1、歐萊雅 戰略分析山東大學 管理學院 工商管理類08級 Zilianyy 法國歐萊雅集團為全球500強企業之一，法國化學家歐仁舒萊爾創立于1907年。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。2003年初，歐萊雅榮登財富評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，5萬多名員工，42家工廠和500多個優質品牌，產品包括護膚防曬、護發染發彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。 企業概況歐萊雅在中國20091996年實現銷售81.8億元 設立上海中國總公司

2、正式進軍中國市場 1997品牌戰略分析歐萊雅PEST分析1歐萊雅五力模型分析2歐萊雅SWOT分析3歐萊雅整體戰略分析4PEST 分 析PEST歐萊雅E:經濟環境改革開放以來我國經濟發展迅速，國民產值大幅上升，社會購買力成倍增長，人均國民收入和生活水平顯著提高。消費者個人收入顯著增加，消費者支出模式費觀念和水平不斷發生變化，日益追求高級的消費產品，對化妝品、保養品的需求日益增加。S:社會文化環境中國地域廣闊，南北、東西地區氣候、習俗、文化等存在很大差異，因而人們對化妝品的偏好明顯不同。東西地區由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場的

3、消費梯度很多。 歐萊雅五力模型分析購買者現有競爭者潛在進入者替代品供應商Cycle name現有的競爭者之間的競爭寶潔公司雅詩蘭黛集團資生堂集團歐萊雅集團潛在進入者的威脅這一行業若經營狀況良好會有高利潤的回報，且其發展前景也比較廣闊。但也存在一定的進入壁壘。對于新進入者而言存在很多劣勢，如規模經濟小，缺乏技術，知名度不高等等，都會嚴重挫敗其積極性。當然，也存在著新進入者成功獲得市場的可能性，但必須有過人的目標和戰略決策。替代品的壓力隨著人們保養、保健觀念的增強，像維生素E、黃金搭檔等保健品受到了人們的歡迎；更有一部分消費者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妝品。歐萊雅SWOT分析SWOT品

4、質保證品牌經營戰略銷售方式研發與專利銷售團隊男性專柜廣告和宣傳創新能力包裝優勢收購整合低級市場開發終端市場爭奪資源浪費品種單一缺乏低端品市場潛力原料供應外部競爭國際名牌競爭者本土品牌的進攻消費者偏好不穩定新法規的執行歐萊雅整體戰略分析1公司層面全球化戰略多元化戰略本土化戰略2業務層面差異化戰略3并購戰略（1）全球購買。歐萊雅一直堅持購買已經形成、或能夠變成全球化的品牌，或者是可以和現有的全球化品牌整合的當地品牌。對于所收購的品牌，在保留其精髓和傳統的同時，歐萊雅通過打造一套法國式的優雅包裝將其推向國際市場（2）將產品推向全世界。公司層面戰略全球化戰略 公司層面戰略多元化戰略（1）品牌多元化金字

5、塔式歐萊雅旗下品牌眾多，集團制定了“金字塔式”的 品牌結構，即按照價格，歐萊雅從塔底到塔尖都有對應的品牌。頂級品牌 HR(赫蓮娜)二線產品 Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉) ，Vichy(薇姿)， LAROCHE-POSAY(理膚泉)，shuuemura(植村秀)，Giorgio Armani Parfums(阿瑪尼) ，Ralph Lauren Parfums(拉爾夫勞倫、POLO)。 三線或三線以下產品 Loreal Paris(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)，

6、CCBPARIS，Maybelline(美寶蓮) （2）產品多元化頭發染色：美絲雅，可絲瑩，卓韻霜，美易棕，紛瑩等頭發護理：愛莎ELSEVE，卡詩，特麗雅皮膚護理：赫蓮娜，蘭蔻，碧歐泉，薇姿，理膚泉，杜克，巴黎歐萊雅，契爾氏，美爵士。卡尼爾，羽西，小護士，INNEOV ,The Body Shop彩色化妝品：植村秀，CCBPARIS，美寶蓮香水：阿瑪尼，拉爾夫勞倫POLO，卡夏爾，VIKTOR&ROLF公司層面戰略多元化戰略（1）從進入中國那天開始，歐萊雅就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結構，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發揮得淋漓盡致3）針對部分中國女性有親日韓品牌的傾向，歐萊雅

7、將其控制下的日本的植村秀引進了中國市場，旨在與寶潔的SK-II以及日本的姿生堂等品牌競爭。（4）歐萊雅就聘請了李嘉欣、鞏俐、李冰冰、楊紫瓊、張梓琳、吳彥祖等數位大牌明星先后為不同系列的產品代言，提高了其品牌在中國市場的知名度 公司層面戰略本土化戰略業務層面差異化戰略：歐萊雅為其每一種護膚產品都設計了與眾不同的特性，以使其能夠滿足不同消費人群的需要。歐萊雅的藥妝產品也是其差異化戰略的一大特色。歐萊雅集團并不在其所有產品上表示其集團標示，這樣就可以使其內部不同品牌有合作有競爭，共同瓜分巨大的化妝品市場。歐萊雅集團投入大量資金到技術的革新和產品的研發上，以保持其領先地位歐萊雅男士系列在中高端男士化妝品市場上一枝獨秀。并購戰略：美寶蓮：歐萊雅集團于1996年收購美寶蓮，并在其名稱后加上“紐約”二字，使其從默默無聞的品牌一躍成為彩妝領域中年輕人的首選品牌，也奠定了歐萊雅在彩妝領域的中的地位。小護士：2003年12月10日，以一個對外保密的價格，全資拿下了 “小護士”品牌。羽西：2004年1月26日，收購羽西他的主要對手寶潔公司以沉