1、廣告公司經營與管理之 客戶關系管理本節內容容提要一、廣告公司司的客戶戶開發二、客戶關系系管理三、大客戶管管理一、廣告告公司的的客戶開開發1、客戶開開發和維維系的意意義客戶是廣廣告公司司生存的的根本，如何處處理好客客戶關系系是廣告告公司經經營管理理中必須須認真考考慮的問問題。是保證廣廣告公司司業務來來源和持持續發展展的前提提。2、客戶開開發的途途徑途徑可歸歸結為五五種：懇懇請、推推薦、廣廣告、代代理商的的聲譽以以及比稿稿所得。這些途徑徑隨代理理商的自自身情況況變化而而有所側側重。它它們反映映了廣告告代理商商開發客客戶的兩兩個因素素：主動性和和影響力力。1）懇請主動出擊擊找客戶戶?？偨Y各行行業廣告

2、告投放規規律，按按規律開開發客戶戶。比如：啤啤酒、飲飲料和空空凋，5-9月是其銷銷售旺季季，3-4月則是企企業找廣廣告公司司計劃市市場攻守守大計的的黃金時時間；10-11月是服裝裝換季的的季節，8-9月則是開開發此類類客戶的的最佳時時機。那些季節節性銷售售不明顯顯的企業業，他們們往往在在年初做做出全年年的廣告告規劃，這樣2-3月則是開開發的好好時機。處于銷售售危機的的企業往往往易找找廣告公公司。抓抓這樣的的企業需需要建立立目標客客戶資料料庫，長長期追蹤蹤，把握握主動權權。2）廣告借用媒體體加強自自身宣傳傳，讓客客戶自投投“羅網”。楊羅必凱是是為自己己做廣告告的一個個典型。1930年，其在在當時

3、剛剛面世的的豪華雜雜志財富上對自己己做詳盡盡的介紹紹，還特特別向財富的讀者表表達敬意意。不論論是業績績鼎盛，還是跌跌入低谷谷，楊羅羅必凱年年復一年年在財富上做廣告告，從未未落下一一個月。當時，許多廣廣告公司司對此舉舉大惑不不解。奧美也有有做自身身廣告的的傳統，以表現現自己對對廣告有有較多的的了解，告訴潛潛在客戶戶“奧美擁有有廣泛的的專門知知識”。現在，更多的的代理商商愿意作作自身廣廣告。3）推薦廣告代理理公司從從現存的客客戶、朋朋友，或或者甚至至于從其其他代理理公司那里獲得得新的廣廣告客戶戶。大部部分好的的代理公公司通過過推薦得得到客戶戶；如果果一個潛潛在的客客戶同現現存客戶戶的利益益發生沖沖

4、突，則則代理公公司也許許會把該該客戶推推薦給另另外一家家代理公公司。另外，媒體代表表經常把地地方性廣廣告主推推薦給他他們擁有有良好關關系的代代理公司司，所以以對代理理公司來來說，與與現有的的客戶、媒體、和其它它代理商商保持真真誠的關關系是十十分重要要的。當當代理商商在尋求求新的客客戶時他他們通常常會給予予推薦。4）聲譽5）比稿廣告客戶戶發函給給所邀請請比稿的的廣告代代理商。廣告公公司根據據相應要要求準備備針對該該客戶的的廣告方方案，參參與提案案比稿。從跨國廣廣告公司司角度來來看，其其業務來來源大致致上由三三個方面面組成：國際性客客戶、比比稿所得得到的客客戶以及及本土公公司慕名而來來。其中中，比

5、稿稿的花費費巨大，又不一一定有回回報，每每家廣告告公司都都不太愿愿意。但但是，它它富有挑挑戰性，仍具有有它本身身的魅力力。09年初，寶寶馬汽車車發起了了第一次次在中國國區業務務的比稿稿。達彼彼思141北京、W+K、靈智和和DRAFTFCB、北京INTERONE等公司都都參加提提案。5月份比稿稿結果已已揭曉：李奧貝貝納在比比稿中獲獲得第一一，順利利摸到BMW中國生意意。比稿的內內容通常常分為兩兩種方式式：一一是策略性看看法，即廣告告公司對對市場的的看法及及如何以以廣告來來解決問問題。二二是完整的廣廣告計劃劃，即提出出市場分分析、廣廣告策略略、創意意表現及及媒體計計劃。第一種方方式，通通常廣告告公

6、司不不收費用用；如采采用第二二種，廣廣告客戶戶應支付付部分成成本。但但如不采采用，其其版權仍仍屬提案案之廣告告公司所所有。比稿提案案的形式式并無固固定。主主要考慮慮的重點點是如何何把提案案成功“賣”給客戶。盛世認認為，要要清楚的的掌握“單一訴求求”，以具有有說服力力的方式式去販賣賣而獲得得客戶的的認同和和接受。在比稿時時，客戶戶一般會會考核廣廣告公司司以下幾幾個方面面的能力力：（1）策略思思考能力力注重營銷銷（比稿稿就是其其規范化化管理的的表現之之一）的的客戶，它在提提出比稿稿時，最最為關心心的就是是其營銷銷的策略略和產品品的定位位。（2）創造力力在策略的的壓力下下，創意意可看作作是“帶著枷鎖

7、鎖起舞”，要做好好相當不不易。（3）媒體作作業能力力客戶需要要考慮自自己的銷銷售區域域，需要要評判廣廣告公司司的網絡絡構成，長線作作戰能力力、媒體體策略、反應速速度和監監督跟蹤蹤等全面面服務能能力。這這一標準準并不在在價格上上，而是是在考慮慮產品的的延伸和和廣告公公司的配配合作業業上。二、客戶戶關系管管理1、國內當當前廣告告客戶關關系現狀狀而另一方方面沒有好或或者壞的的客戶，只有好好的或者者壞的關關系。2、廣告公公司客戶戶關系管管理“我們通常常需要努努力獲得得三至八八個新客客戶（甚甚至更多多）才能能彌補因因丟失一一個長期期合作的的客戶所所造成的的損失” 。經濟學家家雜志1).概念客戶關系系管理

8、（CustomerRelationshipManagementCRM）CRM的實施，是傳統統企業模模式向現現代企業業模式轉轉化的一一個標志志，它是是以信息息技術為為媒體，以客戶戶期望與與受益為為中心，通過管管理及保保持企業業與客戶戶間的良良好關系系，持續續實現企企業利潤潤最大化化和客戶戶利益最最大化的的“雙贏贏”營銷銷理念和和應用策策略。作為一種種新型的的管理思思想和方方法，CRM產生于西西方，目目前已擴擴散至全全球，并并成為企企業重要要的競爭爭戰略。哈佛大大學教授授泰德李維（TedLevitt）認為：客戶關關系管理理是一獨獨特領域域，它其其實能保保持及強強化無形形的資產產，而這這與其他他有形

9、的的資產（實質工工作表現現）同等等重要。目前對CRM的認識可可分為兩兩個層面面：其一是管理層面面的，即企業業通過與與關系利利益客戶戶的雙向向溝通，分析其其需求，并努力力滿足這這些需求求，使其其對企業業產品或或服務保保持忠誠誠，以實實現企業業利益的的恒定，為企業業帶來長長久的競競爭優勢勢；其二是技術層面面的，它是基基于信息息收集、整理以以及反饋饋的一項項管理工工作，它它利用現現代計算算機和互互聯網技技術，全全面掌握握客戶信信息，包包括客戶戶對企業業的貢獻獻度、滿滿意度、保留度度和忠誠誠度分析析，以便便企業管管理決策策者作為為擬定市市場戰略略及工作作計劃的的依據。作為解決決方案的的客戶關關系管理理

10、，它集集合了當當今最新新的信息息技術，包括Internet和網絡化化經營、多媒體體技術、數據倉倉庫和數數據挖掘掘、專家家系統和和人工智智能、呼呼叫中心心等等。作為一個個應用軟軟件的客客戶關系系管理系系統，它它凝聚了了市場營營銷的管管理理念念。市場場營銷、銷售管管理、客客戶關懷懷、服務務和支持持構成了了客戶關關系管理理軟件的的基石。CRM的框架功功能可以以歸納為為三個方方面：（1）對營銷銷、銷售售和客戶戶服務三三部分業業務流程程的信息息化；（2）與客戶戶進行溝溝通所需需要的手手段(如電話、傳真、網絡、Email等)的集成和和自動化化處理；（3）對上面面兩部分分功能所所積累下下的信息息進行加加工處

11、理理，產生生客戶智智能，為為企業的的戰略戰戰術的決決策作支支持。2）.廣告行業業提升客客戶關系系管理水水平的緊緊迫性第一、廣廣告行業業應用客客戶關系系理論的的特殊性性的要求求。第二、服服務行業業產品特特性對客客戶管理理的要求求。第三、公公司發展展對客戶戶管理的的要求。3）.以客戶價價值為中中心的客客戶關系系管理客戶價值值體現在在五個方方面：一是市場場價值，即貨幣幣收益價價值；二是規模模價值，即誘發發其他客客戶的從從眾心理理；三是品牌牌價值，即客戶戶的正向向和負向向口碑效效應；四是信息息價值；五是網絡絡化價值值，即客客戶使用用某一企企業的產產品或服服務會促促使該客客戶的其其他客戶戶也成為為該企業

12、業的客戶戶。4）.客戶價值值構成客戶細分分的方法法，如圖圖所示：5）.客戶價值值評價體體系據關系營營銷中的的客戶價價值概念念，不但但客戶的的購買行行為能夠夠創造利利潤，客客戶推薦薦新客戶戶前來購購買，或或客戶提提供有市市場價值值的建議議，這些些因素都都能給企企業帶來來利潤。客戶價值值評價體體系確定定了五個個指標：客戶購買買價值，客戶推推薦價值值，客戶戶信用度度，客戶戶忠誠度度，客戶戶影響力力。A.客戶當前前價值組組成因素素分析客戶購買買價值：客戶購購買公司司服務所所創的實實際利潤潤?？蛻敉扑]薦價值：在“客戶購買買價值”的結果中中，挑選選出哪些些客戶是是通過老老客戶推推薦而前前來購買買的，就就可

13、以評評價老客客戶的“客戶推薦薦價值”。如，客戶戶A推薦客戶戶C、D購買公司司的服務務，客戶戶A的推薦價價值=(客戶C的實際購購買價值值+客戶D的實際購購買價值值) 10%。(注：推薦薦客戶C、D的實際購購買價值值乘以10%，是根據據公司的的利潤來來推算的的，此計計算方法法是給出出了一個個思路，在實際際操作中中還需有有關專家家對此進進行專業業的設計計)評測基于于當前價價值的客客戶評價價與客戶戶細分。首先根據據客戶當當前總價價值運用用2:8原理，把把公司的的客戶分分為(A=總價值80%、D=總價值20%)A，D兩大類。接下來第第二次運運用2:8原理，分分別再A，D客戶中再再進行分分類，得得到(A=

14、總價值80%80%，B=總價值80%20%，C=總價值20%80%，D=總價值20%20%)A，B，C，D四類客戶戶，然后后做出如如表3-1所示的四四類細分分。客戶當前前價值劃劃分標準準客戶類別細分標準評價依據A占客戶總當前價值80%，再按2:8原理分類的80%主要客戶當前價值=客戶實際購買價值+客戶推薦價值B占客戶總當前價值80%，再按2:8原理分類的20%主要客戶C占客戶總當前價值20%，再按2:8原理分類的80%主要客戶D占客戶總當前價值20%，再按2:8原理分類的20%主要客戶B.客戶潛在在價值組組成因素素分析客戶潛在在價值=客戶信用用度+忠誠度+市場影響響力客戶信用用度評價價指標包包

15、括：交交往時間間、信用用記錄、經營狀狀況、發發展狀況況等?？蛻糁艺\誠度評價價指標包包括：一一段時間間內購買買產品或或服務的的種類、連續購購買的次次數、購購買的總總月數、客戶推推薦新客客戶前來來購買的的次數等等。市場影響響力因素素。要充充分考慮慮多種因因素，客客戶發揮揮影響的的客觀條條件，在在周邊同同類用戶戶中產生生的示范范效應?？蛻魸撛谠趦r值計計算表潛在價值因素權重評分最大值評分最小值加權平均值客戶信用度交往時間0.351信用記錄101延遲付款101爽約次數5分數合計客戶忠誠度總購買品種0.22.51總購買次數2.51總購買頻率2.51是否購買競爭對手產品7.51購買競爭對手產品頻率51分數合

16、計客戶目標市場的影響力資產規模0.5201所屬行業101市場地位101周圍同類產品用戶群規模101分數合計總分合計客戶潛在在價值劃劃分標準準劃分等級客戶潛在價值評價說明A潛在價值高=80分B潛在價值較高6080分C潛在價值一般4060分D潛在價值差=40分客戶價值值評價標標準A類客戶評價B類客戶評價C類客戶評價D類客戶評價當前價值AA-BC-DD潛在價值AC-DA-BD客戶類型高價值客戶次價值客戶潛價值客戶低價值客戶三、大客客戶管理理（一）、大客戶戶管理（KeyAccountManagement）也稱為關關鍵客戶戶或長期期客戶，是相對對于中小小客戶而而言的。具體指：對企業業在長期期發展和和利潤

17、貢貢獻上有有著重要要意義的的客戶，是與企企業建立立長期、穩定的的關系，愿意為為企業提提供的產產品和服服務承擔擔合適價價格的客客戶。大客戶管管理：是是由公司司實施的的旨在通通過為大大客戶提提供量身身定做的的產品、服務和和持續滿滿足客戶戶需求來來建立大大客戶群群的一種種方法。達彼思中中國的大大客戶達彼思廣廣告在1940年由TheodoreBates創立，原原名TedBates，現公司司總部設設在美國國紐約，隸屬于于WPP集團，全全球年營營業額超超過8億美元，在72個國家設設有165個分公司司，全球球有7000多名員工工，亞太太地區排排名第二二。達彼彼思廣告告公司在在亞洲的的13個國家設設有分支支機

18、構。在北京京、上海海及天津津設有辦辦公室，提供不不同的專專業服務務；達彼彼思廣告告，XM互聯網行行銷及其其它線下下活動。主要客客戶包括括上海通通用汽車車、必勝勝客，人人頭馬、喜力、匯豐銀銀行信用用卡、諾諾基亞、伊利冰冰激凌、小天鵝鵝和魔獸獸世界。達彼思北北京7O%的員工主主要負責責NOKlA達彼思上上海，主主要服務務上海通通用達彼思141專門服務務英美煙煙草。（二）、客戶關關系管理理和大客客戶管理理的關系系CRM和KAM都離不開開對客戶戶關系的的吸引、維護以以及加強強，廣告告公司應應該從戰戰略高度度去構建建長期穩穩定的客戶關系系。CRM主要強調調對客戶戶數據的的統計、分析、研究。建立與與與新老老客戶的的信任關關系，客戶數據據庫是廣告公公司成功功的關鍵鍵。數據庫分分析可以以了解不同同客戶的的需要，使業務務符合客客戶不斷斷變化的的需要，從而顯顯示出對對客戶的的真誠關關心和服服務能力力。與客戶建建立牢固固的關系系還有助助于進入入客戶的的經營領領域、交交際范圍圍，在保保持現有有客戶的的同時擴大自己己的經營營范圍和