1、第一部分 緒論第1節 市場第2節 市場營銷第3節 市場營銷管理第4節 市場營銷管理哲學第5節 市場營銷學第6節 案例分析與討論第1頁第1節 市場（market）1.習慣：一定時間和地點進行商品交易場所。2.經濟學：商品交換關系總和。3.管理學：1）奧德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市場包含生產者和消費者之間實現商品和勞務潛在交換任何一個活動。第2頁2）菲利普 科特勒（Philip Kotler）市場是由一切含有特定欲望和需求而且愿意和能夠以交換來滿足這些需求潛在用戶所組成。3）文森特 巴拉巴（V.P.Barabba）市場不但包含用戶，應該“再加上擁有可售商品和服務企業”。第3

2、頁市場三要素Authority 人口 購置力 購置欲望MoneyNeed市場MAN法則第4頁總結：市場是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品價值，滿足需求交換關系、交換條件和交換過程。 -吳健安第5頁圖：行業-市場?促銷（溝通）商品/服務行業（賣方集合）市場（買方集合）貨幣調研(信息)第6頁資料：跨國企業為何進入我國市場？資料顯示，從1993年首家世界500強落戶成都開始，截至底時間里在蓉投資500強企業僅有42家，而短短2年時間后，這個數字已經到達了100家，且投資規模越來越大，企業增資情況頻繁出現。蘇州年外資企業到達12000多家截至年9月底，上海市共有外商投資企業28000多家第7頁啟示

3、：市場是什么？市場就是你服務對象！怎樣占領市場？適應需求是占領市場法寶！第8頁案例分析：銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大”。第9頁銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產鞋，因為我們鞋太瘦，我們必須生產肥些鞋。這里部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他金庫進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋能夠盈利，投資收益率約為1.5%。”第10頁第2節 市場營銷（marketing） 1.概念：個人和群體經過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和

4、欲望一個社會和管理過程。（1）最終目標：滿足需求和欲望；（2）關鍵：交換；（3）影響交換過程順利進行原因:營銷者創造產品和價值滿足用戶需求程度和交換過程管理水平。第11頁資料1：從海爾砸冰箱事件看營銷海爾洗地瓜機海爾小小神童洗衣機第12頁 2.相關概念了解需要、欲望和需求產品與價值交換和交易市場營銷者第13頁需要（needs）：沒有得到一些基本滿足感受狀態。它是人類與生俱來。欲望（wants）：想得到上述基本需要詳細滿足品愿望，是個人受不一樣文化及社會環境影響表現出來對基本需要特定追求。需求（demands）：人們有能力購置并愿意購置某個詳細產品欲望。（1）需要、欲望和需求第14頁產品（pro

5、ducts）：能夠滿足人需要和欲望任何東西。如：商品；服務；體驗；事件；人物；地點；財產權；組織；信息；觀念等。價值（value）： 質量、服務和價格組合（QSP） 價值利益成本 （功效利益情感利益）（金錢成本時間成本精力成本體力成本）（2）產品與價值第15頁交換（exchange）：經過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得想要東西過程。 （交換存在條件：最少有交換雙方；每一方都有對方需要有價值東西；每一方都能夠自由地接收或拒絕；每一方都認為與對方交易是適當或稱心。）交易（transaction）：在交換過程中，假如雙方達成一項協議，則稱為發生了交易行為。（包含貨幣交易和非貨幣交易）（3）交換

6、與交易第16頁（4）市場營銷者在交換活動中，對交換雙方來說，假如一方比另一方更主動主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在用戶。 第17頁附：用戶滿意與用戶讓渡價值？ (1)用戶滿意（Customer Satisfaction）：用戶經過對產品或服務可感知效果與他期望比較后所形成愉悅或失望感覺狀態。動態環境中市場營銷: 創造用戶價值和滿意第18頁對品牌高度忠誠有很大游離性和不確定性可感知效果超出期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能離開你到競爭對手那邊去用戶高度滿意用戶滿意用戶不滿第19頁案例：米商怎樣做到用戶滿意？在南方一個小鎮中，有一位年輕米店商人，名叫華明。他是該鎮里十位米商

7、之一，他總是待在店內等候用戶，所以生意并不大好。一天，華明認識到他應該更多地為該鎮居民著想，了解他們需求和期望，而不是簡單地為那些到店里來用戶提供大米。他認為應該為居民提供更多價值，而不能僅僅只是提供和其它米商一模一樣服務。他決定對用戶飲食習慣以及購置周期建立統計檔案，而且開始為用戶送貨。第20頁首先，華明開始繞著該城鎮處處走，而且敲開每一位用戶家門，問詢家里有多少口人，天天需要煮多少碗米，家里米罐有多大等。之后，他決定為每個家庭提供無償送貨服務，而且每隔固定時間自動為每個家庭米罐補滿。比如，某4口之家，平均每人天天大約需要2碗米，所以這個家庭天天需要8碗米。從他統計里，華明能夠知道該家庭米罐

8、能裝60碗米或者說靠近一袋米。第21頁經過建立這些統計以及提供全新服務，華明首先成功地與老年用戶溝通，進而與更多其它居民建立起更為廣泛、更深入關系。他業務也逐步擴大，而且需要雇傭更多員工，一個人負責接待到商場柜臺來買米用戶，兩個人負責送貨。華明經過花時間造訪居民，處理好與供給商及其所熟識居民之間關系，生意日益興隆。 第22頁產品價值服務價值人員價值形象價值用戶總價值用戶總成本體力成本精神成本時間成本貨幣成本用戶讓渡價值（2）用戶讓渡價值提升用戶滿意度路徑第23頁企業基礎管理人力資源管理技術開發采購毛利毛利來料儲運生產作業成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游步驟價值鏈下游步驟輔助增值活動基本增值活

9、動（3）企業價值鏈第24頁案例:向和尚推銷梳子“另類”思維第25頁第3節 市場營銷管理 1.市場營銷管理：企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行分析、計劃、執行與控制過程。 市場營銷管理實質：需求管理（需求水平、時機和組成），包含對需求刺激、促進及調整。第26頁目標用戶促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供給商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理內涵圖第27頁負需求扭轉需求扭轉性營銷無需求激發需求刺激性營銷潛在需求實現需求開發性營銷衰退需求恢復需求恢復性營銷波動需求調整需求同時性營銷充分需求維持需

10、求維持性營銷過量需求限制需求限制性營銷有害需求消除需求抵制性營銷2.市場營銷管理任務第28頁3.市場營銷管理過程分析（市場機會）企劃制訂戰略營銷計劃制訂戰術營銷計劃實施實施營銷企劃控制衡量企業實施結果評定結果修正和調整第29頁第4節 市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學：企業對其營銷活動及管理基本指導思想。它是一個觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學實質是怎樣處理企業、用戶和社會三者之間利益關系。第30頁市場營銷管理哲學演變第31頁（production concept）消費者喜愛那些能夠隨地得到價格低廉產品。福特-黑色T型車 基本思想：以生產為中心，其中心任務是集中一切力量改進設備和工藝，增加

11、產量。1.生產觀念第32頁（product concept）消費者最喜歡高質量、多功效和含有一些創新特色產品。 基本思想：以產品為中心，其中心任務是提升產品質量，改進性能，降低價格。 營銷近視癥 2.產品觀念第33頁（selling concept）假如聽任自然話，消費者不會足量購置某一組織產品。該組織必須主動推銷和主動促銷。 基本思想：以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和主動促銷。 3.推銷觀念第34頁 （marketing concept） 實現組織諸目標關鍵在于正確確定目標市場需要和欲望，而且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足東西。 基本思想：以用戶為導向，企業中心任務是滿

12、足用戶需求和欲望。 4.市場營銷觀念第35頁 工廠現有產品推銷和促銷 經過銷售量贏利推銷觀念起點中心方法終點目標市場用戶需要整合營銷 經過用戶滿意贏利市場營銷觀念第36頁 （social marketing concept）組織任務是確定諸目標市場需要、欲望和利益，并以保護或者提升消費者和社會福利方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待滿足。5.社會營銷觀念第37頁社會營銷觀念企業（利潤）用戶（滿足需求）社會（福利） 基本思想：既要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會長久利益。 第38頁我國十五家“缺乏社會責任心”企業名單 （1）三鹿集團“三聚氰胺重大食品安全事（2）完達山藥業“刺五

13、加注射液事件” （3）上海農藥廠“瞞報除草劑泄露事件” （4）玖龍紙業“血汗工廠沸沸揚揚” （5）太陽紙業“環境污染掀起軒然大波” （6）云南玉溪維和制藥“生產劣藥多年不停（7）北青旅“雇傭黑導游致游客死亡”（8）中大恒基“吃差價被判雙倍賠償”第39頁1.初創階段20世紀初至代末 力圖經過對市場研究分析窺測市場需求及其趨勢擺脫盲目生產情況在競爭中占據有利位置社會生產力迅 速提升工業快速發展商品空前豐富 生產盲目性競爭趨向激烈產品難買背景現實狀況市場營銷學雛形第40頁2.形成階段20世紀代末至二戰暴發 初步形成市場營銷學體系市場營銷學開始走出美國，傳輸至經濟快速發展國家暴發經濟危機產品供過于求買

14、方市場形成企業面臨破產受到學術理論界廣泛重視各種流派及不一樣研究方法相繼出現政府支持第41頁3.完善階段二戰后至20世紀70年代初 兼容并蓄哲學、數學、管理學、行為學、心理學和社會學等學科，成為理論和研究方法自成一體綜合性應用科學。 社會和平科技進步生產力極大提升產品量與花色劇增社會有效需求不足市場權力移位消費者市場營銷在學科性質上屬于管理科學（在我國學科分類把市場營銷學劃歸為管理科學（一級）門下工商管理（二級）學科）第42頁4.不停變革階段20世紀70年代至今市場營銷理論不停創新市場營銷領域不停拓展 全球經濟一體化科技快速發展第43頁年代 新概念 提出者20世紀50年代市場營銷組合產品生命周

15、期品牌形象市場細分市場營銷觀念營銷審計尼爾鮑頓齊爾迪安西德尼萊維溫德爾史密斯約翰麥克金特立克艾貝肖克曼20世紀60年代“4”組合營銷近視生活方式買方行為理論擴大營銷杰羅姆麥克錫西奧多萊維特威廉萊澤約翰霍華德杰克遜西斯西德尼萊維菲利普科特勒第44頁20世紀70年代 社會營銷 減低營銷 定位 戰略營銷 服務營銷 杰拉爾德澤爾曼 菲利普科特勒 西德尼萊維 菲利普科特勒 阿爾賴斯 波士頓咨詢企業 林恩休斯塔克20世紀80年代 營銷戰 大市場營銷 內部營銷 全球營銷 關系營銷 雷維辛格 菲利普科特勒 克里斯琴格羅路斯 西德尼萊維 巴巴拉本德杰克20世紀90年代 網絡營銷 差異化營銷 綠色營銷 3營銷 客

16、戶關系管理 文化營銷 整合營銷等 葛斯哈泊 赫海凱特第45頁 附：市場營銷學研究對象/范圍/內容？ 1.市場營銷學研究對象 市場營銷活動及其規律（本教材屬于微觀市場營銷學） 2.市場營銷學研究范圍生產領域流通領域消費領域產前活動售后活動市場調查、需求分析、確定目標市場、市場定位等意見搜集、質量跟蹤、售后服務、信息反饋等等第46頁3.市場營銷學研究內容中心內容-用戶及其需求市場營銷理論市場營銷戰略與策略市場營銷方法與技巧詳細內容第47頁第6節 案例分析與討論一位辦公室文件柜制造商認為他文件柜一定好銷，因為它們是世界上最好。他說：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。”他銷售經理表示贊同，說，“是

17、，不過我們用戶并不打算把他們從四層樓往下扔。”談談你對這段話看法。第48頁你怎樣對待軟包裝飲料行業營銷？從社會營銷觀念角度分析，你怎樣對待正在我國蓬勃興起家用汽車工業？你怎樣思索汽車業未來發展？第49頁第二部分 市場調研分析第一章 市場營銷環境分析第二章 消費者購置行為分析第三章 生產者購置行為分析第四章 市場調研與預測第50頁第一章市場營銷環境分析第1節市場營銷環境概念 第2節微觀環境 第3節宏觀環境 第4節SWOT模型分析 第5節 案例與習題第51頁開篇案例：海爾“出海”之所遇提起海爾，能夠說是我們中國人驕傲，她是第一個將中國制造著名品牌寫在了五大洲四大洋上商業巨子。就象在充滿驚濤駭浪航線

18、上一艘航船一樣，海爾“出海”以后碰到了許多與國內情況不一樣問題。首先，一開始在美國設置工廠，海爾要求在美國管理要按照國內一套來做，海爾有一個很簡單管理規則：天天誰干得好都要表彰，誰干得不好要批評，而且關鍵點名批評。這條規則在國內起到了非常好效果。但在美國點名表彰能夠，點名批評則不行。第52頁很快，員工就和管理員發生了沖突。以后海爾采取一個本土化辦法，請一個美國人來做人力經理，他買了兩個玩具，一個玩具熊、一個玩具豬，誰干得好，他就把那個熊放在旁邊。誰干得不好，把那個豬放在旁邊。這么，這條規則經過變通后才起到了激勵效果。海爾在國外碰到另一個問題是商標問題。眾所周知，海爾商標是可愛“海爾弟兄”，深受

19、人們喜歡。不過在美國，黑人們認為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾弟兄只穿短褲，不穿衣服，與當地第53頁風俗相違反，按照法律不許注冊。這么，不但在美國、中東，進而在非洲、印度等有色人種地域和穆斯林地域海爾市場擴張受到了影響。第三，是海爾在國外碰到市場規則問題。尤其是中國加入WTO之后，海爾許多曾在國內市場規則下非常成功經驗和做法可能會在愈加成熟西方人制訂市場規則中面臨巨大挑戰。 思索：環境對營銷有何影響？第54頁第1節市場營銷環境概念 1.市場營銷環境： 在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標用戶良好關系能力各種原因和力量 。（即企業營銷職能外部不可控制原因和力量） (1)微

20、觀環境 （與企業關系親密，影響企業服務用戶能力原因） (2)宏觀環境 （一些影響整個微觀環境更廣泛社會原因）第55頁(1)客觀性(2)不可控性(3)變動性(4)差異性 (5)復雜性 (6)影響兩面性充分認識主動適應以變應變采取針對性營銷策略科學分析有利:充分利用； 不利:反抗/減輕/回避 2.市場營銷環境特點第56頁用戶分析選擇目標市場行業與競爭者分析明確競爭能力宏觀環境分析識別機會與威脅企業內部環境分析理清優勢與劣勢分析內容分析目制訂揚長避短 趨利避害戰略規劃或營銷策略3.市場營銷環境分析內容與目第57頁第2節 微觀環境1.企業內部：高層管理者與企業內部不一樣部門。第58頁(1)供給商:向企

21、業及其競爭者提供生產經營所需資源企業或個人。 2.市場營銷渠道企業第59頁案例:2999元聯想電腦意義8月3日，聯想中國乃至亞洲最大PC廠家宣告將其旗下家悅系列家用電腦全線大降價，最低一款甚至降至2999元，比普通組裝機價格還廉價，開品牌電腦價格低于3000元先河。聯想方面對此次降價解釋是為了“推行鄉鎮電腦普及計劃”，占領中小城市和鄉鎮潛在市場，以低價PC撬開電腦消費“凍土層”。實際上，搶占鄉鎮市場只是聯想這次行動市場第60頁 目標，背后目標則是和供給商之間競合。眾所周知，CPU既是電腦關鍵部件，也是其中最昂貴部件。在CPU行業中長久占據壟斷地位是英特爾企業飛躍系列CPU，從飛躍1到飛躍5，英

22、特爾以飛快速度推出更加快CPU，推進了電腦市場一次又一次飛躍。作為下游PC生產商，誰能跟上他步伐，與其建立搭檔關系，最先取得新一代飛躍芯片供給權，就意味著在市場上占據先機，其利益也就滾滾而來。由此英特爾憑借其在CPU市場壟斷地位制訂壟斷價格，第61頁 攫取了PC制造業大部分利潤，普通整機生產商根本沒有與其討價還價話語權。聯想作為中國乃至亞洲PC廠商龍頭老大，自然不想處處受制于英特爾，希望享受更優惠CPU供給價格。在自己后向一體化進入CPU生產領域不景氣情況下，聯想選擇了與英特爾競爭對手AMD合作。6月初，聯想和AMD合作，開始試探性地在其“鋒行”系列家用電腦上安裝AMDCPU，以觀英特爾反應，

23、然而英特爾對此并沒有什么表示，不愿降低對聯想CPU供貨價格。于是聯想決定放手一搏，采取AMD新64第62頁 位CPU，大幅度降低售價，希望能夠大幅度擴大市場份額，利用其規模優勢取得在向AMD采購中更大折扣。聯想希望自己這一策略能夠迫使英特爾為保住聯想這個大客戶不被AMD獨占，會在未采取AMDCPU其它聯想電腦上給予更加好政策。第63頁 中間商（商人中間商和代理中間商） 物流企業 營銷服務機構 財務中介機構 (2)營銷中間商第64頁案例：打通“最終一公里” 10月23日，在高新區夢園小區開啟了合肥市首個周末車載蔬菜直銷市場，附近居民爭相到此購置蔬菜，6噸多蔬菜不到4個小時就賣光了。市民們評價“直

24、銷蔬菜”，用最多字眼就是：新鮮、安全、廉價。國慶前，商務部要求在全國范圍推廣北京市開展周末車載蔬菜市場試點，緩解蔬菜賣難買貴問題。 第65頁數據顯示，我國當前生鮮產品流通費用占總成本70%，比國際上高出20個百分點。其中，新鮮蔬菜銷售最為經典，從地頭走上餐桌，要經過產地收購、產地批發、銷地批發、集貿市場等多道步驟，尤其是到零售終端“最終一公里”，往往加價30%以上。最終，蔬菜零售價普通要比批發價高出80%100%，造成生產者利潤空間窄、消費者支出負擔重，形成“賣難買貴”。第66頁案例：美幫出來好漢 11月8日，對美空調事業部總經理方洪波來說是一個很高興日子。這天，美空調年工商懇談會在廣東順德召

25、開，來自全國各地以及日本、香港等地300多名供給廠商聚在一起，共同探討在新經濟條件下，尋求下一步戰略合作和久遠發展問題。據相關數據顯示，銷售年度，美空調銷售165萬套，實現銷售收入60億元，同比增加40%，占全國空調市場第67頁 13左右市場份額。在企業發展規劃中，他們明確提出：制造系統工作要親密圍繞品質和成本兩大主題，以戰略性合作搭檔關系為紐帶，主動探索制造模式創新和生產組織體系發展，最大程度發揮資源配置和規模效應。，美集團空調銷售量能到達165萬臺好成績，與上游供給商支持是密不可分，很多企業在旺季都因供給鏈不順暢而造成產品斷貨，但美空調從來未出現過。一樣，針對下游經銷商來說，美又成了他們供

26、給商，所以與下游經銷商也是戰略搭檔關系。美與上游供給商和下游經銷商之間戰略搭檔關系是“同心、同時、同超越”。第68頁所謂“同心”，指是真正穩定上下游關系，意味著要建立長久戰略合作關系，意味著上下游各企業對各自發展目標、經營理念、市場前景認同和了解。只有上下游各級企業同心，才能尋求發展，只有上下游各級企業同心，才能實現共榮。“同時”意思是：美是個大命運共同體，美發展離不開上下游企業發展，上下游企業發展不能離開美空調長久市場策略。第69頁“同超越”則是指：美空調是創新領導者，創新本質在于不停地自我否定，不停地自我超越；經歷了多年發展，上下游企業都會不可防止地碰到進步發展瓶頸，所以上下游各企業都應該

27、拋棄舊有思想習慣，改變舊有行為方式，共同突破發展瓶頸，共同實現新一輪快速增加。第70頁 消費者市場 生產者市場 中間商市場 非營利組織市場 國際市場 .用戶第71頁案例：安師大畢業生回母校辦商業影院學生觀影僅需20元像“光棍節”這么日子，對于大學生來說，能足不出校就可看上一場與商業影院同等效果美國大片，那就再好不過了。日前，安徽師范大學MMC校園影院使蕪湖高校學子夢想成真。這家坐落于安徽師范大學花津校區校園影院，當前已經開始試營業。這影院是幾個安師大學生合作組建。11月13日09:08起源：安徽商報 第72頁 愿望競爭者（提供不一樣產品以滿足不一樣需要） 屬類競爭者（提供不一樣產品以滿足同一需

28、要） 產品形式競爭者（滿足同一需要產品各種形式） 品牌競爭者（滿足同一需要同種形式產品不一樣品牌）.競爭者第73頁案例:真正競爭者？納愛斯、奇強等清潔劑制造商對“超聲波洗衣機”研究惶恐不安。假如此研究成功話，該類洗衣機洗衣服無需清潔劑。可見，對清潔劑行業而言，更大威脅可能是來自于超聲波洗衣機。第74頁柯達企業，在膠卷業一直擔心崛起競爭者日本富士企業。但柯達面臨更大威脅是當前廣泛使用“數碼攝影機”。由佳能和索尼企業銷售數碼攝影機能在電視上展現畫面，可轉錄入軟盤。可見，對膠卷業而言，更大威脅是來自于數碼相機。第75頁企業地方公眾普通公眾內部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾社團公眾5.公眾第76頁史玉柱

29、、腦白金與巨人1991年史玉柱在珠海注冊巨人企業；1992年巨人總部從深圳遷往珠海，70層巨人大廈設計方案出臺；1993年用賣樓花方式籌款1.5億元，其中向內地個人集資5000多萬元；1995年“巨人”推出12種保健品，投放廣告1個億1996年巨人大廈資金告急，史玉柱抽取保健品方面全部資金投向巨人大廈，此舉造成企業由盛轉衰；第77頁第3節宏觀環境第78頁 經濟/人口環境 Economics 政治/法律環境Politics技術/自然環境 Technology 社會/文化環境 Society企業第79頁.人口統計原因 (1)人口總量及其發展趨勢全球人口連續增加，到達61億，預計2025年將到達79

30、億。不發達國家或地域占全球人口總量76，而且每年以2速度增加，遠遠大于發達國家或地域每年0.6增加速度。 (2)人口結構 性別結構；年紀結構及其發展趨勢；民族結構及宗教結構。第80頁 （3）家庭家庭數與家庭規模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；滿巢期一；滿巢期二；滿巢期三；空巢期；孤獨期） （4）地理分布或遷移等產品容量與結構產品類型市場規模第81頁.經濟原因經濟發展收入改變消費方式改變營銷者關注主要經濟原因第82頁美國經濟學家W羅斯托把一國經濟發展分為6個階段。 傳統經濟階段：資源大多配置在農業上，生產率低下，人均實 際收入僅能夠維持生存。 經濟起飛準備階段：科學技術在工農業中發揮

31、作用，商業、金 融業擴大、發展，人均實際收入遲緩增加。 經濟起飛階段：人均實際收入大大增加，勞動力逐步從農業中分 離出來，傳統經濟停滯狀態被突破。 經濟成熟階段：當代技術在各個領域推廣，對外貿易作用加強， 人均收入連續上升。 高消費階段：城市人口、技術工人百分比提升，整個社會進入高 度發達工業社會，居民生活富有情調。 追求生活質量階段：人類社會不再以物質產品數量多少來衡量社會成就，而以勞務形式所反應“生活質量”高低程度為衡量社會成就新標志。（如教育、保健、設施、環境保護、市政建設等）通常認為：人均國民生產總值在3001000，屬于經濟起飛前準備階段； 人均國民生產總值1000，則屬于經濟高速發

32、展起飛階段。發展中國家發達國家第83頁經濟發展不一樣階段對企業營銷影響經濟發展階段產品促銷競爭方式商業組織較高 對品種、款式、質量、性能、服務要求較高 可供利用方式多樣，伎倆發達。 非價格競爭為主要方式 組織化、專業化、規模化、自助化程度較高。主要是大規模自助性零售業-超級市場、大型商場、連鎖經營。 較低 重視實用價值、功效，勞務消費支出比重不大 以人員推銷、公共媒介、相關群體傳輸為主。 價格競爭為主要方式 組織化程度較低，主要是家庭式，中小規模零售業。第84頁.自然原因影響自然環境原因原材料短缺污染增加政府干預環境可連續發展戰略第85頁.技術原因技術改變非常快速； 產品更加快地過時。保健、太

33、空行業、機器人和生物工程領域無限發展機會。挑戰不但是技術上，還是商業上要生產出實際、人們能夠支付得起產品。相關產品安全、個人隱私及其它方面影響技術改變法規在增加。第86頁.政治原因增加立法執行法規政府部門改變包含法律、政府機構和壓力群體，在一個確定社會里，他們影響和制約著各類組織和個人 更強調道德倫理和社會責任第87頁 案例：政治風云造成“米沙”失敗1977年，洛杉磯斯坦福.布魯姆以25萬美元買下西半球企業一項專利，生產一個名叫“米沙”小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會吉祥物。今后兩年里，布魯姆先生和他伊美治體育用具企業致力于“米沙”推銷工作，并把“米沙”商標使用權出讓給58家企業。成千上萬

34、“米沙”被生產出來，分銷到美國各地玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶四種色彩小熊形象。開始,“米沙”銷路很好，布魯姆預計這項業務營業收入可達5000萬到一第88頁億美元。不料在奧運會開幕前，因為前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣告不參加在莫斯科舉行奧運會。驟然間“米沙”成了被人深惡痛絕象征，布魯姆贏利計劃成為泡影。第89頁瓷器是我國傳統出口商品，尤其是江西景德鎮瓷器，多年來是國際上公認上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛生法安全標準。因為我們產品質量不穩定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定相關機構嚴

35、格檢驗。日本一家經營景德鎮瓷器商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。案例：瓷器出口難第90頁.文化原因 人們對組織看法人們對自然看法人們對自己看法人們對社會看法人們對宇宙看法人們對他人看法一個社會文化價值觀第91頁龍形圖案有學問？在我國出口商品當中，龍形圖案因為顯示民族特點，含有東方特色，很受外商歡迎。不過在采取龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者風俗與興趣。比如，龍形圖案地毯一直是我國出口熱門貨。但一樣是龍毯卻有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一個說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區分在于龍爪不一樣。吉龍生五爪，生三爪、四爪是兇龍，兇龍入宅，合家

36、不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經查看，果然未賣出龍毯絕大部分是三爪、四爪龍形圖案。 第92頁第4節SWOT模型分析Strength (組織內部優勢）指較之競爭者企業本身所含有能力和優勢。Weakness（組織內部劣勢）指較之競爭者企業本身所存在不足和劣勢。Opportunity（組織外部機會）指外部環境中有利于企業發展原因。Threat（組織外部威脅）指外部環境中不利于企業發展原因。第93頁SWOT分析步驟對企業內部條件進行分析，列出企業優勢和劣勢（SW）；識別影響企業營銷活動外部環境原因，評價各原因對企業營銷活動有利和不利影響（OT）；制出SWOT分析表構建SWOT分析矩陣確定營銷戰略。 S

37、O戰略：利用企業內部優點抓住外部機會； WO戰略：利用外部機會來改進企業內部弱點； ST戰略：利用企業優點去防止或減輕外來威脅； WT戰略：克服內部劣勢和防止外來威脅。第94頁StrengthWeakness擁有生產加工獨到技術沒有明確戰略目標擁有優異生產條件市場導向觀念缺乏優異品質深得市場認可和喜愛產品單一且欠時代感品牌著名度高產品標準化程度低市場領導者地位包裝過時抵達規模經營促銷伎倆單一且落后成本方面優勢管理制度和企業不健全產品創新能力當代管理能力缺乏有良好公眾關系關鍵性技術喪失有穩定銷售渠道競爭地位在下降第95頁OpportunityThreat政策對產業支持不利政府政策經濟良性增加跨國

38、企業和先進行業企業進入消費需求增加較快替換性產品銷售增加國民消費能力增強市場供大于求結構正在形成深度開發產品技術成熟及其推廣用戶偏好逐步轉變第96頁1.威脅分析矩陣圖1 234 發生概率 高 低影響程度大小1競爭者開發更加好照明系統2嚴重長久經濟蕭條3成本增加4立法要求降低創辦電視演播室第97頁2.機會分析矩陣圖1 234 成功概率 高 低潛在吸引力大小1企業開發更加好照明系統2開發成本更低照明系統3開發一個能測定照明系統利用能源效率設備4開發向電視演播人員傳授基本知識軟件第98頁3.SWOT模型分析內部劣勢內部優勢外部機會外部威脅穩定型向發展型戰略轉變發展型戰略緊縮型戰略混合戰略第99頁 企

39、業遵照與過去相同經營目標，保持一貫發展速度，同時不改變基本產品或經營范圍戰略。1.穩定型戰略第100頁2.緊縮型戰略 當企業面臨艱難經營局面或經營情況不佳，采取發展戰略、穩定戰略都無法到達企業目標情況下采取戰略。第101頁3.混合戰略 在企業與事業部門單位中交互使用發展、穩定和緊縮三種戰略，不一樣戰略配合不一樣環境，或者在不一樣時期使用不一樣戰略。第102頁 企業充分利用外界環境中機會，趨利避害，充分發掘和利用企業內部資源，以求得企業發展。4.發展型戰略 （1）密集型發展戰略 （2）一體化發展戰略 （3）多角化發展戰略第103頁（1）密集型發展戰略 企業現有產品與市場還有發展潛力，于是充分挖掘

40、本身潛力，實現自我發展戰略。市場滲透市場開拓產品開發現有市場新市場現有產品新產品第104頁（2）一體化發展戰略 企業充分利用自己在產品、技術和市場上優勢，依據物資流動方向，使企業不停地向深度和廣度發展戰略。后向一體化前向一體化水平一體化第105頁后向一體化：收購、吞并原材料供給商，擁有或控制其市場供給系統。前向一體化：收購、吞并批發商、零售商，自辦商業貿易企業，或將自己產品向前延伸，從事原由用戶經營業務。水平一體化：爭取對同類企業全部權或控制權，或實施各種形式聯合經營。第106頁裕元控股企業寶勝國際(3813.HK)、領跑體育(UGC由深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪和沈陽鵬達聯合組建)以及百麗集

41、團(1880.HK)這三家運動賣場，銷售運動品牌大致相同，都包含耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、匡威(Converse)等，這三大企業牢牢控制了中國體育服裝及運動鞋銷售渠道。第107頁百麗集團于11月以16億元收購國內著名鞋企森達集團旗下鞋類資產和品牌。當前百麗國際旗下擁有百麗、天美意、思加圖、真美詩等八個鞋類品牌，收購森達三個著名品牌，再加上以前收購妙麗，其著名品牌到達了12個。第108頁樂購是以生產“康師傅”方便面聞名臺灣頂新國際集團于1997年創建連鎖超市品牌，由英國最大零售商Tesco控股經營，全名為“Tesco樂購”。截至年10月，Tesco樂購在華東、華北和華南三個區域

42、擁有58家大賣場。第109頁（3）多角化發展戰略 企業增加不一樣產品或事業部戰略。同心多角化：面對新市場、新用戶，以原有技術、專長和經驗為基礎增加新業務。如：貨車生產廠商生產拖拉機水平多角化：針對現有市場和現有用戶，采取不同技術增加新業務。如：拖拉機生產廠商生產農藥、化肥。綜合多角化：企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有技術、市場及業務無聯絡。第110頁案例：美多角化發展 美集團創業于1968年，以家電業為主，涵蓋房產、物流、金融等領域大型綜合性當代化企業集團，旗下擁有4家上市企業、四大產業集團，是中國最具規模白色家電生產基地和出口基地之一。第111頁美制冷家電集團隸屬于廣東美集團，當前擁

43、有員工4萬多人，集家用空調、中央空調、冰箱、洗衣機等家電產品開發、設計、制造、銷售于一體.1.美制冷家電集團第112頁 2.美日用家電集團 美日用家電集團是美集團二級產業集團，是一家以消費類家電為主導產品綜合性制造企業。集團擁有中國最大最完整小家電產品和廚房用具產業集群.第113頁 3.美機電集團 美機電集團是美集團管控二級產業集團之一，下轄采購中心、微電機事業部、洗滌電機事業部、安得物流企業、清江電機企業、正力精工企業.第114頁4.美地產發展集團美地產發展集團成立于12月25日，隸屬于美集團，是一家以房地產開發為主，涉足高爾夫球場經營、物業管理、餐飲、教育、園林綠化、建筑施工等領域.第11

44、5頁繼1997年底八佰伴及大丸百貨企業在1998年香港相繼停業后，9月18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗四所大型超市全部停業，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地域，全球年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國臺灣、深圳、北京、上海大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何兵敗香港？第116頁本身原因：第一，家樂福“一站式購物”（讓用戶一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠購物環境。 第二，家樂福需要數萬至10萬平方英尺面積經營，背負龐大租金包袱。 第三，家樂福在香港只有4家分店，直接造成配送成本相對高

45、昂。 第117頁外部原因：第一，是在1996年它進軍香港時候，恰好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂， 第二，是因為香港當地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起減價戰，給家樂福經營以重創。 第118頁第二章 消費者購置行為分析第1節 消費者市場及其特點第2節 消費者購置行為分析第3節消費者購置行為過程第4節 影響消費者購置行為原因第5節 案例與討論第119頁兒童冰箱剛上市時，很抓眼球，也頗多議論。家長到店中去看也不少，然而真正掏錢購置寥寥無幾。經過一段時間以后，各商場家電專區已經極少看見兒童冰箱展臺。金陵晚報報道：“去年10月兒童冰箱剛面世時，便出師不利。以五星為例，去年10、11月

46、份銷售最火爆時，賣場一個月也不過只能賣出十幾臺。今年3月份，五星甚至有時連續好幾天都賣不出一臺冰箱。當前整個賣場也僅剩下三四臺樣機，樣機賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱。” 第120頁第1節 消費者市場及其特點 1.消費者市場:個人或家庭為了生活消費而購置產品和服務市場。生活消費是產品和服務流通終點，因而消費者市場也被稱為最終產品市場。消費者購置和消費對象稱之為消費品。第121頁2.消費品分類日用具（便利品Convenience goods）：消費者經常買，隨時買，購置時心中有數，無須花力量去挑選商品。日用具單價較低，體積不大，受市場時間原因也不多，消費者對名廠名牌偏好不顯著。選購品（Sho

47、pping goods）：消費者在購置過程中要花力量跑多家商店，對品質、價格、式樣進行比較后才能決定購置商品。這類商品普通特點是價格較高，不經常購置。特殊品（Specialty goods）：消費者愿意花大量時間購置具獨特質量和特定廠牌價格很高、極少購置商品。購置習慣第122頁依據是否含有物質形態分為兩類： 有形產品 如服裝、茶杯 無形服務 如剪發、旅游依據使用年限分為三類： 耐用消費品 如汽車、家電 非耐用消費品（快消品）如牙膏、飲料第123頁（1）廣泛性 （2）復雜性（3）分散性（4）可誘導性（5）替換性3.消費者市場特點 消費者對營銷者采取不一樣營銷努力怎樣做出反應？第124頁（4）可誘

48、導性消費需求由潛在 現實由微弱 強烈 由未來 提前實現由無 有社會環境影響企業營銷活動第125頁案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設分店，地處商業黃金地段。正宗狗不理以其鮮明特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水溢出）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創下日銷包子萬余只紀錄時，杭州“狗不理”包子店卻將樓下三分之一營業面積租讓給服裝企業，依然“門前冷落車馬稀”。第126頁當“狗不理”一再強調其鮮明產品特色時，卻忽略了消費者是否接收這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必定了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物杭州市民口味。其次，“狗不理

49、”包子不符合杭州人生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子因為薄皮、水餡、輕易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市傳統口味也相悖。第127頁第2節 消費者購置行為分析1.消費者購置行為模式2.消費者購置行為類型3.消費者購置行為過程4.影響消費者購置行為原因第128頁1.消費者購置行為模式消費者購置行為：消費者為滿足其個人或家庭生活需要而尋找、評價、選擇、購置、使用商品一系列決議或行動。消費者購置行為研究方法6W分析法第129頁6W分析法 掌握用戶購置行為規律，是對消費者行為研究目標。可

50、為企業制訂切實可行營銷方案提供依據。通常圍繞用戶展開6個問題分析。因這6個問題關鍵詞有W，故稱之為6“W” (5W1H)分析法。第130頁消費者誰來購置？Who購置人何時購置？When購置時機怎樣購置？How購置方式 哪里購置？Where購置地點購置什么？What購置對象為何購置？Why購置動機第131頁6W1H和7Os該市場由誰組成？Who 該市場購置什么？What該市場為何購置？Why誰參加購置？Whom該市場怎樣購置？How該市場何時購置？When 該市場何地購置？Where購買者Occupants購買對象Objects購買目Objectives購買組織Organizations購買行為

51、Operations購買時間Occasions購買地點Outlets第132頁案例：把握營銷機會1988年，日本體育器械經銷企業“戈比”生產室內運動型自行車一舉成為當年暢銷商品之一，這種自行車裝有測定體力數字顯示器，運動者能夠調整自己運動量。然而，這種自行車并不是新產品，早在1983年就已經有“戈比”科研人員研制出了。但調研部門卻表明：當初日本人體育運動在生活中地位較低，新產品未必好銷。果然在市銷過程中，問津者極少。第133頁總經理櫻井決定暫時退出市場，等候時機。他認為，新產品過早上市，非但不會暢銷，而且還會影響產品壽命和吸引力，日后即使時機到來，產品也早已失去新鮮感。所以，“戈比”決定停頓生

52、產室內運動車。1988年，日本經濟實力大增，日本人生活水平顯著提升，國民性“體育健康熱”開始出現。“戈比”認為時機成熟了。首先，日本人消費支出中用于體育保健部分快速增加，余暇時間用于體育活動比重上升。其次，日本國土狹小，雨季長，人們希望開展簡易室內運動。第三，喜歡騎自行車運動人數猛增。依據這些分析，“戈比”決定讓室內運動型自行車在市場上正式亮相。因為時機把握恰當，新產品上市后銷售量扶搖直上，并創下了“戈比”單項產品銷售額最高紀錄。第134頁（3）消費者購置行為模式營銷和其它刺激原因營銷 其它產品 經濟價格 技術地點 政治促銷 文化購置者黑箱購置者特征購置者決議過程購置者反應產品選擇品牌選擇經銷

53、商選擇購置時間購置數量第135頁案例：為何購置行為會有如此大差異？30歲李明發覺自己與22歲王強存在顯著“代溝”。作為一名普通白領，李明剛才結婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他二分之一王強，卻非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不買，腳上是800元以上NIKE鞋，換了五六部手機。王強花在網絡上和電視上時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇，他和父母同住，但經濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”，盡管老是缺錢，但他并沒有太強儲蓄意識。第136頁2.消費者購置行為類型（1）依據決議復雜

54、程度劃分 購置介入程度：指消費者因購置風險大小而對購置活動關注程度 品牌差異性：指同種產品不一樣品牌之間在價格、性能、服務等方面差異。參加程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參加程度低復雜購置行為多樣性購置行為降低失調感購置行為 習慣性購置行為第137頁考慮以下購置行為各屬于哪種類型？購置一輛飛馳汽車；走進一家糖果店買了一袋新出糖果；去輪胎經銷商那里買輪胎；課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料。第138頁復雜購置行為家用電腦汽車、房子宣傳產品知識、宣傳品牌優點發動營業員幫助決議：簡化購置過程降低失調感購置行為地毯、裝飾材料、家俱提供完整售后服務提供有利于本企業信息，讓購置者相信決議是正確（再

55、去宣傳）習慣性購置行為洗發水、餐巾紙利用價格或銷售促進吸引試用、重復性廣告增加介入程度和品牌差異（去污、去屑、防脫等）多樣性購置行為衣服、廚房用具占有貨架、提醒廣告、降價等促銷第139頁（2）按消費者購置時心理特征劃分習慣型 按過去購置經驗、憑著信任或偏愛重復發生。購物時目標明確，決議果斷、成交快，不受時尚風氣影響。 理智型 購置過程中一直高度自主，極少感情用事，挑選商品仔細、決議慎重，不受他人及廣告等環境影響。經濟型喜歡選購低價商品。選購標準：經濟實惠、物美價廉。對外觀色彩造型不太關注。喜歡選購價格高商品。認為價高商品必定質量好，經久耐用，廉價沒好貨。第140頁沖動型 購置過程中心境改變猛烈

56、，對外界刺激反應敏感，選購商品以直覺為主，易受廣告或產品外觀影響，喜歡追求新奇時尚產品，決議不慎重，交易快速，買后常懊惱。情感型 購置行為帶有濃厚感情色彩，感情體驗深刻，想象力和聯想力豐富，審美感覺較靈敏，易受外界原因（如廣告、時尚）等影響，對商品外觀造型、款式較重視，對價格高低、性能好壞較為忽略。第141頁疑慮型： 性格內向、選購商品時疑慮重重、購置決議非常慎重、擔心上當受騙、不相信他人隨意型： 購置心理活動不穩定，缺乏購置經驗；或缺乏主見；或對商品、品牌沒有固定偏愛。前兩種多屬于不常購置或奉命購置人，這類人渴望碰到態度溫和銷售人員，樂于聽取他人介紹。第142頁羅伯特R布萊克（Robert

57、R. Blake）和JR蒙頓（Jane Mouton）1.9 9.91.1 9.1對購置關心程度對推銷人員關心程度低高高5.5軟心腸型漠不關心型防衛型干練型尋求答案型第143頁例：消費者購車3種心理一見鐘情派有些消費者買車就像找女朋友，看重所謂“第一眼感覺”。一款車或者是其外觀，或者是其整體格調能夠引發他認同和舒適感，再加上足夠品牌質量系數，“移情別戀”可能性就很小了。在長沙一中學就職晏先生很快前買了一輛別克凱越。他對筆者說，他比較喜歡美系車隨意簡練外形設計，而凱越這一車型就很對他胃口，第一眼看到就比較喜歡，而別克又是不錯品牌，他毫不猶豫就買了下來。第144頁慎重比較派就消費者當前購置力而言，

58、添置一輛新車對大多數人來說畢竟不是小事，很多消費者買車除了自己在汽車市場轉悠上一段時間外，還得拉上七大姑八大姨給自己出謀劃策。李先生是省直單位公務員，計劃買車已經有一段時間了，但當前還未實施。說到買什么車，他有些無所適從地表示，從經濟角度考慮，日系、韓系車比較省油，但歐系、美系車使用壽命又要長一些，真不知道怎么選擇。劉先生現在開是一輛一年前買風神，他說當初也考慮了許久，最終綜合各種情況以為買車已是不易，油費是一筆不小開銷，所以還是選擇了省油車型。第145頁理性分析派有些消費者對車了解比較深入，他們也就完全有資本站在專業角度對當前車市進行一番分析再下定論。張先生可謂是“汽車發燒友”，對各種車性能

59、以及車市動向了如指掌。他認為，買車不但要看車情況，還要看當地路況更適合什么車。日系車比較劃算，但實際上湖南路況并不好，日系車“小馬拉大車”式發動機不太適合，這么更易產生磨損，從而縮短車實際使用壽命。第146頁3.消費者購置行為過程（1）消費者購置決議過程參加者（2）消費者購置決議過程第147頁（1）消費者購置決議過程參加者發起者：第一個提議或想到去購置某產品人。影響者：有形或無形地影響最終購置決議人。決定者：最終決定整個購置意向人。購置者：實際執行購置決議人。使用者：實際使用或消費產品人。 好記星廣告策劃視頻第148頁（2）消費者購置決議過程認知需要搜集信息評價選擇購置決議購后感受 需求無法確

60、認行 為 終 止信息搜集不到評價結果不好交易條件不符不滿滿意第149頁步驟1.認知需要消費者需要得以實現并得到滿足需要來自于: 內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要確認第150頁步驟2.搜集信息家庭，朋友，鄰居最有效信息源廣告，推銷員從該起源接收最多信息大眾媒體消費者評級機構產品操作檢驗使用 個人起源商業起源公眾起源經驗起源第151頁步驟3.評價選擇產品屬性。如攝影機清楚度、重量、體積、造型、價格、功效和操作難易程度等。效用要求（屬性主要性權數）。不一樣消費者對產品特征有不一樣重視程度。品牌信念。對不一樣品牌信任和喜好程度。評定方法。對每種產品特征評定方法選擇。如手表。第152頁步驟4.購置