全國2017年4月高等教育自學考試廣告學（二）試題課程代碼：00853一、單項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均不得分。1．廣告作品與消費者接觸是通過（A）10-178A．傳播媒介 B．廣告制作人C．廣告公司 D．廣告主2．廣告表現最終形式是（D）10-178A．廣告公司 B．傳播媒介C．廣告創意 D．廣告作品3．專業以媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實施等與媒介相關業務服務為主要職能是（B）11-194A．廣告代理 B．媒介購買公司C．媒介管理部門 D．廣告行業協會4．我國最早的廣告行業協會組織——“中華廣告公會”，成立于上海的時間是（A）11-205A．1927 B．1930C．1937 D．19475．目前最大、最有權威性的國際廣告組織是（C）11-206A．世界廣告協同理事會 B．世界廣告行銷公司C．國際廣告協會 D．國際廣告從業人員聯盟二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均不得分。6．觀念廣告又可分為以下類型的廣告（AC）1-30A．政策性 B．公益性C．務實性 D．商業性E．營銷型7．廣告管理系統的構成包括（BCDE）12-209A．廣告法規監管制度 B．廣告行政管理C．廣告審查制度 D．廣告行業自律制E．廣告社會監督機制8．按廣告接受者類別劃分，可將廣告分為（ABE）1-29A．消費者廣告 B．經銷商廣告C．社會服務廣告 D．公益宣傳廣告E．工業企業廣告9．建立廣告業務檔案的作用主要有（CD）12-218A．便于自查 B．溝通協調方便C．業務參考 D．法律憑證E．利于后續推廣宣傳10．廣告公司代理業務的主要范疇是（AD）13-234A．客戶代理 B．業務代理C．方案代理 D．媒介代理E．策略代理三、填空題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11．需要的具體表現或其內在動力系統是_______。9-165答：動機12．按照國際慣例，大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15％，戶外傭金比率為_______。13-235答：16.7%13．現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程被稱為_______。5-70答：廣告運作14．廣告媒體組合包括媒體載體的組合和_______的組合兩種形式。8-146答：廣告單位15．根據媒體受眾群體結構的廣泛程度和專業化程度，可將廣告媒體分為_______和專業化媒體。7-114答：大眾化媒體四、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）16．廣告審查制度12-210答：指廣告審查機關在廣告交付媒介發布前，對廣告主的主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料進行的審查，是目前世界各國普遍采用的一種重要的廣告管理制度。（4分）17．廣告主題6-93答：是廣告為了達到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它有時也叫“概念”,是廣告宣傳的重點，是廣告作品的靈魂。（4分）18．長尾理論9-161答：中心觀點是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產品共同占據的市場份額，就可以和那些為數不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。該理論是對傳統“二八定律”的徹底顛覆。（4分）19．驗證管理12-216答：指廣告主在委托廣告經營者設計、制作、代理、發布廣告時，必須向其出具相應的文件或材料，以證明自己主體資格和廣告內容的真實、合法。（4分）20．廣告媒體組合8-144答：是在對各類媒體進行分析評估的基礎上，根據市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告頂算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時期內，發布內容基本一致或相互補充的廣告信息。（4分）五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21．簡要闡述“ROI理論”的主要內容。3-55答：（1）廣告大師威廉伯恩巴克認為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，一個好的廣告必須具備三個基本特質，即相關性、原創性、震撼力，也即ROI原則。（2分）（2）關聯性：廣告創意必須與商品、消費者密切相關；（1分）（3）原創性：廣告創意應與眾不同，其創意思維特征就是求“異”，區別于其它商品和廣告；（2分）（4）震撼力：廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。（1分）22．簡述廣告策劃的內容。5-83答：（1）廣告環境分析；（2）廣告目標確定；（3）廣告對象確定；（4）廣告傳播區域確定；（5）廣告主題確定；（6）廣告創意確定；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經費預算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。（每小點各1分，答對6點得滿分）23．簡述廣告創意的特征。6-95答：（1）以廣告主題為核心；（2分）（2）創意表現為豐富的想象力和對獨特性的追求；（1分）（3）創意表現為視聽覺的沖擊力和注意力的即時吸引；（1分）（4）創意要有讓人為心動的力量（2分）24．簡述國際廣告的意義。14-246答：（1）促進世界經濟發展，推進全球經濟一體化；（2分）（2）配合商品出口貿易，增強國際貿易競爭力；（2分）（3）開拓產品國際市場，塑造國際品牌；（1分）（4）促進商品信息交流，積極開發國際新產品。（1分）25．簡述通過消費者組織實行的廣告社會監督的特點。12-213答：（1）監督主體的廣泛性；（2分）（2）廣告社會監督組織的“官意民辦”性；（2分）（3）廣告社會監督行為的自發性；（1分）（4）廣告社會監督的無形權威性。（1分）六、綜合應用題（本大題共1小題，共20分）26．進入21世紀以來，中國的經濟、社會文化建設進入高速發展階段，廣告領域也取得了突飛猛進的長足進步。請結合我國近十年來的經濟、社會文化發展現狀和廣告行業變化，論述經濟、社會文化建設與廣告之間的關系。1-33答：一、經濟——廣告的一種重要的社會性功能與作用（2分）廣告屬于社會經濟的范疇，它對社會的影響和作用，首先發生在社會經濟層面。社會經濟的發展，不斷增加對廣告的需求；反過來，廣告的發展又不斷推動著社會經濟的發展。社會經濟和廣告處于不斷互動的發展過程之中。（3分）1、廣告是社會經濟發展強大的驅動力和潤滑劑。廣告的社會經濟功能首先表現在交換與消費領域，廣告聯結著生產企業與中間商和消費者，為批發商、零售商、消費者提供著豐富的商品信息，從而“潤滑”著物流與商流，“驅動”著交換與消費。在此基礎上，廣告也使得社會生產活動的良性運轉不斷地為社會創造出更多的財富，推動整個社會經濟的增長。（2分）2、廣告是社會經濟發展的風向標。廣告業營業額、廣告業增長速度，以及廣告業占CDP的比值，均作為經濟發展的“晴雨表”，成為展示國家或地區經濟發展的基本狀況的重要指標。（2分）二、社會文化——廣告的又一種社會性功能與作用（2分）廣告除了發揮其經濟領域的功能和作用外，還以特殊的方式介入社會文化的建設和塑造，從消費到審美，不論是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。非商業性廣告，往往以直接的方式參與著社會文化的建設和塑造。商業廣告對社會文化的影響，則體現在實現工具性的營銷功能的過程中。（3分）1、廣告的文化屬性。廣告不僅僅是一種信息傳播形式、商品促銷工具，還是一種文化形態，文化傳播載體，其有鮮明的文化屬性和文化傳播意義，是社會文化的構成部分。（2分）2、廣告對社會文化的影響。廣告引導和改變著人們的觀念，尤其是消費觀念，改造著原有的文化氛圍，創造公眾新的生話方