1、第 第7頁 共 7 頁萬科營銷方案萬科策劃方案萬科地產項目全程策劃流程一、市場調研：1，前言本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2，市場分析：（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況） 3，4，競爭個案項目調查與分析5，消費者分析：購買者地域分布；購買者動機功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）購買時機、季節性購買反應（價格、規劃、地點等）6，結論二、項目環境調研1，地塊狀況：位置面積地形地貌性 質 2，3，地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

2、5，地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT三、項目投資分析1，投資環境分析當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開房地產的政策法規目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表）3，現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率資金投入6，投入產出分析成本與售價模擬表股東回報率 7，四，營銷

3、策劃（一）市場調查項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）建筑規模與風格建筑布局和結構（通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）（二）、目標客戶分析1、經濟背景經濟實力行業特征 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式. （三

4、）、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略（四）、入市時機、入市姿態（五）、廣告策略 1階段性的廣告主題階段性的廣告創意表現廣告效果監控（六）、媒介策略1 媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費用估算（七）、推廣費用現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放 1，小區的規劃布局和空間組織2，小區容積率的敏感性分析3，小區道路系統布局（人流、車流）4，小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5，小區建筑風格的形式及運用示意6，小區建筑外立面色彩的確定及示意7，小區戶型比例的搭配關系8，小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區環境綠化概念原則1

5、0，小區環藝小品主題風格確定及示意六、識別系統（一）1，名稱2，標志3，標準色4，標準字體（二）運用部分1，現場工地圍板彩旗掛 幅 歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標牌指 示 牌 展板規范胸卡工 作 牌 臺面標牌3，工地辦公室經理辦公室工程部保安部財務部4，功能標牌請勿吸煙配電房119 監控室萬科地產項目營銷策劃內容提示一、“萬科地產”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要

6、規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：建筑規模與風格；建筑布局和結構（通風、管道布線等）；裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；功能配置（等）；物業管理（收費水平、管理內容等）；發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描 針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、價格定位 1理論價格（達到銷售目標2 實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）入市時機入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、廣告策略1廣告的階段