光伏設(shè)備行業(yè)分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）清潔能源發(fā)展以及光伏產(chǎn)業(yè)降本提效帶動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等化石能源的過(guò)度依賴已導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，使得國(guó)際社會(huì)對(duì)保障能源安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對(duì)氣候變化等問(wèn)題日益重視。而太陽(yáng)能作為最重要的可再生能源之一，具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢(shì)，是替代化石能源的主力能源之一，已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對(duì)氣候變化的共同選擇。近年來(lái)，全球多個(gè)國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和扶持太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為各國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。中國(guó)在2020年9月提出了“二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”的目標(biāo)；2021年3月12日發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)《第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，推進(jìn)能源革命，建設(shè)清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力，加快發(fā)展非化石能源，堅(jiān)持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模。通過(guò)數(shù)十年的持續(xù)研發(fā)，光伏產(chǎn)業(yè)主要原材料的價(jià)格已經(jīng)大幅下降，技術(shù)不斷迭代升級(jí)，光電轉(zhuǎn)換效率穩(wěn)步提升，與之相對(duì)的，光伏領(lǐng)域的專用設(shè)備行業(yè)技術(shù)也將大幅提升。隨著行業(yè)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步與生產(chǎn)成本的不斷下降，光伏發(fā)電的綜合成本有望維持降低趨勢(shì)。這將有助于光伏發(fā)電的大規(guī)模普及應(yīng)用，進(jìn)而使得高性能光伏專用設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。（2）半導(dǎo)體產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及背景使得國(guó)內(nèi)設(shè)備廠商面臨發(fā)展機(jī)遇中國(guó)大陸作為全球最大半導(dǎo)體終端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，隨著國(guó)際產(chǎn)能不斷向中國(guó)轉(zhuǎn)移，半導(dǎo)體企業(yè)紛紛在中國(guó)投資建廠，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，設(shè)備需求將不斷增長(zhǎng)。持續(xù)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移不僅帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平的提高，為半導(dǎo)體專用設(shè)備制造業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間，也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)及配套行業(yè)的發(fā)展，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的良性發(fā)展為中國(guó)半導(dǎo)體專用設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和升級(jí)提供了機(jī)遇。在半導(dǎo)體領(lǐng)域，元器件逐步呈現(xiàn)高密度、高深寬比結(jié)構(gòu)，部分核心工藝通過(guò)傳統(tǒng)方式難以實(shí)現(xiàn)，ALD設(shè)備在該類應(yīng)用中已通過(guò)國(guó)外大型集成電路晶圓制造廠商的量產(chǎn)驗(yàn)證。與此同時(shí)，從中美貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始，限制了通過(guò)國(guó)際采購(gòu)獲得先進(jìn)設(shè)備渠道。在此背景下，我國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備提升國(guó)產(chǎn)化率的任務(wù)迫在眉睫，隨著國(guó)內(nèi)核心晶圓廠商規(guī)模擴(kuò)大和工藝提升，國(guó)內(nèi)設(shè)備廠商面臨發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)和人才缺乏光伏、半導(dǎo)體等專用設(shè)備屬于典型技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于技術(shù)人員的知識(shí)背景、研發(fā)能力及操作經(jīng)驗(yàn)積累均有較高要求。由于中國(guó)研發(fā)起步較晚，業(yè)內(nèi)人才和技術(shù)水平仍然較為缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)的快速發(fā)展。隨著市場(chǎng)的日臻成熟與下游需求的推動(dòng)，專業(yè)人才缺乏的矛盾將會(huì)更加突出。（2）國(guó)產(chǎn)核心零部件配套能力薄弱國(guó)產(chǎn)高端專用設(shè)備總體起步較晚，對(duì)零部件市場(chǎng)拉動(dòng)時(shí)間較短，高端專用設(shè)備零部件配套能力較弱，影響專用設(shè)備的優(yōu)化周期和制造成本。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)1、半導(dǎo)體設(shè)備發(fā)展基本情況及特點(diǎn)半導(dǎo)體設(shè)備主要包括前道工藝設(shè)備和后道工藝設(shè)備，前道工藝設(shè)備為晶圓制造設(shè)備，后道工藝設(shè)備包括封裝設(shè)備和測(cè)試設(shè)備，其他類型設(shè)備主要包括硅片生長(zhǎng)設(shè)備等。其中晶圓前道工藝設(shè)備整體占比超過(guò)80%，是半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)最核心的組成部分。前道工藝主要包括七大步驟分別為熱處理（氧化/擴(kuò)散/退火）、光刻、刻蝕、離子注入、薄膜沉積、清洗與拋光、金屬化。薄膜沉積工藝系在晶圓上沉積一層待處理的薄膜，勻膠工藝系把光刻膠涂抹在薄膜上，光刻和顯影工藝系把光罩上的圖形轉(zhuǎn)移到光刻膠，刻蝕工藝系把光刻膠上圖形轉(zhuǎn)移到薄膜，去除光刻膠后，即完成圖形從光罩到晶圓的轉(zhuǎn)移。制造芯片的過(guò)程需要數(shù)十層光罩，集成電路制造主要是通過(guò)薄膜沉積、光刻和刻蝕三大工藝循環(huán)，把所有光罩的圖形逐層轉(zhuǎn)移到晶圓上。因此，半導(dǎo)體制造過(guò)程可以理解為循環(huán)進(jìn)行“加減法”。薄膜沉積作為“加法工藝”，與光刻和“減法工藝”刻蝕，共同構(gòu)成了半導(dǎo)體制造過(guò)程中不可或缺的生產(chǎn)工藝。從晶圓廠的投資構(gòu)成來(lái)看，刻蝕設(shè)備、光刻設(shè)備、薄膜沉積設(shè)備是集成電路前道生產(chǎn)工藝中最重要的三類設(shè)備。其中，薄膜沉積設(shè)備投資額占晶圓廠投資總額的16%，占晶圓制造設(shè)備投資總額的21%。2、全球半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)發(fā)展情況2013年以來(lái)，隨著全球半導(dǎo)體行業(yè)整體景氣度的提升，半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售額從2013年的約318億美元增長(zhǎng)至2020年的712億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.20%。由于半導(dǎo)體專用設(shè)備行業(yè)對(duì)制造工藝和標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格，行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)壁壘、市場(chǎng)壁壘和客戶認(rèn)知壁壘較高，全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)集中度較高。目前全球前十大半導(dǎo)體設(shè)備制造商主要集中在美國(guó)、日本和荷蘭。根據(jù)VLSIResearch數(shù)據(jù)，2020年全球半導(dǎo)體設(shè)備前十名廠商合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入708億美元，市占率為76.63%。中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備廠商因發(fā)展起步較晚，目前尚未進(jìn)入全球行業(yè)前列。3、中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)發(fā)展概況（1）中國(guó)大陸成為全球第一大半導(dǎo)體設(shè)備需求市場(chǎng)從需求端分析，根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2020年半導(dǎo)體設(shè)備在大陸銷售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.59%，2020年在全球半導(dǎo)體市場(chǎng)大幅下跌的態(tài)勢(shì)下依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，在中國(guó)大陸的銷售額達(dá)到187.2億美元，發(fā)展勢(shì)頭良好。（2）頂尖設(shè)備仍依賴進(jìn)口2020年中國(guó)大陸已經(jīng)成為最大的半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)，但全球前十五名設(shè)備商中尚沒(méi)有中國(guó)企業(yè)。中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備明顯落后于美國(guó)、荷蘭、日本等國(guó)。據(jù)中國(guó)電子專用設(shè)備工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備銷售額約為213億元，自給率約為17.5%，其中集成電路設(shè)備自給率僅有5%左右，技術(shù)含量最高的集成電路前道設(shè)備則自給率更低，與不斷增長(zhǎng)的需求市場(chǎng)形成了較大的缺口，國(guó)產(chǎn)化率增長(zhǎng)空間巨大。中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備大量依賴進(jìn)口不僅嚴(yán)重影響我國(guó)半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也對(duì)我國(guó)電子信息安全造成重大隱患，中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備、自主可控需求迫切。（3）半導(dǎo)體設(shè)備發(fā)展趨勢(shì)向好集成電路尺寸及線寬的縮小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的立體化及生產(chǎn)工藝的復(fù)雜化等因素都對(duì)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)提出了更高的要求和更多的需求。尺寸縮減趨勢(shì)重點(diǎn)推動(dòng)光刻設(shè)備的進(jìn)步，3D結(jié)構(gòu)化趨勢(shì)重點(diǎn)推動(dòng)刻蝕、薄膜設(shè)備的進(jìn)步。兩因素共同推動(dòng)了集成電路整體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，進(jìn)而推動(dòng)化學(xué)機(jī)械研磨、清洗、離子注入、檢測(cè)等其他設(shè)備的進(jìn)步，并為半導(dǎo)體核心裝備的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。除此之外，功率器件、光電子等領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的提升，也將不斷刺激半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)需求。受多個(gè)下游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的共同驅(qū)動(dòng)，半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)前景良好。2021年7月，SEMI發(fā)布《半導(dǎo)體制造設(shè)備年中總預(yù)測(cè)》，預(yù)測(cè)原始設(shè)備制造商全球半導(dǎo)體制造設(shè)備銷售額相比2020年的711億美元，2021年增長(zhǎng)34%至953億美元，2022年將創(chuàng)下超過(guò)1,000億美元的新高。太陽(yáng)能電池片行業(yè)1、太陽(yáng)能電池片行業(yè)基本情況太陽(yáng)能電池片技術(shù)的發(fā)展對(duì)光伏設(shè)備技術(shù)提升和應(yīng)用拓展有重要推動(dòng)作用。從太陽(yáng)能電池片的生產(chǎn)技術(shù)來(lái)看，近幾年可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是2015年以前，光伏電池市場(chǎng)主要采取多晶Al-BSF技術(shù)，單晶PERC電池處于技術(shù)驗(yàn)證階段，以試驗(yàn)產(chǎn)能為主，增長(zhǎng)迅速但總量較小，隨著單晶PERC電池成功量產(chǎn)，其商業(yè)化的可行性得到確認(rèn)；第二階段是2015-2017年，單晶PERC電池投資吸引力凸顯，國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)始加碼PERC電池生產(chǎn)，但從整個(gè)光伏電池市場(chǎng)來(lái)看，主要還是采取多晶Al-BSF技術(shù)，Al-BSF技術(shù)電池因性能穩(wěn)定，生產(chǎn)成本較低，此階段仍占據(jù)著市場(chǎng)主要份額；第三階段是2018年至今，PERC電池產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，繼2019年后，2020年新建量產(chǎn)產(chǎn)線仍以PERC電池產(chǎn)線為主，PERC電池片市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升至86.4%。太陽(yáng)能電池片技術(shù)路線主要包括鋁背場(chǎng)電池（Al-BSF）、PERC、TOPCon、異質(zhì)結(jié)（HJT）、背接觸（IBC）及鈣鈦礦等。P型電池以P型硅片為原材料，技術(shù)路線包括傳統(tǒng)的鋁背場(chǎng)技術(shù)以及目前主流的PERC技術(shù)；N型電池以N型硅片為原材料，技術(shù)路線包括TOPCon、HJT等，近年來(lái)已有廠商陸續(xù)開(kāi)始布局，屬于下一代高效電池技術(shù)路線的潛在方向，而IBC和鈣鈦礦為未來(lái)技術(shù)，尚處于實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證階段。（1）Al-BSF技術(shù)Al-BSF電池是指在晶硅太陽(yáng)能電池P-N結(jié)制備完成后，通過(guò)在硅片的背光面沉積一層鋁膜，制備P+層，從而形成鋁背場(chǎng)。其既可以減少少數(shù)載流子在背面復(fù)合的概率，同時(shí)也可以作為背面的金屬電極，因此能夠提升太陽(yáng)能電池的轉(zhuǎn)換效率。（2）PERC技術(shù)PERC技術(shù)采用的是在現(xiàn)有Al-BSF工藝上增加背面介質(zhì)鈍化層然后用激光在背表面進(jìn)行打孔或開(kāi)槽露出硅基體。背面介質(zhì)鈍化層通過(guò)背面鈍化工藝是在硅片背面沉積Al2O3和SiNX，Al2O3由于具備較高的負(fù)電荷密度，可以對(duì)P型表面提供良好的鈍化，SiNX主要作用是保護(hù)背部鈍化膜，并保證電池正面的光學(xué)性能。背面鈍化可實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)價(jià)值，一是顯著降低背表面少數(shù)載流子的復(fù)合速度，從而提高少子的壽命，增加電池開(kāi)路電壓；二是在背表面形成良好的內(nèi)反射機(jī)制，增加光吸收的幾率，減少光損失。由于PERC電池具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、工藝流程短、設(shè)備成熟度高等有點(diǎn)，已經(jīng)替代Al-BSF電池成為主流電池工藝。（3）TOPCon技術(shù)TOPCon是一種基于選擇性載流子原理的隧穿氧化層鈍化接觸電池技術(shù)，與常規(guī)電池最大的不同在于，其在電池的背面采用了接觸鈍化技術(shù)，結(jié)構(gòu)包括超薄二氧化硅隧穿層和摻雜多晶硅層（晶硅基底與摻雜多晶硅在背面形成異質(zhì)結(jié)），二者共同形成了鈍化接觸結(jié)構(gòu)，為電池的背面提供了優(yōu)異的表面鈍化。TOPCon電池制備過(guò)程較PERC電池要復(fù)雜，但我國(guó)光伏企業(yè)在TOPCon電池技術(shù)上已取得一定積累，很多量產(chǎn)工藝瓶頸和設(shè)備瓶頸也獲得了突破，未來(lái)存在將TOPCon技術(shù)與IBC技術(shù)相融合升級(jí)為TBC電池的可能性。（4）HJT技術(shù)HJT技術(shù)即異質(zhì)結(jié)太陽(yáng)能電池，電池片中同時(shí)存在晶體和非晶體級(jí)別的硅，非晶硅的存在能夠更好地實(shí)現(xiàn)鈍化。HJT電池的制備工藝步驟簡(jiǎn)單，且工藝溫度較低，可避免高溫工藝對(duì)硅片的損傷，并有效降低排放，但是工藝難度大，且產(chǎn)線與傳統(tǒng)電池技術(shù)不兼容，需要重新購(gòu)置主要生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)線投資規(guī)模較大。目前異質(zhì)結(jié)電池市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低，僅在部分企業(yè)中實(shí)現(xiàn)小規(guī)模量產(chǎn)。（5）IBC技術(shù)IBC電池最大的特點(diǎn)是P-N結(jié)和金屬接觸都處于電池的背面，正面沒(méi)有金屬電極遮擋的影響，因此具有更高的短路電流，同時(shí)背面可以容許較寬的金屬柵線來(lái)降低串聯(lián)電阻從而提高填充因子，加上電池前表面場(chǎng)以及良好鈍化作用帶來(lái)的開(kāi)路電壓增益，使得這種正面無(wú)遮擋的電池就擁有了高轉(zhuǎn)換效率。相比于PERC、TOPCon和HJT，IBC電池的工藝流程和設(shè)備要復(fù)雜很多，并且投資較高，國(guó)內(nèi)尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。（6）鈣鈦礦鈣鈦礦太陽(yáng)能電池是以鈣鈦礦晶體為吸光材料的一種新型太陽(yáng)能電池技術(shù)。與其它太陽(yáng)能電池材料相比，有機(jī)無(wú)機(jī)雜化鈣鈦礦材料的吸光系數(shù)高、載流子傳輸距離長(zhǎng)、缺陷容忍度高、帶隙可調(diào)，非常適合制備高效太陽(yáng)能電池。但由于電池本身受溫度及濕度影響，化學(xué)鍵合作用弱，易形變，光致衰退明顯，因此穩(wěn)定性問(wèn)題仍未解決，尚處于小規(guī)模試驗(yàn)階段。2、太陽(yáng)能電池片行業(yè)發(fā)展情況2011年至2020年，全球電池片產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年全球電池片總產(chǎn)量為163.4GW，同比增長(zhǎng)16.6%。2010年至2020年，我國(guó)太陽(yáng)能電池片產(chǎn)量逐年上升，2020年我國(guó)電池片產(chǎn)量為134.8GW，較2019年同比增長(zhǎng)約22.2%。我國(guó)電池片生產(chǎn)規(guī)模自2007年開(kāi)始已連續(xù)13年居全球首位，全球電池片產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向我國(guó)集中。從各類電池的市場(chǎng)占有率看，2018年傳統(tǒng)的BSF電池依然占領(lǐng)半數(shù)市場(chǎng)，2019年P(guān)ERC電池技術(shù)迅速反超BSF電池，占據(jù)了超過(guò)65%的市場(chǎng)份額，2020年，PERC電池片市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升至86.4%。3、太陽(yáng)能電池片行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）短期內(nèi)PERC電池仍是最主要的電池產(chǎn)品TOPCon和HJT是繼PERC電池之后的主要新興技術(shù)，TOPCon電池升級(jí)迭代的最大優(yōu)勢(shì)在于其與PERC產(chǎn)線兼容度高，可從PERC產(chǎn)線改造升級(jí)，是目前初始投資成本最低的N型高效電池之一。HJT技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)是電池結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，然而目前設(shè)備成本依舊較高，經(jīng)濟(jì)性不足，在材料端和設(shè)備端均存在降本空間。雖然TOPCon電池、HJT電池可以獲得較高的電池光電轉(zhuǎn)換效率，但因其各有的限制性因素的存在導(dǎo)致目前規(guī)模量產(chǎn)偏少。TOPCon技術(shù)目前尚未取代PERC技術(shù)的主要原因?yàn)椋海?）工藝步驟增加，導(dǎo)致技術(shù)成熟度和產(chǎn)品良率有待進(jìn)一步提高；（2）工藝設(shè)備成本和雙面銀漿帶來(lái)的成本上升。HJT技術(shù)目前尚未取代PERC技術(shù)的主要原因?yàn)椋海?）HJT電池產(chǎn)線的投資成本較高，是PERC電池產(chǎn)線投資的2-3倍以上；（2）HJT技術(shù)路線采用透明電極和低溫銀漿，技術(shù)成熟度不高，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。（2）長(zhǎng)期來(lái)看TOPCon、HJT電池將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)化主流我國(guó)光伏企業(yè)在TOPCon、HJT等下一代高效晶硅電池生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)上先后取得突破，轉(zhuǎn)換效率不斷刷新世界記錄，效率更高的N型TOPCon電池、HJT電池等則最有望成為P型PERC電池后的產(chǎn)業(yè)化主流技術(shù)。薄膜沉積技術(shù)概況1、基本情況薄膜沉積設(shè)備通常用于在基底上沉積導(dǎo)體、絕緣體或者半導(dǎo)體等材料膜層，使之具備一定的特殊性能，廣泛應(yīng)用于光伏、半導(dǎo)體等領(lǐng)域的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。2、薄膜沉積設(shè)備技術(shù)基本情況及對(duì)比薄膜沉積設(shè)備按照工藝原理的不同可分為物理氣相沉積（PVD）設(shè)備、化學(xué)氣相沉積（CVD）設(shè)備和原子層沉積（ALD）設(shè)備。（1）PVD物理氣相沉積（PVD）技術(shù)是指在真空條件下采用物理方法將材料源（固體或液體）表面氣化成氣態(tài)原子或分子，或部分電離成離子，并通過(guò)低壓氣體（或等離子體）過(guò)程，在基體表面沉積具有某種特殊功能的薄膜的技術(shù)。PVD鍍膜技術(shù)主要分為三類：真空蒸發(fā)鍍膜、真空濺射鍍膜和真空離子鍍膜。（2）CVD化學(xué)氣相沉積（CVD）是通過(guò)化學(xué)反應(yīng)的方式，利用加熱、等離子或光輻射等各種能源，在反應(yīng)器內(nèi)使氣態(tài)或蒸汽狀態(tài)的化學(xué)物質(zhì)在氣相或氣固界面上經(jīng)化學(xué)反應(yīng)形成固態(tài)沉積物的技術(shù)，是一種通過(guò)氣體混合的化學(xué)反應(yīng)在基體表面沉積薄膜的工藝，可應(yīng)用于絕緣薄膜、硬掩模層以及金屬膜層的沉積。（3）薄膜沉積設(shè)備技術(shù)之間對(duì)比PVD為物理過(guò)程，CVD為化學(xué)過(guò)程，兩種具有顯著的區(qū)別。ALD也是采用化學(xué)反應(yīng)方式進(jìn)行沉積，但反應(yīng)原理和工藝方式與CVD存在顯著區(qū)別，在CVD工藝過(guò)程中，化學(xué)蒸氣不斷地通入真空室內(nèi)，而在ALD工藝過(guò)程中，不同的反應(yīng)物（前驅(qū)體）是以氣體脈沖的形式交替送入反應(yīng)室中的，使得在基底表面以單個(gè)原子層為單位一層一層地實(shí)現(xiàn)鍍膜。相比于ALD技術(shù)，PVD技術(shù)生長(zhǎng)機(jī)理簡(jiǎn)單，沉積速率高，但一般只適用于平面的膜層制備；CVD技術(shù)的重復(fù)性和臺(tái)階覆蓋性比PVD略好，但是工藝過(guò)程中影響因素較多，成膜的均勻性較差，并且難以精確控制薄膜厚度。3、ALD、PVD、CVD技術(shù)應(yīng)用差異PVD、CVD、ALD技術(shù)各有自己的技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)難點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，亦分別發(fā)展出諸多應(yīng)用領(lǐng)域。原子層沉積可以將物質(zhì)以單原子層形式一層一層地鍍?cè)诨妆砻娴姆椒ā脑砩险f(shuō)，ALD是通過(guò)化學(xué)反應(yīng)得到生成物，但在沉積反應(yīng)原理、沉積反應(yīng)條件的要求和沉積層的質(zhì)量上都與傳統(tǒng)的CVD不同，在傳統(tǒng)CVD工藝過(guò)程中，化學(xué)氣體不斷通入真空室內(nèi)，因此該沉積過(guò)程是連續(xù)的，沉積薄膜的厚度與溫度、壓力、氣體流量以及流動(dòng)的均勻性、時(shí)間等多種因素有關(guān)；在ALD工藝過(guò)程中，則是將不同的反應(yīng)前驅(qū)物以氣體脈沖的形式交替送入反應(yīng)室中，因此并非一個(gè)連續(xù)的工藝過(guò)程。ALD與CVD技術(shù)之間既存在明顯的區(qū)分度，又在部分常規(guī)應(yīng)用場(chǎng)景中存在可替代性。具體情況如下：①在PERC電池背鈍化Al2O3的沉積工藝中，ALD技術(shù)與PECVD技術(shù)存在互相替代的關(guān)系在2016年之前，PECVD在PERC電池背面鈍化的應(yīng)用被迅速推廣，原因是在常規(guī)單晶電池制造工藝流程中，僅電池正面需要用PECVD鍍SiNX，因此電池廠商選擇PERC電池背面沉積Al2O3的方法時(shí)，PECVD技術(shù)被優(yōu)先用于Al2O3的沉積。而當(dāng)時(shí)的ALD技術(shù)在國(guó)外主要應(yīng)用于半導(dǎo)體領(lǐng)域，大多屬于單片式反應(yīng)器類型，這種反應(yīng)器雖然鍍膜精度高，但產(chǎn)能較低。近年來(lái)，晶圓制造的復(fù)雜度和工序量大大提升，以邏輯芯片為例，隨著90nm以下制程的產(chǎn)線數(shù)量增多，尤其是28nm及以下工藝的產(chǎn)線對(duì)鍍膜厚度和精度控制的要求更高，特別是引入多重曝光技術(shù)后，工序數(shù)和設(shè)備數(shù)均大幅提高；在存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域，主流制造工藝已由2DD發(fā)展為3DD結(jié)構(gòu)，內(nèi)部層數(shù)不斷增高；元器件逐步呈現(xiàn)高密度、高深寬比結(jié)構(gòu)。由于ALD獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在每個(gè)周期中生長(zhǎng)的薄膜厚度是一定的，擁有精確的膜厚控制和優(yōu)越的臺(tái)階覆蓋率，因此能夠較好的滿足器件尺寸不斷縮小和結(jié)構(gòu)3D立體化對(duì)于薄膜沉積工序中薄膜的厚度、三維共形性等方面的更高要求。ALD技術(shù)愈發(fā)體現(xiàn)出舉足輕重、不可替代的作用。半導(dǎo)體行業(yè)概覽1、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈情況半導(dǎo)體行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐，主要分為集成電路、分立器件、傳感器和光電子器件等四大類，廣泛應(yīng)用于5G通信、計(jì)算機(jī)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等下游終端應(yīng)用市場(chǎng)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。2、半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展概況（1）全球半導(dǎo)體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大自半導(dǎo)體核心元器件晶體管誕生以來(lái)，半導(dǎo)體行業(yè)遵循著摩爾定律快速發(fā)展。2013年到2018年，全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模從3,056億美元迅速提升至4,688億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.93%。2019年，受國(guó)際貿(mào)易環(huán)境惡化導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足等因素影響，全球半導(dǎo)體市場(chǎng)出現(xiàn)下跌。2020年，受益于疫情催生遠(yuǎn)程辦公設(shè)備銷量提振以及全球汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇所推動(dòng)的需求強(qiáng)勁反彈，全球半導(dǎo)體行業(yè)克服新冠疫情影響，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。（2）全球半導(dǎo)體制造產(chǎn)能逐步向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了由美國(guó)向日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以及中國(guó)大陸的幾輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。憑借著巨大的市場(chǎng)容量和消費(fèi)群體，在半導(dǎo)體制造方面，中國(guó)大陸近年來(lái)已超過(guò)美國(guó)、歐洲、日本，成為全球最大的半導(dǎo)體銷售國(guó)。中國(guó)大陸半導(dǎo)體市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，吸引了臺(tái)積電、三星、英特爾、SK海力士等在中國(guó)大陸建廠。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2020年間全球投產(chǎn)的半導(dǎo)體晶圓廠為62座，其中有26座設(shè)于中國(guó)大陸，占全球總數(shù)的42%。（3）中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展中國(guó)大陸正處于新一代智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等行業(yè)快速崛起的進(jìn)程中，已成為全球最重要的半導(dǎo)體應(yīng)用和消費(fèi)市場(chǎng)之一。集成電路為半導(dǎo)體工業(yè)的核心，經(jīng)過(guò)多年的改革開(kāi)放，中國(guó)集成電路市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，我國(guó)對(duì)集成電路的需求也在不斷提升。據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8,848億元人民幣，較2019年增長(zhǎng)17%，在2020年受疫情影響的情況下，中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額仍穩(wěn)步提升。光伏設(shè)備行業(yè)1、光伏設(shè)備行業(yè)發(fā)展情況按照光伏電池產(chǎn)業(yè)鏈，可將光伏設(shè)備分為硅片設(shè)備、電池片設(shè)備、組件設(shè)備，其中硅片設(shè)備主要包括多晶鑄錠爐、單晶爐、切片機(jī)、切斷機(jī)、硅片檢測(cè)分選設(shè)備等；電池片設(shè)備主要包括清洗制絨設(shè)備、擴(kuò)散爐、刻蝕設(shè)備、鍍膜設(shè)備、激光開(kāi)槽設(shè)備、絲網(wǎng)印刷機(jī)等；組件設(shè)備主要包括劃片機(jī)、自動(dòng)串焊機(jī)、自動(dòng)疊層設(shè)備、層壓機(jī)、自動(dòng)包裝機(jī)等。我國(guó)光伏電池設(shè)備制造企業(yè)通過(guò)工藝與裝備的創(chuàng)新融合，以提高設(shè)備產(chǎn)能、自動(dòng)化程度及轉(zhuǎn)換效率為目標(biāo)，同時(shí)適應(yīng)大硅片生產(chǎn)，已具備了成套工藝設(shè)備的供應(yīng)能力，基本實(shí)現(xiàn)設(shè)備，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。自2010年以來(lái)，中國(guó)一直是全球最大的光伏設(shè)備市場(chǎng)。2018年，我國(guó)光伏設(shè)備產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了220億元。2019年達(dá)到了250億元，同比增長(zhǎng)13.6%。2020年，雖然存在新冠疫情等客觀不利因素，但我國(guó)主要光伏企業(yè)均發(fā)布了產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，相關(guān)設(shè)備廠商訂單不斷增加，光伏設(shè)備產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)280億元，仍保持增長(zhǎng)。在光伏行業(yè)“降本增效”的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，相應(yīng)量產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)需求催生更多的生產(chǎn)設(shè)備需求，在國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，光伏設(shè)備廠商收入快速增長(zhǎng)。2、光伏薄膜沉積設(shè)備應(yīng)用情況光伏薄膜沉積設(shè)備主要應(yīng)用于太陽(yáng)能晶硅電池片的制造環(huán)節(jié)，根據(jù)電池不同工藝和所需的薄膜性質(zhì)，所采用的薄膜沉積設(shè)備會(huì)有所不同。2018年-2020年，我國(guó)新建產(chǎn)線已基本全部為PERC產(chǎn)線，針對(duì)目前已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)的PERC電池生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)設(shè)備基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，其中薄膜沉積設(shè)備主要用于PERC電池的鈍化和減反膜的制備。對(duì)于新型高效電池來(lái)說(shuō)，目前產(chǎn)業(yè)化前景最為明確的TOPCon電池和HJT電池對(duì)于薄膜沉積的需求更高。TOPCon電池生產(chǎn)線可以由PERC電池生產(chǎn)線升級(jí)改造實(shí)現(xiàn)，除原薄膜沉積需求外，還增加了隧穿層和摻雜多晶硅層鍍膜需求。HJT電池整體結(jié)構(gòu)變化較大，其制造環(huán)節(jié)只需4大類設(shè)備，分別是制絨清洗設(shè)備（投資占比10%）、非晶硅沉積設(shè)備（投資占比50%）、透明導(dǎo)電薄膜設(shè)備（投資占比25%）和印刷設(shè)備（投資占比15%），其中非晶硅沉積設(shè)備、透明導(dǎo)電薄膜設(shè)備均需要用到薄膜沉積設(shè)備。3、光伏薄膜設(shè)備發(fā)展趨勢(shì)（1）技術(shù)創(chuàng)新催生更多設(shè)備需求現(xiàn)階段，下游光伏行業(yè)發(fā)展已經(jīng)由過(guò)去的粗放式、外延式發(fā)展向精細(xì)化、內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，高效率、低成本的產(chǎn)品受到行業(yè)的青睞，產(chǎn)品升級(jí)需求進(jìn)一步提高。光伏企業(yè)從傳統(tǒng)重視規(guī)模效益、依賴補(bǔ)貼，逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ω咝省⒏咝阅堋⒏咂焚|(zhì)的光伏產(chǎn)品的追求。在市場(chǎng)化愈發(fā)重要的背景下，各種技術(shù)的創(chuàng)新，將會(huì)催生出更多的設(shè)備需求。（2）設(shè)備研制與新型工藝更緊密地結(jié)合設(shè)備研制與新型工藝技術(shù)開(kāi)發(fā)相結(jié)合成為趨勢(shì)。以提高轉(zhuǎn)換效率為目的采用新型工藝的電池片生產(chǎn)將采取設(shè)計(jì)、制造、工藝開(kāi)發(fā)、設(shè)備開(kāi)發(fā)與改進(jìn)聯(lián)合進(jìn)行的方式，上下游緊密合作，既縮短設(shè)備的開(kāi)發(fā)周期，同時(shí)促進(jìn)先進(jìn)工藝的應(yīng)用，也能降低設(shè)備采購(gòu)成本，進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)光伏企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）薄膜沉積在新一代光伏設(shè)備中投資比重增加由于TOPCon電池生產(chǎn)線可以由現(xiàn)有PECR電池生產(chǎn)線升級(jí)改造完成，而且目前TOPCon電池生產(chǎn)線單位投資規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本明顯低于HJT電池生產(chǎn)線，因此TOPCon電池生產(chǎn)線在N型電池線建設(shè)中進(jìn)展顯著。根據(jù)上市公司披露的項(xiàng)目投資明細(xì)，TOPCon（含未披露具體技術(shù)類型的N型電池）產(chǎn)線每GW平均投資規(guī)模高于PERC產(chǎn)線。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)