精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業《安泰首府商業部分銷售策略案》《安泰首府商業部分銷售策略案》(一)萊蕪商業項目及專業市場概述整體市場大環境比較惡劣，房地產行業隨著國家出臺一系列的宏觀調整政策造成了客戶的觀望情緒。在主力唱空的市場氛圍下，購房者特別是投資購房者的熱情急劇下挫，房地產的成交量大幅下降。可以說房地產進入了近10年最大的低潮調整期，未來預期尚不明朗。萊蕪商業用房市場自從07年年初就進入了高度盤整期，包括銀座城市廣場、加州城步行街、南方商城、金締凱旋城、德隆盛城市廣場等項目集中推盤到最高峰，加上鋼城區的商業項目也應市推出，相比05年的雙龍會（金萊廣場、南方商城）和06年的三足鼎立（南方商城、加州城和泰山盛世嘉園）熱鬧了不少，推出量上增加了不少，同時價格也上漲了不少。投資客戶經過06年客戶培養和07年的大量吸納，商鋪投資群體已經比較趨于成熟，投資也更加理性，群體總量在下降。一方面放量在增加，另一方面投資者在減少，此消彼漲，萊蕪幾乎所有商業項目銷售都處于半停滯狀態。萊蕪商業項目的投資卻一直對沿街商業和社區商業情有獨鐘，而本案的商業部門恰恰集中了兩種類型的結合，所以到目前為止，商業部分的關注度較其他樓盤表現優異。（二）樓盤分析1、加州城：12★項目地址：萊蕪市勝利南路52號（原汽車站）★物業形式：商業步行街、多層、小高層★商業銷售模式：售后代租，由公司統一招商運營★銷售狀況：住宅多層銷售80％、小高層還沒有正式銷售、商業銷售80％左右★借鑒經驗：加州城商業主要以商業步行街為主，招商范圍以服裝、餐飲、國內次主力店、品牌店、數碼產品為主。在經營業態上不存在可比性，吸引萊蕪大多數投資者。商業部分在銷售之初就未設定返租模式，憑借項目的地段優勢，直接銷售，若為投資客戶，租金制訂按年8%的回報率作為租金標準；經過幾年經營，商業外街勉強經營，而內街因為當初設定銷售模式上未多加斟酌，導致內街數次啟動未果。2、南方商城：122005年初南方商城推出一期回廊式商鋪，銷售狀況一直不容樂觀，2006年推出二期沿街商業3萬平方米，銷售率為75%左右，2007年推出商鋪上面四、五樓經典帶裝修小戶型公寓，銷售勢頭十分火爆，當月推出108套小戶型，一周內搶購一空（詳見右圖），給予開發商回款創造了十分有利的條件，開發商看到小戶型在萊蕪市場的空缺及需求，后面商業三層連體商鋪全部改成1－2樓聯體，三層分割出去做小戶型，銷售情況十分良好，小戶型公寓已經全部售罄，隨著小戶型業主的入住，給南方商城帶動不少人氣。現在南方商城一期已經開業，二期前3排也于2008年5月1日開業完畢，商業氛圍正在培育期。從南方長城案例上看給予我們很多啟發。★物業形式：專業市場集群★銷售狀況：商業銷售78%左右，公寓式住宅98%；★商業銷售模式：商業統一銷售，公司統一運營招商；★借鑒經驗：南方商城的成功運營具備可借鑒性，從銷售策略、招商政策到后期經營管理，主動迎合市場需求，相對于其他項目屬于運營較成功的。由于開發商資金運營的諸多原因，急功近利，導致2期招商失敗，銷售回款大大折扣。3、金萊廣場：122005年度銷售情況較差，總銷售戶數為57戶左右，該項目一期由于80%為小高層及現在的十八樂產權式商鋪，盡管金萊廣場位置極佳，但高層與產權式商鋪萊蕪人民十分冷漠，直到2006年二期多層住宅及風情步行街面世后，銷售情況才有所好轉，住宅總銷售率在80%左右，商業步行街銷售率為70%左右，但步行街招商入駐率不足50%，（詳見2圖）導致后續商鋪單元售價一直提不起來，直到現在我們現場采盤了解到金萊廣場風情步行街商鋪1－2樓售價僅為5600元m2，商業銷售價格在對于2007年剛開盤時，幾乎保持一致，但仍然無人問津★項目地址：萊蕪風城西大街001號；★物業形式：復合社區；★商業銷售模式：步行街直接銷售給業主，由業主自行招商；★借鑒經驗：憑借地段優勢，與加洲城一樣，“只管殺不管埋”，物業銷售出去由業主自行進行租賃，由于業主對其商業期望值較高，未經過商業定位和業態劃分，形成散租的態勢，弱化了項目在市場中的抗風險能力，最終導致業主數次圍堵銷售中心4、萊蕪銀座：2006年11份左右開始預售，2007年4月份開盤，一個月大概銷售50多套自主經營式商鋪，每套面積在60m2左右。自主經營式商鋪分三層單獨對外銷售，一層價格在12000元m2左右，二層為8000元m2左右，三層為6000元m2左右，其中30000m2銀座商場虛擬產權式商場不對外銷售，★項目地址：魯中大街于文化路交回處；★物業形式：商場、自主經營式商鋪、寫字樓、酒店式公寓；★商業銷售模式：商城暫不銷售，自主經營式商鋪直接銷售給業主，由業主自行招商；★現階段銷售價格及折扣：現階段只有自主經營式商鋪在銷售，一樓12000元/㎡，二樓8000元/㎡，三樓6000/㎡；★借鑒經驗：本案3#、4#樓之間的商業，因設計之初就是按照“商超”的模式，開間6.9米；進深22.6米；柱距6.9米。從分散產權，做小面積分割銷是不可取的。從整個商業部分來講，該位置屬于主力店位置，建議該位置先進行招商，可以采取“以租代售”的形式提升其商業價值。5、正順新東方華庭：12項目總占地面積116畝，總建筑面積22萬m2，以高層和商業步行街為主，其中康樂街商業在2007年開盤價格為4500－5000左右，鵬泉大街商業銷售價格為：5000－6000左右，由于正順開盤時間比較早，目前兩大塊商業已經于2007年中旬全部售罄，但沿街商業只有寥寥幾家入駐，經營狀況十分慘淡。★項目地址：鵬泉大街75號；★物業形式：小高層、步行街；★商業銷售模式：由業主自行招商；借鑒經驗：純投資商鋪，等待其商業氛圍濃厚后再進行租賃，銷售階段為萊蕪市場較為火暴時期；如今經營也是相當慘淡。小結：由于剛剛進場，時間限制未對其他商業案例進行調研研究，只挑選萊蕪較有代表性和參考性的幾個樓盤進行例舉，不難看出各開發商基本理念還是以賣房為主，基本不考慮商業的“定位、招商、旺場、經營”，所以商業分散產權，經營散亂，最終導致“商不言商、唱空賣空”的局面，從而使得商業投資客望而卻步。一、本案商業地處文化北路與贏眸西大街交匯處，地理位置優勢明顯，人流、商流、財流交織，是不可多得的商業旺地。因項目前期規劃未介入，目前商業部分雛形已有，只能根據目前的建筑現狀，結合市場的實際情況，盡量為項目規避銷售的風險。☆商業定位：安泰情景式商業街☆商業形象：城市向北，財富向上，打造萊蕪成熟社區商業典范；☆業態規劃：業態劃分原則上要“借勢發力”避免同質化競爭，“信譽樓”從萊蕪區域市場來講應該屬于“縮小版的SHOPMALL”，一站式購齊，全方位滿足老百姓的日常所需；而從社區商業的角度考慮，相對定位的業態可以有一個延展。金融網點、保險公司、服裝品牌旗艦店、餐飲次主力店（如KFC）、咖啡西餐廳、品牌連鎖餐飲、健身休閑會所、SPA美容、形象展示店（如家裝公司）、通訊網點、精品店和品牌旗艦店、電訊產品、量販式化妝品、內衣店、美容、美發、美甲、塑體、潮流飾品店、網吧、美容、美發學校、運動健身、女子會所+SPA復合健身會所、跆拳道館、古玩藝術品、旅游商品、黃金、珠寶、玉器、家居飾品、工藝禮品等。商業地產定價原則：1、本地區同類比項目作為參考依據；2、周邊物業租金作為參考依據；3、發展商投資收益期望值作為參考依據；根據商業地產租金和銷售的辯證關系和換算方法：售價*回報率/12=平米月租金，現假定售價為X，則X=平米月租金*12/0.08,因本案是該區域內較少的沿街商業，其稀缺性、唯一性預計其商業價值必然把萊蕪沿街商鋪的價值提升起來，故項目在定價方面需謹慎，切勿盲目拔高價格。二、物業概況SWOT分析項目SWOTSWOT內容利用/規避S優勢定位：安泰情景式商業街地段：文化路北路與贏牟西大街交匯業態：借“信譽樓”人流，打造萊蕪社區商業典范服務：作為周邊商業的補充，滿足消費者的需求優勢利用商業名片，財富引擎W劣勢單套商業體量過大，致使銷售總價過高；兩條道路的綠化帶影響其商業價值；物業產品設計上有相當的局限性。贏牟西大街商鋪可利用率不高；[劣勢規避]1、深挖項目訴求點，強調其商業價值的稀缺性；2、根據需要對物業進行改造O機會項目關注度高，通漲嚴重使部分民間資本回流商業地產投資項目品質的高端定位寓意了其商業的投資價值；借助信譽樓其商業影響力造勢，打造城北新商圈；借勢發力T威協該區域人口較少，道路過寬，不容易聚人氣下半年房地產形勢不是特別明朗，國家對地產的持續打壓，使得觀望情緒嚴重。[威脅規避]1.傳播途徑創新，以面對面的溝通為主；2.尋找市場的縫隙，出奇制勝；三、租售模式定位方案一：銷售不招商從目前來訪客戶的購買意圖分析，絕大數客戶作為投資用，自購自營客戶占到了很少的比例；在推廣中著重描繪商鋪的投資價值與投資回報率。優勢：節省了推廣的成本，免除了作為中間環節在投資客和經營戶之間的拉鋸。弊端：沒有統一的商業定位與業種配比，使得后續的經營出現種種問題，最終損失的是投資客。方案二：返租銷售，統一招商該策略已經在萊蕪各專業市場及主題商城中“用爛了”，08年后的投資客非常謹慎，而且對返租十分反感，大家都知道“羊毛出在羊身上”的道理，空口套取了客戶所購物業的數年經營權，一旦返租年限達到，之前所有的“唱詞”都空洞乏味；該策略更不適合本案。方案三：招商先行，帶租約銷售在推廣中啟動安泰商業街的招商工作，通過對本案的地段、人流、財流、商流的描述與渲染，鼓勵自購自營的客戶先行進入；本著“招商、養商、富商”的原則，給予租賃商戶良好的招商條件（在商戶選擇上有側重點），然后對投資客戶采取“帶租約銷售的辦法”，即在銷售商鋪的同時，把租賃合同更換到投資客名下。小結：從以上三種方案不難看出，只要分散產權就沒有萬無一失的辦法，考慮到開發商商業回款的需要，商業部分的銷售應采取方案三，推廣中啟動招商工作，對本地有實力、有影響、有帶動作用的商戶采取給予優惠的招商條件，只有這樣的商戶進入本項目，才能增強投資客的投資信心，在銷售過程中采用拔高單價給予適當折扣的方式讓客戶感覺到投資的安全性和投資回報的長期穩定性。四、價格定位（一）項目租/售價格定位的相關因素價格與項目自身品質、目標客戶群、市場環境等有著密切的關系，在價格的制定中以下幾方面是首要考慮因素：項目自身的綜合定位項目地理位置、區位特征區域市場的供求狀況區域市場租售價格水平區域租賃市場狀況客戶群的定位及客戶的心理接受程度項目自身的客觀條件及品質特征項目的包裝宣傳推廣廣度（二）項目租/售價格定位策略影響人們投資商服物業的主要因素有地段、價格及后期經營管理保障。超過投資者預期的價格往往是阻礙或延