/r/n2021/r/n年潮玩行/r/n業/r/n研究/r/n報/r/n告/r/n中國潮玩的黃金時代/r/n中國人均GDP破萬元美金，邁入消費大國新階段從“需要”到“想要”的消費時代。/r/n2019年中國人均GDP破一萬美元，正從GDP大國邁入消費大國。對比全球經驗看，一個真正意義上產生大量消費品牌的國家或地區，都會經歷從人口大國、生產力大國、GDP大國到消費大國的四個階段。2019年中國人均GDP首破一萬美元，隨著中等收入階層規模擴大及巨大消費需求的提升，消費經歷著從需要到想要的轉化，消費對象從生活必需品變為“必欲品”，即非必須的、讓人感到開心的商品。/r/n中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求/r/n

/r/n嬰兒潮一代：均質消費者/r/n

/r/n二戰結束后的20世紀50年代，新中國提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波嬰兒潮；經過三年自然災害時期物資匱乏的生活，中國在1962-1980年形成了第二波嬰兒潮，是人口數量最多的一代。/r/n

/r/n伴隨這兩代人成長的時代背景是新中國的成立到改革開放后經濟的高速增長，大家電經歷了從無到有的批量生產和普及，同樣具有“均質消費者”特征。/r/n

/r/n第三次嬰兒潮/回聲嬰兒潮一代：個性化消費者/r/n

/r/n隨著人口基數龐大的第二波嬰兒潮一代進入婚育年齡，中國在1985-1993年間迎來新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。/r/n

/r/n從成長經歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國改革開放以來的經濟高速增長期，孩提時代家中電器多已一應俱全，并于經濟增速換檔期間順利完成職場就業，代際人群具備強烈的消費欲望，具備“個性化消費者”特征。/r/n

/r/n在中國目前的人口結構中，15-39歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費主力。/r/n作為2020年中國消費主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：/r/n①離婚率提升：計劃生育于1978年寫入憲法，1982年定為基本國策，中國第三次嬰兒潮一代多為獨生子女一代。隨著代際人群逐步進入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持續提升、翻倍有余；/r/n②未婚傾向增強：獨居及二人家庭合計比例從2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已達48.1%，單身傾向增強，未婚人數增多；/r/n③女性勞參率維持較高水平：2020年中國女性勞動力參與率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群體占比高、基數大。/r/n基于人口結構及特征的高度相似性，2020年中國的消費業態出現“個人化”單身經濟熱潮，并逐步孕育悅己新需求。具體表現為：2014年外賣的崛起，便利店加速布局，小家電普及度提升，及潮玩、電競、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。/r/n市場空間：中國潮玩市場未來空間有多大/r/n

/r/n基于15-39歲核心受眾圈層的市場空間測算：對標日本市場。日本IP內容及衍生市場圍繞動漫產業，核心受眾集中在15-39歲人群，基于中日人口結構跨代際相似性，我們根據2000/2005/2010年日本動畫產業衍生零售/衍生零售+改編娛樂/衍生零售+改編娛樂+海外市場規模推算出15-39歲人群人均花費，并根據對應人均花費占人均可支配收入比例推算中國2020/2025/2030對應市場情況，預計2020/2025/2030年中國衍生零售市場規模為363/659/1171億元，衍生零售+改編娛樂市場規模為639/1021/1938億元。/r/n

/r/n關鍵假設：1）2020/2025/2030年中國15-39歲IP衍生市場人均花費的可支配收入占比分別對應日本2000/2005/2010年水平，且消費者購買滲透率水平大致相當；2）2020年人均可支配收入同比增長8%，2020-2030年人均可支配收入CAGR7%。

/r/n基于全年齡段受眾的市場空間測算：對標美國市場成熟業態。/r/n

/r/n迪士尼是全球最大泛娛樂公司，以原創IP為核心延伸出內容、衍生品兩大變現通道，模式成熟，覆蓋全產業鏈。我們根據IP改編影視娛樂、衍生品零售和主題樂園兩大變現通道，經測算預計針對中國全年齡成熟業態的IP改編影視娛樂及衍生品零售、主題樂園分別對應4203億元和4265億元，整體IP衍生市場空間為8467億元。/r/n

/r/n關鍵假設：1）根據迪士尼約25%的市占率，推測2019年美國IP改編影視娛樂市場規模約1438億美元；2）基于全球特許授權商品聯合會數據和美國與加拿大的人口比例，預估2019年美國衍生品零售市場規模為1459億美元;3）假設2019年美國IP衍生市場人均花費可支配收入占比水平，對應中國2020年全年齡段成熟業態市場水平，且消費者購買滲透率水平大致相當；4）2020年人均可支配收入同比增長8%。/r/n潮玩產業鏈全景圖/r/n國內潮玩產業鏈可分為上游IP授權或IP原創，中游的產品設計及制造，下游的渠道、營銷及社群。/r/n全產業鏈覆蓋公司以泡泡瑪特、52TOYS為代表。從產業鏈發展路徑看，泡泡瑪特以“下游渠道（實體店）-上游IP原創-營銷創新（盲盒）-中游制造、下游社群”為發展路徑。/r/n泡泡瑪特：上游IP，來源藝術家挖掘+授權合作+內部孵化/r/n

/r/n泡泡瑪特的IP主要由合作藝術家、知名IP提供商及內部設計團隊創作。/r/n

/r/n1）頂尖藝術家合作：打造Molly、PUCKY、Dimoo及theMonsters等重磅IP；截至2020年6月，與超過350位藝術家保持緊密關系，通過授權或合作安排與其中25位來自全球的藝術家開展合作。/r/n

/r/n2）知名IP提供商合作：與迪士尼、環球影業等知名IP提供商建立穩定的授權關系，簽訂非獨家授權協議，授予在中國及其他指定地區開發及銷售基于其IP的潮流玩具產品的非獨家權利。/r/n

/r/n3）內部設計團隊：截至2019年底，內部創意設計及工業開發團隊共有91名成員，具備深刻的行業見解、優秀的設計能力和豐富的IP運營經驗。/r/n泡泡瑪特：IP孵化運營及產品矩陣/r/n

/r/n按類別，公司產品可劃分為三大類：/r/n

/r/n1）自有IP產品，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等；/r/n2）獨家IP產品，包括PUCKY、TheMonsters、SATYRRORY等；/r/n3）非獨家IP產品。截至2020年6月，公司合計運營85個IP，包括12個自有IP，22個獨家IP和51個非獨家IP。

/r/n泡泡瑪特：全國布局的渠道網絡，觸達消費者/r/n

/r/n線下網絡：/r/n

/r/n1）零售店：主打一二線城市。租用100-150平方米的場地，開設直營零售店。截至2019年，在全國33個一二線城市主流商圈共開設114家線下零售店，是粉絲體驗新產品、提升購物體驗，公司提升品牌知名度、確立市場地位的重要渠道。/r/n

/r/n2）機器人門店：主打低線城市的滲透。主要設在購物中心及地鐵站等人流量較高的位置，每間可儲存最多約60個SKU。截至2019年底，在全國共有825間機器人商店，其中81間為合營，合作方負責存貨、位置租賃及維護工作，每月分成總銷售收益的35%，未來不再新增合營機器人門店。/r/n

/r/n3）限時快閃店：與購物中心合作。期限1-3個月不等，通過創造身臨其境的購物體驗，提升公司品牌知名度。/r/n線上渠道：包括天貓旗艦店、微信泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商平臺。2017-2019年，分別實現線上渠道收益-。15億元、1.03億元和5.39億元，總收益占比9.4%、20.0%和32.0%。/r/n

/r/n1）天貓旗艦店：2016年6月開設，是吸引新粉絲的主要渠道之一。2019年產生收益2.52億元，在天貓模玩旗艦店中排名第一；/r/n

/r/n2）微信泡泡抽盒機：2018年9月上線，通過小程序內嵌互動功能，增加智能手機上盲盒的銷售。2019年產生收益2.71億元；/r/n

/r/n3）葩趣：自營線上社區，包含潮流玩具文化資料及更新、電子商務及社交。/r/n泡泡瑪特：黏性極高的活躍粉絲群，推廣培育潮流文化/r/n

/r/n泡泡瑪特通過多渠道會員計劃、粉絲社區活躍的會員互動，吸引了黏性極高的活躍粉絲群。粉絲群畫像為15-35歲具高消費能力，且熱衷分享與展示的人群，且客戶忠誠度及重復購買率較高，2019年注冊會員整體重復購買率達58%。/r/n

/r/n1、制定多渠道會員計劃：粉絲可通過線上渠道（包括微信及支付寶在內的多個平臺接入）及線下渠道（如零售店）免費注冊為會員，加強粉絲黏度及增加重復購買。/r/n

/r/n2、推出葩趣，建立線上粉絲社區：粉絲可通過線上社區，取得潮流玩具文化信息及最新資訊、購買潮流玩具及與其他志趣相投的粉絲社交互動。截至2019年底，葩趣覆蓋約600個潮流玩具品牌。/r/n

/r/n3、微信公眾號：發布產品、活動及各種潮流玩具信息；截至2019年底，微信公眾號粉絲200萬名。/r/n

/r/n4、潮流玩具展會：每年舉辦兩次潮流玩具展會，即北京國際潮玩展及上海國際潮玩展，展會邀請數百名藝術家帶來設計與潮流玩具粉絲見面，組織包括簽名會、現場繪畫、采訪及游戲等各種活動。2019年北京國際潮玩展吸引來自14個國家及地區的超過270名藝術家，超過200個潮流玩具品牌，參觀人次超過10萬。/r/n

/r/n5、展覽及藝術家簽名會：與大型購物中心合作舉辦，吸引大批消費者享受潮流文化的樂趣及藝術性。/r/n中國潮玩的未來/r/n中、日、美：IP泛娛樂產業比較/r/n日本、美國IP泛娛樂產業處于成熟的發展階段，覆蓋全年齡人群，以內容端與變現端互融互通的模式實現IP價值最大化。/r/n中國的IP泛娛樂產業發展目前仍處于早期階段，以年輕人群體為主要目標人群，產業鏈上游IP內容與下游衍生品尚未形成全面聯動，未來發展提升空間巨大。

/r/n潮玩1.0版本：對標萬代，IP挖掘及持續變現/r/n日本IP產業鏈依托動漫發展壯大。動漫行業普遍采用“制作委員會”模式，單個IP由出版社、動畫制作公司、電視臺、產品商、廣告商等多個版權方共同擁有，并通過統一權利窗口對外授權，相關收益按出資額分配。制作委員會模式下的日本IP產業呈現出“細分龍頭+強IP”的跨界合作格局，產業鏈各環節均有細分龍頭。/r/n萬代南夢宮是日本最大的綜合娛樂公司，擁有多款熱門IP授權。公司以玩具起家，主要涉及娛樂、網絡、動漫產品及其周邊等，是全日本最大的綜合性娛樂公司之一。自2010年啟動“IP軸”戰略，以IP價值最大化為核心，在最佳時間、區域，提供最佳產品和服務，最大程度提高IP價值。/r/n

/r/n核心力量：通過不斷挖掘旗下著名IP商業價值的能力。《龍珠》作為萬代第一個授權IP已有30余年歷史，20年收入達1349億日元，連續3年成為萬代最賺錢的IP。萬代在電腦/手機游戲、網絡內容、卡牌、人形玩具等各種領域均推出了相關商品和服務，并通過逐步深化服務和擴大商品陣容，為IP直接或間接宣傳，一方面維護原有粉絲，并通過不斷迭代的衍生品、游戲，持續吸引更多的潛在粉絲，實現IP的經久不衰。/r/n

/r/n2020年，公司玩具/游戲/線下娛樂/視頻與音樂/IP原創板塊分別占比34%/44%/12%/6%/3%，主要通過生產、銷售動漫IP授權玩具、電子游戲盈利。

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/r/n潮玩2.0版本：對標樂高，沉淀獨有“語言”體系/r/n

/r/n丹麥樂高集團成立于1932年，是全球最大的積木玩具制造商，旨在讓兒童在玩和學的過程中開發智力，致力于塑膠積木玩具的研發與銷售。目前樂高有女孩系列、創意拼砌系列、星球大戰系列、英雄工廠系列、玩具總動員等系列產品，銷往全球130

多個國家。/r/n

/r/n樂高通過強大的產品力，打響建筑模型玩具品類，沉淀出獨有“語言”體系，并通過與好萊塢跨界合作，達到“品牌即品類”的巨大影響力。2019年公司營收達385.4億丹麥克朗（約62.96億美元），遠超美泰、孩之寶，是全球玩具企業龍頭。/r/n

/r/n電影IP合作起步早：1999年與盧卡斯影業旗下《星球大戰》合作推出系列玩具產品；2014年與華納影業合作拍攝的《樂高大電影》上映，14-15年銷售額同比增速達25%；2017年再次與華納合作上映《樂高蝙蝠俠大電影》和《樂高忍者大電影》。同時，樂高依托自主知識產權產品（如樂高朋友系列）開展IP授權業務，2019年公司授權收入達4.51億丹麥克朗。/r/n

/r/n產品端：獨創的產品玩法協調了標準化與個性化，全面滿足用戶娛樂、體驗、社交、創造等需求，并在玩具產品基礎上逐漸向更為廣闊的教育領域布局。/r/n潮玩3.0版本：對標迪士尼，優質IP商業價值最大化/r/n

/r/n美國IP產業鏈依托電影發展壯大，成型早、布局廣、規模大，頭部公司把控IP版權，基于IP覆蓋對內容制作、渠道發行、衍生品的全產業鏈布局，充分挖掘IP變現潛力，呈現出“龍頭公司+強IP”的贏者通吃格局，迪士尼以絕對優勢位居龍頭。/r/n

/r/n從票房看，美國6大電影公司2019年全球電影票房約413億美元，迪士尼以111億美元占比達27%，并且迪士尼于19年3月收購巨頭之一福克斯，進一步擴大在內容和媒體渠道的能力，競爭格局由“六大”變“五大”，頭部集中度提升，迪士尼龍頭效應凸顯。從IP收入看，包括內容發行和衍生品收入，收入最高的美系IP前十名中八個來自迪士尼。/r/n

/r/n迪士尼以內容IP為核心，通過對發行渠道和媒體的全面把控實現發行收入最大化，最后通過衍生品延長IP生命周期，進一步放大內容價值。2019年公司媒體、影視娛樂、樂園和產品、流媒體和國際業務四大板塊占比分別為35%/16%/37%/13%，總營收達696億美元。/r/n

/r/nIP端：迪士尼龐大的全產業鏈布局建立在強大的內容IP基礎上，在自有經典IP基礎上通過并購獲得多個高價值IP，為后端的變現注入活水。迪士尼以動畫電影起家，自有IP用戶多為兒童，通過并購擴充IP庫之后，目標群體從兒童擴展到成年群體，總體IP價值進一步放大。/r/n

/r/n變現端：迪士尼通過內容發行和衍生品進行變現。發行方面，通過首輪電影上映獲得票房分成，再通過DVD和授權電視臺/流媒體平臺播放的“窗口”發行模式獲得多輪收入；通過并購ABC、福克斯，公司擁有多個電視頻道和流媒體平臺，以豐富優質的內容儲備吸引訂閱及廣告。衍生品方面，則通過樂園和零售周邊變現，延長IP周期并將IP價值最大化。/r/n潮玩產業