營銷傳播方案日期:公司名稱:品牌或服務項目:概述（用不超過二至三頁的篇幅對整個營銷計劃進行概述，供主管審查用）形勢分析概述營銷目標概述C.營銷戰略概述D.n.C.營銷戰略概述D.n.預算概述形勢分析A.行業狀況（本公司經營何種業務，整個行業有何特點。可以從行業貿易刊物、行業協會簡報、第三方調查公司的行業白皮書、消費者信息以及商業刊物中獲取到相關信息。）.行業和公司業務定義.行業發展史a.技術進步b.人均消費量c.成長潛力.業內發展模式a.需求曲線人均消費量成長潛力4.行業特點a.分銷模式和傳統渠道b.業內規章與管理制度c.地理特征d.利潤模式10B.公司(有關公司及其實力、機會和問題的全部相關信息。此類信息可以從年度報告、公司內部刊物、公司網站、股票市場的年報、銷售記錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報告中獲得。).歷史簡要介紹.業務范圍.目前規模、成長情況、利潤狀況.聲譽.在不同領域的競爭力a.優勢b.劣勢C.產品服務(有關產品/服務組合、銷售以及優劣的完整描述和全部相關信息。可以參考銷售宣傳材料、銷售報告、經銷商反饋等。).產品描述a.發展與歷史沿革b.產品在生命周期所處的階段導入期成長期成熟期衰退期c.品質因素d.設計因素e.商品劃分消費者商品或工業商品耐用商品/非耐用商品/服務方便商品、大件商品或特制品包裝商品、硬商品、軟商品、服務f.包裝g.價格結構h.用途基本的二級的潛在的i.形象與聲譽j.產品/服務強勢k.產品/服務弱勢10.產品銷售特點a.差別因素觀念上、非觀念上的或感覺上的專賣、非專賣b.在顧客心目中的地位c.優勢、劣勢(顧客感覺).產品研發a.技術突破b.預期改進c.技術或服務問題.銷售記錄a.銷售及銷售成本按產品/服務計算按款式/型號計算按地區計算按市場計算b.同一因素的利潤記錄場份額a.按市場計算的行業銷售b.以貨幣和件數計算的市場份額c.市場潛力和趨勢D.市場(包含組成公司產品或服務的現有與潛在市場的人或機構的所有相關信息。見市場調查報告、消費者刊物商業刊物、貿易出版物、生產廠家普查報告和貿易協會報告。)1.市場界定與市場位置a.確認的市場細分過去的潛在的b.市場需求、欲望c.市場特征地理人口統計消費心態行為d.典型購買模式(1)購買模式(2)重度使用戶/輕度使用戶(3) 購買頻率10e.對市場的購買影響力2.本公司顧客界定a.現在、過去和未來b.特征（1）與其余市場共有的特征（2）本公司顧客特有的特征c.他們喜歡本公司或本公司產品的哪些因素d.不喜歡哪些因素.消費者訴求a.以往廣告訴求哪些有效哪些無效、什么原因b.將來可能的訴求.市場與顧客調查研究結果E.競爭狀況（包含本公司目前和將要面臨的競爭狀態、競爭者、競爭環境以及機遇和挑戰的全面信息，消費者刊物商業刊物等文章。）.界定競爭對手a.主要競爭對手b.次要競爭對手c.產品/服務描述d.競爭對手的成長與規模e.競爭對手擁有的市場份額.競爭對手的實力a.產品質量b.銷售特點c.價格、分銷、促銷.競爭對手的弱點a.產品特點b.消費者態度c.價格、分銷、促銷4.競爭對手的營銷活動a.產品定位b.定價戰略分銷銷售力量10

e.f.廣告宣傳

估計預算F.e.f.廣告宣傳

估計預算F.分銷戰略（對公司產品/服務如何進行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進行全面討論。請參考經銷商和分銷商的反饋、銷售人員報告、廣告報告和貿易刊物等。）.采用的流通網絡類型a.發展史b.趨勢.分銷完成情況評估.與分銷渠道成員共同評估與描述.與分銷渠道成員的促銷關系a.貿易廣告和津貼b.聯合廣告c.經銷商或中間商使用促銷的情況d.售點陳列、宣傳材料e.經銷商激勵活動.分銷體系的優勢、劣勢.與分銷相關的機遇/威脅G.定價政策（本公司定價政策和戰略以及其他選擇所依據的背景和推理。請研究銷售報告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競爭信息。）.價格記錄a.趨勢b.可行性c.競爭.以往的價格目標和戰略a.管理層態度b.購買者態度c.分銷渠道態度.與定價相關的機遇/威脅H.傳播戰略（寫入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息，對本公司運用廣告、公共關系和銷售推廣活動的情況10進行探討，請認真研究銷售報告、廣告報告、《廣告時代》上的文章、《營銷傳播》雜志、公司內部有關廣告以及銷售和培訓方面的資料。)1.過去的促銷方針a.人員銷售與非人員銷售(1)銷售力量使用情況(2)廣告、公共關系、銷售推廣使用情況b.過去方針的成敗之處.銷售力量a.規模b.范疇c.能力/培訓d.單位銷售成本.廣告活動a.成敗b.戰略、主題、廣告活動、運用的媒介c.訴求、定位等d.支出以往預算資金分配方法競爭對手的預算趨勢.與傳播相關的機遇與威脅I.環境因素(提出本公司無法直接控制，但對本公司業務卻有影響的環境因素。參考政府報告與公告、消費者出版物或商業出版物、同業協會刊物等。).經濟a.目前經濟狀況b.商業展望與經濟預測.政治形勢.社會問題.技術影響J.企業目標和戰略(摘引管理層人員的相關態度和指示，因為他們關系到公司的營銷努力與廣告努力。有關信息可以從企業業務計劃、管理報告、內部參考和指導方針方面獲得。)10.利潤a.銷售收入b.降低成本.投資回報.股票價格.股東資產. 社會形象. 新產品開發.技術領先情況.兼并/收購.企業整體業務K.潛在營銷問題（指出總結影響本公司營銷成敗的最嚴重的問題。）L.潛在營銷機會（對那些有助于公司成功的、潛在最大的機會進行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過形勢因素調查營理銷?論以標訪來做出決定。）（按目標市場、地區區域、部門或其他項目界定整個公司或產品種類的銷售目標。這些目標必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標的前提下提出，必須具體、實際。）A.市場目標.滿足市場需求的目標.滿足社會需求的目標.滿足企業需求的目標B.銷售目標.銷售量a.金額10b.單位c.地區d.市場.市場份額.分銷擴展.其他IV.營銷戰略(本公司計劃達到上述目標而采用的方法。)A.總體營銷戰略(對公司計劃采用的營銷戰略種類進行大致描述。).定位戰略.產品差別化戰略.價格/質量差別化戰略.任務營銷戰略.具體市場戰略(詳細描述本公司為實現目標而計劃采用的營銷組合。)1.目標市場Aa.產品b.價格c.分銷d.傳播(1)人員銷售(2)廣告(3)直復營銷(4)銷售推廣(5)公共關系2.目標市場B產品價格分銷傳播人員銷售10廣告（3）直復營銷（4）銷售推廣（5）公共關系，、一V.行動方案（實施公司營銷組合各要素的詳細戰術計劃。）A.產品計劃B.定價計劃C.分銷計劃D.傳播計劃.銷售計劃.廣告計劃.直復營銷計劃.銷售推廣計劃.公共關系計劃E.任務營銷計劃F.互動計劃VI.評估、回顧與控制（描述本公司在實現營銷目標的過程中將要采用的評估、審查和控制的方法。）A.組織結構B.回顧與評估的方法C.互動監控VII.營銷預算（確定實施