前言受云星地產集團托付，我司于2005年5月開始正式介入城北區北湖路項目。由于該項目所處環境復雜，而且兼顧云星地產品牌在南寧的推廣重任，因此不敢怠慢，期間對南寧的宏觀市場、中觀市場、微觀市場做了細致的調查，雖辛勞，但幸有所獲。作為都市中心的大型地塊，決定了本項目的進展前景，如何對不利條件進行規避、轉化、提升，也就成為本案策劃的重點。結合項目以及云星地產的實力，我們提出了“文化型地產商”的品牌形象雛形，并聯動之前的“荷塘月色”等數個項目文化品牌的積存，希望在本項目建設過程中，實現品牌提升。而從市場角度考慮，我們認為項目應該也必須打造成南寧都市住宅的標志，基于上述策劃構想，我們對南寧產品方面作了細致深入的研究，并結合其他區域市場的產品，提出了多個產品創新理念，以期本案能從市場突圍而出。余下工作依舊任重道遠，惟望各方能通力合作，讓云星·都市春天成為南寧都市新居住理念的經典之作。預祝云星·都市春天圓滿成功！第一部分市場調查報告南寧市宏觀環境研究南寧市宏觀經濟進展概況國內生產總值（GDP）——近年來增長趨勢明顯加快，進入高速進展期。南寧的經濟一直以來都呈現穩步進展的趨勢，但從2003年開始，進入一個高速進展期，近兩年來，平均增長速度在10-15%。同比云星集團進入的其他幾個區域：2004年數據比較南寧市區福州廣州GDP總值（億元）353．31770．464115．81人均GDP（元）220822318939448商品房價格（元/㎡）259434945001我們選取了云星集團進入過的其他都市做一橫向比較，能夠清晰地看出南寧盡管增長速度較快，然而與其他都市相比，經濟總量基數低，整個都市進展還有較大空間，而南寧也正進入一個高速進展期，房地產的進展前景極為看好。城鎮居民人均可支配收入——南寧市城鎮居民人均收入穩步增長，生活質量逐漸提高。從人均經濟收入的總量上看，南寧城鎮居民整體收入水平還比較低，南寧市在房產消費方面，多數處于一次置業時期，二次置業和多次置業還不普及；而目前南寧市區人均居住面積不足13㎡。因此隨著整體宏觀經濟的向好，居民收入的穩步提高，消費能力逐步提升，對房產的支付比例會增加，購房需求應仍保持強勁。南寧的產業特征——第三產業占主導力量。第一產業第二產業第三產業總值（億元）102.75184.97301.14增幅（%）5.9%18.1%13.1%三次產業結構由上年19.03:29.54:51.43調整為17.45:31.41:51.14，盡管第三產業所占的比例略有下降，但在整個產業結構中仍然占有舉足輕重的地位。南寧的產業特征要緊以第三產業為主，第三產業對外來人群吸集作用較為明顯，都市人口總量不斷加大，客觀上，也為房地產市場帶來了更大的客源群體，外地人的租住、購房置業等行為都將對本地的房地產行業起到明顯的推動作用。南寧都市進展規劃中心都市形象以及中心都市效應差不多開始日益凸現南寧的總體都市定位為西南地區最具經濟活力和開發潛能的中心都市，并以打造最優的投資環境及天然優良的氣候環境，樹立起“中國綠都”的形象。中國—東盟博覽會落戶南寧，泛珠三角經濟圈合作的全面啟動都為南寧的進展帶來了新的機遇。第一，都市的進展將會帶動都市建設，由此而形成的拆遷將會為房地產提供眾多的消費客源；第二，都市阻礙力正在與日俱增，對外來資金以及高素養人才的吸附能力正在逐步加強，這些因素都為南寧房地產進展提供了利好，那么隨著南寧——廣西核心都市地位的逐步確立，外來者投資、居住關于南寧的房地產都會起到良好的支撐作用。都市進展重心方向集中在東南部，項目所在的城北片區處于以后重點的近輻射區域內，前景看好，但現狀與瑯東、江南相比，存在劣勢?！毒V要》依照南寧市城區進展和建設的實際情況，對南寧市都市功能定位空間拓展進行了調整，提出了到2020年市區人口達300萬人、市區建成區面積300平方公里左右的總目標，以邕江為軸線，推進都市建設，加快總面積達127平方公里的相思湖新區開發，拓展都市進展空間。其中對南寧市各街區的規劃建議分為舊城商貿居住區、單位制中高檔居住區、工人居住區、文教區、都市建設新區五個區域。項目所在的北城區按照上述規劃屬于舊城商貿居住區，而且近鄰以后重點進展區域——相思湖新區，有一定的進展潛力，但由于城北現在環境還有待整治，相思湖區域受政府行為阻礙，現在還沒有形成都市熱點，因此在板塊對抗上，項目所在的城北區域與瑯東、江南板塊相比，處在劣勢。南寧都市原有內核較小，都市進展必須向外圍拓張南寧隨著都市建設的進展以及核心都市地位的日益確立，原有都市格局差不多滿足不了進展的需要，都市進展差不多開始外圍區域拓張，而與此相適應，瑯東、仙葫、江南的房地產先后成為都市進展的重心，而西部也是政府規劃的重點建設區域，從長遠來看，西部的進展前景看好。而項目所在的城北老城區，要緊將是以環境整治，工業改造、搬遷為重點。最新政策調整對南寧房地產行業進展的阻礙“國八條”政策強化規劃調控，改善商品房結構。（略）加大土地供應調控力度，嚴格土地治理。（略）加強對一般商品住房和經濟適用住房價格的調控，保證中低價位、中小戶型住房的有效供應。經濟適用住房價格要嚴格實行政府指導價。完善城鎮廉租住房制度，保障最低收入家庭差不多住房需求。（略）運用稅收等經濟手段調控房地產市場，特不要加大對房地產交易行為的調節力度。加強金融監管。各商業銀行要加強對房地產貸款和個人住房抵押貸款的信貸治理，防范貸款風險。切實整頓和規范市場秩序。強化法治，嚴肅查處違法違規銷售行為。加強市場監測，完善市場信息披露制度。加強輿論引導，增強政策透明度。小結：國八條的重點是抑制房地產投資過熱，操縱房地產的價格泡沫，調節房地產的結構供需矛盾。但關于房地產起步不久的南寧房地產市場，阻礙微小。盡管對南寧購房者的心態產生一定的作用，致使購房市民觀望心態開始上升，但阻礙一個區域房地產市場的始終是那個區域的供需關系，在后文供需關系中，我們能夠清晰看出南寧市場現在仍然是一個求略大于供的狀況，而且結合南寧以后都市遠景規劃來看，因為居住面積不斷提高和新增人口的住房要求而產生的剛性需求將維持在每年至少４００余萬㎡的水平，因此南寧的以后市場依舊值得期待。南寧市房地產市場分析南寧市房地產現狀概述房地產市場特征簡述房地產投資總量——2003年前穩步增長，2004年則呈跳躍式進展1996年到2002年南寧市的房地產投資增長平穩，2004年開始得到飛躍式進展，同比增長了65%，南寧房地產市場呈現了蓬勃進展的勢頭。南寧市房地產市場價格分析——整體保持增長的趨勢小結：由上圖可見，從2000年到2005年第1季度南寧市的商品房銷售價格差不多上保持穩步增長，增長幅度在5-10%。出現價格回落的是在2003年，當時由于江南區大量的低價房供應，拉低了整個成交價位，隨著其它區域的供應量的增多，上述情況在2004年得到扭轉，接著保持上揚的趨勢。房地產消費者跨區域消費的抗性較小由于都市原有內核較小，大部分消費者原有居住水平不高，因此對區域的認同度和歸宿感不高，在遇到適合的住宅產品下，跨區域的消費現象比較普遍，那么也為項目吸引其他區域的消費者提供了可能，但項目在與其他熱點板塊爭奪中還處于劣勢地位，必須在推廣中突出個性化包裝，形成市場差異點，從而對抗板塊的劣勢地位。由局部的單體競爭逐漸演變為板塊競爭，各區域開發檔次逐漸拉開南寧的房地產格局由瑯東一支獨秀逐漸轉向為多極的板塊競爭，仙葫、江南等區域差不多初步形成了板塊效應，先后成為房產消費的熱點，板塊之間的競爭差不多初顯雛形。在都市房地產進展過程中，受各區資源條件以及政府對各區域規劃的不同等因素阻礙，各區域的房地產開發檔次差不多有了差不，瑯東、仙葫成為中高層消費者要緊的房產消費區域，江南則成為中層消費者要緊消費的區域，各區域開發的產品也差不多開始出現了差異。整體產品水平還較為低下，從產品突破較易實現通過幾年的進展，南寧市場整體產品還處在一個較低的水平，產品創新以及產品細分相對市場仍然不夠，這要緊是受供求關系的阻礙，產品創新方面欠缺原動力，項目能夠在成本支持的情況下，進行局部創新，以此來實現突破。具備一定的包裝水平，但營銷手法較為單一，在推廣主題上銜接度以及系統性不夠由于外地高水平的中介介入，在項目命名以及現場包裝上，南寧項目具備了一定的水準，但與房地產發達區域相比，營銷手法還較為原始，要緊以媒介單一推廣為主，與房地產發達區域相比，在現場銷售氣氛的操縱與引導上也還存在不小的差距，而在主題的銜接上以及系統性方面也還有待加強，整個市場上出現的具有鮮亮主題和個性氣質的樓盤不多。項目假如能在主題包裝上突出個性，同時在營銷手法上借鑒其他房產發達區域的營銷手法，就一定能從市場上脫穎而出。南寧房地產現時期供求關系分析南寧市房地產市場供應與需求現狀分析——從現狀看，南寧市場處于求大于供的狀況依照上圖顯示，2004年一季度全市批準預售面積放量較為和氣，二季度稍有回落，但到了第三季度呈放量態勢上升，全年300萬平米的預售面積剛好達到政府預期中的目標，而到了2005年第1季度，南寧的商品房預售則創了歷史同期新高。2005年第1季度，南寧的商品房預售創歷史新高，依照歷史數據記載，季節的交易總量與全年的交易總量有著較為相似的進展節拍，因此，以第1季度的交易總量也可大致靜態地體現年交易總量的大致范圍。除04年第1季度預售面積略大于銷售面積外，其余各季度的銷售量均大于預售面積，整體供求狀況在去年也較為暢旺。南寧市房地產市場供求狀況預測——短期內仍將是求大于供的局面2004年至2005年1月，南寧共出讓土地34宗，出讓土地面積260余萬m2，以2.2的容積率計算，總建面積為570萬m2（但由于其中九曲灣新城占地180余萬m2，總建面340萬m2，分期開發），因此明年的新增供應量約為250萬左右，再加上現有樓盤剩余的供應量，明年的供應量應當在300萬m2左右。南寧城區人口150萬，加上外地常住人口接近200萬，2003年南寧城區人口居住面積10㎡，規劃到2005年達到16㎡，按上述比例測算，每年增加3㎡的居住面積。以上述的靜態人口測算，每年增加2㎡的居住面積，市場需求每年至少在400㎡左右。因此2006-2007年，市場上仍將出現求大于供的市場狀況。南寧市各區域房地產市場分析區域劃分2005年，經國務院批準，南寧市行政區劃調整為六個城區和六個縣，分不是興寧區、青秀區、江南區、西鄉塘區、邕寧區和良慶區六個城區，以下則以各行政區域來進行區域分析。要緊區域市場分析要緊區域概況及居住價值分析目前，在南寧市的房地產市場，具有較強競爭力的區域要緊是西鄉塘區、青秀區、江南區、良慶區，且這四個區域的要緊板塊與本項目的可比性較強，因此下面針對這四個區域做進一步的分析。青秀區——該區擁有優越的地理位置和自然環境，區位優勢顯著，在目前南寧市六大城區中，城區環境和進展前景最被看好。生態環境：青秀山和石門森林公園所在地，并座擁邕江東，環境較佳；都市規劃：近幾年都市規劃的方向是向東向南，青秀區的3大板塊瑯東板塊，鳳嶺板塊還有仙葫板塊差不多上都市規劃的重點，以后幾年的開發力度將接著增長；交通條件：擁有橫貫南寧市東西走廊的主干道民族大道以及南北座向的環城高速，交通最為便利；居住氛圍：隨著近幾年的市政的利好和都市規劃的導向，該區差不多形成一定規模的居住人口，居住氛圍僅次于西鄉塘區；商業配套：南寧國際會展中心、體育中心、文化中心均在該區，并擁有多條繁華的商業街，商業配套最為成熟；升值潛力：現均價約3300元/㎡，近年及今后幾年內南寧市房地產進展的重點，升值潛力大。西鄉塘區——地域空間寬敞、耕地面積多、人口眾多，隨著經濟實力的不斷增強，將會成為首府的“西部明珠”。生態環境：環境相對一般，除了靠近南寧市動物園的高新板塊環境較佳外，其他的兩個板塊永新板塊則比較一般，城北板塊是舊城區所在地，生態環境則較差；都市規劃：該區相思湖流域地處邕江上游，具有良好的自然環境和人文條件，市政府將把它建設成集教育、文化、旅游、生態、經濟進展為一體的多功能大學城和科技產業城；交通條件：擁有南北座向的環城高速秀廂大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通較為為便利；居住氛圍：人口眾多，鄰里關系緊密，居住氛圍最濃；商業配套：該區為老城區，生活配套差不多齊全，但商業配套等有待完善；升值潛力：現均價約2600元/㎡，升值空間一般，但將較為保值。江南區——南寧市輕紡、化工、制糖、機械、建材、電子、飼料加工業等工業的重要基地。生態環境：南寧市3個工業園所在地，工廠眾多，環境較差。都市規劃：2002年開始都市規劃南拓的重點，邕江橋頭板塊和白沙大道板塊近年來進展迅猛；交通條件：擁有交通主干道白沙大道和江南路，交通條件良好，僅次于青秀區；居住氛圍：該區要緊為工業區，居住氛圍不濃，但近幾年入住的人口增多，情況有所改觀；商業配套：該區的生活配套、商業配套和娛樂配套都比較落后，有待完善；升值潛力：近幾年都市建設的重點，現均價約2550元/㎡，升值空間較大。良慶區——南寧市轄區面積最大的城區，大交通較為便利，農業發達。生態環境：處于南寧郊區，環境較佳。都市規劃：2002年開始都市規劃南拓的重點，靠近白沙大道一帶將是近幾年開發的重點；交通條件：處于郊區，交通不甚便利；居住氛圍：以村民居多，有一定的居住氛圍；商業配套：處于郊區，商業配套落后；升值潛力：房價最為廉價，現均價約1950元/㎡，有一定的升值潛力，但由于地處偏遠，升值空間但比不上其他三個區。各區域競爭分析依照上述的分析，我們給這四個區域的居住價值評分，最高為“★★★★★”，最低為“★”。區域區域要緊指標要緊指標西鄉塘區青秀區江南區良慶區生態環境★★★★★★★★★★★★★★都市規劃★★★★★★★★★★★★★★交通條件★★★★★★★★★★★★★★居住氛圍★★★★★★★★★★★★★★商業配套★★★★★★★★★★★★★★升值潛力★★★★★★★★★★★★★★結論一：由于青秀區得天時及地利眾優勢于一身，故所開發的物業屬高端產品適合開發高檔寫字樓、公寓以及大型商業物業；西鄉塘及江南區由于區域定位為都市副中心所開發的物業將處“金子塔”的塔身位置，適合開發中檔住宅公寓、配套商業以及少量的高端產品以滿足整個區域的需求及現狀；而良慶區由于地處都市邊緣地帶，故所開發的物業將定位在“金子塔”的塔底部分，為純居住型的住宅物業，在配以少量的自足型商業配套。結論二：綜合以上的區域概況與區域價值的分析，我們能夠看出項目所在區域西鄉塘區與其他三個具有較強市場競爭力的區域相比，優勢在于：人口密集，居住氛圍濃。西鄉塘區為老城區，也是目前南寧市新的都市規劃6大區中人口最多的區域，人口密集，居住氛圍濃，鄰里關系緊密；這是江南、良慶等新興區域所不能比擬的，青秀區近幾年隨著經濟的進展，入住的人口增多，然而居住氛圍還不濃，尤其是鳳嶺板塊和仙葫板塊居住氛圍更為一般。區域房產價格具有競爭力。房產價格相關于青秀區來講比較廉價，與江南區的房產價格較為接近，假如產品上有所突破、性價比高的話，競爭力將加強許多。交通便利。該區擁有南北座向的環城高速秀廂大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通較為為便利；項目更是位于西鄉塘區的主干道北湖路，同時靠近環城高速——秀廂大道，到市中心僅需20分鐘車程。在與外區域競爭中，本項目的近離都市中心、居住氛圍濃郁、配套相對成熟等要素是重要的籌碼。同時項目作為老城區內占地196畝的項目，在規模上擁有一定的優勢。項目所在區域住宅市場分析項目所在區域供應狀況分析區域房地產市場需求狀況分析西鄉塘區房地產市場供求現狀分析——整體市場需求略大于供應西鄉塘區除04年第1季度預售面積略大于銷售面積外，其余各季度的銷售量均大于預售面積，整體供應狀況在去年也較為暢旺，多層物業類型的樓盤較受歡迎，且在2005年第1季度比批準預售的要高。由于有效的招商引資及區域路網交通的優勢，房地產市場在該區域形勢照舊看好。區域房地產市場以后供應狀況分析區域土地供應狀況依照國土出讓信息總匯表顯示西鄉塘區去年至今年國有土地出讓面積約為20.84萬平米左右，折合容積率測算以后供應量大致在52.1萬平米，其中規劃多為小高層及多層建筑，絕大部分面積為住宅，商業及寫字樓各占小部分。周邊要緊在售項目剩余供應狀況項目名稱總供應量（萬M2）剩余量（萬M2）恒大新城52.02.52棕櫚灣27.219振寧翠峰18.90.5恒安新城5.21萬秀小區8.03.5合計111.326.52目前整個西鄉塘區要緊在售樓盤共有5個，住宅部分供應要緊集中在棕櫚灣，棕櫚灣也是本項目以后最要緊的區域內競爭對手。綜上所述，西鄉塘區域明年的供應量大約在70-80萬㎡左右，假如以2004年的成交面積靜態來看，供求會呈現差不多持平的狀況。區域板塊劃分為了更準確的表述出西鄉塘區房地產市場的現狀，按照項目所處的位置，將西鄉塘區市場細分為如下四個區域進行分析。永新板塊：以原永新區的都市碧園、嘉州華都、夢澤園和濱江駿景廣場為標志性樓盤，現在售的有都市碧園、嘉州華都和濱江駿景廣場。高新板塊：以原高新區的高新苑、金樂?！ぱ胖?、金宇新城和中富花苑為標志性樓盤，現在售的有金樂福·雅筑、金宇新城和中富花苑。城北板塊：以秀廂大道和北湖路為主干道，以原城北區的恒大新城、恒安新城、北湖安居小區、萬秀小區、棕櫚灣和振寧翠峰為標志性樓盤，現在售的有恒大新城、恒安新城、萬秀小區、棕櫚灣和振寧翠峰，本案隸屬于上述板塊。相思湖板塊：相思湖臨岸區域，位于高新板塊以西區域，現在地塊尚未進行開發，因此無項目供應，但其區域由于自然環境良好，適宜進展高檔產品，因此進展的前景較為看好，有可能在項目推廣中，該區域可能會進行開發，對本案也會有一定的競爭阻礙，因此對該區域要進行緊密的關注。區域房地產價格分析各板塊房地產市場價格走勢永新板塊——現均價2860元/㎡，位于西鄉塘區的南部，靠近市中心，是西鄉塘區房地產市場價格最高的板塊，且呈持續增長的趨勢。高新板塊——現均價2532元/㎡，處于西鄉塘區的西部，是國家級的高新技術開發區，價格也出現持續增長的趨勢，是西鄉塘區房產價格上升勢頭最快的區域城北板塊2004年第3季度—2005年第2季度商品房銷售價格走勢（元/㎡）城北板塊2004年第3季度—2005年第2季度商品房銷售價格走勢（元/㎡）24252480252025802004年第3季度2004年第4季度2005年第1季度2005年第2季度均價走勢周邊要緊在售樓盤價格走勢及分析城北板塊較有阻礙力的樓盤有恒大新城、恒安新城、萬秀小區、棕櫚灣和振寧翠峰。恒大新城對本區域樓盤價格走勢的輻射力最大，02年恒大新城以1780元/㎡的價位入市，到了2005年銷售均價達到2580元/㎡；恒安新城包括部分房改房，銷售價格較低，在2003年，以1980元/㎡的低價入市，到2005年的銷售均價僅為2300元/㎡，略低于周邊樓盤價格；同樣以低價位入市的還有萬秀小區，原為拆遷安居房，03年入市時的價位是1500元/㎡的低價入市，到2005年的銷售均價達到2320元/㎡；棕櫚灣在2004年以1966元/㎡的價位入市，其前身為爛尾樓，要緊推出的是離秀廂大道較遠的一期，到2005年的銷售均價達到2550元/㎡。振寧翠峰在2003年以1950元/㎡的價位入市，地理位置較為偏遠，但由于其小區配套齊全，整體布局合理，產品質量較高，專門受大眾追捧，到2005年的銷售均價達到2680元/㎡。區域房地產產品分析產品規劃布局分析從目前項目周邊各大在售樓盤整體規劃布局來看：永新板塊——嘉州華都、都市碧園、桂馨源、濱江駿景廣場，在布局方面大體差不多上以小高層為主或社區內帶少量的多層，呂字型布局。高新板塊——中富花苑、金宇新城、高新苑、金樂?！ぱ胖私鹩钚鲁峭獠畈欢嗌弦远鄬訛橹鳎紴樽背弦耘帕惺?。城北板塊——恒大新城、棕櫚灣、萬秀小區、振寧翠峰、恒安新城差不多上以半圍合式布局，來加強組團的主題性，但同時也損失了部分南北朝向擺位價值；恒安新城以半圍合式坐北朝南以排列式布局。建筑規模及建筑類型分析板塊項目名稱占地面積容積率總建筑面積永新板塊嘉州華都1.6萬㎡3.85.9萬㎡都市碧園5.6萬㎡2.313.0萬㎡濱江駿景廣場0.8萬㎡5.14.1萬㎡高新板塊中富花苑3.0萬m22.06.0萬m2金樂?！ぱ胖?.6萬m24.12.5萬m2金宇新城1.6萬m22.64.6萬m2高新苑16.9萬m21.728.0萬m2城北板塊恒大新城28.2萬㎡1.952.0萬㎡棕櫚灣10.0萬㎡2.727.0萬㎡萬秀小區5.4萬㎡1.48.0萬㎡振寧翠峰10.7萬㎡1.818.9萬㎡恒安新城2.1萬㎡2.55.2萬㎡依照上述數據對比，永新板塊相對其它兩個板塊的項目占地面積為最小的，大部分占地面積都不是專門高，在1萬㎡左右，這與其靠近市中心，生活配套較為齊全有關；高新板塊的項目除了高新苑外,其它占地面積大部分在1.5—5萬m2，而容積率也多數在1.5-2.0那個區間內；城北板塊的項目占地面積大部分在5萬m2以上，并出現了像恒大新城如此占地達28.2萬m2的大盤，而容積率操縱在1.5—3.0那個區間內。區域的大部分項目都操縱在2.5以下，銷售業績也較為理想,容積率較低的項目如高新苑、振寧翠峰等銷售速度專門快，而且銷售價格同比板塊中其他項目高100-200元/m2，而容積率稍高的項目，銷售速度則相對慢于上述幾個項目，特不是高層產品，去貨速度較慢。假如從打造城區精品的角度動身，建議項目的容積率取值不宜過高，以銷售速度以及銷售價格來獵取利潤。建筑類型分析板塊項目名稱多層（%）小高層（%）高層（%）永新板塊嘉州華都0%100%0%都市碧園63%37%0%濱江駿景廣場0%100%0%高新板塊中富花苑100%0%0%金樂?！ぱ胖?2%68%0%金宇新城28%72%0%高新苑90%10%0%城北板塊恒大新城58%34%8%棕櫚灣22%78%0%萬秀小區66%34%0%振寧翠峰82%18%0%恒安新城100%0%0%依照上述數據對比，永新、高新和城北三個板塊差不多上以多層和小高層相結合為主，高層則供應較少，僅恒大新城有產品供應。從城北板塊的建筑類型進行分析，差不多上以多層為主，外加少量的小高層。戶型面積分析目前該區域要緊以二房和三房為主力戶型，銷售速度也較快，主力面積集中在76-100㎡，其次在101-120㎡，要緊為經濟型戶型，一次置業者與二次置業者參半。面積在131-160㎡比例占8.56%，由于大面積戶型缺少需求，因此161㎡以上的戶型推出量不到1%，而且銷售較為緩慢。通過以上分析能夠看出，該區域產品依舊以76-90㎡的二房和95-130的三房戶型為主流，銷售速度較快的是110-120㎡左右的三房和76-90㎡的兩房。項目所在區域消費者分析依照現有的資源以及資料，項目所在區域消費者要緊存在以下特征：主力消費群本市、本區域原住居民居住在原單位住房或房改房中；期望改變居住現狀，在自己生活、工作的地點提升居住品質，提高居住安全感；瑯東的價格偏貴，江南的距離偏遠，那個地點能夠同意，離市區也不遠。次主力消費群城北區域內外來經商、務工者要緊是本區域內的從事建材、汽配、農資、農貿、五金等商貿活動的商人；居住在出租房、經營鋪面中，希望在自己創業的地點能有歸屬感，有個屬于自己的“家”；假如項目月供和他們租房的月租差異不大，他們能夠同意，首付對他們不是太大問題；補充型客戶群南寧市本區域外居民居住在原單位住房或早期的商品房中；期望提高現有的生活質量，改變生活環境，將原有物業出租或拋售；能夠解決下一代子女的住房問題，子女離自己也不遠；共同特征：狀態：有一定的經濟實力；物業心態：自住，將生活質量提升；購買驅動：集中在產品規劃、總價、物業形態、地段及居住環境上。項目所在區域商業調查分析南寧要緊商圈分布所在區域第一商圈——朝陽路、人民路、三華兩場一帶第二商圈——七星路、東葛路、民族大道瑯東商圈——金湖廣場一帶、城北區南棉商業圈地塊周邊商業形態分布——摩托車場地塊周邊的商業形態以街鋪為主，商場為輔，本區域欠缺集中式、中高檔次的商業中心。秀廂大道以北的北湖路地段，街道兩邊的商業差不多都以街鋪的形式經營，同時鋪面較為簡陋，大多是以一層農民瓦房的形式存在，街鋪或者不加任何裝潢或者簡單裝修，形象較差。北湖路兩側秀廂大道地段，街鋪為主，多為多層住宅（房改房或商品房）的首層，門面形象為中等偏下。另有小型商場，如永正超市，經營面積為100M2秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，街鋪為主，多為多層住宅（房改房或商品房）的首層或兩層農民房的第一層，檔次中等偏下。有中小型超市，如省好多超市、利客隆超市等。明秀路與中華路之間的北湖路段，街鋪為主，多為商品房或房改房的首層。另有中型專業市場，如裝飾城、北湖舊貨市場等。南棉商業街路段，商場與街鋪比例大致相當，商業街東段以大型商場為主，如南城百貨（已投入使用、經營）、振寧商廈一到三層。商業街西段以街鋪為主。綜上所述，北湖路缺乏一個具有一定規模、檔次的商業配套，建議項目設置集中式商業，定位為區域商業中心，以滿足本區域關于商業配套的需求。地塊周邊商業業態分布——摩托車廠的周邊商業經營種類較多，配套比較齊全，但大都檔次不足，以街鋪為主，面積集中在10-30M2秀廂大道以北的北湖路地段，多以經營快餐形式的飲食業、五金、機器配件等。北湖路兩側秀廂大道地段，則分布著小商店、藥店、汽修配件、酒樓等。秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，多以五金、發廊、電器、布匹等為主。明秀路與中華路之間的北湖路段，分布較多的是建材、裝飾用品、櫥柜、窗簾、機械等，并有一定的規模。明秀路地段，多以建材、服裝、酒家、士多等，種類分散。南棉商業街路段，則經營者百貨、超市、電器、服裝、飲食等。路段要緊商業業態比例北湖北路（秀廂大道以北）機械農機32%；建材27%；士多店13%；小吃、飲食11%；其他17%北湖路兩側秀廂大道地段酒樓、餐館、小吃店54%；建材、五金店11%；士多店15%；藥店3%；超市2%；發廊6%；其他9%秀廂大道與明秀路之間的北湖路段五金、電器22%；發廊18%；超市16%；小吃17%；副食品批發8%；士多店5%；其他14%明秀路與中華路之間的北湖路段布藝42%；家私16%；建材9%；酒家10%；農機、機電8%；士多、小吃店4%；其他11%明秀路建材48%；服裝8%；酒家5%；小吃店4%；士多3%；副食品批發8%；藥店：2%；超市5%；其他17%南棉商業街百貨（服裝、電器、精品等）32%，餐飲28%，超市18%；其他22%小結：周邊的商業多以低檔次、小規模的經營為主，盡管飲食、酒家、百貨超市都有一定的經營面積，然而由于檔次過低，本區域相對較高消費能力一般都外流都市商業中心進行消費，因此在商業業態上，中、高檔次娛樂休閑的商業配套設施較少，能夠考慮引進一些娛樂、休閑的商業種類，既提高商業中心的吸引力，另一方面又為項目住宅部分中高檔次定位進行支撐。地塊周邊街鋪租金及商場售價情況——摩托車廠周邊地塊租金水平沿著北湖路，由北向南逐漸升高，從北段的15元/M2升至南段的110元/M2，升幅較大。本地塊周邊街鋪租金處于30-40元/M2摩托車場地塊周邊街鋪租金偏低，商場售價較高，但銷售狀況不理想。秀廂大道以北的北湖路地段，街鋪租金要緊集中在15-25元/M2之間，大部分為20元/M2以內。秀廂大道與明秀路之間的北湖路段，街鋪租金要緊集中在30-40元/M2之間。明秀路地段，街鋪租金要緊集中在40-50元/M2之間。明秀路與中華路之間的北湖路段，街鋪租金要緊集中在60-70元/M2之間。南棉商業街路段，街鋪租金要緊集中在80-110元/M2之間。南棉商業街振寧商廈商場售價：一層2.4萬/M2；二層1萬/M2；三層0.7萬/M2明秀路檸檬宿商場售價：一層臨街1.9萬/M2；一層內鋪1.1萬/M2；二層0.75萬/M2。周邊人口分析城北總人口為40余萬，是南寧人口密度最集中的區域，除了原有居民之外，近年來周邊房產開發帶來的大量居住人口以及在城北經商的外來人口，常住人口總量預測在50-60萬之間，龐大的人群足以支撐本地的消費。總結都市規劃中將城北區規劃為商貿片區，為項目的商業進展奠定了基礎現地塊周邊區域人群密度大，有足夠的消費能力保障北湖路的商業檔次較低，經營種類比較分散，整體商業形象不佳第二部分項目分析項目地塊概況項目位置和四至范圍本項目地塊處于西鄉塘區秀廂大道和明秀路之間的北湖北路段。西臨北湖路，南靠中頂住宅小區，東連皂角村，北鄰廣西機械工業研究所、北湖北路學校等建筑。北湖北路邊北湖北路學校皂角村遠景中頂住宅樓地塊現狀地形、地貌狀況地形項目目前為南寧益賓摩托車車廠，地塊占地約196畝，呈不規則多邊型，整個地塊進深約550米，西面臨街（北湖北路）長約160米。地貌從項目整體看，地塊的地勢平坦，臨近北湖路有一塊綠化空地，中部為工業廠房區，東面部分為原生態小樹林，植被茂盛。摩托車廠廣場廠房區摩托車間東部一景區域居住環境交通環境分析項目目前交通環境良好，路網形成“一縱二橫”干道系統，周邊有相鄰的多條主干道與市中心相接，通過這些要緊干道能夠順暢通達南寧市各區。北湖北路——雙向四車道都市道路，西通火車站和中心商業區；秀廂大道——雙向六車道環城快速公路，直達南寧各區；明秀路——雙向四車道都市道路，與環城快速相連。公交狀況：要緊有6路、16路、18路、19路、22路、30路、38路七條線路，差不多能通往南寧的各個區域，公交系統較為通暢。周邊居民構成與配套分析通過我司人員的實地調查，把項目地塊周邊區域的居住環境和街區文化大致分為3個區域：區域居民構成生活配套教育要緊在售樓盤特點北湖北路居民區要緊為八九十年代的工廠職工宿舍以及拆遷房為主，城北區域居民相對較多，生活水平尚可目前配套相對完善，有銀行、餐館、菜市場、小型超市等，但檔次相差較大北湖北路學校、南寧西南民族中學、市二十八中目前幾乎無在售樓盤，但生活氛圍較濃翠寧公寓目前剩余幾套公寓，均價在2600元/㎡,該區域屬于工業居住結合區，原檸檬酸廠、摩托車廠、味精廠等均設在此區，目前交通便利和生活配套完善秀廂大道居民區此區要緊是拆遷房為主，有部分是商品房，居民生活水平屬于中下層。小區生活配套相對集中，銀行、餐館較多，以及小型的市場萬秀小學目前在售樓盤，恒大新城、棕櫚灣、恒安新城，均價都在2500元/㎡左右該區域原屬居民拆遷戶安置區，隨著區域生活配套的不斷完善和交通的便利性，該區域會有一定的進展潛力明秀路居民區以南寧地區單位職工學校教師、醫院職工等為主，居民生活水平屬于中等偏上。目前配套較完善，臨街配有商鋪，購物飲食較方便，沿明秀路分布許多酒店廣西師范學院、廣西中醫學院目前在售樓盤，振寧翠峰、翠竹人家、翠馨苑，均價都在2760元/㎡左右該區域以教育、醫療、建材為主，商務氛圍較濃，臨近火車站和中心商業圈，生活便利。小結：作為都市的老城區，擁有生活配套相對成熟，往來都市中心便利等優勢，但由于區域的工廠、專業市場混雜，人員素養參差不齊，對區域的居住阻礙較大。在后期的推廣中應當對優勢加以利用，對劣勢加以規避。在城北的各居住區域的比較中，地塊所在的居住價值好于秀廂大道居民區，略次于明秀路居住區，但現在該區域在售樓盤的供應量已所剩無多，因此項目在本區域內的銷售差不多處于無競爭狀態。項目SWOT分析優勢（S）項目鄰近公交車站，有十多條公交線路車通過，交通便利；項目周邊區域生活設施配套較完善，有一定的生活氛圍，消費者的認知度較高；項目總占地196畝，在市場上有一定的規模優勢；項目地塊緊臨北湖北路，有利于項目的形象展示和吸引客流；劣勢（W）處于都市進展的非重點板塊，且區域內的供應量較小，難以形成規模效應；項目地處居民工業結合區，各項配套設施檔次低對項目產生一定的阻礙，周邊有些工業廠房，盡管幾乎沒有污染，但容易造成購房者的心理阻礙。弱化：項目必須樹立鮮亮的市場形象并形成自己的核心競爭力，在市場上形成良好的認知度和美譽度，從而對抗板塊弱勢。機會（O）“東盟博會”落戶南寧，奠定了其在西南部的中心地位，加快了南寧經濟進展，南寧都市輻射能力的加強關于項目來講也存在一定的契機；隨著南寧市重新劃區，高新區定為西鄉塘區，在以后年間將有大量人口陸續落戶此區，形成一定的房屋需求。項目所在北城區現在差不多差不多無樓可售，區域的消費市場有較大的潛力盡管目前南寧的產品設計、營銷推廣方面已有專門大的提高，但整體產品水平依舊處于一個比較落后的時期，因此關于本項目仍有專門大的提升空間。突破：從產品局部上形成突破。形成差異化的產品，從而吸引市場的關注。威脅（T）該區域有大量土地仍未開發，假如項目動工時刻延遲，在以后勢必會有新的項目對項目造成威脅。恒大新城、棕櫚灣等在此區域差不多初步樹立了項目品牌，同時均有一定的后續供應，對項目具有一定的威脅。市場對項目所在北城區的普遍認知形象不佳，將會阻礙到項目推廣。規避：利用良好的包裝，形成強勢的項目品牌形象，建立城北指標性樓盤的地位。第三部分市場定位開發定位功能定位結合前述的市場調查與項目自身的情況，建議本項目采納商住結合的方式進行開發，一方面通過中高檔商業的引入來提升地塊的價值，另一方面也能對住宅部分檔次提升提供有利的支持。檔次定位結合地塊的位置及前述的市場狀況，我們初步建議：商業部分：區域性的商業中心住宅部分：都市中心精品住宅形象定位形象定位分析首先，項目的形象定位必須對項目所在地的居住文化加以提煉，去其糟粕，留其精髓，對有益的文化要素加以利用，改變外界市場關于城北區域的傳統認知。第二，項目所在區域在南寧現時市場中處于非熱點區域，因此項目的形象定位必須考慮到在與競爭市場中的競爭弱勢地位，采納鮮亮的形象定位來改變此狀況。最后，本項目將是云星地產集團在南寧開發的第三或第四個項目，綜合前幾個項目的包裝，云星地產將在南寧市場上形成一個有品位的文化型進展商形象，因此在那個項目上，我們希望能結合上述要素進行考慮，將企業的品牌推廣作一個有機的部署，能夠接著沿襲文化類型的包裝，將云星品牌形象塑造的更為清晰，接著強化市場對云星企業品牌的認知，以期在云星后續的開發中能形成強力的品牌效應。因此，本項目的定位要采納缺口定位法與優勢定位法相結合的方法，以構筑他人不可模仿的核心競爭力。我司通過對項目和云星地產的了解與分析，認為本項目的形象定位要緊考慮的因素與定位方向如下：考慮因素考慮要點定位方向區域形象城北區域作為老城區，生活氛圍和生活配套都較為完善，出入都市中心極為便利；區域企業較多，也是建筑專業市場集中地，人流復雜，環境臟、亂、雜的情況一直未得到明顯改善，外界關于本區域認知度較差；周邊外圍較多的經濟適用房降低了區域的居住檔次。在形象的塑造中，必須強調城北居住氛圍成熟、近鄰都市中心的優勢，又必須將項目提升為改造城北區域居住環境、引導新型生活的重要標志，從而改變市場長久以來對區域的認知。市場因素南寧都市近來的進展熱點在東、南兩個方向，因此房地產的熱點也集結在這兩個區域，項目所在的城北區域由于供應量較少，專門難形成板塊效應，在與上述兩個板塊競爭中處于劣勢地位，但由于城北區也有其他區域不具備的優勢，因此在推廣形象上應當加以表述與利用；整個南寧市房地產市場的產品水平還處于一個較低的時期，精品項目還較少，而且在包裝上僅僅流于形式，內涵上以及概念整體設計方面都有明顯欠缺。在產品上我們建議是采納一定的創新來表述項目的形象定位，同時在形象定位上查找市場差異，形成具有自己個性與特點的包裝，從而吸引市場的關注。品牌因素云星集團差不多在南寧開發了多個項目，在市場上差不多形成了良好的品牌形象；云星集團之前所操作的項目“雅筑”、“荷塘月色”等項目都具有濃郁的文化氣息，進展商作為文化型的進展商已被市場初步同意，那么在此基礎上，項目的定位應該與之前的項目形成有機的銜接，從而進一步強化項目的品牌形象，也希望能借本項目實現品牌效應的利益化。從地塊聯系以及品牌建設等方面考慮，建議項目采納“文化類”定位，但要進行提煉，從而提升居住檔次。項目地塊地塊規整，且具有一定規模，有實現產品突破的先決條件；出入都市中心區域較為便利；配套成熟，但檔次較低。充分利用項目的有利資源，打造項目內部自身配套以彌補周邊配套低檔的不足。結論：項目的條件決定項目必須建筑成一個中高檔次的精品社區、規模社區，并配之與其相符的包裝定位，才能在市場中脫穎而出，那么項目的核心競爭力能夠描述為“都市居住文化+產品創新”，并以此與之前所開發的項目形成銜接，初步建立品牌認知度和美譽度。住宅形象定位整體形象定位城中城·都市核心生活區——后小康居住時代的都市規模社區城中城第一點是強調項目的規模與區位的優勢，是都市中心的居住區域，是都市中心大規模的居住區。第二點則是表述都市生活的概念，良好的居住環境、小區本身所擁有的良好生活配套不假外求。都市核心生活區強調項目所處的區域優勢，同時表述項目所在區域與現都市中心以及以后都市中心的關系，項目處于都市核心區域，是整個項目最大優勢描述。作為城區中不多見的土地，項目擁有196畝的體量，具備土地資源的稀缺性，因此完全能承載起核心生活區的概念，成為都市生活的要緊標志。后小康居住時代描述南寧房地產立即步入的時期，買房不僅僅是居住的單一需求，而應該是生活的進一步提升，在那個意義上，項目將成為主導南寧進入一個新居住時代的標志性樓盤。案名建議云星·都市春天春鳴水澗（首期組團案名）案名釋義：云星：以云星作為品牌前綴；春天：春天從字面理解確實是一年里新的開始，寓意隨著項目的建設，北湖區域給人的感受立即煥然一新；第二點春天也意味著最適宜生活的季節，寓意項目是最適合居住、生活的地點；第三點春天給人溫暖、和煦的意境，寓意著區域居民親善的鄰里關系在項目里將接著保留。同時從詞面理解，北湖·都市春天給人良好的意境聯想，有利于提高項目的美譽度。目標消費群定位目標客戶群劃分區域劃分從本案所在的城北區域來看，屬于老城區，受土地供應的關系，房產市場的供應量有限，本區域的需求未能得到完全的釋放，因此本區域需要重新置業的人群應當是本案首先應該爭取的人群。同時城北作為老城區，生活氛圍濃郁，配套齊全，出入各要緊中心區域都極為便利，對外區域的客戶也會有相當的吸引力，在與外圍其他板塊爭奪市場的時候也有自己一定的優勢，因此在目標客戶群的鎖定上也需要加以考慮。在上述背景下，我們結合項目的實際體量，認為：項目的總供應量在35萬平方米以上，那么除了對本區域的客戶吸納之外，還必須盡可能拓寬客戶來源，保證足夠的消費容量，基于上述考慮，我們對客戶群做如下定位。社會階層劃分南寧社會階層分析結合南寧現在的社會狀況進行分析，我們認為能夠對南寧人群做如下階層劃分：社會階層階層表現上層政府高級官員、大型企業高級領導、成功的企業家等中上層公務員、企事業單位中上層干部，專業人才，做生意的個體戶等中層企事業單位的中級工薪階層、寫字樓白領、教師等中下層收入較低的一般工薪階層，外來的一般打工者等下層沒有收入來源的下崗市民、沒有專門技能的救濟戶等本項目的目標客戶階層界定社會上層：為整個南寧市社會金字塔頂端的階層，人數較少，一般生活在都市的黃金地段或者自然資源良好的區域。社會中上層和中層：為整個南寧市社區的支柱階層，人數較多，生活水平較高，對住宅的環境、質量有一定的要求，生活在各個區域，只要是有較高質素的樓盤，都會對其形成一定的吸引力。社會中下層和下層：臨時不具備購房的能力，或者居住在郊區房屋或中低檔的住宅里。結合本項目定位，本項目的目標客戶群要緊集中在社會的中層和中上層階層。首先，這一部分人是社區的中堅階層，收入穩定，是本案的有效消費群，同時人數龐大，有足夠的數量保證。第二，把樓盤的目標客戶群定位于中層及中上層是因為那個群體關于下屬階層有良好的示范作用，客觀上為項目拓展客源提供了基礎。核心客戶分析（約占總客戶的60%）客戶來源本案所在城北板塊的常住居民，要緊是周邊企業的在職職員，教師、事業單位的中基層公務員以及在周邊經商的外地人員。客戶特征年齡：在25-40歲之間，其中年輕者以一次置業為主，中年者則以改善居住環境，提高生活水平為主職業：要緊是企業的一般在職人員、中層治理人員，事業單位的中層治理人員和基層工作人員以及在周邊經商的外地人員家庭結構：以3口之家為主，部分為2口之家家庭年收入：大部分在4-8萬元之間，經商人士的收入超過10萬，部分年輕家庭及單身人士盡管收入達不到上述標準，但能夠獲得家庭支助消費特征自主為住因為生活圈相對固定，希望就近購置新房二次置業為主，少部分為一次置業本區域的置業者要緊是基于生活適應以及工作地點等因素考慮，不想遷移到其他地點居住消費者在選擇物業類型方面，二次置業者需求的要緊以三房單位100-140平方米為主，總價在25萬元-35萬元以內，而一次置業者以二房70-80平方米，小三房110-120為主，總價在20-30萬元之間重要客戶分析（約占總客戶的30-35%）客戶來源來自南寧其他區域的客戶，包括兩類客戶，一類是來自城北周邊板塊及區域、喜愛城北生活氛圍的客戶，另一類是都市中心拆遷客戶中部分有較強經濟能力的客戶。客戶特征年齡：在30-45歲之間，其中年輕者以一次置業為主，中年者則以改善居住環境，提供生活水平為主職業：要緊是企業的一般在職人員、中層治理人員，事業單位的中層治理人員和基層工作人員家庭結構：以3口之家為主，部分為2口之家家庭年收入：大部分在6－10萬元之間，部分新婚家庭及單身人士能夠獲得家庭支助消費特征自主為住對城北區域的居住便利、出入方便等條件較為認同二次置業為主，少部分為一次置業二次置業者對居住產品、居住環境要求較高，比如景觀、居住附加值較為看重，同時對產品的各種外在形象也較為講究；一次置業者要緊是基于居住適應的考慮，對城北區域的居住便利、出入方便等條件較為認同消費者在選擇物業類型方面，二次置業者需求的要緊以三房單位100-140平方米為主，總價在25萬元-35萬元以內，而一次置業者以二房70-80平方米，小三房110-120為主，總價在20-30萬元之間。偶得客戶分析（約占總客戶的5-10%）客戶來源來自南寧市各縣鎮以及廣西其他區域的客戶?？蛻籼卣髻彿磕康氖沁M城購房解決戶口或子女教育的問題，部分是在南寧工作或者打算來南寧進展的人士部分客戶存在著希望被南寧社會認可的虛榮心理，部分是希望改善居住環境、提升生活水平他們大部分經商或者有較穩定經濟來源，關于房價的承受能力相對較高價格定位項目整體均價本案規模較大，開發周期長，總開發周期大概需要三年左右。南寧房地產市場瞬息巨變，尤其是近幾年，進展速度超乎常規預測，04年南寧市總體房產價格比03年上升了14%。國家房地產新政的重點在于治理房地產價格上升過快，而南寧的房地產市場卻處于求大與供的市場初級時期，價格短時刻內大幅上升有著必定的市場依據，因此，預測今后三年都市春天的整體銷售價格比較復雜。本案產品形態目前還沒有完全定論，不同的產品、不同的檔次都會對其銷售價格產生重要的阻礙。因此，都市春天的整體均價本方案暫不建議，待都市春天的產品最終定型后，另行追加詳細的整體價格定位。首期價格定位按我司提供的產品規劃設計任務書及營銷推廣節奏的劃分，首期明年正式推出，時刻較短，能夠對其價格作出較為準確的預測。在房地產銷售過程中，最敏感也最為買家關注的確實是價格。房地產項目的價格要緊由市場價格及自身素養等因素確定。只有依照客觀市場的狀況確定項目的價格，才能適應目標客戶群的消費需要。依照對項目所在區域市場的分析，與本項目距離最近的競爭樓盤為“振寧翠峰”、“恒大新城”、“恒安新城”、“萬秀小區”、“棕櫚灣”等樓盤。房地產商品的價格是由市場條件和投資成本兩者相互協調來確定的。但由于物業本身具有投入成本高，長期使用固定性強的特點，以及客觀市場的競爭激烈性，決定了它只能以市場條件為主導來確定售價，方能適應市場需求。下面將采納市場比較法確定首期價格定位，但假如本案推出時刻較長，則由于市場發生變化，可能需要依照屆時的實際情況加以調整。對比項目價格權重系數振寧翠峰恒大新城恒安新城棕櫚灣萬秀小區都市春天評分加權分值評分加權分值評分加權分值評分加權評分評分加權分值評分加權分值進展商品牌0.351.551.530.930.930.930.9項目檔次0.54231.531.54231.531.5樓盤口碑0.25130.630.640.830.640.8物業治理0.230.640.830.630.630.640.8地理位置0.552.54231.54231.552.5配套設施0.441.65231.231.231.241.6園林綠化0.45231.231.241.631.241.6外觀設計0.240.840.830.640.830.640.8朝向景觀0.45231.231.241.631.231.2戶型間隔0.45241.631.241.631.241.6綜合加權分值1613.210.513.110.513.6平均售價元/m2268025802300255023202688備注：1、項目的綜合加權分值應與售價成正比關系；2、定價合理與否，將直接阻礙銷售情況；3、將上述項目定價不合理個案在本項目定價計算中予以剔除。通過市場比較法，與周邊幾個要緊競爭樓盤的各定價因素比較分析后，都市春天一期的最終均價定在2650-2700元/m2之間，入市價格則以2500-2550/m2較為適宜。第四部分產品建議項目規劃差不多控規條件總用地面積116000平方米(約174畝)（已扣除紅線內市政規劃路占地22畝）容積率≤2.98總建筑面積345680綠化率≥35%建筑密度≤30%項目規劃設計建議產品規劃設計理念：都市生活院落“院落”，是人類自古就流傳下來的一種極具生命力的居住形態，即使在今日現代社會，以追求院落為特征的不墅或莊園仍為上層社會對居住形態的首要選擇之一，特不是中國傳統居住文化對院落的演繹——風生水起、陰陽平衡，更是使得院落空間成為最適合人居的空間場所；“都市生活院落”是在繼成中國傳統居住文化的基礎上，結合現代社會都市進展的因素，因應于現代都市人居中對人際交住的需求，形成的一種體現都市人文關系新生態的都市居住形態。其產品上，則是通過對規劃形態、環景景觀及建筑類類的產品創新，形成一種新形的都市居住形態?！岸际猩钤郝洹碧岢氖沁@么一種的社區居住文化：具有相同質素、相同生活訴求及而從事不同行業工作的人群相聚居住在同一社區內，同時，關鍵的是社區為他們提供一個與他們需求相適應的交流空間及氛圍；都市生活院落的空間并不一味追求形而上的建筑圍合的院落形態，關于院落的形成及空間認同感的營造，其要緊通過社區生活氣息及同質的文化氛圍來制造一個無形的空間界限，其次，以園林植栽的喬木、灌叢、草地、花卉及小品來劃分院落的空間范圍；園林植栽、小品的選擇及空間的形態及與院落居者不無關系，在感觀視覺上具有極強的識不性、歸屬感及認同感。都市生活院落的生活形態是有不于一般的都市社區或街坊的生活，一般的都市街區生活盡管方便、成熟，更充滿工業化的烙印，喧鬧、繁忙、擁擠、人口雜亂、冷漠、缺乏安全感必有其一、二……壓力無所不在。都市居住院落生活帶來的是具有都市人文文化標志性、人際關系親切、空間尺度宜人歸屬感強等為現代人所夢想的生活空間，為現代化都市主流社區的生活方式。都市生活院落的特征“都市生活院落”社區的要緊特點：舒適、高質量的居住空間現代人對生活充滿夢想和激情，追求高品質的生活，居住空間的品質及社區認同成為身份認證的一個重要標簽。“生活院落”社區以最舒適的居住空間的設計概念，向人們提供一個代表都市核心生活社區的進展方向：地標性的居住空間及外觀設計，具有現代都市生活便利、享受都市中心區域的成熟配套、尺度宜人舒適的生活空間。“生活院落”社區地處南寧北湖都市中心區域，周邊的配套體系差不多形成；社區內的配套規劃從高品質、舒適、人性化動身，將滿足日常生活的商業設施布置在位于400米步行半徑內（5分鐘步行距離），將大型的商業設施布于社區的公共空間，實現家居生活和公共活動的區分和結合。綜合性社區綜合性的優質社區是“生活院落”必不可少的特征?！吧钤郝洹鄙鐓^即不同特質的同質人群所組成的多中心的生活院落。各個院落具有各自不同的人文和自然特征，人的居所坐落自己的歸屬院落內，既能充分享受同質群體的文化，又能汲取不同院落的文化差異，感受多層次生活社區的溫馨，同時在電子通訊網絡上保持與世界的聯絡。因此街坊功能應該考慮適當交叉、重疊，制造多義性、隨意性空間。促進交流的社區空間“生活院落”社區在保留會所、泛會所（室內）、住宅大堂等傳統的交流空間的同時，通過對園林景觀空間的利用，規劃相當部份具有讓人產生停留感的室外休閑交流場所，并通過對社區商業的合理配置，咖啡吧、茶藝館、美容坊、專業沙龍等讓人流往返。融洽的社區氛圍現代人越來越渴望同一平臺的對等交流，注重人與人的良好溝通，在居住環境當中，注重傳統鄰里關系的回歸成為一個必定的區勢。中國綿延幾千年的文化底蘊，建立在深厚的鄰里和血緣關系基礎上，交往是人的一個差不多的情感需要，鄰里交往是最差不多、最直接、最容易實現的交往方式。“生活院落“社區對鄰里關系回歸，充分表明鄰里的交往在現代社會是能夠更方便的，通過對居住環境規劃，從環境行為學的方面為人們提供更多的。社區文化是當前房地產開發商在開發居住項目所必須重視的一項因素，本案地處南寧都市中心區域，外部環境將會充滿都市的喧嘩及繁榮；但內部環境則從多方面、多角度、全方位地從總體規劃、建筑設計、環境營造、室內空間等全方位地演繹融洽的社區文化氛圍。注重健康健康已成為當今人們最熱門的話題，在追求軀體健康的同時，亦開始注重心理、情緒上的健康狀況及人際、鄰里關系的建立?！吧钤郝洹吧鐓^在營造中要盡力滿足住戶的各種健身需求，除了要建筑集中的大型運動中心外，還要在社區中針對不同院落社區人員的需求，設置多處開放或半開放的運動設施，使整個社區的運動設施不假外求并滿足住戶對健康心現及人際關系的培育。分期開發建議按照合理的開發節奏，景觀資源、配套設施分配均好性的原則及市場每年約10-12萬平方米的容量將本項目分為三期開發，總體開發順序由西到東。完成在規劃設計時應合理分配資源，并保證每一期的相對獨立性及完整性.臨近北湖北路的商業價值較高，但前期開發的市場支撐力度不夠，建議在二期開發；臨近南北向規劃路的兩個地塊受到規劃二路的工期阻礙，建議在后期開發。規劃方案建議（容積率2.98）本項目開發周期總占地面積總建筑面積（㎡）容積率建筑類型用途——3年174畝(116000㎡)3456802.98高層、小高層商住期數開發時段占地面積總建筑面積（㎡）容積率建筑類型用途一期2005年10月～2006年8月55畝(36667㎡)1100003.0小高層洋房（帶電梯）住宅、幼兒園、商鋪二期2006年9月～2008年12月22.4畝(14933㎡)367232.46低層商業街鋪、高層（綜合樓）商業中心、公寓55畝(36667㎡)1102113.0小、中高層（住宅）住宅、商鋪三期2008年1月～2008年10月41.6畝(27733㎡)887463.2小、中高層住宅、商鋪一期中西部地塊（約55畝），開發中檔次11層小高層和9層小高層，第一次推出市場時以部份9層的小高層創新產品吸引客戶；二期分不開發西部和中部地塊共約77.4畝，用地西部借助北湖北路成熟的商業氣氛規劃為步行商業街及商業中心與公寓綜合樓，中部為小高層（11.5層）住宅區；在市場上，以小高層洋房和公寓小復式單位接著吸引市場關注。隨著項目前期的銷售成功，三期東部地塊（約55畝）開發小、中高層住宅區，隨著規劃路的建成，有利于施工路線的安排和幸免干擾前兩期住戶日常生活。整體規劃建議依照土地使用條件和相關規范，結合地形、用地周邊環境以及都市規劃路網，合理規劃用地；合理確定小區出入口及交通組織，應依照要緊客戶群工作生活的流向及周邊環境合理安排車輛交通及人行出入口。在規劃路還未開通時，一期交通（車行）出入口建議由北湖北路獨立引入一條交通道路，以滿足住戶的出入便利；把握好建筑高度與建筑密度的關系，既不宜過高，亦不宜因為層數過低度而導致密度過大，建議采納小高層為主，局部設置中高層。區域欠缺具有一定檔次的集中式商業中心，因此在二期規劃功能齊全的商業集中區域（商業內街及商業中心），一方面滿足項目及周邊市場的消費需求，另一方面提升項目的檔次。建議規劃形態以組團為差不多單元，通過組團內的園林綠化的景觀組織，形成一個供住戶自由交流的空間場所。由于項目開發的周期較長，建議銷售中心設臨近北湖北路處，有利于形象的展示吸引客戶，同時在銷售中心空間內搭建當期開發產品的樣板單位，來展示項目的總體開發素養和標準。建筑風格建議建議采納現代建筑風格，來體現“都市生活院落”，用簡潔的線條和柔色的色調搭配表現建筑的風格，同時與周邊的建筑進行有效區分，需要注重建筑細節上的處理，來展示建筑美觀和有用性。本案規模較大，在建筑設計時要注意識不系統的考慮：單體建筑的風格應與規劃和環境的意念相融合，建筑的外觀造型是環境景觀的一個要緊組成部分；在統一風格前提下，不同組團的建筑應有不同的手法來表現，個性化的構件和符號或不可缺失；整體建筑形象的主色調系列：柔色（白色、米色、藍色）為主，高貴素雅使得整個小區與周邊建筑的產生鮮亮對比；建筑設計建議采納陽光地下停車場與室外綠化停車的設計，強調人車分流，保證空間的私密性；戶型單位建議空中花園（陽臺）設計，空中花園上下層錯開設置，層高挑空6m，不僅增強建筑立面的層次感，而且做到真正的空中花園，進一步的拉近住戶與自然的距離，提升項目檔次形象；部分建筑首層架空設計，增加公共活動空間，方便空氣流通；建議小區地下停車場采納陽光型地下車庫，改善了車庫的采光和通風性；空調室外機位建議作隱蔽裝飾，空調室外機位及滴水管的設置要考慮不阻礙立面的外觀。園林建議本項目處于居民工廠結合區，自然景觀資源相對缺乏，因地制宜，在保留原有部分原生植物的前提下，再結合人工景觀處理，把建筑、園林景觀有機結合，達到建筑、自然和人和諧共存的社區。依照首期的包裝定位“春鳴水澗”,建議在首期設置水景,用主題雕塑、跌式流水、樹木、花草、涼亭制造一種與自然渾然一體的園林景觀走廊；項目整體設定為“江南水鄉風情”主題園林。景觀的組織營造應強調自然和諧、開放容納的形態，人工環境與自然景觀的結合；每一組團的環境設計中都應考慮有可供住戶們一起交流溝通的共享空間場所；在產品周邊的園林布局上，采納的植物應具有層次性，再參雜碎石增強自然感，注意整體園林景觀的色彩，跳躍以及層次感；在小區人行道處理上，應秉承主題的文化氣息。在鋪設道路細部上，以鵝軟石或不規則的石塊鋪砌。同時設立一些雕塑性的路標，便于小區道路的識辨。園林景觀植栽應充分考慮季相變化，喬灌藤草花配合，復層群落式栽培，落葉樹與常綠樹并重，彩葉樹與芳香樹種配合，形成一季觀花、夏秋觀果、冬季有綠、季相豐富的特色。現場銷售中心的布局擬一期規劃設計時應注意商業、銷售路線的形象及與內部環境的關系，以便快速形成良好的銷售環境；為了保證一期的銷售效果，建議在一期正式銷售時設立樣板展示區,包括園林以及板房,形成綜合的景觀帶,增強對客戶的吸引力.住宅開發產品戶型產品建議三房二廳（主力戶型）建筑面積分不為95－105、110-125平方米兩種。采納直通式走廊，動靜分區的鮮亮，增強戶型的有用性。舒適三房二廳（次主力戶型）三房單位125-140平方米，一梯四戶；陽光陽臺，增強戶內采光，主人臥房帶洗手間及衣帽間，每戶由電梯進入私家花園式門廳12-14平方米。錯層式三房二廳（示范樣板區）三房單位面積、125-140平方米，一梯四戶；錯層設計，多層次空間，附送30平米的喜愛空間(層高2.1m)，陽光空中花園，增強戶內采光。二房二廳（次主力戶型）二房單位面積、70-90平方米，一梯四戶，客廳超大弧形陽臺設計和主人房的90度轉角飄窗，讓住戶更好享受園林美景。四房二廳（輔助戶型）產品特點：面積145-160平方米，一梯二戶，部分可采納躍式，設置室內空中陽光花園，花園錯層設計，層高設置為6m。創意小復式（補充戶型）建議在商業綜合大樓上建設出一個相對獨立的組團，考慮針對公寓式小戶型（復式）。產品特點：面積：38～70㎡、層高4.8m，一房或小兩房間隔，使用率為150％以上，并引進酒店式治理的概念。住宅產品創新建議“以營造多重的觀景視野，全面關注人的居住本質需求”作為產品創新的差不多思路，在戶型空間上，結合小區的景觀布置以及都市景觀和自然景觀，營造出多角度、開放式的角度。建筑類型設計采納部分帶電梯的小高層（7-9層）戶型結構設計錯層式三房兩廳、創意型小復式。戶型景觀角度設計采納入戶花園（陽臺）、錯落式挑空6米空中花園戶型間隔設計小面積復式單位、多功能房的設置，大面積單位雙套房設計。戶型配比建議項目總體戶型面積配比原則：本項目總體以三房為主，滿足核心消費群二次置業的需求結合銷售效果以及社區環境的程度度等因素考慮，隨著項目開發，小面積戶型數量比例逐期減少，大面積戶型比例逐漸增加創新產品和常規產品戶數比操縱在3：7的比例戶型類型面積（㎡）面積比例（%）戶數比（%）四房二廳四房兩廳（復式）145—160617413四房兩廳（平層）135—140119三房二廳舒適型（部分采納躍式）125－1401165962寬松型110－1253028經濟型95－1052425二房以下二房二廳70－8515182025二房一廳（小復式層高為4.8m）55－7023一房一廳（小復式層高為4.8m）38－5512合計————100100100100各期戶型配比一期要緊經濟指標占地面積：36667平方米建筑面積：110000平方米其中：住宅面積：107100平方米商業面積：1400平方米幼兒園面積：1500平方米（占地面積：2000平方米）容積率：3.0建筑密度：≤30%綠地率：≥35%一期建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）占本期戶數比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）小高層（7-12）四房兩廳（平層）135—1408113舒適型三房兩廳（部分采納躍式）125－14081022寬松型三房兩廳110－1252528經濟型小三房95－1053130二房二廳70－8528217合計10010032二期要緊經濟指標占地面積：51600平方米建筑面積：146934平方米建筑密度：≤30%綠地率：≥35%住宅區占地面積：36667平方米總建筑面積：110211平方米容積率：3.0其中：住宅面積：105211平方米商業面積：5000平方米二期住宅建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）戶數比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）中高層（約11-14層）四房兩廳（復式）145—160577四房兩廳（平層）135—140911舒適型三房兩廳125－140101225寬松型三房兩廳110－1253234經濟型小三房95－1052623二房二廳70－8518135合計10010038二期商業綜合區商占地面積：14936平方米總建筑面積：36723平方米容積率：2.46其中：公寓建筑面積：9123平方米商業建筑面積：27600平方米二期商業綜合樓公寓戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）本期面積比例（%）占本期戶數比（%）總面積比例（%）高層（約13-15層）小復式一房一廳（層高為4.8m）38-5533401小復式二房一廳（層高為4.8m）55-7067602合計1001003三期要緊經濟指標占地面積：27733平方米總建筑面積：88746平方米其中：住宅建筑面積：84商業建筑面積：4400平方米容積率：3.2建筑密度：≤30%綠地率：≥35%三期建筑類型戶型面積配比建筑類型戶型面積（㎡）戶數比（%）本期面積比例（%）總面積比例（%）高層（約14層）四房兩廳（復式）145—1608117四房兩廳（平層）135—1401214舒適型三房兩廳125－140121417寬松型三房兩廳110－1253132經濟型小三房95－1052017二房二廳70－8517123合計10010027商業、公共設施產品建議商業設置建議拋棄傳統的單一商業配套形式，采納臨街商鋪與商業中心大樓相結合，形成內街商業的模式。加上商業中心大樓與公寓疊加的方式，在北湖路樹立一座標志性建筑，成為北湖路的視覺落腳點。結合商業配套建立營業性會所概念；商業及公共設施產品建議本案周邊目前僅有一些屬于低檔次的簡單配套，且近期（1-2年內）明顯改善的可能性不大，鑒于本案的定位，建議在項目一期開發的首先完善其公建配套設施。滿足項目的居住需求；二期則利用項目臨北湖路的特點，依照市場需要，設置集中式商業中心，提升地塊的價值，由于商業操作對資金運轉要求較高，再加上二期以后兩條規劃路才能相繼開通，因此建議再二期開發集中式商業中心。項目建筑面積(平方米)備注一期2900幼兒園1500占地2500㎡，首批住戶入住時建議完成，臨街（規劃路）商鋪1400雜貨店、便利店、洗衣店等，首批住戶入住時建議完成二期32600備注1、商業休閑中心27600與二期住宅同時開發會所（2000m2餐飲800-1000高級粵菜館西餐酒廊400為住戶提供優雅快捷的餐飲服務，可同時提供中式套餐，分隔部分空間作為咖啡廊，為住客提供一個會客、交友的場所。斯諾克100-200會友娛樂、商務交往、身心調節均宜棋牌、麻將200棋牌，麻將兩部分分開設置，棋牌可考慮設置一個大廳；麻將房考慮設置為獨立的包房。美容美發（含香薰）200可考慮引進品牌經營，為住客提供一個較高質素的服務。超市5,000俱樂部3,000電器店3,000手機專賣店2,000書店200家私2,000餐飲3,000服裝店1,000醫療保健中心1,000美容美發400其他5000依照市場進展情況來定2、臨街商鋪（北湖北路、規劃一路）5000與二期住宅同時開發，與北湖北路相臨的商鋪可考慮部分在一期開發，與銷售中心結合使用三期4400備注臨街（規劃路）商鋪2700與三期住宅同時開發其他配套1700配電房、水泵房、垃圾回收站等等第五部分營銷推廣策略總體營銷推廣思路都市春天共分三期開發，開發時刻較長，每一期產品都應該依照不同的開發任務而制定相關的營銷定位。第一期營銷定位：回籠開發資金，拔高項目形象。第二期營銷定位：持續平穩開發，打造經典產品。第三期營銷定位：制造項目利潤，確立企業品牌。本案體量較大，在推廣中必須建立市場差異化的形象，以此突破市場，同時在推廣上必須打破區域消費的概念，在都市高點上構筑本項目，以此區不于其他的項目。都市春天各時期營銷定位策略的實現北湖路屬于城北區，是南寧市的老都市中心，本地人口聚攏，周邊房改房較多，整體市容市貌稍差。但居民的生活配套比較齊全，交通路線發達，人民生活比較方便。都市春天，作為一個建筑面積30萬平方米左右的大盤，要保證自身順利開發的基礎上，還要在改變區域居住形象上做出貢獻，把樓盤建設成為城北區的后小康時代的典范小區。首先，我們要采納特色化的產品，即“都市居住文化+產品創新”的手段作出好的產品，運用9層的帶電梯小高層做成市場亮點，然后利用示范樣板帶沖擊市場，形成中、高檔的市場形象，并通過各種大眾媒體的整合包裝宣傳傳播，高姿態、高形象入市，初步建立品牌認知度和美譽度。拔高項目的整體形象，使都市春天成為改變城北區舊的居住面貌的領導樓盤之一，得到城北本區常駐人口的認同和追捧，首先確定區域指標盤的地位，吸引本區域的消費。因此，第一期產品，在樹立、拔高樓盤形象的同時，還能夠達到快速回籠資金的目的。其次，在都市春天的第二期當中，我們配套了中高檔次的商業中心，填補了本區“有大量需求卻沒有上檔次消費中心”的空白，良好的商業項目不但能提高樓盤本身的形象，更加能夠提升北湖路的地段價值，形成一個新的商業中心。從而使樓盤的形象更上一個檔次，樓盤目標客戶群擴大，甚至會吸引城北區以外的整個南寧市的購房消費者，從而占據我們樓盤的區外重要購房消費者市場。達到我們樓盤“持續平穩開發，打造經典產品”的二期營銷定位和目標。再次，通過兩年的開發和前兩期產品的阻礙，都市春天差不多形成了一個區域的形象樓盤，有規模、有檔次、有品位、有居住氛圍，因此第三期產品通過良好的宣傳推廣，其阻礙力會擴展到整個南寧市，目標客戶群再次擴大，并對來自南寧市各縣鎮以及廣西其他區域的客戶形成有力的吸引。第三期產品必定會為企業制造可觀的利潤，并最終確立云星集團在南寧房地產市場的企業品牌?！拔幕?產品+包裝+宣傳”確實是都市春天的成功之路。都市春天入市策略都市春天營銷時段劃分開發時段第一期10-12個月（包括正式開售前的預備時期2個月）第二期10-12個月（包括正式開售前的預備時期2個月）第三期12-16個月（包括正式開售前的預備時期2個月）入市時機策略針對南寧地區要緊客戶的銷售工作分析，每年的幾大公眾假期將會是最好的促銷時機。如：五一假期、國慶假期等，再如5月份、10月份等銷