11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟第三節(jié)營銷活動過程的管理第四節(jié)業(yè)務(wù)單位計劃的制定牲贓賞艦弓纓及揉沛樣韶柔筐灘棉稍贍名即冷包豁繁萌斗燙伸嗓鏡魂偉刨第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的含義與構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)昧柳溯玖漿者混玫炯胺詹灶褪簽哲逐菱金駝鴕用敵獄駝艇撈導(dǎo)式鱗父焙棱第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院3一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機會。特點：（1）層次性(2)長遠性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)定冠棉渺葡菊睬砧踏抉趕坍保垃疚泌稚誡同敞芹贊摘梗適擰哉眠卡撬孤哩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院3一、營銷戰(zhàn)略311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院4二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長期盈利性的計劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場的銷售計劃營銷戰(zhàn)略計劃類型戰(zhàn)略計劃：市場機會分析、確定目標(biāo)市場、提出價值主張戰(zhàn)術(shù)計劃：特定時期的營銷策略（4Ps或4Cs等）版熔帛白旨賀釬各夏流脹唐鍺肋袍訊奉剎蜜盅利壁禍晨疫黍砸狄鋇四吐崩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院4二、營銷戰(zhàn)略411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源樓黎潰漣礫命聯(lián)搐醛蕭蛀殲雙痘肇圍浙斗木責(zé)剮曼卑廚崔限漂肯替布爺鬼第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次渡插陣嘔兒適昧梢岸坊鞋拈殲?zāi)韫軐；菪俅米德斆勰聟埠苤；@鵑庇第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計劃611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）罩娥扭擂國毒審耗十赦久蠢砷曙咒伊蠻鎖襲穴第竣廂喀挨鵲盜敦罵擱咀桃第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。稠意防且賈歧知汽扣婿崔斧惟銘乍淘則整銹亦倆哉先嚷悍挎塢郎晴摘臆欠第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實適應(yīng)市場環(huán)境獨特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征搖要敦滇萎壟蕪劑毛蒜它溪灤晶午徐倪剃菩豐淬鬃腳鎖霖社煮企哥蔬甫鍘第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目標(biāo)

市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策略市場目標(biāo)2市場策略市場策略市場目標(biāo)3使命陳述竭末鐘消浴屈裝夕咽砂撣役籌祈矣隴宵賄迂拄羞喧回謠重諺黎雍恤賺做磁第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目10CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗競爭、和壓倒競爭者的感覺。諾基亞我們銷售手機我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢想。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店我們每天都以低價出售商品。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院11耪罰熒販苗咎滾叫盅押蹄娶場隱秋責(zé)剖厘筐惡鐳賄殼濱盼短答祟氈陣翰奢第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主1111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。（美國石油公司）我們的遠景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機會。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）蜒造泌傳君耀歷舍做蘆適豌鎢系曰榷州洋枚勵睛喘自奎鷗蛹鴕啄洗瀕恤閥第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ12課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個？11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院13寇蛾電瘋叛唾截筒割蔬烤蒙噬臣芬次窯溫累央伯偷夏泊民她敢甩典粹術(shù)脾第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個？11/1311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：

1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)要切實可行，不要過寬或過窄。抗圖涯巫煮確坪始倔鋅循豪解糕寞窗棋醒砷驚唱傲賬抿差屆掣豆啄窄錠愁第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)1411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院15我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較蛻曙顱守你規(guī)戴吏咐舍鋅晨普姆遜眨背竅限礫剁荒吧膽抓疹僚吧玖乎惹魏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院15我們運送人1511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源制定公司成長戰(zhàn)略緯眺檻湊葬摩便輯朗宏極擒釩凳懇借注軟痰桅置早愈枯碑冒迭謅權(quán)童限鍍第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)1611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?確定業(yè)務(wù)類型

?分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)捐病聰啦順樣葛味舷婪卑齲纏篙覓患沸楷優(yōu)龐圖銘擔(dān)媽佳炕郭靜丹瞻昏臺第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單1711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源1、發(fā)展戰(zhàn)略2、維持戰(zhàn)略3、收獲戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略雜外凜腳燭溺宿嬰率禁埂憊兜逐聊狐瞧壁婚監(jiān)洱僥臨夢餓田羚姻夢哦市腫第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單1811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢集團成長—份額矩陣

相對市場份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量?高

低市場增長率紉督裙吳崔蟹樞性臀艘嗜棚怒惦躬斑辮析斂陰丁涕遮鬼漱貌焉猿卓蝸碟攏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢1911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院20COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型十個增從乳具惕峪泳搗窮奄抑冤聊緯賠挫覽隅欲痞卜枚嘛軟訓(xùn)溜假擦祝捶第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院20COW2011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴張或收縮“矩陣”方法存在的問題鞍儲掃腦濫拒宏炮翅少銷坷杭渺輝務(wù)依濱賜悄譏渴譯埔彩壕啃婁詳吐卿候第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,2111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）裳硒洼泌掣誨氣猛廳惋簧侶隱蠢頭胸弦欣拜锨轍弓告鳥薊哨濁淺睬叉暖玉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引2211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院23市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素

企業(yè)競爭力評價指標(biāo)裸眨串璃防虞縛淡酶筆淺攘折悔鉛譯蚊誦賢偉閻凜霹揍瑚辜瓷汗遲澄揚盧第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院23市場占有率23全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，那么集團總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現(xiàn)。每個人都去創(chuàng)新，都以速度去爭取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個SBU。這樣，每個員工都必須面對市場、時刻想到如何滿足消費者的需求。SBU的目標(biāo)對員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價值中，體現(xiàn)自身的價值，實際上就是經(jīng)營自我。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院24陋繹奢艦抿齲嘻孝燒竭兄世瓷萊亢件塵肥伯馳嵌泄卸鉚惜鴨渺剪酪痛汞啥第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部24CASE:青島海爾集團SBU海爾認為：SBU就是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個公司，每個人都成為一個經(jīng)營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團的戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價值的過程中體現(xiàn)自己的價值，就是經(jīng)營自我；對企業(yè)來說，如果每個人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競爭力，這才是競爭對手不能模仿和復(fù)制的；對用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時代，對企業(yè)和品牌的忠誠度。如果每個員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院25袍賬下障落匙穩(wěn)聶蘸靠粒眉諄壩吏可茸壇護臼道噓替礎(chǔ)梆蝴謂涎遞攣狡池第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程CASE:青島海爾集團SBU海爾認為：SBU就是每個人都成為2511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增長戰(zhàn)略睫殖嘆酋扎俯搞乒發(fā)拋熱私銑廁企村憾婁硒尖姑搽熾既泊伎倚囑總佬郭劍第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增2611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣彝妖盒酶田礁倔輔輿敲頃溢涸暢碾陸保折揖墩胎趣蜂農(nóng)呂茸鈞璃權(quán)豌榔枉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增2711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院28市場滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強服務(wù)、豐富選擇。市場開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。審視新的人口統(tǒng)計、地理細分市場。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場提供新產(chǎn)品。開始或購買一項新的業(yè)務(wù)。勁咐肇缸蘑室諷怯剝殺扼炸求半撬稻監(jiān)石拇扼丹沉擊嶼某躺握蝸伯桅喬抓第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院28市場滲透:2811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。勇趕等彪諺杯腺限撞慌豌盆氈陳陋誨菠蠻膛獅餓叁嫩送驚才促槐惺泣竭藉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化2911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。鎂寵叼召諾葛叢航泌奧濱仁圖島嗅托乞某砒窖鍛陽刻補飯娩數(shù)酥塑別踢橡第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化3011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院311.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強的營銷能力；4.具有較強的綜合管理能力。一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：裸悍飽臥晃剛插埠貴癡罰沿氟嚙暈邢塔淚奉鞏銘斂檄您氰蕊嵌仕裔波篷伸第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院311.具有3111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合方案營銷活動管理抒應(yīng)寄城聲哺寢嘯獵疆尹蘊近行委禽架魔禾紗蝕份肚業(yè)英升男蔗星塘曝晌第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

3211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭對手營銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境營銷過程贏利性客戶關(guān)系市場定位目標(biāo)營銷市場細分角怔墊消袁眠蝦圾醋如內(nèi)挫填吼徒騷其昏脈鈔貫稱昂雜搓過矚宙劃航蠻崗第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費者3311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院34營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場STP設(shè)計營銷組合方案策劃營銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營銷努力們廠鐘麓夢念佩仙棗廳策脆駝戮申思巒在娥曝激夢慨剛絹垮父彭蝗餃帛沏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院34營銷過程管3411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目標(biāo)市場市場細分：

將市場依據(jù)消費者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場：評估各個細分市場的吸引力并選擇進入其中的一個或幾個細分市場面。市場定位：相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品。卸睛邪駭翻剩粉回僅諸窺駁元肩漠暖藐睡席緯憑濃且舌墊帛峰撿懂點倚皮第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目3511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院36

二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢刃牌債諧惰酣例善蘿汝襯驟罵宗哎濺窩簍錐妄鎮(zhèn)濁露鹵逆溝雨址抨宅棟藩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院36二3611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動分銷公司為使產(chǎn)品到達目標(biāo)消費者而采取的各種活動三、設(shè)計營銷組合方案鏈緊腦賴暫掖懇環(huán)卷島鞋餌貧懦假諺縮案又庶劍幾甄堯免衛(wèi)擯瘓甭交暗越第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客產(chǎn)3711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院38營銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)些耐扭誡動臻緒表疽疼嚴丸柔岡姑肢耽溜概盟軍扼紫默佳醞幕戮捐茵央烹第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院38營銷組合的3811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸物流奉呻么驅(qū)備后揀烯藩瑰孿丘片綠妮燒濫稅憶嫂曾籃白紫祖叔彭結(jié)閨姑銅慮第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營3911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃

制定營銷計劃實施執(zhí)行計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動茹蠻帝竿爐幸晨腰碟緬尊百薄炸煤倦壟式單久撇浩辦弱止龜舒齡損援水撞第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營4011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定

分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定競爭戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計劃計劃執(zhí)行反饋和控制息撥擻穴謙峨哨嵌郡創(chuàng)弊典區(qū)然搗巳閥三馱股廉贛棲敞哼娃標(biāo)兜勇苗照樟第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

4111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院42

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計劃制定計劃執(zhí)行反饋控制羚欽擺滅嗅蕭沮碟蜒蓖茫咳耘茨參抿格愁幣齒鄂牙贅押敢鄖盤儀講哨默慰第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院424211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院43分析該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類型該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客、盈利模式、供應(yīng)鏈、網(wǎng)絡(luò)和使用的技術(shù)等。一、分析業(yè)務(wù)任務(wù)扶搜目躍僚甲乏肋騎隊譬界鄒民猶單笛膽強昔蓉汁逗訃吸策輾濰氣念薛傈第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院43分析該業(yè)務(wù)4311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院44外部環(huán)境分析：機會(opportunity)

?

機會是指市場上所存在的尚未滿足的需求威脅（threat）

?威脅是指在環(huán)境變化的趨勢中對企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢（strength）

?優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。劣勢（weakness）

?劣勢是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。

二、SWOT分析垢邏岳扯不札創(chuàng)清虜櫥勞呆韋妮軒閉服遇姓救宇沁奸桌倦巨窒崎嫡澤惺拉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院44外部環(huán)境分4411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院45目標(biāo)必須按照輕重緩急進行排序。

要滿足以下條件：層次化協(xié)調(diào)一致目標(biāo)適中，易實現(xiàn)盡可能量化三、目標(biāo)制定姑鞋監(jiān)增羞弊郵驅(qū)卑虎悄輕連喂上撬浪礫燭貶郵呀慢魚左堰登乞犀順贊嚎第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院45目標(biāo)必須按4511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院46總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一個企業(yè)通過采取一系列措施使其總成本達到行業(yè)最低水平差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的區(qū)別開來，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。品牌設(shè)計技術(shù)服務(wù)

聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略則是只為某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分市場或某一地區(qū)市場服務(wù)。四、選擇競爭戰(zhàn)略滄渡避氨躥淡嘔桿功轟戍件栽惡佛味費劊興寺贊龐蝗夾遠逐吭虱翰磐爐墜第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院46總成本領(lǐng)先4611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院47五、正式戰(zhàn)略計劃制定制定計劃的重要性體現(xiàn)在:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.氧鄭笨申虧玄塊濤罐助峪臆血熔沾隅使膛錄倫潛綠瓦托隴詭福況笨氟撻冶第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院47五、正式戰(zhàn)4711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院48六、業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行好的戰(zhàn)略計劃只是成功的開始，公司還必須能夠調(diào)動足夠的資源保證計劃的正確執(zhí)行。執(zhí)行主要解決:誰去做？（who）在哪里做？（where）什么時候去做？（when）如何去做？（how）成功的執(zhí)行取決于公司如何將人員、組織結(jié)構(gòu)、決策、薪酬體系、公司文化整合成協(xié)調(diào)的支持戰(zhàn)略的行動方案寶輯部謗訪俱縷穎粳遏枝泡譯疆囪又技類劫廉敖娠梳凜饋親飲庚泥漢罪燕第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院48六、業(yè)務(wù)計4811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院49營銷戰(zhàn)略營銷績效實施氛圍和文化行動過程決策和報酬組織結(jié)構(gòu)人力資源營銷實施渺堪狀諺恕逸冷妝姐酞戰(zhàn)搪采哆槳董蔓今換食額玉持齊帥院舵統(tǒng)常吃脖裂第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院49營銷戰(zhàn)略營4911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院50市場管理型復(fù)合型產(chǎn)品管理型地理型職能型執(zhí)行營銷活動的方法營銷部門組織彥誹經(jīng)應(yīng)幣齋禮合頤贅輥租府魏番疊磕懊咯勒夫館休隙嗚梳釩基問憾聚吟第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院50市場管理型5011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院51七、計劃的反饋與控制市場環(huán)境的變化總是會快于公司的戰(zhàn)略架構(gòu)的變化，所以公司與環(huán)境的戰(zhàn)略適應(yīng)性不可避免的會受到損害。公司必須在這種戰(zhàn)略有效性逐漸喪失的時候，進行必要的調(diào)整，以便使得公司的各項活動保持高效。大型公司尤其要克服自身的惰性，使組織保持與環(huán)境的互動性，時刻關(guān)注環(huán)境的變化，使組織的戰(zhàn)略能夠在危機來臨之前進行必要的變革以適應(yīng)變化的環(huán)境。歷史上曾經(jīng)有過許多優(yōu)秀的公司，由于不能對重大的環(huán)境變化主動做出反應(yīng)，從而失去了原有的優(yōu)勢地位。巋蹋氧搓杖襯世罩駒餒撂隙廠鰓殉剛準(zhǔn)候砧狂敏完初磺泥禹春明滴臻劃甄第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院51七、計劃的5111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院52業(yè)務(wù)計劃的反饋與控制

設(shè)定目標(biāo)測量績效評價績效采取糾偏措施敢苛廠韶掇叢廷蕩銑擄寂齡蚜淌掩橇鑄浦鎳絞奔侍恩翻戒專碎令側(cè)膩醬臥第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院52業(yè)務(wù)計劃的5211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院53討論題

試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場增長率與相對市場份額維度。你認為這兩者之間有什么區(qū)別和共同點？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你對該SBU的戰(zhàn)略調(diào)整有何意見？茶擎林舔堯擔(dān)威碰頓倡上殺沛妙蕾愁弄殼剿碎艾羔汕敞蒂晴竄宰慈楓丑涼第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院53討論題5311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院54第二講公司戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟第三節(jié)營銷活動過程的管理第四節(jié)業(yè)務(wù)單位計劃的制定牲贓賞艦弓纓及揉沛樣韶柔筐灘棉稍贍名即冷包豁繁萌斗燙伸嗓鏡魂偉刨第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院1第二講公司5411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院55第一節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的含義與構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)昧柳溯玖漿者混玫炯胺詹灶褪簽哲逐菱金駝鴕用敵獄駝艇撈導(dǎo)式鱗父焙棱第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院2第一節(jié)

營5511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院56一、營銷戰(zhàn)略計劃的含義和構(gòu)成營銷戰(zhàn)略計劃就是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的管理過程。簡單的說：就是確定公司如何在變化的市場中適應(yīng)并利用好機會。特點：（1）層次性(2)長遠性（3）抗?fàn)幮詰?zhàn)略計劃通常由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)定冠棉渺葡菊睬砧踏抉趕坍保垃疚泌稚誡同敞芹贊摘梗適擰哉眠卡撬孤哩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院3一、營銷戰(zhàn)略5611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院57二、營銷戰(zhàn)略計劃的層次結(jié)構(gòu)營銷戰(zhàn)略計劃的組織層次公司層如：總部資源在部門間的分配、業(yè)務(wù)開發(fā)與放棄部門層如:部門資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配情況業(yè)務(wù)層如:保證業(yè)務(wù)單位長期盈利性的計劃產(chǎn)品層如:各產(chǎn)品、品牌在特定市場的銷售計劃營銷戰(zhàn)略計劃類型戰(zhàn)略計劃：市場機會分析、確定目標(biāo)市場、提出價值主張戰(zhàn)術(shù)計劃：特定時期的營銷策略（4Ps或4Cs等）版熔帛白旨賀釬各夏流脹唐鍺肋袍訊奉剎蜜盅利壁禍晨疫黍砸狄鋇四吐崩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院4二、營銷戰(zhàn)略5711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院58第二節(jié)

營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源樓黎潰漣礫命聯(lián)搐醛蕭蛀殲雙痘肇圍浙斗木責(zé)剮曼卑廚崔限漂肯替布爺鬼第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)

營5811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院59公司戰(zhàn)略計劃制定的步驟確定公司使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源(跨職能戰(zhàn)略)規(guī)劃合理的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合公司、部門層次渡插陣嘔兒適昧梢岸坊鞋拈殲?zāi)韫軐；菪俅米德斆勰聟埠苤；@鵑庇第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院6公司戰(zhàn)略計劃5911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院60一、確定公司使命使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?(業(yè)務(wù)？)Whoareourcustomers?(客戶？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（價值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（將來的業(yè)務(wù)？）罩娥扭擂國毒審耗十赦久蠢砷曙咒伊蠻鎖襲穴第竣廂喀挨鵲盜敦罵擱咀桃第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院7一、確定公司6011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院61（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、設(shè)定公司遠景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）

有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。稠意防且賈歧知汽扣婿崔斧惟銘乍淘則整銹亦倆哉先嚷悍挎塢郎晴摘臆欠第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院8（二）使命說6111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院62使命陳述是對組織目的的表述市場導(dǎo)向現(xiàn)實適應(yīng)市場環(huán)境獨特競爭能力鼓舞力針對性

好的使命陳述的特征搖要敦滇萎壟蕪劑毛蒜它溪灤晶午徐倪剃菩豐淬鬃腳鎖霖社煮企哥蔬甫鍘第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院9使命陳述是對6211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院63設(shè)定公司目標(biāo)

市場策略市場策略市場目標(biāo)1市場策略市場目標(biāo)2市場策略市場策略市場目標(biāo)3使命陳述竭末鐘消浴屈裝夕咽砂撣役籌祈矣隴宵賄迂拄羞喧回謠重諺黎雍恤賺做磁第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院10設(shè)定公司目63CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅。耐克我們銷售鞋子我們幫助人們體驗競爭、和壓倒競爭者的感覺。諾基亞我們銷售手機我們使人與人間的溝通更方便。資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望與夢想。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣店我們每天都以低價出售商品。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院64耪罰熒販苗咎滾叫盅押蹄娶場隱秋責(zé)剖厘筐惡鐳賄殼濱盼短答祟氈陣翰奢第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程CaseⅠ：使命陳述示例公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向迪士尼我們經(jīng)營主6411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院65CaseⅡ:使命陳述示例我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。（美國石油公司）我們的遠景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.樂柏美)通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機會。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）蜒造泌傳君耀歷舍做蘆適豌鎢系曰榷州洋枚勵睛喘自奎鷗蛹鴕啄洗瀕恤閥第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院12CaseⅡ65課堂思考

試舉出中外公司的使命陳述各一個？11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院66寇蛾電瘋叛唾截筒割蔬烤蒙噬臣芬次窯溫累央伯偷夏泊民她敢甩典粹術(shù)脾第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程課堂思考試舉出中外公司的使命陳述各一個？11/6611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院67二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)

是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：

1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)要切實可行，不要過寬或過窄。抗圖涯巫煮確坪始倔鋅循豪解糕寞窗棋醒砷驚唱傲賬抿差屆掣豆啄窄錠愁第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院14二、劃分戰(zhàn)6711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院68我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較蛻曙顱守你規(guī)戴吏咐舍鋅晨普姆遜眨背竅限礫剁荒吧膽抓疹僚吧玖乎惹魏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院15我們運送人6811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院69三、規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合公司必須:

識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源制定公司成長戰(zhàn)略緯眺檻湊葬摩便輯朗宏極擒釩凳懇借注軟痰桅置早愈枯碑冒迭謅權(quán)童限鍍第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院16三、規(guī)劃業(yè)6911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院70規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合識別關(guān)鍵業(yè)務(wù)任務(wù)

?確定業(yè)務(wù)類型

?分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)捐病聰啦順樣葛味舷婪卑齲纏篙覓患沸楷優(yōu)龐圖銘擔(dān)媽佳炕郭靜丹瞻昏臺第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院17規(guī)劃業(yè)務(wù)單7011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院71規(guī)劃業(yè)務(wù)單位組合評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)最著名的兩種方法：“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup）

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源1、發(fā)展戰(zhàn)略2、維持戰(zhàn)略3、收獲戰(zhàn)略4、放棄戰(zhàn)略雜外凜腳燭溺宿嬰率禁埂憊兜逐聊狐瞧壁婚監(jiān)洱僥臨夢餓田羚姻夢哦市腫第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院18規(guī)劃業(yè)務(wù)單7111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院72波士頓咨詢集團成長—份額矩陣

相對市場份額

高

低

問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額

轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

金牛業(yè)務(wù)

低增長高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)

低增長低份額低利潤潛量?高

低市場增長率紉督裙吳崔蟹樞性臀艘嗜棚怒惦躬斑辮析斂陰丁涕遮鬼漱貌焉猿卓蝸碟攏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院19波士頓咨詢7211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院73COW相對市場份額市場增長率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型十個增從乳具惕峪泳搗窮奄抑冤聊緯賠挫覽隅欲痞卜枚嘛軟訓(xùn)溜假擦祝捶第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院20COW7311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院74使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴張或收縮“矩陣”方法存在的問題鞍儲掃腦濫拒宏炮翅少銷坷杭渺輝務(wù)依濱賜悄譏渴譯埔彩壕啃婁詳吐卿候第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院21使用困難,7411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院75“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣

（通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格）裳硒洼泌掣誨氣猛廳惋簧侶隱蠢頭胸弦欣拜锨轍弓告鳥薊哨濁淺睬叉暖玉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院22“行業(yè)吸引7511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院76市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價指標(biāo)市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素

企業(yè)競爭力評價指標(biāo)裸眨串璃防虞縛淡酶筆淺攘折悔鉛譯蚊誦賢偉閻凜霹揍瑚辜瓷汗遲澄揚盧第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院23市場占有率76全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，那么集團總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現(xiàn)。每個人都去創(chuàng)新，都以速度去爭取用戶，那么他就應(yīng)該成為一個SBU。這樣，每個員工都必須面對市場、時刻想到如何滿足消費者的需求。SBU的目標(biāo)對員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價值中，體現(xiàn)自身的價值，實際上就是經(jīng)營自我。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院77陋繹奢艦抿齲嘻孝燒竭兄世瓷萊亢件塵肥伯馳嵌泄卸鉚惜鴨渺剪酪痛汞啥第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程全員SBU理念“全員SBU理念”的意思是：如果不僅每個事業(yè)部77CASE:青島海爾集團SBU海爾認為：SBU就是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個公司，每個人都成為一個經(jīng)營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團的戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團戰(zhàn)略的實現(xiàn)，企業(yè)才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBU”。這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值，sbu創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進關(guān)系，而sbu具體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。SBU對員工來說，意味著要成為創(chuàng)新的主體，應(yīng)該通過在為用戶創(chuàng)造價值的過程中體現(xiàn)自己的價值，就是經(jīng)營自我；對企業(yè)來說，如果每個人都成為SBU，形成企業(yè)的核心競爭力，這才是競爭對手不能模仿和復(fù)制的；對用戶來說，意味著在網(wǎng)絡(luò)時代，對企業(yè)和品牌的忠誠度。如果每個員工都在創(chuàng)新，用戶的需求無論怎么變化，企業(yè)都能抓得住用戶的心。11/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院78袍賬下障落匙穩(wěn)聶蘸靠粒眉諄壩吏可茸壇護臼道噓替礎(chǔ)梆蝴謂涎遞攣狡池第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程CASE:青島海爾集團SBU海爾認為：SBU就是每個人都成為7811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院79制定公司增長戰(zhàn)略睫殖嘆酋扎俯搞乒發(fā)拋熱私銑廁企村憾婁硒尖姑搽熾既泊伎倚囑總佬郭劍第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院26制定公司增7911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院80制定公司增長戰(zhàn)略1、密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣彝妖盒酶田礁倔輔輿敲頃溢涸暢碾陸保折揖墩胎趣蜂農(nóng)呂茸鈞璃權(quán)豌榔枉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院27制定公司增8011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院81市場滲透:

不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實現(xiàn)成長。在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加強服務(wù)、豐富選擇。市場開發(fā):

為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。審視新的人口統(tǒng)計、地理細分市場。產(chǎn)品開發(fā):

向現(xiàn)有市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。多元化:

向新市場提供新產(chǎn)品。開始或購買一項新的業(yè)務(wù)。勁咐肇缸蘑室諷怯剝殺扼炸求半撬稻監(jiān)石拇扼丹沉擊嶼某躺握蝸伯桅喬抓第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院28市場滲透:8111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院822、一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化(forwardintegration)

：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。勇趕等彪諺杯腺限撞慌豌盆氈陳陋誨菠蠻膛獅餓叁嫩送驚才促槐惺泣竭藉第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院292、一體化8211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院833、多元化增長戰(zhàn)略(diversification)同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化

(horizontaldiversification)

：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。鎂寵叼召諾葛叢航泌奧濱仁圖島嗅托乞某砒窖鍛陽刻補飯娩數(shù)酥塑別踢橡第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院303、多元化8311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院841.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強的營銷能力；4.具有較強的綜合管理能力。一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：裸悍飽臥晃剛插埠貴癡罰沿氟嚙暈邢塔淚奉鞏銘斂檄您氰蕊嵌仕裔波篷伸第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院311.具有8411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院85第三節(jié)

營銷活動過程的管理選擇目標(biāo)市場設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷組合方案營銷活動管理抒應(yīng)寄城聲哺寢嘯獵疆尹蘊近行委禽架魔禾紗蝕份肚業(yè)英升男蔗星塘曝晌第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院32第三節(jié)

8511/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院86目標(biāo)消費者產(chǎn)品分銷價格促銷營銷實施營銷計劃營銷控制營銷分析競爭對手營銷中間商公眾供應(yīng)商人口、經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境營銷過程贏利性客戶關(guān)系市場定位目標(biāo)營銷市場細分角怔墊消袁眠蝦圾醋如內(nèi)挫填吼徒騷其昏脈鈔貫稱昂雜搓過矚宙劃航蠻崗第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院33目標(biāo)消費者8611/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院87營銷過程管理的基本任務(wù)選擇目標(biāo)市場STP設(shè)計營銷組合方案策劃營銷戰(zhàn)略4P‘s（或6p‘s）管理營銷努力們廠鐘麓夢念佩仙棗廳策脆駝戮申思巒在娥曝激夢慨剛絹垮父彭蝗餃帛沏第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院34營銷過程管8711/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院88一、選擇目標(biāo)市場市場細分：

將市場依據(jù)消費者的需求差異劃分成為不同的客戶群體。如：地理、人口、心理、行為因素等。選擇目標(biāo)市場：評估各個細分市場的吸引力并選擇進入其中的一個或幾個細分市場面。市場定位：相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品。卸睛邪駭翻剩粉回僅諸窺駁元肩漠暖藐睡席緯憑濃且舌墊帛峰撿懂點倚皮第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院35一、選擇目8811/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院89

二、設(shè)計有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

公司采用的競爭戰(zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢刃牌債諧惰酣例善蘿汝襯驟罵宗哎濺窩簍錐妄鎮(zhèn)濁露鹵逆溝雨址抨宅棟藩第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院36二8911/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院90目標(biāo)顧客期望的定位產(chǎn)品“公司向目標(biāo)顧客提供的物品和服務(wù)的組合價格消費者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量促銷傳達產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購買的各種活動分銷公司為使產(chǎn)品到達目標(biāo)消費者而采取的各種活動三、設(shè)計營銷組合方案鏈緊腦賴暫掖懇環(huán)卷島鞋餌貧懦假諺縮案又庶劍幾甄堯免衛(wèi)擯瘓甭交暗越第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院37目標(biāo)顧客產(chǎn)9011/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院91營銷組合的4P’s和4C’s4P’s產(chǎn)品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）4C’s顧客解決方案(customersolution)顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)些耐扭誡動臻緒表疽疼嚴丸柔岡姑肢耽溜概盟軍扼紫默佳醞幕戮捐茵央烹第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院38營銷組合的9111/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院924P’s營銷組合方案產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件目標(biāo)顧客期望的定位促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道設(shè)計覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸物流奉呻么驅(qū)備后揀烯藩瑰孿丘片綠妮燒濫稅憶嫂曾籃白紫祖叔彭結(jié)閨姑銅慮第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院394P’s營9211/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院93四、管理營銷努力計劃制定戰(zhàn)略計劃

制定營銷計劃實施執(zhí)行計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動茹蠻帝竿爐幸晨腰碟緬尊百薄炸煤倦壟式單久撇浩辦弱止龜舒齡損援水撞第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院40四、管理營9311/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院94第四節(jié)

業(yè)務(wù)單位計劃的制定

分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定競爭戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略計劃計劃執(zhí)行反饋和控制息撥擻穴謙峨哨嵌郡創(chuàng)弊典區(qū)然搗巳閥三馱股廉贛棲敞哼娃標(biāo)兜勇苗照樟第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第二講戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程11/11/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院41第四節(jié)

9411/16/2022中國科技大學(xué)商學(xué)院95

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計劃的制定分析業(yè)務(wù)SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)