瀘州老窖封壇年份酒2007年度營銷規劃瀘州老窖封壇年份酒開啟極致濃香開啟極致濃香四川新聯盟高端酒業開啟中國高端白酒的大門！

新聯盟高端開啟中國高端白酒的大門目錄一、年度營銷形勢分析及預測二、年度營銷整體策略三、年度營銷實施計劃四、年度營銷規劃的財務分析一、年度營銷形勢分析及預測一、年度營銷形勢分析及預測

1．宏觀經營環境分析

2．行業發展趨勢分析

3．產品發展趨勢分析

4．競爭形勢分析

5．企業發展狀況分析(SWOT分析)年度營銷形勢分析及預測

宏觀經營環境分析：

中國高檔白酒未來幾年仍將保持穩定的提價趨勢，以逐漸體現其產品的奢侈品特性。其主要消費群體社會地位高，年齡偏大，積累了很強的品牌認知度。中國高檔白酒的集中度非常高，領先企業保持了壟斷性的優勢，現時銷量占整體白酒行業總額的％左右，卻占據了白酒整體行業累計利潤的近三分之二強，其中，龍頭企業茅臺和五糧液占行業份額的70％強，品牌優勢相當明顯．茅臺和五糧液在持續進行品牌建設的同時，已逐步從品牌擁有商轉變為渠道運營商．中國白酒行業的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨勢．年度營銷形勢分析及預測

行業發展趨勢分析：

盡管中國高檔白酒的銷量份額不足整體白酒市場的百分之一，但利潤占比卻超過了行業總利潤的三分之二．在行業政策不發生重大變化的前提下，這樣的趨勢將在未來的幾年中仍將得以保持。這種兩級分化的狀況導致中國白酒行業的利潤逐步向高檔白酒轉移，高檔白酒將成為白酒行業的利潤中心與白酒企業爭奪的主戰場。隨著更多白酒企業的產品結構調整和行業外資本與資源的介入，高檔白酒的利潤總額占行業的比例將繼續擴大，眾多具備一定品牌知名度的老產品以及部分地產酒正不計代價地向高擋酒進軍．高檔白酒已成為中國白酒行業競爭的焦點。年度營銷形勢分析及預測

產品發展趨勢分析

高檔白酒現時的市場特點是銷量基數小、集中度高、占白酒行業整體利潤比例大、行業的三級層次劃分明顯．茅臺和五糧液為第一梯隊，國窖1573和水井坊為第二梯隊，其它高檔白酒、禮品酒為第三梯隊。對于瀘州老窖封壇年份酒的未來發展，將首先成為全國性的高端產品，力爭經過三到五年的市場運作，循序漸進地從區域市場擴展到全國市場，凌駕于所有第三梯隊的產品，進入第二梯隊，成為繼茅臺、五糧液、劍南春、國窖1575和水井坊之后的中國第六款高端白酒品牌。逐步實現對水井坊的全面超越，實現真正意義上的瀘州老窖股份公司的雙品牌戰略。年度營銷形勢分析及預測

競爭形勢分析：

據2006年五糧液會議和茅臺會議信息反饋，作為高端酒業的第一軍團，他們已將下一步的營銷規劃聚焦在對商超、餐飲、團購、專賣店的直接輻射和掌控上來．也就是說，茅臺和五糧液正從原來的品牌擁有商逐步轉化成為渠道運營商．茅臺和五糧液在擁有強大的品牌力和龐大的銷售網絡以及大量的習慣性消費人群的基礎上，發力直接參與終端的建設，勢必給其他跟進的高端品牌造成壓力和障礙，以其終端的建設加上品牌力和消費人群基礎形成的終端攔截力，必將嚴重削弱其他高檔白酒在終端的表現以及銷售額，這也勢必造成其他高檔白酒的頑強抵抗?？梢灶A測：2007年將是中國高端白酒慘烈拼殺的年度。年度營銷形勢分析及預測

企業發展狀況分析－（S）優勢營銷組織：具有經驗豐富的銷售團隊和強大的策劃能力以及資深的外協咨詢機構管理：建立了系統的管理體系和人力資源開發策略,確保營銷管理工作的規范及執行力的到位資源：具備較為廣泛的社會資源、公關資源、渠道資源以及老窖酒廠強大的支持產品：唯一真實的封壇洞藏年份酒，可獲取持續的品牌效應和經濟效益價格：既能體現高端產品的奢侈性，又能對其他高端產品形成有效攔截或跟進渠道：成熟而強勢的渠道資源，基本位列地方前三甲，具備強大的分銷能力和市場號召力、影響力促銷：精準的目標人群、精確的促銷形式及精細的執行已確定為促銷工作的核心品牌：在濃香鼻祖瀘州老窖及國窖1573品牌力基礎呵護下的快速成長的品牌

年度營銷形勢分析及預測

企業發展狀況分析－（W）劣勢營銷組織：組建時間短，需要經歷制度、人員、渠道等方面的磨合，部分專業人才及工作崗位有待逐步提升與完善管理：管理系統初建，需要在實踐中驗證其科學性與合理性、需要逐步修正和完善資源：企業成立時間短，人才、技術、資訊等資源相對薄弱，需循序漸進地積累產品：產品品項單調,產品線有待進一步豐富;產品生產周期過長價格：渠道內價格空間較大，需加強管理和控制，防止串貨砸價，終端價格幾乎超過所有同類產品，動銷工作困難渠道：各聯盟商代理區域過大，不能真正實現密集型全面覆蓋，需抓緊渠道下沉工作，重點協助聯盟商有針對性的開辟分銷渠道促銷：聯盟商自身的策劃力有待提升，需依靠企業的強力支持。市場支持費用偏低品牌：需經歷長時間的品牌建設過程，需要依靠科學的策略和強大的資源支持年度營銷形勢分析及預測

企業發展狀況分析－（0）機會營銷組織：一流的團隊、一流的網絡、強大的營銷力以及高強度的渠道營銷幫扶管理：完善的銷售管理系統塑造的高執行力資源：廣泛的社會資源、公關資源、渠道資源以及老窖公司強大的品牌支持產品：市場上唯一的真實洞藏年份酒價格：超越目前大部分高檔白酒、渠道內高額的利潤空間渠道：一流的渠道及分銷能力促銷：目標精確、靈活機動的促銷形式品牌：建立在瀘州老窖及國窖1573強大品牌力基礎上的雙品牌戰略年度營銷形勢分析及預測

企業發展狀況分析－（T）威脅營銷組織：團隊組建時間短，根基不穩固，忠誠度有待提高,團隊待遇相對偏低管理：管理系統初建，執行力有待進一步提升資源：資源的整合利用率不高，有待完善產品：產品包裝、物流速度等有待提高價格：渠道內利潤過高容易造成價格體系混亂，零售價格偏高將導致動銷緩慢渠道：渠道建設過快，基礎尚不牢固，運距過長，物流速度緩慢，費用較高促銷：聯盟商營銷力和執行力有待提升，難以獨立有效完成系統的促銷行動品牌：競爭環境惡劣，品牌建設過程阻力大、周期長、資源消耗大年度營銷整體策略年度營銷整體策略

1．企業總體發展目標

2．年度營銷費用預算

3．整體營銷策略思想

4．市場定位策略

5．產品策略6、價格策略7、渠道策略8、促銷策略年度營銷整體策略

企業總體發展目標：１、銷售目標：截至０７年底，完成億元（５０萬瓶）的銷售量２、利潤目標：產品入市第一年，零利潤目標３、市場占有目標：中國高端白酒2%的市場占有率（按總量７0億計算）４、品牌發展目標：成為（繼茅五劍水國之后）中國高端白酒第六大品牌５、市場擴張目標：Ａ、產品覆蓋全國100%的省會城市Ｂ、產品覆蓋全國３０%的二級城市C、重點攻關核心市場，達成適銷商超終端100%以上的覆蓋率；適銷餐飲終端80%以上的覆蓋率；適銷名煙酒店終端80%以上的覆蓋率D、以北京會議營銷為突破口，持續開展對到京參會人員（全國廳局級以上部）的消費觀念培育工作，實現全國1萬人次以上廳局級干部的產品體驗。年度營銷整體策略

年度營銷費用預算：新聯盟高端全年營銷費用為：5250萬元瀘州老窖股份全年支持費用為:2100萬元共計：7350萬元年度營銷整體策略

整體營銷策略思想

：（1）、理性思維，系統運作，實現有計劃的團隊、渠道與品牌建設（2）、做長遠打算，杜絕短期行為，根植品牌帶動銷量的戰略思想（3）、集中優勢資源，以點帶面，重點突擊核心市場，逐步實現整體市場擴張（4）、重點啟動各省會城市的團購、特通、商超終端，逐步滲透餐飲終端（5）、以黨政人員為消費主流，影響財富新貴消費習慣，帶動高端大眾消費（6）、以品牌建設為核心，以意見領袖消費習慣的顛覆為主要工作重點，逐步實現產品的有效推廣和品牌鍛造年度營銷整體策略

市場定位策略

：是繼茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、水井坊之后，中國第六大高檔白酒新品牌

針對渠道：瀘州老窖封壇年份酒，是繼水井坊和國窖１５７３之后，又一款顛覆茅五劍消費人群、蠶食茅五劍及各地產高端白酒銷售市場的、具備強大品牌力、可獲取持續利潤的新產品；針對消費者：

瀘州老窖封壇年份酒，是“真實封壇、中國濃香型白酒唯一洞藏歷練的高擋白酒”。年度營銷整體策略

產品策略

：(1)產品定位：

真實的陳藏封壇年份酒

(2)產品類別組合：38度9年陳藏52度9年陳藏、52度18年陳藏、52度28年陳藏年度營銷整體策略

價格策略

：

高開高走，依靠高利潤促進渠道內的主推動力；依靠高價格彰顯產品的高品質及攔截高端消費人群。聯盟商進價分銷商進價團購進價酒店進價酒店售價商超進價商超售價３８度九年２４８３１８３９８３８８４８８３８８４３８５２度九年２５８３２８４１８３９８４９８３９８４５８５２度十八年５８８７８８12801080168010801380５２度廿八年待定年度營銷整體策略

渠道策略

：

通過有組織的努力，有效掌控渠道，逐步提升客戶關系價值，依靠滾動式培育與開發市場，盡快取得市場綜合競爭優勢，最終沖擊區域市場第一。年度營銷整體策略

促銷策略

：

本立而道生！本：黨政機關、企事業單位的消費意見領袖道：品牌力和銷量以“太陽定律”為工作宗旨，緊密團結在“黨”的周圍，全面實現品牌價值與目標消費人群的和諧掛鉤,以政務帶動商務,有針對性\階段性對目標人群開展系列促銷活動,逐步通過政府官員的習慣性消費帶動財富新貴的消費。太陽定律——歌詞：共產黨，象太陽，照(罩)到哪里哪里亮！年度營銷實施計劃年度營銷實施計劃

1．營銷計劃的目標

2．營銷計劃的具體方案

3．營銷計劃的實施步驟

4．營銷計劃的費用分配

5．營銷計劃實施的保障措施年度營銷實施計劃

營銷計劃的目標：

截至2007年底，完成億元的銷售回款，實現中國高端白酒2%的市場占有率，成為中國高端白酒第六大品牌。完成全國100%省會城市的覆蓋,完成全國30%的二級城市覆蓋,完成幾個核心市場共8000萬元的銷售額，完成全國其他區域累計5000萬元的銷售額.年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—重點市場

為了將有限資源最大化利用，實現點的突破和量的提升,逐步向周邊輻射的目標，現根據市場容量、終端覆蓋率、未來影響力、聯盟商終端掌控力、社會資源利用率、團隊執行力、分銷能力等指標的綜合評估，將部分核心城市列為重點市場實現重點突破。四個重點市場，各完成2000萬元銷量（市區內銷量1000萬元、省內分銷1000萬元）、各配備專業營銷人員3—5人、給予重點政策傾斜的市場支持力度，同時邀請專業營銷咨詢策劃公司進駐各地開展渠道分銷、終端建設、產品公關、團隊建設及助銷拉動等工作。年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—特殊市場

鑒于全國各地政府及職能部門領導經常在北京參加各類會議，針對北京各類專業服務于國家各部委的廣告公司、招待部門、培訓部門等單位開展專項公關工作，適時贊助各類全國性的行政會議、培訓會議等公關活動（各地廳局級以上領導參與的會議或培訓），讓來自各省的消費意見領袖能夠體驗到產品，并將產品信息傳播到全國各地。加強同各類國家部委、行政主管部門的行業媒體及相關廣告代理公司的合作，通過資源置換、廣告投放等形式利用國家各部委及行政主管部門的相關行業媒體開展各類公關活動與廣告宣傳工作。針對北京國家部委及行政主管部門的系列公關、宣傳工作，新聯盟公司指派專人操作，給予300萬元的專項支持。年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—常規市場

對于其他所有常規市場，基本不給予大力度的費用支持，由各聯盟商自行運作市場。但新聯盟公司確保根據各聯盟商的進貨額度給予既定的支持力度.適當區域派駐專業營銷咨詢策劃公司協助聯盟商開展渠道分銷、終端建設、產品公關、團隊建設及助銷拉動等工作。年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—品牌

緊扣目標消費人群，逐步改變和顛覆目標人群對高檔白酒傳統的價值觀，逐步奠定產品的高端形象。

1、緊扣目標人群：采用小規模多頻次的產品推介會、品鑒會等形式，分行業、分群體進行點對點推廣，建立一定數量的意見領袖群體；2、緊扣目標場所：以贊助、置換、購買等形式迅速占領目標人群經常性活動場所（培訓學校、釣魚場、療養院、食堂、賓館、洗浴、會場）的視覺接觸點，堅持不懈地開展品牌傳播。3、緊扣主題活動：適當贊助和參與各地方省直、市直機關單位的運動會、書法比賽、歌詠比賽、乒乓球籃球足球等中小型賽事，依靠意見領袖與群體的傳播實現品牌提升；4、緊扣培訓活動：適當贊助或依靠地方黨政機關創辦各類機關干部的培訓會議，（如全省財務主管培訓、機關干部計算機應用能力培訓等）依靠意見領袖與群體的傳播實現品牌提升；5、緊扣政治活動：適當贊助或依靠地方黨政機關創辦各類大型政治活動（如魅力四川、齊魯風采、燕趙風情等），依靠意見領袖與群體的傳播實現品牌提升；年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—渠道

堅定不移地持續開展渠道“挖留發”策略，逐步奠定堅實的渠道基礎。挖：繼續采用“伐交”的渠道策略，分層分級重點開發競爭對手的經銷大戶，逐步將其轉為自己的客戶（但需注意惡意圈地而不動銷現象）。留：依靠強大的營銷力對渠道進行團隊培訓、銷售指導、策略支持等全方位幫扶，逐步改變同渠道以產品為紐帶的傳統關系，形成以共贏為宗旨的唇齒依賴、互相幫扶的合作關系。發：緊盯各區域掌控各類終端數量最多（但不一定是最大最強）的渠道運營商，長久不懈做好客情，逐步將其轉變為我們的分銷商。年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—終端

A、商超：最快速度占領各區域適銷商超和名煙酒店，迅速鋪市，盡快形成產品在商超中的形象展示和價格公示；B、團購：覆蓋超過60%以上的商超終端后，重點開發非白酒行業、但具備廣泛上層社會關系的人士形成團購力量的核心，依靠小規模多頻次的體驗推廣對高端人群進行消費觀念顛覆與教育，逐步擴大意見領袖的基數；C、特通：利用團購的基礎力量重點開發各地黨校、機關培訓基地、療養院等特殊消費場所，實現銷售終端的拓展和品牌接觸點的基礎建設；D、餐飲：具備一定高端消費人群基數后，重點開發餐飲渠道，依靠高端人群在酒店存放酒水、媒體置換、贊助酒店培訓等形式協助餐飲分銷商建設餐飲網點年度營銷整體策略

營銷計劃的具體方案—促銷

時段促銷性質活動區域活動主題活動內容1月－2月終端促銷核心市場真品送真情品牌傳播與超市促銷3月－4月渠道促銷核心市場品嘗酒贈送淡季渠道壓貨3月－7月終端促銷核心市場“真”的珍貴淡季商超酒店促銷7月—8月渠道促銷所有區域廣宣支持大放送旺季前渠道壓貨7月—10月終端促銷核心市場“真”理在少數人手里旺季商超酒店促銷10月—11月渠道促銷所有區域08奪標大行動旺季渠道壓貨11月—12月終端促銷核心市場“真”情獻給誰？旺季商超禮品促銷年度營銷實施計劃

營銷計劃的實施步驟

：1、年度營