從產品、營銷、品牌，探討可持續的爆品方法論打造一款爆品，似乎越來越容易了。流量迅速聚集、吸引眼球的包裝、獨特的售賣方式、爭議性的討論內容……幾乎能在短時間內成為關注點，從而引爆市場。更簡單粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加滿，也可以在極短時間讓銷量劃出一條漂亮的曲線。但與之相對應，這些當紅炸子雞們，也越來越容易容易被遺忘，或者消失在一眾替代品中。這個周期可以較長，比如曾經無數人看好的掃地機行業，經過2-3年紅利期之后，增長乏力，行業內卷，風光不在；也可以很短，抖音上各種眼花繚亂的爆品，今天還是爆款，或許明天無人問津。掃地機這個市場很有意思：前兩年還一路高歌，今年就遇到了瓶頸期——競爭加劇，靠前幾年品類創新和技術紅利帶來的高速增長，無法再持續。根據奧云網的數據，今年上半年掃地機器人銷量同比下滑了28.3%。業內人士稱，『2019-2021年的盛況的已經沒了，再砸錢在渠道也很難起量』渠道投放、品類創新、技術紅利，構成了當時成功打造爆品的方法論。但是，為什么不起效了？用戶天花板、價格和參數內卷、白牌崛起……都是外在的原因?；貧w內在的原因——一眾掃地機品牌在紅利期只做了品類教育和產品迭代，并未形成可持續的爆款模型，也沒有建好心智和護城河。再看另一個賽道，新能源車，曾經流傳的話是『不愁賣不出去，只怕造不出』，蔚小理們憑借先發優勢搶占『某價格段唯一新能源車』的強卡位，銷量一路走高。然而，隨著更多競爭者涌入，已出現銷量下滑，并在各價位段都開始價格戰，小鵬最近新推的G9車型，在性能、體驗上都遭遇輿論滑鐵盧?？梢?，一時爆款無用，可復制的模型才是競爭中得以存活和進化的武器。那么，如何持續打造爆品？以小度為例，4年時間，在音箱賽道把用戶從0做到4000萬；最近過去的20個月內，在一個比較內卷、強敵環飼的新市場，把市場份額從0做到了40%，成為行業第一。本質原因不在于賽道，也不在于對手——在智能硬件賽道初開的時候，小米有供應鏈和品牌優勢，天貓精靈手握王牌渠道，價格戰也不愁虧。教育硬件產品也有步步高、科大訊飛、有道、字節這些厲害玩家。究其根本原因，還是在于形成可復制的爆品打法，本周二我們首次公布了產品方法論，說起來，很多人可能覺得，哦，就是這樣啊。好像道理誰都懂，但是深究起來，其實并不容易做到或者堅持。結合發布會的分享，加上芋艿的一點思考，從產品、營銷和品牌三個維度講述。一、產品的方法在產品層面，小度總結的爆品方法論方法概括有三點：挑戰行業慣性常識回歸原始需求可進化的產品力1.挑戰行業慣性常識打破行業的慣性常識，意味著創造新的產品形態，而非修修補補或在某個方向拼命內卷。在2017年，智能音箱賽道基本都是一個樣：沒有屏幕、價格很低，用補貼的方式打市場。然而，我們創造了一個非常不一樣的形態——全球首款【帶屏幕的音箱】。當時發布第一款產品后，果然——一片嘲笑誰那么腦殘，給音箱裝個屏幕？然后，短短幾年時間，這個新形態已經成為進入4000萬家庭的大爆款，哪怕這幾年疫情期間，無論銷量還是日交互次數，都在逆勢增長。打破常規，不僅能把企業拉出價格戰，讓新產品獲得自然關注和興趣，更重要的是，為企業贏得了更長的時間窗口和創新紅利期。為什么當時做出『帶屏音箱』的決策？我們放在第二個方法中詳細說?；氐教魬鹦袠I慣性常識的思維方式，一般可以從兩個角度進行思考：1.產品形態變革，例如個護類的新消費品牌，很多產品創新是改變產品的狀態——固體牙膏、噴霧身體乳等2.交付形式轉變，比如堂食和外帶，成品或者半成品、購買或租賃等等熊大爺餃子，主打生食外帶（現包餃子零售化）在企業發展過程中，【挑戰行業慣性】應該不斷持續進行，而不是一次就夠。例如上面說的掃地機器人品類。掃地機品牌在快速增長期，實際是躺在品類增長的紅利里，打破慣性的動作，只有2019年云鯨憑借掃拖一體和自清潔抹布殺出重圍，之后再無更具突破性的產品創新，產品迭代速度較慢，也沒有更驚艷的變化，導致各品牌之間內卷嚴重，下滑明顯。當然，持續打破常規，也意味著更高的投入、風險，以及付出行業教育成本。為此，有的企業考慮風險系數，會用創新小單元或者第二曲線去嘗試，保證第一曲線的平穩發展。道理沒錯，但實踐中的操作往往是：靠精細化流量運營和微創新去修補第一曲線靠運氣或者小團隊押注去賭第二曲線因此，陷入【主營單品老化或者內卷嚴重】和【創新單元發展過慢資源不足】的雙重困境。對此，真正的辦法是：把挑戰行業常識找突破，作為公司自上而下的戰略：主營產品非小修小補，做一些功能增減，而是從新的消費和體驗場景出發做迭代；如果面臨增長天花板，就必須下狠心『推翻』、『重來』和『挑戰』，力求在行業天花板撕開一道大口子。打造第二曲線，初期最高層要充分參與決策，以便能夠利用公司內在競爭優勢資源，打造有吸引力的創新產品。2.回歸原始需求什么叫原始需求？指的是回歸到最底層人性需求——長期存在，無法抗拒。舉兩個例子：第一個是咖啡市場，在2018到2020年的時間，咖啡凍干粉開始火起來，吸引很多咖啡品牌玩家蜂擁而來，但有一家品牌『永璞咖啡』，并沒有把咖啡粉作為主推品，而是跳過這一趴，做起了常溫咖啡液。為什么選擇咖啡液？底層需求是回歸到原始人的『成癮』——咖啡因是一個成癮的飲料，如果飲用習慣一步一步加深，是無法輕易擺脫的。對上癮的人來說，想喝咖啡，就必須馬上能喝到。如果早上起來很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外賣和咖啡店都不能救急，而這個時候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解決方案：只需要撕開，倒進去，如果準備一杯水，就是一杯美式；如果準備一杯奶，就是拿鐵。在速度上完勝。這短短更快幾秒的動作，代表著原始【上癮】需要的即刻滿足，也讓永璞堅信液體咖啡液才是未來的趨勢。第二個，回到小度做帶屏音箱的決策。為什么要做這樣一個產品？回到原始的信息交流需求：在信息輸出的時候，語言是最高效的。可以直接傳達命令，勝過觸屏和鍵盤輸入。而在信息接受的時候，視覺符號是最高效的，比如文字、畫面、視頻等。人機交互也是如此，最高效的模式是：聽得懂——直接吩咐指令看得見——直接獲得反饋帶屏幕的音箱，就是基于這個底層需求模型，通過人機交互的語音控制，屏幕的實時反饋，實現更高效交流。之后，帶屏音箱產品逐步迭代和進化，從追劇看片、視頻通話、娛樂K歌、智能控制再到對兒童的早教學習體系、對老人的健康管理和監護等等。都是后話。這里，可能有人疑問：人們的需求千變萬化，也隨著時代不斷有變革。為什么要回歸到最原始的需求呢？答案很簡單。因為需求的滿足量決定天花板的高低、市場的容量和空間。如果是新需求或者過于細分，意味著被滿足的數量有限。而聚焦原始需求，則提供了更為廣闊的市場空間。尤其在經濟下行，消費降溫的時期，人們更傾向壓制和收斂需求，除非真正屬于原始和底層的需求動機。在這里，要特別說明一下，以線上渠道起家的新消費品，往往能很容易找到細分需求切口，因為線上的人貨場近乎無限，且支持精準和長尾的匹配；轉到線下之后，有限的貨架，要實現人、貨、場的大眾匹配，往往可能因需求規模問題遇到困難。當然，在新的場景下，原始需求會有新的滿足方式，比如同樣是希望孩子學習好，新場景下可能是AI輔導來替代一部分人工輔導。因此，把【原始需求】+【新場景】作為組合，是重要的爆品公式。最近研究保健品，發現各種產品簡直眼花繚亂，好像每個產品都有自己需要的功效，但是全部買來肯定不合適。在這里，如果回到【看病】的原始需求：醫生提供的不是藥品，而是解決方案：癥狀明確+藥品組合+治療周期+注意事項。那么，保健品市場針對【亞健康】的各種問題，應該給出的也是一套解決方案——吃哪些組合，怎么吃，時間多久，注意哪些事項，而不是單獨的產品羅列，否則在競爭市場里每個產品的可替代性都很強。最后再舉個小例子，廣告如果作為一種內容產品，要撬動分享和自傳播，也必須基于原始人的洞察來做創意。這次小度的廣告片《老杜》讓很多人感動，原因也在于挖掘到古老而廣泛的情愫：一生陪伴的愛情無法忘卻的懷念情感『需求』是原始的，但人們的創意審美偏好是不斷進化的。因此，在創意上加上了大膽的想象力元素，比如天堂辦公室、索道下凡、向天堂請假等等這些大膽新奇的場景，讓人們既能看得進，看下去，也會被共鳴所打動?？偨Y一下，回顧到底層的真正人性，是產品成為爆款、持續爆品的關鍵要素。給一個小建議，當設計產品的時候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，對應的需求是否存在，當時是什么樣的產品或者服務能滿足這類需求。在進入第三個方法論之前，我們做一個小總結：【打破行業慣性】+【回歸原始需求】，這兩個組合因素相結合，實際上是一新一舊，即新的形態+古老的需求。這不僅是一個可復制打造爆款的公式，也是檢驗爆款生命力周期和空間的要素組合：前者意味著在競爭市場的領先優勢能有多久，后者意味著消費端市場空間能有多大。3.可進化的產品力什么是可進化的產品力呢？就是隨著企業規模逐漸大，企業內生資源的規模增長，給予產品持續進化的內生能力。舉兩個例子。第一個是小度的人機交互能力，近期在中國移動研究院用戶體驗中心的測評中，小度智能音箱在指令反饋時延、喚醒靈敏度、中段環形靈敏度、單輪對話語義理解正確率等方面，處于同類產品中的top1。翻譯成人話，就是更快應答、更準識別，更『聰明』地反饋。為什么能形成這樣的能力？原因在于，人工智能的匹配度要靠海量數據的訓練，尤其在日常生活的對話場景遇到的各種情況。很難靠實驗室模擬去復現。因此，當用戶體量增長，對話量增加的時候，機器后的大腦被訓練得越來越聰明，回應就越來越精準，給到用戶的體驗也更好，因此品牌選擇偏好越強。從而形成了正循環和進化的產品力。另外一個例子是瑞幸，大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法論最重要的兩個因子：堅定的『大拿鐵戰略』——相對美式，拿鐵是更符合中國市場大眾口味的咖啡產品（也是回到原始需求）；大數據決策和打磨『爆款』：因為擁有海量私域用戶和門店資源，能夠敏銳捕捉口味的趨勢和變化，數據成為口味研發的『靈感』來源，數據越大，靈感越準確；有了爆品產品的選項，能夠進一步通過私域的測試判斷最有可能火爆的『潛力款』，并加以優化調試；一旦確定下來，再憑借用戶規模資源迅速推爆產品，而新產品成為網紅，就有破圈吸引新人群和增加老用戶復購的能力，從而環環相扣，形成正反饋和滾雪球效應。對任何一個渴望增長和持續打造爆品的企業而言，探索出規模效應和爆品的有效連接和賦能因子，都是極其重要的：不僅增加內容競爭能力持續增長，更能成為企業的護城河，在市場競爭中獲得優勢地位。二、營銷的建議說完產品，我們簡單再說一下營銷。如果用營銷的手段推爆品，在芋艿的《全鏈路品牌營銷方法》，有兩個章節大家可以重點關注：第四講，主要從產品的角度講如何營銷，按照產品和市場的新舊程度，做了四個象限的劃分，針對每個象限的具體情況給出了方法論。第六講，聚焦推廣產品，根據品牌認知和需求程度的不同進行區分，分別講述如何打造爆品的方法。在這里，也簡單說一下幾個tips，假設爆品滿足【打破行業慣性常識】、【回歸原始需求】和【產品力可進化】三個關鍵要素，營銷推廣上如何放大優勢？首先；【打破行業慣性】本身是具備影響力和話題點的傳播，產品一推出，即可放大這一差異性賣點——打話題、帶節奏，高舉高打，吸引嘗鮮人群。其次，產品或服務【回歸原始需求】，又可以分為兩類：屬于潤物細無聲的感知，例如咖啡液的便捷性，屬于體驗后才能有切實感知，因此，應該把這些體驗細節放在內容營銷中：社區種草、私域溝通、直播等，用場景化方式進行滲透。能直擊痛點，一說即能理解，因此，不妨用作核心賣點，加上作為支撐的產品功能，反復用廣告的方式來推廣，強占心智位。最后，對于【可進化的產品力】，這是用戶比較難以直接感知到的能力，如何傳遞給用戶呢？可以埋在消費決策購買的鏈路中。如果存在比較長的決策鏈路，通常消費者也會對比競品來權衡，因此，要在產品對比的鏈路中（橫評內容、商品頁面等）充分展示產品層面不斷迭代的優勢。如果是低客單價的快消品，下單很迅速，也更容易受大眾影響，因此應該在營銷和PR中，突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不錯】這類觀點，并且在口碑營銷中不斷加以突出，讓人們信服企業具備連續出爆品的硬實力，因而愿意嘗鮮。三、品牌的角色最后的最后，請不要忘記支撐爆品的底層能力是品牌。最近有很多探討，比如新消費回過神來開始做品牌建設，比如探討當下短期銷量和長線品牌投入如何權衡，品牌的角色和價值如何衡量，因為行業和企業所處的階段不同，可能都有不同的具體做法。在持續打造爆款層面，品牌的意義有三：1.降低風險一個新品，尤其是打破行業慣例的新品，上市風險是非常高的?！嚎床豁樠邸灰l的抵觸和爭議，嘗鮮后的挑剔以及不滿言論，甚至一次輿論風爆，就可能引發翻車。而品牌所建立的大眾『路人緣』，能在這個時候充當『保護傘』和『著陸器』，讓大家更容易接受新鮮事物、更容易原諒不完美，更快恢復信任。2.隱形暗示很多產品的體驗好壞，除了客觀質量、形態、服務等，也有非常多的潛意識和心理暗示在其中起作用。這種作用也是品牌難以量化衡量的關鍵點。很多時候，帶入品牌的好感和喜歡，就像聽到過很多這個人的好評，會不由自主戴上濾鏡。舉個反例，阿迪達斯現今面臨的情況，份額下跌，市場萎縮——其媒介總監Simonpeel在公開采訪中檢討，稱忽視了品牌建設，把大部分預算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，導致品牌和旗下產品的認可度和喜愛度變低，一再失去人心。3.心智聯想當企業進入跨品類的新賽道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基礎。當把所有投入用于品類紅利渠道搶量，忽視真正品牌價值的傳達——品牌立意不夠高，也沒有持續向大眾溝通，就會把自身禁錮在某一細分品類。讓跨品類或新賽道變得『難以在情感和理性上接受』。當然，一旦決定