西安xx項目定位營銷報告2012年7月1CHAPTER.大勢及片區分析

痛并快樂著西安土地市場分析6月份，西安市共掛牌出讓土地26宗，出讓面積86.6萬平方米，環比下滑45.1%，成交土地18宗，成交面積75.72萬平方米，環比下滑12.8%。6月份，西安土地供應量和成交量都出現下滑;西安土地成交金額為312174萬元，較5月份增加了一倍。

住宅商業商住綜合工業5月5.7315.38105.4516.76月1.748.670.75.586月份，西安市商品房供應面積為124.69萬平米，環比5月下跌43.29%，同比去年6月上漲28.40%。在開發商大力促銷及剛需購房者的積極入市下，樓市迎來了久違的銷售高峰期，房企的資金回籠壓力在一定程度上得到緩解。時至六月盛夏，受國家及地方政府政策調控影響，各方博弈日益加劇，致樓市供應量出現季節性回落，預計在未來幾個月內，隨著畢業季的到來，全市商品房預售面積將持續出現回落現象。逆市而漲6月商品房銷量環比小幅上漲6.61%2011年6月-2012年6月西安商品房預售情況分析6月份，西安商品房成交面積為118.35萬平方米，環比5月上漲6.61%，同比去年6月下跌3.98%。6月以來，在各方利好政策的催動下，西安樓市呈現出良好的增長趨勢，尤其是車位/地下室物業市場，同比環比分別增長137.47%、118.16%，其中地處城南區大雁塔居住圈內的萬眾廣場，其車位/地下室物業銷量幾乎與上月全市該物業市場銷量持平。2011年6月-2012年6月西安商品房成交情況分析2011年6月-2012年6月西安商品房成交情況分析2012年6月，西安住宅市場銷售占比為84.39%，較上月小幅下滑1.26個百分點，商服用房占比為9.26%，較上月上漲2.63%，寫字樓占比為3.60%，較上月下滑2.07%，住宅市場仍在市場中占主導地位，相對穩定。西安普通住宅市場客群分析小于2020-2525-3030-3535-4040-4545-5050-6060以上2012.05月23090427262088165714278137832532012.06月2289992694227316221412879821333占比變動-0.09%0.56%-1.13%1.00%-0.82%-0.58%0.33%0.09%0.63%年齡分布2012年6月，西安住宅購房平均年齡為36歲，較上月上漲0.3歲。在樓市利好政策頻出的當下，改善型需求客戶走出觀望，及時的入市，致本月購房人群平均年齡出現增長趨勢。城北、城東、城南住宅市場銷售占比分別為：27.51%、19.58%、18.58%，三個城區銷售量共占據了全市住宅銷量65.67%的份額，占比較為突出。從各區銷量占比情況可以看出，目前全市六大區除城內外，其他五大區銷售情況比較均衡。城東市場2012年6月，城東區商品房銷量為23.82萬平方米，環比下降17.36%，同比上漲13.9%，成交面積較上月減少了約5萬平方米，從走勢圖可見，在近一年的銷售走勢中本月銷量位居第二。車位/地下室普通住宅商服用房寫字樓別墅商品房成交套數（套）631904294————2261成交面積（㎡）1929.69211599.4324649.79————238178.912011年6-2012年6月西安房地產城東區域情況2012年6月，，城城東東區區普普通通住住宅宅市市場場成成交交21.16萬平方方米，，環比比小幅幅下降降15.37%，同比比上漲漲12.6%。各開開發商商在本本月依依舊延延續著著“紅五月月”期間的的大幅幅度優優惠，，使價價位處處于持持穩態態勢，，但這這些優優惠措措施觸觸動了了開發發商利利潤最最低點點這根根神經經，一一度保保持這這種優優惠，，價格格也開開始基基本穩穩定。。與此此同時時，33個地市市“微調”得到默默認，，以及及央行行利率率調整整等因因素的的影響響下，，部分分購房房者怕怕再次次錯過過購房房機會會而紛紛紛入入市，，促使使住宅宅成交交量有有一定定程度度的增增加2011年6-2012年6月西安安房地地產城城東區區域情情況單位：套50以下50－7070－9090-110110-130130-144144-180180-220220-260260以上2012.05月1551234326533792041123148482012.06月67160369484365212135385420占比變動（%）-3.57%2.77%-0.39%-4.47%1.82%1.80%1.96%0.58%0.64%-1.15%2011年6-2012年6月西安安房地地產城城東區區域成成交產產品情情況6月城東東區普普通住住宅面面積段段分布布來看看，90-110平米面面積段段占比比仍為為最大大，占占26%，其次次分別別是70-90和110-130平米面面積段段，均均占19%。從各各區間間段占占比的的變動動來看看，本本月90-110和50平米以以下這這兩個個區間間段變變動較較為顯顯著，，成交交面積積均有有一定定的下下滑，，但在在小面面積上上50-70平米和和改善善型戶戶型110-180平米的的兩個個區間間段成成交量量分別別有2.77%和1.8%的小幅幅上漲漲，其其他面面積段段區間間變化化浮動動較小小。剛性需需求標標準成成為市市場主主導產產品，，也是是今年年市場場的特特點，，市場場情況況回暖暖，也也使得得剛性性產品品購買買數量量增加加單位：套小于35003500-40004000-45004500-50005000-55005500-60002012.05月542743895354372012.06月718799175367399占比變動（%）1.3%3.3%3.2%5.1%-5.2%1.0%單位：套6000-65006500-70007000-75007500-80008000-10000大于100002012.05月37323411764671452012.06月271154823653110占比變動（%）-2.8%-2.6%-1.0%-1.0%-0.3%-0.9%從2012年6月城東東區普普通住住宅各各價格格段銷銷售套套數分分布來來看，，各價價格區區間段段占比比總體體表現現為小小幅波波動態態勢，，呈現現了兩兩極的的分化化。具具體來來看，，4500-5000元/平米和和5000-5500元/平米這這兩個個價格格段較較上月月變動動最大大，其其中4500-5000元/平米以以下占占比上上漲5.1%，5000-5500元/平米的的價格格段下下降了了5.2%。2011年6-2012年6月西安安房地地產城城東區區域價價格情情況本市本省其他地區外省市境外2012.05月195512410602012.06月176877590占比變動3.38%-1.63%-1.75%0.00%2012年6月，城城東區區購房房主體體仍然然以本本市人人口為為主，，占比比為92.86%，較上上月上上漲3.38%。從整整個城城東區區目前前規劃劃來看看，浐浐灞新新區的的生活活交通通配套套跟進進，紡紡織城城綜合合改造造進一一步深深入、、浐灞灞生態態區的的逐步步成熟熟、地地鐵1、3、5、6號線規規劃以以及各各大濕濕地公公園的的逐漸漸建設設和相相繼開開放等等影響響樓盤盤選擇擇的幾幾大因因素都都逐步步完善善，在在這種種情況況下，，城東東吸引引著越越來越越多的的本市市和本本省其其他的的剛需需及改改善型型人群群的關關注。。2011年6-2012年6月西安房地地產城東區區域上客情情況2012年整個市場場情況反應應西安市場情情況：從2011年6月截止目前前，整個西西安市場從從去年低迷迷的情況下下開始有所所回暖目前熱點開開發區域和和熱點土地地改造區域域開始轉移到東郊郊區域和北郊區域域目前市場出出現存量大大于市場需需求的情況況，預售量量不斷下降降整個市場受受政策影響響，未來發發展會趨于于平緩，逐逐步提升城東情況：：城東近一年年的銷售走走勢中本月月銷量位居居第二城東客戶大大部分為近近地緣性客客戶城東處于舊舊城改造階階段，未來來幾年將成成為重點發發展區域2CHAPTER.項目本體分分析貌似平凡實實則強悍項目本體經經濟技術指指標本體經濟技技術指標概概述總建筑面積積：748415㎡住宅建筑面面積：447925㎡商業建筑面面積：210015㎡整體容積率率：5.34物業類型：：高層住宅、、商業、寫寫字樓項目建筑面面積75萬方，xx整體由六六塊地塊組組成，被規規劃路分割割較為明顯顯。現階段首推推DK-4地塊項目本體經經濟技術指指標DK-4地塊經濟技技術指標概概述總建筑面積積：138450㎡住宅建筑面面積：64779㎡商業建筑面面積：35414㎡容積率：4.85綠地率：40.5%物業類型：：高層住宅、、商業裙樓樓DK-4地塊位于韓韓森路與公公園南路交交匯處北面面，規劃為為住宅+裙樓底商。。DK—3DK—5DK—4DK—690-130㎡大兩房占55%；120-150㎡三房占20%，140-200㎡四五房占25%整體戶型面面積偏大，，特別是130㎡兩室。項目本體經經濟技術指指標項目建筑風風格項目采用的的是ARTDECO建筑風格，，為城市高端住住宅首選ARTDECO建筑風格。縱三段的立立面構圖，，強調對稱稱，營造一一種古典秩秩序感。采用階梯狀狀層層跌落落的造型處處理。錯落落有致的坡坡屋頂、屋屋檐的淺色色描邊使得得建筑更加加精神和雅雅致。建筑立面用用豎向窗帶帶組織，縱縱向顏色深深淺分明，，整體輪廓廓高聳挺撥撥，形成建建筑高貴內內斂的藝術術氣質。代表ARTDECO風格項目雅荷四季城城融僑城戶型設計尺尺度奢適，，功能分區區完整，從從戶型設計上上具有市場場區隔力戶型設計：：戶型設計上上中規中矩矩，個別戶戶型南北通通透，干濕濕分離且保保證主臥都都朝南向，，最大的保保證采光面面，各功能能區尺度設設計奢適，，極大提高高了舒適度度。客廳都都帶陽臺保保證最大的的采光和舒舒適度。項目戶型設設計項目自身配配套較少。。項目自身配配套：1、臨街商業業；2、秦文化商商業街；項目自身資資源配套東尚地產——西安本土強強勁開發商商，品牌價價值深受西西安置業群群體認可發展商品牌牌及背景分分析東尚地產公公司成立于于2005年，目前前主營業務務涉及房地地產開發、、商業配套套、物業管管理等領域域。公司具具有良好的的治理結構構及職業業經理人文文化。東尚地產憑憑借創新、、務實的開開發方式、、高品質的的開發項目目以及專業業的物業管管理贏得了了社會各界界的認可，，先后榮膺膺“中國城市標標志性樓盤盤”、“陜西地產十十大金獎樓樓盤”、“西安最佳時時尚人居獎獎”、“西安房地產產綜合實力力十強企業業”、“2008年年年度陜西西10大名名盤”、“2009年年最具品牌牌競爭力企企業十強”等殊榮。逐逐步樹立起起東尚地產產優秀的品品牌形象。。項目位于城城東老城區區，周邊配配套齊全。。本案東南西項目地塊劣劣勢：地塊不規整整。項目地塊優優勢：緊鄰公園，，周邊居住住氛圍濃郁郁項目四至項目四至北項目外部資資源配套項目周邊商商業、醫療療、教育配配套優越；；緊鄰秦莊襄襄王遺址公公園、長樂樂公園，景景觀資源豐豐富；西京醫院：：三級甲等等醫院康復路：西西北輕工業業集中地項目現階段段周邊醫療療、商業、、教育配套套優越，且且地處城東東高密度區區域。二環路及地地鐵3號，，片區未來來交通便捷捷項目交通二環路：城市金腰帶帶，交通便捷通通暢。地鐵3號線線：地鐵3號線線已動工，，2013年將建成成通車。互助路立交交：城東重重要交通樞樞紐或許區域價值：：老城東核心心區域，公公園地產集集中區；景觀價值：：長樂公園，，秦莊襄王王公園，雙雙公園景觀觀配置；交通價值：：二環，互助助路立交，，交通價值值優勢明顯顯；這些，周邊邊其他項目目可以共享享但建筑價值：：ARTDECO建建筑風格，，高端豪宅宅標志性建建筑風格；；戶型價值：：稀缺大宅；；品牌價值：：本土強勁品品牌，實力力雄厚；更是我們與與區別于其其他項目的的有禮保障障現在，我們們急需尋找找的界定項項目的“關鍵詞””產品定位Crossover·Housing文化大宅誕誕生時代的每一一次變革都都會推動一一場居住的的飛躍，隨隨著勢不可可擋的頂端端居住理念念變革，于于是：3CHAPTER.競爭分析亞歷山大項目競爭本項目地塊塊位于西安安市城東區區域內，眾眾多西安一一線品牌開開發商匯聚聚于此，高高端住宅及及公園地產產、教育地地產成為城城東區域房房地產市場場的熱點。。城東板塊西安城東板板塊，西安安最早最成成熟的發展展成型板塊塊，區域內內匯集著眾眾多輕工業業市場，經經濟繁榮；；同時也是是西安公園園地產、教教育地產、、醫療地產產的聚集地地，幸福路路片區還是是西安兵器器工業的主主要聚集地地，居住人人口眾多。。高端住宅、、公園地產產及教育地地產隨著西安國國際化大都都市規劃的的提出，眾眾多品牌開開發商將目目光匯聚于于此，新興興、高山流流水、泰華華等布局于于此。本案景泰名苑苑紫落瀾庭庭星幣傳說說新慶坊城東板塊塊樓盤定定位以高高端住宅宅地產、、公園地地產、教教育地產產為主，，項目整整體規模模中等，，多由西西安知名名品牌開開發商開開發。城東板塊塊高端住住宅特征征西安知名名品牌開開發商開開發，項項目體量量中等，，產品定定位高端端，缺乏乏大型城城市綜合合體項目目；項目地段段較好，，稀缺性性強，公公園、教教育資源源豐富，，；產品單價價在7500-8500元/平米左右右，總價價在80萬以上，，部分優優越產品品價格在在10000元/㎡具備一定定的升值值潛力。。城東板塊塊住宅樓樓盤特征征本案景輝地產產項目泰華地產產項目新興地產產項目高山流水水地產項項目城東板塊塊競爭對對比本項目與與城東高高端住宅宅對比景景觀資源源、開發發商品牌牌優勢明明顯，在在地段、、配套上上與城東東高端住住宅競爭爭項目共共享，新新興商業業綜合體體將是我我們未來來稀缺的的優勢之之一。項目占地面積（畝）建筑面積（平米）容積率地段景觀資源產品類型產品戶型（㎡）開發品牌紫落瀾庭251100006.93成熟成熟高層37-124泰華星幣傳說653000006.9成熟成熟高層、底商86-181高山流水新慶坊781600003成熟成熟小高層、洋房92-135新興景泰茗苑13623445.5成熟成熟高層、底商87-159景輝本項目2377500005.34成熟成熟高層、綜合商業97-197東尚東尚品牌牌在城東東區域內內影響力力較強，，易被業業主接受受，在業業主口碑碑中占有有優勢。。已知競爭爭分析項目核心心競爭優優勢產品品、開發發商品牌牌、建筑筑風格、、景觀資資源項目占地面積（畝）建筑面積（平米）容積率產品類型產品戶型（㎡）建筑風格景觀資源開發品牌紫落瀾庭251100006.93高層37-124現代簡約長樂公園泰華星幣傳說653000006.9高層、底商86-181現代簡約興慶公園高山流水新慶坊781600003小高層、洋房92-135現代簡約興慶公園新興景泰茗苑13623445.5高層、底商87-159現代簡約長樂公園景輝本項目2377500005.34高層、綜合商業97-197ART-DECO長樂公園、秦王公園東尚競品項目目確定我們的競競爭對手手是城東東板塊普普宅！未來市場場依舊冷冷淡，客客戶稀缺缺，高端端項目也也無客戶戶資源，，去化量量差，本本項目以以城東普普宅作為為競品；；因本項項目本身身素質較較好，與與普宅項項目相比比優勢較較明顯，，以比城城東板塊塊普宅項項目較高高的價位位推出，，能得到到市場認認可。未來，市市場情況況風云莫莫測，根根據市場場情況，，做針對對性的競競品及價價格策略略。本項目具具有高端端住宅的的素質，，在市場場好，客客戶充裕裕的情況況下，以以高端住住宅項目目作為競競品，截截留高端端住宅客客戶，以以稍低的的價格出出擊，突突出項目目的差異異化，親親民價。。我們的競競爭對手手是城東東板塊高高端住宅宅項目！！市場不好好市場好2012年競盤推推售分析析區域內四四項目除除紫落瀾瀾庭，其其他剩余余貨量較較大，在在四季度度項目入入市階段段從推售售貨量來來看仍仍將存在在一定競競爭壓力力。4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月紫落瀾庭新慶坊景泰名苑現推總量約800套，月消化速速度約20套/月，現已銷售售約1/4，剩余貨量較較大總貨量約540套，月消化速速度約10套/月，現剩余貨貨量較大，后后續將持續推推貨競盤推售評估估星幣傳說現階段月銷量量在25套左右，剩余余貨量約150套，按此銷量量，預計在今今年年底清盤余量較少，尾尾盤銷售尾盤銷售期競爭小結項目對比景泰泰茗苑等普宅宅項目，景觀觀資源、開發發商品牌、項項目自身配套套等方面具備備較大優勢。。項目位于西安安城東板塊，，是城東區域域發展成熟板板塊，但是項項目與城東高高端住宅項目目對比競爭優優勢并不明顯顯12012年項目片區產產品放量適中中，項目把握握市場機會，，擇機入市將將取得區域主主導權。232012年片區放量適適中，項目開開發商品牌、、景觀資源在在高端項目中中優勢明顯4CHAPTER.客戶分析客戶層次上升升客戶認可度提提升投資客親睞城東板塊交通通升級：地鐵1號線、3號線的修建，，各主要干道道的拓寬修善善；舊城改造的逐逐步開展：城東現有項目目基本為城中中村改造項目目，在改造的的同時，提升升區域形象，，吸納其他板板塊更多的高端人群前往往置業；城東客戶發展展變化城東板塊的老老城區改造已已經開始，整整體板塊變革革越來越多的的吸引了更多多其他片區注注重片區潛力力和對生活環環境及品質有有高要求的高高端客戶群親親睞。整體配套的提提升：伴隨整體改造造的推進，從從市政配套及及各類生活配配套方面都得得到了極大的的提升，使居居住便利性提提高，居住氛氛圍更加濃厚厚；產品客戶關鍵特征家庭周期置業特征2房70~110㎡28~35歲城市白領、私營企業主兩口之家學前家庭自住首次置業、首次改善（少量投資）小3房90~120㎡30~45歲原著居民、企業高管、私營企業主兩口之家學前家庭學齡家庭自住首次置業、首次改善（少量投資）3、4房120~140㎡35~55歲中高層管理人員私營企業主學齡家庭學齡三代中學家庭中年家庭自住二次或以上高端改善4房140-180分散高層管理人員私營企業主原住官、富二代兩口之家學齡三代中學家庭中年家庭自住二次或以上高端改善城東屬于傳統統老城區，原原住居民地源源感情較深。。項項目目周邊區域內內成交客戶年年齡集中在28~55歲之間，偏中中年化，大多多為老城原住住居民，城市市精英白領、、企業高管和和私營企業主主，購房以自自住為主。區域客戶特征征區域客戶特征征王先生新慶坊業主在高新有套房房，因為打算算讓孩子在理理工大上學，，為了孩子就就在這邊也買買了套，以后后孩子住這照照顧也方便一一些。這地段段位置確實不不錯，環境不不說好吧，周周邊還是湊合合，當時周邊邊幾個樓盤都都看了。這個個價格是高了了點，不過看看他們檔次還還是蠻高檔的的，而且總感感覺高層太擠擠，不夠舒適適，總提來說說還是物有所所值的，所以以最后就買到到這里了。金女士紫落瀾庭業主主當初是看重這這地段跟長樂樂公園，現在在覺得蠻好的的，正在裝修修，估計年底底之前就能住住進去了。周周邊生活也挺挺舒服的，超超市啊醫院都都不遠，挺滿滿意的。就是是二環稍微有有點吵，不知知道住進去后后怎么樣。謝女士星幣傳說業主主去年在這買的的房子，一家家人住。看重重這個地段了了，開車去哪哪里都還蠻方方便的，而且且也都不遠，，當時買的是是他們比較貴貴的那棟樓，，9000多，戶型挺好好的而且也沒沒啥遮擋，采采光好。而且且聽老公說開開發商在西安安有好幾個項項目，名氣還還挺不錯，以以后物業品質質應該有保障障。劉先生景泰名苑業主主買這套房子之之前我朋友都都勸我不要買買，價格高，，社區還小，，但是我就是是喜歡東郊這這塊，從小就就在這，住習習慣了。這個個區域除了我我們這幾個兵兵工廠的家屬屬院其他在賣賣的樓盤層次次不齊，轉了了幾個，最后后還是選了這這，戶型不錯錯，旁邊還有有幾個大社區區，到時候日日常生活的配配套肯定不用用發愁。競盤產品客戶戶訪談實錄客戶對區域地地段非常認可可，生活配套套等都較為關關心，同時對對城東的地源源情感特別深深。關鍵詞：地段段、配套、產產品,文化。。置業人群主要要還是城東本本區域客群，，主要來自理理工大、工程程大、交大這這類院校的教教師及教授；；西京醫院的的主任醫師、、康復路及周周邊的私營業業主等，原住住居民居多，，同時也有外外區縣看重醫醫療教育的置置業者。陜北北客戶也有一一定的比例。。新慶坊星幣傳說西京醫院、理理工大的教授授占較大比重重，原住居民民也是主要客客戶來源其他區域看重重近城區高品品質產品的客客戶，同時也也有沖著西京京醫院及院校校而來的。理工大、工程程大的老師教教授是主力，，西京醫院、、交大也占一一定比例，康康復路私營老老板以及城東東原住客戶關注點：：地段優勢+學區資源+市政醫院+景觀資源+產品性價比競盤目標客群群城東其他區域外市高山流水的忠忠實老業主追追隨同時也有有沖著西京醫醫院及院校而而來的。以首次置業、首次換房客為主；可滿足家庭人口為3人或以上家庭的生活空間需求；滿足對居家品質有所追求的人群；以首次改善、二次換房或再次換房為主；滿足家庭人口為3人或以上的家庭需求；以換房置業為主，滿足其對空間有更高需求；滿足對生活品質、居住環境要求較高的豪宅邊緣客戶需求。普宅精英級客客戶、豪宅邊邊緣客戶、院院校教授、企企業高管、關關注生活品質質、注重教育育醫療、對景景觀地段也看看重的客戶28%44%19%套數比90-110㎡110-140㎡140-190㎡本項目目標客客戶該階層多為行行業領域的精精英，但不是是張揚，習慣隱藏，，屬于一個富富有而知性的階層；對于傳統習俗俗與文化具備很強的認認同感（兒時時的生活經歷歷）；對于片區認同同感較強；對政治時事敏敏感，關注力力強；對價格的敏感感度低，但對對“貴得其所”的含義理解透透徹；這類人群年齡齡跨度較大，，多置身于知知識含量高、、市場潛力大大的行業，創創業動力強，，為行業新鋒鋒；因其知識背景景及未來不可可限量的成長長性，該類人群希望望公眾將自己己與傳統意義義上的富人（（即所謂暴發發戶等標簽））區分開來。。對消費品的經經濟價值敏感感，擅長數理理分析和對比比，希望獲取取高值回報；；對長輩的健康及及生活更為關注；并并更加重視對對子女的教育情況；主力客群行行為特征權利頂層財富頂層穩定資產層層小資產層富裕市民階階層市民階層赤貧階層本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。社會結構體體系模擬圖圖本項目目標標客群5CHAPTER.營銷策略項目戰略案案例借鑒項目理解》東尚地產：城東嫻熟熟區域，公公園之前，，二環旁邊邊交通四通通八達，成成熟的東郊郊口碑及開開發商品牌牌總建筑面積（萬平米）物業形態東尚40住宅、商業新東尚23住宅、商業東尚觀湖26住宅、商業東尚第五季30住宅、商業東尚蜂鳥16住宅、商業本項目75住宅、寫字樓、商業扎根城東，，已經樹立立良好品牌牌形象以及及客源基礎礎項目理解》東尚地產樓盤名東尚新東尚東尚觀湖東尚蜂鳥東尚第五季xx面積定位60-160㎡62-172㎡44-142㎡29-123㎡87-132㎡97-197㎡市場追隨者者，產品運運作與市場場差異不大大在大西安發發展趨勢下下，產品更更新換代快快，必須維維系本地企企業主導權權，升級換換代項目理解》品牌運作理理解——金地（華東東區域）名京系未來系格林系自在系城市地段中中小型住區區年輕態成長長型住區城郊低密度度大型住區區城郊副中心心綜合住區區南京名京上海未未來來上海格林世世界杭州自在城城天字系城市副中心心密度住區區上海金地天天御金地，初涉涉豪宅，天天子系產品品，天御主主力面積200-300㎡平民路線轉轉戰豪宅市市場，品牌牌價值升級級項目理解》品牌運作理理解——江蘇新城幸福啟航系系列幸福樂居系系列幸福圓夢系系列幸福尊享系系列項目理解》品牌運作理理解——綠地集團曾經的綠地地——綠地集團開開發至今，，尚未涉足足真正的豪豪宅，更沒沒有豪宅產產品系列的的標準；如今的綠地地——海珀系豪宅宅：上海海海珀日暉、、南昌海珀珀蘭庭，成成都海珀香香庭、西安安海珀蘭軒軒；項目理解》品牌運作理理解在西安城市市定位不斷斷提升，房房地產開發發進入熱潮潮，作為承承載西安國國際形象的的城北，競競爭更為激激烈，作為為西安本土土開發商面面臨外埠品品牌開發商商的競爭，，必須求變變、求新；；盡管綠地海海珀蘭軒，，成本堆砌砌，超豪華華產品設計計，過大的的面積定位位，運作并并不成功，，但這種依依托產品升升級，品質質化形象的的發展趨勢勢仍會繼續續；作為本地開開發品牌開開發商東尚尚也深刻理理解，企業業長效發展展的理念，，我們項目目地塊是否否具備了承承載東尚頂頂級物業的的先天條件件？項目理解》品牌運作理理解產品線樓盤產品核心訴求中端產品線東尚新東尚東尚蜂鳥東尚第五季東尚觀湖中小套型、緊湊型產品迎合市場、滿足剛性產品需求高端產品？核心地段、核心配套、核心資源規模化運作，地標形象，創造經典的產品力東尚多年立立足與剛性性需求市場場的需求，，目前產品品系都是剛剛性需求的的中端產品品，作為東東尚在這樣樣的區域和和地域的價價值，成就就東尚地產產的轉型契契機，塑造造高端產品品系城東運作多多年，已經經具備區域域品牌知名名度以及客客源基礎；；東尚地產，，前期操盤盤策略穩健健，市場追追隨者，親親民路線，，快速跑量量；本地地塊塊自自身身的的稀稀缺缺性性、、城城市市級級綜綜合合體體項項目目，，具具備備打打造造東東尚尚高高端端系系列列的的產產品品線線，，提提升升集集團團品品牌牌形形象象；；集團團步步入入城城市市高高端端項項目目開開發發，，品品牌牌價價值值升升級級，，由由早早期期低低價價跑跑量量向向品品質質利利潤潤的的發發展展理理念念轉轉型型之之作作、、助助力力xx市市頂頂級級物物業業運運營營商商的的絕絕版版地地塊塊新聚聚仁仁理理解解的的項項目目本本體體獨一一無無二二的的稀稀缺缺核核心心項項目目，，74萬xx，，21萬方方商商業業體體量量，，站站位位城城東東中中心心級級綜綜合合體體項項目目。。東尚尚地地產產，，品品牌牌升升級級，，戰戰略略轉轉型型之之作作，，高高端端系系產產品品線線項項目目；；項目目戰戰略略定定位位對接接西西安安國國際際化化大大都都市市形形象象，，站站位位東東二二環環核核心心，，東東尚尚地地產產品品牌牌升升級級的的高高端端產產品品系系基于于對對項項目目的的區區位位背背景景理理解解，，以以及及項項目目自自身身的的理理解解，，我我們們認認為為xx項項目目應應該該是是：：重塑塑東東二二環環70萬㎡復合合生生活活圈圈項目目定定位位C·E·CCulture··Elite··Community針對對這這樣樣的的精精英英需要要一一場場完完全全針針對對他他們們的的營營銷銷模模式式抓住住他他們們內內心心的的想想法法承認認他他們們獲獲得得的的成成就就成為為他他們們未未來來成成功功的的良良師師益益友友給予予他他們們一一個個專專屬屬空空間間…營銷銷案案例例分分享享朗基基·望今今緣緣成都都市市中中心心不知知名名體體量量小小如何何打打造造為為成成都都首首席席豪豪宅宅望今今緣緣，坐坐落落于于成成都都龍龍脈脈錦錦江江之之畔畔，，二二環環以以內內，，江江景景資資源源，，配配套套極極為為繁繁華華，，中中心心型型項項目目望今緣香格里拉、蘭桂坊武侯祠、錦里四川大學天府廣場東湖公園均價30000元/平方米開發商成都市朗基望錦房地產有限公司戶型面積240-630平米建筑類型高層27-29建筑面積59831平方米占地面積14617平方米開盤時間2011年11月11日入住時間待定方位東南一環到二環城鐵沿線6號線裝修毛坯,精裝產權年限70容積率4綠化率25%總戶數146物業公司1+1+1物業管理荷蘭國際管家學院仲量聯行朗基物業車位數374車位配比1：2.6建筑設計加拿大森拓設計機構(CENTALAND)干彤設計團隊坐落落于于市市中中心心，，240-630㎡㎡大大戶戶型型為為主主，，總總價價600萬萬-2000萬萬，，僅僅146戶戶，，號號稱稱成成都都豪豪宅宅巔巔峰峰之之作作，，如如何何運運作作？？影響響？？來訪訪？？如何何做做到到……成成就就豪豪宅宅成交交？？影響響恒基基？？京京基基？？宏宏基基？？———我們們是是朗朗基基！！！！！！！！“額…沒聽聽過過嘢嘢！！！！”作為為一一個個本本地地發發展展商商，，在在面面對對九九龍龍倉倉、、萬萬科科、、龍龍湖湖、、中中海海、、華華潤潤等等一一線線發發展展商商甚甚至至豪豪宅宅運運營營商商火火拼拼，，還還把把自自己己標榜榜成成為為豪豪宅宅領領跑跑者者？？如何何做做到到？？影響響務實實的的態態度度，，做做足足成成都都，，聯聯姻姻，，成成為為打打造造項項目目影影響響力力的的制制勝勝武武器器贊助助，，““誰誰是是我我驕驕傲傲，，成成都都全全球球影影響響力力人人物物評評選選””成都都所所以以媒媒體體、、網網站站、、電電視視新新聞聞、、平平面面媒媒體體、、報報紙紙在在長長達達1個個半半月月的的時時間間內內不不斷斷重重復復“朗基望望今緣””幾個字眼眼，在很很短時間間內迅速速拉動了了項目的的整體知知名度科教界：：徐僖、閔閔恩澤、、劉詩白白、李俊俊賢、劉劉盛綱、、朱清時時文化傳媒媒界：馬識途、、麥家、、王小丫丫商界：劉漢元、、劉永好好、王輝輝耀、曹曹世如、、裔錦聲聲藝術界：：韓三平、、周春芽芽、廖昌昌永、侯侯宏瀾、、張靚穎穎、李宇宇春體育界：：張蓉芳、、鄭潔/晏紫來訪嫁接，成成為提升升項目來來訪量的的秘密法法寶，或或許146房源源，只需需要圈層層到訪配合項目目圈層，，邀請成成都tsc豪車車車友會會，至項項目舉辦辦車展，，通過車車友會客客戶拉動動項目在在圈層知知名度，，通過制制造瞬間間爆發式式來訪積積累客戶戶量，形形成圈層層互相累累計客戶戶效應；；同時通過過項目啟啟動項目目荷蘭管管家服務務，使客客戶不僅僅僅只是是來看車車，更加加感受望望今緣之之后的物物業服務務，提升升項目圈圈層口碑碑來訪嫁接，成成為提升升項目來來訪量的的秘密法法寶，或或許146房源源，只需需要圈層層到訪達到國寶寶級別的的書法藝藝術展覽覽，趁藝藝術品投投資達到到黃金時時間點的的時候，，推出書書法藝術術展，吸吸引的不不只是書書法愛好好者，更更多的是是投資客客；吸引一批批投資客客同時介介紹項目目，感受受項目與與書法作作品一樣樣均為稀稀缺產品品，感染染客戶；；成交到位的服服務，成成為殺定定客戶必必殺技引進1+1+1物業管管理荷荷蘭國際際管家學學院仲仲量聯行行作為顧顧問以及及現場監監督，管管家服務務在每一一批客戶戶身邊隨隨身服務務，體現現現場客客戶最貴貴感；示意圖片片，有過過之但無無不及成交大氣的臨臨時建筑筑展現開開發商的的實力成交安全一直直都是高高端客戶戶最關心心的一點點刷卡，指指紋一體體機可視對講講重達2噸噸的入戶戶門成交反其道而而行，在在鋪天蓋蓋地的降降價廣告告下，大大面積公公示不占占優勢價價格，讓讓客戶感感受逆勢勢下開發發商的決決心，賣賣的不是是房子而而是夢想想（絕不不退而求求其次））成交細節、業業務員信信心給到到客戶的的是最后后滿意關著們的的樣板房房關著門的的售樓部部影響———強大的資資源整合合能力聯姻媒體體必須報報道的強強勢活動動，迅速速擴大項項目及發發展商知知名度，，省時省省心，事事半功倍倍；來訪———做足圈層層需要來訪訪的客戶戶只是可可能成交交的客戶戶，通過過圈層活活動客戶戶連帶客客戶，圈圈層成為為項目最最主要的的客戶來來源；成交———抓住客戶戶心理需需求從看樓1對1的的服務開開始做起起，客戶戶感受自自己的尊尊貴對項項目產生生想象；；大氣臨建建營銷中中心，大大面積公公示高價價格，業業務員自自信但不不驕傲的的接待，，傳遞給給客戶的的是稀缺缺性和信信心；安全性，，每一樣樣關于客客戶安全全的設別別設置重重點講解解，讓客客戶放心心；細節，每每一扇樣樣板房門門都是緊緊閉，客客戶看房房打開門門的一瞬瞬間充滿滿驚喜與與沖動；；營銷核核心：：地產與與文化化跨界界營銷銷盛宴宴項目跨跨界客客戶群群喜好好制定定整體體營銷銷計劃劃精、準準、狠狠的營營銷策策略把握客客戶喜喜好點點，制制定拳拳拳到到肉的的營銷銷計劃劃的精精品營營銷整體營營銷分分解DK—1DK—2DK—3DK—5DK—4DK—6回遷安置用地商品開發用地重塑東東二環環70萬㎡復復合生生活圈圈新秦漢漢文化化精英文文化DK-6規規劃定定義為為寫字字樓及及商業業，更更易融融入精精英元元素，，融合合周邊邊氛圍圍，建建議與與首批批推售售的DK-4；DK-5主打精精英文文化，，DK-3,為秦莊襄襄王文文物保保護商商業街街，屬屬于秦秦漢文文化范范疇根據DK-3DK-5DK-4DK-6屬屬性我我們將將其進進行組組團定定義關鍵詞詞：文文化線上線線下貫貫穿精精英文文化，，形成成系統統營銷銷體系系線上線下將項目目形象象拉高高，提提升項項目內內涵與與精神神項目產產品屬屬性獨獨特，，需包包裝獨獨特產產品概概念，，引起起市場場新奇奇感針對性性的營營銷措措施，，以文文化為為主題題活動動及拓拓客策策略9月10月11月12月1月2月形象導導入期期蓄客期期開盤熱熱銷文化屬屬性盛大開開盤42項目價價值3精英屬屬性1后續活活動推廣鋪鋪排形象推推廣自自2012年9月開開始正正式起起步，，制造造項目目聲勢勢瘋搶勢勢頭5針對活活動推推廣5形象推推廣期期推廣形形象精英！！絕不不束縛縛于世世俗——雙公園園景觀觀大宅宅滿足足精英英們的的愿望望9月形形象期期，訴訴求客客戶形形象，，與客客戶產產生共共鳴9月形形象期期，訴訴求項項目文文化品品牌，，形成成差異異化形形象形象推推廣期期精英絕絕對不不會放放棄文文化熏熏陶——首創地地產與與文化化交集集的地地產項項目推廣形形象10月月蓄客客期，，訴求求項目目價值值點，，吸引引客戶戶上訪訪蓄客期期核心區區域的的東城城，，首創雙公園園文化化大宅宅登場場推廣形形象11-12月開開盤熱熱銷期期，訴訴求項項目關關注程程度及及熱銷銷情況況開盤熱熱銷期期抱歉！！文化化與內內涵遭遭到瘋瘋搶，，不是是我們們的本本意推廣形形象線上線線下貫貫穿精精英文文化，，形成成系統統營銷銷體系系線上線下高舉形形象大大旗，，將項項目形形象拉拉高，，提升升項目目內涵涵與精精神針對性性的營營銷措措施，，以文文化為為主題題活動動及拓拓客策策略活動策策略活動原原則：：少而精精的跨跨界文文化大大型活活動，，引爆爆項目目知名名度及及文化化內涵涵從中國國高端端圈層層文化化到逐逐步到到當代代文化化再到到世界界文化化的巡巡展，，讓客客戶感感受在在項目目可以以領略略文化化藝術術之美美暖場對對位客客戶群群口味味，聯聯姻文文化形形成統統一的的地產產文化化跨界界營銷銷9月10月11月12月1月2月形象導導入期期蓄客期期開盤熱熱銷圈層老老帶新新暖場場活動動4暖場活活動2營銷中中心開開放認認籌啟啟動1后續活活動活動鋪鋪排活動自自2012年10月月開始始正式式起步步，拉拉動項項目知知名度度開盤3聯合政政府，，舉行行城市市對話話活動動，演演繹大大西安安的發發展歷歷程，，強調調項目目的區區域價價值活動主主題——對話：：大西西安時時代，，上行行圈層層的力力量活動形形式：：邀請對話節節目主主持人人陳偉偉鴻和西安安交通通大學學經濟濟學、、社會會學等等知名名專家家教授授和政政府知知名人人士，，討論論大西西安的的未來來發展展。活動目目的：：充分揭揭示大大西安安的發發展新新時代代，感感受項項目地地段的的稀缺缺價值值。活動策策略開盤活活動：：鑒賞世世界文文化之之美聯姻大大型拍拍賣會會暨項項目開開盤，，對名名家名名作，，進行行拍賣賣，再再度掀掀起文文化熱熱度活動策策略：：配合項項目首首次集集中解解籌活動主主題：：拍賣活活動，，到場場選房房客戶戶可參參加油油畫拍拍賣活動時時間：：2012年年11月活動背背景：：項目首首次公公開集集中解解籌活動內內容：：邀請拍拍賣行行，講講當代代畫家家名作作拍賣賣，聚聚集現現場人人氣，，形成成兩邊邊熱銷銷氣氛氛活動策策略樣板房開放放建議：領略當代書書畫之美邀請陜西當當代畫家，，為項目樣樣板間戶型型作概念畫畫，客戶欣欣賞完畫之之后再觀賞賞項目樣板板房活動策略：：配合板房開開放的節點點，引起市市場關注活動主題：：邀請陜西當當代畫家至至現場為樣樣板房戶型型設計，到到場講解當當代藝術品品投資價值值及鑒別活動時間：：2012年年12月活動背景：：樣板房首度度開放，認認籌力度加加大活動內容：：配合樣板房房開放，領領略當代繪繪畫之精髓髓，講解藝藝術品投資資的要點活動策略營銷中心開開放：體現項目作作為東二環環的優質項項目，超越飛躍東東二環品質質文化，體體現飛躍的的活動：山山地自行車車、蹦極、、高爾夫賽賽、風箏節節等活動策略：：項目起勢，，首度亮相相，引起市市場關注活動主題：：飛躍理想·成就未來活動背景：：項目再度發發聲，轟動動市場活動內容：：領跑西安，，全城總動動員，挑戰戰自己，為為夢想而飛飛躍；自行車全城城總動員、、蹦極運動動、高爾夫夫賽活動策略暖場活動，，以文化鑒鑒賞為主，，每周不同同主題，從從不同角度度展示項目目文化氣息息內涵音樂文化電影文化時尚文化紅酒文化傳統文化活動策略拓客計劃拓客原則：：針對目標客客戶集散地地進行鋪開開式推廣精準定位客客戶位置進進行點對點點突破9月10月11月12月1月2月形象導入期期蓄客期開盤熱銷后續活動拓客鋪排活動及拓客客執行自2012年年9月開始始正式起步步，拉動項項目到訪及及知名度前期外展蓄蓄客登記1周邊企業客客戶挖掘2轉介認籌3圈層老帶新新客戶4基礎準備階階段與關鍵人進進行溝通，，送給禮品品（紅包））獲取員員工電話號號碼、由關關鍵人組織織客戶、落落實推介介會地點事事宜拜訪單位關關鍵人進行項目推推介會、發發給項目資資料、小禮禮品、進行行登記，凸凸顯客戶的的尊貴性，，并可以享享受額外2%的優惠置業顧問進進行一對一一跟進，節節假日和項項目重大節節點進行短短信問候和和實時銷售售信息釋放放項目推介會會企業單位拓拓客流程：：關鍵詞：關關鍵人、推推介會、短短信、額外外優惠拓客策略對周邊大型型企業進行行客戶挖掘掘：2人一組、共共計3組，，每天完成成2個企業業單位的拜拜訪及跟進進對東尚老客客戶進行高高精度篩選選，借東尚尚品牌最大大化的發動動老帶新下發售樓部部，售樓部部進行分配配聯合甲方梳梳理客戶資資料精細化電約約，提前根根據記錄摸摸清客戶喜喜好，引起起其好感度度根據具體情情況反復回回訪慰問老客戶拓客客流程：公司周邊近近半年售樓樓部進線約約存量20000組并且且還在持續續更新另城東高端端資源約10萬組組在強強度電約下下進線邀約約完畢后，，也可篩選選其中優越越資源，進進行售樓部部下發。通過公司數數據庫，篩篩選出精準準資源及次次級資源，，對客戶進進行高強度度電約推售策略2012年年銷售任務務1.2億億，預計完完成200套推售原則產品推售原原則只考慮慮兩個目標標：開盤基本售售罄、持續續熱銷通過四大手手段解決問問題：集中開盤、、優劣搭配配、價格引引導、組團團推售10月11月12月2013年年一期一批：：東西區奇奇數層一期一批：：1501、集中推推售通過階段性性蓄客，集集中開盤推推售，瞬間間引爆項目目市場熱點點；2、高低搭配配首批取東，，西樓中低低樓層的基基數層，共共150套套，滿足2室及3室室不同客戶戶需求，制制造首批熱熱銷場面，，二、三批批在開盤后后一個月之之內開始小小批加推，，持續熱銷銷場面。3、價格引引導根據推售批批次將價格格逐漸提升升。4、集中力力量，各個個擊破起勢階段，，集中資源源力量，分分組團推售售，各個擊擊破。前提：市場場不劣于目目前現狀1DK—1DK—2DK—3DK—5DK—4DK—6回遷安置用用地商品開發用用地一期6CHAPTER.品質提升計計劃細節體現品品位花小錢，辦辦大事調性，不是是穿金戴銀銀往往最簡單單的，卻是是有品位的的人所追求求的可能一套精精致的杯碟碟可能一幅意意境的油畫畫也可能一把把做工精細細的椅子都能引發有有品位之人人的共鳴從細細節節入入手手，，用用“文化化”品位位融融入入生生活活，，引引發發目目標標客客戶戶群群的的“知性性面面”，從從而而讓讓他他們們產產生生共共鳴鳴從營營銷銷中中心心包包裝裝開開始始，，將將““文文化化””融融入入項項目目，，給給予予項項目目最最深深厚厚的的人人文文底底蘊蘊突破破傳傳統統營營銷銷中中心心分分布布格格局局，，精精細細化化的的視視覺覺沖沖突突營銷銷中中心心包包裝裝展展示示建建議議區位位圖圖展展示示一筆筆濃濃墨墨重重彩彩，，突突出出項項目目位位置置，，將將項項目目融融于于周周邊邊文文化化洽談談區區布布局局“書吧吧”式設設計計，，讓讓商商談談不不再再那那么么功功利利，，有有的的只只是是放放松松身身心心的的空空間間從營營銷銷中中心心包包裝裝開開始始，，將將““文文化化””融融入入項項目目，，給給予予項項目目最最深深厚厚的的人人文文底底蘊蘊傳統統與與小小眾眾結結合合，，滿滿足足不不同同需需求求營銷銷中中心心包包裝裝展展示示建建議議或許許您您覺覺得得矯矯情情，，但但我我在在乎乎的的只只是是我我想想要要的的生生活活方方式式家有多多奢奢華華其其實實不不重重要要我想想要要的的是是我我喜喜歡歡的的風風格格溫馨馨就就好好樣板板間間打打造造建建議議地中中海海式式各國國文文化化融融于于生生活活，，不不同同風風格格樣樣板板間間打打造造，，迎迎合合目目標標客客戶戶群群體體的的不不同同需需求求。。地中中海海的的浪浪漫漫樣板板間間打打造造建建議議后現現代代風風格格各國國文文化化融融于于生生活活，，不不同同風風格格樣樣板板間間打打造造，，迎迎合合目目標標客客戶戶群群體體的的不不同同需需求求。。后現現其實實并不不是是我我愛愛追追求求名名牌牌我只只是是喜喜歡歡它它們們的的精精雕雕細細琢琢喜歡歡它它們們的的多多年年不不變變的的品品質質正如如我我對對生生活活品品質質的的要要求求關注注細細節節，，保保證證外外觀觀品品質質持持久久性性高標標準準大大堂堂、、門門廳廳過過道道、、電電梯梯間間配配置置，，提提高高身身公共共設設施施包包裝裝檐廊廊式式入入戶戶大大廳廳油畫畫掛掛置置通體體瓷瓷磚磚/大理理石石鋪鋪面面分梯梯入入戶戶花紋紋電電梯梯門門、、地地面面客戶戶對生生在競爭較為激烈的市場中，各個項目都力求在各方面提升競爭力，景觀則是體現項目品