第一節(jié)組織CI設(shè)計概述第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)第三節(jié)CI導(dǎo)入程序第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

公共關(guān)系最根本的任務(wù)是塑造組織形象，以便使組織具有更多的無形資產(chǎn)。各個組織都在努力突出自己的形象特點，于是在公共關(guān)系學發(fā)展的同時，有一門專門研究組織形象識別的學說也慢慢發(fā)展了起來，這就是組織CI設(shè)計。

由于CI設(shè)計在企業(yè)中應(yīng)用最廣泛、經(jīng)驗最豐富，所以我們主要以企業(yè)CI為例進行介紹。CI設(shè)計的理論與實踐，首先在工商企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，

隨后,一些其他社會組織為了提升自己的形象，也采用了CI設(shè)計的方法，

所以CI設(shè)計已經(jīng)不再是企業(yè)的專有管理技術(shù)。組織CI設(shè)計是塑造組織形象的重要手段，也是現(xiàn)代組織管理的重要方法。

第一節(jié)組織CI設(shè)計概述第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容

企業(yè)CI又稱企業(yè)CIS，是由英文corporateidentitysystem的首字母組合。其中corporate是指法人、團體、公司、企業(yè)。Identity有三層含義:(1)證明、識別；(2)同一性、一致性；(3)恒定性、持久性。System則是指系統(tǒng)、秩序、規(guī)律。從英文的原意來看，其識別主體

corporate可以是各種類型的社會組織，但在當代市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)對形象識別工作最為重視，開展得比較充分，所以習慣將其稱為企業(yè)CI。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

identity的用法源于美國社會心理學界提出的“社會身份”概念，這個概念的核心內(nèi)容是:根據(jù)個人所具有的不同社會群體成員的資格而做出的自我確定。由社會群體決定的個體身份又反映了個體的人格特征、身體特點和人際風格。這里，最重要的是個體的獨特性質(zhì)，是自我與他人的區(qū)別。這個概念用于企業(yè)識別，就是指企業(yè)在確定了自己的獨特性質(zhì)以后，利用特定的手段對外進行大力宣傳，爭取社會公眾的認同。

system一詞是企業(yè)CI傳入我國港臺地區(qū)以后，由當?shù)氐墓P(guān)界人士加上去的，以便強調(diào)CI不僅僅是企業(yè)的商標設(shè)計、圖案造型，而且還包括企業(yè)的全部經(jīng)營理念、一貫作風、產(chǎn)品質(zhì)量、員工行為模式，CI是一個完整的系統(tǒng)。所以CIS在本質(zhì)上就是企業(yè)的自我同一性和同質(zhì)化，企業(yè)必須認真進行一番清醒的自我認知，才能在社會上樹立良好形象。第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

企業(yè)的識別系統(tǒng)由理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)綜合構(gòu)成。其中，理念識別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個形象識別的關(guān)鍵，而行為識別和視覺識別則是理念識別的延展和推廣。它們的關(guān)系如圖1所示。圖1企業(yè)的識別系統(tǒng)圖第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

理念識別系統(tǒng)(mindidentitysystem，MIS)，是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。

例如，擁有5G專利最多的通信設(shè)備的科技公司華為公司的經(jīng)營理念：聚焦：新標識更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念；創(chuàng)新：新標識靈動活潑，更加具有時代感，表明華為將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)。可以說，MI是CI的核心，是CI的深層次的觀念系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展的根本動力和精神資產(chǎn)。

下面，我們就CIS的構(gòu)成分別加以介紹。第一節(jié)

組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

行為識別系統(tǒng)(behavioridentitysystem，BIS)，是指企業(yè)在實際經(jīng)營活動中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機制和管理方式的一體化。企業(yè)的內(nèi)部行為識別包括:生產(chǎn)管理、干部管理、員工教育、服務(wù)態(tài)度、接待技巧、行為準則、生活福利、工作環(huán)境、公害對策等。

企業(yè)的外部行為識別包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告代理、金融咨詢、股市對策、社會公益、文化活動、公共關(guān)系等。下面，我們就CIS的構(gòu)成分別加以介紹。第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

視覺識別系統(tǒng)(visualidentitysystem，VIS)，是指企業(yè)的全部可見事物所傳遞的視覺信息的一體化，是CI中項目最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。基本要素有:企業(yè)的名稱、品牌標志LG、品牌標準字體、企業(yè)標準色、象征圖案、宣傳口號、專用歌曲等。應(yīng)用要素則是基本要素的具體應(yīng)用，包括產(chǎn)品包裝、辦公用品、建筑外形、宣傳櫥窗、職工服裝、交通車輛、廣告展覽、報刊、旗幟、招牌等。下面，我們就CIS的構(gòu)成分別加以介紹。第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

一、CI的主要內(nèi)容第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計

在企業(yè)CI系統(tǒng)中，MI、BI和VI是三個相互連接、相互推衍、相互促進的統(tǒng)一體，缺一不可。其中，

MI是CI的核心與靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展中形象的獨特價值體系，決定BI和VI的設(shè)計與定位。

BI是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下建立起來的全體員工的行為方式和工作方法，是MI的動態(tài)表現(xiàn)形式。

VI則是對企業(yè)理念的靜態(tài)具體展示，是外部公眾最經(jīng)常接觸的企業(yè)視覺信息。VI如果能將企業(yè)的精神內(nèi)涵準確地表達出來，就可以在社會上達到形象識別、形象認知的目的。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第一節(jié)組織CI設(shè)計概述0103050204管理功能傳播功能經(jīng)濟功能識別功能教育功能

CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入，可使企業(yè)對外部傳播的信息保持一致性，便于公眾識別。企業(yè)從員工服裝、宣傳材料等到商品包裝都采用了統(tǒng)一的圖案，便于傳播企業(yè)形象，有利于提高企業(yè)的知名度和美譽度，從而達到整體傳播的效果。

企業(yè)導(dǎo)入CI的最終目的是增強企業(yè)的經(jīng)濟實力，使其在激烈的競爭中立于不敗之地。統(tǒng)一的企業(yè)形象，使企業(yè)內(nèi)部各個部門之間更加協(xié)調(diào)，行動更為整齊，從而強化內(nèi)部管理。總之，CI設(shè)計的最終成果，必然表現(xiàn)為各項經(jīng)濟指標的提高。

企業(yè)CIS的導(dǎo)入、CI手冊的制定，就是一部企業(yè)的內(nèi)部憲法，要求全體人員貫徹執(zhí)行。CIS系統(tǒng)首先具有管理職能，通過CIS系統(tǒng)，保證企業(yè)自覺朝著正確的方向進行有效的管理。

企業(yè)導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，就能夠使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，從而提高產(chǎn)品的非品質(zhì)競爭力，在激烈競爭的市場上獨樹一幟，取得獨一無二的市場定位。在顧客心目中建立起良好的形象，爭取廣泛的顧客群。

CI的導(dǎo)入，在企業(yè)內(nèi)部具有強大的教育功能。企業(yè)精神的確立、行為規(guī)范的制定，對全體員工來說，就是一次思想教育課。同時建立統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象，會在全體員工中產(chǎn)生激勵和凝聚作用，增強員工的歸屬感和榮譽感，培育他們對企業(yè)的向心力。二、CI設(shè)計的基本功能

企業(yè)CIS是在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中設(shè)計和塑造企業(yè)形象的有力手段，其具體功能有如下幾項：第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

三、CI設(shè)計發(fā)展的歷史CI設(shè)計的大發(fā)展是在第二次世界大戰(zhàn)以后

隨著國際經(jīng)濟的全面復(fù)蘇和科學技術(shù)的發(fā)展，各大公司的產(chǎn)品開始出現(xiàn)趨同化的現(xiàn)象，僅僅靠商標設(shè)計和銷售形式已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭的需要。一些明智的企業(yè)家開始感到，需要強調(diào)自己企業(yè)的個性及與競爭對手的差異。1955年，美國著名企業(yè)國際商業(yè)機器公司的總裁小托馬斯·沃森，意識到了形象老化、不統(tǒng)一的危害

他請來設(shè)計大師保羅·蘭德為公司進行總體的形象設(shè)計。國際商業(yè)機器公司的全稱是InternationalBusinessMachines，商標圖案是個圓形，上邊寫有全稱。因名稱很長，不好記憶，妨礙了信息的傳播。保羅·蘭德將公司的名稱簡化為IBM三個字母，用白色線條構(gòu)成IBM的字形，用藍色作為背景。從此，藍色巨人的形象就屹立在世人的面前。IBM的成功引起了美國許多公司的效仿1961年，明尼蘇達開采與制造公司將其商標名稱改成了“3M公司”，產(chǎn)生了很好的宣傳效果。美國汽車三巨頭之一的克萊斯勒公司進行了全面的CI設(shè)計，以全新形象出現(xiàn)在公眾的面前，當年使其市場占有率提高了18%。1970年，美國的可口可樂公司也請著名的設(shè)計家雷蒙特·羅維進行了CI設(shè)計，將原來的圓形圖案改成了長方形，中間加了一條流動的飄帶，富有流動感和韻律感。形象設(shè)計在美國的工商業(yè)領(lǐng)域里成了一股潮流，幾乎所有大公司都進行了形象設(shè)計，并導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計學的產(chǎn)生。第一章公共關(guān)系與CI設(shè)計

CI設(shè)計是隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而興起的一門新興學科，其源頭可追溯到20世紀初期。當時德國的藹益吉公司和意大利的好利獲得公司，開始將自己公司的名稱、標志印在包裝、廣告、海報及所有的辦公用品上，形成了視覺的統(tǒng)一性。大約在1930年，美國的設(shè)計專家雷蒙特·羅維和保羅·蘭德最早提出了CI的概念。第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

三、CI設(shè)計發(fā)展的歷史日本是亞洲最早引進CI設(shè)計的國家，但是與歐美國家相比,日本的CI設(shè)計自有特色

在20世紀60年代末期，就有東電化(TDK)公司CI設(shè)計手冊的出現(xiàn)。1971年，東洋工業(yè)公司改名為“MAZDA”(馬自達)，推動日本CI設(shè)計走向高潮。

最早引用CI設(shè)計系統(tǒng)的兩大公司——IBM和可囗可樂，在經(jīng)過幾十年的發(fā)展后,現(xiàn)在已成為全球最大、最成功的品牌之一。1988年，我國第一家以CIS為經(jīng)營宗旨的設(shè)計機構(gòu)——廣東新境界設(shè)計公司成立，并成功地為太陽神公司進行了CI設(shè)計，一個巨大的黑色三角，托起一輪紅日，這醒目的標志使一個默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)迅速在中華大地上崛起。太陽神公司導(dǎo)入CI的成功引起了企業(yè)界的重視，1990年，廣東的健力寶公司引入CI，在亞運會上取得成功。李寧牌運動服的“L”定位，象征著“運動、跨越、騰飛”，借助體操王子俊秀、飄逸的形象，使李寧牌運動服成了我國可以和外國抗衡的運動服裝。

此后，CI設(shè)計不斷從沿海走向內(nèi)地，20世紀90年代以后，我國許多大公司紛紛引入CI設(shè)計，使之成為一種很普及的管理方式。

隨著改革開放的發(fā)展,中國企業(yè)也引入了CI設(shè)計

由此我們可以看出，一個成功的CI設(shè)計是多么重要，它可以幫助企業(yè)進行全面的宣傳，讓企業(yè)享受好的聲譽，在大眾之間囗口相傳。第一章公共關(guān)系與CI設(shè)計

CI設(shè)計是隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而興起的一門新興學科，其源頭可追溯到20世紀初期。當時德國的藹益吉公司和意大利的好利獲得公司，開始將自己公司的名稱、標志印在包裝、廣告、海報及所有的辦公用品上，形成了視覺的統(tǒng)一性。大約在1930年，美國的設(shè)計專家雷蒙特·羅維和保羅·蘭德最早提出了CI的概念。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第一節(jié)組織CI設(shè)計概述

CI設(shè)計作為一種新穎的經(jīng)營管理方法引進我國以后，被許多企業(yè)采用。但是，有些企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)的效果并不明顯，主要是由于它們違背了CI設(shè)計的一些原則。CI設(shè)計應(yīng)遵循下述幾項基本原則：(二)社會性原則

CIS的導(dǎo)入和推廣必須是從企業(yè)的實際情況出，才能取得預(yù)期的效果。正如著名的CI設(shè)計專家所說：“CI是一種信息傳達的象征和符號，而非企業(yè)形象和個性本身。優(yōu)秀的CI設(shè)計無法代替優(yōu)秀的企業(yè)形象或企業(yè)成果。”換言之，良好的企業(yè)形象是干出來的，而不是設(shè)計出來的。

企業(yè)在導(dǎo)入CI時，要充分考慮企業(yè)的全局利益和戰(zhàn)略目標，要注意社會利益與企業(yè)利益的平衡，將社會利益放在首位。在形象設(shè)計時，應(yīng)當突出企業(yè)的社會責任和義務(wù)。社會性原則還包括，CI設(shè)計必須符合社會上大多數(shù)公眾的心理需求和審美傾向。(三)系統(tǒng)性原則

CI系統(tǒng)包括三個有機的組成部分，即理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)。其中，MI是整個CI系統(tǒng)的核心與靈魂，BI和VI是MI的定型和擴展，三者緊密聯(lián)系，交相輝映。在進行CI設(shè)計時，一定要對企業(yè)的理念、文化、組織管理、經(jīng)營方向、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責任等內(nèi)容進行完整的概括，然后再通過企業(yè)的標志、標準字、標準色及多層次的標志物將其反映出來。CI從字面上講，就是企業(yè)識別，所以最重視形象的差異性。企業(yè)形象只有通過差異性設(shè)計，才能在公眾面前表現(xiàn)自己的技術(shù)特點、性能特點、服務(wù)特點，形成自己的品牌形象。四、CI設(shè)計的基本原則(一)客觀性原則（四)差異性原則（五)穩(wěn)定性原則

CI系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營宗旨、文化精神的外顯，除非企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生了大的調(diào)整，應(yīng)當基本保持穩(wěn)定，以便能夠給公眾一個統(tǒng)一、連續(xù)、持久的印象。第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)一、MI的含義與設(shè)計第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計企業(yè)CI是一個完整的系統(tǒng)，其中，理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)分別發(fā)揮著各自的作用。以下就具體介紹它們各自的功能和設(shè)計方法。

在整個CI系統(tǒng)中，MI處于核心和統(tǒng)帥的地位，因此，企業(yè)的CI導(dǎo)入和設(shè)計，必須首先從MI開始。

理念識別(MI)的英文全稱是

mindidentity，其中，mind的原文來自古希臘，具有“心”“精神”“意識”等含義，引申到了企業(yè)經(jīng)營管理的領(lǐng)域里，就可以被視為企業(yè)的指導(dǎo)思想，包括企業(yè)的使命、經(jīng)營哲學、行為準則和活動領(lǐng)域等幾方面的內(nèi)容。這些問題可以說是企業(yè)經(jīng)營中的頭等大事。

企業(yè)理念識別系統(tǒng)是一種觀念、一種意識形態(tài)，并不存在于直觀的層面中。但為了使組織內(nèi)外的全部公眾能夠認知，企業(yè)的理念又必須有它的表現(xiàn)形式。企業(yè)理念的表現(xiàn)形式可以分為兩種：

一種是觀念的形式，另一種是文字的形式。第二節(jié)

CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

1.企業(yè)使命企業(yè)使命就是企業(yè)根據(jù)社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。它也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。它回答了企業(yè)“干什么”的問題，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的構(gòu)成要素。2.經(jīng)營哲學經(jīng)營哲學是企業(yè)在經(jīng)營管理活動中所依據(jù)的基本政策和價值取向，也就是企業(yè)為了實現(xiàn)自己的使命準備“怎么做”的問題。它是企業(yè)人格化的基礎(chǔ)，是企業(yè)文化的靈魂，是企業(yè)倫理的中樞。換言之，經(jīng)營哲學是企業(yè)內(nèi)部的人際交往和企業(yè)外部的經(jīng)營活動中所奉行的價值標準和行為原則，是企業(yè)一切行動的出發(fā)點。企業(yè)的經(jīng)營哲學是在企業(yè)的長期發(fā)展中逐漸形成的，并具有效益性和實用性的特點。3.行為準則行為準則規(guī)范企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該怎樣行動，是員工應(yīng)當具備的心理素質(zhì)和行動原則。在理念識別系統(tǒng)中，行為準則屬于“不許做”的問題，明確了組織行為的戒律。企業(yè)對自己的員工有許多的行為要求，包括服務(wù)公約、勞動紀律、工作守則、操作規(guī)程、考勤制度等，將其中貫穿的某種精神提煉、概括出來，就是企業(yè)的行為準則。（一）企業(yè)理念的觀念形式第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計一、MI的含義與設(shè)計

所謂觀念形式，也就是企業(yè)理念內(nèi)涵表達的不同側(cè)重面，或者說設(shè)計者對企業(yè)理念諸多方面的不同切入角度，它大致有如下幾種：第二節(jié)

CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

4.經(jīng)營方針經(jīng)營方針是企業(yè)進行經(jīng)營活動時所遵循的最高指導(dǎo)原則，它為企業(yè)指出了前進的大方向。它不是具體的行為準則，不以詳細的條條框框來加以限制，但卻為企業(yè)經(jīng)營制定了必須遵守的基本原則。在企業(yè)的理念識別系統(tǒng)中，人們最先看到的是對企業(yè)經(jīng)營方針、經(jīng)營意識的闡述。這一般是對企業(yè)經(jīng)營政策的直接說明。5.經(jīng)營策略經(jīng)營策略是指企業(yè)為了達到自己的目標而采取的具體經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，也就是向社會說明企業(yè)準備“怎么做”。經(jīng)營策略雖然不是企業(yè)形象的全部展示，但公眾可以從企業(yè)的經(jīng)營策略中知道“自己是怎樣從這筆生意中獲得更多的實惠的”，因此能夠吸引廣大的公眾注意。6.企業(yè)文化企業(yè)文化是以經(jīng)營哲學為指導(dǎo)，建立在共同價值觀念基礎(chǔ)之上，為企業(yè)全體員工認同的群體意識。它是企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)最集中的體現(xiàn)，也是將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別的個性體驗。對一個企業(yè)文化的科學概括，不僅可以在組織內(nèi)部起到激發(fā)員工潛能、煥發(fā)企業(yè)活力的作用，而且也便于外部公眾的認知與識別。（一）企業(yè)理念的觀念形式第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計一、MI的含義與設(shè)計第二節(jié)

CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

1.標語、口號企業(yè)理念最常見的一種形式，就是將其概括成一句精粹凝練、通俗上口的標語或口號。如美國德爾塔航空公司的“親如一家”；美國電報電話公司的“普及服務(wù)”等。標語、口號因其言簡意賅、內(nèi)涵廣泛、意義深刻，容易被社會公眾注意、理解、記憶。2.訓詞有些企業(yè)將自己的企業(yè)理念提煉成一句訓詞，如同箴言、警句，作為全體員工的座右銘。如廣州白云山制藥廠的“愛廠、興利、求實、進取”；北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”等。3.歌曲有些企業(yè)將自己的企業(yè)理念譜寫成歌曲，在員工中廣泛傳唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律達到鼓舞員工干勁的作用，又可以借助歌詞傳播企業(yè)信息。（二）企業(yè)理念的文字形式第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計一、MI的含義與設(shè)計

企業(yè)的理念識別系統(tǒng)不論突出哪個方面，都必須采用一定的文字形式。表達企業(yè)理念的文字形式主要有下述幾個方面：4.分層表達由于企業(yè)理念系統(tǒng)比較復(fù)雜，包含的內(nèi)容多樣化，所以往往一句口號無法表達完整，因此可以根據(jù)對內(nèi)、對外的不同情況設(shè)計多個宣傳口號，在不同的領(lǐng)域使用。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)(三)企業(yè)理念的定位與策劃理念定位理念定位理念定位理念定位理念定位

企業(yè)理念定位必須建立在實事求是、周密嚴謹?shù)恼{(diào)查研究基礎(chǔ)上，切實把握了企業(yè)各方面的實際情況，才能準確做好理念定位工作。1.符合企業(yè)的實際情況

在企業(yè)所有權(quán)逐步落實的今天，領(lǐng)導(dǎo)者的個人意志在經(jīng)營活動中顯得越來越重要。可以說，企業(yè)理念在很大程度上就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個性的發(fā)展和延伸。2.考慮領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征中國的企業(yè)家在為自己的企業(yè)進行理念定位時，要充分考慮我國企業(yè)在國際上的地位和對民族發(fā)展的價值，以振興中華民族為己任。另外，在企業(yè)理念的文字表達形式上，也應(yīng)該充分體現(xiàn)中國特色。5.表現(xiàn)中國特色

理念識別系統(tǒng)最大的價值就在于與眾不同，因此在進行文字概括時，必須從某一個方面突出企業(yè)經(jīng)營的特性。4.突出企業(yè)特性

企業(yè)在進行理念定位時，要對自己所處的時代性質(zhì)有準確的把握，使理念的策劃與時代的大背景相協(xié)調(diào)。3.具有鮮明的時代特色

在整個的企業(yè)CI設(shè)計的過程中，MI的設(shè)計最為重要，因為只有企業(yè)理念定位準確，才能順利進行企業(yè)行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計。我國企業(yè)在進行企業(yè)理念定位時要注意下述問題：一、MI的含義與設(shè)計CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)(一)對內(nèi)的行為識別

企業(yè)行為識別系統(tǒng)的建立過程，也就是企業(yè)CI系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的傳播過程。企業(yè)理念的設(shè)計和選擇，不僅是一句對外宣傳的口號，而是要真正將其作為企業(yè)的靈魂貫徹到全體員工中去，使它化為每一員工的具體行動。從理念到行為，首先是一個價值認同的過程。

企業(yè)理念不僅是領(lǐng)導(dǎo)人或公關(guān)人員的思想觀念，重要的是經(jīng)過持續(xù)、耐心的教育活動，使它成為全體員工的共識。1.從企業(yè)理念到企業(yè)行為

在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)當建立嚴密的員工行為規(guī)范體系。行為規(guī)范是全體員工必須接受和執(zhí)行的基本行為準則，它對員工的言行具有約束、引導(dǎo)和規(guī)范的作用。

企業(yè)在統(tǒng)一的規(guī)范指引下，就能給公眾留下一個鮮明、生動，具有沖擊力的印象。員工在行為規(guī)范的指引下，從上班的第一刻開始，就保持統(tǒng)一的著裝儀表、統(tǒng)一的人際行為、統(tǒng)一的語言規(guī)范，自然也就使企業(yè)理念所規(guī)定的經(jīng)營方針落到了實處。

2.行為識別的規(guī)范和管理

在整個企業(yè)CI系統(tǒng)中，MI是其靈魂和綱領(lǐng)，是其他設(shè)計的前提和出發(fā)點。當企業(yè)的理念確定以后，就需要通過各種傳播媒介向外傳播，以便得到組織內(nèi)外公眾的認同。總而言之，傳播企業(yè)理念的渠道主要有兩種：一是靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)，二是動態(tài)的行為識別系統(tǒng)。

靜態(tài)的視覺系統(tǒng)通過企業(yè)的名稱、標志、品牌、標準字、標準色、服裝、紀念品等的組合設(shè)計來體現(xiàn);而動態(tài)的行為識別系統(tǒng)則通過組織的機構(gòu)設(shè)置、員工教育、管理制度、行為規(guī)范、公共關(guān)系、公益事業(yè)等對內(nèi)、對外的活動來表現(xiàn)。在這里我們著重介紹動態(tài)的行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容及設(shè)計方法。二、BI的內(nèi)容與設(shè)計CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)企業(yè)的內(nèi)部識別系統(tǒng)包括：員工教育（敬業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度）、規(guī)范確立（服務(wù)水準、應(yīng)接技巧、電話禮儀）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部設(shè)備、公害對策（廢棄物的管理）、研究發(fā)展等方面。通過這些方面的系統(tǒng)設(shè)計和規(guī)劃，可以使企業(yè)員工的行動達到整齊劃一的識別目的，在內(nèi)部產(chǎn)生一種團結(jié)一致的凝聚力，在外部公眾眼中則產(chǎn)生一種良好的形象。第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

1.從企業(yè)理念到企業(yè)行為。企業(yè)行為識別系統(tǒng)的建立過程，也就是企業(yè)CI系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的傳播過程。

從理念到行為，首先是一個價值認同的過程。在這個過程中，領(lǐng)導(dǎo)人的身體力行、教育體制的完善、教育者與被教育者的相互感染、被教育者的自我啟發(fā)和激勵，都具有十分重要的意義。具體的教育手段包括:第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計二、BI的內(nèi)容與設(shè)計(一)對內(nèi)的行為識別（1）CI說明書。詳細說明企業(yè)導(dǎo)入CI的背景、意義、經(jīng)過及企業(yè)理念的內(nèi)涵。（2）員工教育課。通過正式的課堂形式向員工進行企業(yè)理念的教化和灌輸。（3）內(nèi)部宣傳渠道。利用內(nèi)部報刊、廣播、閉路電視、黑板報、標語、口號等一切可以利用的形式，對企業(yè)理念進行宣傳。（4）企業(yè)內(nèi)部溝通。利用正式組織或非正式組織等渠道，向員工傳遞有關(guān)信息。（5）開展內(nèi)部公關(guān)活動。利用座談、聯(lián)歡、郊游、宴會、誓師、宣誓等多種形式，增強員工對企業(yè)理念的認同。第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

2.行為識別的規(guī)范和管理。在企業(yè)理念的指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)當建立嚴密的員工行為規(guī)范體系。行為識別系統(tǒng)的規(guī)范管理包括下列四個具體步驟:第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計二、BI的內(nèi)容與設(shè)計(一)對內(nèi)的行為識別（1）規(guī)劃。首先是對企業(yè)現(xiàn)有的主客觀條件進行分析，為規(guī)范的制定提供前提條件。其次是提出目標，為規(guī)范的設(shè)計列出具體要求。（2）策劃。根據(jù)規(guī)劃提出的要求，落實到組織內(nèi)的每一個單位和個人，為每一個崗位規(guī)定出詳細、具體的工作規(guī)范。（3）培訓。規(guī)范制定以后，還要通過討論和座談，演講或模范報告，觀摩和示范表演，崗位訓練和檢查，使員工都能熟練掌握，并不折不扣地貫徹到日常工作的每一個行動之中。（4）督導(dǎo)。在制定行為規(guī)范時，要相應(yīng)地制定詳細的檢查和獎懲條例，并在實際貫徹的過程中不斷地考核、督導(dǎo)，使其真正具有約束作用。第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

企業(yè)的對外行為識別系統(tǒng)包括:市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、流通對策、廣告宣傳、公關(guān)活動等。其中，公關(guān)活動是最為引人注目的。本書前九章所講的各種公關(guān)理論與實踐，都可以算是表達企業(yè)理念的外部行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容。為了在公關(guān)活動中突出企業(yè)識別的目的，要注意下述一些問題：第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計二、BI的內(nèi)容與設(shè)計(二)對外的行為識別2.公關(guān)活動形成自己的特色。現(xiàn)在有些企業(yè)，總是感到公關(guān)投資的效益不明顯，其中一個很重要的原因就是公關(guān)活動缺乏特色。今天領(lǐng)導(dǎo)高興舉辦慶典，明天某位名人拉走了一筆贊助，后天又主辦了一場歌舞晚會。由于公關(guān)活動分散在不同的領(lǐng)域，形式上又缺乏統(tǒng)一性，所以很難給公眾留下深刻的印象。國際上一些知名的企業(yè)，它們的公關(guān)活動都是經(jīng)過了嚴密的策劃，無論在活動范圍還是在形式上，都具有鮮明的特點。

1.公共關(guān)系的持續(xù)性和穩(wěn)定性。公共關(guān)系的根本目的，是追求組織的長遠利益，因此不能計較一時一刻的得失。“平時不燒香，臨事抱佛腳”式的“公關(guān)”活動，只能救一時之急，根本不可能達到企業(yè)行為識別的目的。只有通過自己持之以恒、惠及顧客的公關(guān)活動，才能達到以公關(guān)建立識別的目的。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計

在全部CI系統(tǒng)中，最為引人注目的內(nèi)容還要算是VI，即視覺識別系統(tǒng)了。當今的企業(yè)越來越向大型化、集團化的方向發(fā)展，機構(gòu)越來越龐大，產(chǎn)品越來越多。在這種形勢下如何樹立一個統(tǒng)一的形象，使公眾在眾多的產(chǎn)品中了解到自己的個性呢？一些企業(yè)就開始嘗試利用統(tǒng)一的符碼系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)，有控制地將企業(yè)信息傳遞給公眾，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，這就是VI設(shè)計的由來。不過隨著CI設(shè)計理論的發(fā)展，VI設(shè)計也逐步被納入系統(tǒng)化的軌道。

(一)從企業(yè)理念到視覺形象在整個企業(yè)識別系統(tǒng)中，視覺識別應(yīng)當是理念識別的發(fā)展和延伸，通過靜態(tài)的、具體化的視覺形象，將企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，有組織、有計劃、完整準確地表達出來。從企業(yè)理念出發(fā)，VI的設(shè)計程序如下所述：1.確定形象概念。根據(jù)企業(yè)的使命、理念、哲學和文化，確定自己的形象概念。2.建立設(shè)計概念。設(shè)計概念是將以文字表達的形象概念轉(zhuǎn)化為以圖形表達的視覺符碼的必經(jīng)橋梁。設(shè)計概念的形式仍然是文字的，但是它所表達的內(nèi)容則是形象的。3.選擇視覺符碼。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有分工的視覺符號總稱。設(shè)計概念必須轉(zhuǎn)化成視覺符碼，才能進一步發(fā)展成可視的圖形。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計3.選擇視覺符碼。視覺符碼的正確選擇是科學表達企業(yè)設(shè)計概念的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視覺符碼包括:(一)從企業(yè)理念到視覺形象(1)形象。主要可分為具象、抽象和半抽象三類。無論寫實的、概括的、夸張的，只要沒有脫離具體事物的圖像，都屬于具象類。具象符碼比較生動直觀，能夠立即使公眾理解，并引起相應(yīng)的反應(yīng)。(2)色彩。即不同的顏色及其色彩純度、亮度的變化。在社會生活中，不同的色彩往往有不同的象征意義，如紅色象征著光明，綠色象征著安寧，藍色象征著希望。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的使命、理念、方針、經(jīng)營范圍來選擇色彩。(3)質(zhì)感。即一種帶有觸覺經(jīng)驗的視覺感受。有的圖形給人光滑、溫暖的感受，有的圖像給人堅硬、冰冷的感受，有不同的寓意。此外，還有一些輔助的視覺符碼，如方向、位置、空間、重心等，也都有一定的文化蘊涵。(4)字母。用英文字母或漢語拼音字母作為組織的標志，是一種常見的表現(xiàn)手法。這樣可以直接讓公眾看到組織的名稱，同時又通過字母的某種形象變化，表達組織的理念。音樂符號、數(shù)字也有近似的功能。(5)漢字。漢字本身就是一種象形文字，體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。直接將漢字設(shè)計成一個標志，可以比較明確地傳達組織信息。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計3.選擇視覺符碼。視覺符碼的正確選擇是科學表達企業(yè)設(shè)計概念的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視覺符碼包括:(一)從企業(yè)理念到視覺形象(1)形象；(2)色彩；

(3)質(zhì)感；(4)字母；(5)漢字。國際、國內(nèi)一些著名的企業(yè)在導(dǎo)入CI的過程中，正確選擇了形象概念、設(shè)計概念和視覺符碼，它們設(shè)計出來的形象識別標志，就產(chǎn)生了強大的沖擊力，得以在世界上長久流傳。如美國的麥當勞餐廳以經(jīng)營快餐業(yè)而風靡全世界。

為了反映自己的行業(yè)特征，它選擇了紅和黃兩種顏色作為基本色調(diào)。因為在交通信號系統(tǒng)中，紅色表示“停車”，黃色表示“注意”，這正與麥當勞創(chuàng)業(yè)之初以高速公路為家的身份相符合。

巨大的M是企業(yè)創(chuàng)始人Mcdonald兄弟姓氏的第一個字母，形成了一個金色的拱門，歡迎八方的來客。紅黃兩種熱烈的顏色，也給食客一種興奮的感覺，無形中加快了他們的進餐速度。所以說麥當勞的成功，是離不開其杰出的CI設(shè)計的。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計(二)視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成1.基本要素在企業(yè)CI設(shè)計的過程中，企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、象征物的設(shè)計最為關(guān)鍵，是CI設(shè)計的核心任務(wù)。

(1)企業(yè)名稱。企業(yè)名稱是用文字來表現(xiàn)的識別要素，是企業(yè)的第一人稱，表現(xiàn)企業(yè)的本質(zhì)特征。在企業(yè)名稱中，一般都包含著企業(yè)經(jīng)營者和全體員工對企業(yè)發(fā)展的理想和信心，寄托著他們的未來和希望。

(2)企業(yè)標志。企業(yè)標志就是一個企業(yè)的徽章。它通過造型單純、圖文明確、統(tǒng)一標準的視覺符號，將企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營使命、經(jīng)營范圍、奮斗目標、價值理想、產(chǎn)品性質(zhì)等因素傳達給公眾，并達到與其他企業(yè)相互區(qū)別的目的。

(3)標準字。即企業(yè)全稱或簡稱的規(guī)范字體。在企業(yè)的識別系統(tǒng)中，標準字幾乎覆蓋了商標、廣告、建筑、辦公用品、票據(jù)、禮品等一切領(lǐng)域。(4)標準色。指企業(yè)為了傳達某種經(jīng)營理念或產(chǎn)品的品質(zhì)，在所有視覺媒體上選用的某一特定的色彩或一組色彩。

(5)象征物。塑造企業(yè)識別的造型符號，可以給人以強烈的印象。選擇特定的人物、動物、植物作為形象大使，以其風格夸張、親切可愛等形象，捕捉消費者的視線，以強化企業(yè)的性格，表達產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)，與消費者更加趨近。在確定了表達企業(yè)理念的視覺符碼以后，還需要將其轉(zhuǎn)化為一個完整的系統(tǒng)，以便使企業(yè)存在的方方面面形成一個統(tǒng)一的信息整體，以最快的速度、最便捷的方式、最大的沖擊力對外傳播，產(chǎn)生最大的宣傳效益。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面：第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第二節(jié)CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng)

三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計(二)視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)成

2.應(yīng)用要素

以企業(yè)的名稱、標志、標準字、標準色為核心的識別系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)外可以得到廣泛的應(yīng)用。主要包括：

(1)符號類，如建筑外觀、門樓、外燈箱、霓虹燈、指示牌、路標、旗幟等。(2)證件類，如徽章、名片、名牌、臂章、工作證、筆記本等。(3)辦公用品類，如企業(yè)公函、信封、介紹信、文件袋、鋼筆、文具盒、稿紙、便條、明信片、邀請函等。(4)票據(jù)類，如訂單、采購單、統(tǒng)計表、通知書、提貨單、送貨單、收據(jù)、支票、合同等。(5)促銷廣告類，如廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、展覽會說明、展覽手冊、產(chǎn)品使用說明書、禮品、禮品袋、賀卡、掛歷、電梯廣告等。(6)大眾傳播類，包括報紙、雜志、廣播、電視、微信公眾號、網(wǎng)頁中一切廣告的圖案、文字。(7)商品及包裝，如商品的造型與色彩、圖案、包裝紙、容器、封簽、粘膠帶、粘膠標志等。(8)服裝類，如工作服、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、工作帽、外套、遮陽傘等。(9)交通工具類，企業(yè)的各種交通工具也可以噴上標志、標準字、標準色，使之變成流動的活廣告。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第三節(jié)CI導(dǎo)入程序一、提案準備階段(一)導(dǎo)入動機的確認CI導(dǎo)入是一個復(fù)雜的過程，一般分為提案準備、調(diào)研宣傳、設(shè)計開發(fā)、實施管理四個階段。

這個階段包括導(dǎo)入動機的確認、建立導(dǎo)入計劃的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、安排日程、編制預(yù)算、編寫提案報告書。CI動機的確立，即明確為什么要進行CI導(dǎo)入工作。一次認真的CI設(shè)計工作，要花費大量的時間和精力，設(shè)計完成以后又要使用一段較長的時間，因此必須慎重對待。

一般而言，企業(yè)導(dǎo)入CI的動機大致有如下九種:(1)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴大化與多元化;(2)企業(yè)原有形象陳舊化;

(3)開發(fā)國際市場的需要;(4)因最高決策者的更換引起經(jīng)營方針的改變;

(5)企業(yè)間發(fā)生了兼并或改組;(6)企業(yè)經(jīng)營不善而需要重振士氣;

(7)周年紀念;(8)一直缺少統(tǒng)一的標志;(9)知名度較低。第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計第三節(jié)CI導(dǎo)入程序一、提案準備階段(二)建立導(dǎo)入計劃的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)

為了使領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)有權(quán)威性，企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當參加。由公關(guān)部門的負責人具體組織策劃，有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)共同參與,這樣既可以保證領(lǐng)導(dǎo)小組的成員有一定的專業(yè)性，又能使其得到有關(guān)方面的積極配合。(三)CI導(dǎo)入的日程安排CI導(dǎo)入是一項長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，大型企業(yè)的CI導(dǎo)入一般需要1至2年的時間，中小企業(yè)可以酌情減少。為了使CI導(dǎo)入工作高效、有序地進行，在工作開始之前應(yīng)制定一份詳細的作業(yè)時間表，規(guī)定在哪一段時間完成哪一項任務(wù)。(四)編制預(yù)算CI設(shè)計是一項回報潛力很大的軟性投資，企業(yè)應(yīng)當對其高度重視。國際、國內(nèi)有許多企業(yè)因?qū)肓薈I，經(jīng)濟效益成倍增長。CI設(shè)計的費用包括:調(diào)研與計劃費用，視覺形象的設(shè)計開發(fā)費用，專家咨詢費，實施與傳播費用，各項機動費用。(五)編寫提案報告書準備階段的最后一項工作就是草擬提案報告書，詳細說明CI導(dǎo)入的動機、目的、基本方針、時間安排、計劃與費用等。第三節(jié)

CI導(dǎo)入程序

第十章公共關(guān)系與CI設(shè)計二、調(diào)研宣傳階段（一）企業(yè)內(nèi)部的宣傳調(diào)