《新媒體營銷策劃與管理》

海納百川，取則行遠1大綱上篇：新媒體簡介下篇：新媒體營銷策劃與管理2上篇：新媒體簡介第一章新媒體總論第二章搜索引擎第三章門戶網站第四章網絡視頻第五章網絡廣播第六章網絡報紙第七章網絡雜志第八章博客營銷第九章微博營銷第十章手機媒體3

1、定義（狹義）基于數字基礎的，非線性傳播的，能夠實現交互具有互聯傳播特性的媒體。（廣義）利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱。2、分類新興媒體——依托全新的傳播技術，改變傳播形態。代表：網絡媒體、手機媒體、（互動性）電視媒體新型媒體——在傳統媒體的基礎上，依托新技術衍生而來的，傳播形態并未發生根本性改變，傳播范圍擴大。代表：樓宇電視、車載移動電視第一章新媒體總論41.新媒體是數字的傳統媒體新媒體信息載體：原子信息載體：比特傳播語言：口頭語言、書面語言、電磁波語言傳播語言：數字語言2.非線性傳播線性傳播非線性傳播無間斷性方向確定性由傳向受的單向傳播Vs.并置開放性自主選擇、反饋5新媒體技術數字技術網絡技術移動通信技術1、數字技術給新媒體帶來的變化●極大地簡化或改進了新聞從業人員的工作方式。●實現了信息傳播內容的巨變。6新媒體技術數字技術網絡技術移動通信技術2、網絡技術Web技術：從Web1.0到Web2.0Web1.0：用戶通過瀏覽器獲取信息下載、瀏覽、搜尋傳播方式：一點向多點、媒介中心/媒介發布Web2.0：上傳、分享、創建交互傳播方式：人際傳播、組織傳播、大眾傳播7新媒體技術數字技術網絡技術移動通信技術3、移動通信技術（3G）日本NTTDoCoMo于2001年10月1日開通全球第一個3G服務。全球3G技術標準包括歐洲的WCDMA、美國的CDMA2000、中國自主研發的TD-SCDMA和WiMAX四個。

2009年1月7日，我國工業與信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了三張3G牌照，標志著我國正式進入3G時代。2009年也由此成為我國的3G元年。存在的問題：（1）缺乏全球統一標準。全球3G技術標準包括歐洲的WCDMA、美國的CDMA2000、中國自主研發的TD-SCDMA和WiMAX四個。（2）數據傳輸速度有待提高。目前的數據傳輸速度只接近于普通撥號接入的水平，影響了資料、圖畫、影像的傳遞。8第二章搜索引擎搜索引擎一種能夠通過Internet接受用戶的查詢指令，并向用戶提供符合其查詢要求的信息資源網址的系統。

9搜索引擎的發展歷史搜索引擎的發展一：目錄索引1994年4月，斯坦福大學的兩名博士生美籍華人楊致遠和DavidFilo搜索引擎的發展二：元搜索引擎1995年，一種新的搜索引擎形式出現了——元搜索引擎。

搜索引擎的發展三：全文搜索引擎

10搜索引擎的分類●全文搜索引擎●目錄索引●元搜索引擎●垂直搜索引擎：是針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關服務。特點就是“專、精、深”，且具有行業色彩。●人肉搜索：一種更多地利用人來提煉搜索引擎提供的信息的機制。11人肉搜索與電腦搜索人肉搜索引擎：其實就是在一個社區里面提出一個問題，由人工參與解答而非搜索引擎通過機器自動算法獲得結果的搜索機制。百度知道、新浪愛問、雅虎知識堂從本質上說都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潛在力量比機器搜索引擎強大，但反饋速度就比不上機器搜索引擎。12搜索引擎的未來之路1、搜索的智能化、人性化2、手機終端的無線搜索3、搜索的專業化方向：

垂直搜索與站內搜索13第三章門戶網站廣義：是一個應用框架，它將各種應用系統、數據資源和互聯網資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統一的用戶界面提供給用戶。狹義：是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。14提供新聞門戶網站聊天室免費郵箱電子商務免費虛擬空間網絡游戲電子公告牌搜索引擎網絡社區影音資訊博客播客“百貨商場”或“網絡超市”15發展：1998年2月25日，愛特信正式推出中國人自己的搜索引擎“搜狐”，成為當時國內第一家中文搜索引擎。1998年12月1日，全球最大的中文門戶網站“新浪網”面世。2000年，新浪、網易、搜狐先后挺進納斯達克。內門戶網站剛剛上市，就經歷了全球網絡經濟的泡沫和納斯達克市場的動蕩。從2001年起，三大門戶都在尋求突破，進入到重新審視自己與調整轉型的新時期。2004年起，中國門戶網站進入了穩定發展階段。16門戶網站的類型1、從網站的內容模式看按照內容寬度，門戶網站分為：●綜合門戶網站：全面性、廣泛性，覆蓋各行各業。

●垂直門戶網站：針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和服務的網站。專、精、深優勢：信息的廣度和寬度，可面向所有網絡用戶。優勢：信息的精度和深度，吸引的是具有行業、專業背景的用戶。17門戶網站的類型1、從網站的構建主體看按照構建主體，門戶網站分為：●企業門戶：只針對企業成員、客戶等企業相關人員。

通過一個唯一入口，為企業員工、分銷商、代理商、供應商、合作伙伴等，提供基于不同角色和權限的、個性化信息、服務的平臺。

●商業信息門戶：面向普通網絡用戶，為其提供有價值的資訊、信息及服務的門戶網站。通過網絡廣告、網絡游戲等商業途徑盈利。●政府門戶：跨部門的、綜合業務應用系統，使公民能快速便捷地接入相關政府部門的業務應用、組織內容與信息。18門戶網站的類型1、從網站提供的服務看按照主要服務的不同，門戶網站分為：●信息型門戶網●商務型門戶網：●商務信息型門戶網：以信息吸引瀏覽者，主要服務是信息發布、傳播與交流等。為用戶提供商品信息外，主要目的是促成雙方交易。既提供有價值的信息。也為用戶提供電子商務與交易的平臺。19門戶網站的傳播特點單純依靠粘貼復制的手法已經不能滿足受眾的要求。對新聞的深度整合、專題化制作，使受眾不僅能看到新聞，更能了解到新聞的背景、故事以及專業人士的分析與評論。1、對來自其他媒體信息內容的加工再傳播2、具有多重角色的傳播者：整合信息、引發討論3、對網民自主原創內容的吸納與開放4、網民的主動性、參與性5、信息表達的多樣性和媒介融合性20門戶網站的傳播功能1、海量新聞提供了新聞信息服務功能2、輿論監督功能3、多媒體融合下的娛樂功能4、構建公共表達的平臺功能21門戶網站的發展階段●網民需求呈現個性化、多樣化和自主化的特點。●網絡服務越來越豐富，網民不僅可以通過網絡獲取信息，還主動的參與信息的生產。●互聯網信息的生產由集中向分布式發展。●信息實現了即時共享。222005年，中國互聯網迎來了標志性的數字：一億互聯網用戶。信息的海量化直接導致了垃圾化，信息本身的價值正在被創造海量信息的網絡本身所消減。網民越來越期待獲得切合自身需求的信息和知識，以及便捷的互動交流和協同共享方式。網民需求變化趨勢：智能、深入和社會化

門戶網站的發展階段23指由個體自主定制的、個性化的、專屬的互聯網的內容和應用整合平臺。個人門戶是個體進入互聯網的主要入口，能滿足個體的大多數服務需求。個人門戶采取了信息的分布式生產和一對一的個性化傳播的模式。個人門戶門戶網站的發展階段24第四章網絡視頻（1）視頻指由攝影機、攝像機、錄音機和其他相關設備拍攝、錄制的可連續運動的影像及配合影像的可連續收聽的聲音；（2）網絡視頻并非只是傳統廣電媒體或專業機構制作的“視聽節目”上網，但凡移動影像、靜態圖片的動態整合再創作、動畫等，都有它的新聞性、獨特性、趣味性、都可以作為互聯網上快速而廣泛傳播的內容。25資源模式●網友個人視頻資料的上傳和分享；●采用P2P等將傳統媒體或是影視節目制作單位所提供的內容，進行直播或點播。26分類分類典型代表垂直類視頻點播激動網、第一視頻、OpenVP2P流媒體PPllive、PPStream、悠視視頻搜索百度搜索視頻分享優酷、土豆、酷6傳統門戶類新浪視頻、搜狐視頻電視媒體類央視CNTV、浙江衛視“新藍網”、湖南衛視“芒果TV”電信類互聯星空27視頻點播類：網站的視頻內容由網站提供，用戶可根據網站提供的視頻列表點播自己想看的內容。P2P流媒體：在下行占用的同時，也占用上行帶寬，為其他用戶提供資源。視頻搜索：將發布的視頻內容制作成獨立于原有視頻發布的形式，供用戶方便索引。視頻分享：視頻內容不是由網站提供，而是由網友上傳到網站服務器與他人共享。28發展

2006年是中國網絡視頻產業發展的元年。網絡視頻產業發展可分為：導入期、成長期、成熟期三個階段。●2007年12月29日，廣電總局公布《互聯網視聽節目服務管理規定》，其中，第八條規定：申請從事互聯網視聽節目服務的，應為國有獨資或國有控股單位。●2008年2月，國家廣電總局、信產部出臺《互聯網視聽節目服務管理規定》：《規定》發布之前開辦的網站可通過重新登記的方式繼續從業，《規定》頒布后欲做視頻的網站則要遵守《規定》第八條所列的條件。29面臨的問題一、同質化現象嚴重1、網絡視頻內容同質化，跟風創作現象嚴重。2、整體視頻網站也存在嚴重同質現象。造成了資源浪費和網絡市場管理混亂。二、不良視頻的泛濫傳播。

網絡包容性強、覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大，正確地引導和管理，才能使社會穩定、健康發展。30三、傳輸延遲與畫質不佳。主要是因為：（1）網絡帶寬的限制；（2）網絡視頻是經過多媒體壓縮處理，畫質無法與傳統電視畫面媲美。四、商業模式單一。目前國內視頻網站的盈利模式還比較傳統、單一的，大部分主要還是依靠廣告形式獲取收益，具體的形式主要分為傳統的頁面廣告與視頻嵌入廣告。五、網絡視頻的知識產權問題。網民大量上傳的視頻資源一直存在侵權問題。31面對商業模式的單一，網絡視頻改如何拓展？（1）充分開發網絡視頻廣告的樣式。除了貼片廣告外，還有植入廣告、超長TVC、主題征集和活動報道等形式。（2）向用戶收費。如“56看看”，視頻內容都由賣家（內容方）上傳，并由賣家來定價。（3）投資電影，擴張至上游產業。如直接參與票房收入分成、買斷該影片的互聯網版權，或者通過拍電影與上游的影視制作和發行公司建立廣泛的聯系。（4）進軍電子商務。如迅雷推出在線商城頻道。32網絡視頻的傳播學審視一、傳播主體審視內容提供者電視媒體網站各類新聞網站綜合門戶網站專業視頻網站33電視媒體網站電視媒體是互聯網上視頻節目資源的最大擁有者，主要負責把節目內容數字化并送上互聯網。形式直播：電視臺實際播出節目的網絡同步傳輸方式，時效性強。點播：媒體將節目內容截成段，用戶可根據標題或分類選擇收看，目的性強，完全自主選擇，隨時反復觀看。34綜合門戶網站新浪寬頻、搜狐寬頻1、在重大事件、突發事件的新聞報道上，開始注重視頻的采用2、以視頻方式提供在線直播的嘉賓訪談、娛樂現場，事后再設為在線點播。35專業視頻網站共享或發布視頻；瀏覽其他用戶視頻節目；發表對節目的意見或回復；添加好友，用戶之間的多向交流；36網絡視頻的傳播學審視二、傳播內容審視網絡視頻新聞:1、電視臺播過的新聞；2、網民拍攝的新聞事件網絡視頻廣告網絡影視視頻：電影、片花、預告片、連續劇、綜藝節目等網友上傳視頻：1、生活片段；2、對現有影視作品進行重新剪輯和配音。37第五章網絡廣播網絡廣播：以因特網為傳播媒介，向受眾提供音頻服務的廣播。1995年8月，美國ABC廣播網首先利用因特網進行全球播音，標志著網絡廣播的正式誕生。英國廣播公司BBC在1996年建立了在線新聞網站。38網絡廣播的播出形式1、直播實時廣播，與傳統廣播形式相似，按照固定的節目時間表來播出音頻節目，傳播媒介為因特網而非接收無線電波的普通收音機。實質是傳統廣播電臺實際播出節目的網上傳播形式。直播形式適用于一些有意義的重大活動和突發事件的在線及時報道。392、點播時選時播，將節目根據內容分別存放于服務器中，受眾可根據標題或分類選擇所喜愛的節目來收聽。節約資源，選擇性、針對性強網絡廣播的受眾可以根據自己的時間、需求和興趣來選擇要聽的內容，即使錯過了直播的時間，也可以聽到已經播出的節目。擺脫了“線性傳播”實時收聽的限制。40一、網絡廣播的傳播學特點1、頻率專業化新聞、音樂、交通頻率以成為專業化的主流廣播頻率資源短缺，而虛擬空間是無限量的，所以網絡電臺不受電波資源的限制，各種專業頻道都可以找到自身的立足之處。2、互動性較強、強烈對象感網絡電臺可增加電子布告欄、網上論壇、聊天室、電子郵件等信息服務，增強反饋。41收聽廣播只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響其他器官的正常活動。3、伴隨性（廣播的共性）電波有范圍限制，所以傳統廣播只能覆蓋某一地區。

網絡傳輸不存在范圍限制，可借助因特網把信號送到世界每個角落。4、傳播全球化42●接收方式的更新1、網絡廣播聽眾傳統廣播：順時傳播、線性流動、保存性差；聽眾只能順應電臺所安排的時間來聽。網絡廣播：無序性、非線性流動、數字化儲存；聽眾不再受到時間上的強制性限制。線性收聽非線性收聽單向收聽雙向收聽43●選擇性空間增大自由地選擇合適的時間，根據自己的需求和興趣，選擇要聽的內容。對收聽起始點擁有極大的選擇性，可隨意控制節目片段。442、網絡廣播主持人

網絡電臺主持人一般及采、編、播于一體，很大程度上代表了自己的喜好和個性。分為：專職和業余兩種。專職的NJ：主要活躍于一些傳統電臺開設的網絡電臺以及各類網站或互聯網服務商、專業廣播節目公司開設的網絡電臺。業余的NJ：一般由廣播網站招募，網民自愿報名。45傳統廣播網絡廣播傳播類型單一的大眾傳播大眾傳播組織傳播：論壇人際傳播：聊天室流通方式一對多、點對面一對多、多對多、多對一、一對一反饋環節延遲、間接及時、直接信息容量時間限制不受限制參與者大眾傳播機構及其從業人員所有網絡用戶46中國網絡廣播的發展局限局限一：受眾群體尚未成熟電話線的狀況、帶寬的大小、受眾訪問量及訪問速度等是影響廣播收聽效果的主要因素。局限二：技術條件有待提高發展中國家的計算機普及還需要時間，受眾群體還需培養，尚未成熟。網絡廣播的運營需要巨大的資金投入；盈利方式比較單一：主要依賴廣告聽眾規模不大；網絡電臺參差不齊；同質化局限三：成本及利益點的缺乏47網絡廣播的未來之路頻率專業化強大的互動性強烈的個性色彩便攜網絡廣播傳統廣播手機手機廣播優勢：1、移動性2、個人化（廣播——窄播——個播）48第六章網絡報紙網絡報紙廣義：通過互聯網傳播新聞信息的網站或網頁。包括：商業網站的新聞欄目專業的新聞網站報紙的網絡版狹義：印刷型報紙的網絡版。49在經歷了互聯網的嚴冬和泡沫后，開始走向理性。

●網絡報紙開始擺脫印刷型紙質媒體的局限，開始以網絡為基點，充分利用網絡的各種優勢開展信息服務；●向信息深度加工方向發展；●發展娛樂、網上社區等其他產業和服務手段。中央報地方報綜合報專業報中文報外文報單一報紙網站包括主報旗下所有報刊501、電子版階段

網上所有內容都是紙質報紙的翻版。網絡報紙的發展階段2、超鏈接階段

通過超鏈接，使讀者隨時通過鏈接從這一網站跳到另一網站，以尋求所需信息。同時，在各網絡報紙的網站上還開辟BBS，郵件列表等服務，供受眾在網上發布信息。3、多媒體階段

由于技術水平及設備完善程度的限制，網絡報紙要達到完整的多媒體階段還有待時日。

目前，我國的網絡報紙還多處在第一和第二階段。51我國網絡報紙發展的局限性1、時效性上尚未實現實時傳播2、信息尚未達到海量3、網絡新聞多媒體特點難以實現4、服務仍需加強

可檢索范圍有限，大多局限在近1、2年本報的新聞中；免費郵箱、新聞訂閱、便民服務、股市行情等服務在許多網站上都享受不到；大量的欄目設置與印刷版本雷同。52第七章網絡雜志網絡雜志以網絡為平臺，模擬雜志翻閱形式，定期發布，集FLASH動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果與一體，可在線閱讀或下載離線閱讀的互聯網產品。53網絡雜志的類型——內容網絡雜志大多數的主題都與時下的流行文化相關，如感情、服飾、旅游、理財、游戲等。

與傳統紙媒中的時尚類雜志和資訊類雜志較為接近。54網絡雜志的類型——內容來源品牌雜志、原創雜志、DIY雜志1、品牌雜志以紙媒中的知名雜志作為內容來源，以同步發行的速度，抓取原雜志當期的頭版內容或部分精彩內容，并添加相關內容，進行文字、圖形圖案和音頻視頻的擴充后，得到的視覺效果更為豐富精致的網絡雜志。與紙媒相比，網絡雜志在多媒體的輔助下，表達形式更具情景化和擬態化。552、原創雜志從雜志的名稱到雜志的內容均為原創，在紙媒中沒有先行刊。主要由專業的內容提供商針對特定用戶開發制作，有著精確的定位，獨立的選題策劃和富有創意的包裝設計。

原創雜志要獲得受眾青睞，更多地需要借助已有知名品牌：（1）依托媒體集團《瑞麗網刊》、《物志》（2）依托知名人物《瀾LAN》、《豫約》、《開啦》（3）依托知名網站《當當時尚百貨》、《中國同學錄》（4）依托知名活動、賽事等。563、DIY雜志網民自己動手創作內容的雜志。DIY雜志基本都是非盈利性的雜志，以滿足個人愛好、尋求理想為主，或相互交流、切磋的載體。

57自媒體是為個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性信息傳播的傳播方式的總稱。如：博客、博客、網絡雜志等都屬于自媒體。自媒體的特性：（1）個人自由表達出版。根據自己的興趣、需求自主地選擇信息；自媒體的出版不需要他人的把關就可直接上傳網絡面向受眾。（2）知識過濾與積累。用戶對知識內容的篩選和有意識的發表；只要不刪除，信息一直儲存在網絡中。（3）深度交流溝通。自媒體作為平臺，聚集了興趣愛好相同的網民，促進了人際傳播。58網絡雜志的傳播特點博客“四零”：零編輯、零成本、零技術、零形式。——方興東網絡雜志“兩零”：1、零編輯：網絡雜志的出版不需要他人的把關就可直接上傳網絡面向受眾。2、零成本：出版網絡雜志不需要任何費用，只花幾分鐘就可以上傳到特定的免費網站。59網絡雜志目前存在的問題1、內容的同質化網絡雜志大多數的主題都與時下的流行文化相關，涉及的內容大多集中在時尚生活、娛樂潮流、數碼資訊、動漫游戲等領域，因此從內容上來說，提供的信息都差不多，缺乏自己的獨特之處。2、重視形式而忽略內容網絡雜志是多媒體的融合，集FLASH動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果與一體。這個特性就使得網絡雜志的表現形式十分重要，因此許多網絡雜志往往過多強調其外在的動態特性，而降低了內容的可讀性。3、下載速度過慢由于集成了大量的影音、動畫文件，網絡雜志的容量一般比較大，所以在下載或者是在線翻閱的等待時間就比較久。60第八章博客博客——繼Email、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流

方式。

Email:點對點式的告知與反饋的傳播模式BBS：公共空間的言論互動，個人對群體的傳播，言論是碎片式的、無序的、匿名的即時聊天工具：私人空間，個人或小群體之間博客：一種最具個人化的內容，卻有最具

公眾性的形式。61博客的特征：頻繁更新、簡短明了、個性化具體表現為：1、網頁主體內容由簡潔明了的、個人性的眾多“帖子”組成；2、更新頻繁、即時流動，“逆時序”排列文章，有限呈現最新信息；3、內容可以是各種主題、各種外觀布局和寫作風格，但是文章內容必須以超鏈接作為重要的表達方式；4、即時的回應機制，頁面直接留言評論。62博客的分類按內容：新聞博客、個人日記博客、網絡寫作博客按格式載體：文本博客、圖片博客、音頻博客、視頻博客按終端形式：普通博客、移動博客按存在形式：托管博客、自建獨立網站的博客、附屬型博客按層次：草根博客、精英博客63（一）托管博客無須自己注冊域名、租用空間和編制網頁，博客們只要去免費注冊申請即可擁有自己的博客空間。（二）是自建獨立網站的博客

有自己的域名、空間和頁面風格，需要一定的條件。（三）是附屬博客

將自己的博客作為某一個網站的一部分

（如一個欄目、一個頻道或者一個地址）。64博客與傳統媒體的關系1、博客沖擊傳統媒體博客改變了傳統媒體傳受雙方固定的角色，它的互動性使讀者和作者平等對話，共同書寫和評論一個新聞事件；博客不受利益集團控制，無法在主流媒體中體現的信息得到傳播；傳統媒體的話語權掌握在少數人手中，受眾獲得信息的途徑和方式受到限制，博客使傳播的主體呈現出大眾化趨勢，信息的交流共享成為傳播的形式和目的，具有多人生產，多人消費的特征。65博客與傳統媒體的關系2、博客是傳統媒體的有力補充任何一種新媒體的產生，都在不同程度上豐富了人類的傳播形態，并不意味著早期出現的傳播方式的消亡。博客吸引了更多的人參與進來，為傳統媒體提供了新聞素材，也使關注面更為廣闊，成為傳統媒體的信息源和資料庫；有效提升了傳統媒體的傳播速度、影響力，擴大了傳播渠道。66博客帶來的網絡失范問題1、名譽權無保障網絡的開放性和匿名性使得一些缺少自律意識的網民在博客中肆意宣泄自己的情感。2、內容庸俗化、低俗化博客的開放性、個人化、互動性，在一定程度上為庸俗文化提供了舞臺。3、著作權受侵犯博客文章被任意轉載67第九章：微博68微博介紹微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140左右的文字更新信息，并實現即時分享。最大的特點就是集成化和開放化，你可以通過你的手機、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向你的微博客發布消息。相比較博客的“被動”關注，微博的關注則更為“主動”，只要輕點“follow”，即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息；從這個角度上來說，對于商業推廣、明星效應的傳播更有研究價值。最早也是最著名的微博是美國的twitter.（推特），根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國內微博企業絕大多數把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上（唯一一個例外是Follow5），由于是本土中文服務，與其他網站互通性更強，自然比Twitter更能吸引國內用戶。69

微博的三大特性

便捷性微博在語言的編排組織上，沒有博客那么高，只需要反應自己的心情，不需要長篇大論,更新起來也方便；微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網絡等方式來即時更新自己的個人信息。背對臉與博客上--面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。原創性微博網站現在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網絡的地方，只要有手機也可即時更新自己的內容，哪怕你就在事發現場。70微博營銷與博客營銷的本質區別差異性微博博客信息源表現形式的差異微博內容則短小精煉，重點在于表達現在發生了什么有趣（有價值）的事情，而不是系統的、嚴謹的企業新聞或產品介紹。博客營銷以博客文章（信息源）的價值為基礎，并且以個人觀點表述為主要模式，每篇博客文章表現為獨立的一個網頁，因此對內容的數量和質量有一定要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。信息傳播模式的差異微博注重時效性，3天前發布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉發向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進入網站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續的瀏覽，博客對時效性要求不高的特點決定了博客可以獲得多個渠道用戶的長期關注。用戶獲取信息的差異用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取微博信息，發揮了“碎片時間資源集合”的價值。對于博客信息，用戶也可以利用電腦和手機獲取信息，但是相對于微博來說，信息獲取遠不如微博方便、快捷。微博營銷與博客營銷的區別：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網絡資源。71微博營銷的特點立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。

通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。72微博的營銷價值微博營銷例舉微博將是有效的網絡營銷工具，微博的運營商可以與企業共同進行策劃，以企業微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷微博將是植入式廣告的最好載體之一。微博營銷可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體，將是企業和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題微博也是重要事件的最好的新聞發布現場。微軟亞洲研究院的張亞勤就很會利用它的價值，對他執掌的微軟亞太研發集團第一時間進行了發布，能讓媒體更快捷地傳播和推廣。微博的營銷價值微博給網民尤其是手機網民提供了一個信息快速發布、傳遞的渠道。建立一個微博平臺上的事件營銷環境，能夠快速吸引關注。這對于企業的公共關系維護、話題營銷開展，能起到如虎添翼的作用。品牌營銷的有力武器。每一個微博后面，都是一個消費者，一個用戶。越是只言片語，越是最真實的用戶體驗。73

第十章：手機媒體

74手機媒體的內容制作特點精編時效手機載體“隨時、隨地、隨身”的特點，決定了內容選擇的原則——時效性。手機的內容呈現特點決定了內容需“精選后再精加工”的內容制作原則。互動新媒體的主要優勢就是互動性強，這是我們務必貫徹的內容形式之一。就算你猜到了開始，卻注定猜不到結局。與讀者互動就是一種愛情“長”跑。讀者與廣告主都將擁有美妙的感受。讀者已經厭倦信息的過度轟炸,轉而根據自己的喜好去獲取信息。而哪些信息是讀者熱于發現的呢？一次探寶行動？一個實用信息？還是一個轟炸性的新聞？無論是何種信息，讀者都是抱以一種尋求神秘結果的心態，慢慢被引入姜子牙的愿者之鉤。75《12580生活播報》是什么？《12580生活播報》是中國移動于2009年在新媒體領域推出的“手機雜志”第一品牌12580手機雜志的定位：綜合類媒體；品牌廣告市場12580手機雜志的目標：將12580手機雜志打造為中國最好的手機媒體76《12580生活播報》手機雜志的優勢、特點和方向用戶量龐大，模式領先發行量：2000萬，年底3600萬廣告盈利模式，隨身直達覆蓋全國主要省市內容風格精選、精編應用性強創新（現場直擊：寶馬3）互動12580手機雜志發展前景和WAP聯通，增強表現和互動3G時代的視頻表現持續的運營商用戶通道優勢77《12580生活播報》媒體特性是雜志是綜合媒體是手機新媒體就是一個雜志品牌好像《時尚》綜合６大行業內容以行業細分摒棄傳統介質以手機為載體隨身閱讀一本在手機上閱讀的綜合類雜志！78《12580生活播報》的媒體內容來源專職采編團隊專職作者團隊各地媒體兼職采編12580中央信息庫專職圖片設計團隊《生活播報》擁有一支完備的圖片設計團隊，攝影、視覺、設計、制作等分工明確，整體策劃能力出眾。12580固有的中央信息庫，對《生活播報》本地化信息起到了強有力的后盾作用。《生活播報》擁有一支龐大的專業采編、記者團隊，他們具備多年從業經驗，有著豐富的資源和獨特的媒體內容視角。每位編輯都擁有自己豐富的專職作者資源，可以從行文、文體、風格、感覺上豐富內容類型，令用戶體驗到不斷變化的新鮮感覺。《生活播報》在各地都擁有專業的媒體兼職采編，可以隨時按要求彌補信息的種類。全國主流媒體合作具備專業媒體從業經驗的編輯團隊《生活播報》同樣不會放棄與主流媒體的合作，我們的合作模式是與各大媒體進行“定制化”的內容合作，而非一稿多用。多方面的原創性內容來源，保證了《12580生活播報》內容的獨特性，使其具備了強有力的媒體內容競爭優勢。79《12580生活播報》內容原創的方法事件翻譯資源內容共建品牌資源第三方資源媒體資源（１次轉載與加工）經驗與知識80《12580生活播報》本地內容的主要支撐方式本地采編原創常規選題：本地采編人員均是相關生活類媒體的專業人士，通過其固有的落地資源，根據當期選題進行本地信息采集與加工。特色選題：組織線下或線上的主題活動，通過活動拓展資源，制作本地的特色內容。本地媒體合作根據當期選題由本地采編人員與當地的生活類報紙、雜志或網絡媒體接口進行的內容合作。由當地采編人員提出明確選題，與當地媒體進行選題共建，共同采集信息并加工成文。“12580生活播報”本地內容支撐方式與綜合類媒體的合作（例如，門戶網站）由總部的編輯團隊發起，將洽談合作而來的綜合類媒體（例如，門戶網站）的地方內容資源按各刊周期分配給各地采編人員，由當地人員負責內容的選編與二次加工。81下篇：新媒體營銷策劃與管理8283目錄一、創新思維與新媒體營銷策劃二、命名與產品組合優化策劃：心理沖擊三、營銷廣告策劃：競爭利器四、營銷推廣策劃：低成本傳播五、營銷資源整合策劃：聯盟的力量六、互動電視營銷策劃綜合實戰83一、創新思維與新媒體營銷策劃841、傳統思維與創新思維1-1傳統思維的障礙慣性思維心理設限從眾枷鎖851、傳統思維與創新思維1-2創新思維的特征和方法聯想思維系統思維辯證思維縱向思維逆向思維模仿思維創新思維862、新媒體營銷策劃與管理2-1新媒體發展與市場競爭87什么是品牌？2、新媒體營銷策劃與管理2-2互動電視營銷推廣與品牌建設882、新媒體營銷策劃與管理2-3營銷策劃全過程：從定位到營銷模式創新課程思考：89二、命名與產品組合優化策劃：心理沖擊901、時代的名片：四大社會趨勢1）娛樂化2）時尚化3）網絡化4）信息化屏幕年代降臨。911、時代的名片：四大社會趨勢3）網絡化：兩樂、娃哈哈可口可樂以先行者的姿態，聯手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對80后的營銷攻勢。之后，不僅在上海舉辦近萬名年輕人參加的嘉年華派對“要爽由自己，冰火暴風城”，還展開歷時兩個月的全國市場推廣活動，活動區域涉及全國50個城市。百事可樂立刻聯手上海盛大的《傳奇》，強化“最年輕的飲料定位”。921、時代的名片：四大社會趨勢4）信息化932、營銷出發點：定位什么是定位？定位：定位就是明確我是誰，并且在客戶心里確定位置。942、營銷出發點：定位互動電視觀眾市場細分與定位SK品牌戰略：凝聚不同客戶TTLing品牌13-18歲TTL時尚俱樂部19-24歲25-35歲953、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則阿里巴巴網站的命名有什么好處？藝人名稱963、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則命名啟動營銷的力量阿里巴巴百度雅虎前程無憂天涯土豆卡秀愛情公寓開心網973、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則1）好聽2）好看3）好記4）特別5）清深望文生義：傳播也浪漫，聯想的力量983、從命名啟動營銷的力量3-2營銷命名陷阱我們各種節目組合和營銷活動如何科學命名？1）不要產生地域沖突2）不要產生邏輯沖突問題：茅臺干紅的命名有什么問題沒有？伊利和蒙牛的命名有什么特點呢？99三、營銷廣告策劃：競爭利器1001、廣告功能與創意技巧1-1廣告的功能知曉了解偏好行動

不同廣告目標所對應的廣告表現形式1011、廣告功能與創意技巧1-1廣告的功能廣告要求：A、藝術性的設計B、低成本，高效果的表達留下好感，記憶深刻、口碑傳播1021、廣告功能與創意技巧廣告語

成就天地間。

好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。

我們只是大自然的搬運工。

道聽途說也無妨。好的創意：

1-2廣告創意技巧103廣告創意技巧1）前后效果對比。2）形而上學的搭配。3）簡單重復的力量。4）夸張必到極點。5）威懾恐嚇也無妨。6）妙語新編戲說。7）把時間倒來倒去。8）換個角度看問題。9）編個故事打動人。廣告不是說明書！1、廣告功能與創意技巧1-2廣告創意技巧1041）平面案例討論與欣賞1、廣告功能與創意技巧1-2廣告創意技巧105小麥雞酒刀耕火種

縱情山水美好時光酒

DAVID香港手表

LEE蒙娜麗莎歌唱美國希望的太陽我能少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏中國移動松下電工瓶蓋衛星體操生日2）視頻案例討論與欣賞1、廣告功能與創意技巧1-2廣告創意技巧如何針對目標市場進行廣告設計？1062、廣告投放策略常用媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互動媒體傳統媒體：

新媒體：營銷推廣的媒體決策我們可以通過哪些媒體進行營銷推廣？107四、營銷推廣策劃：低成本傳播1081、低成本傳播模式——炒作事實為根據溝通為手段互惠為特征營銷傳播基本原則：1091、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類

炒作定義與種類

炒作，通過某一活動、某一事件使人們產生驚奇、歡喜等感覺，使人們關注此活動或事件，達到宣傳企業或其他組織的目的。能在極短的時間內提高知名度。1101、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類正向炒作與反向炒作

加爾文女式牛仔

飛鴿自行車炒作美國總統

1111、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類易物網只要想得到，就能換得到。你的垃圾是我的寶貝。曲別針魚形筆陶瓷把手烤爐發電機啤酒桶雪地摩托車5000公里旅行錄音簽約兩層別墅1121、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類易物網易巴特制造楷模規模推廣換客評價易物貝模糊搜索星巴克1131、低成本傳播模式——炒作1-2炒作的火候控制聯通蘇州投寶活動秦池自縛1142、新媒體低成本傳播——借力推廣借力推廣政治力量科學力量經濟力量文化力量1152、新媒體低成本傳播——借力推廣2-1借力政治北京香煙天安門的磚健力寶如何高價賣掉天安門翻修廢棄的廣場磚？1162、新媒體低成本傳播——借力推廣2-2借力經濟借力金融，創造營銷多贏牛根生“所有的社會資源，包括土地、房屋、設備，甚至是從國際來的設備、包裝、廠房，我們在合作過程中都不強調產權轉移，只要能夠支配就可以，不在于說我必須擁有。別人兜里的錢讓我支配，這個錢是最多的。”1172、新媒體低成本傳播——借力推廣2-2借力經濟IPTV營銷策劃廠家生產500臺銀行合作協議推廣中心建立信息網站酒店安裝500臺每客戶使用每天收10元每天收7元，一共收3年每天收2元按照每臺5000元一次性付清1182、新媒體低成本傳播——借力推廣2-3借力科學瑞麗_妝中國汽車畫報07期百度大戰GOOGLE1192、新媒體低成本傳播——借力推廣2-4借力文化大長今普洱茶同仁堂喬家大院1203、新媒體低成本傳播——事件營銷3-1事件營銷事件營銷企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等活動；或者制造熱點事件、熱點人物、創造新奇概念，挖掘提煉新聞，引起煤體注意，迅速提高企業及品牌的知名度和美譽度，達到“一舉成名天下聞”的目的。1213、新媒體低成本傳播——事件營銷3-1事件營銷案例：北大女博士可否代言橄欖油？

康樂氏橄欖油引起各媒體廣泛關注，短短一個月時間，在搜索引擎上搜索關鍵字“橄欖油女博士”，得到的各類信息有數萬條，遍布新華網、新浪網等各類大小網站，甚至出現在一些海外華人網站上。中央電視臺和鳳凰衛視，也對當事人進行了專題采訪報導。

1223、新媒體低成本傳播——事件營銷康樂氏橄欖油在高檔社區的健身房、健身俱樂部推廣宣傳，“三高”人群推波助瀾聘請北大女博士遇輝作產品形象代言人，“健康源泉、美麗伴侶”深入人心1233、新媒體低成本傳播——事件營銷3-1事件營銷橄欖油的媒體傳播，給產品一個新奇概念、理念或者故事，給銷售人員、分銷商、代理商豎立對品牌的信心；促進終端及其他級別購買者的交流互動，使消費者之間有話可說，相互交流和認同，形成無形的口碑宣傳力量，迅速促進銷售額增長。

“我不是最漂亮的，我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養，以及推廣健康生活方式的熱情打動了別人。”1243、新媒體低成本傳播——事件營銷3-1事件營銷

我們通過引導媒體方向，制造熱點事件、創造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽度，高效傳播品牌。1253、新媒體低成本傳播——事件營銷3-1事件營銷1263、新媒體低成本傳播——事件營銷3-2事件營銷設計流程品牌分析歷史情況關聯鏈接獨創設計資源準備計劃流程風險與傳播管理127五、營銷資源整合策劃：聯盟的力量1281、營銷合作與企業聯盟1-1共贏合作本質：協同競爭社會產業鏈多贏模式創新協同競爭：通過與你的顧客、供應商以及其他機構協作，共同創造新的價值，迅速取得競爭優勢。一個企業的成功有賴于其它企業的成功，這是一種多贏的關系。1291、營銷合作與企業聯盟1-2合作類別：企業聯盟戰略聯盟是尋求與自身品牌定位相一致的企業進行合作，分為垂直戰略聯盟和水平戰略聯盟。水平聯盟是不同行業共同分擔營銷費用、聯盟進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷，共享資源。130垂直聯盟：廠商關系平衡下的聯盟營銷國美和海爾100億訂單合作江蘇電信拓展“寬帶捆綁電腦業務”1、營銷合作與企業聯盟1-2合作類別：企業聯盟131水平聯盟：21世紀的營銷發展趨勢TCL與農夫山泉麥當勞與動感地帶1、營銷合作與企業聯盟1-2合作類別：企業聯盟1322、