關于最專業的行業研究的分析工具和方法第1頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有2公司戰略需要回答好三個問題當前中短期中長期戰略定位1成為什么？2走什么路？3需要什么？路徑選擇資源籌配框架說明：體現市場導向和戰略導向；體現當前到未來變化的動態過程公司戰略分析框架圖中短期目標中長期目標公司目標第2頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有3因此，公司戰略管理主要包括戰略定位、路徑選擇和資源籌劃與配置三個要素公司戰略管理要素模型戰略定位路徑選擇資源籌劃與配置資源和

能力期望和

目標環境組織

設計戰略

計劃職能

戰略業務

選擇措施

選擇策略

選擇第3頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有4戰略定位決定因素的總目錄圖外部環境內部資源股東期望戰略定位宏觀環境行業環境戰略群體細分市場1利益相關方權力/關注狀態矩陣2利益相關方權力/關注轉變矩陣1資源能力分類模型2戰略能力模型3行業重要性－企業擁有程度模型4關鍵成功要素分析模型5內部銷售能力分析方法1PEST模型2外部因素評價矩陣3內部因素評價矩陣4內部-外部矩陣5SWOT分析模型1行業價值鏈分析模型2行業發展階段和生命周期分析模型3行業集中度分析模型4行業結構-行為-業績模型5行業關鍵成功因素模型6原料供應分析方法7技術分析方法1三四規則”模型2規模－增長矩陣1細分市場分類模型2競爭五力分析模型3市場容量和結構分析方法4消費者市場行為分析方法5市場競爭分析方法6競爭因素對比模型第4頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有5外部環境分析子目錄一、宏觀環境分析二、行業環境分析三、戰略群體分析四、細分市場研究第5頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有6宏觀環境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型第6頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有7公司層面外部環境分析企業科技社會文化環保因素經濟因素法律因素政治技術預測政府政策,談判能力,游說經濟預測法律政策風俗習慣環境感知利用PEST模型對公司外部環境進行分析第7頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有8PEST模型因素PEST模型因素內容政治

政府的穩定性

稅收政策

外貿法規

社會福利政策

社會文化因素

人口分布

收入分布

社會流動性

生活方式的變化

對待工作和休閑的態度

消費者利益的保護運動

教育程度

環保

環保保護法規

廢棄物處理

能源消耗經濟因素

經濟周期

國民總收入的變化趨勢

利率

貨幣供應

通貨膨脹

失業

可支配收入

科技

政府的研發投入

政府和行業對技術發展的關注

新技術發明/發展

科技成果轉化速度

科技淘汰的速度

法律

反壟斷立法

勞動法規

醫療和安全

產品安全第8頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有9公司層面外部環境分析PEST分析框架內容本行業

的相關因素具體的變化

與趨勢機會威脅可能對策人口經濟政策/法規文化生態技術分析重點是某一特定因素變化所帶來的機會與威脅第9頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有10公司層面外部環境分析PEST分析框架(以彩電行業為例)內容與彩電行業

的相關因素具體的變化

與趨勢機會威脅可能對策人口人口數量家庭戶數人口年齡結構經濟GDPWTO加入地區經濟發展政策/法規對高科技術產業的投資政策行業法規文化具體消費心態變化年輕人購買獨立性傾向生態環保政策技術本產業技術變化競爭產業技術變化向產業技術變化舉例第10頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有11宏觀環境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型第11頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有12通過外部因素評價矩陣對企業外部的政治、社會文化、環保、經濟、科技和法律等因素進行歸納和評價外部因素評價矩陣關鍵驅動因素權重評分加權評分機會1.2.n.威脅1.2.n.總計1.0注：評分值表示企業對各因素反應的程度：1=反應很差；2=反應為平均水平；3=超過平均水平；4=反應很好第12頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有13外部因素評價矩陣使用要點外部因素評價矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題從前述PEST模型的幾個方面，選擇10-20個反映機會和威脅的關鍵因素，對企業在機會和威脅上的反應進行評分，并賦予每個因素以權重，計算出每個因素以及企業的加權總分。企業得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分。企業外部因素總加權分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，說明企業越能有效利用機會并將外部威脅的的潛在不利影響降至最小。關鍵性因素的選擇較難保證其客觀性；機會和威脅往往是一個事物的兩個方面，通常較難形成一致的意見。第13頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有14宏觀環境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型第14頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有15通過內部因素評價矩陣對企業內部的資源和能力進行歸納和評價內部因素評價矩陣內部關鍵因素權重評分加權評分優勢1.2.n.弱點1.2.n.總計1.0注：評分值涵義：1=重要弱點；2=次要弱點；3=次要優勢；4=重要優勢第15頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有16內部因素評價矩陣使用要點內部因素評價矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題從企業內部的幾個方面給出數十個問題，從中選出10-20個關鍵因素，包括優勢與弱點兩個方面；根據上述因素在產業中對成功影響的大小確定其權重，對企業在因素上的表現給予評分，企業得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，加權分數之和就是企業的加權總分。企業的加權總分結果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企業的內部因素就越有優勢。關鍵因素的確定至關重要；主觀的偏差將導致偏頗的結論和錯誤的行動。第16頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有17宏觀環境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型第17頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有18內部-外部矩陣4.03.02.01.04.03.02.01.0內部-外部矩陣外部因素加權總分內部因素加權總分123698547第18頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有19內部-外部矩陣使用要點內部-外部矩陣使用要點操作方法結果評價注意問題內部-外部矩陣用9個方格表示企業各業務部門的競爭地位，用于多部門企業業務組合分析及競爭戰略研究。內部-外部矩陣基于兩個量值，即IFE加權總分作為X軸以及EFE加權總分作為Y軸，分數分為三個等級：3.0-4.0代表強勢地位、2.0-3.0代表中勢地位、1.0-2.0代表弱勢地位，在兩個數軸上的3個等級形成了9個方框，根據各業務部門的加權總分可以確定其在矩陣上屬于哪個方框。處于1、2、4格的業務部門可以視為增長型和建立型的部門；處于3、5、7格的業務部門屬于維持型部門；處于6、8、9格的業務部門是衰退型的部門競爭力強的企業應能夠使業務組合中的各業務部門處于矩陣的第1格或其附近內部-外部矩陣也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企業各業務組合以及企業整體的相對競爭第19頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有20宏觀環境分析子目錄1、PEST模型2、外部因素評價矩陣3、內部因素評價矩陣4、內部-外部矩陣5、SWOT分析模型第20頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有21SWOT分析模型優勢-S

市場占有率領先獲利水平相對較高有較強的信譽度和品牌優勢與政府關系較好市區場站設施先進，縣場站網絡基本壟斷在收益較好的跨地（市）和跨省區客運市場仍占有明顯優勢。人員素質較高劣勢-W對政府和行業部門缺乏統一的公關規劃，在縣里與行業部門關系很差場站建設投資尤其是縣站投資方式不科學對客運網絡缺乏統一的規劃和協調，鄉鎮線路逐步喪失對火車和超大吉通的競爭沒有采取系統的競爭策略對各類客運業務沒有采取針對性的組合策略近年來利潤下滑較大企業管理水平較差，缺少戰略規劃機會-O廣西客運未來15年還有較大的發展空間，年均周轉量增長速度雖然逐步降低，但仍維持在較高水平交通部已經實施了客運資質評定政策未來公路客運企業的整合和運輸一體化是大勢所趨.廣西的客運站場建設投資不足、結構不合理、經營效果參差不齊和綜合運輸效率差“南博會”即將在南寧召開，準備建設中心城區到7個縣之間的“一小時”快速交通網東盟自由貿易區的建設和發展威脅-T：行業和區域政策對公路客運企業限制過多作為業內的最主要競爭對手，超大近幾年發展很快，對YD的威脅很大運管所對YD縣站的短途班線申請進行遏制,卻大力支持吉通。南寧的“場站外遷和客運分流”政策對當地公路客運競爭格局產生了很大影響火車客運是公路客運的最主要替代業務，競爭日益激烈YD客運業務優勢/劣勢－機會/威脅分析第21頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有22外部環境分析子目錄一、宏觀環境分析二、行業環境分析三、戰略群體分析四、細分市場研究第22頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有23行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第23頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有24價值鏈層次分析法分銷/分銷物流售后服務行業價值鏈:公司價值鏈:重要活動鏈:研發采購/采購物流制造/運行營銷及銷售材料預備功能轉變組裝成形品質保證包裝供應(供應商)轉變(制造商)流通(經銷商/零售商)消費(最終用戶)戰略供應商成本分析競爭差異化行業劃分流程再造成本分析競爭差異化項目價值鏈層次分析法最終成果1.公司的主要活動?2.哪些活動是關鍵的?3.哪些關鍵活動提供最大機會?(杠桿效應最大?)第24頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有25行業價值鏈分析模型1零部件12整機生產整機銷售售后服務3價值鏈分析圖（以彩電為例）價值鏈分析使用指南行業價值鏈分析是將行業價值鏈各環節展開后對其利潤區分布及戰略控制點作深入分析企業應將其價值鏈向高利潤區進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰略控制點是指能對整個行業產生重大影響的關鍵環節(如，電腦行業的芯片)，如果可能的話，企業應將其經營范圍覆蓋戰略控制點，或與之結成戰略同盟，以此來鞏固其在業內的優勢地位利潤率行業價值鏈戰略控制點？％？％？％？％？％？％第25頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有26產業鏈經濟學模型公司價值鏈模型財務管理/會計采購（質量/價格）生產（運用效率性/多樣性）物流（運用效率性/多樣性）市場/銷售（品牌形象/評價管理）服務（客戶管理/維護信賴度）主要

活動支持

活動技術開發人力資源管理基層結構邊際利潤邊際利潤有效迅速的信息系統的構筑與靈活運用以最佳客戶服務為目標的人員培訓及管理通過迅速開發獨特的新產品強化競爭優勢在公司層面，分析競爭優勢的來源靈活運用其他競爭公司無法效仿的本企業特有的差異化要素這些差異化要素構成公司的競爭優勢來源推進充分考慮價值鏈相關的各部門間聯系的差異化戰略計量并管理差異化的邊際利潤（即分析差異化的邊際成本和邊際收入）第26頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有27產業價值結構分析模型產業價值結構分析模型行業的價值結構領域技術技術對將來市場的影響是什么？是驅動因素還是從動因素？產品盈利性哪些產品在創造價值，哪些在侵蝕價值，

程度如何？這種情況會持續嗎？客戶盈利性哪類型的客戶在創造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？需求增長的驅動力驅動中國各個市場需求增長的因素是什么？客戶需求客戶需求和購買方式是如何變化的？成本定位各競爭實體的單位成本情況如何？獨特性因素建立獨特性的驅動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？評估問題評估結果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本競爭者成本技術影響客戶需求影響細分市場的增長競爭地位經濟市場動態第27頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有28行業價值鏈模型的解釋說明行業價值鏈模型的解釋說明價值鏈來源價值鏈定義“價值鏈”（ValueChain）最初是由美國哈佛大學教授邁克波特于1985年提出。作為一種強有力的戰略分析框架，十多年來不斷發展創新并被財務分析、成本管理、市場營銷等專門領域廣泛應用價值鏈是企業為客戶創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱，價值鏈在經濟活動中是無處不在的，并可以分為三個層面：上下游關聯企業之間存在行業價值鏈；企業內部各業務單元的聯系構成了企業價值鏈；企業內部各部門之間也存在運營作業鏈價值鏈意義行業分析。通過價值鏈的分析可以對其影響的方面和程度進行深入考察，充分權衡其中利弊，以求得最佳價值鏈結構競爭優勢。企業得任何一種價值活動都是經營差異性的一個潛在來源，企業可以通過與其他企業不同的價值活動或是構造與其他企業不同的價值鏈來取得差異優勢。關鍵控制點。在企業的價值活動中，除需增進獨特性外，同時也要能夠控制各種獨特性驅動因素，控制價值鏈上有戰略意義的關鍵環節。第28頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有29行業價值鏈分析模型2環節A環節A＋環節B（AB）環節B＋環節C（BC）環節C＋環節D（CD）環節D＋環節E（DC）環節B＋C＋D＋E（BCDE）各環節占總合同額比重行業價值鏈分析各環節利潤率驅動源和拉動源價值鏈構成環節企業價值定位方式環節B環節C環節D環節E誰占主導地位？誰有價格決定權？供貨服務方式？誰提供產業推動力？第29頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有30進行價值鏈分析有助于從上下游角度來了解自己的競爭地位價值鏈分析的任務、目的和應用主要任務主要目的將行業價值鏈各環節展開后對其利潤區分布及戰略控制點作深入分析了解每個環節上的贏利主體，了解產品由生產、運輸到最終消費的每個增值環節的增加值解析市場推動力；根據贏利能力決定是否需要投資產業鏈或與產業鏈上的其他企業進行合作。尋找價值鏈中的驅動源和拉動源明確誰占主導地位？誰有價格決定權？供貨服務方式？誰提供產業推動力？。結果應用驅動源是指能對整個行業產生重大影響的關鍵環節(如電腦行業的芯片)，如果可能的話，企業應將其經營范圍覆蓋戰略控制點，或與之結成戰略同盟，以此來鞏固其在業內的優勢地位。拉動源是指終端客戶。第30頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有31工程總承包行業價值鏈初步分析設計＋建造（DB）設計＋施工（EC）設計＋采購（EP）設計＋采購＋施工（EPC）交鑰匙（EPC/TurnKey）備注工程總承包行業價值鏈構成工程設計可研及立項第4種承包方式只對本環節的技術服務負責有的交鑰匙承包方式不負責本環節材料采購工程施工試運行及服務工程總承包方式可分為：方案設計、基礎設計、詳細設計等工程監理同步進行包括對設備的采購等各環節占總合同額比重共2~3％各環節毛利率共90％施工管理和監理各另占1~1.5％4~6％20％20％施工管理和監理各5~10％自做：20％以上分包：5％以上分包：5％左右自做：10~15％數據來源：XX內部訪談內部研究第31頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有32行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第32頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有33行業發展階段描述方法數據來源：廣西壯族自治區道路運輸業規劃（2003～2020）、國民經濟和社會發展統計公報1990~2003年公路旅客運輸周轉量統計表穩步發展期第一次快速增長期第二次快速增長期非典影響1990年以來，廣西公路客運運輸發展經歷了兩次快速增長階段，步入了穩步增長階段第33頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有34衰退期成熟期成長期大眾對產品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規模小處于此階段的行業適合投機者和創業投資人產品已經為大眾所認識，但需要不斷進行產品的更新換代市場需求逐步擴大公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業仍處于虧損或微利狀態，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優勢企業常常獲得較理想的回報產品的成熟是成熟期的標志行業生產能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現，行業增長速度降到一個適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數大企業分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業常常獲得高額的回報大量替代產品出現，而目前產品的更新換代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入行業生命周期的四個階段幼稚期第34頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有35產品生命周期分析產品生命周期分析圖（以彩電為例）產品生命周期分析使用指南產品生命周期分析要求企業把業內主要產品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據一般采用市場接受程度和銷售成長等指標處于投入期的產品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大處于成長期的產品，一般蘊含機會，企業應加大市場投入處于成熟期的產品機會不太，企業應以鞏固市場地位為主成長期成熟期衰退期導入期球形背投純平超平銷售量第35頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有36產品創新分析產品創新分析圖（以彩電為例）產品創新分析使用指南產品創新分析要求企業將本行業歷年在產品各組成要素上的創新作一跟蹤分析在填寫了分析框架之后，企業可以橫向，直觀地分析出業內創新主要集中在產品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導創新同時，縱向分析可以揭示歷年產品的創新程度，分析出歷年創新的主要重點，并推測出其未來發展趨勢2000200120022003趨勢分辨率造型顏色厚度音響技術第36頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有37行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第37頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有38行業分析(1)：集中度分析累計市場份額20002001200220031999行業前10名行業前5名集中度分析圖集中度分析使用指南行業集中度反映一個行業的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業競爭激烈，優勢企業紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩定，領導廠家的優勢地位業已建立。一般而言，處于集中度迅速上升中的行業蘊含發展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效。而處于集中度穩定中的行業機會不高，企業擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發展策略才能見效。第38頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有39行業集中度分析：集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業領導品牌部分有進取心的企業迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業的份額解釋區域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求策略意義市場演進的三個階段舉例第39頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有40行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第40頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有41結構-行為-業績模型(S-C-P)技術突破政府政策/法規變化國內國際品位/生活風格的變化外部沖擊結構S行業行為C生產商業績P反饋需求有替換的產品產品的差異性增長率動蕩/循環性供應生產商的集中化進口競爭生產商的多樣化固定/可變的成本結構技術機會供應曲線的形狀進入/退出障礙行業鏈供應商討價還價的能力用戶討價還價的能力信息市場失效垂直市場失效營銷定價容量廣告/促銷新產品/研發分銷容量變化擴張/合同進入/退出合并/資產剝離垂直整合向前/向后整合垂直合資企業長期合同內部效率成本控制物流研發組織績效財務盈利性價值創造技術進步人員招聘目標假設舉例第41頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有42使用SCP分析行業的現狀與未來SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架確定關鍵問題突出信息差距理解S、C、P之間的聯系目前結構S行為C業績P反饋歷史數據SCP運用強有力的手段預測預期外部參股對行業的未來影響對S最初的影響對C產生的影響對P最終的影響反饋效應將來結構S行為C業績P反饋預期外部參股第42頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有43SCP模型注釋SCP模型使用要點模型簡介模型應用與五力模型的區別SCP（structure，conduct，performance）分析在行業或者企業受到外來沖擊時，可能的戰略調整和行為變化。SCP模型通過對外部沖擊對一個特定行業結構、企業行為變化和影響經營結果三個角度來分析外部沖擊的影響。通過SCP分析，可以建立對所在行業的基本理解，并幫助判斷公司是否優于競爭對手為客戶創造價值并獲利。需要審慎定義客戶所競爭的行業，SCP分析框架對行業的假設基本上是靜態的，需要注意從動態角度進行分析；缺乏吸引力的外部環境沒有必要排除有利可圖的戰略。比如一個炸藥制造商打算成為這個呈下降趨勢行業的唯一幸存者，農夫山泉在競爭激烈的飲用水市場上通過卓越的定位策略而快速成長。與五力模型相比，SCP模型在行業分析上更加有力；SCP要求一個更加嚴格的戰略分析過程，而不僅是定性的和描述性的；著重把行為作為取得業績的關鍵；實際上，五力模型描述的是SCP模型中的“S”；由于五力模型的影響力，建議結合五力模型來使用SCP模型第43頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有44行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第44頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有45關鍵成功要素分析模型技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產品成本產品質量資金政策關系生產能力人力資源總分技術銷售市場推廣品牌物流售后服務采購產品成本產品質量資金政策關系生產能力人力資源關鍵成功要素判別矩陣第45頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有46關鍵成功要素判別矩陣使用方法關鍵成功要素判別矩陣概念定義操作方法行業關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環節，例如日化行業中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業關鍵成功因素第46頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有47行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第47頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有48關鍵原材料的定義與識別方法定義與描述(可修改)各類別的部件值保關注的關鍵零部件關鍵原材料的定義與識別成本占整機成本10%以上對整機行業有影響和控制力的部件采購周期>1.5個月的部件產能<需求，供應商實力很強的部件大成本部件戰略部件長周期部件緊缺部件第48頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有49關鍵原材料行業動態分析表關鍵原材料行業動態分析表行業動態機會威脅關鍵部件1關鍵部件2關鍵部件2第49頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有50關鍵部件的價格走勢分析平均下降？%預期下降

？%預期下降

？%關鍵部件的價格走勢分析第50頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有51行業環境分析子目錄行業價值鏈分析模型行業發展階段和生命周期分析模型行業集中度分析模型行業結構-行為-業績模型行業關鍵成功因素模型原料供應分析方法技術分析方法第51頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有52趨勢200420032002技術創新歷史及趨勢分析方法2001識別技術創新的重點領域以及各類技術的創新狀況及創新趨勢技術創新歷史及趨勢分析（以彩電為例）顯示材料IC工藝第52頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有53重點創新分析模型慢高市場接受程度創新速度低重點創新分析模型快重點改進區域平均平均識別值得監控的重點創新領域第53頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有54技術機會/威脅分析模型慢替代型市場接受程度互補型技術機會/威脅分析快明確各項創新對現有創新的互補/替代特征對于市場接受程度較高的互補型創新可以視為機會對于市場接受程度較高的替代型創新可以視為威脅機會區威脅區第54頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有55擴散嘗試技術發展階段分析萌芽通過對某一技術所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術所應采取的不同對策此外，我們還可以明確技術跟蹤、新品開發和產品投入的重點及方向技術發展階段分析（以彩電為例）技術跟蹤加快產品開發提升產品投入顯示材料工藝措施第55頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有56外部環境分析子目錄一、宏觀環境分析二、行業環境分析三、戰略群體分析四、細分市場研究第56頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有57戰略群體分析子目錄1、三四規則”模型2、規模－增長矩陣第57頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有58運用“三四規則”評價各公司的發展趨勢51015202530354045市場份額#3#2#1企業實力3個生存者3個領先者掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額=4×第三名的市場份額第58頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有59“三四規則”模型注釋“三四規則”模型使用要點模型簡介關鍵結論模型來源這個模型分析了成熟市場中企業的競爭地位，在大部分行業中，“三四規則”的規律都或多或少地存在。在一個穩定的市場中，參與市場競爭的參與者一般分為三類：領先者一般是指市場占有率在15％以上，可以對市場變化產生重大影響的企業；生存者一般是指市場占有率界于5％～10％之間的企業，這些企業雖然不能對市場產生重大的影響，但是他們是市場競爭的有效參與者。掙扎者一般是局部細分市場填補者。對行業競爭的重要性以及本企業擁有程度進行關鍵因素分析通過將各因素根據兩維指標在矩陣中定位后，企業可以直觀地分析出企業對關鍵因素的擁有程度企業應將其核心能力構建在行業關鍵成功因素上企業資源投入應從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉移出來，轉而投到那些目前擁有程度低，但對行業競爭成功意義重大的那些因素中去第59頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有60戰略群體分析子目錄1、三四規則”模型2、規模－增長矩陣第60頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有61規模－增長矩陣：描述組織在當前商業環境中的地位，是未來發展定位的基礎規模－增長矩陣當前銷售收入過去三年平均增長速度高中低高中小第61頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有62JD目前在行業中處于挑戰者的位置，同時也面臨著“新興軍團”和其他挑戰者的威脅2001年的同比增長速度2001年銷量50％2001年小柴行業前20名企業發展狀況100％0－50％70萬常柴100萬250％JD時風常發如皋柴全椒巨菱常工金壇常內萊動常通峨嵋亞美珂常林慈溪三環武進五菱－100％鎮江東風新鄉濱湖0數據來源：中國內燃機工業年鑒19萬第一梯隊第二梯隊第三梯隊213挑戰者新興軍團挑戰者沒落老大在受到三個方面壓力的現實情況下，JD應向相對薄弱的常柴出擊，擴大市場占有率，爭做行業老大。第62頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有63戰略群體定位模型：描述組織在當前行業環境中所處的群落，也是未來發展定位的基礎國內工程總承包市場戰略群體圖群體D:大型民用承包單位專業性差，幾乎沒有行業壟斷性業務量較大單位規模大占有國內很大民用市場群體A:以工業設計、施工等為基礎發展起來的大型綜合承包單位專業性較強，有較強行業壟斷性業務量較大單位規模大擁有海內外市場工程總承包業務量專業性程度群體C:小型民用承包單位專業性差，幾乎沒有行業壟斷性業務量不大單位規模較小占有國內部分民用市場群體B:中型工業承包單位專業性較強，有一定行業壟斷性業務量不大單位規模較大主要以國內市場為主保持行業壟斷優勢，并且向相關行業進行拓展積極開拓國內民用承包市場利用行業優勢逐步開發海外市場以專業為優勢的業務拓展戰略中型工業工程總承包單位具有向大型綜合承包單位和大型民用承包單位延伸發展的趨勢，應以前者為主要導向，實現公司的快速發展第63頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有64綜合來看，疆內管材市場存在四類戰略群體，小型管材公司和小型PE料回收加工公司的低價滲透策略，對規模型企業造成較大威脅疆內管材市場的戰略群體圖群體B:規模型一體化公司規模性企業產品質量較好價格中等配套新上滴灌帶生產線部分管材為滴灌帶配套群體A:規模型管材公司規模型企業產品質量較好專門做管材產品擁有全國性市場開始以較低價格沖擊市場縱向一體化程度群體C:小型管材公司私營小型企業，質量穩定性差，低價滲透市場銷量群體D:小型PE料回收加工公司回收廢舊PE管，生產價格極其低廉的PE管材利用規模優勢、配套優勢和產品優勢來參與競爭，構筑有利地位節水科技競爭戰略1第64頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有65疆內滴灌帶市場存在三類戰略群體和兩家特殊公司，節水可以通過整合綠源和進入與兵團合作企業群體取得兵團大田作物市場的發展疆內滴灌帶市場的戰略群體圖公司D:北京綠源公司非兵團企業，資金能力較弱產品質量性能較好有遠程運輸成本，價格中等主要在地方經濟生態市場群體A:國外進入企業國外企業產品質量和性能高具有技術、品牌優勢定位于高附加值市場產品工程售價高服務較差非價格競爭（差異化）規模性能質量主要在兵團大田作物市場群體C:與兵團合作企業利用與兵團聯盟方式進入兵團大田市場很少公司E:新疆天業疆內大田節水領導者依托兵團輻射全疆產品質量性能一般利用規模優勢降低售價強化服務群體B:兵團節水企業依托兵團，數量較多質量性能較差市場拓展能力差收購綠源公司獲得其技術力量、產品推廣經驗和市場資源，再與兵團合作進入規模巨大的大田市場節水科技競爭戰略2主要利用政府間貸款和依靠政府力量來開拓市場產品主要以滴灌帶的附件為主第65頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有66中型工業工程總承包單位具有向大型綜合承包單位和大型民用承包單位延伸發展的趨勢，應以前者為主要導向，實現公司的快速發展國內工程總承包市場戰略群體圖群體D:大型民用承包單位專業性差，幾乎沒有行業壟斷性業務量較大單位規模大占有國內很大民用市場群體A:以工業設計、施工等為基礎發展起來的大型綜合承包單位專業性較強，有較強行業壟斷性業務量較大單位規模大擁有海內外市場工程總承包業務量專業性程度群體C:小型民用承包單位專業性差，幾乎沒有行業壟斷性業務量不大單位規模較小占有國內部分民用市場群體B:中型工業承包單位專業性較強，有一定行業壟斷性業務量不大單位規模較大主要以國內市場為主保持行業壟斷優勢，并且向相關行業進行拓展積極開拓國內民用承包市場利用行業優勢逐步開發海外市場以專業為優勢的業務拓展戰略第66頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有67戰略群體模型使用方法戰略群體模型使用方法模型定義模型解釋產業內產業群體的分析，是按照產業內各企業戰略地位的差別，把企業劃分成不同的戰略群體，并分析各群體的相互關系和群體內的企業關系，從而進一步認識產業及其競爭狀況。某一產業內企業戰略的不同點可能主要表現在縱向一體化程度不同，專業化程度不同、研究開發重點不同等。戰略群體之間的抗衡程度是由許多因素決定的。戰略群體的客戶群越類似，抗衡越激烈；產業中的戰略群體越多，對抗越激烈；如果有少數戰略群體處于領導地位，市場占有率很高，這個產業對抗性就不大。戰略群體內部同樣也存在著競爭，這主要是由于各企業的優勢不同造成的。如果一個戰略群體的經濟效益主要取決于產量規模，那么規模大的企業就會處于優勢地位。模型運用要以明晰的、關鍵的區分標準劃分戰略群體，并以客觀的實施為分析基礎。如果沒有具體數值，也可以定性地安排數據的相對位置，以得出結論。第67頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有68外部環境分析子目錄一、宏觀環境分析二、行業環境分析三、戰略群體分析四、細分市場研究第68頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有69細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型第69頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有70定位STP模式和市場細分的意義確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓目標細分評估每一細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場進行價值識別傳遞和宣傳該定位STP模式主要目的市場細分有助于公司選擇它應該占有的市場目標和確定焦點；確定最自然、最有利可圖的細分市場實現方法了解消費者的需求，本著規格、地理、忠誠度、需求和收益等因素確立可行的細分方案；依據現有的和預期的消費者，通過初步調查以確定他們最關心的事物，他們最看重的價值取向（質量、服務、成本和時間），以及驅動購買頻率和規格的因素在相互獨有的組別中，利用相似的特征細分消費者群體；評估每一個消費者群體對公司收入和利潤的貢獻情況；比較新得細分方案計劃和老方案的區別，判定對目標市場最有吸引力的消費群體和需要采取的戰略。第70頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有71一個典型市場細分的工作流程定義和選擇

目標細分市場活動：召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析成果：明確的項目目標假設的細分市場獲取對消費者需求

的深刻認識明確細分市場目的

和對最終結果的假設召開消費者訪談或座談會，了解其需求、使用行為、滿意度等進行內部數據分析，了解針對不同消費群體的內部成本和利潤回報細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求和購買動機清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計進行消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小和機會潛力勾畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃定型的市場細分及定義經過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步確定對目標細分市場的商業機會一個典型市場細分的工作流程具體內容第71頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有72細分市場類型細分市場

的各種類型地理位置價值觀/生活方式使用行為態度產品服務

使用場合人口特征利潤潛力需求/動機/

購買因素常用的八種細分市場類型年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程一級城市二級城市農村收入獲取成本服務成本價格品牌服務質量功能/設計宏觀的價值

取向和態度針對產品類別和

溝通渠道的態度什么地方什么時間如何使用第72頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有73市場細分評估工具這些是推動獨特產品和服務的獨特客戶需求嗎？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用狀況和不同客戶的贏利性怎樣？誰是最有價值的客戶？如何區分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好的產品服務？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？確定不同客戶的特點?？蛻舻奈锢淼攸c在哪里？客戶的使用模式是否隨地點的變化而變化？地理人口學收入/價值使用場合產品服務的

使用行為購買因素需求價值觀/態度實施

難易

程度競爭優勢/區分第73頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有74細分市場的幾種模式以心理/生活方式

為基準的細分市場易于辨認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以需求為基準

的細分市場以地理位置、人口特征為基準的細分市場是驅動因素（好處是什么？）在市場日趨復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以相對容易的建立營銷策略，贏得目標人群是驅動因素（為什么有這種要求）為消費者人格背景提供更完成的信息可以為廣告渠道策劃提供思路細分市場的幾種模式好處對行為的預測性提高問題舉例描述性的因素，不足以預測其未來購買行為如果不結合其他信息就用處不大對產品服務的具體方向往往不能明確知道品牌X牙膏主要銷于南方，購買者是教育程度高的女性知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙病性能的產品知道品牌X牙膏的消費者非常關心自己家人的健康，責任心強第74頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有75目標市場選擇的五種模式展示M1M2M3P1P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場選擇的5種模式P=產品M=市場第75頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有76目標市場選擇的五種模式詳解市場

專門化完全

覆蓋市場專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。例如，公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、化學燒瓶、試管等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。如果大學實驗室突然經費預算削減，這就會產生危機。公司在某一領域想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰略，例如像IBM（計算機市場）、GM（汽車市場）有選擇

的專門化產品

專門化選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯系，然而每個細分市場都有可能盈利。多細分市場目標優于單細分市場目標，這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場獲利。集中生產一類產品，公司向各類顧客銷售這類產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。密集

單一市場最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司通過密集營銷，更能了解本細分市場的需要，與目標客戶群持續發展穩固的、有利可圖的客戶關系，因此有可能在該細分市場建立鞏固的市場地位。密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現不景氣的情況。例如，某個強有力的競爭者決定進入同一個細分市場。所以許多公司進行分散營銷第76頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有77細分市場評估和檢驗方法選擇標準具體描述可完成性市場細分闡述了不同的經營目的，即給不同的細分市場提供不同的價值定位可區分性各細分內部相似但彼此不同可防衛性具有先驅優勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿可贏利性可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產品觀念的接收程度，以及競爭程度可識別性細分市場可以通過描述性數據（例如人口特征）或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準可觸及性公司必須能將其宣傳主旨以及產品和服務交付給各細分市場可執行性公司具備實施該細分方案的技能和系統，或能發展這種技能和系統；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行細分市場評估方法兩種檢驗具體描述營銷

實踐檢驗細分市場分辨度高：內部共性強、外部差異大、易于通過不同營銷計劃區別對待細分市場：通過傳媒或銷售便于找到和到達；價值優惠清晰易行業務發展

實踐檢驗細分市場能夠提供可持續的利潤機會：已有規模大、增長勢頭好細分市場增加企業自己的競爭優勢：為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相匹配；是易于保有的細分市場細分市場檢驗方法第77頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有78細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型第78頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有79五力分析模型南寧公路運輸市場五力分析業內公司的競爭超大（吉通）是YD在南寧客運市場上最主要的業內競爭對手，近幾年發展很快，對YD的威脅逐步加大?？蛙囍圃旌弯N售公司貸款銷售供應商

要價能力政策和進入者的威脅客戶

要價能力替代業務的威脅行業政策對公路客運企業限制過多南寧市“場站外遷和客運分流”政策對當地客運市場格局產生了很大影響外資企業在國內發展受政策限制客車企業開始進入客運市場火車客運是公路客運的最主要替代業務，競爭日益激烈5～8年后轎車大規模進入家庭將加劇中短途公路客運市場的競爭低端客戶看重低票價高端客戶看重舒適、快捷和服務縱向威脅橫向壓力132縱向威脅較大橫向壓力不大經過幾年的高速發展，現在客車供遠過于求，客運企業處于優勢地位。桂林大宇客車廠為YD提供首付40％，一年到二年期還款的優惠政策。目前廣西公路客運的發展無論從票價、車輛檔次還是運營模式都有些超前，所以客戶要價能力不大第79頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有80行業競爭力量的分析：舉例競爭力量競爭因素威脅程度新進入者進入障礙：農業領域生產技術已基本成熟，易于模仿，進入障礙低；林業領域由于國外對專有技術進行保護，對國內封鎖，技術較難獲取，進入障礙高退出障礙：退出成本低，變現易，退出障礙低。最可能的進入方式：具有資源優勢的企業進入易，如資金優勢、市場優勢、行業優勢，核心能力優勢。滴灌業是一個新興行業，發展的潛力大，一般新進入者威脅低，國外或內地強勢進入者威脅高替代品完全替代品：大規模替代的可能性較?。ǜ鶕{研農民已發明低成本70元/畝簡易滴灌器，無首部、無須電，靠自然壓力，須進一步跟蹤研究）部分替代品：噴灌和微噴灌等部分替代滴灌，應用范圍有限農業：地方農戶利用低成本替代品可能性較大林業：補償功能產品替代現有產品較大供應商物料供應商：講價能力一般，農業前向一體化能力強，林業前向一體化能力弱首部及管件配套能力資本提供者：講價能力一般技術提供者：農業工藝技術保護程度低,林業高，農業工藝技術提供者或機構講價能力弱林業強供應商威脅一般，林業工藝技術提供者或機構威脅大，農業一般用戶大型用戶：講價能力強，農業后向一體化能力強,林業弱中間用戶：講價能力一般零散用戶：講價能力低影響用戶的相關人員：林業設計施工單位，政府官員對用戶的影響力強,農業弱農業大型用戶后向一體化威脅高，林業一般，一般用戶威脅低業內競爭者競爭要素：價格、性能、服務、增產種植或成活率研究，但競爭焦點是價格競爭水平：行業協會剛剛成立，地位弱，天業一家獨大趨勢已經形成，總體競爭態勢激烈（國外企業也采取降價措施）主要競爭者（或集團）群體：農業有天業、綠源，山東萊蕪,林業有雨鳥、耐特菲姆、普拉斯托、艾森貝格等林業：各競爭者產能大，但由于庫存量小（如林業常出現供不應求現象），競爭者威脅大：農業：競爭者威脅大第80頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有81細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型第81頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有821市場總量分析市場總量分析圖總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業應以市場細分，以及產品差別策略為主要對策年份市場

容量年均3%年均10%市場總量分析使用指南第82頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有832價格-市場份額曲線分析行業價格-市場份額曲線價格-市場份額曲線分析使用指南根據不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額價格曲線還能描述某一產品降價或對手降價其可能的市場份額提升幅度行業價格市場份額第83頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有843產品結構變化產品3產品2產品1市場

份額市場

份額市場

份額產品結構變化分析圖產品結構變化主要描述各產品細分市場的結構性變化一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅產品劃分可以采用下述標準尺寸功能高低端新舊...產品結構變化分析使用指南第84頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有854地區結構變化地區結構變化分析圖地區結構變化分析使用指南地區3地區2地區1地區4市場

份額市場

份額市場

份額市場

份額200120022003地區結構變化主要描述各地區市場的份額變化一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅地區劃分可以采用下述標準大區省第85頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有865消費群結構變化消費群結構變化分析圖消費群變化分析使用指南消費群結構變化主要描述各細分市場的結構性變化一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅消費群劃分可以采用下述標準年齡特征場合性質消費群3消費群2消費群1200120022003第86頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有87細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型第87頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有881消費者購買動機及考慮因素百分比2000200120022003品牌技術性能質量購買動機分析圖購買動機分析使用指南主要分析消費者在選購產品時各考慮因素的重要性變化情況在當前時點上(2003年)排在前3位的因素就構成了產品在市場上的關鍵成功因素成長中考慮因素對企業形成機遇，而衰退中的因素對企業造成威脅第88頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有892消費者購買行為信息搜集品牌選擇最終購買購買行為分析（以彩電行業為例）購買行為分析使用指南購買行為分析目的是分析消費者在產品選購的各環節其重要影響因素并進而識別出關鍵成功因素影響因素購買行為關鍵因素識別報紙媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場形象建立賣點訴求市場比較促銷員介紹賣場建設促銷員培訓促銷促銷形式第89頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有90細分市場研究子目錄細分市場分類模型競爭五力分析模型市場容量和結構分析方法消費者市場行為分析方法市場競爭分析方法競爭因素對比模型第90頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有91市場競爭分析主要是將本企業與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比市場對比渠道對比技術對比實力與策略對比財務對比分析內容第91頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有921市場對比企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出擴張中的企業以及衰退中的企業總體份額對比分析各產品市場份額對比企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭企業主要在哪個產品市場中居于優勢，哪個市場中居于劣勢第92頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有931市場對比分產品市場份額變動分析地區份額對比企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出在單個產品市場里各競爭企業的份額變動趨勢企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭對手的優勢地區及劣勢地區第93頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有941市場對比企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭對手在各地區的份額變動企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭者在哪個消費群占據優勢，

在哪個消費群居于劣勢分地區市場份額變動分析消費群份額分析第94頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有951市場對比企業3企業2企業1市場

份額市場

份額市場

份額識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢消費群份額變動分析第95頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有961市場對比識別出競爭對手在消費者選購因素中的

強勢環節和弱勢環節選購因素對比分析（以彩電行業為例）權重評分12345顏色品牌外觀質量服務第96頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有971市場對比識別出在市場成功各要素中競爭對手的優劣對比市場成功要素對比分析（以彩電行業為例）評分12345廣告宣傳賣場建設促銷員素質促銷形式第97頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有982渠道分析1997199819992000企業1企業2識別出競爭對手在網點覆蓋上的變動企

業1企

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業3識別出競爭對手在各網點類型中網點覆蓋的強勢環節和劣勢環節百貨店家電連鎖超市總體鋪貨對比－網點覆蓋率各渠道鋪貨對比－網點覆蓋率

（以彩電為例）第98頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有992渠道分析識別出在各地區競爭對手的網點利用率對比企

業1企

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業3企

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業3地區1地區2地區3網點利用率地區對比分析

－－單個網點平均年出貨量網點分析網點3網點2網點1市場

份額市場

份額市場

份額識別出分銷網點中的重點渠道以及新興渠道第99頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有1002渠道分析識別出在渠道激勵方面競爭對手的優勢環節和弱勢環節渠道激勵分析（以彩電行業為例）權重評分12345零售商鋪貨批零價差促銷…批發商返利毛利廣告支持...企業1企業1企業2企業2第100頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有101200320023產品/技術創新分析2001企業A企業B企業E識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度新品推廣對比分析企業C企業D第101頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有102企業3企業23產品/技術創新分析企業1外觀功能音響識別出競爭對手產品創新的主要重點和做法，識別出競爭對手技術創新的重點環節產品創新對比分析（以彩電行業為例）造型分辨率第102頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有1033產品/技術創新分析<19901990-1995>1995內部

份額內部

份額內部

份額對企業在不同時期推出產品占目前內部銷售的結構作對比分析可以揭示出競爭對手產品組合的健康程序，以及可能的產品老化現象銷售結構對比分析（以彩電行業為例）第103頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有1044競爭實力與策略分析分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比行業成功要素對比分析權重評分12345技術品牌資金政府關系質量成本本企業最主要的競爭對手第104頁，共144頁，2022年，5月20日，0點46分，星期五24.10.2022保密文件版權所有1054競爭實力與策略分析識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源產品

1產品

2產品

3產品

4總計產品

1產品

2產品

3產品

4總計企業1企業2產品組合分析－銷售/利潤對比第105頁，共144頁，2022年，