里，生活無比舒暢、愉快，感動這里的生活。“感動”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”（項目開工）、“生活動起來”、“動感都市”（“生活”作為實質化的推廣方向成為引導的推廣主線）。552、推廣主題56推廣主線延展——第一階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感動生活第二階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感覺生活第三階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感受生活第四階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感悟生活核心攻擊滲透從大到小，逐步深入生活56推廣主線延展——核心攻擊滲透從大到小，逐步深入生活57“裕達·城市廣場”的表現原則——第一個原則，以新城市主義生活觀點與受眾溝通；第二個原則，為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則，有文化味和審美價值；第四個原則，細節的雕琢。57“裕達·城市廣場”的表現原則——58

標向結合項目地理位置實際、市場情況以及來賓房地產廣告情況，提出“裕達·城市廣場”推廣方案，以活動為主要推廣手段，結合各種媒介進行全方位的、有針對性宣傳，以達到利用較少的推廣成本，實現較大社會影響力，最大化提高項目知名度和美譽度，實現最終的完成銷售。58標向結合項目地理位置實際、市場情況以及來賓房地產59整合策略：品牌營銷＋產品特征＋階層語境＋競爭力戰術“品牌營銷”抓住要害，解決認知不足“產品特征”利益驅動，實際利益“階層語境”分眾傳播，強化傳播效果“競爭力戰術”真正實現目標的連續不斷的攻擊力

策略核心59整合策略：品牌營銷＋產品特征＋階層語境＋競爭力戰術“品牌60策略解析：

通過由品牌高度創造產品特征，再由階層語境和競爭力戰術貫徹實施。讓整合策略具備“指導產品方向，實現品牌理想”的真正策略組合方式，最終結果就是對細分后的目標市場實現由物質到精神層面的全方位整合打擊。這個整合行銷鏈上的重要環節是：開發商必須將產品、環境構建起來；產品要給業主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關注客戶的需求。意識形態（海報、戶外等）——“震撼”你；現場環境（現場包裝）——“打擊”你；依靠實惠（物超所值）——“誘惑”你；全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（溝通）。60策略解析：61全程推廣主題：城市門戶行政核心全程推廣主線：感動城市感動生活“形象推廣”與“產品推廣”兩條主線并行自信力產品力樹立品牌形象完成銷售任務全程推廣主線：“感動城市感動生活”推廣主線61全程推廣主題：自信力產品力樹立品牌形象全程推廣主線：“感62推廣線路1（形象推廣——自信力）：結合項目賣點，以活動作為主要表現形式，形成宣傳系列，以提升品牌形象入手，最終推動銷售，促進銷售任務的完成。推廣線路2（產品推廣——產品力）：依據不同節點的銷售任務，以海報、戶外宣傳作為主要表現形式，結合產品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產品的銷售目標。62推廣線路1（形象推廣——自信力）：結合項目賣點，以活動作63“高層領袖”賣點：

來賓，一個新興城市，正處于城市建設高速發展時期，高層建筑尚未出現，項目規劃中的29層商務大廈將作為城市發展標志性建筑，引領高層時代的到來。如何正確挖掘這一賣點，將有利于提升項目及開發商形象，利于本案的后期銷售“四星級酒店”賣點：

來賓目前尚無三星級以上的星級酒店，項目規劃中的四星級高檔商務酒店，又是在另一領域中創造領袖地位，步步彰顯實力。這也將是在貫穿整個推廣過程中的又一鼎力賣點，將有效奠基項目定位。核心攻擊的火力點賣點分析——63“高層領袖”賣點：核心攻擊的火力點64“新城市主義

”賣點：以人為本，強調混合土地用途，并以公共交通為規劃原則。力圖使現代生活的各個部分成為一個整體，即居住、工作、商業和娛樂設施結合在一起，成為一種緊湊的、適宜步行的、功能混合的新型社區。減少對小車的依賴程度和相關開支，減少空氣污染，別具匠心的鄰里特征和個性，避免景觀像復制品似的到處出現。超前的設計理念營造一種全新而又符合現代人居生活，是競爭對手無法比擬的，是項目生活文化的重點。“開發商實力”賣點：

裕達第一項目已建立起來的良好品牌形象將進一步升華。總部位于廣州，擁有四個一級資質、一個二級資質、一個三級資質，項目遍布全國的實力開發商，將是我們項目優秀品質的有力保障，也是消費者關注所在。核心攻擊的火力點賣點分析——64“新城市主義”賣點：核心攻擊的火力點65“區位”賣點：

項目位于新城區政治、文化、金融、居住中心區，來賓最熱門的房地產板塊，大眾關注度高。同時處于來賓門戶、緊靠汽車站總，項目將作為來賓獻給世界的城市名片，未來的城市發展，給項目奠定了巨大的潛力。“產品”賣點：

項目將開創來賓首個精品復式住宅以及簡約中式突出現代風格包含中國元素等等，產品類型豐富、多樣化，為消費者提供了最大化的選擇空間。

以上本案的多個賣點，其中任一賣點單獨亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些賣點進行深化并分階段的推出，同時結合各階段銷售目標來進行“有效的整合”。要以“最有效”的途徑來發揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。核心攻擊的火力點賣點分析——65“區位”賣點：核心攻擊的火力點66“線”

與“點”

的組合

我們首先推出“感動城市感動生活”來作為全程的推廣主線。然后依據不同的銷售節點，將全程劃分為四個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務。其各階段推廣主題如下圖所示：感動城市感動生活城市CBD感動生活（10-11月，入市期）感覺生活（12-2月，強銷期）感受生活（3-4月，持銷期）都市景觀都市享受產品文化生活主義品味產品健康產品感悟生活（5-6月，保溫期）投資升值潛力地域發展潛力產品66“線”與“點”的組合我們首先推出“感動城67分階段攻擊策略

第一階段——“感動城市，感動生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”——“感動城市感動生活”階段目標在10-11月份，推出全程推廣主題“感動城市感動生活”，并以此來引領全程的推廣宣傳活動。造勢活動建議活動（一）活動主題：2007，城市CBD—“造城展“——城市報影展——城市CBD發展圖片展示活動目的：1、彰顯項目定位，引領來賓都市發展潮流；2、有利于樹立開發商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；建議活動（二）活動主題：星級服務大擂臺---“星級服務月”活動目的：1、彰顯項目開發商實力與打造城市CBD決心及責任感，體現服務品質；2、有利于樹立開發商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；時間安排：2007年10-11月（待定）67分階段攻擊策略第一階段——“感動城市，感動生活”形象推68階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度媒體策略戶外電視DM公關活動車體網絡銷售部、現場包裝68階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度戶外電視DM69分階段攻擊策略

第二階段——“感動城市，感覺生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”——“感動城市感覺生活”階段目標本階段以“新城市主義”、“產品”二個賣點分別支撐形象主線和產品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以戶外、DM等配合銷售來促進產品銷售。從而做到對““裕達·城市廣場”，感動城市，感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。造勢活動建議活動（一）活動主題：都市新城市主義宣傳活動——“裕達·城市廣場”新生活理念系列一：“城市環保宣傳之星”——全城長跑健身運動活動目的：1、借助媒體力量，推出“新城市主義”概念2、結合“新城市主義”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。3、使客戶親身體驗“新城市主義”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售。建議活動（二）活動主題：裕達·城市廣場新生活理念——都市新城市主義系列宣傳活動系列二：“最佳鄰里”——文藝評選大賽活動目的：1、利用現場場地、設施舉辦休閑運動及娛樂活動，通過現場活動中鄰里親和性的體現，更加突出社區良好的自然環境和居住環境。時間安排：2007年12-2008年2月（待定）69分階段攻擊策略第二階段——“感動城市，感覺生活”形象推70階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度媒體策略短信戶外外展公關活動車體DM網絡70階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度短信戶外外展公關71分階段攻擊策略

第三階段——“感動城市，感受生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”“感動城市感受生活”階段目標1、本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了解程度升級到“感受”程度。2、推出“文化”、“品味”、“產品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進行相互組合，以此來支撐““裕達·城市廣場”——感動城市，感受生活”這一階段性推廣主題。造勢活動建議活動：活動主題：品味生活類活動——都市演繹文化藝術節活動目的：1、于現場開展以“都市表演”為主題的藝術節活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與文化藝術品味。2、結合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題。時間安排：2008年3-4月（待定）71分階段攻擊策略第三階段——“感動城市，感受生活”形象推72階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度媒體策略短信戶外外展公關活動車體DM網絡72階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度短信戶外外展公關73分階段攻擊策略

第四階段——“感動城市，感悟生活”形象推廣主題“裕達·城市廣場”“感動城市感悟生活”階段目標1、本階段的推廣目標依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎上再次升級，使其提升到“感悟生活”的程度。2、以“產品”、“投資升值角度”、“地域發展潛力”三個賣點，對本階段推廣主題進行有效支撐。造勢活動公關活動（一）活動主題：答謝業主聯誼大會活動目的：利用節日契機與活動擴大社會影響力公關活動（二）活動主題：不同目標客群聯誼活動活動目的：1、針對不同的目標客群，開展各類聯誼活動2、提高目標客群對本案的了解，展示未來發展潛力，營造生活樂趣時間安排：2008年5-6月（待定）73分階段攻擊策略第四階段——“感動城市，感悟生活”形象推74階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度媒體策略戶外電視外展公關活動車體網絡DM74階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度戶外電視外展公關75“裕達·城市廣場”感想

隨著城市擴大化時代的到來，來賓將重新建立自己的自豪與榮光，新城市夢想格外激揚。“裕達·城市廣場”，同步城市夢想，站在城市的高度思考建筑，站在歷史的角度規劃未來，以開放前瞻的視野，奠基來賓未來CBD，打造來賓騰飛的心臟。什么是“裕達·城市廣場”？來賓城市新中心CBD奠基巨作來賓城市門戶行政核心城市大型綜合社區星級頂尖配置國際大師作品新城市地標未來核心區域交通便捷通達稀缺自然資源標識城市景觀75“裕達·城市廣場”感想76文案主題表現：文案主題1：城市門戶行政核心文案主題2：來賓高層時代來臨！文案主題3：城市地標誰與爭峰文案主題4：星級配套為我獨尊76文案主題表現：77第四回合視覺表現戰77第四回合視覺表現戰78LOGO方案一：78LOGO方案一：7979808081818282838384848585868687LOGO方案二：87LOGO方案二：888889899090919192LOGO方案三：92LOGO方案三：9393949495959696979798989999100LOGO方案四：100LOGO方案四：101101102102103103104LOGO方案五：104LOGO方案五：105105106106107107108108109LOGO方案六：109LOGO方案六：110LOGO方案七：110LOGO方案七：111LOGO方案八：111LOGO方案八：112LOGO方案九：112LOGO方案九：113LOGO方案十：113LOGO方案十：114本次提案結束，望指正！114本次提案結束，望指正！115裕達·城市廣場廣告整合推廣討論方案1裕達·城市廣場116一些講在前面的話……2一些講在前面的話……117來賓CBD?

這個問題，都將是我們冷靜用來審視“裕達·城市廣場”的話題。來賓，2002年12月28日正式掛牌成立的地級市，歷經五年的發展，來賓是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城區的逐步形成，已是矚目焦點。市場呼示我們——來賓需要CBD！“裕達·城市廣場”將是為城市CBD而來，我們完全有理由相信，“裕達·城市廣場”在建造一個社區的同時，更是從一種歷史的高度和意義上領擎來賓都市繁華。3來賓CBD?118

我們不敢說，“裕達·城市廣場”能否為新城區在來賓實現跨越式的飛躍，但最少我們知道，“裕達·城市廣場”的成功必將為來賓CBD的形成續寫里程碑式的一筆。

因為……4我們不敢說，“裕達·城市廣場”能否為新城區119

裕達，不僅僅是在打造一個社區，更應該是在打造一座城市CBD！5裕達，不僅僅是在打造一個社區，更應該是在打造一座城120讓我們開啟這一場城市CBD的征戰……6讓我們開啟這一場城市CBD的征戰……121收整鎖定放大{

第一回合市場判研戰第二回合定位延展戰第三回合專案推廣戰第四回合視覺表現戰“裕達·城市廣場”之整合推廣戰略7收整鎖定放大{“裕達·城市廣場”之整合推廣戰略122第一回合市場判研戰8第一回合市場判研戰123片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝9片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝124一、概況1、來賓樓市——四大板塊

老城區——

城市人口密集，商業集中區，現開發的項目主要以商業為主，如嘉美商業中心等。城北新城區——

未來城市中心，政治、行政辦公、文化、金融、居住中心,目前占據來賓市房地產開發的絕大部分市場份額，市場最熱點。華僑投資區——

與新城區中心相隔桂海高速公路，也因為桂海高速公路之隔，明顯的降低了該區域的開發熱度，但發展趨勢指日可見。河西——

開發比較冷淡，但預計來賓二橋2008年5月1日的通車，連接河西與新城區中心，將是河西樓市的導火線。目前來賓二橋橋南（河西）1200畝的區域已經被規劃為城市建設用地。隨著二橋的通車，必將激活來賓二橋橋頭南岸房地產市場，甚至催熱整個河西的樓市。10一、概況1252、項目區域——城北新區目前政府行政辦公中心和公務員小區一期業已建成投入使用；區域交通主干道業已建成投入使用；其他配套路網建設建成通車率已超過50%，其余正在緊張規劃建設中，預計兩年內區域路網建設將全面完成。從去年開始樓市持續旺盛，競爭呈加速度的升溫趨勢。·新城市中心概念已深入人心政府搬入配套建設公務園一期投入使用·市場因素樓市熱，需求大，導致供不應求·新城區逐漸形成地段是最大競爭力112、項目區域——城北新區126小結：★新城區的規劃和政策推動樓市快速發展。★求大于供，市場熱賣，存在巨大的市場開發和需求空間，正是項目入市搶占市場，彌補市場空白大好時機。12小結：127片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝13片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝128二、價格1、區域項目價格分析14二、價格1292、區域價格小結：據2007年上半年區域樓盤銷售均價圖表明，新城區商品物業（住宅）銷售價格水平約為1700元/㎡左右。來賓市新城區房地產銷售市場，借助來賓市行政中心遷移的大好形勢，以及各項市政配套規劃的優勢，其物業極具商業投資或自用價值，銷售價格穩居整個來賓市前列。本項目正好處在區域市場的大好發展勢頭，應借勢而上，一舉取成成功。

152、區域價格小結：130片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝16片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝131樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡樓中樓202-220㎡財富168二房70-90㎡，三房90-120㎡麗景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家園三房110～150㎡金龍城三房110～140㎡，樓中樓200㎡以上東盟國際天地樓175-220㎡水岸楓景三房125-136㎡三、產品1、新城區部分樓盤主力戶型分析17樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～132181332、新城區部分樓盤主力戶型分析小結（1）從以上圖表可以看到，新城區樓盤的房型以三房為主，占約50%；另外四房以上物業也占一定的比例，約為28%。（2）從現有房型供應情況來看，兩房占的比例主力面積兩房在80～90平方米，三房在100～130平方米左右；品質較好的樓盤，其主力面積相對較高，近140平方米．（3）從物業單套面積來看，三房1２0平方米以上較多，屬于享受型物業，區域內樓盤，客戶定位同質化，相對本項目而言，必須找出有差異化的定位，為未來銷售工作鋪平道路。192、新城區部分樓盤主力戶型分析小結134片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝20片區市場分析市場判研戰概況價格銷售產品包裝135項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領地新行政中心\溫州商業街\交通\開發商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小區\交通財富168我家對面就是中心廣場新行政中心\商業\開發商品牌麗景苑演繹來賓商業新典范老城區與新行政中心結合點\商業大盤\開發商品牌金色家園起點不一樣自然高人一籌純住宅\新行政中心\生活配套完善東盟國際首創來賓一站式休閑購物島開發商品牌\成熟配套\一站式購物\全俱物業水岸楓景繁華相擁水銦韻相伴江景\成熟配套\景觀四、包裝1、新城區樓盤營銷包裝分析21項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領地新1362、新城區樓盤訴求分析小結（1）新城區樓盤在推廣語方面，主要是渲染新城區生活享受理念為主，強調居住的舒適與商業價值的凸顯；（2）新城區樓盤在營銷訴求點上，主要集中在新行政、文化、商務、金融中心等大環境優勢上，但其優勢表現為共性，為了體現差異化營銷推廣，一些樓盤除了強調區域市政配套的同時，對項目自身的開發商品牌、建筑細節、商業價值、社區居住理念等方面進行了訴求的補充。222、新城區樓盤訴求分析小結137五、銷售銷售特征分析：1、整體市場供銷兩旺；2、市場銷售以中低檔物業為主；3、電梯洋房逐步為市場接受；4、銷售的物業類型主要以多層為主；5、銷售狀況普遍較為理想；6、暢銷戶型面積浮動范圍以100-130平米為主；23五、銷售138新城區市場總結◆區域樓市火熱，絕大多數為商住盤，商業銷售看好，住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層，各開發商都在探試市場接受度，電梯洋房逐步滲透市場，真正的小高層、高層時代尚未到來。◆區域商業開發相對飽和，但本項目商業優勢得天獨厚，建議臨汽車站面多規劃商業。◆多層熱賣，項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復式），項目多層住宅順利銷售應不成問題。◆市場高層住宅尚為空白，小高層開始進入市場，市場高層住宅有了一些基礎，為本項目高層的突破提供一定的鋪墊。但，隨著市場產品的不斷飽和，而城市人口的有限度，將對后期產品產生壓力。而本項目的高層，始終是整個項目推廣中的難點所在。需要更多的品牌積累、營銷包裝及手段。24新城區市場總結139消費者市場分析生活觀消費觀事業觀廣告觀市場判研戰25消費者市場分析生活觀消費觀事業觀廣告觀市場判研戰140生活觀追求都市繁華、自由自在享受生活，向往一種能使他激動的、獨特鮮明的、和諧的、符合內心需求的生活方式。26生活觀141消費觀

消費經驗的累積與受教育程度的提高，決定了這類人群已進入理智消費階段，表現在對自己需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合都市潮流。在消費上更注重專家的建議，對產品的質量及服務有較高的要求，而且對美感的要求逐步提高到了與實用價值相等的位置。27消費觀142廣告觀

接受廣告信息主要來源電視、戶外廣告、報紙、網絡、DM、朋友介紹、街頭信息等等，不太相信片面的廣告，與自身利益或喜好無關的信息不以關注，但比較關注日常生活種種新鮮事物，有點利處就十分關注并積極參與，從眾心理較重。所以我們的廣告推廣方面應主要注重從新聞事件角度進入，制造轟動效應。28廣告觀143事業觀

成功與優越的生活是努力而來的。他們的工作時間較自由，崇尚輕松休閑工作，其它時間可以用來休閑享受，他們事業已相對穩定，不需要為了生意或工作放棄休息和鍛煉身體的時間，但又渴望追求更高層次事業領域，只是受固于現狀的發展。29事業觀144我們的消費群

目標消費群文化層次相對較高，對生活、事業、消費的追求已經相當明確，希望擁有時代前沿的自由生活方式，城市廣場擁有來賓最前沿的都市元素與都市文化內涵，與目標消費群的追求理想不謀而合。30我們的消費群145第二回合定位延展戰31第二回合定位延展戰146項目分析

一、項目概況發展商：廣西來賓欲達房地產開發有限公司項目位置：位于柳南高速公路來賓出入口東北角。總用地面積：128051.15平方米總建筑面積：300000平方米二、項目地盤解析1、項目東面東臨市政府辦公大樓，規劃較好，行政中心。2、項目西面西臨隔綠帶與高速公路相臨，環境優美，道路寬敞。3、項目北面北側為規劃中的汽車客運中心，未來商業價值凸現。4、項目南面南側為盤古大道，道路寬敞，也是項目的主景觀面32項目分析一、項目概況147三、項目地塊SWOT分析優勢：1、交通便利，緊鄰桂海高速公路出口，且周邊路網圍繞四周2、開發商已具有一定知名度、美譽度，逐漸樹立品牌形象3、來賓第一高度，高層領袖，既突出現代風格又包含中國元素4、四星級商務酒店配套，帶給你星級的享受5、緊鄰規劃中汽車客運站，未來城市交通樞紐，商業價值凸顯。6、處于政治、行政辦公、文化、金融中心區，區域樓市火熱。7、總建筑300000平方米大盤劣勢項目地塊處于新城區西北部，目前周邊市政項目及配套設施建設尚未完成，地段相對較偏，距離老城區較遠，不利市場向本項目延伸和客戶認知。33三、項目地塊SWOT分析148市場威脅1、區域新開發項目和現有項目后續開發將產生一定市場競爭威脅。2、汽車客運站、政府區域規劃建設和項目地塊周邊路網完成投入使用時間不可預測。3、政策具有眾多不確定因素。4、市場是否認可29層高層商務大廈及18層高檔住宅，開發存在比較大的風險。5、項目整體推進控制不力容易導致營銷周期拉長，增加推廣成本與難度。市場機會1、政府正加大新區建設力度，路網建設已初具規模，其他配套設施業已提上日程，正在加緊實施。2、尚無18層、29層高層住宅，利于搶占市場，填補市場空白及提升企業品牌形象。3、區域市場旺盛，為項目順利銷售提供機會4、區域已立項項目基本已入市，多數已進入銷售中后期5、區域土地稀缺性及一路之隔的華僑投資區快速發展，項目價值凸顯。6、來賓二橋明年5月1日通車，有效拉動地塊價值，促進區域快速發展。34市場威脅149項目定位一、本項目的市場定位：體現一個集居住、商務、酒店、商業、景觀、休閑于一體的大型綜合社區。城市CBD大型綜合社區屬性定位的延展：在城市新中心，一個大型的綜合建筑居住區儼然而生……35項目定位一、本項目的市場定位：150項目市場定位詮釋：

城市CBD——區位高度，戰略空間，代表著一種區域高度，占領來賓市場的第一空間。代表著消費者居住在此，因城市的發展，而感到自豪，居住、生活跟隨著時代發展的腳步。代表著裕達地產的勢力與決心，譜寫新篇章。大型綜合頂級社區——大型，體現項目總建筑300000平方米的規模。綜合，即體現項目產品豐富、多樣化。綜合，包含居住、商務、酒店、商業、景觀、休閑娛樂于一體的多功能社區。頂級，29層建筑，來賓第一高度，來賓城市地標。36項目市場定位詮釋：151二、本項目的形象定位：城市門戶行政核心政府為鄰城市門戶突出與區域項目競爭的區別、突出本項目的最大地理優勢。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一種大氣十足的氣迫、以氣迫壓倒競爭對手的姿態站立于市場。37二、本項目的形象定位：152三、客戶定位經過對來賓市房地產市場的分析、相關項目的客戶分析、項目地塊的專項調查，在市場定位的統領下，標向認為項目的客戶群是這樣的：核心客戶群：平均年齡：在32歲左右，主要集中在27-37歲，37-45和25-27的占一部分；家庭收入：有較為穩定的中等收入，自有資金在4萬元以上；社會地位：機關單位、投資客、工薪階層、經營個體；居住區域：來賓市區為主，城鄉為輔。置業需求：首次置業者、二次置業以上、過渡性居家者、有投資意識者、商務辦公企業；38三、客戶定位153重點客戶群一：平均年齡：集中在27-37歲；家庭收入：中等收入，收入穩定，主要集中在教育、政府機關、企事業單位、服務行業及公務員等，社會地位：文化層次相對較高，對現代都市生活有較深的認識；置業需求：首次置業者，能承受首付，希望改變現有生活方式，渴望成為有房一族；重點客戶群二：平均年齡：集中在37-47歲；家庭收入：目前收入較高，尊崇高尚消費；社會地位：多為企事業單位管理者；企業領導者；置業需求：追求生活舒適，享受CBD居住區；希望改善辦公環境，提升企業形象；39重點客戶群一：154重點客戶群三：平均年齡：不限；家庭收入：投資為主，自有資金較多；社會地位：個體經營為主；置業需求：投資，尋求地段合適且適宜脫手具投資潛力的物業；邊緣客戶群：因本項目品牌和熱銷影響，引發購置本項目的周邊縣市人們等。40重點客戶群三：155第三回合專案推廣戰41第三回合專案推廣戰156如何開展這場搶先戰？首先，讓我們進行——戰役掃描一、華僑投資片區與新城區中心僅一高速公路之隔，囤積大量待開發土地，發展時機尚未成熟，目前市場吸引力不是很大。42如何開展這場搶先戰？首先，讓我們進行——157二、大地景苑新區核心，占據最優地段，商住大盤，溫州商業街，天地樓2007年10月交房，住宅2008年5月交房。目前多層住宅推出500套，整體銷售率約為70%。10月均有量加推，多層住宅全力發力，進入蓄客期，為黃金周的到來做充分準備，規劃4棟16層小高層，2棟已批準，預計今年下半年動工。三、財富168緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期B、D棟均銷售率為70%，二期A、C棟尚未動工預約率15%。相對同區域項目，擁有一定價格優勢，升值潛力較大。項目地塊存在土地糾紛，相關證件不齊，存在一定投資風險。43二、大地景苑158四、泰德花苑緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期4、6號樓僅剩200平米以上樓中樓，二期2、5號樓預計將于10月開盤。未動工的還有1、3號樓，3號樓基本內定完成。五、金色家園維林大道，純住宅，多層基本銷售完畢，已樹立較好品牌形象。兩棟12層的小高層僅剩130平米以上的四房與樓中樓，目前售價起步價在1788元/平米，均價約在1800－1900元/平米之間。預計12月28日另外兩棟高層開盤，目前不接受預定。六、東盟國際老城區與新城區鏈接點，商住盤，天地樓為主，已銷售至三期，銷售率約70%。11月加推2幢13層高的小高層小戶型電梯洋房，房屋面積從40～120平方米。僅有100多套，量比較少44四、泰德花苑159七、麗景苑維林大道新老城區結合部，意建一個大型的圖書批發市場。住宅5～8#基本售完，9＃銷售率約90%，10#、14#銷售率約30%，12#東西朝向銷售阻力較大，A區兩層的騎樓天地樓銷售率約80%，四層和五層的騎樓天地樓銷售率約25%。東面有四棟7層商住多層正在建，一二層為商鋪，兩棟已封頂，兩棟建至五層。主要戶型為精品三房與兩房，三房基本搶購一空，只剩兩方兩廳、一房一廳及單間配套。八、財富新城本項目北面，多層商住盤，意開發農產品綜合批發市場，住宅小戶型為主，緊湊型小三房為主，約占60%，兩房一廳、一房一廳、兩房一廳加親子房為輔，預計10月開盤。45七、麗景苑160掃描分析▲區域樓市火熱，絕大多數為商住盤，商業銷售看好，住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層，各開發商都在探試市場接受度，電梯洋房逐步滲透市場，真正的小高層、高層時代尚未到來。▲區域商業開發相對飽和，但項目商業優勢得天獨厚，建議臨汽車站面多規劃商業。▲多層熱賣，項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復式），項目多層住宅順利銷售不成問題。▲市場高層住宅尚為空白，小高層開始受市場接受，市場發展到了一定的成熟度。為項目高層的突破提供有力的鋪墊。從以上的掃描分析，我們要從中吸取其經驗，找準本項目的最佳切入點……46掃描分析161故——

本項目應該從品牌的戰略高度、推廣的軟硬件相互結合、長期的推廣延續主題、針對性的推廣手段及方式方法來實現推廣帶來的利益最大化。因此——我們得出如下的攻擊策略……47故——162品牌攻擊戰品牌推廣建議——一、挑戰與形勢分析

A、2007年給來賓樓市帶來機遇與挑戰，使房地產市場將進一步規范化

B、個人購房成為市場消費的主體，促使開發商提供高質素、服務完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現優勝劣汰，逐漸形成有實力的大公司，大品牌將會脫穎而出，成為房地產開發主流，實現規模經營。

C、隨政策法規的健全、市場的規范、市民觀念的轉變、信息的豐富，來賓房地產市場將進一步繁榮。

D、消費市場日趨理性、成熟、樓盤設計、配套、周邊環境乃至科技含量越來越為購房者關注。從以上幾點，得出結論：開發商的實力、品牌和開發樓盤品牌概念將成為該區域競爭優勢。48品牌攻擊戰163二、來賓房地產企業品牌比較分析

目前來賓市房地產企業較知的有“東達地產”、“銀宇地產”、“麗豐地產”、“裕達地產”、“大地地產”、“紅河地產”等等，但品牌之間其知名度也不一樣。總體來說，來賓市房地產企業品牌不多，而且在品牌建設還存在著幾個問題，一是缺乏品牌經營意識，不少房地產企業還停留在產品觀念上，認為品牌建設費力費錢，對品牌建設沒有引起重視；二是品牌經營缺乏整體規劃，有些房地產企業在品牌建設過程中做過一些努力，但往往是想到什么做什么，沒有全面系統的品牌規劃。49二、來賓房地產企業品牌比較分析164三、裕達品牌建議唱響怎樣的企業品牌？（1）裕達的品牌遠景為城市建設服務，為改善居民居住條件服務，為來賓市現代化服務，我們不斷增強實力、創新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產業的領先地位。（2）裕達的品牌描寫有責任感、使命感，務實、創新、誠實穩重又充滿活力，具有雄厚的經濟實力及較高的文化修養，榮獲多項資質，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，平易近人，能顧及各個層面的需求；作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。50三、裕達品牌建議165（3）裕達的服務形象房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障。社會在不斷進步、發展快，消費者期望發展商提供的利益和服務都能跟得上時代，并且一直陪伴他們。裕達將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優質生活，做“天長地久”的服務工程。（4）提升企業品牌的目的提升裕達地產品牌的良好社會形象。企業品牌的提升，幫助增強裕達屬下樓盤在消費者心目中的認同感，帶動銷售。希望將來開發商成為吸引消費者看房的重要因素。51（3）裕達的服務形象166（5）裕達品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設組織保障2、制定品牌建設規劃3、VI手冊設計及制作4、企業核心價值觀塑造5、創建學習型組織活動6、公司員工熟知、熟記品牌理念7、制定公司《裕達品牌視覺識別標準手冊》8、建立一套保證顧客滿意的全過程管理體系9、整合和完善品牌支撐體系，形成品牌目標管理體系10、輸出品牌管理11、加強品牌宣傳、品牌維護52（5）裕達品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設組織保障167核心攻擊戰

推廣主題策略

——1、推廣案名“裕達·城市廣場”

裕達，帶出開發商品牌，立足點是站在了打造企業品牌的高度。城市廣場，即裕達房開在來賓開發繼裕達華庭之后的第二個房地產項目，是一種全新都市生活，是項目屬性與市場需求結合點，代表著城市發展的高度；敢于挑戰，創造巔峰，勇于承擔社會責任，肩負來賓地產領袖使命，裕達帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開發樓盤。53核心攻擊戰168組團推廣案名：A區多層推廣案名：城市花園B區高層推廣案名：城市地王C區小高層推廣案名：城市尚都組團案名在總案名“城市廣場”的延伸下，以“城市”作為延伸的主題，分別針對不同產品，提出相對應的名稱。“花園”在市民的心理，多為多層住宅區，且小區綠化好，以花園名案，贏得市民的認可。故，A區的多層案名建議用“城市花園”；而C區是小高層住宅，故，案名建議以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品質感。同時也有高高在上的寓意。B區為高層商務酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來賓建筑第一高度。54組團推廣案名：1692、推廣主題在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：裕達·城市廣場——城市門戶行政核心主線——感動城市感動生活感動城市：通過提升裕達的地產品牌，讓品牌在市場上增強影響力，讓品牌深入大眾，深入人心，感動每一個消費者，感動整個城市。感動生活：“裕達·城市廣場”，裕達開發的第二個項目，消費者在感動裕達品牌的同時，居住在由裕達開發的社區里，生活無比舒暢、愉快，感動這里的生活。“感動”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”（項目開工）、“生活動起來”、“動感都市”（“生活”作為實質化的推廣方向成為引導的推廣主線）。552、推廣主題170推廣主線延展——第一階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感動生活第二階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感覺生活第三階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感受生活第四階段：“裕達·城市廣場”——感動城市，感悟生活核心攻擊滲透從大到小，逐步深入生活56推廣主線延展——核心攻擊滲透從大到小，逐步深入生活171“裕達·城市廣場”的表現原則——第一個原則，以新城市主義生活觀點與受眾溝通；第二個原則，為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則，有文化味和審美價值；第四個原則，細節的雕琢。57“裕達·城市廣場”的表現原則——172

標向結合項目地理位置實際、市場情況以及來賓房地產廣告情況，提出“裕達·城市廣場”推廣方案，以活動為主要推廣手段，結合各種媒介進行全方位的、有針對性宣傳，以達到利用較少的推廣成本，實現較大社會影響力，最大化提高項目知名