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本科生專業文獻綜述題目:關于飯店營銷策略的文獻綜述姓名:楊青蘭學院:人文社會科學學院專業:旅游治理班級:旅游治理42班學號:2224213導教師:尹燕職稱:助教2007年6月26日南京農業大學教務處制關于飯店營銷策略的文獻綜述旅游治理專業學生楊青蘭指導教師尹燕摘要：目前我國飯店業所面臨的形勢是機遇與挑戰并存，飯店營銷已成為勢在必行。采取哪些有效的營銷策略，滿足飯店在激烈的市場競爭中謀求生存與進展的需要，是飯店經營治理研究中的一個新課題。本文對我國飯店業現狀研究、我國飯店業營銷現狀及其問題研究、飯店營銷策略研究進行了綜述，揭示了飯店營銷在飯店經營治理中的重要性，希望為飯店業營銷治理提供借鑒和參考。關鍵詞：飯店；營銷；策略AReviewontheHotelMarketingStrategyStudentmajoringinTravelingManagementYangQinglanTutorYinYanAbstract:InthebusinessofthehotelinChina,thesituationisthatthechancesandthechallengescoexist,themanagingandmarketingofthehotelisirresistible.Inordertomeettheneedsofexistenceanddevelopmentinthemarketingcompetition,manyefficienthotelmarketingstrategyshouldbetaken,andthisisanewquestionforstudyinthehotelmanagementresearch.ThispaperisoverviewaboutpresentconditionsofbusinessofthehotelinChina,presentstudyofhotelmarketinginChina,andtheresearchachievementofstrategiesofhotelmarketing.Thepaperpromulgatedtheimportanceofhotelmarketinginthehotelmanagement,inthehopeofprovidingthemodelforthehotelindustrymarketingmanagement.Keywords:hotel;marketing;strategy旅游業的進展帶動了飯店業的進展。飯店業營銷作為現代飯店治理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且差不多成為飯店經營治理的龍頭。許多學者分析了我國飯店業的現狀和我國飯店業的營銷現狀，并在傳統飯店業營銷理論的基礎上，對飯店營銷策略進行了探討和研究，內容涉及飯店網絡營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。一、關于我國飯店業現狀研究的相關綜述許多學者從各個角度對我國飯店業的現狀做了研究，只有充分認識現狀才能更好地謀求進展。總體來講，他們在確信我國飯店業進展所取得的同時，指出了許多急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業在以后的進展方向。趙美英認為改革開放以來,我國飯店業進展呈現出突飛猛進、全面進展的態勢,然而在進展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現其緣故是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才能夠保持我國飯店業的長足進展趨勢。楊春以飯店業的國際化競爭為背景，闡述了目前我國飯店業經營的不利因素與優勢,并結合我國飯店業進展的比較優勢，提出飯店業經營的戰略取向，即加強人力資源治理、培育核心能力、提供細節服務、提升品牌張力。費寅對中國旅游飯店業現狀進行了分析，認為供求關系比較寬松，飯店市場競爭激烈，檔次與規模結構差不多形成中國飯店業進展水平在空間上呈現三級階梯狀態：第一階梯是位于東部沿海地區，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個態勢是東多西少。差不多由賣方市場轉入買方市場。他還預測了中國旅游飯店業以后進展趨勢：治理理念深化、技術革命對飯店業的支持會轉化為服務、飯店業新的進展投資點將逐步西移并優化地域結構、飯店經營治理真正從標準化治理向人性化治理方向進展。綜合我國飯店業現狀的研究，筆者認為，從飯店業的整體情況來看，許多中小型飯店的經營治理仍然停留在照搬模仿的初級時期，缺乏經營的靈活性和創新意識，經營成效并未達到最佳狀態。能夠講，當今的飯店業正處在一個最需要研究和探討、將經營進一步向前推進的時期，而營銷確實是當前飯店需要加強的部分。二、關于我國飯店業營銷現狀及其問題研究的相關綜述王國秀認為目前飯店營銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前飯店營銷的一些誤區：①過于注重營銷形式，沒有真正實現營銷觀念的轉變；②營銷只在沒有客源時進行，有了客源便忘乎因此，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業指標，忽視飯店整體營銷；④以傳統的營銷手段支撐酒店營銷；⑤把同行視作“冤家”，認為營銷確實是挖客源，競爭確實是你死我活。她認為要走出以上誤區，必須在以下幾個方面有所突破：①切實轉變市場營銷理念，做到一切以顧客中意為宗旨，關懷顧客、了解顧客，同時奉行“您的需要確實是我的職責，您的中意確實是我的歡樂”的服務準則；②牢固樹立舊點營銷目標，從思想上真正認識到酒店的營銷目標不再是實現企業的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關系；③強化整體意識和團隊意識；④依照時常需要，不斷開發創新酒店產品；⑤運用高科技手段，進展電子商務營銷，把互聯網作為現代酒店營銷的理想工具，充分體現現代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷［1］。吉林工業大學人文學院講師楊絮飛分析了我國旅游飯店營銷的現狀，認為傳統營銷理論在當今飯店業的經營中面臨著困境：①飯店服務的無形性和易逝性使其不易儲存，因而增加了飯店營銷的風險和不確定性；②隨著市場供求發生的變化，飯店業可放價格走象仍然呈上揚趨勢；③傳統的營銷過分依靠贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強調了關系營銷在當前飯店營銷理念與實踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實施顧客關系營銷的策略，他把與顧客建立長期的關系作為服務性企業營銷戰略的重點，而培養顧客的忠誠感實際上確實是爭取顧客作出與飯店建立長期關系的承諾。飯店能夠通過三類策略來爭取顧客的承諾。①提供更高的消費價值，②培養顧客的信任感，③加強顧客信息治理，強化個性化服務［2］。寧波大學職教學院旅游系的張建慶和閩江學院財經系副教授謝弦等都認為當前飯店業常以削價為營銷手段，削價競爭導致了飯店產品及服務質量的下降，制約著飯店業的進展。他們都分析了削價競爭的緣故，要緊是供給大于需求、競爭策略的單調劃一、行業壁壘較小，進入門坎低、人員素養偏低等。他們認為非價格競爭是現代飯店營銷競爭的進展趨勢，并提出了非價格競爭的幾點策略［3］。大部分學者在研究我國飯店業營銷現狀的同時，指出了一些營銷誤區以及傳統營銷理論在當今飯店業的經營中面臨的困境，他們都確信了非價格競爭是現代飯店營銷競爭的進展趨勢，而寬敞學者們也都試圖在傳統飯店營銷理論的基礎上有所突破，查找新的飯店營銷策略。三、關于飯店營銷策略研究的相關綜述（一）傳統飯店營銷理論飯店營銷指飯店的經營活動，即在現代市場營銷觀念的指導下，識不目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務的目標市場，同時決定適當的產品、服務和打算，以便為目標市場服務的一種經營活動。１、滿足顧客需求為目標的4P理論美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授提出“４Ｐ”策略組合：企業的營銷確實是以適當的產品（product）、適當的價格（price）、適當的渠道（place）、適當的促銷（promotion）將產品和服務投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求。

隨著經濟的進展和市場條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關系(public

relation)提出了6P理論，

之后他又在我國的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優先（prioritizing）、和定位（positioning）2、以追求顧客中意為目標的4C理論80年代美國學者提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業應多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客情愿為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進行有效的溝通。3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論90年代，美國整合營銷理論創始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映（reaction）、顧客關聯(relating)、關系營銷(relationship)、利益回報(retribution)，他強調指出企業與顧客是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的，聯系在一起的，建立保持進展與顧客之間的長期關系是企業經營中心的核內心路和最重要的內容。4、新經濟時代的4V理論1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內學者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration)

,強調企業要實行差異化營銷，樹立獨特的企業形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務，創品牌文化資產以滿足消費者的情感需求。（二）當前我國飯店營銷策略上的相關研究成果１、網絡營銷策略方面崔俊濤和欒坤在《飯店網絡營銷初探》一文中闡述了飯店網絡營銷所具備的優勢、阻礙飯店網絡營銷的因素以及如何進展飯店網絡營銷。網絡營銷將工業時代大規模生產，大規模營銷改進為小群體甚至是個體營銷［4］。浙江經濟職業技術學院的江浩從飯店預訂業務角度也強調了網絡營銷的重要性。王國秀認為互聯網是現代酒店營銷的理想工具。酒店產品通過互聯網直接與消費者個體進行雙向溝通，充分體現現代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳中意度。２、品牌營銷策略方面多數學者認為創建品牌是飯店鞏固和增強持久競爭優勢的戰略問題。閩江大學謝弦在《品牌忠誠—飯店營銷中的優勢策略》一文中講述了如何樣建立品牌忠誠：創建品牌，提升價值；顧客導向，制造超值；鮮亮個性，特色文化，持之以恒，不斷創新［5］。寧波大學的張建慶同樣認為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國門的情況下，中國飯店業必須著手品牌經營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優勢［3］。謝弦則認為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創建過程中應凸現其品牌個性文化特征，給予其鮮亮的形象，并持久的阻礙和引導顧客的態度和觀點，為飯店制造持久的利益，進而增強自身的競爭能力。3、文化營銷策略方面渤海大學旅游學院副教授王素珍在《論飯店營銷策略中的文化營銷》一文中指出，飯店業之間激烈的競爭最終是文化的競爭，她分析了文化營銷的內涵與特征，飯店實施文化營銷的必要性，列舉了飯店文化營銷的實施策略，內容全面、透徹［6］。路琪、段敏、胡衛平在探究飯店業營銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營銷，認為把飯店業作為一個文化產業來做，其構思運作步驟一般有：縱覽文化態勢；觀看文化變化；捕捉文化觀念；制造文化趨勢；擴展文化外延；形成文化創意。只有形成文化優勢，飯店才能做大做強［7］。北京石油化工學院的陳首麗和劉為國則把品牌與文化策略合為一個問題。他們認為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質與個性卻是不可模仿的［8］。4、綠色營銷策略方面承德旅游職業學院高級講師崔紅艷認為，節約能源，減少消耗，愛護環境，倡導綠色消費，提供綠色服務，將成為我國飯店業進展的重要戰略。作為“綠色治理”核心內容之一的綠色營銷也在環抱潮流推動下產生，在綠色消費趨勢下進展，《論飯店綠色營銷》告訴我們如何實施綠色營銷，走可持續進展之路，創建綠色飯店實施綠色營銷應注意的問題以及飯店綠色營銷的進展趨勢［9］。５、關系營銷策略方面關系營銷是1985年巴巴拉·本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調在營銷中必須涉及、進展并保持同顧客的關系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。專門多學者在探討飯店營銷策略方面都提到了關系營銷，陳首麗、劉為國關系營銷的中心原則是制造“真正的顧客”，使他們認為得到了有價值的服務沒，并情愿與你建立長期關系，情愿經常傳播有利于你的信息，甚至情愿為你提供的產品和服務支付高價。他們提出了幾條導入關系營銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個顧客中意、實現零抱怨、建立關系營銷制度，設立關系經理［8］。苗珍子和郭力源把關系營銷具體化為情感營銷，認為在服務中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。馬愛華在那個問題上分析較深入。她認為，顧客忠誠于飯店是要得到回報的，獎勵長客是回報的一種形式，是關系營銷的最低層次，容易被競爭對手模仿。飯店在開展關系營銷的同時，還要在服務質量和經營方式上多下工夫［10］。楊絮飛提出了三類策略來爭取顧客：提供更高的消費價值、培養顧客的信任感、加強顧客信息治理。另外，張宏琳闡述了在現代飯店業競爭激烈的情況下，公共關系對飯店營銷的促進作用?？傊_展關系營銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養顧客的忠誠。６、差異化營銷策略方面隨著飯店業的不斷成熟和進展，創設競爭優勢成為飯店企業追逐的要緊目標，而差異化正是企業創設競爭優勢的重要源泉。浙江大學旅游學院講師黃瀏英的《飯店營銷新理念：差異化營銷》，從分析飯店面臨的差不多現狀著手，介紹了差異化應小理念的內涵、優勢以及它在飯店企業中的運作要點［11］。張建慶在《談當前飯店營銷競爭新策略》中，也簡單提到了產品差異性策略，即人無我有，人有我優，人優我變的策略［3］。謝弦認為避開價格戰最佳、最有效、也是唯一的方法確實是采取差異化策略，在營銷方式上應由注重產品的差不化轉向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差不，全面提高自己對市場需求變化的適應能力和應變能力，使自己在競爭中贏得主動［12］。７、促銷宣傳策略方面張建慶在否定飯店業價格競爭的基礎上提出，促銷的差不多功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產者與消費者之間的聯系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷［3］。陳首麗、劉為國在談到促銷策略問題時講，促銷策略對客源的阻礙是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴大自身宣傳的同時組織人員推銷［8］。謝弦也提出，運用現代促銷宣傳手段，擴大酒店阻礙，這就與網絡營銷策略形成了交叉［12］。８、其他方面西安交通大學人文學院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業營銷中的應用》文章中，指出了旅游飯店業實行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種專門好的飯店營銷策略［13］。有些學者涉及到體驗經濟和飯店營銷關系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗經濟時代與旅游飯店營銷》一文。文章闡述了體驗經濟的內涵與要緊特征、體驗經濟時代下飯店營銷理論，并重點論述了體驗營銷策略［14］。四、結論縱觀國內外學者對飯店營銷策略的研究，筆者認為，他們突破了傳統飯店營銷理論，擴展到注重飯店服務、文化、品牌、關系等多個方面的營銷策略，在每個方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店營銷的一些誤區以及現在飯店營銷競爭的進展趨勢，依舊專門具有代表性的。然而，在這些大量的研究中，沒有廣泛結合國外飯店營銷的成功經驗等案例，總結出一整套的飯店營銷策略理論，這還有待于我們進一步將營銷理論與飯店營銷實踐相結合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務實踐的營銷理論，才能使我國飯店業在不斷加劇的競爭環境下保持競爭優勢。參考文獻：[1]王國秀．我國目前酒店營銷的一些誤區及其突破[J]．蕪湖職業技術學院學報,2002，4(1).[2]楊絮飛．論我國旅游飯店營銷的現狀及策略[J].商業研究,2001(1).[3]張建慶．談當前飯店營銷競爭新策略[J].寧波大學學報,2000，13(2).[4]崔俊濤，欒坤．飯店網絡營銷初探[J].廣西商業高等專科學校學報,2003，20(4).[5]謝弦.品牌忠誠——飯店營銷中的優勢策略[J]．云南財經大學學報,2001,16(3).[6]王素珍，徐雅靜．論飯店營銷策略中的文化營銷[J].渤海大學學報,2006，28(5).[7]路琪，段敏，胡衛平.探究現代飯店業營銷方式變