研究報告破譯瑞幸咖啡估值密碼2019年中國咖啡市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2019ChinaCoffeeMarketDevelopmentReport億歐智庫/intelligenceCopyrightreservedtoEOIntelligence，F(xiàn)ebruary2019研究目的及邏輯中國的商業(yè)正在經(jīng)歷著與資本結(jié)合的沸點時代。在資本的熱情加持下，飲品行業(yè)進入壁壘似乎不再高筑。對于咖啡領(lǐng)域而言，硬件方面，移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建分連接，能夠降低咖啡交付的綜合成本。同時，咖啡文化在目標消費人群中的接受度和滲透率提升，消費場景和頻次增加，為咖啡這樣的可選消費品帶來了樂觀的漲幅期。本報告聚焦咖啡消費市場，以瑞幸咖啡為研究主體，以星巴克（中國）和多個餐飲行業(yè)上市公司作為參照系，回答以下三個問題：全球咖啡市場現(xiàn)狀，以及中國咖啡市場目前處于什么樣的水平？中國現(xiàn)磨咖啡的市場規(guī)模是多少？瑞幸咖啡22的估值可變區(qū)間。首先，億歐智庫基于對全球及中國咖啡行業(yè)原始數(shù)據(jù)的整理和分析，通過案頭研究的方法，具體梳理了行業(yè)基本概念和咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了當下咖啡市場的基本現(xiàn)狀。同時為了解真實的咖啡市場消費現(xiàn)狀，億歐智庫走訪了多位經(jīng)營咖啡館的從業(yè)者，并進行深度訪談。其次，本文測算中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的邏輯是，從咖啡原材料市場（包括生產(chǎn)量、進口量、出口量）出發(fā)，根據(jù)中國咖啡豆消費量推算出中國一年賣出多少杯現(xiàn)磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價（假設(shè)高中低三個場景），通過高中低場景的消費頻率、單杯價格來推算中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模。除此之外，我們向大家提供另外兩個可行思路：①從B端出發(fā)去思考——咖啡供給B端，根據(jù)中國市場上提供咖啡消費的B端體量，從而推算出向中國消費者提供的咖啡杯數(shù)；②從C端出發(fā)去思考——咖啡消費C端，根據(jù)中國市場上消費咖啡的人群體量，從而推算出中國消費者一年能夠消費的咖啡杯數(shù)。上述較為宏觀的市場測算，僅能將瑞幸咖啡放置在很寬泛的行業(yè)面上來看。瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和成長速度都比較快，為了解瑞幸咖啡在微觀層面的企業(yè)運作情況，億歐智庫對其營業(yè)收入、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和估值進行測算；輔之以星巴克（中國）為參考，了解其財務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，為我們更理性地看待瑞幸咖啡的發(fā)展提供理性的數(shù)據(jù)參考。研究結(jié)論中國咖啡市場無論從生產(chǎn)量、出口量、進口量、消費量維度來看，都在全球排名位列中后，無論咖啡品牌在中國咖啡市場占比有多大，也受限于中國整體咖啡消費規(guī)模。億歐智庫從咖啡原材料市場出發(fā)，根據(jù)中國咖啡豆消費量推算出中國一年賣出多少杯現(xiàn)磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價，通過高中低場景的消費頻率、單杯價格來推算：億歐智庫通過推算得出，2017年中國現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模的可變區(qū)間為469億元——875億元；假設(shè)中國現(xiàn)磨咖啡市場的增長速度為15%-20%，那么2019年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模可以達到800億元-1000億元；2021年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將突破1500億元。億歐智庫對瑞幸咖啡有效門店數(shù)量、單店銷量、客單價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及單杯總成本進行測算，且分為高、中、低場景（1.3：1：0.8）來計算瑞幸咖啡的銷量情況，我們假設(shè)高場景出現(xiàn)的概率為30%、中場景出現(xiàn)的概率為50%、低場景出現(xiàn)的概率為20%，即可求得瑞幸咖啡未來三年項目主體的加權(quán)平均值。若實現(xiàn)億歐智庫所預(yù)測條件，則能得出以下結(jié)論：2019年瑞幸咖啡仍是虧損狀態(tài)，但是瑞幸年咖啡銷量如果能達到4.4經(jīng)可以和目前星巴克（中國）的年咖啡銷量（4億杯左右）一較高下了。20205.7億杯、單店年銷量達到10.4萬杯，已經(jīng)可以追趕上目前星巴克（中國）的年咖啡銷量（4億杯左右）和單店年銷量（11.3萬杯）的成績。2021年瑞幸咖啡將實現(xiàn)盈利，有了凈利潤，就可以使用PE值（28-50）來進行估值預(yù)測，2021年瑞幸咖啡相對完整的、具有可能性的估值可變區(qū)間為132億元——3140億元（19億美元——462億美元），影響估值的關(guān)鍵因素在于咖啡單價（實際交付價格）。目錄CONTENTSPart1全球咖啡市場現(xiàn)狀Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？Part4全文總結(jié)Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀1.1咖啡行業(yè)基本概念起源眾多歷史學家、考古學家和生態(tài)學家都認為咖啡起源于東非大裂谷(EastAfricanGreatRiftValley)的西南側(cè)，據(jù)信，第一次使用咖啡的經(jīng)歷發(fā)生在現(xiàn)在的埃塞俄比亞地區(qū)。世界上栽培咖啡的歷史已有2000多年，但相比于茶葉、酒和可可，咖啡可以說是一種年輕的飲品。咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長已有500多年，時至今日，咖啡已成為世界上高頻消費的飲品之一。ICO數(shù)據(jù)顯示，2014年世界上有超過1.2億人從事咖啡生產(chǎn)相關(guān)的工作，其中包括2500萬生活在貧困地區(qū)的小型農(nóng)場工作人員。咖啡文化的普及、咖啡店數(shù)量的增長、城市化進程加快、人均可支配收入的提升，都將成為咖啡消費快速上漲的驅(qū)動因素。品種全球咖啡豆的兩個主要品種：阿拉比卡咖啡（Arabica）和羅布斯塔咖啡（Robusta）。阿拉比卡咖啡占世界咖啡的75％左右，但只有5％的咖啡可以被評為“特色咖啡”，生長在營養(yǎng)豐富的土壤中，通常在陰涼處、全年潮濕的氣候中。植物咖啡樹是一種灌木，覆蓋著蠟質(zhì)的綠葉，咖啡櫻桃（CoffeeCherry）沿著它的枝條成束生長，從芳香的白色花朵成長為成熟的果實。咖啡豆(CoffeeBeans)實際上是咖啡櫻桃（CoffeeCherry）的種子。上圖為咖啡樹結(jié)成的果實，上圖為咖啡樹結(jié)成的果實，下圖為非洲生產(chǎn)區(qū)的人民在整理咖啡豆圖片來源于AtlasCoffee（PhotocourtesyofAtlasCoffee）Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

1.2生產(chǎn)量咖啡帶全球咖啡植物生長在大約80個不同的國家，即所謂的“咖啡帶”，指的是北回歸線和南回歸線之間的區(qū)域。在這些緯度內(nèi)有三個咖啡種植區(qū)，被稱為“美洲”區(qū)、“非洲”區(qū)和“印度-太平洋”區(qū)（如下圖所示）。全球咖啡（出口國）總產(chǎn)量及增長趨勢1990年以來，全球咖啡出口國總產(chǎn)量保持波動上升，但增長速度比較平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)猛增趨勢；1990/91(農(nóng)事年）至2017/18（農(nóng)事年）的27年，生產(chǎn)量沒有實現(xiàn)翻倍增長。全球56個咖啡生產(chǎn)出口國（ICO成員國），2017/18（農(nóng)事年）共生產(chǎn)1.5856億袋（每袋60kg），總計951.36萬噸咖啡（如下圖所示）。（備注：ICO僅統(tǒng)計其組織成員國的咖啡生產(chǎn)量，理論上全球真正的咖啡產(chǎn)量要高于951.36萬噸；但ICO的56個成員國已基本實現(xiàn)全球生產(chǎn)國的覆蓋，因此上述數(shù)據(jù)具有代表性，我們可以用此作為基本衡量標準來考察全球性咖啡生產(chǎn)總量。）億歐智庫：1990-2017年世界咖啡出口國總產(chǎn)量（Totalproduction）1.5401.4441.5401.4441.5131.5361.5901.5861.0111.3161.1371.2271.2991.3411.3951.4860.9310.9881.0331.0901.1621.2800.9321.2190.9971.0811.0551.1180.9060.8711.510.50咖啡出口國總產(chǎn)量（億袋/每袋60kg)

Cropyear（農(nóng)事年）Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

全球咖啡生產(chǎn)大國也是出口大國以下12個國家的咖啡總生產(chǎn)量占ICO56個成員國咖啡生產(chǎn)量的92.7%。2017/18農(nóng)事年全球咖啡生產(chǎn)量TOP12國家（萬噸）數(shù)據(jù)來源：InternationalCoffeeOrganization1.3出口量全球咖啡出口量2017年全球咖啡出口總量約1000萬噸，ICO成員國出口量705萬噸，以下這12個國家的出口量占ICO56個成員國出口量的93.9%。數(shù)據(jù)來源：/new_historical.asp全球咖啡出口額2017年全球咖啡出口總額為327億美元，與2016年相比增長7.5％；其中歐洲出口總額115億美元，占全球咖啡出口總值的最高值——35.1％。緊隨其后的是拉丁美洲（不包括墨西哥）和加勒比地區(qū)的33.2％，較小——18.3％，非洲6.9％，北美洲5.9%，大洋洲僅占0.6%。中國咖啡出口額為4.88億美元，排名19，僅占世界的1.5%。數(shù)據(jù)來源：/2017年全球咖啡出口量TOP12國家（萬噸） 2017年全球咖啡出口額2017年全球咖啡出口量TOP12國家（萬噸）2017年全球咖啡出口額國家（億美元） Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈

全球咖啡出口公司根據(jù)熱帶商品聯(lián)盟（TCC），生咖啡豆（greencoffeebeans）是一種經(jīng)過初級處理的貿(mào)易商品，約占咖啡出口的95%。咖啡生產(chǎn)國的產(chǎn)品銷售和出口收入微乎其微，因為咖啡供應(yīng)鏈中的大部分利潤都流向中間商和大型烘焙企業(yè)，國際咖啡貿(mào)易公司通過與當?shù)刂虚g商經(jīng)營合資企業(yè)在咖啡生產(chǎn)國開展業(yè)務(wù)。以下是世界范圍內(nèi)占主導地位的咖啡貿(mào)易公司：BarberaCoffeeCompany（意大利）? NeumannGruppeAG(德國)Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述

CoffeeCabanaBrazilMaxwellHouse(美國)MikoCoffeeNestlé1.4進口量全球咖啡進口量

O’CoffeeBrazilianEstatesOspinaCoffeeCompanySimexcoDaklakLtd(越南)StarbucksCorporationPart3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

根據(jù)ICO統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球咖啡進口總量952萬噸，其中ICO成員國進口量757萬噸，ICO非成員國進口量195萬噸。2017年世界范圍內(nèi)主要的咖啡進口國家/地區(qū)包括：歐盟496萬噸、美國169.6萬噸、日本44萬噸、俄羅斯32萬噸、加拿大30.6萬噸、瑞士18.4萬噸、韓國17.6萬噸等。數(shù)據(jù)來源：/new_historical.asp全球咖啡進口額2017年全球咖啡進口額329億美元，與2016年相比增長9.4％；歐洲國家的咖啡進口咖啡額最高——185億美元，占全球總量的56.4％占23.5％；亞洲14.5％、非洲2.3％，大洋洲1.8%、拉丁美洲（不包括墨西哥，包括加勒比海地區(qū)）1.2％。按出口額計算，2017年下述所列出的15個國家（右圖）進口額占全球的75.3％。中國咖啡進口額為5.2億美元，排名14，僅占世界的1.6%。2017年全球咖啡進口額國家（億美元）數(shù)據(jù)來源：/2017年全球咖啡進口額國家（億美元）2017年十個國家/地區(qū)2017年十個國家/地區(qū)咖啡進口量（萬噸）Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

1.5消費量20世紀60之后，連鎖咖啡店的出現(xiàn)又推動了第二次消費熱潮，星巴克第一家咖啡店1971年在美國西雅圖開業(yè)。全球傳統(tǒng)的咖啡消費市場主要是指美國、加拿大，歐盟和日本等國家/地區(qū)，中國與其相比，屬于非傳統(tǒng)咖啡消費國。全球咖啡消費結(jié)構(gòu)ITC數(shù)據(jù)顯示，2016年全球出口的咖啡豆中，86%用作包裝咖啡豆零售和現(xiàn)磨咖啡，14%用作速溶和即飲咖啡消費。速溶和即飲咖啡屬于資本密集型市場，目前被頭部企業(yè)壟斷，比如Nestlé和JacobsDouweEgberts。全球咖啡消費量ICO數(shù)據(jù)顯示，基于世界消費數(shù)據(jù)和零售價格測算出的2016年咖啡行業(yè)（咖啡豆的交易規(guī)模達到1.889千億美元（約1.28萬億人民幣）。農(nóng)事年（2013年10月-2014年月），全球咖啡消費量894萬噸；2017年部分國家/地區(qū)咖啡消費量（萬噸）ICO列出了全球較為典型的咖啡消費國，例如美國、德國、日本、法國、意大利、俄羅斯等發(fā)達國家（如下圖所示）。2017年部分國家/地區(qū)咖啡消費量（萬噸）2013年部分國家/地區(qū)咖啡消費量（萬噸）數(shù)據(jù)來源：InternationalCoffeeOrganization2013年部分國家/地區(qū)咖啡消費量（萬噸）8Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀

1.6全球咖啡價值鏈國際貿(mào)易中，咖啡的4位HTS代碼前綴是0901。上述億歐智庫提及的咖啡進出口國際貿(mào)易額，指的是所有咖啡交易形式的全球貿(mào)易數(shù)據(jù)，即0901-coffee090112——Decaffeinatedcoffee（脫咖啡因咖啡，不包括已烘焙過的）090121——Roastedcoffee（已烘焙咖啡）090122——Roasted，decaffeinatedcoffee（已烘焙且脫咖啡因咖啡）090190——coffeehusksandskins；coffeesubstitutescontainingcoffeeinanyproportion（咖啡外殼；含有任何咖啡比例的咖啡替代品）信息來源：UNComtrade億歐智庫：全球咖啡價值鏈（coffeevaluechain）示意圖算2.4瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）

咖啡生長&處理 國際貿(mào)①咖啡生長

烘焙⑤B⑤A速溶/即飲咖啡消費類型

零售⑥零售數(shù)據(jù)，可以推算出哪些數(shù)據(jù)？全文總結(jié)

②手工采摘（大部分生產(chǎn)國）或者機器采收（巴西、夏威夷）③干制處理、濕制處理④干法破碎

⑤烘焙→磨碎→混合→沖泡→包裝大型烘焙公司 獨立烘焙商國際貿(mào)易運輸國際貿(mào)易

批發(fā)商超市電子商務(wù)食品服務(wù)咖啡連鎖店專業(yè)咖啡店等⑤國內(nèi)烘焙或加工 存

清潔用品咖啡生產(chǎn)國和出口國多為發(fā)展中國家埃塞俄比亞、印度、烏干達、秘魯?shù)取?/p>

咖啡進口國和消費國多為發(fā)達國家歐盟國家、美國、日本、俄羅斯、加拿大、瑞士等。咖啡從生產(chǎn)到消費的流向 國際物流渠道咖啡在國家間的流向

直接貿(mào)易 9Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡生產(chǎn)情況中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，云南是我國咖啡豆主產(chǎn)地，咖啡種植面積和產(chǎn)量均占到全國的98%以上；此外，海南、四川也有種植。中國咖啡出口結(jié)構(gòu)ITC數(shù)據(jù)顯示，2017年中國主要將咖啡出口至以下十個國家/地區(qū)：德國（25.6%）、香港（19.2%）、美國（10.3%）、比利時（9%）、越南（8%）、英國（3.6%）、俄羅斯、西班牙、法國、瑞典等國家。數(shù)據(jù)來源：/中國咖啡進口結(jié)構(gòu)ITC數(shù)據(jù)顯示，2017年中國主要從以下七個國家進口咖啡：印度尼西亞（17.75%）、馬來西亞（13%）、意大利（9.96%）、越南（9.11%）、美國（6.53%）、巴西（4.82%）和危地馬拉（3.68%）。數(shù)據(jù)來源：/數(shù)據(jù)顯示，2017年中國咖啡進口量15.5萬噸，中國（大陸）咖啡進口量12.9萬噸（如下圖所示），僅占世界的1.36%。億歐智庫：1990-2017年中國（內(nèi)陸）咖啡進口總量12.910.212.91.51.51.72.12.22.42.50.20.30.40.20.10.20.20.50.50.61.09630中國（大陸）咖啡進口量（萬噸）來源：InternationalCoffeeOrganization，億歐智庫整理 億歐（）中國咖啡消費情況從咖啡消費類型來看，咖啡消費分為：速溶、即飲和現(xiàn)磨。根據(jù)其在中國演進歷程來看，最初是雀巢所代表的速溶咖啡進入中國，打開了中國咖啡消費的入口；之后則是星巴克1999年進入中國，以標準化生產(chǎn)與品控的模式推動咖啡館的規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展，教育著當時近乎空白的中國咖啡市場。當下，星巴克代表的現(xiàn)磨咖啡消費和咖啡社交文化，在消費升級的背景下也愈加受到更多中國消費者的青睞。咖門與美團點評2017發(fā)布的《中國咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報告》中指出，在2016年，中國的咖啡館數(shù)量突破10萬家。央視財經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2018年底中國咖啡館數(shù)量突破14萬家，而星巴克在中國的門店數(shù)量僅有3700多家，從門店數(shù)量上來看，僅占中國咖啡館的2.6%。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

2.1中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)其他國家相比，中國咖啡市場目前處于什么樣的水平？億歐智庫通過上述數(shù)據(jù)，測算出中國2017年咖啡原材料端——咖啡豆消費量，為下一步推算出中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模做好數(shù)據(jù)準備。中國 咖啡市場現(xiàn)狀咖啡市場現(xiàn)狀全球生產(chǎn)量：中國不是咖啡生產(chǎn)大國生產(chǎn)量：中國不是咖啡生產(chǎn)大國FAO數(shù)據(jù)-2016年中國咖啡豆產(chǎn)量FAO數(shù)據(jù)-2016年中國咖啡豆產(chǎn)量10.8萬噸，2017年11.5萬噸，僅占全球1.2%VSFAO數(shù)據(jù)-2017年全球咖啡生產(chǎn)量921萬噸ICO56個（成員國）咖啡生產(chǎn)出）共生產(chǎn)咖啡豆951.36萬噸口國，數(shù)據(jù)來源：/home/en/口國，F(xiàn)AO數(shù)據(jù)-2016年全球咖啡出口量838萬噸ICO全球56個咖啡生產(chǎn)出口國2017年共出口咖啡豆FAO數(shù)據(jù)-2016年全球咖啡出口量838萬噸ICO全球56個咖啡生產(chǎn)出口國2017年共出口咖啡豆705萬噸VS FAO數(shù)據(jù)-2016年中國咖啡出口量11.6萬噸，僅占1.4% ICO沒有公布2017萬噸美國美國2017年咖啡消費量157萬噸日本2017年咖啡消費量46.5萬噸中國不是傳統(tǒng)的典型咖啡消費國家；通過上述生產(chǎn)量、進口量、出口量數(shù)據(jù)，V 億歐智庫推算中國2017S ≈15萬噸消費量：億歐智庫推算，中國2017年咖啡消費量約為15萬噸特別說明：全球80，ICO56個，因此2017量和出口量均應(yīng)大于ICO進口量：中國咖啡進口量＞出口量進口量：中國咖啡進口量＞出口量FAO數(shù)據(jù)-2016年中國咖啡進口量FAO數(shù)據(jù)-2016年中國咖啡進口量V 14.1萬噸S ? ICO數(shù)據(jù)-2017年中國咖啡進口量15.5萬噸，中國（大陸）咖啡進口量12.9萬噸，僅占世界的1.36%。FAO數(shù)據(jù)-2016年全球咖啡進口總量848萬噸ICO數(shù)據(jù)-2017年全球咖啡進口總量952萬噸Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

2.2中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡消費品牌（部分）中國咖啡消費品牌（部分）零售渠道（超市、便利店、電商平臺多銷售速溶和即飲咖啡）、連鎖咖啡店（外資品牌、本土品牌）精品咖啡店、區(qū)域性咖啡店（快餐品牌咖啡：麥當勞麥咖啡、肯德基咖啡、漢堡王咖啡、德克士咖啡；餐飲店咖啡：咖啡之翼等餐廳）飲品店里的咖啡消費便利店咖啡（全家湃客咖啡、便利蜂咖啡等）自助咖啡機、無人販售機上島咖啡咖啡陪你兩岸咖啡貓屎咖啡麥咖啡Costa瑞幸咖啡雀巢三得利利趣拿鐵伯朗咖啡星巴克統(tǒng)一雅哈咖啡麒麟火咖5100UTB冰滴BOYLE'SCOFFEE麥隆咖啡藍岸NEVERCOFFEE雀巢中原G7（越南）麥斯威爾（MaxwellHouse）悠詩詩UCC（日本）舊街場OLDTOWN（零澀（馬來西亞）益昌老街（馬來西亞東西麥馨（韓國）奢斐CEPHEI（果咖FRUTTEE（泰國）貓頭鷹（OWL）速溶 即飲 現(xiàn)磨速溶即飲現(xiàn)磨中國咖啡消費場景來源：根據(jù)公開信息整理，億歐智庫繪制；排名沒有先后順序，概不構(gòu)成任何廣告。中國咖啡消費場景中國現(xiàn)磨咖啡消費現(xiàn)狀——“長尾供給”市場長尾市場指的是，頭部咖啡品牌/零售商——多為連鎖咖啡品牌，它們品牌知名度高、觸達人群廣、咖啡銷量大，在中國現(xiàn)磨咖啡消費市場中有一定的話語權(quán)和影響力；但是這樣的品牌/零售商占全部市場份額的比例較小，占比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小門店”，它們的服務(wù)形式包括非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡消費（快餐品牌咖啡：麥當勞麥咖啡、肯德基咖啡、漢堡王咖啡、德克士咖啡；餐飲店咖啡：咖啡之翼等餐廳）、飲品店里的咖啡消費、便利店咖啡（全家湃客咖啡）、自助咖啡機等。億歐智庫：中國現(xiàn)磨咖啡“長尾供給”市場示意圖億歐智庫通過星巴克財億歐智庫通過星巴克財及 瑞幸（目前業(yè)務(wù)均在大公開數(shù)據(jù)測算得出，星克中國 一年大約賣出1億杯啡。一年大約賣出4億杯啡。 14，瑞幸官方宣布咖啡銷量突破1億杯）全家湃客咖啡一年大約賣出5000萬杯咖啡星巴克瑞幸咖啡品牌/零售渠道尾部存在一大批“非頭部長尾企業(yè)”，它們和星巴克類似具有品牌知名度的咖啡品牌一同構(gòu)成了中國現(xiàn)磨咖啡市場。來源：億歐智庫繪制；照市現(xiàn)狀行分，概構(gòu)成何廣。 12Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

2.3中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模測算本文測算中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的邏輯是，從原材料端出發(fā)，根據(jù)中國咖啡豆消費量推算出中國一年賣出多少杯現(xiàn)磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價（假設(shè)高中低三個場景），測算出中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模。在上述2.1中，億歐智庫推算出中國2017年咖啡消費量=國內(nèi)生產(chǎn)+進口量-出口量≈15萬噸，在下述計算中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模時，需特別指出以下關(guān)鍵信息：訪，現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量的比例約為20%。為了還原更為真實的現(xiàn)磨咖15%時市場規(guī)模的量級。從咖啡原材料消費量轉(zhuǎn)化到咖啡杯數(shù)時，我們用到了一個行業(yè)內(nèi)通用的等式：1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆，這個等式由億歐智庫經(jīng)過桌面研究以及訪談行業(yè)專家得到。通過調(diào)研市場上現(xiàn)磨咖啡的定價，億歐智庫假定三個平均咖啡單價，低三個場景：35元/杯、30元/杯、25元/杯。依照上述測算邏輯，億歐智庫測算出在現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量比例為15%的條件下，2017年中國現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模的可變區(qū)間為469億元——656億元；在現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量比例為20%的條件下，2017年中國現(xiàn)磨咖啡消費市場規(guī)模的可變區(qū)間為625億元——875億元。可以達到800億元；假設(shè)增速為202019年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1000億元，2021年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將突破1500億元。 Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）選址開店選址開店全文總結(jié)

2.4瑞幸咖啡發(fā)展概述為什么要研究瑞幸？無論我們用“一路狂奔”還是“大規(guī)模補貼”來形容瑞幸，都反映出瑞幸作為一家僅成立一年的新創(chuàng)品牌，其成長速度大幅度超出人們的預(yù)期。我們關(guān)注到了瑞幸咖啡作為當下的新零售品牌，在一定程度上攪動了中國咖啡市場的發(fā)展格局。技術(shù)和資本催生中國消費市場發(fā)生更廣泛而深刻的變革，盡管目前瑞幸咖啡體量較小，但是它的出現(xiàn)已經(jīng)能夠說明中國本土品牌正在加碼國內(nèi)咖啡消費市場。以瑞幸為代表的本土咖啡品牌基于前期大規(guī)模的資金投入，用作價格補貼和密集點位鋪設(shè)，輔助以社交裂變營銷和品牌塑造，帶來了新增用戶的路徑依賴和品牌心智占領(lǐng)。瑞幸咖啡高效地滿足了即時消費需求，咖啡單價的降低一方面是價格補貼，另一方面是基礎(chǔ)設(shè)施和外賣服務(wù)能力的增強帶來了效率提升；總體來說，咖啡消費人群的滲透率和用戶群增長是整個咖啡行業(yè)發(fā)展最根本的推動力，而當下消費能力的提升、咖啡文化的普及、技術(shù)和支付等基礎(chǔ)設(shè)施的便利性，加速了咖啡消費的進程。成本開店擴張（租金、水電物業(yè)費）、制作銷售（培訓、薪資）、物料消耗（咖啡原材料、設(shè)備）、市場品牌（營銷、品牌）成本開店擴張（租金、水電物業(yè)費）、制作銷售（培訓、薪資）、物料消耗（咖啡原材料、設(shè)備）、市場品牌（營銷、品牌）選址咖啡廳、商圈寫字樓、大學校園、機場/車站、加油站等旗艦店（Elite）即S滿足用戶線下社交需求悠享店（Relax）即A快取店（Pickup）BC類店，只做外送業(yè)務(wù)，不支持自提，滿足客戶外送需求。社交網(wǎng)絡(luò)即時物流移動支付信息流商品流現(xiàn)金流社交營銷手段外賣場景拓展商品（咖啡/社交營銷手段外賣場景拓展商品（咖啡/輕食）實物交付滿足實用需求價格補貼策略購買渠道建設(shè)實現(xiàn)商品交付三大基礎(chǔ)設(shè)施三大基礎(chǔ)設(shè)施迅速打造知名度、占領(lǐng)用戶心智，帶來新增用戶的消費路徑依賴快速獲取流量、短時間實現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量的爆發(fā)式增長迅速打造知名度、占領(lǐng)用戶心智，帶來新增用戶的消費路徑依賴快速獲取流量、短時間實現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量的爆發(fā)式增長Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）2018年12月12日2018年12月12日

瑞幸咖啡發(fā)展大事記2018年1月1日2017年12月至2018年1月初開始試營業(yè)5月8日（中國）門店正式開業(yè)2018年1月1日2017年12月至2018年1月初開始試營業(yè)5月8日（中國）門店正式開業(yè)2018年初——5月初的4直營門店525家（超過Costa過去11年在中國開出的門店總和2018年初——5月初的4直營門店525家（超過Costa過去11年在中國開出的門店總和開店城市13個用戶130萬人+訂單量300萬人+銷售杯量5002018年5月8日2018年7月11日完成2億美元A投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、和君聯(lián)資本參與了本次融資。8月初，推出輕食系列中國直營門店1030家開店城市13個8月初，推出輕食系列中國直營門店1030家開店城市13個20189月3日完成2億美元B完成2億美元B投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本次融資。開展ToB業(yè)務(wù)：開展ToB業(yè)務(wù)：向企業(yè)或擁有會員體系的機構(gòu)開放API平臺對接服務(wù)金融機構(gòu)、IT互聯(lián)網(wǎng)、航空出行等企業(yè)2018年12月18日2018年底中國直營門店2073家（快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家）開店城市22個2018年底中國直營門店2073家（快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家）開店城市22個付費用戶1254萬人銷售杯量8968萬杯2019年，瑞幸咖啡計劃再開出2500家門店，在2019年年底，將總門店數(shù)提升至4500家。2019年2019年，瑞幸咖啡計劃再開出2500家門店，在2019年年底，將總門店數(shù)提升至4500家。2019年計劃數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡官方公布信息，億歐智庫整理。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）

瑞幸咖啡的用戶是誰？瑞幸咖啡目前以現(xiàn)磨咖啡為切入口入局中國咖啡市場，它對中國咖啡行業(yè)最大的價值在于，做到了市場端的品牌化，以互聯(lián)網(wǎng)思維和打法推動了現(xiàn)磨咖啡消費文化。咖啡從業(yè)人士向億歐智庫表示，且不論瑞幸當下的商業(yè)模式是否擁有持續(xù)的競爭力，也不考慮目前是否盈利，就瑞幸咖啡的出現(xiàn)對普及現(xiàn)磨咖啡消費所做出的貢獻是值得肯定的。男女用戶結(jié)構(gòu)：男女購買比例基本持平，總體呈現(xiàn)年輕化男女48.5%51.5%性別48.5%51.5%≤25歲46.6≤25歲46.6 年齡 26-35歲45.3%36-45歲6.6%≥46歲1.5%數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)檢測平臺，數(shù)據(jù)截止2018年12月，統(tǒng)計結(jié)果僅含獨立應(yīng)用端數(shù)據(jù)，不含其它平臺導入數(shù)據(jù)。目前用戶所持有的五類消費態(tài)度喝喝喝不喝喝喝喝不喝喝喝不喝喝不喝不喝不喝喝不喝不喝不喝現(xiàn)在全文總結(jié)

時間/消費態(tài)度過去過去

A B C D E未來未來瑞幸咖啡的頭部用戶他們也會消費咖啡，瑞幸成立之后，他們消費咖啡的決策速度會很快，因為已經(jīng)培養(yǎng)了喝咖啡的習慣。對于這類用戶來說，瑞幸的出現(xiàn)，并沒有將他們從星巴克的目標用戶中搶過來，而是增加了他們的消費頻率和消費場景（這個結(jié)論成立的前提是，用戶認為消費星巴克和瑞幸咖啡并沒有本質(zhì)性區(qū)別）。瑞幸咖啡的重點轉(zhuǎn)化用戶的價格高效地滿足了現(xiàn)磨咖啡即時消費需求，這類用戶在瑞幸的推廣和宣傳下，開始嘗試喝咖啡。在這個過程中，瑞幸扮演推廣和教育的角色，這些被轉(zhuǎn)化的用戶對瑞幸保有較高的信任度和忠誠度，同時他們也是瑞幸未來重點關(guān)注的用戶。瑞幸咖啡的易逝用戶/易流失用戶的心理，在瑞幸咖啡免費送券和大力補貼的時候，以較低價格完成咖啡購買，當需要自己付錢購買時，他們就選擇不再繼續(xù)購買了。瑞幸咖啡的潛力用戶有特別強烈的消費意愿，他們是瑞幸未來繼續(xù)挖掘的用戶群體。素影響而改變個人消費態(tài)度。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的

Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？瑞幸咖啡成立一年多，拿到兩輪融資，共4億美元，B輪融資后估值達到22億美元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，了解到2018年1-9月，瑞幸咖啡收入3.75億元，虧損8.58億元，目前仍沒有達到盈利狀態(tài)。億歐智庫通過分析瑞幸咖啡目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并預(yù)測2019年、2020年和2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，來說明瑞幸咖啡滿足怎樣的條件時，才能真的值22億美元，以及未來瑞幸咖啡的估值空間。對比星巴克來說，瑞幸咖啡處于快速增長期。星巴克進入中國20年，在中國的商業(yè)模式和經(jīng)營數(shù)據(jù)屬于相對成熟和穩(wěn)定的。億歐智庫將星巴克（中國）的數(shù)據(jù)作為瑞幸未來發(fā)展空間的參考系，希望用星巴克的數(shù)據(jù)作為參考來推算瑞幸未來的店銷、營收、估值、潛力以及在中國咖啡市場能夠占領(lǐng)的份額。3.1瑞幸咖啡公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

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融資4億美金估值22億美金Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

3.2星巴克（中國）經(jīng)營數(shù)據(jù)星巴克成立于1985年，目前的估值大約為800億美元，長期占據(jù)著生活服務(wù)類飲品零售品牌的龍頭地位。1995年開始其全球擴張之路，第一次進入北美以外的國家是日本；1999年1月11日，星巴克進入中國。2018財年（截至2018年9月30日），全球共有29324家星巴克門店，美國星巴克門店數(shù)量占全球數(shù)量的50%，中國擁有第二大星巴克門店數(shù)量——3521家，占全球門店數(shù)量的12%。截至2019年1月，星巴克在中國150多個城市擁有3700多家門店，均為公司直營——2017年7月，星巴克以13億美元收購星巴克在華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的50%股份，由此取得了包括江蘇、浙江和上海在內(nèi)的華東市場共約1300家門店的100%所有權(quán)，實現(xiàn)中國大陸所有門店的直營。星巴克對中國未來幾年的經(jīng)營規(guī)劃也印證了它在中國市場想要有所作為的決心。2018年5月，星巴克在中國舉辦的全球投資者交流會上宣布中國大陸地區(qū)的增長目標：計劃擴張至230個城市，至2022財年（2022年9月底）在中國大陸經(jīng)營6000家門店。原始數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)部門星巴克全球營業(yè)收入共由五個業(yè)務(wù)核算主體構(gòu)成：美洲地區(qū)67.7%、中國/亞太地區(qū)18.1%、渠道拓展9.3%、歐洲中東和非洲4.2%和其他0.7%。特別說明：星巴克財報中沒有單獨展示中國的財務(wù)數(shù)據(jù)，而是將中國合并到中/亞太地區(qū)一同呈現(xiàn)。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述

原始數(shù)據(jù)：營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤2018財年星巴克全球營業(yè)收入247.2億美元，營業(yè)費用211.4億美元，營業(yè)利潤38.8億美元，凈利潤45.2億美元。直接計算得到2018財年總計營業(yè)費用211.4億美元銷售成本（含入駐費用） 48%Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？門店運營費用34%3.1瑞幸咖啡公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)一般及行政費用8%3.2星巴克（中國）經(jīng)營數(shù)據(jù)折舊及攤銷費用6%3.3根據(jù)瑞幸咖啡已知的經(jīng)營其他運營費用3%數(shù)據(jù)，可以推算出哪些數(shù)據(jù)？重組與維護1%3.4瑞幸咖啡營收及利潤測算3.5全文總結(jié)推算數(shù)據(jù)：星巴克（中國）業(yè)務(wù)經(jīng)營情況直接推算數(shù)據(jù)直接推算數(shù)據(jù)原始財報數(shù)據(jù)備注：美元兌換人民幣的匯率按照1：6.8進行計算。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

原始數(shù)據(jù)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括中國在內(nèi)，星巴克在全球的產(chǎn)品線鋪設(shè)較為多元，主要分為四個部分，從近三年的財報看，這四部分業(yè)務(wù)對星巴克的營收貢獻較為穩(wěn)定。①在店消費飲品（咖啡、茶飲等），貢獻營業(yè)收入73%；②食品（蛋糕、面包、沙拉等），貢獻營業(yè)收入20%；③袋裝飲品或單杯咖啡（packedandsingle-servecoffeesandteas)，貢獻營業(yè)收入3%；④即飲飲料、杯子、咖啡機等雜件在內(nèi)的其他產(chǎn)品，貢獻營業(yè)收入4%。推算數(shù)據(jù)：星巴克（中國）業(yè)務(wù)經(jīng)營情況①星巴克（中國）一年賣多少杯咖啡？——約4億杯根據(jù)上面推算出的數(shù)據(jù)，星巴克2018190億人民幣。星巴克在店咖啡消費業(yè)務(wù)約占營業(yè)收入的73%，（中國在店咖啡銷售額約為139億人民幣。如果我們以平均每杯星巴克35元的單價來折算的話，星巴克（中國）一年能賣出約4億杯咖啡；平均每杯星巴克32元的單價來折算的話，星巴克（中國）一年能賣出約4.3億杯咖啡；平均每杯星巴克38元的單價來折算的話，星巴克（中國）一年能賣出約3.66億杯咖啡。②星巴克（中國）一家店每年賣多少杯咖啡？——約11.3萬杯星巴克（中國）一年約賣出4億杯咖啡，2018財年星巴克在中國有3521個直營單店，且星巴克（中國）平均每家店一年的營業(yè)收入約為544萬人民幣，我們可以推算出星巴克（中國）一家店每年約賣出11.3萬杯現(xiàn)磨咖啡。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）

根據(jù)瑞幸已知的經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以推算出哪些數(shù)據(jù)？由已知推算未知之前，億歐智庫需要特別說明一個在測算過程中使用的概念：有效門店運2073家門店，但是2018年12月1日新開門店的單店銷量，無法和2018年1月或5月開業(yè)的門店一同比較。如果直接用2018年的咖啡銷量除以門店數(shù)量，得到的單店銷量是不準確的，實際值一定比這樣求得的數(shù)值要高。為了得到更為貼近實際且更準確的單店銷量，億歐智庫引入“有效門店運營數(shù)量”概念，即非物理意義上的門店數(shù)量，而是按照實際貢獻收入和利潤換算成的門店數(shù)量。星巴克屬于具備規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，當下處于成熟階段的拓店模式，除少量新開門店，原有門店都貢獻了全年營收和利潤；然而瑞幸咖啡成立才剛過一年，在這一年中，陸續(xù)有大量的新開門店進入營業(yè)隊列，屬于成長階段的拓店模式。計算邏輯如下，以月份為最小單位推算，在已知兩個相鄰時間點之間的時段內(nèi)，假定門店數(shù)量按照線性增長速度開店。計算邏輯如下，以月份為最小單位推算，在已知兩個相鄰時間點之間的時段內(nèi)，假定門店數(shù)量按照線性增長速度開店。1月1日，開出兩家試運營門店2-4月，每月新增門店數(shù)量（500-20）/3=1605-9月，每月新增門店數(shù)量（1300-500）/4=16010-12月，每月新增門店數(shù)量（2073-1300）/3≈258可得1月份有效門店數(shù)量為2家，160*11/12≈147160*10/12≈133以此類推，可以推算出2018年瑞幸咖啡的有效門店數(shù)量為950家。億歐智庫：瑞幸咖啡有效運營門店數(shù)量示意圖2018年1月初數(shù)據(jù)，可以推算出哪些數(shù)據(jù)？全文總結(jié)

4月底9月底2018年12

500家門店（預(yù)估）1300家門店2073家門店950家門店P(guān)art1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

已知2018年1-9月的運營數(shù)據(jù)和2018年底的門店數(shù)量和咖啡銷量，推算出2018年全年的運營數(shù)據(jù)，用2018全年數(shù)據(jù)減去2018Q1-Q3，得出2018Q4數(shù)據(jù)。通過計算有效門店運營數(shù)量，億歐智庫最想還原的數(shù)據(jù)是：瑞幸咖啡真實的單店銷量——2018年為9.4萬杯。在3.2中，億歐智庫推算出2018財年星巴克中國單店銷量約為11萬杯，兩者的單店銷售量不相上下，具有可比性。但是引出一個問題，為什么在同等量級的店銷情況下，瑞幸的盈利能力遠低于星巴克？我們可以將這個問題拆解成兩個部分去分析：（1）成本結(jié)構(gòu)、（2）價格和產(chǎn)品體系。同時這意味著瑞幸咖啡想要盈利，有兩種最直接的途徑：（1）擴大銷量，攤薄費用，形成規(guī)模效應(yīng)之后降低成本；（2）提升產(chǎn)品單價，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2018年瑞幸咖啡的年銷量達到1銷量翻三倍增長時——達到3億杯（或者更多），每杯咖啡的費用會一定程度的攤薄，從目前的單杯總成本27.1元，降低至17.6元（如下圖所示）：單杯銷售成本：包括咖啡豆原材料、人工、機器耗材、店鋪租金，當前為元，假設(shè)銷量翻三倍后，可以降低35%，達到14.3元；：假設(shè)銷量翻三倍后，可以降低40%，達到1.7元；：假設(shè)銷量翻三倍后，可以降低30%，達到1.6元；單杯總成本：2018年單杯標價（補貼前）普遍為24或27價格為10.2元，單杯成本為27.1元，因此瑞幸咖啡2018年處于虧損狀態(tài)。當銷量翻三倍增長或者更多時，費用被攤薄，單杯總成本可以降低到17.6元。用2018Q4年化數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)基準用2018Q4年化數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)基準假設(shè)門店沒有增長的情況下，年銷量達到3億杯時，單杯成本按照右邊比例降低備注：成本攤薄后的降價比例，由億歐智庫對實體零售從業(yè)者訪談得出，僅為合理情況下的推算數(shù)據(jù)。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

3.4瑞幸咖啡營收及利潤測算在測算瑞幸咖啡營收及利潤之前，我們需要考慮的基本變量包括：門店數(shù)量、咖啡單價、單店銷量，以及未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會做出怎么樣的調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變之后，是否會給盈利水平帶來影響。根據(jù)以下測算邏輯，億歐智庫對2019年瑞幸咖啡的運營情況進行分場景測算：門店數(shù)量：瑞幸官方宣布2019年新增2000家門店，2019年底達到4500家，我們假設(shè)它真的能夠按照原定計劃完成4500家的門店建設(shè)；單店年銷量：以2018年的店銷9.4萬杯，作為2019年中場景下的店銷數(shù)量，高場景=1.3倍中場景、低場景=0.8倍中場景；我們假設(shè)高場景出現(xiàn)的概率為30%、中場景出現(xiàn)的概率為50%、低場景出現(xiàn)的概率為20%，即加權(quán)平均值=0.3*高場景下的門店數(shù)量+0.5*中場景下的門店數(shù)量+0.2*低場景下的門店數(shù)量；單杯價格：2018年補貼之后單杯咖啡價格為10.2元，瑞幸咖啡官方表示2019年補貼將會持續(xù)進行，但是單價要高于現(xiàn)在，億歐智庫假定單杯價格為10.5元（星巴克目前平均單杯咖啡價格35元的3折）；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：星巴克的收入結(jié)構(gòu)為在店消費飲品（大部分為現(xiàn)磨咖啡）占73%，其他非咖啡（速溶、即飲、輕食、杯子等雜物）占27%；瑞幸咖啡在一年的時間內(nèi)，肯定達不到星巴克的收入結(jié)構(gòu)，但是通過目前瑞幸咖啡引入輕食和其他產(chǎn)品的動態(tài)來看，已經(jīng)有意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，億歐智庫假設(shè)2019年咖啡/非咖啡貢獻收入的比例為——90%：10%；單杯價格總成本：按照銷量增長之后，成本可被攤薄到17.6元。在上述條件都成立的情況下，2019年瑞幸咖啡仍是虧損狀態(tài)，但是瑞幸年咖啡銷量如果能達到4.4億杯，已經(jīng)可以和目前星巴克(中國）的年咖啡銷量（4億杯左右）一較高下了。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

根據(jù)以下測算邏輯，億歐智庫對2020年瑞幸咖啡的運營情況進行分場景測算：門店數(shù)量：假設(shè)2020年新增1000家門店，在2020年底達到5500家；單店年銷量：2020E高場景=1.3倍2020E中場景；2020E中場景=2019E加權(quán)平均值9.9萬杯；2020E低場景=0.8倍2020E中場景；我們假設(shè)高場景出現(xiàn)的概率為30%、中場景出現(xiàn)的概率為50%，低場景出現(xiàn)的概率為20%，即加權(quán)平均值=0.3*高場景下的門店數(shù)量+0.5*中場景下的門店數(shù)量+0.2*低場景下的門店數(shù)量；那么2020年瑞幸單店年銷量將達到10.4萬杯，以星巴克（中國）的銷售數(shù)據(jù)作為參考，這個銷量是可以實現(xiàn)的；單杯價格：2019E我們假定單杯價格為10.5元；2020利，一定要提高咖啡的單價，我們假定2020年單杯咖啡價格為17元（約是星巴克目前平均單杯咖啡價格35元的5折）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：瑞幸咖啡逐步加大輕食和其他產(chǎn)品的種類和數(shù)量，億歐智庫假設(shè)2020年咖啡/非咖啡貢獻收入的比例為——85%：15%；單杯價格總成本：仍然按照17.6元計算。在這些條件都成立的情況下，2020年瑞幸咖啡仍是虧損的狀態(tài)，但是瑞幸年咖啡銷量如果能達到5.7億杯、單店年銷量達到10.4萬杯，已經(jīng)可以追趕上目前星巴克（中國）的年咖啡銷量（4億杯左右）和單店年銷量（11.3萬杯）的成績。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

根據(jù)以下測算邏輯，億歐智庫對2021年瑞幸咖啡的運營情況進行分場景測算：：假設(shè)2021年新增1000家門店，在2021年底達到6500家。此時瑞幸在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了星巴克在2022財年（2022年9月底）實現(xiàn)中國大陸經(jīng)營6000歐智庫判斷2021年其有能力超過星巴克的門店數(shù)量；單店年銷量：2021E高場景=1.3倍2021E中場景；2021E中場景=2020E加權(quán)平均值10.4萬杯；2021E低場景=0.8倍2021E中場景；我們假設(shè)高場景出現(xiàn)的概率為30%、中場景出現(xiàn)的概率為50%，低場景出現(xiàn)的概率為20%，即加權(quán)平均值=0.3*高場景下的門店數(shù)量+0.5*中場景下的門店數(shù)量+0.2*低場景下的門店數(shù)量；那么2021年的單店年銷量將達到10.9萬杯；單杯價格：2019E我們假定單杯價格為10.5元，2020年瑞幸咖啡提價，將每杯單價上漲至17元，2021價，億歐智庫假設(shè)四個單價（真正交付價格）：17.6元（與成本持平）、20元、24元、28元（星巴克目前平均單杯咖啡價格35元的8折）；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：瑞幸咖啡仍將加大引進輕食和其他產(chǎn)品的種類和數(shù)量，億歐智庫假設(shè)2021年咖啡/非咖啡貢獻收入的比例為——80%：20%；單杯價格總成本：仍然按照17.6元計算。若以上條件都成立，瑞幸咖啡將于2021年實現(xiàn)盈利，有了凈利潤存在，就可以使用PE值來進行估值分析。合理的PE值：如何確定瑞幸咖啡合理的PE值是多少？為了能更合理的思考瑞幸咖啡的PE值在什么樣的范圍內(nèi)，億歐智庫選擇了餐飲行業(yè)的10家上市企業(yè)，對其經(jīng)營指標進行分析。在選取參考公司時，我們主要遵循的標準是，其在生產(chǎn)過程、經(jīng)營流程上與瑞幸咖啡具有高度相似性，且在經(jīng)營邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈條、生產(chǎn)要素上具有可比性。億歐智庫認為，企業(yè)的成長能力和變現(xiàn)能力是決定PE的兩個重要因素。成長能力反映出企業(yè)的業(yè)績增長速度、發(fā)展水平以及未來的可增長空間；變現(xiàn)能力很大程度上反映出企業(yè)的經(jīng)營效率，我們用營業(yè)收入增長率和凈利潤率來分別衡量這兩項能力。希望能通過這兩項數(shù)據(jù)指標來大致框定餐飲行業(yè)上市企業(yè)目前所處的位置和業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ⒁源藖碜鳛槿鹦铱Х萈E值制定的參考坐標系。億歐智庫在具有可比意義的的參考系里面進行合理的調(diào)整：首先明確中國和美國餐飲行業(yè)上市公司的PE值，再進行可變范圍的調(diào)整，例如瑞幸咖啡數(shù)據(jù)增長硬指標的表現(xiàn)、未來幾年增速和業(yè)績情況的預(yù)判、商業(yè)邏輯和運營策略在未來幾年是否仍具備差異化且有競爭壁壘等。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

億歐智庫：餐飲行業(yè)上市企業(yè)數(shù)據(jù)匯總（X-凈利潤率，Y-營業(yè)收入增長率，圓圈內(nèi)數(shù)值-PE值）71.6 71.6 海底撈24.7呷哺呷哺咖啡之翼康師傅20266223百勝中國28星巴克25翠華控股 統(tǒng)一企30可口可樂24麥當勞信息來源：Wind、X軸凈利潤和Y軸營業(yè)收入數(shù)據(jù)來源于各公司2018財年第二季度財報，PE統(tǒng)計日期為2019.2.19。由上圖可知，上述餐飲行業(yè)上市企業(yè)的凈利潤率大多分布在10%左右，這十家企業(yè)中，僅有星巴克（24%）、可口可樂（23%）、麥當勞（27%）的凈利潤值在25%左右。對于瑞幸咖啡的PE值而言，最具可比性和參考意義的是星巴克（28）。瑞幸咖啡PE值的合理預(yù)測范圍2018年瑞幸咖啡處于門店快速擴展階段，一年開出2073家門店。拓店階段主打流量思維，以補貼的方式獲取更多的流量，并培養(yǎng)用戶消費習慣。即時配送和低價策略占據(jù)成本費用的大塊，成本結(jié)構(gòu)并未達到合理狀態(tài)。2019年全年預(yù)計開到4500家門店，超過星巴克門店數(shù)。營收方面，2018已沉淀的門店均可持續(xù)貢獻有增量的營收，另外隨著市場份額的提升，以及消費習慣培養(yǎng)，未來可考慮優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，或考慮加入其它高毛利產(chǎn)品（如自有品牌果汁、輕食、簡餐等），財務(wù)狀況預(yù)計向好。瑞幸屬于成長型企業(yè)，可以預(yù)測未來其業(yè)績增長的速度依然保持良好狀態(tài)，另外，目前瑞幸咖啡表示不追求盈利，盡管成本很重，但是未來三年利潤率在逐漸增高。在大概率擁有增長放量可能性和較大發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)期下，瑞幸咖啡的PE值應(yīng)高于星巴克的28，同時參考當前市場發(fā)展較好的咖啡之翼（PE值62）和可口可樂（PE值30），但是鑒于商業(yè)模式的不同，億歐智庫將瑞幸咖啡的PE值上限定為50。億歐智庫認為，若瑞幸咖啡上市，它的PE值合理預(yù)測范圍可能會落在28-50之間。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

2021年瑞幸咖啡營業(yè)情況——當咖啡單價為17.6元時（與成本持平）在上述條件都成立的情況下，2021年瑞幸咖啡超過盈虧平衡點，達到盈利。單價為17.6元/杯時，2021E加權(quán)平均的情況下，瑞幸咖啡將盈利4.7億元，如果采用PE估值法（28-50倍），那么2021年瑞幸咖啡的估值可變區(qū)間為131.6億元——235億元（19億美元——34.6億美元）。2021年瑞幸咖啡營業(yè)情況——當咖啡單價為20元時在上述條件都成立的情況下，且單價為20元/杯時，2021E加權(quán)平均的情況下，瑞幸咖啡將盈利18.1億元，如果我們采用PE估值法（28-50倍），那么2021年瑞幸咖啡的估值可變區(qū)間為506億元——905億元（74億美元——133億美元）。27備注：美元兌換人民幣的匯率按照1：6.8進行計算。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

2021年瑞幸咖啡營業(yè)情況——當咖啡單價為24元時在上述條件都成立的情況下，且單價為24元/杯時2021E加權(quán)平均的情況下，瑞幸咖啡將盈利40.5億元，如果我們采用PE估值法（28-50倍），那么2021年瑞幸咖啡的估值可變區(qū)間為1134億元——2025億元（167億美元——298億美元）。2021年瑞幸咖啡營業(yè)情況——當咖啡單價為28元時在上述條件都成立的情況下，且單價為28元/杯時2021E加權(quán)平均的情況下，瑞幸咖啡將盈利62.8億元，如果我們采用PE估值法（28-50倍），那么2021年瑞幸咖啡的估值可變區(qū)間為1758億元——3140億元（259億美元——462億美元）。備注：美元兌換人民幣的匯率按照1：6.8進行計算。Part1全球咖啡市場現(xiàn)狀基本概念生產(chǎn)量出口量進口量消費量全球咖啡價值鏈Part2中國咖啡市場現(xiàn)狀中國咖啡市場基本數(shù)據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場現(xiàn)狀算瑞幸咖啡發(fā)展概述Part3瑞幸咖啡22億美元的估值到底值不值？星巴克（中國）全文總結(jié)

未來三年瑞幸咖啡營業(yè)情況及估值總結(jié)備注：美元兌換人民幣的匯率按照1：6.8進行計算。在上述條件都成立的情況下，瑞幸咖啡將在2021年開始盈利，如果采用PE估值法（28-50倍），那么2021年瑞幸咖啡的估值可變區(qū)間為132億元——3140億元（19億美元——462億美元），影響估值的關(guān)鍵因素在于咖啡單價（實際交付價格），在門店數(shù)量和店銷相對小幅變動的情況下，咖啡單價是影響凈利潤的關(guān)鍵點。如果瑞幸咖啡按照上表中橙色交叉框內(nèi)的邏輯實現(xiàn)盈利