促銷(xiāo)企劃與與執(zhí)行企劃部2003/5目錄錄促銷(xiāo)綜敘促銷(xiāo)基礎(chǔ)促銷(xiāo)實(shí)務(wù)促銷(xiāo)綜綜敘SP(SalesPromotion)促銷(xiāo)時(shí)代廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)比例的變變化10年前今天406065--7525--35促銷(xiāo)廣告25--35十年前，廣告告與銷(xiāo)售促進(jìn)的比例為為60：40。如今，在消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)中銷(xiāo)售促進(jìn)已已占到營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的65%—75%銷(xiāo)售促進(jìn)與廣廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消消費(fèi)者的測(cè)試試發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售促進(jìn)在銷(xiāo)銷(xiāo)售中產(chǎn)生的的反應(yīng)快于廣廣告由于銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)主要吸引追追求交易優(yōu)惠惠的消費(fèi)者，，這些消費(fèi)者者只要獲得交交易優(yōu)惠就會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，，因此，銷(xiāo)售售促進(jìn)不大會(huì)會(huì)在成熟市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的的和長(zhǎng)期的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者忠實(shí)的品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)輕輕易的由于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)而而改變他們的的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)變化的原因內(nèi)部因素促銷(xiāo)作為有效效的推銷(xiāo)工具具，現(xiàn)在更多多的為高層管管理人員所接接受產(chǎn)品經(jīng)理有條條件使用各種種促銷(xiāo)工具各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理理受到要求增增加銷(xiāo)售額的的更大壓力變化的原因（（續(xù)）外部因素競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量量的增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁繁的使用促銷(xiāo)銷(xiāo)手段產(chǎn)品同質(zhì)化的的狀態(tài)消費(fèi)者更看中中交易中的實(shí)實(shí)惠經(jīng)銷(xiāo)商要求制制造商給予更更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與與法律的約束束，廣告效率率的下降促銷(xiāo)的方式不同的銷(xiāo)售促促進(jìn)工具具有有各種特定的的目標(biāo)刺激型促銷(xiāo)的的方式主要用來(lái)吸引引新的試用者者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)誠(chéng)的顧客，提提高偶然性用用戶的重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率同一產(chǎn)品類(lèi)型型中其他品牌牌使用者其他產(chǎn)品類(lèi)型型使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌牌者促銷(xiāo)的方式（（續(xù)）服務(wù)型促銷(xiāo)的的方式：目的是鞏固與與零售商、消消費(fèi)者之間的的長(zhǎng)期關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的一個(gè)關(guān)鍵要要素。銷(xiāo)售促促進(jìn)包括各種種多數(shù)屬于短短期性的刺激激工具，用以以刺激消費(fèi)者者和貿(mào)易商較較迅速和較大大量的購(gòu)買(mǎi)某某一特定產(chǎn)品品或服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)者促銷(xiāo)交易促銷(xiāo)銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)銷(xiāo)刺激購(gòu)買(mǎi)、幫助零售商出貨搶占市場(chǎng)分額額，制造市場(chǎng)氣氛氛說(shuō)服零售商和和批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)制造造商的品牌讓他們平時(shí)削削的更多推廣品牌刺激零售商與與推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品品收集有關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)線索加深顧客印象象獎(jiǎng)勵(lì)客戶及激激勵(lì)銷(xiāo)售人員努力力工作促銷(xiāo)促進(jìn)的分分類(lèi)工具描述樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，持有者可憑此按規(guī)定少付若干錢(qián)現(xiàn)金折款在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買(mǎi)時(shí)特價(jià)包向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省‘額銷(xiāo)售商品的一種方法贈(zèng)品/禮品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品/競(jìng)賽消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)用現(xiàn)金或其他形式按比例用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品產(chǎn)品保證由于銷(xiāo)售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病聯(lián)合促銷(xiāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中合作售點(diǎn)陳列在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)或零售終端，提供交好的售點(diǎn)陳列材料，結(jié)合媒體宣傳交叉促銷(xiāo)是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告消費(fèi)者促銷(xiāo)工工具工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)商去購(gòu)買(mǎi)一般情況下不愿意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用做直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售減價(jià)折讓制造商提供折讓?zhuān)源俗鳛榱闶凵掏庖阅撤N方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償，廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品?；蛎赓M(fèi)贈(zèng)送特別廣告產(chǎn)品交易促銷(xiāo)工具具工具描述銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售競(jìng)賽是一種包括推銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商參加的競(jìng)賽，其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)量，方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷(xiāo)員舉辦年度、季度競(jìng)賽。他們用激勵(lì)性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以達(dá)到、可以衡量的銷(xiāo)售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，效果尤為明顯紀(jì)念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應(yīng)的聯(lián)系方式，加深對(duì)方的好感度與認(rèn)知度業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)工工具促銷(xiāo)企劃與執(zhí)執(zhí)行——促銷(xiāo)基礎(chǔ)礎(chǔ)SP目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷(xiāo)條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍設(shè)計(jì)SP評(píng)估設(shè)定評(píng)估條件件效果測(cè)試SP策劃的框框架SP促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容任何何一一項(xiàng)項(xiàng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)都都會(huì)會(huì)包包括括以以下下三三大大方方面面的的6個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題：：促銷(xiāo)銷(xiāo)形形式式（（TYPE））為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)促促銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)，，采采用用何何種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)形形式式促銷(xiāo)銷(xiāo)范范圍圍（（SCOPE））產(chǎn)品品范范圍圍市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略（（TACTICS））何時(shí)時(shí)進(jìn)進(jìn)行行，，何何時(shí)時(shí)宣宣布布，，持持續(xù)續(xù)多多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間折扣扣形形式式（（直直接接或或間間接接））銷(xiāo)售售條條款款的的確確定定促銷(xiāo)銷(xiāo)形形式式SP的的形形式式可可分分為為即即時(shí)時(shí)價(jià)價(jià)值值與與延延時(shí)時(shí)價(jià)價(jià)值值，，降降低低價(jià)價(jià)格格與與附附加加價(jià)價(jià)值值即時(shí)價(jià)值延時(shí)價(jià)值降低價(jià)格特殊的零售價(jià)格價(jià)格包裝折價(jià)券折扣附加價(jià)值獎(jiǎng)金包裝購(gòu)買(mǎi)附贈(zèng)品附郵津貼定期活動(dòng)SP的的產(chǎn)產(chǎn)品品范范圍圍產(chǎn)品品范范圍圍的的選選擇擇設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)到到產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格、、型型號(hào)號(hào)、、系系列列相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品等等方方面面針對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列或或是是某某個(gè)個(gè)型型號(hào)號(hào)的的某某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)所所涉涉及及的的商商品品數(shù)數(shù)量量與與商商品品價(jià)價(jià)格格系列列產(chǎn)產(chǎn)品品或或是是特特別別設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)包包裝裝的的產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施施SP的的市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍管理理方方面面的的努努力力費(fèi)用用方方面面的的影影響響財(cái)務(wù)務(wù)的的管管理理實(shí)在促促銷(xiāo)銷(xiāo)企企劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)中中時(shí)時(shí)間間的的設(shè)設(shè)定定包包括括何何時(shí)時(shí)促促銷(xiāo)銷(xiāo)、、何何時(shí)時(shí)宣宣布布、、持持續(xù)續(xù)時(shí)時(shí)間間及及頻頻率率等等幾幾個(gè)個(gè)方方面面何時(shí)時(shí)促促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品的的存存貨貨量量低低于于一一般般水水平平時(shí)時(shí)存貨貨量量高高于于一一般般水水平平是是消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的季季節(jié)節(jié)性性變變化化何時(shí)時(shí)宣宣布布促銷(xiāo)銷(xiāo)期期限限促銷(xiāo)銷(xiāo)頻頻率率確定定折折扣扣率率確定定折折扣扣率率大大小小的的考考慮慮因因素素最低低百百分分率率的的確確定定應(yīng)應(yīng)以以吸吸引引中中間間商商和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)注注為為依依據(jù)據(jù)，，促促使使其其潛潛在在的的消消費(fèi)費(fèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為實(shí)實(shí)際際的的消消費(fèi)費(fèi)依據(jù)以一一般價(jià)格格向中間間商出售售商品的的比例，，這一數(shù)數(shù)據(jù)越小小，折扣扣率相應(yīng)應(yīng)越高折扣率的的確定往往往會(huì)依依據(jù)同一一價(jià)格檔檔次下其其他品牌牌的折扣扣情況費(fèi)用的波波動(dòng)會(huì)影影響到折折扣率的的確定明確SP的期限限與條件件在促銷(xiāo)協(xié)協(xié)議上，，必須指指明制造造商出售售貨物的的數(shù)量和和價(jià)格折折讓?zhuān)砸约爸虚g間商付款款的期限限，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品的的數(shù)額等等。對(duì)消消費(fèi)者，，應(yīng)注明明樣品兌兌換的具具體時(shí)間間，折價(jià)價(jià)券的有有效期限限等。促銷(xiāo)企劃劃與執(zhí)行行——促銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)務(wù)完整的促促銷(xiāo)企劃劃的流程程應(yīng)該是是什么樣樣的？我們平時(shí)時(shí)在做促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)過(guò)程中中是什么么樣的？？在那些方方面我們們存在差差距？系統(tǒng)完整整的思考考與與整合統(tǒng)統(tǒng)籌工作作確定促銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)選擇促銷(xiāo)銷(xiāo)工具制定促銷(xiāo)銷(xiāo)方案預(yù)試促銷(xiāo)銷(xiāo)方案實(shí)施與控控制促銷(xiāo)銷(xiāo)方案評(píng)價(jià)促銷(xiāo)銷(xiāo)效果總經(jīng)理、、市場(chǎng)部部、分公公司經(jīng)理理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部、、各地銷(xiāo)銷(xiāo)售部市場(chǎng)部、、各地銷(xiāo)銷(xiāo)售部市場(chǎng)部、、各地銷(xiāo)銷(xiāo)售部促銷(xiāo)企劃劃的模式式促銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)明確目標(biāo)標(biāo)我們才才找到了了成功的的方向，，沒(méi)有目目標(biāo)，我我們將不不知所措措從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)總目目標(biāo)引申申出來(lái)的的，受到到市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)總目目標(biāo)的制制約，表表現(xiàn)為這這一總目目標(biāo)在促促銷(xiāo)策略略上的具具體化針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者鼓勵(lì)更多多使用商商品和促促其大批批量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)；爭(zhēng)取未試試用者使使用；吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的使用者者針對(duì)零售售商吸引零售售商經(jīng)營(yíng)營(yíng)新的商商品品目目和維持持較高水水平的存存貨；鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)季商商品鼓勵(lì)貯存存抵消競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)銷(xiāo)的影響響針對(duì)銷(xiāo)售售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們們支持一一種新產(chǎn)產(chǎn)品或新新型號(hào)激勵(lì)他們們尋找更更多的潛潛在顧客客和刺激激消費(fèi)潛潛能促銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)選擇促銷(xiāo)銷(xiāo)工具SP的工工具各式式各樣，，各有其其特點(diǎn)與與適用范范圍。選選擇SP工具應(yīng)應(yīng)考慮的的因素：：市場(chǎng)類(lèi)型型SP目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件件和環(huán)境境促銷(xiāo)預(yù)算算的分配配及每種種SP工工具的預(yù)預(yù)算水平平促銷(xiāo)工具具消費(fèi)者促促銷(xiāo)工具具交易促銷(xiāo)銷(xiāo)工具銷(xiāo)售隊(duì)伍伍促銷(xiāo)工工具制定促銷(xiāo)銷(xiāo)方案比較與確確定刺激激程度選擇鮮明明的SP對(duì)象制定明確確的參與與條件明確促銷(xiāo)銷(xiāo)的持續(xù)續(xù)時(shí)間理想的促促銷(xiāo)時(shí)間間為每季季度使用用3周時(shí)時(shí)間，時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度度為平均均購(gòu)買(mǎi)周周期的長(zhǎng)長(zhǎng)度選擇信息息傳播的的載體與與途徑促銷(xiāo)時(shí)機(jī)機(jī)的選擇擇明確、清清晰的促促銷(xiāo)總預(yù)預(yù)算方法一：：促銷(xiāo)成成本=（（管理成成本（印印刷費(fèi)、、促銷(xiāo)活活動(dòng)費(fèi)等等）+刺刺激成本本）×預(yù)預(yù)期售出出單位數(shù)數(shù)量方法二：：按照習(xí)習(xí)慣的促促銷(xiāo)比例例來(lái)予以以分配，，確定各各種促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算占占總促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算的的若干百百分比。。強(qiáng)烈的的受到產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期與與競(jìng)爭(zhēng)者者促銷(xiāo)支支出的影影響。制定促銷(xiāo)銷(xiāo)方案預(yù)試促銷(xiāo)銷(xiāo)方案選擇小區(qū)區(qū)域率先先執(zhí)行，，看效果果和需要要改進(jìn)的的方向征詢意見(jiàn)見(jiàn)小規(guī)模對(duì)對(duì)比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)更多的企企業(yè)往往往害怕策策略的暴暴露而不不采取試試銷(xiāo)或預(yù)預(yù)測(cè)，以以增加促促銷(xiāo)的爆爆發(fā)性實(shí)施與控控制促銷(xiāo)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理理必須對(duì)對(duì)每一項(xiàng)項(xiàng)工作確確定實(shí)施施和控制制計(jì)劃。。實(shí)施計(jì)劃劃前置時(shí)時(shí)間：：開(kāi)始始實(shí)施施這種種方案案所必必需的的準(zhǔn)備備時(shí)間間。包包括：：最初初的計(jì)計(jì)劃工工作、、設(shè)計(jì)計(jì)工作作、材材料制制作與與印刷刷及分分送工工作，，配合合廣告告準(zhǔn)備備與銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)的輔輔助材材料、、特別別贈(zèng)品品的采采購(gòu)、、預(yù)期期存貨貨的生生產(chǎn)，，零售售商的的分派派工作作。銷(xiāo)售延延續(xù)時(shí)時(shí)間：：從開(kāi)開(kāi)始實(shí)實(shí)施促促銷(xiāo)活活動(dòng)起起到大大約95%的采采取此此辦法法的商商品已已經(jīng)在在消費(fèi)費(fèi)者受受禮的的結(jié)束束時(shí)間間為止止的時(shí)時(shí)間。。實(shí)施與與控制制促銷(xiāo)銷(xiāo)前置時(shí)時(shí)間考考慮的的幾件件事情情促銷(xiāo)活活動(dòng)前前置時(shí)時(shí)間及及工作作狀況況直接接決定定了促促銷(xiāo)活活動(dòng)的的成敗敗促銷(xiāo)方