23/23藥品1997年廣告策劃方案(一)前言本公司代理廣東必治妥公司某系列產品的全盤廣告作業，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業家雜志主辦的十大西藥工業第一名。本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在某上，打出“某愛護您”的強有力口號，關于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創意獎”第二名。第二年為配合貴公司的經營方針，前半年度以感冒某為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延，應在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標題是“應付感冒要先下手為強”，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創意，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎最佳創意“優勝獎”。然而，依照分析，感冒藥的市場盡管較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節性的阻礙，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但某則不然，據調查西藥房老總指出，多數某的消費者是指名購買，可見某在消費者的心目中具有較高的信服度，若能接著加強廣告訴求，應不難在止痛市場中建立“唯我獨尊、一枝獨秀”的局面，因此本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上，并以某為主，感冒某則配合時機性做有效的訴求。以下即本公司依照市場及消費者心理各項因素所研擬的1997年某及感冒某廣告企劃案，尚請不吝指正。(二)廣告商品以某為主：感冒某視時機性的需要彈性配合。(三)廣告目的1.促進指名購買2.強化商品特性3.銜接1997年、1998年廣告※傳播阻礙程度：不知名知名了解信服行動(四)廣告期間1997年1月～12月(五)廣告訴求地域全省(仍以都市、城鎮為主)※都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對象以企業界、教育界、腦力勞動者為主(偏重于男性)※較易產生OpinionLeader的功效。(七)策略構思一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個要緊方法：1.新市場的開發市場大小的變化情況有兩種：A量的變化——隨著人口的自然增減而變化B質的變化——隨著社會型態(如農業進入工業)、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的阻礙，即利害均露，而且變化多是漸進的，也非單獨某一廠牌的力量所可左右的。2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)3.使用及購買頻度的增加。就某而言，因是屬鎮痛藥品，為病痛欲求的商品，消費者若無頭痛等痛楚是可不能來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場的開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也灑中能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因某系藥品，不可任意多服用，即使強調“一次購買，家庭備用”也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發揮努力的只有“舊市場上占有率的提升”一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：(1)促使消費者指名購買某(2)促使藥房老總主動推舉某(八)廣告策略1.針對消費者方面——(1)針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費者在購買時易于立即指名。(3)制作STICKER張貼于計程車內、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓的柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。(5)為加深固有印象，原先稿內的“某博士”及“某、愛護您”Slogan,今后在廣告稿件中均應接著沿用；某與感冒某為使消費者能分辨清晰，今后在稿件上亦應有不同的風格形態。(6)CF中一直未曾有“某博士”出現，新拍CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到某。(7)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采納游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和中國工商時報、經濟參孝報的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省鈔票，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有專門大的效果，美商海陸公司即曾運用此一策略。2.針對藥房老總方面——(1)召開經銷商會議，尋求鼓舞經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店的獎勵方法。(2)每逢年節，贈送成績較佳的經銷店壓克力月歷或具紀念性的獎品并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。(3)每至年終，召集全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司。(4)贈送急救箱(藥房消費者)為促進與消費者之間的關系，能夠制作精美有用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。(九)廣告主題文案表現及媒體運用1.某部分本公司所擬1997年某廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費者有一整體的連續印象，以及促進消費者指名購買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費者統一連續的印象外，并將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求。為了使某廣告深植消費者心中，進而促使其指名購買，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應采下列數種方式加以運用：(1)銜接策略文案標題“某、愛護您、無痛健康歡樂”第一時期以某愛護您無痛健康歡樂——連續1997年及1998年的“某、愛護您”做為一種銜接，告之消費者服用某后的一種感受，它不含劇藥，但由于其和氣自然、有效，服了之后，可使您無痛健康歡樂。此為整年度廣告的涵蓋表現，運用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體不。(2)市場分化交互運用策略2.文案標題對策此一策略的廣告表現乃針對不同的消費階層，選定對象運用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一時期中我們選定消費者，對職業性或生活上最感頭痛的情況做廣告的訴求標題，引起其注意，而后給予開導，進而產生共鳴，在此情況下，某的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費者一個絕佳的——“對策”。(1)針對工商企業頭痛人士①午后三點半，如何辦?②股票跌停，如何辦?(2)針對知識分子知識大爆炸，如何辦?(3)針對一般易患頭痛的消費者①人車大作戰，如何辦?②分秒追擠趕，如何辦?(4)針對一般婦女消費者每月一痛，如何辦?以上不同的文案配以適當的媒體，交互運用。3.迂回策略文案標題“敬告醫師”(某的優點，醫師最清晰)此一廣告策略，要緊的是借醫師在患者心中的權威感，以迂回方式，喚起消費者亂服含有劇藥的鎮痛成藥產生的不良后果，強調特效速效并非良藥，而某不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的最佳良藥。其次為了加深消費者對某的印象度，以最經濟的方式，以清爽宜人的某稿穿插其間，或者運用經濟日報各版做插排廣告，將彌補大幅廣告的缺失。茲將各項立案內容，敘述于后：某愛護您無痛、健康、歡樂健康是幸福人生的全然。一個人若經常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強大的權勢，多龐大的財寶，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊!廣東必治妥公司以“維護國人的健康”為標志，所出品的某即為有效的鎮痛良藥，能解除各種緣故所引起的頭痛、牙痛、風濕痛、神經痛、女性生理痛等苦惱，同時因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。隨著時代的變化，社會競爭愈趨激烈，生活環境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態里，難怪人們的各種痛楚也有慢慢增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時解除病痛，且有嚴峻危害健康的可能。故此，廣東必治妥公司以信譽為保證，向您鄭重推舉鎮痛良藥——某。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇某，讓某來愛護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享歡樂的人生!午后3點半，如何辦?滴答……滴答……壁上的時鐘豪不留情地走著，老張頭頂上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無結果，眼看3點半就快到了，如何辦?對許多工商界人士而言，午后3點半是最敏感的時刻，調頭寸、軋票子，急得團團轉，真如熱鍋上的螞蟻。工商業社會，由于處處講求時效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對您的為人做事都會產生不利的阻礙。午后3點半如何過關?我們恕難給您一個中意的答復。然而若您有了頭痛的苦惱，我們卻能提供您一個絕佳的對策——由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是可不能危害人體的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果等。(3)某治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康、歡樂!股票跌停，如何辦您參觀過證券交易市場嗎?那是個最能表現“快節奏”的現代生活的場所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個人的心情也跟著七上八下。現代人生活在高度競爭、急迫、繁忙的環境里，時時處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機會，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更阻礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、經歷力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，關于您的為人，做事都有不利阻礙。股票停，如何辦，我們恕難給您一個中意的答案。然而如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個絕佳的對策——由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是可不能危害人體的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。(3)某治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康、歡樂!知識大爆炸，如何辦?這是一個日新月異的時代，時時不斷地有新技術、新方法、新觀念問世，人們必須不停地汲取、認識，才能適應千變萬化的社會，才能勝任其所從事的工作。尤其印刷術的革新，使出版物如山洪決堤般涌現，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。案頭上堆積如山的書報、期刊、資料有待我們去汲取、消化，但我們總覺得時刻不夠用，總覺得力不從心……。現代人長期生活在這種緊張、忙錄的知識大競賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。頭痛損害健康，更阻礙事業，因為失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而生，對您的為人、做事、治學都有不良阻礙。知識大爆炸，如何辦?我們請這方面的專家恕難給您中意的答復，然而假如您患了頭痛，我們卻能提供您一個最佳的對策——由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是可不能危害人體的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。某治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康?歡樂!分秒追、擠、趕，如何辦?一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公共汽車、趕上學、趕打卡……這確實是現代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更阻礙事業，因為失眠、倦怠、經歷衰弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現象都常與頭痛結伴而來，關于您的讀書、做人、處事都會有不利的阻礙。時代的巨輪把我們導向一個“追、擠、趕”的社會，除了適時調整自己生活的步調，盡可能松馳一下身心外，實不無其他方法。然而，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個絕佳的對策——由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是可不能危害人體健康的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。某治頭痛效力快是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康、歡樂!人車大作戰，如何辦?“人潮洶涌、車水馬龍”，已不足以形容現代繁忙、復雜的交通情況了，您若有興趣，請于上下班時刻，站在廣東街頭，體驗一下人車大戰的壯觀場面吧!保證您怵目驚心。然而，這只是整個緊張、迫促的現代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了!頭痛不但損害健康，更阻礙事業、學業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、經歷減退、食欲不振、敏感易怒等現象也常和頭痛隨之俱來，關于您的為人、處事、治學都有不利阻礙。人車大作戰，如何辦?我們不是交通問題專家恕難給您中意的答復，然而假如您頭痛了，如何辦?我們卻能給您一個絕佳的對策——由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是可不能危害人體健康的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。某治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康?歡樂!每月一痛，如何辦？每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、躲避畏縮……什么緣故要受痛苦折磨?什么緣故要讓痛苦束縛你?人生原本應該高快樂興、歡歡喜喜的，不是嗎?某是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮痛良藥，能在和氣自然中解除您經期的痛楚，同時含有A.D.A成份，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國的女孩都明白它是克服經痛的有效良藥。把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓某來愛護你，使你在經期中仍能如平日一般輕松歡樂，自由自在!由必治妥大藥廠精心研制的某具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是可不能危害人體的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進汲取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。某治頭痛效力快，是您的錦囊妙“劑”!某愛護您無痛、健康?歡樂!敬告全國醫師(藥劑師)(某的優點醫師最清晰)現代的醫療觀念講求的是“對癥制藥”，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡可能幸免其他不良副作用的產生。因此，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時也特不注意到“對癥下藥”，以使病人早日恢復健康。然而國內仍有許多患者存在一種“錯覺”，總認為“速效”、“特效”、“強效”的藥物，確實是最好的，卻不明白每一種藥物都有一定”的強度和產生效用所需的一定時刻，未必速效、強效的藥確實是最好的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患“求愈心切”的心理，竟不顧商業道德，在許多藥品中加入了“劇藥”的成份，以使藥效更強、更快，然而“劇藥”的成份，以使藥效更強加速，實際上，卻也相對地帶來了更多的苦惱問題，譬如產生不良甚至危害人體的副作用等等。“劇藥”往往會顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發了乙病的現象，類此“飲鴆止渴”式的藥品，帶給病患者的只是“得不償失”而已。茲舉某為例，以講明“良藥”與“劇藥”之不：(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮痛劑“某”含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸的刺激作用，克服了一般鎮痛劑損害胃腸的副作用。(2)某不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不損害造血機構，無適應性，安全度最高。※比林系在人體內易與亞硝酸根反應而生癌物質。※咖啡因。※非那西汀有鑒于國內許多患者于藥物觀念的錯誤和混亂，為維護全民健康，我們誠摯地呼喚擔負起“救人濟世”神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機會，教育正確的藥品常識及醫療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優良藥品，使我們全國同胞均能享受健康、幸福的人生。感謝您!某愛護您無痛、健康、歡樂廣東必治妥股份有限公司謹啟廣播電臺播詞30″電臺播詞社會越進步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會阻礙健康、阻礙事業，因此請您不要忽視。由美國必治妥大藥廠出品的某，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產生效果，同時不傷胃腸。當您頭痛時，請服某，某愛護您!電視CF企劃內容(加附CF腳本)感冒某部分1.感冒某因受季節性阻礙較大，故平常不列入正常廣告預算，僅于感冒流行或季節變化較易感冒的時刻，俟機推出廣告，如此費用較省，他較能和消費者的欲求(解除病痛)適切配合。2.報紙、雜志廣告，能夠用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛生機構審查，限制少，發揮易。3.電視廣告也能夠采納兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純為呼大眾預防感冒，第二張Slide再推介感冒某。4.若預算寬裕時亦可于感冒旺季時，在全省推出(類似防風、防火、消除臟亂等活動)。期間約一個月，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗，在報紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大伙兒注意預防感冒，提示應該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地擺上某大夫及感冒某隨時愛護您這句Slogan。此方式尚無其他廠商用過，若能有效運用Publicity相配合當可制造一個高潮，使大眾對必治妥及感冒某留下良好的Image。5.接著沿用1994年感冒某的廣告稿件。6.報紙主Slide播詞如下：感冒警報感冒正在全國各地蔓延，敬請各位多加小心預防依照專家最新分析報導，×××型感冒正在廣東地區流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數，敬請父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護全民健康。現謹將預防感冒應注意事項列之于下，希望能對各位有所關心——(1)早、晚氣溫降低時，應多添加衣服，幸免著涼。(2)夜晚睡覺時門窗要關好，不要踢被。(3)多吃新奇水果、蔬菜，注意飲食衛生。感謝大伙兒合作，共維國人健康!(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)感冒某隨時愛護您～應付感冒要先下手為強感冒拖不得，若不及早治療，往往會導致其它如肺炎等嚴峻的并發癥。因此，當您一有感冒現象時(譬如：發燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應該迅速采取行動(1)每日1-4次各服感冒某1粒。(2)多休息、多喝開水，注意營養及軀體的保暖，勿去公共場所。感冒某祝您健康!感冒某Slide播詞S1各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區蔓延，敬請多加小心預防。(小心!小心!流行性感冒來了!)S2當您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現象時，請服感冒某，感冒某祝您早日康復。(應付感冒要先下手為強，感冒某隨時愛護您)(十)其他建議事項1.為便于消費者隨身攜帶，以便能在頭痛時，趕忙取用，特建議貴公司將目前某、感冒某的包裝形態，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名“袖珍型”或“貼身型”即時髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃“藥”的感受，打開包裝吃一粒，不人還以為是口香糖呢，多神氣!2.編印一本“頭痛十誡”的小冊子，免費印贈各界參閱(或隨某附送)(本公司試擬頭痛十誡內容如附件)3.與本公司