1、MEMS行業(yè)國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析MEMS行業(yè)國內(nèi)市場現(xiàn)狀受益于工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、智能制造、人工智能等戰(zhàn)略的實施，加之各級政府加速推動智慧城市建設、智能制造、智慧醫(yī)療發(fā)展，MEMS市場具有較大的發(fā)展機遇。2020年中國MEMS市場保持快速增長，整體市場規(guī)模達到736.70億元，同比增長23.24%，國內(nèi)市場增速持續(xù)高于全球。預計2022年中國MEMS市場規(guī)模將突破1,000億元，2020-2022年復合增長率為19.06%。2020年中國MEMS市場以國外廠商為主，中國廠商中歌爾股份有限公司、瑞聲科技控股有限公司和武漢高德紅外股份有限公司進入了前30大廠商行列，發(fā)達國家在MEMS芯片設計和制造領域技術先進

2、，在產(chǎn)品性能和可靠性等方面優(yōu)勢更為明顯。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減

3、輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷

4、計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度

5、及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，

6、保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)

7、象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時

8、，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。MEMS行業(yè)概況MEMS即微機電系統(tǒng)（Micro-Electro-MechanicalSystem），是利用大規(guī)模集成電路制造技術和微加工技術，把微傳感器、微執(zhí)行器、微結構、信號處理與控制電路、電源以及通信接口等集成在一片或者多片芯片上的微型器件或系統(tǒng)。MEMS器件種類眾多，主要分為MEMS傳感器和MEMS執(zhí)行器。MEMS傳感器可以感知和測量物體的特定狀態(tài)和變化，并按一定規(guī)律將被測

9、量的狀態(tài)和變化轉變?yōu)殡娦盘柣蛘咂渌捎眯盘枺琈EMS執(zhí)行器則將控制信號轉變?yōu)槲⑿C械運動或機械操作。經(jīng)過40多年的發(fā)展，MEMS從實驗室走向實用化，已廣泛應用于消費電子、汽車、工業(yè)與通信、醫(yī)療健康、航空航天、國防等各個領域。基于MEMS技術的系統(tǒng)設備大大增強了人們與物理世界交互的能力，極大地改變了人們的生活方式。MEMS技術被譽為21世紀具有革命性的高新技術之一，其誕生和發(fā)展是需求牽引和技術推動的綜合結果，亦是微電子技術和微機械技術的巧妙結合。MEMS起源可追溯至20世紀50年代。硅的壓阻效應被發(fā)現(xiàn)后，學者們開始了對硅傳感器的研究。20世紀70年代末至90年代，安全氣囊、制動壓力、輪胎壓力檢測

10、系統(tǒng)等汽車行業(yè)應用需求增長推動了MEMS行業(yè)發(fā)展的第一次浪潮，壓力傳感器和加速度計取得快速發(fā)展。1979年Roylance和Angell研制出壓阻式微加速度計，1983年Honeywell用大型蝕刻硅片結構和背蝕刻膜片研制出壓力傳感器。20世紀90年代末至21世紀初，信息技術的興起和微光學器件的需求推動了MEMS行業(yè)發(fā)展的第二次浪潮，MEMS慣性傳感器與MEMS執(zhí)行器取得共同發(fā)展。MEMS慣性傳感器方面，1991年，電容式微加速度計開始被研制，1998年美國Draper實驗室研制出了較早的MEMS陀螺儀。MEMS執(zhí)行器方面，1994年德州儀器以光學MEMS微鏡為基礎推岀投影儀，21世紀初MEM

11、S噴墨打印頭出現(xiàn)。2010年至今，產(chǎn)品應用場景的日益豐富推動了MEMS行業(yè)發(fā)展的第三次浪潮，如高性能的MEMS陀螺儀在工業(yè)儀器、航空、機器人等多方面得到應用。MEMS商業(yè)化將MEMS技術從最早的國防和汽車應用領域向航空、工業(yè)和消費電子等領域不斷擴展。MEMS產(chǎn)業(yè)鏈一般可分為四個環(huán)節(jié)：芯片設計、晶圓制造、封裝測試以及系統(tǒng)應用。MEMS行業(yè)主要有Fabless和IDM兩種經(jīng)營模式。采用Fabless模式的MEMS企業(yè)主要負責MEMS產(chǎn)品的設計與銷售，將生產(chǎn)、封裝、測試等環(huán)節(jié)外包。采用IDM模式的國際企業(yè)，如博世、意法半導體、亞諾德半導體、霍尼韋爾等，經(jīng)營范圍覆蓋了芯片設計、晶圓制造和封裝測試等各環(huán)

12、節(jié)。MEMS慣性傳感器細分行業(yè)發(fā)展情況及市場規(guī)模1、MEMS陀螺儀最早的陀螺儀基于牛頓經(jīng)典力學原理，利用高速旋轉的陀螺轉子來測量計算運動載體的旋轉角速率。經(jīng)歷一百多年的漫長發(fā)展，人們又研制出了多種基于不同測量原理具有不同測量精度的陀螺儀。按不同測量原理和發(fā)明先后，慣性技術發(fā)展通常分為四代，MEMS陀螺儀是第三代陀螺儀的代表。第一代，基于牛頓經(jīng)典力學原理。典型代表為靜電陀螺以及動力調諧陀螺，其特點是種類多、精度高、體積質量大、系統(tǒng)組成結構復雜、性能受機械結構復雜性和極限精度制約、產(chǎn)品制造維護成本昂貴。第二代，基于薩格奈克效應。典型代表是激光陀螺和光纖陀螺，其特點是反應時間短、動態(tài)范圍大、可靠性高

13、、環(huán)境適應性強、易維護、壽命長。光學陀螺技術較為成熟，精度高，隨著產(chǎn)品迭代，光學陀螺及其系統(tǒng)應用從戰(zhàn)術級應用逐步拓展到導航級應用，在陸、海、空、天等多個領域中得到批量應用，但由于其成本高、體積大，應用領域受到一定限制。第三代，基于哥氏振動效應和微納加工技術。典型代表是半球諧振陀螺和MEMS陀螺。半球諧振陀螺是哥式振動陀螺儀中的一種高精度陀螺儀，正逐步在空間、航空、航海等領域開展應用，但受限于結構及制造技術，市場上可規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)較少。MEMS陀螺儀具有體積小、重量輕、環(huán)境適應性強、價格低、易于大批量生產(chǎn)等特點，率先在汽車和消費電子領域得到了大量應用。隨著性能的進一步提高，MEMS陀螺儀應用也

14、被拓展到了工業(yè)、航空航天等領域，使得慣性系統(tǒng)應用領域大為擴展。第四代，基于現(xiàn)代量子力學技術。典型代表為核磁共振陀螺、原子干涉陀螺。其目標是實現(xiàn)高精度、高可靠、小型化和更廣泛應用領域的導航系統(tǒng)，目前仍處于早期研究階段。MEMS陀螺儀具有小型化、高集成、低成本的優(yōu)勢，解決了第一、二代陀螺儀體積質量大、成本高的不足，并隨著精度和穩(wěn)定性的持續(xù)提升，在陀螺儀市場中占據(jù)了重要的位置。2、MEMS加速度計MEMS加速度計是一種能夠測量物體線加速度的器件，通常由質量塊、阻尼器、彈性元件、敏感元件和適調電路等部分組成。加速度計的理論基礎是牛頓第二定律，傳感器在加速過程中，可通過對質量塊所受慣性力的測量計算出加速

15、度值。如果初速度已知，就可以通過加速度對時間積分得到線速度，再次通過線速度對時間積分可計算出直線位移。按工作原理劃分，MEMS加速度計可以分為以下類型：電容式、壓電式、熱感式、諧振式等。其中，電容式MEMS加速度計是目前應用最多的類型。電容式MEMS加速度計具有檢測精度高、受溫度影響小、功耗低、寬動態(tài)范圍、以及可以測量靜態(tài)加速度等優(yōu)點，被廣泛應用于消費電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療、通信、國防航天等各個領域。3、MEMS慣性系統(tǒng)從技術層次來看，慣性技術領域可以分為慣性器件與慣性系統(tǒng)兩個層級，慣性器件主要包括測量角速率的陀螺儀和測量線加速度的加速度計；慣性系統(tǒng)是以慣性器件為核心，利用集成技術實現(xiàn)的慣性測

16、量、慣性導航以及慣性穩(wěn)控系統(tǒng)，其中慣性導航應用領域最為廣泛。目前，MEMS慣性系統(tǒng)已由發(fā)展初期的消費、汽車領域擴展到工業(yè)、航空航天等高端應用領域。（1）慣性導航慣性導航系統(tǒng)的核心器件是陀螺儀和加速度計。通常情況下，每套慣性系統(tǒng)包含三軸陀螺儀和三軸加速度計，分別測量三個自由度的角速率和線加速度；通過對角速率和線加速度按時間積分以及疊加運算，可以動態(tài)確定自身位置變化，從而確定自身移動軌跡以實現(xiàn)導航功能。慣性導航的工作原理如下圖所示：慣性導航不借助外源信息，也不向外發(fā)送任何信號，因而不用借助其他設備，可免受外界干擾影響。除獨立使用外，慣性導航還可以與衛(wèi)星導航結合使用，形成組合導航系統(tǒng)，具備以下主要優(yōu)

17、勢：一方面，在開放的外界環(huán)境中使用衛(wèi)星定位導航確定絕對位置，可利用慣性導航提高位置更新速率；另一方面，在高架橋、山間隧道等衛(wèi)星信號較弱甚至消失的場合，設備可自動切換至慣性導航來提供定位信息以繼續(xù)導航。（2）慣性測量慣性測量系統(tǒng)是利用陀螺儀、加速度計等慣性敏感元件和電子計算機測量載體相對于地面運動的角速率和加速度，以確定載體的位置和地球重力場參數(shù)的組合系統(tǒng)。目前已被應用于石油測斜、城市測繪、地質監(jiān)測、尋北儀表等領域。例如，陀螺尋北儀通常采用陀螺儀和加速度計的組合方案，利用陀螺儀測量地球旋轉角速率的水平分量以獲得載體的北向信息，利用加速度計測量陀螺的姿態(tài)角，對陀螺信號進行補償。通過多位置法消除陀螺

18、儀和加速度計的零偏影響，經(jīng)過計算得到陀螺儀轉軸與正北方向的夾角。（3）慣性穩(wěn)控慣性穩(wěn)控是通過連續(xù)監(jiān)測系統(tǒng)姿態(tài)與位置變化，利用伺服機構動態(tài)調整系統(tǒng)姿態(tài)，使被穩(wěn)定對象與設定目標保持相對穩(wěn)定的裝置。慣性穩(wěn)控利用陀螺儀敏感框架的角速率信號，利用控制算法進行伺服結構的控制，保持在外部干擾情況下平臺的穩(wěn)定，提高平臺設備工作的性能。慣性穩(wěn)控因其隔離載體干擾的能力，在各類運動平臺得到了廣泛的應用。常見的慣性穩(wěn)控包括動中通天線，光電吊艙，攝像平臺等。隨著MEMS陀螺儀性能的不斷提高，MEMS陀螺儀在慣性穩(wěn)控系統(tǒng)中得到了越來越多的應用。4、MEMS慣性傳感器市場（1）全球市場根據(jù)YoleDeveloppement

19、的統(tǒng)計，2019年全球MEMS慣性傳感器市場規(guī)模達34.97億美元，并預測2025年將達到38.33億美元。與全球MEMS行業(yè)發(fā)展趨勢一致。其中，2019年MEMS陀螺儀和MEMS加速度計市場規(guī)模分別達到10.52億美元和12.10億美元，分別占全球MEMS行業(yè)總市場規(guī)模的9.15%和10.52%。（2）國內(nèi)市場2019年中國MEMS慣性傳感器市場規(guī)模為53億元，2020、2021年的增長率預計分別18.87%、19.05%。5、MEMS慣性傳感器應用領域目前MEMS慣性傳感器已被廣泛應用于工業(yè)與通信、國防航空、汽車電子、醫(yī)療健康、消費電子等多個領域。隨著MEMS慣性技術的持續(xù)進步，高性能ME

20、MS慣性傳感器應用逐漸拓展到無人系統(tǒng)、自動駕駛、高端工業(yè)、制導武器、航空航天等領域，而中低性能MEMS慣性傳感器主要應用于消費電子和汽車等領域。MEMS傳感器行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、MEMS行業(yè)發(fā)展需要更精準可靠的傳感器各類智能設備作為信息獲取和交互的關鍵器件，對傳感器收集數(shù)據(jù)的豐富程度和精準程度要求越來越高。對于可以主動感知、自主決策的無人系統(tǒng)，準確的環(huán)境感知能力和高精度定姿定位能力至關重要。MEMS傳感器精度提升有助于將應用場景擴展至高性能領域。同時，MEMS慣性傳感器的應用范圍越來越廣泛，行業(yè)內(nèi)公司需要采用新技術、新工藝使MEMS慣性傳感器在復雜的環(huán)境中保持精準可靠。2、MEMS傳感器微型化

21、、集成化的發(fā)展趨勢隨著MEMS加工工藝的進步，以及CMOS工藝和MEMS工藝的集成，MEMS傳感器可以在更小面積的芯片上集成更強大的運算與存儲能力，更好地滿足系統(tǒng)應用對低成本、小體積、高性能的全面要求。同時，先進的封裝技術，如多芯片模塊可以將多個芯片組合封裝，特別是3D堆疊封裝技術，代表著MEMS產(chǎn)品不斷向微型化和高集成化的發(fā)展趨勢邁進，預示著其可在有限的體積內(nèi)集成更多的組件，實現(xiàn)更復雜更強大的功能。3、多傳感器融合與協(xié)同多傳感器融合技術有助于增加可獲得的數(shù)據(jù)數(shù)量，顯著提高系統(tǒng)的冗余度和容錯性，從而保證決策的快速性和正確性。隨著設備智能化程度的提升，單個設備中搭載的傳感器數(shù)量不斷增加，多傳感器

22、的融合和協(xié)同提升了信號識別與收集效果。自動駕駛的安全性需要多傳感器的冗余支持，也需要通過多傳感器融合提升傳感器組合的性能和容錯率。在智能化加速和萬物互聯(lián)的時代，多傳感器融合技術未來將進一步廣泛應用于復雜工業(yè)過程控制、機器人、智慧交通、海洋監(jiān)視和管理、智慧農(nóng)業(yè)、遙感、醫(yī)療診斷等諸多領域，成為傳感器產(chǎn)業(yè)未來主要發(fā)展趨勢之一。4、應用場景多元化，行業(yè)規(guī)模不斷擴大MEMS傳感器是智能設備重要的基礎硬件之一，已被廣泛應用到消費電子、醫(yī)療、汽車、通信、工業(yè)、國防航空等各個領域，新的應用場景亦層出不窮。隨著傳感、5G通信連接、計算技術的快速進步和聯(lián)網(wǎng)節(jié)點的不斷增長，對于智能傳感器數(shù)量和智能化程度的要求將進一

23、步提升。未來，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市、智能家居等新產(chǎn)業(yè)領域都將成為MEMS傳感器行業(yè)廣闊的應用空間，尤其是自動駕駛汽車需要多種高精度、高可靠性的傳感器，將創(chuàng)造巨大的行業(yè)空間，引領MEMS傳感器的下一次應用浪潮。5、國產(chǎn)化成為未來趨勢隨著國際政治和經(jīng)濟環(huán)境的不確定性因素增多，芯片國產(chǎn)化需求變得更為迫切，下游的系統(tǒng)廠商越來越主動接受國內(nèi)傳感器及芯片供應商。新冠疫情發(fā)生后，國外供貨受到較大影響，供應鏈多元化的重要性更為突出，進一步為國產(chǎn)芯片的發(fā)展帶來了機遇。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（

24、一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)

25、理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌

26、）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市

27、場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會

28、遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的

29、傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白

30、”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促

31、進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計

32、成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，

33、達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配

34、來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。

35、新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間

36、來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例

37、如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的

38、需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內(nèi)的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)

39、品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、

40、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

41、發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣

42、而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)

43、分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時

44、進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）

45、。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因