151/151營銷理論概述相關概念關系(Relationships)：交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷能夠減少交易費用和時刻，最好的交易是使協商成為慣例化。處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。交換(Exchange)：人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。交易(Transactions)：交換是一個過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。假如雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的差不多組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時刻、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。市場(Markets)：市場由一切有特定需求或欲求同時情愿和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般講來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將物資、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獵取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟差不多上由交換過程所聯結而形成的復雜的相互阻礙的各類市場所組成的。市場營銷：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的打算和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。這一定義具有一下幾個特點：(1)產品概念比較廣泛，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念得以延伸，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷打算的制定與實施。需求(Needs)：指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能制造這種需求，而只能適應它。需要(Demand)：指有支付能力和情愿購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。欲求(Wants)：指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等阻礙。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠阻礙消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。營銷治理：市場營銷治理是指為制造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷治理是一個過程，包括分析、規劃、執行和操縱。其治理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷治理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷治理的要緊任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還關心公司在實現其營銷目標的過程中，阻礙需求水平、需求時刻和需求構成。因此，市場營銷治理的任務是刺激、制造、適應及阻礙消費者的需求。從此意義上講，市場營銷治理的本質是需求治理。基礎知識一、市場營銷學的產生與進展市場營銷學于20世紀初期產生于美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的進展，市場營銷學發生了全然性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業治理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣治理學科。西方市場營銷學的產生與進展同商品經濟的進展、企業經營哲學的演變是緊密相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其進展經歷了五個時期。1.萌芽時期(1900～1920)這一時期，各要緊資本主義國家通過工業革命，生產力迅速提高，都市經濟迅猛進展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最聞名的有阿切·W肖(ArchWShaw)，巴特勒(RalphStarBulter)，約翰·B·斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齊(JEHagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。這本教材同現代市場營銷學的原理、概念不盡相同，它要緊涉及到分銷和廣告學。阿切·W肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，領先把商業活動從生產活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的制造”。“市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”。“生產是制造形態效用，營銷則是制造時刻、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。這一時期的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。2.功能研究時期(1921～1945)這一時期以營銷功能研究為其特點。現在期最聞名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產品)、平衡(調節供需)、分散(把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是制造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。3.形成和鞏固時期(1946～1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何阻礙個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“阻礙商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。4.市場營銷治理導向時期(1956～1965年)這一時期的代表人物要緊有：羅·奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰·霍華德(JohnAHoward)及尤金尼·麥卡錫(EJMclarthy)。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷治理：分析和決策》一書中，領先提出從營銷治理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷治理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷治理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。5.協同和進展時期(1966～1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同治理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。在現在期，喬治·道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司確實是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中，它將受到大系統的阻礙，同時又反作用于大系統。1967年，美國聞名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場營銷治理：分析、打算與操縱》一書，該著作更全面、系統地進展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷治理下了定義：營銷治理確實是通過制造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、打算、執行和操縱過程，并提出，市場營銷治理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執行及調控市場營銷打算。菲力浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷治理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷治理任務還阻礙需求的水平、時機和構成，因而提出營銷治理的實質是需求治理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。1984年，菲力浦·科特勒依照國際市場及國內市場貿易愛護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4大策略(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P——政治權力及公共關系。他提出了企業不應只被動地適應外部環境，而且也應該阻礙企業的外部環境的戰略思想。6.分化和擴展時期(1981～)在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部制造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采納統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被愛護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，事實上質是以數據資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的進展才使直接市場營銷成為可能。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入二十一世紀，互聯網的進展的應用，推動著網上虛擬進展，以及基于互聯網的網絡營銷得到迅猛進展。二、市場營銷學的內涵1.什么是市場營銷西方市場營銷學者從不同角度及進展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.McCarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷治理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。J.E.McCarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都講明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間通過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和打算(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷治理》序言)。美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的打算和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。要緊表現是：(1)產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷打算的制定與實施。2.市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識不、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求動身，有打算地組織企業的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業營銷目標。以日本電視機打入中國市場為例。1979年，我國放寬對家用電器的進口。當時，日本電視機廠商首先分析了中國市場需求特點，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動機構成，認為中國有10億人口，人均收入雖較低，但中國人有儲蓄的適應，已形成了一定的購買力，中國消費者有著對電視的需求。由此得出結論：中國存在一個專門有潛力的黑白電視機市場。日本電視機廠在分析中國電視機市場需求特點的基礎上，制定了相應的市場營銷策略以滿足中國消費者的需求。(1)產品策略。中國電壓系統與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國電力不足，電壓不穩定，需配置穩壓器；要適合中國住房面積小的特點，應以12～14英寸電視機為主；要提供質量保證及修理服務。(2)分銷策略。當時國內還未設立國營商店分銷進口電視機的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機進內地，由日本廠商用貨柜直接運送到廣州流花賓館。(3)促銷策略。要緊采納了廣告策略，在香港電視臺發動宣傳攻勢；在香港《大公報》、《文匯報》等報刊大量刊登廣告；在香港電視臺介紹有關日本電視機的知識。(4)定價策略。考慮當時中國尚無外國電視機的競爭，因此，價格比中國同類電視機的要高。三、市場營銷學的性質1.市場營銷學是一門科學市場營銷學是什么性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商治理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，治理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術成份就大一點，由于要緊是依據企業領導者的經驗和主觀推斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，要緊問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規律的概括，因而是一門科學。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現代化大生產及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導著國內外企業營銷活動的進展。2.市場營銷學是一門應用科學市場營銷學是一門經濟科學依舊一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經濟學的“母體”中脫胎出來的，但通過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國聞名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代治理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過認真分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態度和行為；治理理論提醒我們，如何組織才能更好地治理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己制造效用”(《市場營銷學原理》序言)。3.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學美國聞名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求動身，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中，實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界要緊是研究企業的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份并存的社會主義市場經濟，國家實行宏觀打算調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就特不重要了。四、市場營銷的核心概念市場營銷涉及到其動身點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。1.需求及相關的欲求和需要(1)需求(Needs)指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能制造這種需求，而只能適應它。(2)欲求(Wants)指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等阻礙。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠阻礙消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。(3)需要(Demand)指有支付能力和情愿購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。2.產品及相關的效用和價值的滿足(1)產品(Product)是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，能夠到音樂廳觀賞歌星唱歌(人)，能夠到公園去游玩(地)，能夠到室外散步(活動)，能夠參加俱樂部活動(組織)，或者同意一種新的意識(觀念)。服務也能夠通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，假如只注意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視癥”。(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)消費者如何選擇所需的產品，要緊是依照對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，能夠是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。如此，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省鈔票，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。假如顧客追求效用最大化，他就可不能簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元鈔票能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相關于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。3.交換、交易和關系(Exchange、Transactions、Relationships)(1)交換(Exchange)人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。(2)交易(Transactions)交換是一個過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。假如雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的差不多組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時刻、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。(3)關系(Relationships)交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷能夠減少交易費用和時刻，最好的交易是使協商成為慣例化。處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。4.市場、市場營銷及市場營銷者(1)市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求同時情愿和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般講來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將物資、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獵取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟差不多上由交換過程所聯結而形成的復雜的相互阻礙的各類市場所組成的。(2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和治理的過程。市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既能夠是賣方，也能夠是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獵取賣者的青睞，如此買方確實是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。五、市場營銷治理市場營銷治理是指為制造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷治理是一個過程，包括分析、規劃、執行和操縱。其治理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷治理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷治理的要緊任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還關心公司在實現其營銷目標的過程中，阻礙需求水平、需求時刻和需求構成。因此，市場營銷治理的任務是刺激、制造、適應及阻礙消費者的需求。從此意義上講，市場營銷治理的本質是需求治理。任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷治理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。1.負需求(NegativeDemand)負需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種產品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客可怕冒險而不敢乘飛機，或可怕化纖紡織品有毒物質損害軀體而不敢購買化纖服裝。市場營銷治理的任務是分析人們什么緣故不喜愛這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。2.無需求(NoDemand)無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關懷，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是制造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。3.潛在需求(LatentDemand)這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。4.下降需求(FallingDemand)這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來都市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的緣故，或通過改變產品的特色，采納更有效的溝通方法再刺激需求，即制造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。5.不規則需求(IrregularDemand)許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平常商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時刻模式，這稱為同步營銷。6.充分需求(FullDemand)這是指某種產品或服務目前的需求水平和時刻等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷可能消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。7.過度需求(VerfullDemand)是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷治理的任務是減緩營銷，能夠通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8.有害需求(UnwholesomeDemand)這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷治理的任務是通過提價、傳播恐懼及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。六、企業經營哲學的演變企業經營哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。不管是西方國家企業或我國企業經營哲學思想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營哲學的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的進展，也反映了企業領導者對市場營銷進展客觀規律認識的深化結果。這從美國企業經營哲學思想的演變可窺見一斑。1.生產觀念(ProductionConcept)這是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代前。當時，資本主義社會生產力相對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產品的價值實現不成問題。因而，企業經營哲學不是從消費者需求動身，而是從企業生產動身。其要緊表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營治理的要緊任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。2.產品觀念(ProductConcept)它也是一種較早的企業經營哲學。這種觀念認為，消費者會歡迎質量最優、性能最好和功能最多的產品。因此，企業的任務是致力于制造優良產品并經常加以改進。這些企業認為只要產品好就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到市場需求的變化。這種觀點必定導致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導致經營的失敗。例如，美國聞名的愛爾琴國民鐘表公司自1864年創立以來，至1958年往常在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費者對手表的需求已發生變化，對手表計時特不準確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時刻，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時，該公司仍陶醉于自己的高質量手表，從而導致了其經營的失敗。3.推銷觀念(SellingConcept)這一經營哲學產生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產力有了巨大進展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采納廣告術與推銷術去推銷產品。推銷觀念表現為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營哲學導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業營銷活動中，如關于顧客不愿購買的產品，往往采納強行的推銷手段。這種觀念盡管比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但事實上質仍然是以生產為中心的。4.市場營銷觀念(MarketingConcept)這種觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為動身點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。這種觀念產生于20世紀50年代以后，當時社會生產力迅速進展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時寬敞居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營哲學，才能求得生存和進展。市場營銷觀念的出現，使企業經營哲學發生了全然性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差不。市場營銷觀念是以市場為動身點的，而推銷觀念則以工廠為動身點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產品為中心；市場營銷觀念以協調市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術和促銷術為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來制造利潤，推銷觀念則通過擴大消費者需求來制造利潤。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。5.社會市場營銷觀念(SocialMarketingConcept)這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，同時在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客中意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，立即企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。這種觀念產生于20世紀70年代。由于市場營銷的進展，一方面給社會及寬敞消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了寬敞消費者不滿，并掀起了愛護消費者權益運動及愛護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。必須指出，由于諸多因素的制約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。目前我國仍處于社會主義市場經濟初級時期，由于社會生產力進展程度及市場進展趨勢，經濟體制改革的狀況及寬敞居民收入狀況等因素的制約，我國企業經營哲學仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的時期。七、市場營銷理論應用的進展第二次世界大戰之后，市場營銷學發生了全然性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用于社會各領域，同時，從美國拓展到其他國家。1.市場營銷學廣泛應用于社會各領域市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業設備公司，稍后被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業團體，諸如律師、會計師、大夫和建筑師所運用。由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用于這些領域，如將市場營銷方法應用于大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中；又如法國政府應用市場營銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，依照公眾不同的政見進行市場細分，然后采納廣告宣傳去阻礙或改變公眾對政府政策的反對態度；再如西方國家政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場。與市場營銷學應用范圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。2.市場營銷學在各國應用的進展20世紀初，市場營銷學首創于美國，隨后廣泛應用于各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司總經理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學習市場營銷學”。1955年日本生產力中心成立，1957年日本營銷協會成立。這兩個組織對推動營銷學的進展起了積極作用。60年代，日本經濟進入快速進展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用于家用電器工業，市場營銷觀念被廣泛同意。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業界的關注。從70年代后期起，隨著日本經濟的迅猛進展及國際市場的迅速擴大，日本企業開始從以國外各個市場為著眼點的經營戰略向全球營銷戰略轉變。20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應用于工業部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初，市場營銷學課程先后在法國各高等院校開設。20世紀60年代后，市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國家。中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體關于推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。現在，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用于各類企業。由于各地區、各部門之間生產力進展不平衡，產品市場趨勢有不，加之各部門經濟體制改革進度不一，各企業經營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。營銷學基礎一、市場營銷的概念(1)（一）市場營銷的定義西方市場營銷學者從不同角度及進展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷治理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。J.E.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都講明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間通過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和打算(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷治理》序言)。美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的打算和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。要緊表現是：(1)產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷打算的制定與實施。此外,這一概念還表明：1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的動身點和中心。企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括以后潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。例如，第二次世界大戰后，IBM公司的總裁曾向一家特不有名的咨詢公司打聽以后美國所有公司、研究所及政府單位對電子計算機的需求量，得到的回答是不到10臺。后來他的兒子做了總裁，不同意那個預測，堅持要生產電子計算機，這才有了IBM公司的今天。那個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強度，提高工作效率的愿望，但由于不明白計算機是什么樣，也不明白如何使用計算機，因此，調查時沒有表現出對計算機的需要。人們的潛在需求常表現為種意識或愿望，企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求.3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的要緊內容。市場營銷組合中有四個能夠人為操縱的差不多變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，因此又叫“4Ps”。企業市場營銷活動所要做的確實是緊密凝視不可操縱的外部環境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使企業可操縱的變數(4Ps)與外部環境中不可操縱的變數迅速相適應，這也是企業經營治理能否成功、企業能否生存和進展的關鍵。4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。不同的企業有不同的經營環境，不同的企業也會處在不同的進展時期，不同的產品所處生命周期里的時期亦不同，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但不管是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。（二）市場營銷的核心概念市場營銷涉及到其動身點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。1．需要、欲望和需求需求指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能制造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等阻礙。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠阻礙消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。需要指有支付能力和情愿購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。人類的需要和欲望是市場營銷活動的動身點。需要是沒有得到某些差不多滿足的感受狀態。欲望是想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。而需求是關于有能力購買同時情愿購買的某個具體產品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住宅、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻專門多。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明如此一個事實，即：市場營銷者并不制造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是阻礙了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品能夠滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來阻礙需求。2．產品人類靠產品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，能夠到音樂廳觀賞歌星唱歌(人)，能夠到公園去游玩(地)，能夠到室外散步(活動)，能夠參加俱樂部活動(組織)，或者同意一種新的意識(觀念)。服務也能夠通過有形物體和其他載體來傳遞。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它能夠提供一種叫做交通的服務。因此，實體產品實際上是向我們傳送服務的工具。假如生產者關懷產品甚于關懷產品所提供的服務，那就會陷入困境。過分鐘愛自己的產品，往往導致忽略顧客購買產品是為了滿足某種需要如此一個事實。人們不是為了產品的實體而買產品，而是因為產品實體是服務的外殼，即通過購買某種產品實體能夠獲得自己所需要的服務。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。否則，企業將導致“市場營銷近視”，即在市場營銷治理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。3．效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價,是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。例如某消費者到某地去的交通工具，能夠是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。如此，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省鈔票，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。假如顧客追求效用最大化，他就可不能簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元鈔票能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相關于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價值的概念。價值是一個專門復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著專門長歷史的概念。馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時刻來決定，而“社會必要勞動時刻是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時刻。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學派則認為，消費者依照不同產品滿足其需要的能力來決定這些產品的價值，并據此選擇購買效用最大的產品。他所愿支付的價格(即需求價格)取決于產品的邊際效用。這一論點最先由19世紀后期奧地利學派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統地發揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。按照他的理論，所謂邊際效用確實是指最后增加的那個產品所具有的效用，產品的價值取決于其邊際效用。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國經濟學家，邊際效用價值論的先驅者之一，他曾對邊際效用理論的差不多原理進行了數學探討，從而推動了數理經濟學的進展。4．交換、交易和關系交換是一個過程，而不是一種事件。假如雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。假如雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的差不多組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時刻、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。關系營銷能夠減少交易費用和時刻，處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。下面，我們將詳細討論各個概念。交換是市場營銷的核心概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人能夠通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產。一個餓漢能夠通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。那個人不必與其他任何人發生聯系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。第二種方式是強制取得。一個餓漢能夠從另一個人那兒奪取或偷得食物。對另一個人而言，除了可能未被損害之外，毫無益處。第三種方式是乞討。一個餓漢能夠向不人乞討食物。除了一聲感謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。第四種方式是交換。一個餓漢能夠用自己的鈔票、其他物品或服務與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從不人那兒取得所需物的行為。交換的發生，必須具備五個條件：（1）.至少有兩方。（2）.每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。（4）.每一方都能夠自由同意或拒絕對方的產品。（5）.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換往常好(至少不比往常差)。交換應看作是一個過程而不是一個事件。假如雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就講發生了交易行為。交易是交換活動的差不多單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個能夠量度的實質內容：（1）.至少有兩個有價值的事物。（2）.買賣雙方所同意的條件。（3）.協議時刻和地點。交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不同意任何實物作為回報。市場營銷治理不僅要考察交易行為，也要研究轉讓行為。事實上，與交易有關的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關系市場營銷的一部分。關系市場營銷那個概念最先由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出，她認為，關系市場營銷將使企業獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關系。這就需要以公平的價格、優質的產品、良好的服務與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經濟、技術及社會等各方面的聯系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，便越有利于互相關心。關系市場營銷還可節約交易成本和時刻，并由過去逐項逐次的談判交易進展成為例行的程序化交易。關系市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業獲利，但企業更應著眼于長遠利益，因而保持并進展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。建立關系是指企業向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。進展或加強關系是指企業履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區不。例如：在交易市場營銷情況下，一般講來，除產品和企業的市場形象之外，企業專門難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關系。假如競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、緊密的聯系，價格不再是最要緊的競爭手段，競爭者專門難破壞企業與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。在任何時刻，治理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業產品或服務的老顧客。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。所謂市場營銷網絡是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。在市場營銷網絡中，企業能夠找到戰略伙伴并與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網絡差不多超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。借助該網絡，企業可在全球各地市場上同時推出新產品，并減少由于產品進入市場的時刻滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險。市場營銷治理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉變為追求與對方互利關系的最佳化。其經營信條是：建立良好關系，有利可圖的交易隨之即來。5．市場市場由一切有特定需求或欲求同時情愿和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般講來，市場是買賣雙方進行交換的場所。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獵取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟差不多上由交換過程所聯結而形成的復雜的相互阻礙的各類市場所組成的。市場營銷學要緊研究作為銷售者的企業的市場營銷活動。即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現經營目標。因此，在那個地點，市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者差不多上競爭者，而不是市場。銷售者構成行業，購買者構成市場。市場包含三個要緊因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示確實是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入專門低，購買力有限，則不能構成容量專門大的市場；又如，購買力盡管專門大，但人口專門少，也不能成為專門大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。然而，假如產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來講，仍然不能成為現實的市場。因此，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和欲望，而且情愿并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使不人感興趣的資源，同時情愿以這種資源來換取其需要的東西的人數。在現代市場經濟條件下，每個人在從事某項生產中趨向專掖化，同意報償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經濟和整個世界經濟差不多上由各種市場組成的復雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯結。6．市場營銷者由上述分析可知，我們能夠將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者能夠是賣主，也能夠是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個預備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。（三）市場營銷治理在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷治理，依照市場需求的現狀與趨勢，制定打算，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，求得生存與進展。1．市場營銷治理的實質市場營銷治理是指為制造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷治理是一個過程，包括分析、規劃、執行和操縱。其治理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷治理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷治理的要緊任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還關心公司在實現其營銷目標的過程中，阻礙需求水平、需求時刻和需求構成。因此，市場營銷治理的任務是刺激、制造、適應及阻礙消費者的需求。從此意義上講，市場營銷治理的本質是需求治理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于那個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求專門小或超量需求。市場營銷治理確實是要應付這些不同的需求情況。2.市場營銷治理的任務任何市場均可能存在不同的需求狀況，依照需求水平、時刻和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務有所不同,要求通過不同的市場營銷策略來解決。1）負需求負需求是指市場上眾多顧客不喜愛某種產品或服務，即指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客可怕冒險而不敢乘飛機，或可怕化纖紡織品有毒物質損害軀體而不敢購買化纖服裝。市場營銷治理的任務是分析人們什么緣故不喜愛這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。2）無需求無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關懷的一種需求狀況。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產品無需求：（1）人們一般認為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷治理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。3）潛在需求這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。在埋伏需求情況下，市場營銷治理的任務是開發市場營銷，準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷，將埋伏需求變為現實需求。4）下降需求這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來都市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的緣故，或通過改變產品的特色，采納更有效的溝通方法再刺激需求，即制造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。5）不規則需求許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平常商店顧客稀少。在不規則需求情況下，市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時刻模式，使物品或服務的市場供給與需求在時刻上協調一致，這稱為同步營銷。6）充分需求這是指某種產品或服務目前的需求水平和時刻等于期望的需求，這是企業最理想的一種需求狀況。然而，在動態市場上，消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷可能消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平維持現時需求，這稱為“維持營銷”。7）過度需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。在過量需求情況下，企業營銷治理的任務是減緩營銷，能夠通過提高價格、減少促銷和服務等方式臨時或永久地降低市場需求水平，或者設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8）有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。關于有害需求，市場營銷治理的任務是反市場營銷，即勸講喜愛有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴峻危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等。降低市場營銷與反市場營銷的區不在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。二、市場營銷的功能和作用（一）市場營銷的功能企業市場營銷作為一種活動，有如下四項差不多功能：1.發覺和了解消費者的需求。現代市場營銷觀念強調市場營銷應以消費者為中心，企業也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現企業的目標，因此，發覺和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。2.指導企業決策。企業決策正確與否是企業成敗的關鍵，企業要謀得生存和進展，專門重要的是做好經營決策。企業通過市場營銷活動，分析外部環境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現狀和進展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面作出相應的、科學的決策。3.開拓市場。企業市場營銷活動的另一個功能確實是通過對消費者現在需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發產品，建立更多的分銷渠道及采納更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。4.滿足消費者的需要。滿足消費者的需求與欲望是企業市場營銷的動身點和中心，也是市場營銷的差不多功能。企業通過市場營銷活動，從消費者的需求動身，并依照不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者中意。（二）市場營銷的作用1.市場營銷對企業進展的作用使一個企業杰出經營的緣故是什么?那個問題是引起國內外企業界及學術界普遍關注的問題。國內有幾家電冰箱廠同國外某企業合資生產，國內消費者對電冰箱的愛好、生產冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個不電冰箱廠銷售量下降，經濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經濟效益好。緣故何在?經調研，我們發覺，全然差異在于市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略。成功的企業有一套明智的經營原則，即有強烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強烈的市場意識及推動寬敞職工為顧客生產優質產品的本領。美國聞名的IBM公司是巧妙應用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經理羅杰斯講過：“在IBM公司，每個職員都在推