‘碧海藍天’營銷策劃案前言1、昆明住宅市場總體概述昆明城市住宅建設發展較快。自1996年以來，昆明市投入住宅建設的資金達68億元，開工住宅面積733萬平方米，1998年10月為止，已竣工面積379萬平方米。截至1998年10月，昆明市區內已建成面積超過2萬平方米的新型住宅小區達82個，全市人均住房面積為10.隨昆明市城市化進程加快，城市人口占地持續增長，城市規模不斷擴大，對住房的需求量也將進一步加大。據有關人口資料顯示，昆明五華、盤龍兩個城區的人口，1965年為42萬人，1995年達908萬人，包括西山區、官渡區非農業人口在內，城市人口實際已達180萬人，另約有50萬暫住人口。住房制度的改革將會形成住宅市場良性發展機制。隨著住房制度政策的進一步深入，商品房市場更加活躍，資金的流動更趨向合理化，居住質量也會相應綜合提高。住宅消費在居民的消費比重中逐漸增加，成為居民的消費熱點和投資手段。昆明市城鎮居民人均生活水平的逐步提高，居民生活質量亦隨著提高，隨著居民生活由“溫飽型”向“小康型”過渡。日常用品及一般性家用耐用品逐步飽和后，消費熱點轉向住房、汽車消費這一消費趨勢。2、昆明市近期房地產市場分析亞洲金融風暴，整個亞太地區都深受其害。云南昆明也或多或少受其影響，這對房地產市場亦有一定的負面影響。舉世矚目的云南昆明世界園藝博覽會，在經過幾年的籌備階段，花費數十億人民幣，在5月1日正式開放。這個世界性的博覽會，為昆明帶來不少商業機會，數十億的市政基礎設施建設為昆明市房地產注入一股新的活力，同時為期半年的為數可觀的游客消費為昆明市的社會經濟更上一個臺階。由世博會引發昆明市各個經濟領域的發展不可估量，其中房地產品發展更應是多種經濟產業綜合發展的結果，人們對投資房地產市場的信心亦因此而增強，幾個樓盤的旺銷亦說明這個事實。3、昆明市中高檔住宅市場分析目前定位于中高檔住宅的豪華住宅項目較多，據昆明市業內人士分析，面積在150平方米以上，售價超過3500，小區綠化率在40%的配套設施較完善、建筑質量較好，都可均稱為豪華住宅。據統計，昆明市在建或已建好的豪華住宅約有30萬平方米，而正在銷售約為10萬多平方米，尚有20萬平方米未推出市場。隨著市場競爭的加劇，房地產市場由非理性市場逐漸過渡到理性市場發展，這就決定了住宅市場必定向中高檔、高品味、營造社區環境好、規劃完善的配套設施的精品住宅市場發展。因此，開發商在開發樓盤時，都較注重精品意識，努力樹立良好的口碑，才能在以后的市場競爭中立于不敗之地。二、客戶定位根據碧海藍天的物業定位，對潛在的目標客戶群進行鎖定，周邊地、州、縣富裕階層有產業在昆明。職業.外企企業主.老板階層；私營企業主、大型企業股份占有人；.企業的高層經理階層；.金融、證券、貿易、電子、藝術界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、經商及小生意發達者）.較有經濟實力的企業集團.特殊富裕階層心理目標客戶層的心理分析：.目標客戶收入較高，有一定的社會閱歷和經濟基礎.對高素質的住房需求殷切，向往高品味的生活空間，崇尚時尚生活.有著較理智的投資意識，投資前，對樓盤的諸多因素進行綜合考慮.交通方便，寧靜優雅，小區綠化好的小區便是首選.對物業管理服務要求甚高，要求有嚴密的保安措施及便利的管理服務.對具有投資升值的空間的物業備加關注二、項目評析1位置介紹碧海藍天位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項目，東面為碧海藍天二期工程及規劃中的城市綠化廣場，緊臨昆明市環城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產（配置照片）周邊環境錯亂斑雜，并無景觀。2、工程技術資料碧海藍天總建筑面積逾4萬平方米，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從133—261平方米不等。標準層戶型：三房二廳二衛：面積135.55平方米，共15套面積133.44平方米，共15套四房二廳二衛：面積167.38平方米，共17套面積150.8平方米，共31套面積163.14平方米，共36套面積147.46平方米，共32套五房二廳二衛：面積174.88平方米，共51套躍層戶型：六房三廳三衛：面積223.65平方米，共2套面積224.63平方米，共2套面積260.78平方米，共6套面積260.28平方米，共6套面積251.69平方米，共4套面積256.26平方米，共4套總戶型共221套，其中標準層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24碧海藍天的容積率為5.71，綠化率為65%。3、項目分析碧海藍天處于市中心區北部，屬舊城改造項目，亦有優勢亦有不足之處。優勢：1）處于市中心北部，位置較優越，有較大的升值潛力；2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人；3）一梯兩戶，用戶備感方便；4）中心庭院，小區氛圍容易營造；5）附近有規劃中的綠化廣場；6）歐陸式園林風格，可展示唯美空間，彌補了小區外圍景觀不足；7）24小時全天候保安服務，令業主高枕無憂；8）酒店式物業管理令業主備感居家生活安享便利；不足之處：1）四周皆無宜人景觀；2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項目的興建均會影響住戶生活；3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數臥室門正對客廳；4）小區呈圍分式建筑，通風不順暢；5）公交車較少，出入皆不便；6）發展商首個發展項目，市場并無口碑；7）小區的容積率高；二、項目評析1位置介紹碧海藍天位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造項目，東面為碧海藍天二期工程及規劃中的城市綠化廣場，緊臨昆明市環城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產（配置照片）周邊環境錯亂斑雜，并無景觀。2、工程技術資料碧海藍天總建筑面積逾4萬平方米，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從133—261平方米不等。標準層戶型：三房二廳二衛：面積135.55平方米，共15套面積133.44平方米，共15套四房二廳二衛：面積167.38平方米，共17套面積150.8平方米，共31套面積163.14平方米，共36套面積147.46平方米，共32套五房二廳二衛：面積174.88平方米，共51套躍層戶型：六房三廳三衛：面積223.65平方米，共2套面積224.63平方米，共2套面積260.78平方米，共6套面積260.28平方米，共6套面積251.69平方米，共4套面積256.26平方米，共4套總戶型共221套，其中標準層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24碧海藍天的容積率為5.71，綠化率為65%。3、項目分析碧海藍天處于市中心區北部，屬舊城改造項目，亦有優勢亦有不足之處。優勢：1）處于市中心北部，位置較優越，有較大的升值潛力；2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人；3）一梯兩戶，用戶備感方便；4）中心庭院，小區氛圍容易營造；5）附近有規劃中的綠化廣場；6）歐陸式園林風格，可展示唯美空間，彌補了小區外圍景觀不足；7）24小時全天候保安服務，令業主高枕無憂；8）酒店式物業管理令業主備感居家生活安享便利；不足之處：1）四周皆無宜人景觀；2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他項目的興建均會影響住戶生活；3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數臥室門正對客廳；4）小區呈圍分式建筑，通風不順暢；5）公交車較少，出入皆不便；6）發展商首個發展項目，市場并無口碑；7）小區的容積率高；（二）競爭樓盤分析“知已知彼”方能“百戰不殆”。昆明市豪華住宅市場競爭激烈，只有準確地綜合分析競爭樓盤的基礎上，才能說服客戶，刺激目標客戶的購買欲，最終達到銷售目的。《世界花苑》簡介：位于世博會大道旁，共126戶，多棟，主力戶型為150—170平方米，價格為4100—4600元/㎡。優勢：現樓推出，外觀俊朗，有較具品味的園林規劃，居家生活氣氛濃厚，現買現住，訓練有素的保安，優質的物業管理服務，銷售率達60%，營銷方法較成熟、到位。不足之處：處于市郊，旁有垃圾場，周邊商業網點較少，生活消費不甚方便，周圍亦無景觀。《翠康園》簡介：華山西路，價格為5100—8500元每平方米，現樓，客廳、窗戶全為落地大玻璃，有電梯直達各戶。優勢：此項目位于高尚生活居住地段，旁有多個別墅群，附近住戶非富即貴，6樓以上景觀較好。不足：此項目皆為大戶型，180—260平方米，且1—6樓景觀不好，為別的樓盤遮擋，6樓以上價格較高，7800元每平方米，樓款總額大，客戶未能感覺良好的物業管理及售后服務。《望湖雅筑》簡介：華山西路，價格4200--5700元每平方米，尚未封頂，主力戶型為157—170平方米。優勢：亦位于高尚生活居住地段，戶型結構與功能布局較合理，旁有翠湖美景，價格在同地段亦相對有競爭力。不足：此項目規模小，一樓為商鋪，不能營造高尚居住環境氛圍。《白塔花園》簡介：北京路與尚義街的交匯處，主力戶型150—170平方米㎡，共168戶。價格4600--4800元每平方米㎡。不足：該項目定位于豪華型，但由于處于鬧市中心，規模又小，不容易形成高檔的豪華住宅氛圍。《裕康花園》簡介：萬宏路金星小區，主力戶型為復式和別墅。優勢：該物業外形設計獨特，呈灰色調，小區氛圍較好，自成一家，配置保安系統，規劃有會所、復式價格較優惠，2900--3100元每平方米，銷售亦較好，別墅價為260—330萬/幢，銷售較困難。《佳園小區》簡介：世博會大道旁，世界花苑對面，其主力戶型為115—130平方米，有70.38—268平方米多個戶型，價格2360--2900元每平方米。優勢：該物業規模較大，有60多棟，價格相對較具優勢，小區呈多個組團，園林規劃亦較具特色，物業內自有商業網點，銷售較好。經過以上樓盤的分析，昆明市房地產市場中，凡有較好銷售業績的樓盤，都有自身的優點，而這些優點不外乎是：能營造較好的小區氛圍，有較合理的價格，自有完善的配套設施和售后服務等。這也從而說明了開發商的精品意識已經由市場逐漸得到體現，亦逐漸為市場所接受。四、物業包裝1、根據對目標客房層的分析，“碧海藍天”面向市場須采用強勢定位，應定格為：一個具有完美空間歐陸風格的園林小區功能完善，寓康于樂的多個會所項目設施昆明市首家智能化精品住宅小區至尊生活享受的酒店式物業管理24小時周密的保安服務措施尊貴生活在“碧海藍天”得以演繹2、“碧海藍天”尊貴生活的賣點提煉A：舊城改造項目，周邊商業網點完備，居家生活備感方便B：城市規模發展，市中心寸土寸金，“碧海藍天”極具升值潛力空間C：歐陸風格園林規劃，風格迥異，鮮明宜人，背景音樂，清新明快的雕塑小品，假山流水，兒童智樂游戲D：酒店式物業管理，看護老人小孩，清潔居所，衣物清洗，鐘點工服務，24小時熱水，網絡電視等。E：享受現代科技文明，智能化局域網，居家辦公兩相宜。F：24小時全天候保安服務，小區紅外線監控，停車場，小區入口處均有盡于職守的保安把守家門。G：功能完善，寓康于樂的會所設施項目，音樂酒吧、咖啡廳、健身房、醫療保健中心、乒乓球、壁球場、百貨小超市。通過多種媒體的賣點宣傳，樹立“碧海藍天”的中高檔精品物業形象，由此形成較高的概念附加值，力求成為銷售的市場支撐點。3、要使“碧海藍天”的優勢在市場上得以體現，必須對“碧海藍天”進行硬件和軟件的包裝。3.1硬件包裝A：地盤形象的包裝：工地四周遍插彩旗，以示工程進度快速進行，發展商實力亦可得以體現；工地車輛停放有序，建材擺放整齊，地盤整潔，不見穢物；從銷售中心到施工現場須設有專門通道，并派專人打掃，擺放鮮花，便于潛在客房參觀在建樓盤，消除客戶疑慮。B：圍墻及在圍墻墻面上噴繪體驗尊貴愜意生活的圖案，激發潛在客戶向往高尚生活的欲望。在售樓處門口插上T形旗，將品牌識別系統貫穿于銷售中心每個角落。C：銷售中心及樣板房的包裝：：銷售中心必須有著裝整潔高大和善的保安給客戶作簡單的引導和接待工作，并和售樓代表引導客戶參觀施工現場。：清潔員工隨時對樣板房、銷售大廳進行清潔，并護理花木，使之生機盎然。：專業而熱情的售樓代表的解說，將“碧海藍天”的優點講解得淋漓盡致，給顧客留下“活力、運動、休閑、舒適”的鮮明印象。：銷售中心樣板房設置智能化的模擬系統，便于客戶得到切身的感受。：銷售中心及樣板房裝配背景音樂，可襯托銷售氣氛，又可將“碧海藍天”的園林規劃意境結合起來。：銷售中心除了必要的擺設外，還需布置能表現歐陸風格的室內植物，疊山流水，精致而極具品味。：配置必要豪華大方的工作臺和椅子。：設立建材展覽區，標明“碧海藍天”的主要選材，并提供一般裝修房和豪華裝飾房的不同標準和價格。：樣板房的裝修設置須力求真實，使參觀客戶能切實體驗居住“碧海藍天”的生活模式。：巨龍展銷點的設計體現獨特的風格，并安排專門印有“碧海藍天”標識的車輛，便于將客戶及時送到銷售中心參觀樣板房和施工現場。軟件包裝：：電視廣告、專題片、報紙廣告廣播電臺廣告的制作：印制精美的樓書，宣傳折頁，手提袋：展板的內容介紹“碧海藍天”的具體功能，包括：位置物業管理架構，具體服務項目《建設用地規劃許可證》、《建筑工程規劃許可證》、《工程開工證》、《商品房預售許可證》、《國有土地使用證》位置的優越性，極具升值潛力會所設施功能智能化的具體項目功能：價格表、付款方式：分棟命名“帝琴軒”、“帝錦軒”，提升碧海藍天的物業形象。：認購協議書，明確雙方責任：致客戶函，客戶登記表，客戶咨詢明細表：統一視覺形象，將“碧海藍天”的形象標志、樓徵、標準色、標準字等形成體系，使樓盤形象具體化。：路牌廣告的設計及安置：VI系統：信簽紙、信封、巨龍百貨VIP卡、住宅專用IC卡、鑰匙扣、印有“碧海藍天”標志的小汽球、售樓代表、管理者、清潔工的服裝設計等。：銷售中心多媒體演示系統，向目標客戶昭示碧海藍天的優質物業。：樣板房與圍墻之間的墻上噴繪都市生活場景，園林怡人小景，家庭裝飾等圖案，便各種樣板房的客戶感覺舒適生活，刺激客房的購買欲望。：樣板房裝配多媒體電腦、電視、空調等現代化家庭設備。：樣板房的客廳、廚房、衛生間、臥室均標識有具體的建筑面積和使用面積。：報紙、電視、廣播電臺的宣傳，具體體現的“碧海藍天”的生活空間素質。1、理性化發展的昆明房地產市場昆明市房地產市場的發展，理性化是發展趨勢，這表現在買賣雙方的理性投資意識。一方面，客戶的投資意識趨于理性化，“貨比三家”是他們投資的根本出發點，對諸多樓盤的各個方面要素進行考慮。另一方面，發展商的理性意識表現為：努力樹立市場口碑，精心雕琢樓盤，努力營造宜人居家環境，多數以現樓，以合理價格推出市場。不是企望營取最大利潤，而是通過實在的營銷策劃，精心包裝而獲得市場的認可，而為以后自己的發展拓展了空間。2、樓盤的入市時機選擇和銷售的前提條件入市時機的選擇：根據以往樓盤的推廣經驗，一年之內售樓的黃金時期有兩個：A：3—5月，新年伊始，企業有明確的資金額調配方向，個人有全年的安排。B：10—12月，企業資金回籠，個人業績也漸漸明朗，購置物業過年是人之常情。3、銷售的前提條件A：主體建筑施工進入結構封頂階段，總平面布局調整B：部分住宅頂部外墻裝修完畢，現樓形象得以一定的體現，以快速的施工進度體現發展商實力。C：小區內園林規劃設計完成，中心小廣場、會所、噴泉及綠化小區得以落實。4、碧海藍天的最佳入市時機若工程進度按計劃進行的前提下，10月份左右工程建筑主體可以封頂，部分外墻可以裝飾完畢，這便是碧海藍天的最佳入市時機，原因如下：A：快速的施工進度，足以顯示發展商的實力，并配以一定的新聞炒作，“碧海藍天”的市場形象便較快地樹立起來；B：賦予“碧海藍天”的智能化設施，歐陸式園林風格，酒店或物業管理等，用戶很快便得以體驗。5、6月18日公開發售的困難點6月18日“碧海藍天”公開發售，存在有的困難點A、6月18日不是樓盤銷售的黃金時期B、樓花銷售，目標客戶多是持觀望態度C、銷售時間長，廣告宣傳的資金壓力大D、銷售時間長，目標客戶會增加對“碧海藍天”的疑惑E、樓花銷售，樓盤優勢（智能化小區、酒店或物業管理等）不能凸現出來，宣傳不易達到預期效果，事倍功半F、按一般的社會經濟結構來看，富裕階層畢竟是少數，因此中高檔精品住宅銷售空間較小6.5方案選擇綜上所述，要想“碧海藍天”推出市場，發展商獲取合理利潤，須要慎重選擇入市時機和面市姿態。鑒于目前“碧海藍天”的狀況，我們在綜合各方面因素的基礎上，給出A、B兩個營銷操作方案方案A：在6月18日公開發售，則會出現以下幾個困難點：1、樓花形式銷售，客戶接受的難度較大。2、銷售期較長，廣告宣傳等營銷費用較大，難度大，銷售效果難以預測及控制。3、不易營造“碧海藍天”中高檔精品住宅形象。如果房地產市場的逐步好轉，或其他利好消息（股市的牛市），加上采取高密度、富有技巧的廣告宣傳，在營銷策劃密切的情況下，“碧海藍天”的早期開盤銷售，可能會帶來較好銷售效果，從而得到足夠的資金進行滾動發展，但是取得這些銷售效果的前提條件是：1、樣板房、銷售中心完工，并且在景觀設計、樣板房的裝飾水平都須有較高的水平，體現尊貴雍容的生活側影。沒有一流的裝修設計水平，精雅別致的景觀小品，只能使寬大的售樓處成為一個空架子。2、必須有訓練有素、專業而又富有敬業精神的售樓代表。3、發展商各個部門的密切協作關系。4、要保證工程進度按計劃進行。根據以往樓盤的操作經驗并結合“碧海藍天”項目本身的狀況，將“碧海藍天”的銷售期分為六個階段。具體如下：1、內部認購：時間為5月18日—6月18日此階段價格定為3888元每平方米，按95折，折后均價為4180元每平方米。此階段，價格相對于競爭樓盤有競爭力，探測市場對“碧海藍天”的價格承受能力。此階段宜宣傳發展商的實力，碧海藍天極具誘惑力的價格，為以后價格上調及樹立碧海藍天的形象埋下了伏筆。此階段銷售效果預測不樂觀，廣告投放量約占總體投放量的2%。2、公開發售階段，時間為6月18日--8月18日此階段通過多種媒缽對“碧海藍天”進行全方位、立體化宣傳，在報紙廣告、廣播電臺、電視等媒體對碧海藍天的諸多賣點進行輪番炒作，吸引目標客戶的目光，通過專業的售樓員講解刺激他們的投資置業的欲望，在市場中樹立“碧海藍天”的尊貴、愜意生活享受的物業形象。此階段的價格應比內部認購聯合體相應地調高5%，均價為4620元每平方米，按95折，折后的價格約為4400元每平方米，預計銷售率為20%，廣告投放量約為總體的30%左右。銷售面積約為8500平方米，回收資金約為3740萬元。3、淡季時間約為8月15日—10月在經過密集式廣告宣傳階段以后，便進入調整期，減少廣告宣傳力度，一來減輕發展商的廣告宣傳的資金壓力；二來“碧海藍天”的形象已經樹立起來，只需小量的廣告宣傳便能維持這一形象。此階段的價格視市場情況及客戶的隨能力而作調整。預計銷售率為10%，廣告投放量約占總體的18%左右，銷售面積為4300平方米，回收資金約為2000萬元。此階段工程進度要絕對保證相應的進度，不能因安全事故或其他原因停工或減慢施工進度。4、強銷期時間為10月—1月15日在此階段多數企業資金回籠，個人業績也漸漸明朗，為數不少的投資者皆有較強的購置物業的愿望，是樓盤銷售的黃金時期，碧海藍天已近封頂，目標客戶信心較強。廣告宣傳除了對諸多賣點進行系列成熟的炒作外，還對工程進度、工程建筑質量、物業管理模式、“碧海藍天”管理人員生活一天側記等描寫進行炒作，增加“碧海藍天”宣傳的生活居家品味。通過強勢的廣告宣傳轟炸，“碧海藍天”的價格根據市場情況再調高5—10%，折后物價約為4700元每平方米左右。預計銷售率30%，廣告投放量約35%左右，銷售面積13000平方米，回收資金約為6000萬左右。5、淡季時間為1月15日—2月30日春節期間，樓宇銷售進入“冬眠”期，故此階段期間，工程要保證既定的進度，外墻裝飾完畢，園林規劃已具規模，組建物業管理公司并運作，為準客戶的入住提供充足的準備。“碧海藍天”以新年新面貌展示于市場面前，發展商苦心締造的現樓形象一覽無遺地得以體現。預計此銷售率約為3%，廣告投放量約占5%，銷售面積1300平方米，回收資金約600萬元。6、現樓發售期此階段銷售約20%左右，即45套左右。這些單元應為市場銷售難點：1、大面積的單元，總樓價格較高；2、朝面不好，功能布局不合理的單元。