青島開發區國際貿易中心項目市場調研及定位（中期）報告世邦魏理仕商鋪部二零零八年六月CBRECBRICHARDELLIS青島開發區國際貿易中心項目世邦魏理仕商鋪部CBRE發展目標最大化商業價值，打開發區標志性項目對城市貢獻完善城市載體功能啟動新的城市發展理念開發區的城市客廳對社會貢獻引入新的消費理念更多社區和人群的活動場所更多就業機會企業的收益理想的收益增強實力更多的市場份額更多的經驗典范建筑——形象——模式——招商——運營——服務——文化——品牌發展目標最大化商業價值，打開發區標志性項目對城市貢獻對社會貢發展目標對城市貢獻完善城市載體功能啟動新的城市發展理念開發區的城市客廳對社會貢獻引入新的消費理念更多社區和人群的活動場所更多就業機會企業的收益理想的收益增強實力更多的市場份額更多的經驗開發區標志性項目發展目標對城市貢獻對社會貢獻企業的收益開發區標志性項目宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析

青島位于山東半島南端，黃海之濱。青島依山傍海，風光秀麗，氣候宜人，是一座獨具特色的海濱城市。青島現轄七區五市，總面積10654平方公里，截止到2007年底，總人口757.99萬，其中市區人口275.55萬人。青島是東部沿海重要的經濟中心城市和港口城市，國家歷史文化名城和風景旅游勝地，也是中國重要的外貿口岸和海洋科研基地。宏觀情況回顧與分析青島概述青島位于山東半島南端，黃海之濱。青島依山傍海，風光宏觀情況回顧與分析青島概述2007年，青島GDP達到3786.52億，繼續保持了16%的增長速度，在全國非直轄市城市中排名第六位。青島是中國十大最具經濟活力城市和中國十佳商務城市，獲得“企業家滿意獎”青島是全國兩個“中國品牌之都”之一青島榮獲2005年“公眾最向往的中國城市”第一名，獲得“中國人居環境獎”青島是2008年第29屆奧運會帆船比賽舉辦城市，是中國的“帆船之都”青島是中國重要的外貿口岸之一和中國重要的海洋科研基地宏觀情況回顧與分析青島概述2007年，青島GDP達到3786宏觀情況回顧與分析宏觀情況回顧與分析人口情況截至到2007年底，全市總人口數約為757.99萬人，人口年增長率1.1%。青島市區總人口數為275.55萬人。青島市人口的增長情況如下圖所示：從上圖可以看出，青島市人口的自然增長率較低，但人口每年增長絕對值卻較大，由此可以看出，青島是一個移民城市，外來人口較多。按照目前的人口增長水平預測，預計到2008年，青島市區的戶籍人口總數將達280萬人。宏觀情況回顧與分析人口情況截至到2007年底，全市總人口數約為757.99萬人宏觀經濟情況回顧與分析國民生產總值情況2007年，青島國內生產總值已經達到了3786億元，預計2008——2009年，青島市國內生產總值的增長速度仍將保持在15%左右的水平，國內生產總值的快速增長，無疑對青島市各類型房地產市場需求起到了巨大的推動作用，消費水平也將逐漸向國內大都市靠攏。宏觀經濟情況回顧與分析國民生產總值情況2007年，青島國內生宏觀經濟情況回顧與分析社會消費品零售總額2000年至2007年，青島社會消費品零售總額年平均增長率均維持在13%以上。截止到2007年底，青島市社會消費品零售總額為1199.2億元，按可比價格計算，較上年增長率為19.1%，約占青島國內生產總值的37.4%。宏觀經濟情況回顧與分析社會消費品零售總額2000年至2007宏觀經濟情況回顧與分析可支配收入及消費性支出截止2007年，青島市年人均可支配收入為17856元，消費性支出為年13376元。人均可支配收入和消費性支出呈快速增長趨勢，有力地支持社會消費品零售總額的快速穩定增長。宏觀經濟情況回顧與分析可支配收入及消費性支出截止2007年，宏觀經濟情況回顧與分析從消費性支出構成看，食品支出占消費性支出的36.4%，即4352元；其中，在外飲食支出達848元，較上一年上漲57%。說明人們的外出就餐需求不斷提高，人們更加注重生活質量。消費性支出構成宏觀經濟情況回顧與分析從消費性支出構成看，食品支出占消費性支宏觀經濟情況回顧與分析物價指數青島的消費價格指數從2000年的103.3降至2006年的100.9。由于通貨緊縮，青島消費價格指數呈下降趨勢，但是情況已逐漸改善。預計未來青島消費價格指數在中短期內將保持穩定。宏觀經濟情況回顧與分析物價指數青島的消費價格指數從2000年宏觀經濟情況回顧與分析恩格爾系數按照聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數達到40%-50%，人民生活進入小康水平，恩格爾系數達到30%-40%，人民生活進入富裕水平。近5年來，青島市恩格爾系數一直呈下降趨勢，2006年為36.4%，較之上一年下降1.2個百分點，這意味著青島市人民生活水平逐步擺脫小康水平進入到富裕的生活品質與質量。宏觀經濟情況回顧與分析恩格爾系數按照聯合國糧農組織提出的標準宏觀經濟情況回顧與分析旅游人數青島是國內外人士旅游目的地城市之一，除2003年受“SARS”影響外，國內外旅游人數和旅游收入一直保持良好的增長態勢。旅游業的蓬勃發展，促進了相關行業的發展，其中，對商業零售消費市場的發展起到了積極的推動作用。宏觀經濟情況回顧與分析旅游人數青島是國內外人士旅游目的地城市宏觀經濟情況回顧與分析其它影響2008年奧運會青島作為2008年奧運會分會場，青島將會對外國游客更具吸引力，在提升青島知名度及世界認知度的同時，對青島經濟的發展起到推動作用。對于本項目來說，毗鄰旅游區，為商業的發展提供了契機。青島市擁灣發展戰略青島市政府提出加快實施“依托主城、擁灣發展、組團布局、軸向輻射”發展戰略，是打開青島城市全新空間，打造擁灣風情城市的重大戰略城市。“一主三輔多組團”的發展規劃，依托主城區，把環膠州灣作為第一層次來拉動青島并輻射全省，開發區作為“擁灣發展”戰略布局中與老城區東西呼應而且正在率先成形的重要一極，將更加受益于此規劃，借此給予將進一步提升和調整產業結構，吸引更多的大項目和人才落戶開發區。青黃海底隧道和跨海大橋作為構建大青島格局重要部分的西海岸，與主城區的連接問題即將解決，南隧北橋的方案已經得到政府的批準，解決了青島——黃島之間的交通問題，并帶動紅島等區域發展，以構建“三點布局、一線展開、組團發展”的大城市框架。宏觀經濟情況回顧與分析其它影響2008年奧運會宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區概述青島經濟技術開發區1984年10月經國務院批準成立的，是首批國家級經濟技術開發區之一，地處膠州灣西海岸，背依環渤海經濟圈，是構建“大青島”戰略的核心區域，是山東省乃至全國經濟發展最活躍、最引人注目的地區，是中國開發區域最集中的地區之一，2006年國家級經濟技術開發區投資環境綜合評價和經濟實力排名第五位；區內擁有國家級青島保稅區和新技術產業開發實驗區以及省級薛家島旅游度假區，主導產業為家電電子、石油化工、汽車船舶、新型材料、高新技術、港口物流；已落戶世界級企業有日本伊藤忠、住友、三菱、日商巖井、丸紅、松下、扶桑、美國朗訊、德國德固薩、美國普利司通等宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區概述青島經濟宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區未來發展規劃未來的開發區將形成六大功能區，這六大功能區分別為：石油化工工業區主要在新區北部一帶，依托黃島油港，發展石油化學工業和化纖生產，形成北方最大的石油化工基地。國際商貿倉儲加工工業區利用保稅區政策和鄰近前灣港的優勢，建成以進出口、轉口、過境貿易為主的貿易中心；以倉儲運輸為主的貨物集散中心；以加工貿易為主的加工中心；以高科技產業為主的高新技術中心，以國內外信息為主信息傳遞中心；以國外商品為主的展貿中心。臨港工業區在鄰近前港灣一帶區域，充分利用區位優勢，加速工業園建設和重大工業項目的引進開發，逐步發展成為規模較大的工業基地。生態高效農業區主要在新區的西部，積極發展生態農業和林果業、蔬菜、畜牧業，逐步建設成為全區的果品生產基地和居民的“菜籃子”基地，為新區發展提供豐富的農副產品。行政商務中心區主要在新區南部，長江路以北區域，以新的行政區為中心，進一步帶動周邊文化區、金融區、商業區的完善，逐步形成第二個十年的標志性的中心區域。綜合旅游區主要包括薛家島辦事處所區域和柳花泊珠山國家森林公園，利用豐富的自然風景資源，突出山海景觀特色，建成集娛樂、度假、休療養、海上體育活動為一體的具有現代化水準和特色的綜合旅游區。宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區未來發展規劃未來的開發區宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區國內生產總值宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區國內生產總值宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區社會消費品零售總額及職工平均工資至2006年底，開發區的社會消費品零售總額在青島7個城區內排在第六位，僅高于嶗山區。經濟技術開發區在職職工平均工資高于青島市平均水平13.8%，也高于城陽區和嶗山區。宏觀經濟情況回顧與分析經濟技術開發區社會消費品零售總額及職工宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析市開發區國際貿易中心項目市場調研及定位中期報告(課件青島整體商業市場分析青島整體商業市場分析青島現有商業類型分析根據青島市現有的商業供應狀況，按照商業類型主要可分為百貨、購物中心、超市/專業市場以及特色商業街四種類型。購物中心在青島發展緩慢，目前青島尚無真正意義上的購物中心，這里將佳世客和萬達歸類為購物中心。從青島目前零售業態的結構來看，大型百貨商店和專業市場占主導地位。百貨商店主要集中在現有的主要商業區內，專業市場的分布略為分散。青島現有商業類型分析根據青島市現有的商業供應狀況，按照商業類青島現有商業類型分析目前只有超市大賣場和建材超市入駐青島的國際品牌較多，其它類型的商業仍以本土品牌和國內品牌為主。青島現有商業類型分析目前只有超市大賣場和建材超市入駐青島的國宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析市開發區國際貿易中心項目市場調研及定位中期報告(課件青島現有商業類型分析經濟技術開發區概述本項目位于開發區繁華商圈長江路，周邊商業密集，是當地主要商圈之一，也是當地商業檔次相對最高的商圈，消費者主要為開發區內居住、工作、旅游人群和部分膠南地區較高收入者。本項目西側為利群瑞泰百貨，東側有四星級酒店和大量政府機關，北側為佳世客，南側未來將有大量住宅。本項目主樓的高度，無論是從長江中路還是井岡山路沿線，都具備了較高的可視性和可識別能力。項目商業部分的主要展示面在長江路，西側大部分被利群瑞泰百貨遮擋，東側臨海都酒店，南側道路狹窄，人流稀少，從可視性來看，以北側長江路最佳。青島現有商業類型分析經濟技術開發區概述本項目位于開發基礎/地塊分析項目概況項目總高度近200米，是目前山東省單體體量最大、最高的建筑綜合體。由三座“品字形”塔樓組成，規劃有辦公樓、五星級酒店高級公寓和商業。具體指標如下：總建筑面積：229254㎡寫字樓建筑面積：45185㎡酒店建筑面積：24660㎡公寓建筑面積：49802㎡商業建筑面積：56040㎡停車位：B2-B3，共1935個商業部分：樓層：B1-6F層高：4.5米基礎/地塊分析項目概況項目總高度近200米，是目前山東省單體本項目位于長江路，因此該道路的交通狀況對項目影響最大。長江路為東西向雙向8車道，是開發區內的主要道路，車流量較大。由于開發區的道路微循環系統較好，且機動車保有量相對較小，故不存在堵車現象。項目周邊有多個公交車站，可至開發區各處，便于消費者到達本項目。基礎/地塊分析交通系統本項目位于長江路，因此該道路的交通狀況對項目影響最大。長江路基礎/地塊分析基礎/地塊分析開發區的商業集中在長江路和香江路兩大商圈，吸引了整個開發區的消費人群。主要商業項目都位于這兩大商圈內。其余商業僅起到滿足周邊居住人群基本生活需要的作用；目前開發區的商業發展較落后，以傳統百貨和專業市場為主，尚未出現真正意義上的購物中心；市場的不成熟，造成商戶對當地市場觀望氛圍濃郁，商戶資源有限；消費者收入有限，大眾消費場所仍是市場主流，高端商業市場還需培養。基礎/地塊分析環境分析居住環境項目周邊有大量住宅，其中新建住宅供應量龐大，因鄰近海邊，環境較好，故為開發區商品房售價較高的區域。未來將為本項目提供潛在較高收入消費人群；開發區人口年齡相對年輕，受教育程度高，這部分人較易接受新事物；隨著新建住宅入住率提高，未來居住人群對于商業的需求呈上升趨勢；目前來看，居住人群的首要消費為生活必需品和餐飲，高端商品的購物類消費多在青島市區；新建住宅的增多也為家居類提供了市場機遇。商務環境商業環境其它開發區的主要政府機關都在項目周邊，這部分人群收入高于當地平均水平，其購物消費主要使用購物卡。餐飲、娛樂方面的消費頻率與花費也較高，故是本項目未來需要爭取的消費人群；開發區現有大量企業，這些企業的員工，也是本項目未來的潛在消費人群，特別是項目自身和周邊寫字樓人群，將是項目餐飲、休閑娛樂業態的目標消費群體。開發區內有一定數量的高校，但學生群體沒有收入，消費能力十分有限，因此不是商業的目標消費群體，但高校內的教職人員是項目的目標消費人群；由于開發區旅游資源豐富，每年都有大量旅游人群前來，這將為餐飲業態提供潛在消費群體。開發區的商業集中在長江路和香江路兩大商圈，吸引了整個開發區的宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析經濟技術開發區商業發展規劃根據開發區商業發展規劃，未來開發區將形成三大商業中心和五條特色商業街：唐島灣城市主商業中心：唐島灣中心商業區主要由香江路綜合商業街和長江路商業城為核心形成，其間有兩條專業特色街（武夷山路休閑特色餐飲街、井岡山路現代服務業街）。辛安商業副中心：臨港（辛安）副中心商業區處于開發區北部的核心地位，跨黃河中路南北兩側，東到團結路，西到昆侖山北路，規劃商業建筑面積為10萬平方米，副中心商業區由一個大型社區購物中心和若干個大中型專業批發市場組成。紅石崖商業副中心：紅石崖商業中心需要逐步發展，從社區商業開始逐步擴大商業規模，逐步發展成北部副商業中心。規劃商業總面積5-6萬平方米。有一家中型百貨商店和一家中型超市；300-400米的商業步行街。經濟技術開發區商業發展規劃根據開發區商業發展規劃，未來開發區經濟技術開發區商業發展規劃開發區商業在全力打造三大商業中心的同時，進一步完善五條特色商業街的功能，形成覆蓋全區的商業網絡：香江路綜合商業街：為開發區第一商業街，發展品牌專賣店，增加餐飲、休閑功能長江路綜合商業街：開發區最現代化的商業大街，引入都市型購物中心、大型娛樂城和美食城，吸引中高檔消費人群武夷山路休閑特色餐飲街：重點開發南段和中段，主要設置酒吧、茶室、咖啡館、美容美發、餐飲、服飾等，形成休閑特色餐飲街，休閑特色餐飲專業店60家以上井岡山路現代服務業街：重點開發南端和北段，形成以現代服務業為主體的專業街，配置大型專業店、專賣店，各類現代服務業黃河中路綜合商業街：設置大型社區購物中心、600米步行街、專賣店、專業店、餐飲店及服裝市場，形成綜合商業街經濟技術開發區商業發展規劃開發區商業在全力打造三大商業中心的開發區零售物業市場分析目前開發區的商業區域主要集中在香江路以南和長江路以北的區域內，包括了主要的大型零售商和商業街區。依靠政府的大力扶持，利群集團在開發區商業市場上占主導地位。目前來看，大多數消費仍然習慣到百貨消費，利群在開發區的三家店經營都較好。目前除百貨外，開發區市場中的商業項目多數為專業市場和臨街商鋪。現有商業業態單一，檔次相對較低，佳世客進入后有所改觀現有兩大商圈，香江路商圈為大眾化消費場所，商業檔次較為中低檔，人流相對較大，是開發區最繁華的商業聚集地；長江路商圈由于佳世客的入駐，成為當地中高端消費場所，但人流與香江路相比較少，由此可見開發區內仍以中低端消費人群為主。從商業經營狀況來看，越大眾化的消費場所，經營越好，如吉韓商廈、百利來商城、超市等滿足日常生活需要的業態同樣經營較好，由此可見當地消費力有限。從招商率來看，香江路商圈的空置率較低，而長江路商業圈則相對較高，其中新世紀商城和百樂購物廣場70%以上空置，由此可見從香江路商圈目前仍是該區域的主要消費場所。開發區零售物業市場分析目前開發區的商業區域主要集中在香江路開發區零售物業市場分析交通系統根據世邦魏理仕的統計，截止2007年12月底，開發區零售物業市場主要商業存量達35萬平方米，這些物業供應主要集中在唐島灣主商業中心。在開發區目前的市場中，百貨和各類型的專業市場占有市場的主要份額，購物中心只有佳世客，但其主要為超市加外租區，與真正意義的購物中心相比還有距離。作為開發區最主要的商業區域，香江路與長江路占有了目前市場上超過50%的市場供應，商業密集，競爭相對激烈。開發區零售物業市場分析交通系統根據世邦魏理仕的統計，截止經濟技術開發區商業市場租金分析經濟技術開發區商業市場租金分析經濟技術開發區商業市場分析租金系統開發區百貨采用流水倒扣的形式收取租金，根據業種差異，范圍在5.5%至28%。如服裝和鞋類的流水倒扣比率在17%至28%之間，餐飲類的扣率通常較低，如快餐類通常在5.5%至6.5%之間。由于開發區的百貨基本被利群壟斷，故在支付租金之余，可能還存在其它費用，如進場費、好處費等，這也是百貨的弊端之一。開發區臨街店鋪的平均租金水平在3——8元/平方米/天（使用面積），其中，香江路區域首層租金最高可達10元/平方米/天（使用面積），可見香江路商圈在區域商業市場的重要地位。長江路雖然也有部分商業臨街租金較高，但也呈現了有價無市的局面，如新世紀商城的臨街部分經常有空置面積出現。目前，開發區零售物業市場的租金通常包含了物業（市場）管理費，物業管理費單獨結算的項目所占比例相對較少。通常情況下，根據物業自身品質的不同，物業（市場）管理費所占比例約為年租金的1%至3%。從租金水平來看，開發區的商業尚未成熟，商業價值相對較低，故本項目在定價時要結合市場實際，不宜太高。經濟技術開發區商業市場分析租金系統開發區百貨采用流水倒扣的經濟技術開發區商業市場分析未來供應經濟技術開發區商業市場分析未來供應未來主要商業供應未來主要商業供應未來主要商業供應未來主要商業供應未來主要商業供應未來供應總結根據世邦魏理仕掌握的資料，開發區零售物業市場未來供應面積達38.6萬平方米，數量相對較大，且分布在開發區各個區域。從項目周邊區域供應時間看，2009年進入市場的商業供應量最少，而2010年以后將有大面積的商業問世。未來供應量主要集中在唐島灣主商業中心，該區域商業競爭將更加激烈。對于新商業項目開發商而言，需要審慎對待。從未來商業供應類型來看，百貨與大賣場將是未來幾年內商業供應的主力。辛安商業副中心將在未來3年內初具規模，未來可能分流現有商圈的消費者。從上表可見，未來供應中有許多現房商業，其中部分物業的位置也相對較好，如達利廣場，但至今仍然空置，可見目前開發區商業市場并不理想，這一方面受消費者消費能力限制，另一方面也由于商戶資源有限，這同樣也是本項目面臨的最大問題，目前來看，即使地理位置再好，也不能逆市而行，仍需在定位時符合市場規律；據調研所得，大部分空置商業都希望尋求能夠整租的商戶，且對租金預期都相對較低，這對開發商而言市場風險降低；目前空置大體量商業的業主，也存在部分等待開發區商業成熟后再進行租賃的開發商，可見開發區未來的規劃對商業仍然起到了一定的推動作用。未來主要商業供應未來供應總結根據世邦魏理仕掌握的資料，開發開發區零售物業市場分析市場趨勢傳統百貨在當地起步較早，目前市場接受度高。利群集團占據了市場主要份額，并以在消費者和商戶心目中產生較大的影響力，短時間內很難改變這一局面。尚未進入開發區的百貨類商戶對當地興趣較大，其中也有部分定位相對高端的百貨。以佳世客為代表的外資購物中心已經進入開發區，但尚處于水土不服狀態，經營不堪理想物，目前正通過不斷調整擺脫困境。購中心對于開發區消費者還屬于新鮮事物，但隨著商業市場的細分，購物中心具備市場空間。吉韓商廈等大型服裝市場占據了低端消費市場。批發市場的繁榮表明開發區低端消費市場仍然有很大的受眾群體。預計未來專業市場仍將占據一定市場份額。由于便利性和日常消費特征，很受大眾消費客群的認可，從而刺激連鎖超市賣場的進一步擴張。作為城市零售物業發展的重要元素，專業化、品質化的超市賣場仍將繼續受到市場歡迎，尤其是對于像開發區這樣處于商業發展轉型期的地區。目前有大潤發、TESCO等外資超市看好開發區市場，希望進入該市場發展。購物中心超市批發市場/專業市場百貨開發區零售物業市場分析市場趨勢傳統百貨在當地起步較早，目前市宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析競爭分析競爭分析消費者研究甄選消費者調研地點的理由：本項目作為區域性的大型商業，未來面對的主要消費者為本區域內的居民，因此研究本區域內居民尤其是經常購物的消費者的消費習慣是本次訪問的重點。目前開發區內的核心商圈集中在長江中路和香江路，周末購物的消費者主要在這兩個商圈內活動，因此我們選擇了香江路商圈內利群商廈和長江路商圈內的佳世客購物中心作為主要調研地點。佳世客購物中心定位高于利群長江商廈，且位于本項目的正對面，到此消費的消費者也是本項目未來消費主力構成，因此在佳世客選取的樣本數占到樣本總數的70%以上。消費者研究甄選消費者調研地點的理由：本項目作為區域性的大型商消費者研究消費者甄選：應甲方要求，我們在進行消費者問卷是對受訪人群從以下幾個方面進行甄選，以便能更準確的為定位提供輔助，了解目標消費群體的特征，具體甄選方式如下：

受訪者男女比例基本相同。受訪者的年齡應在22-50歲之間。受訪者的月收入不能低于2000元。消費者研究消費者甄選：消費者研究調研地點綜合考慮交通、消費習慣等各種因素，我們在各區域發放問卷的比例如上圖所示，以消費人群較為密集的區域為主。以下各部分分析將根據區域分別進行研究。消費者研究調研地點綜合考慮交通、消費習慣等各種因素，我們在各消費者研究性別年齡婚姻狀況教育程度由于對受訪者進行了甄選，被調研消費者年齡都在22歲以上，已婚人群占一半以上。被調研者大專以上比例超過65%，可見開發區有大量學歷較高者。被調研消費者中，年齡在22-35歲的人群占80%以上，這部分人群相對較容易接受新事物。消費者研究性別年齡婚姻狀況教育程度由于對受訪者進行了甄選，被消費者研究職業類型工作地點居住地點被調研消費者就業率較高，有較為穩定收入，對于商業發展形成良好。被調研消費者大部分在開發區工作與居住，非本地居民所占比例很小，區域居民為消費主力人群，定位應更多考慮其需求。消費者研究職業類型工作地點居住地點被調研消費者就業率較高，有消費者研究個人月均收入家庭月均收入對受訪者收入進行甄選后，個人月均收入在2000-3000元的人群仍占受訪人群近65%，因此中等及以下收入者將是區域消費人群的主力，定位時需考慮該人群消費特點。從家庭月均收入來看，5000元以下占總比例近60%，說明該區域不適合經營檔次相對較高的商品。該區域有小部分收入較高人群，定位時可以適當考慮其需求。消費者研究個人月均收入家庭月均收入對受訪者收入進行甄選后，個消費者研究出行花費時間公共汽車私家汽車出租車步行摩托車公司配車自行車其它被調研消費者中平時外出主要交通工具為公交車，占55%，說明大多數消費者出行還是依靠公交系統，因此項目周邊擁有良好公交設施對于未來發展較為重要，同時也反映出大部分消費者收入有限。從出行花費平均時間看，一般在30分鐘以內，說明消費群體主要以開發區本地居民為主。消費者研究出行花費時間公共汽車私家汽車出租車步行摩托車公司配消費者研究消費概述通常購物時間通常餐飲消費時間通常休閑娛樂消費時間平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天平時白天消費者進行購物消費的時間段大都集中在非工作時間。從餐飲消費時間來看，節假日和平時晚上是主要消費時段，其中平時晚上相對占較大比例，這其中可能有商務宴請存在。從休閑娛樂消費時間看，多集中在非工作日。消費者研究消費概述通常購物時間通常餐飲消費時間通常休閑娛樂消消費者研究消費概述除了購物外喜歡的消費場所最喜歡去的購物場所

超市是本地區消費者最喜歡去的購物場所，占57%，可見大部分消費目的仍以日常生活需要為主，之后才是額外購物消費，對發展中高端商業產生負面影響。除購物外，外出就餐和KTV是本地區消費者最喜歡的消費，反映出日常休閑娛樂生活部豐富，這可能與收入、消費觀念和休閑娛樂場所相對缺乏有關。消費者研究消費概述除了購物外喜歡的消費場所最喜歡去的購物場所消費者研究購物消費概述消費者研究購物消費概述消費者研究購物消費概述受訪者外出購物頻次每周1-3次占較大比例，達80%。在購物場所最常見的消費分別是服飾、餐飲、化妝品和休閑運動服裝，分別占31%、22%、14%和12%，其中服裝類占了最大比例，而選擇在購物場所就餐的人數也較多，故需在定位時考慮此需求。從人均消費來看，消費金額在50——200元占57%，說明區域消費力有限，但金額在400元以上的也占15%，表明區域內存在部分高消費人群。從逗留時間看，1——2小時占45%，相對較分散，而半小時至一小時有21%，可見消費者一般在購物場所逗留時間較短，另一方面反應出區域現有商業功能和業態單一，難以留住消費者。消費者研究購物消費概述受訪者外出購物頻次每周1-3次占較大比消費者研究餐飲消費概述消費者研究餐飲消費概述消費者研究餐飲消費概述受訪者外出就餐頻次每周1——3次占較大比例，共67%。63%受訪者經常或者喜歡去的餐飲類型是中餐，可見中餐在區域接受度較高，具有發展空間。從就餐區域來看，相對較為分散，由于佳世客和香江路利群所在區域是開發區主要商圈，商業密集，業態豐富，故所占比例位于前兩位。另外，餐飲作為目的性消費場所，受所在位置周邊環境影響較小，可依靠自身特色吸引消費者。從人均消費來看，20——50元占大多數，共53%，反映出區域內大眾型餐飲場所較易被接受。此外，人均消費50元以上占27%，說明高端消費場所也有一定市場空間。消費者研究餐飲消費概述受訪者外出就餐頻次每周1——3次占較大消費者研究休閑娛樂消費概述受訪者休閑娛樂消費頻次與購物和餐飲頻次相對較低，主要由于餐飲面對的消費群體更加廣。受訪者常去的休閑娛樂場所中KTV占33%，影院占20%，這些地方主要面對年輕人。從人均消費金額來看，比例較分散，人均100元以上占了38%，反映出區域存在部分高檔娛樂場所。消費者研究休閑娛樂消費概述受訪者休閑娛樂消費頻次與購物和餐飲消費者研究區域商業滿意度調查消費者研究區域商業滿意度調查消費者研究受訪者大多對開發區的商業環境表示滿意。有48%受訪者認為開發區不缺乏休閑、娛樂場所，但也有42%認為缺乏；而在被問到開發區缺乏何種業態時，認為缺乏休閑娛樂場所的也占了多數，說明開發區內休閑娛樂場所尚有生存空間。近40%受訪者希望新商業項目經營休閑、運動品牌，可見該類商品對于大多數消費者而言具較強吸引力。消費者研究受訪者大多對開發區的商業環境表示滿意。消費者研究消費者研究消費者研究從受訪人群對品牌的舉例來看，各類服裝品牌中，運動類品牌接受度較高。高檔時裝和正裝品牌重合較多，其中男裝品牌占絕大部分；反映區域消費者品牌意識尚薄弱。大多數受訪者認為高檔品牌為男裝，反映出男性消費群體是區域高檔品牌的主力消費人群。從受訪人群對化妝品牌舉例來看，多數消費者對化妝品品牌認知有限。從受訪者對鞋類品牌列舉看，運動鞋占很大比例，同樣反映出運動品牌在消費者心目中的地位。以上現象反映出區域消費者消費觀念相對落后，對中高端品牌認知缺乏，一般來說，這種狀況在短時間內難以改變。消費者研究從受訪人群對品牌的舉例來看，各類服裝品牌中，運動類從受訪者對中餐類型舉例看，魯菜和川菜所占比例較高，可見這兩個菜系在區域具有市場空間。從快餐品牌舉例看，肯德基由于在區域有三家店，因此認知度高。受訪者中有39.6%的人希望新商業項目中有中餐，定位時可考慮該因素。消費者研究從受訪者對中餐類型舉例看，魯菜和川菜所占比例較高，可見這兩個消費者研究從受訪者對KTV和健身品牌的舉例來看，哪些是消費者最常去的地方，這將為后期招商提供信息。受訪者希望新商業內引入健身、娛樂和影院排在前三位，后期可根據項目的產品條件進行考慮。消費者研究從受訪者對KTV和健身品牌的舉例來看，哪些是消費者消費者研究消費概述受訪者中表示未來肯定或可能會將本項目作為經常購物場所的人數共占82%，這對本項目而言是有利因素。50%受訪者認為新商業項目能夠吸引其前往的是零售業態，此外還有25%的消費者認為休閑娛樂業態也是吸引他們前往的主要因素。消費者研究消費概述受訪者中表示未來肯定或可能會將本項目作為經消費者研究未來消費趨勢63%的受訪者認為三年后其消費習慣會發生改變，且多數更傾向于休閑娛樂業態，說明該類業態未來發展空間較大。參考受訪者服飾類單品消費金額發現，大部分消費者認為其三年后對服飾類單品消費金額能有一定提高，這為項目定位提供了參考。消費者研究未來消費趨勢63%的受訪者認為三年后其消費習慣會發消費者研究消費者特點總結區域消費者中高收入人群所占比例相對較小，該部分人群不是主力消費群體接受新事物能力較差，傳統消費場所受到追捧大部分消費者受收入影響，消費主要為滿足基本生活需要消費能力有限，對相對中高端的品牌接受度低消費觀念較為落后，品牌意識淡薄，喜歡消費國內品牌對休閑娛樂的消費有較強的需求，但消費能力有限大部分人對休閑運動品牌較為熱衷對于未來的消費預期較高，希望改變現狀消費者研究消費者特點總結區域消費者中高收入人群所占比例相對需求分析零售商訪談進行零售商訪談的目的從經營者的角度來看本項目未來的發展充分了解零售商選址和對店面的要求前期接洽這些主力客戶有針對性地測試商家對本項目商業部分的需求情況及興趣度甄選零售商的的理由從經營者的角度來看本項目未來的發展充分了解零售商選址和對店面的要求前期接洽這些主力客戶有針對性地測試商家對本項目商業部分的需求情況及興趣度通過訪談，可以更好的探索這些商家對本項目的看法和進駐意向需求分析零售商訪談進行零售商訪談的目的從經營者的角度來看本需求分析主要訪談商戶需求分析主要訪談商戶需求分析零售商訪談對開發區的看法該區域作為經濟開發區，商業起步晚，發展不成熟。區域人口密度不高，本地居民消費觀念落后，外來人口雖然較多，但多為工業區工人，消費能力低。中高收入人群以企業中高層和政府機關工作人員為主，這部分人基本以卡及公款消費，因此要考慮這批人的消費習慣和需求。區域消費者的消費習慣與青島市區有很大的不同，消費力很難達到青島市區及青島東部的層次。目前區域內的商業業態單一，傳統百貨和超市為主，缺乏功能齊全的購物中心，休閑娛樂業態也較缺乏。看好開發區未來發展前景，但目前不會輕易在開發區開店，認為至少開發區的商業還需要培養幾年。目前利群、佳世客在青島比較強勢，而且具備品牌優勢，多數商戶如果要進入開發區還是會首選它們。一些計劃進入青島的品牌，首選的是青島市區，對于開發區還需要長期觀望。尚未進入開發區的百貨商戶大多表示出進入開發區的意愿，也較為看好區域的發展前景。百貨零售餐飲品牌服飾以商務宴請為主的大型餐飲，就餐環境較好，客單價相對較高，主要靠公款消費，經營較好，具有市場發展潛力，中西式快餐和私營飲食店，作為大眾消費場所，擁有大量忠實消費人群，但受消費力限制，品牌快餐開店數量有限。國產品牌、休閑裝、運動裝的消費者認知度較高，對區域也較為認同，并有繼續擴張計劃。在當地處于相對高檔的國外品牌，雖然銷售額在不斷上升，但大多認為目前市場仍需培養，一家店已經足夠，近幾年繼續開店的可能較小。百貨和街鋪是服飾品牌的首選，自行招商的市場均以低檔雜牌服裝為主。需求分析零售商訪談對開發區的看法該區域作為經濟開發區，商業高檔品牌需求分析零售商訪談青島的高檔品牌都集中在市區東部商圈，香港中路沿線，以百貨公司為主。大都對本區域及本項目不熟悉。高檔品牌對本區域及本項目沒有進駐意向，主要因為這里不是城市的核心商圈，高檔品牌在一個城市不會多點布局，最多設1-2家分店，雖然開發區也有部分高消費人群，但商業運營是一個長期過程，并不是靠一兩個群體就可以支撐的。高檔品牌除對一個商業項目的位置、定位、產品條件及合作方式有很高要求外，還對周邊的品牌檔次也很注重，一般的高檔品牌都要求周邊的品牌檔次要與其相匹配，所以只引入個別高檔品牌的想法也很困難。目前青島很多高檔品牌多為代理商，受資金限制，拓展速度慢，其關注只是成熟商圈的成熟項目，并不會選擇進駐新的商業與其一起培育。高檔品牌需求分析零售商訪談青島的高檔品牌都集中在市區東部商圈需求分析零售商對本項目的進駐意向從零售商反饋來看，50%的商戶對進駐本項目興趣不大。大型百貨公司都對本項目表現出了興趣。休閑、運動和部分國內品牌都對本項目表現出了較大的興趣。部分餐飲類商戶對本項目表現出興趣，但咖啡、面包等休閑類餐飲商戶興趣不大。奢侈品表示不會選擇在本區域開店。需求分析零售商對本項目的進駐意向從零售商反饋來看，50%的商宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會規模通常在10000平方米以上，以某一經營方向突出專業優勢，強調規模效應所在區位不強調是否靠近成熟商圈，部分甚至位于城鄉結合部，因經營方向較特殊，商業滲透率高，吸引特定目標人群，不看重周邊現有人流強度公共交通方便，停車位充足規模通常在10000平方米以上位于市區商業中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區周邊居住人口密集交通便利、停車位充足產品硬件要求較高，如層高本項目雖然從地理位置上符合大賣場選址要求，但其產品條件并不適合進駐大賣場。專業市場大賣場本項目在地理位置、產品條件等方面符合發展專業市場，但考慮到與其酒店、寫字樓、公寓等的形象相匹配，需謹慎考慮。本項目自身條件12市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會規模通常在市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會細分由于項目周邊已有多個超市和賣場，區域競爭激烈，故不建議發展該類業態從商戶反饋與消費者問卷結果來看，服裝服飾等專賣店仍有市場發展空間，但相對高端的品牌市場接受度較低。考慮到開發區新建住宅供應量大，市場存在這方面需求，本項目在定位時可適當引入相對中高檔的該類商戶，并以此提升項目的整體形象。作為目的性消費場所，優質、有特色的餐飲仍然具有市場發展空間，從零售商的反饋來看，部分快餐和大中型正式正餐都表示出進駐意向。屬于典型的目的性消費，從消費者反饋來看，具備一定的市場發展空間。超市專賣店家電家具餐飲休閑娛樂市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會細分由于項市場空白點與市場機會從目前開發區商業現狀看，除佳世客和佳家源功能相對較為豐富外，其余商業業態單一，因此可見功能豐富的商業場所在當地市場是一大空白。雖然從當地商業市場現狀看，高端商業存在市場空白點，但對于任何一個城市而言，都存在這種情況，因此需要從更加客觀的角度研究這一現象，從前期市場調查結果顯示，當地的消費力還支撐不了高端商業，，高端商戶對當地市場也有所保留，因此本項目定位時不應盲目追求高檔，而要從市場實際出發。中高檔的休閑、娛樂、消費場所更易被消費者和商戶接受,是本項目面臨的市場空白區，也是市場空白點。市場空白點與市場機會從目前開發區商業現狀看，除佳世客和佳家源市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會小結本項目而言，百貨業態從硬件條件上是適合發展的方向，但目前周邊類似業態競爭激烈，且該類業態未來功能單一，發展空間漸小，故不建議考慮；參考周邊商業環境的研究結論，超市業態并不適合本項目；由于本項目的自身產品條件限制，一些對產品要求較高的業態，如大賣場，不適合本項目；以餐飲、娛樂為主的目的性消費場所在本項目具有較大的發展空間綜合消費者和零售商的反饋，對購物業態而言，本項目前期的商業定位應立足市場，不宜定位太高端；雖然發展購物中心從硬件上來看不太合適，但客觀考慮開發區的商業環境，立足未來，可以在軟件條件上來彌補，可作為項目的主要發展方向；通過世邦對當地市場的研究，功能豐富的綜合性商業存在較大市場空白點，是本項目未來的發展方向。綜上所述，建議本項目發展方向為業態豐富、功能齊全的購物中心，但在開業初期，考慮到市場尚不成熟，不宜定位過高，建議服裝服飾以相對中檔為主，目的性，如家具家居、餐飲娛樂可適當引入高檔品牌，以其吸引高端消費人群，當區域市場發展成熟，項目具備一定市場知名度，并積累一定數量高端消費人群后，再進行調整。市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會小結本項目市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會細分對于本項目的整體定位構想，以及整體市場、區域市場的經濟發展水平和商業環境分析市場空白點與市場機會商業業態的市場空白點與發展機會細分對于本概念的詮釋餐飲娛樂休閑購物購物商務宴請/親朋聚會的首選地家庭/朋友的社交場所全年不休的購物樂園健康自然的休閑領地緩解壓力/放松自我的樂土概念的詮釋餐飲娛樂休閑購物購物商務宴請/親朋聚會的首選地家庭宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析市場定位定位闡述開發區都會型多功能購物中心市場定位定位闡述開發區都會型多功能購物中心市場定位市場定位依據目前開發區的商業以百貨及專業市場為主，佳世客和家佳源雖已具備購物中心的部分特點，但在購物環境、業態配比等方面尚未達到真正意義上購物中心的標準，因此定位功能齊全的購物中心，可以在百貨占主導地位、競爭激烈的市場中脫穎而出，開辟新的市場方向目前當地消費者仍以中等收入者為主，消費多集中于百貨和專業市場，消費觀念還需培養。但從消費者的問卷中可見，消費者的觀念正逐漸改變，對購物場所的功能和環境的要求也在不斷提升，在購物過程中對餐飲、娛樂方面的需求也在增加，因此定位中需充分考慮這方面的市場需求。隨著開發區的發展與進步，商業市場也必將日益成熟，就國內一線城市商業發展歷程來看，未來功能齊全、環境良好的購物中心的市場需求和發展前景與功能單一的百貨公司相比，無論對商戶還是消費者的吸引力都更大，市場空間將更為廣闊，因此從發展角度看，本項目的市場定位時符合市場發展趨勢的。由于傳統的百貨公司講究商品的多樣性，因此在功能方面并不突出，甚至是單一。從目前國內整體商業發展趨勢看，多功能的購物場所發展迅速，并受到眾多消費者的追捧，成為商業市場的發展主流；本項目定位為購物中心，強調功能的多樣性，充分滿足市場未來的發展趨勢，同時也能體現出以人為本的消費需求。市場定位市場定位依據目前開發區的商業以百貨及專業市場為主，佳市場定位功能定位闡述市場定位功能定位闡述市場定位定位依據購物功能是購物中心最主要的功能，對本項目同樣適用，但基于開發區商業發展還未成熟，高端品牌對當地市場仍處于觀望階段，因此對于本項目在前期不易將其作為發展目標，應首先突出其在購物環境上的優勢與特點，以合理的內部人流動線設計，結合各業態特點及內部裝修，塑造本項目獨特的風格與購物環境，迎合消費者追求良好購物環境的心理，區別于市場上其它購物場所。同時在符合市場需求的基礎上篩選目標商戶，并結合市場情況，引入部分特色商戶，如家具家居類，與周邊項目形成差異。從開發區餐飲消費的特點看，中餐尤其是海鮮受到更多青睞，開發區中高檔的餐飲場所相對較少，本項目可以此為突破口，在前期使餐飲成為本項目的亮點。而為了滿足購物人群、周邊居民及商務人士等的不同就餐需求，本項目內規劃的餐飲形式也是多樣的。一方面，需要滿足購物人群的日常餐飲需求，加入部分輕型便捷餐飲，另一方面，也要考慮滿足家庭就餐、朋友聚會以及商務宴請的需求，引入大、中型餐飲，使本項目的餐飲功能更加完善與全面，滿足不同消費者的需求。目前開發區休閑娛樂場所較少，特別是能滿足本地商務人士及中高收入人群消費的場所更加匱乏。同時為了滿足項目自身寫字樓、公寓及酒店人群的需要，在商業內加入夜總會、健身中心、美容等與餐飲、購物功能有效配合，在使項目的業態更加豐富的同時，也能增加其吸引力，也能增加其吸引力，幫助項目應對日趨激烈的市場競爭。餐飲功能購物功能休閑娛樂功能市場定位定位依據購物功能是購物中心最主要的功能，對本項目同樣市場定位消費者定位闡述市場定位消費者定位闡述市場定位商戶定位闡述與依據這些品牌了解當地市場，并已經被大多數消費者所接受，可以利用部分知名品牌的影響力為本項目吸引消費者，同時從招商角度而言也能縮短談判周期。目前青島市的品牌基本上已經涵蓋了各個檔次，本項目在招商時可以按照自身定位，選擇合適品牌。從目前的商戶反饋來看，國際一線品牌進駐本項目的可能很小，部分相對中檔的品牌對本項目興趣較高。本項目可以利用地理優勢，引入一些開發區沒有或較少的品牌，與周邊項目形成錯位競爭。目前市場上零售品牌特別是高端品牌大多為區域代理，受資金限制，開店謹慎，更愿進駐成熟商業，故本項目的零售業態在前期不宜定位太高。餐飲、休閑娛樂商戶較為看好本項目，且項目周邊有較多高端目標人群，因此本項目的餐飲及休閑娛樂商戶可定位相對高檔。處于品牌擴張需要對青島市場的看好，部分尚未在青島開店的商戶也計劃在當地進行拓展，零售品牌進駐青島的首家店都會選擇在市中心，他們對開發區的知之甚少，因此本項目要吸引當地沒有的零售品牌難度較大。而餐飲、娛樂業態作為目的性消費業態，招商難度相對較小，如果在當地能找到合適的加盟商，則也可選擇在開發區開店。對本項目而言，如能引入少數當地沒有的品牌，可增加商業的吸引力，與周邊商業形成差異。本地及青島市區現有品牌，零售以中檔為主，餐飲、休閑娛樂相對高檔部分計劃在青島拓展市場的商戶，以餐飲、娛樂為主市場定位商戶定位闡述與依據這些品牌了解當地市場，并已經被大多宏觀情況回顧與分析整體商業市場基礎/地塊分析市場研究競爭分析需求分析項目SWOT分析市場空白點分析市場定位與商業主題設計建議商品組合建議租金預測附件宏觀情況回顧與分析鋪位分隔建議