市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一.市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變數(shù)，把某一整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相似欲望與需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的一種過(guò)程。11/23/20222（三）市場(chǎng)細(xì)分的層次性細(xì)分營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷自我營(yíng)銷11/23/20223地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大，市場(chǎng)密度亦愈大氣候要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同11/23/20224人口統(tǒng)計(jì)變量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國(guó)籍11/23/20225年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。11/23/20226性別性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。11/23/20227多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬(wàn)美元以下1萬(wàn)-15萬(wàn)15萬(wàn)以上結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇11/23/20228社會(huì)階層的特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層11/23/20229美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì),擁有一個(gè)以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。11/23/202210上下層:上下層由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn),他們常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí),對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象.11/23/202211勞動(dòng)階層:勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣.勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助.勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車,對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車并不問(wèn)津.11/23/202212下上層:下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層,卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng),工資低的可憐.下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”,并“努力保持清潔”.11/23/202213下下層:下下層與財(cái)富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對(duì)尋找工作不感興趣,長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì).他們的住宅.衣著.財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。11/23/202214行為變量使用時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī),特殊時(shí)機(jī)追求的利益質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)使用者狀況從未用過(guò),以前用過(guò),有可能用過(guò)第一次使用,經(jīng)常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠(chéng)情況無(wú),一般,強(qiáng)烈,絕對(duì)準(zhǔn)備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視11/23/202215時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁例如:節(jié)日被用來(lái)促銷11/23/202216（六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)）的重要變量人口經(jīng)營(yíng)采購(gòu)方法情境因素個(gè)性特征11/23/202217差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)11/23/202218可衡量性企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施11/23/202219可操作性企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利11/23/202220（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象11/23/202221評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量.公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)11/23/202222目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場(chǎng)P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)11/23/202223密集單一市場(chǎng)定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷通過(guò)密集營(yíng)銷,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要,并樹立了特別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。11/23/202224產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品公司通過(guò)這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)11/23/202225完全市場(chǎng)覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂(lè)公司大公司可采用兩種主要方法：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的11/23/202226三種不同的市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)集中營(yíng)銷差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)311/23/202227企業(yè)能力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略11/23/202228產(chǎn)品在生命周期中所處的階段當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，或者