1、鋰電池正極材料行業情況分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的

2、不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信

3、息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。行業面臨的機遇和挑戰1、行業面臨的機遇全球范圍內鼓勵新能源

4、汽車的發展普及以及國家產業政策支持將有力刺激新能源汽車產業鏈各環節的發展，磷酸鐵鋰正極材料面臨良好的發展機遇。在能源安全、溫室效應、大氣污染等因素影響驅動下，全球范圍內推動新能源汽車的發展與普及、減少燃油車的銷售與使用，已成為汽車行業發展重要趨勢。全球多國正競相淘汰燃油車，以更加清潔的電動或混合動力汽車取代。2019年，我國海南省正式印發海南省清潔能源汽車發展規劃，制定了2030年全區域禁售燃油汽車的發展目標。能源與交通創新中心（iCET）發布的中國傳統燃油車退出時間表研究中提出，中國有望于2050年以前實現傳統燃油車的全面退出，尤其在特大型城市，公交車、物流車、出租車以及網約車市場或將提前實

5、現全面新能源化，私家車領域則將在2030年前后完成這一目標。未來，隨著保護環境的全球性協議以及禁售燃油車等各國政府政策的正式出臺，汽車產業研發、生產的整個產業鏈重心從燃油車向新能源汽車轉移，傳統燃油車的逐步替代與退出已成為不可逆轉的全球性趨勢，新能源汽車市場的增長預期將帶動鋰電池及其材料的需求持續增長。（1）國家支持新能源汽車行業的發展“十三五”期間，在國家產業政策的支持下，我國新能源汽車產品不斷豐富、配套設施不斷完善，開啟了快速發展的大潮。2015年以來，我國新能源汽車產銷量、保有量連續五年居世界首位79。根據中國汽車工業協會統計數據80顯示，2021年，我國新能源汽車銷量已達到352.1萬

6、輛，同比增長157.5%。隨著核心技術的突破和產業鏈的日趨成熟，我國新能源汽車正在從政府導向下的示范運行，向產業化、市場化方向快速發展，新能源汽車的市場滲透率將持續進一步提高。新能源汽車行業作為我國“十四五”重點發展的戰略性新興產業，是國家堅定支持的戰略方向。2020年10月，國務院辦公廳印發新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年），提出“我國新能源汽車核心技術達到國際先進水平，質量品牌具備較強國際競爭力。純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領域用車全面電動化，燃料電池汽車實現商業化應用，高度自動駕駛汽車實現規?；瘧?，充換電服務網絡便捷高效，氫燃料供給體系建設穩步推進，有效促進節能減排

7、水平和社會運行效率的提升”的發展愿景。（2）內生動力增長促進新能源汽車產業鏈長遠健康發展隨著新能源汽車補貼政策的大幅退坡，拉動新能源汽車消費的最大內生動力將源于消費者的主動購買，有利于促進整個新能源汽車產業鏈良性發展。新能源汽車內生動力最主要體現在三個方面：隨著國民收入水平提高所帶來的生活質量改善方面的消費要求；隨著三孩政策82的落實所帶來的新增人口的消費需求；開拓二手車市場、汽車金融、報廢更新和農村市場帶來的增量需求。目前新能源汽車產業發展的階段基本上是在政府各項扶持政策的基礎上實現的，未來隨著居民收入的提高、新增人口消費需求的釋放及新需求領域的開發，新能源汽車行業內生動力帶來的拉動效應將更

8、有利于整個產業鏈的健康發展。（3）產業生態的日益豐富，推動行業向縱深方向發展寧德時代“CTP”、比亞迪“刀片”電池等鋰離子動力電池制造技術的突破有力的推動了磷酸鐵鋰電池的應用推廣；磷酸鐵鋰電池在“Model3”83、“比亞迪漢”84、“宏光MINI”85、“小鵬P7”86等車型的應用促使磷酸鐵鋰技術路線更加受到終端消費市場的認可；新能源汽車價格的降低、充電樁的廣泛部署、快充技術的進一步推廣、換電模式發展等都將為搭載磷酸鐵鋰電動汽車創造更便捷高效的使用環境。上述技術進步、產品性能的提升及使用環境的改善使得新能源產業生態日趨豐富，有助于產業鏈達成共識與長期合作，推動行業向縱深方向發展。2、行業面臨

9、的挑戰（1）行業出現結構性產能過剩近年來，隨著國家產業政策對新能源汽車發展政策支持力度不斷加大以及受市場需求推動導致終端需求的不斷增長，大量資本涌入正極材料行業，產能急劇擴張，低端正極材料投資規模已超過市場需求，出現低端產能過剩，高端產能緊張的結構性產能過剩局面。隨著終端應用場景對材料安全性、能量密度等要求越來越高，行業可能出現結構性產能過剩。（2）下游鋰電池行業洗牌加劇截至2021年，中國動力電池市場排名前兩位企業裝機量占比達到66.36%，排名前十企業裝機量已從2018年的83%提升至2021年的90.7%；動力電池企業的市場洗牌將進一步加劇，市場份額不斷向頭部廠商集中，大多數中小企業由于

10、同質化嚴重，無法滿足高端需求，面臨被淘汰的風險。動力電池行業集中度的加劇，將降低上游正極材料生產廠商對龍頭動力電池企業的議價能力。（3）技術研發投入不足經過多年快速發展，磷酸鐵鋰正極材料產能及規模都有較大進步，但是整體研發投入水平仍較低，正極材料生產企業更加注重擴建產能，對技術進步和研發人員的培育不足，導致行業整體創新能力較弱。（4）磷酸鐵鋰正極材料原材料價格波動較大受宏觀經濟形勢變化、行業供需格局變化、礦業企業擴產周期及突發性事件等因素的影響。磷酸鐵鋰正極材料定價一般根據上游原材料價格波動而進行相應調整，而電池原材料漲價使動力電池企業成本上升，并向下游傳遞。終端價格的提升勢必會影響新能源電動

11、車的滲透，不利于新能源汽車行業整體的發展。（5）動力電池回收利用行業尚不健全動力電池回收利用是新能源產業發展十分重要的一環。目前報廢動力電池回收主要有梯次利用和再生利用兩大方向。但行業存在電池殘值量難以估計、金屬價格波動影響再生利用經濟性、梯次利用缺乏技術標準等現實難題，有待完善行業標準、健全法律法規。進入行業的主要壁壘1、研發與經營人才儲備壁壘企業研發及生產經營管理方面人才梯隊建設決定了能否在行業中取得競爭優勢，鋰電池正極材料產業是技術密集型產業，產業化時間相對較短，能否實現規模化生產較為依賴技術團隊的技術實力與相關行業經驗積累。先期進入的企業因具有深厚的技術積累，成熟的技術研發與生產團隊，

12、新進入企業趕超難度較大。此外，采購、銷售團隊的專業素質、市場洞察力、與客戶及供應商日常協調維護需要較長時間的沉淀積累，新進入企業短期內具備相應的人才儲備難度較大。2、工藝技術壁壘鋰電池正極材料的制備工藝較為復雜，對生產過程各環節的把控較為嚴格，且新技術、新工藝的研發門檻高，研發難度大。近年來，磷酸鐵鋰正極材料呈現向高循環壽命、高安全性、低成本的方向發展，工藝技術壁壘也不斷提高。因此，行業新進入者短期內較難突破關鍵工藝技術，存在較高的技術門檻。3、優質客戶壁壘磷酸鐵鋰正極材料是鋰電池的核心材料，主流鋰電池生產廠商對正極材料供應商實行嚴格的體系認證，對供應商的技術研發實力、生產工藝、產品品質控制、

13、規?；芰Α⒇攧辗€定性、生態環保等方面進行嚴格的認證，通常從前期客戶接觸到產品批量出貨供應一般要經歷2年左右的時間。因主流鋰電池生產廠商對原料質量要求嚴格，且新供貨商認證周期較長，對長期合作的正極材料供貨商粘性較大，一般不會輕易更換。4、規?；a壁壘正極材料的規?；a對資金要求較高，前期需要投入大額資金新建廠房、購買設備、組裝生產線。而且主要生產原材料占生產成本比例較高，日常運營需大量資金支持。此外，下游鋰電池制造行業市場集中度較高，主流電池生產廠商有嚴格的供應商認證體系，對正極材料供貨商的供貨數量、質量、服務等方面有嚴格要求，小型正極材料生產企業較難通過認證，獲得訂單難度較大，生存空

14、間受到擠壓，較難實現規?；a。鋰電池正極材料市場目前，我國已經成為全球鋰電池正極材料行業主要的制造國之一，也是最大的磷酸鐵鋰及三元正極材料生產及使用國，并成為世界最大的鈷酸鋰及錳酸鋰材料出口國。1、市場需求旺盛據高工鋰電（GGII）統計，2020年中國鋰電池正極材料總出貨量為51萬噸，同比增長27.0%。其中，三元正極材料出貨量23.6萬噸，同比增幅23.0%；磷酸鐵鋰材料出貨量12.4萬噸，同比增長41.0%；鈷酸鋰材料出貨量8.7萬噸，同比增長31.8%；錳酸鋰材料出貨量6.6萬噸，同比增長15.8%。盡管2020年年初遭遇疫情，但正極材料全年仍保持較高的增長速率。從需求端來看，動力電池

15、部分主要是受到補貼刺激及碳積分的壓力，歐洲新能源汽車年銷量增長超過100%，拉動眾多電池企業出貨提升，進而帶動國內正極材料出貨量的增長。非動力電池部分主要受疫情影響，全球居家辦公比例提升導致辦公用的平板電腦、筆記本需求大幅增加，再疊加5G手機換購、TWS、智能穿戴等終端需求增長，進而對鈷酸鋰材料需求拉動顯著。隨著電動工具市場產業鏈向國內轉移、儲能和小動力細分市場整體大幅度增長，更加帶動了正極材料市場的需求。此外，隨著新能源汽車補貼持續退坡等因素的疊加，LFP的性價比優勢顯現，市場需求更為旺盛。2020年NCM正極材料占比略微下滑，磷酸鐵鋰占比由22%上升到25%。據高工鋰電（GGII）統計，2

16、021年上半年國內正極材料出貨量達47.5萬噸，同比增長169%。其中受動力電池企業降本壓力增大、終端車型銷量的提升帶動等因素影響，磷酸鐵鋰出貨量同比增長384%。從產品出貨結構占比來看，2021年上半年正極材料領域NCM正極材料市場份額占比下滑至40%，磷酸鐵鋰市場份額上升至37%。2、行業集中度：LFP上升，NCM下降從市場競爭格局來看，正極材料市場集中度較負極材料、電解液、薄膜等其他鋰電池材料低，CR10僅56%。從細分市場來看，2020年LFP材料CR5提升了近9個百分點，達到83.4%。受近幾年國家新能源汽車補貼政策的影響，動力電池市場重心從LFP轉移至NCM，帶動LFP電池及材料相

17、關產業鏈需求下降，導致上游LFP材料企業數量大幅減少。而隨著補貼政策退坡、市場需求驟增時，可提供高性價比LFP材料的企業數量有限，因此集中度出現顯著提高。而且這些LFP頭部企業在市場需求低迷階段，經過技術儲備和產品調整后，具備更強的競爭力與優勢。2020年，NCM材料CR5為43.4%，較2019年下降7%，22市場競爭格局較為分散。正極材料行業作為典型的制造業，龍頭的低成本優勢是驅動行業集中度提升的重要因素。對于NCM材料而言，原材料成本占比在90%左右，遠高于負極（43%）和隔膜（30%）。正極原材料鋰、鈷、鎳各家采購價格差異小，同時較低的制造和人工成本占比導致各家難以通過規模效應和工藝差

18、異在制造及人工成本方面拉開差距。因此NCM各生產商營業成本差異小，龍頭公司難以通過低成本優勢提升份額。此外，受惠于近幾年的補貼政策，有更多新廠商進入NCM制造行業，也加劇了行業競爭格局。3、動力領域鐵鋰三元并行，非動力領域鐵鋰應用廣闊LFP勝在安全性、循環壽命及成本優勢明顯，NCM優勢在大容量、高能量密度和快充效率更高。兩種材料的元素屬性決定了他們有各自的領域。在動力電池領域，LFP在客車和商用車市場占絕對主導地位；乘用車市場，中高端乘用車型及主打差異化、品牌化的車型，更多的使用NCM電池。隨著補貼退坡的政策利好及鋰電池結構創新如“CTP”或“刀片”電池的技術支持下，LFP應用場景逐漸擴大，憑

19、借其較高的性價比和安全性在乘用車市場不斷由中低端車型向中高端車型滲透。在乘用車市場，LFP市場占有率將逐步接近NCM。在非動力電池領域，LFP憑借其安全性及循環壽命的優勢，具有較為廣闊的應用空間，并隨著技術的成熟和成本的降低，逐步對鉛酸市場進行替代或對新能源發電端的儲能市場進行滲透。同時，5G等新產業需求進一步打開LFP應用空間。未來，鋰電池在非動力電池領域的增量將為LFP市場提供廣闊增量。行業技術水平及特點1、行業磷酸鐵鋰生產的技術水平與特點LiFePO4的原料來源廣泛、價格低廉、無毒，是新一代綠色環保鋰電池正極材料。目前主流制備磷酸鐵鋰的方法主要分為：固相法如高溫固相法、碳熱還原法；液相法

20、如水熱法、溶膠-凝膠法。（1）固相法固相法是目前研究最成熟的，同時也是大規模商業化應用的合成磷酸鐵鋰的方法。高溫固相法是合成LiFePO4最為早見的一種方法，這種方法一般采用草酸亞鐵為鐵源，這種以Fe2+為鐵源的合成方法具有工藝簡單，制備條件容易控制的優點，但是生產出的產品也有晶體尺寸較大，粒徑不易控制、分布不均勻，形貌也不規則，導致磷酸鐵鋰質量波動大。碳熱還原法是由高溫固相法衍生而來的制備技術，在原材料混合中加入碳源（淀粉、蔗糖等）做還原劑，以三價鐵為鐵源，碳源在高溫煅燒中可以將Fe3+還原為Fe2+，避免了反應過程中Fe2+變成Fe3+，從而不必嚴格控制防止Fe2+氧化，降低了成本，較易于

21、實現工業上的大批量生產。但是該制備方法反應時間相對較長，對條件的控制更為嚴苛。固相法最大的優點是制備條件相對較容易控制，工藝簡單，設備成本較低，較為適合大規模工業化生產。但同時因原材料固相混合不均勻，化學反應產物顆粒較大，粒度分布范圍寬，產品批次一致性較差的缺點。（2）液相法液相法主要包括水熱法、溶膠-凝膠法。通過使用大量有機絡合劑，溶膠-凝膠法可以實現鋰、鐵、磷元素在原子或者分子水平的均勻分布，但是該制備方法成本較高，大規模生產難度較大。水熱法的制備方法是在密封的壓力容器中以水為溶劑，通過原料在高溫高壓的條件下進行化學反應，經過濾洗滌、烘干后得到納米前驅體，最后經高溫煅燒后得到磷酸鐵鋰。水熱

22、法制備磷酸鐵鋰具有容易控制晶型和粒徑、物相均一、粉體粒徑小、過程簡單等優點，但對設備可靠性和工藝控制要求較高，對安全有著較高的要求，成本高，且不容易制備壓實密度高的磷酸鐵鋰。液相法的優點是容易控制晶型和粒徑，物相均一，過程簡單，但由于對生產條件控制的要求較高，工藝復雜，設備造價高，其產業化難度相比固相法要大。2、行業磷酸鐵生產的技術水平與特點液相法是生產磷酸鐵普遍采用的制備方法，可以細分為水/溶劑熱法、共沉淀法及溶膠-凝膠法。共沉淀法的加工工藝和設備較為簡單，兼顧了能耗、安全性以及成本，是當下主流的商業化生產方法。共沉淀法的鐵源一般采用硫酸亞鐵、硝酸鐵，磷源采用凈化磷酸、磷酸一氫銨或者磷酸二氫

23、銨，并選擇沒有副產的雙氧水作為必要的氧化劑，氫氧化鈉或氨水作為PH值控制劑。3、行業錳酸鋰生產的技術水平與特點錳酸鋰的產業化生產主要基于高溫固相法，主要步驟包括混料、預燒、粉碎分級、多次燒結、粉碎過篩。除此之外，錳酸鋰的制備方法還包括熔融浸漬法、微波合成法、水熱合成法、共沉淀法及溶膠凝膠法。鋰電池正極材料行業情況鋰電池產業鏈的上游大致可以分為正極材料、負極材料、電解液、隔膜四大部分。其中正極材料是鋰電池的核心部件，也是決定鋰電池性能和制造成本的關鍵組成部分。鋰電池正極材料的上游資源方面，磷酸鐵鋰的原材料是碳酸鋰、磷酸二氫銨/磷酸氫二銨、硫酸亞鐵等。其中，硫酸亞鐵、磷酸二氫銨是常巨大；鋰資源方面

24、，我國是全球第四大鋰資源國，占據全球鋰資源總量的22%。產業鏈下游方面，按應用比例大致可以區分為動力電池領域和非動力電池領域。其中，動力電池領域主要對應新能源汽車的電池動力，約占全球鋰電池應用結構的46.7%；非動力電池的細分應用領域較為廣泛，包括3C（含手機、便攜式電腦和其他消費電子）、儲能、其他應用（如電動兩輪車）等方面。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須

25、決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業

26、品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家

27、居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，

28、應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、

29、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一

30、種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌

31、分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用

32、涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲

33、譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作

34、，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷

35、大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形

36、象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1

37、、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這

38、是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合

39、起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷

40、戰略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分

41、”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象

42、是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價

43、值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌

44、知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是

45、有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品

46、牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的

47、構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品

48、質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的

49、品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有

50、的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成