以客戶需求為導向的營銷策略一、正確認知以客戶為導向的營銷模式企業每一次營銷活動都是在時刻、精力和金錢方面的一種投資為了使這種投資在短時間內取得有效的回報，就要設計一種能收到事半功倍成效的策眼1.把握客戶采購四要素客戶采購有四個要素：了解、需求并認可、信任度、中意度?了解產品消費者只有對產品有必然了解的情形下，才會購買產品F需求并認可消費者在采購時，者是以為產品物超所值，便會增加購買的可能性，.信任度消費者只有在相信銷售人員的介紹以后才會購買。銷售人員只有與客戶成立必然的信任度，才會增加客戶購買的可能性。r中意度消費者產品利用的中意程度決定其是不是會重復購買。者是客戶用得很中意，下次買的可能性就會增加；相反，重復購買的可能性就會減少。【案知銷售"乾隆印章”情景1:銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝超級漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢您是不是情愿花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產品不了解，穌買情景2:銷售員：那么此刻我給您介紹一下。打開包裝以后，您就能夠夠看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有超級精美的雕刻圖案。打開那個外層以后，里面有一塊和田美玉，您能夠在玉上刻上您的名字，然后在各類場合利用這枚印章。此刻，您對產品有了初步了解，它的價錢是500元錢，您情愿買嗎？客戶：價錢是500元錢，我怎么明白它值不值，因此我很難做決定是不是購買。情景3：銷售員：您可能不明白那個產品的來歷，它可不是一樣的印章，這是乾隆皇帝親自佩帶過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是方才出土的印章。此刻只賣500元錢，您情愿買嗎？客戶：我不明白你說的是真仍是假，它究竟是不是真的是乾隆皇帝用過的，因此我仍是不能決定。情景4：銷售員：您去年買的印章和那個一模一樣，仍是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看那個印章，若是的確一模一樣就能夠夠買。2.了解以產品為導向的銷售模式經典的4P營銷理論出此刻20世紀20年代，是以產品角度為導向分析問題的營銷模式。r4P營銷理論4P營銷理論由Product、Price、Place和Promotion。Product:高質量的產品。企業應注重開發的功能，產品應有獨特的賣點，即把產品的功能訴求放在第一名。Price：有競爭力的價錢。企業依照不同的市場定位，制定不同的價錢策略。Place：方便的分銷渠道。企業并非直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的成立。Promotion:強有力的促銷活動。企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短時間的行為促成消費的增加，吸引其他品牌的消費者或致使提早消費來增進銷售的增加。產品I耳亮.吱品牌、可暇、艱新裁及”跑馳I圖1 以產品為導向的營銷模式【案例】經典的4P營銷理論應用20世紀20年代，汽車生產商亨利?福特有一個妄圖，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他以為第一要有高質量的產品，因此就通過流水線大量量生產不同規格的轎車。同時他想到讓人們買得起才行，因此要有具有競爭力的價錢。通過大量量生產以后降低了本錢，也形成了消費者能夠同意的價錢。可是感覺仍是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或分銷商把汽車運到了全國各地。如此，消費者很方便地就能夠夠買到福特汽車。因此這是他以為的第三個要素：分銷渠道。可是他以為消費者可能仍是可不能買，消費者可能不明白有如此的產品，這時他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這確實是傳統4P理論的應用，從而使得福特汽車廣為利用。4P理論一直沿用到20世紀80年代，人們慢慢發覺如此的模式在應歷時會有一些問題。r傳統4P營銷理論的短處4P營銷理論存在三大短處：一是沒有真正地挖掘每一個消費者的需求，二是沒有與消費者成立互信的關系，三是沒有想方法提高消費者中意度，其所做的營銷只是在強力地宣傳產品，即圍繞消費者采購四要素中的第一個要素進行銷售。因此銷售商在為營銷行動付出代價后，并非能及時有效地取得市場的回報。3.把握以客戶為導向的營銷模式以客戶為導向的營銷模式，確實是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，關于生產商來講，確實是“以銷定產”。【案例】小戴爾的新理念1983年，美國奧斯汀的德州大學，一個十七八歲學醫的大學生，那時很喜愛電腦，一段時刻后，他發覺電腦不僅好玩，還能夠賺錢。他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同窗、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學開公司。一年以后，這名大學生不但沒有從頭回到大學來念書，反而把運算機公司繼續開下去了。他確實是邁克爾?戴爾。戴爾的公司已經名列全世界500強企業中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。戴爾他在初期開辦公司的時候，就已經沖破了傳統的4P的模式。他說：“每一個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，因此應該客戶需要什么就生產什么。”他沖破了以往通過大量量生產來降低價錢的觀念，提出了要依照客戶的需求來定制產品。這是第一點。他以為，通過度銷渠道盡管有益處，能夠讓產品普遍散布，可是代理商必然要賺取得錢，產品價錢相應就會提高。若是采納直接銷售，消費者會因為產品價錢廉價，又能夠取得直接的效勞，而情愿直接從他那個地址買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。第三點是：直接給客戶提供上門的效勞。以前在大學時確實是如此做的，客戶有問題給他打個，他馬上就上門修好。因此他那時提供上門的效勞，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了沖破。由案例可見，當初在戴爾他開公司的時候，康柏和IBM已是運算機“世界的“巨人”。但是僅過了十幾年時刻，康柏已經被他人兼并。戴爾卻依仗這種仍然以新的、以客戶為導向、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢和龐大成功。可見，以客戶為導向的營銷模式，確實是銷售和市場活動牢牢圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素進行，如此就能夠全方位地知足客戶的要求，在競爭中取得優勢。F銷售的四種力量在銷售進程中，銷售人員必然要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售時，更要看到哪些工作能夠讓客戶的四個要素都取得知足，從而表現出銷售的四種力量：介紹和宣傳。客戶采購的第一要素是了解，銷售人員需要通過介紹和宣傳自己的產品、公司和相應的效勞讓客戶進行了解。挖掘和引導需求。針對客戶的不需要或感覺不值得的要素，銷售人員需要挖掘客戶需求而且對客戶需求進行引導。成立互信。關于客戶不相信的情形，銷售人員需要與客戶成立互信的關系，使客戶對其產生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產品銷售以后，銷售人員要在第一時刻與客戶取得聯系，了解客戶是不是中意。客戶中意與否取決于客戶的期望值，若是產品沒有達到期望值客戶就會不中意，超過時望值就會感覺很中意。針對客戶的第四個要素，確實是要超越客戶的期望。食萼E要點提示銷售的四種力量：介紹和宣傳；挖掘和引導需求;成立互信；超越期望。r制定銷售策略需考慮的因素在企業里，銷售人員的數量和銷售費用都有限，不可能無窮制地花費財力和物力進行銷售，就需要本錢計算。進行本錢計算時需要考慮三個因素：費用。銷售人員在每次達到銷售目的的進程中，需要多少費用。時刻。銷售人員要在很短的時刻內把產品介紹給客戶，并挖掘出客戶的需求，贏取定單。客戶的覆蓋面。要緊包括覆蓋客戶的數量、級別和區分客戶的職能三個方面。第一，覆蓋客戶的數量。即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。第二，覆蓋客戶的級別。在大客戶銷售進程中，最終決定權在企業的決策層，若是銷售人員老是造訪低層次的客戶，就很難取得定單。在衡量銷售活動進程中，必然要弄清覆蓋客戶的情形；在介紹產品時，要弄清楚介紹對象是誰和對象的級別。第三，區分客戶的職能。銷售人員必然要造訪三種職能的客戶：財務層的客戶、利用層的客戶、技術部門負責把關的客戶。市[港采辨招■蟲時問?在愿里？買抖蟲T]圖2以客戶為導向的營銷模式以客戶為導向的銷售策略，除要擅長利用銷售的四種力量外，還要衡量銷售活動在時刻和費用上的代價，和客戶的覆蓋面情形，將這些綜合在一路，就形成了以客戶為導向的銷售策略。二、大客戶分析從消費者類別的角度能夠把客戶劃分成兩大類：一是個人和家庭客戶，常稱消費品客戶；二是商業客戶。這兩類客戶的消費適應完全不同，通常把對商業客戶的銷售稱為大客戶銷售。大客戶的特點大客戶與消費品客戶在銷售模式上存在很多不同。r采購對象不同由于大客戶的組織結構、人員關系等都比較復雜，采購流程也相對復雜。在大型企業機構中，中高層領導、財務人員和產品的利用人等都可能與采購有關。r采購金額不同關于消費品收入的家庭而言，每一年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也相對有限，通常在購買高額商品后，很長一段時刻內可不能再采購同類商品。可是大客戶不僅購買金額較大，而且還會重復購買。r銷售方式不同在針對消費品客戶的銷售進程中，最經常使用的是廣告宣傳及店面銷售等銷售方式；大客戶那么不容易受到廣告的阻礙，需要專業的團隊親自上門分析客戶需求，并做出解決方案，然后簽定條款縝密的合同最終完成產品銷售。r效勞要求不同大客戶關于效勞方面的要求和消費品客戶的要求完全不同。對消費品客戶的效勞，只要保證產品的正常利用，就能夠夠大體知足客戶的要求，乃至不要求產品之外的任何效勞；大客戶那么要求效勞及時且周到全面。關于大客戶，銷售人員需要制定完全不同的效勞策略。表1大客戶與消費品客戶對照表對象區別個人與家庭客戶（消費品客戶）商業客戶（大客戶）采購對象一個人基本可以做主多人與采購有關采購金額較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式常用廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求保證正常使用即可要求及時周到全面大客戶資料的搜集“知己知彼，百戰百勝。”當銷售人員接近客戶的時候，第一要做的確實是搜集相關信息資料。F客戶資料銷售人員只有在充分搜集客戶資料以后，才能了解客戶的大體需求并進行準確銷售。第一要了解的是企業客戶資料，第二是個人客戶資料。企業客戶資料。包括客戶組織機構、各類形式的通信方式、客戶的利用部門、采購部門及支持部門、客戶具體利用保護人員及治理層和高層客戶、同類產品安裝和利用情形、客戶的業務情形、客戶所在的行業大體狀況等。個人客戶資料。個人客戶資料的把握能夠讓銷售人員在競爭進程中取得優勢、壓倒競爭對手。因為只有把握個人客戶資料，才有機遇真正挖掘到客戶的實際需求并做出切實有效的解決方案。個人客戶資料包括：家庭狀況和家鄉、畢業的大學、喜愛的運動、喜愛的餐廳和食物、寵物、喜愛閱讀的書籍、上次度假的地址和下次休假的打算、行程、在機構中的作用、同事之間的關系、今年的工作目標、個人進展打算和志向等。【案例】細節決定成敗山東省曾有一個電信計費的項目，入公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個十幾個人的小組，住在本地的賓館里，天天跟客戶在一路，還幫客戶做標書，做測試，關系處得超級好，大伙兒都以為拿下那個定單是安假設泰山的，可是一投標，卻輸得干干凈凈。中標方的代表是一個貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏那么大的定單呢？要明白，咱們的代理商很盡力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽那個合同前見了幾回客戶？”A公司的代表就說：“咱們的代理商在那里呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”“只去了3次就拿下2000萬的定單？確信有專門好的關系吧！”劉女士說:“在做那個項目之前，我一個客戶也不熟悉。”那究竟是怎么回事兒呢？原先這是她第一次來山東，那時誰也不熟悉，就別離造訪局里的每一個部門，造訪到局長的時候，發覺局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告知她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。明白這些情形后她馬上就給賓館打個，安排賓館訂一個果籃和一個花盆，送到局長房間里去。以后又打了一個給她的老總，說明那個局長的重要性，讓她的老總不管如何你要在北京把局長的工作做通。她馬上訂了機票，中斷造訪行程，趕了最先的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去那個賓館找局長。等她到賓館的時候，她的老總已經在跟局長喝咖啡了。在談天中得知局長會有兩天的休息時刻，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象超級好。參觀完以后大伙兒一路吃晚餐，吃完晚餐她請局長看話劇，那時北京在演《茶社》。她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜愛看話劇。第二天她又找車把局長送到飛機場，然后對局長說：“咱們談的超級愉快，一周以后咱們能不能到您那兒做技術交流？”局長很痛快就許諾了那個要求。一周以后，她的公司老總帶隊到山東做技術交流，她那時因為有事沒去。老總后來對她說，局長很給體面，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一路參加了技術交流，在交流的進程中，大伙兒都感到了局長的偏向性，定單很順利地拿了下來。A公司的代表聽完劉女士的講述后說：“你可真幸運，恰好局長到北京開會。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”A公司的代表打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時刻和航班，還包括愛好，家鄉，本周在哪里，下周去哪出差等詳細的信息。r競爭對手資料【案例】桌子上的電腦在戴爾運算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張超級漂亮的桌子，桌子上面別離擺著IBM、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時能夠將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：它們的特性是什么？咱們的特性是什么？咱們的優勢在哪里？它們的劣勢在哪里？戴爾公司如此做的目的，是讓銷售人員在了解自己產品特性的同時，也對競爭對手的產品特性有深切地了解，從而有針對性地引導客戶需求。銷售人員只有了解了競爭對手的特性，才可能在與競爭對手的對照中找到自己的優勢，博得銷售。競爭對手資料包括以下幾方面：產品利用情形、客戶對其產品的中意度、競爭對手銷售代表的名字及銷售特點、該銷售代表與客戶的關系等。大客戶資料的搜集包括:客戶資料；競爭對手資料；項目資料。r項目資料銷售人員只有充分了解客戶項目的情形，才可不能把有限的時刻、費用和精力浪費在一個錯誤的客戶身上。項目資料包括：客戶最近的采購打算、通過那個項目要解決什么問題、決策人和阻礙者、采購時刻表、采購預算、采購流程等。了解大客戶采購的六種類型【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦超級中意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者天天都要用鍵盤來工作，咱們必然要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感必然要超級好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感專門好，可是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不行。依照咱們的維修報告，。鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不明白到底哪個是最好的鍵盤。爭吵不下，編輯部主任就說了，算了，咱們不要換了，仍是用戴爾的鍵盤吧。以上案例說明，關于鍵盤的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關切的是故障率，財務部門關切產品的性能價錢比等，一樣的產品，每一個人的角度和起點不同，對其判定也不同。每一個客戶關切的內容會有所不同，銷售人員要有針對性的做產品介紹。由于商業客戶的角色分工比較復雜，第一要對客戶進行分類。r從層次劃分從層次方面對客戶進行劃分，要緊包括操作層、治理層和決策層。操作層。直接利用產品或直接接觸效勞的客戶。治理層。負責治理產品利用部門的客戶。決策層。在采購進程中，起決定作用的客戶。r從職能劃分從職能方面對客戶進行劃分，要緊包括利用部門、技術部門和財務部門。利用部門。利用設備和效勞的人。技術部門。負責保護或負責選型的人。財務部門。負責審批資金的人。圖3六類大客戶由于六大類客戶各自關切的內容和需求不盡相同，因此銷售人員需要針對不同的需求來進行產品銷售。三、挖掘客戶需求1.找出真正需求【案例】買李子的需求挖掘情景1:小販A:“我那個地址有李子，您要買李子嗎？”老太太：“我正要買李子，你那個李子好嗎？”小販A:“我的李子又大又甜專門好吃。”老太太：“（來到水果眼前認真看了看，李子果然是又大又紅）我不買。”小販A不明白老太太到底想買什么口味的李子，因此沒有賣出去。情景2:小販B：“我那個地址是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產的，入口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買酸李子。”小販B:“我這堆李子啊專門酸，您要不要嘗一口。”老太太：“（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。”小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了必然的銷售成績。情景3:小販C：“老太太，他人都買甜的，您什么緣故買酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。”小販C：“您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜愛吃酸的，就說明她要給您生個孫子，因此您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。”老太太：“（快樂地）你可真會說話。”小販c：“您知不明白妊婦最需要什么樣的營養？”老太太：“我不明白。”小販C：“妊婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不明白什么水果含維生素最豐碩？”老太太：“不明白。”小販C：“這水果當中，獼猴桃含維生素是最豐碩的，若是您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一快樂，說不定就生出一對雙胞胎來。”老太太：“（很快樂）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。”小販C：“我天天都在那個地址擺攤，而且水果都是新鮮進來的，您下次再來呢，我再給您優惠。”以上案例中，之因此會產生完全不同的銷售結果，是因為三個小販在挖掘客戶需求層次方面存在不同。越深切地挖掘客戶需求，就越能夠找到銷售機遇，更好地進行產品銷售。2.客戶需求的三個層次客戶的需求要緊包括三個層次：外在需求、實際需求和需求背后的需求。r外在需求在大客戶采購進程中，客戶需求最終會以合同條款的形式進行表現。r實際需求采購指標是客戶需求倒數第二步的反映形式。大客戶采購通常都有超級復雜的流程。一旦招標就會發標書，標書里的內容確實是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也確實是對銷售廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要知足采購指標。?需求背后的需求在銷售進程中，銷售人員只是把握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對項目需求背后的需求，從而找到最適合客戶的解決方案。-客戶踽就一-客戶需求皆后的需求——解決方客戶外在需求——窗可醐圖4 客戶需求的三個層次很多客戶不是所屬領域的專業人士，銷售人員要成為客戶的顧問，幫忙客戶分析并挖掘其需求背后的需求。在那個時期，銷售人員已經從“拼價錢”轉向做客戶信任的顧問，幫忙客戶分析并解決問題，從而取得客戶的信任并博得客戶定單。四、產品介紹與宣傳在挖掘客戶需求以后，銷售人員就要針對客戶的需求進行產品介紹。要銷售產品，就會面臨客戶的另外一個采購障礙，即客戶對產品缺乏了解。作為銷售人員，對產品介紹和宣傳時，需要抓住造訪的機會和基于客戶需求進行介紹和宣傳。1.抓住造訪的機會【案例】萬科售樓人員居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，超級感愛好。這一天，他從國貿驅車半小時來到售樓處咨詢。售樓人員很熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。銷售人員：“萬科公司是深圳市最先的上市公司之一，是全國規模最大的房地產公司，它以物業治理超卓著稱。”付先生：“是的，我在萬科住了5年，物業治理的確不錯。”銷售人員：“咱們那個地址交通超級的便利，位于京沈高速路隔壁，從那個地址到國貿，只要15分鐘。”付先生：“咱們方才從國貿到那個地址，花了半個小時。你的15分鐘指的是凌晨3點吧。”銷售人員：“（拿過樓書）您看，這是咱們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是……這是中戶型，它的特點是……這是大戶型，它的特點是……還有大別墅……”付先生：“我是比較關切中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下。”銷售人員：等我介紹完了以后，我再給您詳細介紹那個戶型……（介紹完畢）您應該了解一下咱們的保安情形，那個地址是24小時保安，……咱們的物業也專