1、情境、商店環境與消費者行為 一、 情境因素與消費者行為情境、商店環境與消費者行為 一、 情境因素與消費者行為1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時間和空間，與個體內部特質和外在刺激無關，對消費者行為具有顯著和系統影響的環境因素。（天氣、購物場所布局、消費者身體狀況） 1.1 情境 情境就是那些依賴于特定的時間和空間，與 對“情境”的理解1、情境具有特定性和短暫性。（特定的空間范圍、時間區域內）個人特征，包括個性、智力、性別以及種族，在任何時間和空間下都是穩定的，這些因素對個人而言都可以看作是不變的。但個體的某些狀態是暫時的，如頭痛和饑餓，則歸于某類情境。） 對“情境”的理解1、情境具有特定性

2、和短暫性。 對“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性外在營銷刺激屬于營銷人員可控的范疇；（直接的刺激）而情境可能是不可控的，如消費者從超市出來，突然遭遇一場暴雨，決定購買雨傘；情境亦可以控制，如百貨商店通過播放柔和舒緩的音樂使消費者心情愉悅，從而產生沖動性購買行為；（間接的刺激） 對“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境1、饑餓 環境極為興奮，周圍誘惑很多 目標填飽肚子，獲得能量 情感感到饑餓，煩躁和緊張 行為在課間和課上吃點休閑食品 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境1、饑餓 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境2、懶散 環境晚上一個人

3、安靜的呆在家里 目標放松以便集中精力工作 情感感到輕松和安靜，但很清醒 行為學習時吃點休閑食品 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境2、懶散 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境3、安靜環境吃飯時一個人安靜地呆在廚房目標我的需要得到滿足情感課后呆在家里很幸福行為把糖果作為甜點吃 材料一：一個女大學生購買糖果時的主要情境3、安靜 材料二：麥當勞的消費情境分析四種情境：1、平時吃的午餐2、購物時吃的休閑食品3、趕時間時吃的晚餐4、不趕時間時與家人共進晚餐 材料二：麥當勞的消費情境分析四種情境： 1.2 情境因素的構成A、貝克五要素說（根據對消費者行為產生影響的因素）B、五個一般消費情境說（

4、根據消費者購買行為過程的不同階段） 1.2 情境因素的構成A、貝克五要素說（根據對消費者行為 A、貝克五要素說1、物質環境有形物質因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣等圍繞在商品周圍的物質；2、社會環境消費時在場的其他人對消費者的影響；其它人包括“營業員、其他顧客、購物同伴”等等；3、時間環境是指購買發生時消費者可支配時間的充裕程度，也指購買活動發生的時機。如一天中的某個時段、一年中的某個季節、距離上次購買的時間以及距離發薪水的日期在內的眾多時間因素，都會對消費行為產生影響。 A、貝克五要素說1、物質環境有形物質因素，如地理位置 4、任務情境是指消費者具體的購物理由或目的；購買者或使用者，

5、會對消費行為產生影響，如中國人送禮行為。5、先前狀態是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒，如短時的情緒（一時的焦急、愉悅、興奮等）或暫時的狀態（現金緊張、疲勞、生病等），并非個人的持久特征。 4、任務情境是指消費者具體的購物理由或目的；購買者或 材料三：不同情境對“非計劃購買”的影響根據一項調查，下述情境對非計劃購買產生重要影響：價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產品）免費貨樣（35%）商品陳列（27%） 材料三：不同情境對“非計劃購買”的影響根據一項調查，下述 B、不同購買階段情境說1、信息獲得情境消費獲取信息的過程，人員溝通+非人員刺激（客觀外在刺激所確定，可以進行客觀的觀察，情境

6、在特定的時間、地點存在，是一種暫時的、并非由消費者個體和產品/服務引起的因素，并對消費者行為產生影響 B、不同購買階段情境說1、信息獲得情境消費獲取信息的 2、購物、購買階段指消費者在購買或獲取產品時所處的情境。 2、購物、購買階段指消費者在購買或獲取產品時所處的情 3、使用情境是指消費者在消費或使用產品時所面臨的情境。 創造使用情境： 喝了娃哈哈，吃飯就是香； 雪碧，冰涼清爽； 高鈣片，一口氣爬五樓 3、使用情境是指消費者在消費或使用產品時所面臨的情境 材料：營銷者對“使用情境”的利用（防曬霜）情境女性市場需求利益/特色宣傳夏季海灘日光浴夏季香味、復合保濕1、產品具有防風護膚2、配方和包裝品

7、耐高溫3、包裝瓶能浮于水面家庭游泳池驅蟲、配方無任何毒副作用1、產品大容量，擠壓式份瓶裝；2、產品不會弄臟木頭、家具燈光照射保濕和按摩成分1、產品專為不同類型的燈設計2、防曬指數滑雪動機香味1、保護皮膚免受特殊光線和天氣的傷害2、產品有防凍配方 材料：營銷者對“使用情境”的利用（防曬霜）情境女性市場需 4、處置情境消費者在使用產品以后處置產品的情境。消費者處置產品的行為與資源再利用有密切關系。 4、處置情境消費者在使用產品以后處置產品的情境。 材料：購買不動產考慮的因素區域、環境、方位、房型、樓層、開發商、物業管理、價格與優惠未來如何處置產品“政府規劃重點區域，未來升值潛力巨大，出租方便省事”

8、（消費者把東西買回家后，使用并感到滿意才使最重要的，源源不斷地購買產品，重視消費者如何處置產品） 材料：購買不動產考慮的因素區域、環境、方位、房型、樓 1.3消費情境對營銷的啟示企業制定相應的營銷策略改善環境以刺激和強化消費者所想要實施的行為。消費信貸、外賣業務、當當送貨上門等等 1.3消費情境對營銷的啟示企業制定相應的營銷策略改善環境 如何有效激發沖動性購買行為? （1962）認為沖動性購買行為與購買的方便性有關，其中設計價格、時間、體力、精力4個方面。 直接刺激營銷人員的刺激和提醒、營銷人員操作的氛圍、購買地點、貨架擺設； 如何有效激發沖動性購買行為? （1962） 情境的有效利用調查顯示

9、：1、每個人在一天的不同時間所表現出來的沖動性不同：如外向性格的人早晨沖動性低，到了夜晚沖動性較高；而內向人反之；2、大多數人在完成一天的工作后更容易沖動購買；3、顧客所感知的可支配金錢的數量會影響沖動購買過程；感到擁有更多的金錢會減少對環境的負面感受；4、音樂、漂亮布景及其他氛圍有助于增加沖動購買行為 情境的有效利用調查顯示： 二、商店選擇與消費者行為 2.1消費者逛商店的動機娛樂角色體現了解時尚、跟上潮流社交方式，展示自我 2.1消費者逛商店的動機娛樂 2.2消費者選擇商店的標準消費者在做出購買決定時，一般有三種選擇順序：先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時選擇品牌和店鋪。 2.2消費者選擇商

10、店的標準消費者在做出購買決定時，一般有 品牌優先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內廣告、通過重點或關鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強人員服務等等。 品牌優先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告 1.3商店的形象某個消費者或目標市場對一個商店所有特點的整體印象，被稱為店鋪形象。 商店形象層面和構成要素 1.3商店的形象某個消費者或目標市場對一個商店所有特點的 塑造符合目標市場需求的形象極為重要：1、營銷者控制著許多決定商店形象的要素：檔次定位、品牌形象；2、不同消費群體喜好不同；同一消費者購買不同

11、商品選擇的商店不同； 塑造符合目標市場需求的形象極為重要：1、營銷者控制著許 材料四：百貨商店的形象傳統上，百貨商店試圖“向所有人提供所有東西”。結果，在8 0年代，當市場越來越細分化的時候，它們在更為專業化的競爭對手面前損失慘重。原因是，百貨商店的形象過于散亂以致無法吸引消費者。為迎接挑戰，許多百貨商店逐漸演變為“店中店”或“專賣店集群”，具有針對特定目標市場的獨特、鮮明的形象。建立自己的品牌。 材料四：百貨商店的形象傳統上，百貨商店試圖“向所有人提供 越來越多的零售商正在發展高質量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨立名稱。自有品牌不僅為零售店帶來了可觀的利潤，而且如果發展得當的話

12、，它們還會成為零售店鋪的重要特色，即成為吸引消費者到該店購物的原因之一。 越來越多的零售商正在發展高質量品牌，這些品牌或者使用商店 2.4商店的類型大型百貨商店超級市場連鎖商店倉儲式商店大型的購物中心 2.4商店的類型大型百貨商店 大型購物中心的布局地下一層：閑逸生活館（廚房用品、居室用品、浴室用品、清潔用品、家電、音響、超市商品等）地上一層：都會流行館（化妝品、珠寶首飾、皮件皮鞋、精品名店、速食店）地上二層：名媛淑女館（女士服裝、飾品、皮革用品、咖啡屋） 大型購物中心的布局地下一層：閑逸生活館（廚房用品、居室用 地上三層：健康雅土館（男士服裝、運動服裝、鐘表眼鏡、文化用品）地上四層：天倫樂居

13、館（兒童玩具、嬰兒用品、兒童服裝、兒童用品）地上五層：繽紛家居館（室內家具、客廳及餐廳家具、燈飾用品、工藝品、辦公家具）地上六層：美食天地館（美食街、西餐館）地上七層：娛樂天地館（保齡球等） 地上三層：健康雅土館（男士服裝、運動服裝、鐘表眼鏡、文化 2.5商店的位置1、零售引力法則（居住在兩個城市之間城鎮的人，吸引消費者的零售引力與兩個城市的人口成正比例，而與城鎮距離的平方成反比；2、模型（商店的規模與到達商店的距離）中心地理論 2.5商店的位置1、零售引力法則（居住在兩個城市之間城鎮 材料五：發現中國人購物特征，分析其商店選擇關注重點購買者消費者生活者特征僅關注購買行為及終端影響（)回答消費

14、行為“如何”及“原因”全面系統地深入了解“為何”及“趨勢”動因銷售額，終端如何解釋及影響消費行為更深理解，并掌握長期消費趨勢優點控制短期反應專業定位適中長期戰略因素缺陷表層，忽略潛在和長期的消費勢力可能不聚焦忽視短期操作 材料五：發現中國人購物特征，分析其商店選擇關注重點購買者 中國人購物不同（與西方相比）通過對比中美購物現場的環境得出：1、中國大賣場人相當多；2、現金支付較多；3、賣場選擇離市區較近或在市區（私家車擁有率低）4、消費行為也在不斷變化中分散式購物轉向集中式采購 中國人購物不同（與西方相比）通過對比中美購物現場的環境得 研究調查表明：1、中國人對價格敏感度高，或者說價格敏感型的消

15、費群在中國的比重大。 （促銷試驗在華人的三個不同區域作比較，發現同一商品在中國內地促銷效果火爆，而在新加坡反應冷淡；香港居中。 價格敏感使得促銷作用更大；沖動購物可能性增大；價格低量的大賣場在中國的生存優勢明顯（百貨店只在中國沿海發達城市較易生存） 研究調查表明： 2、“吃”消費為主從消費結構的角度，中國家庭的恩格爾系數偏高，“吃”占開支比重偏大；從文化的角度，中國的飲食在世界上最豐富多樣的，“吃”是生活和享受的重要部分；超市食品區域很大，熟食區、即時區多樣化 2、“吃”消費為主 3、隨大流購買社會趨同原理“效仿相關社會群體的消費行為”中國文化的“中庸之道”“面子心理”，中國人在購買行為中隨大

16、流、跟風效應，中國人在不安全環境中規避購買風險 3、隨大流購買 三、商店環境與購買行為 商店環境對購買行為的影響物質環境：由商店可能摸得到的實物所構成的綜合體，包括建筑本身、商品及各種設施和輔助用具。心理環境：商家所創造的一種可感覺到的氛圍，強調的是顧客對商店的心理感受和心理評價。商店環境對購買行為影響的途徑1、直接產生影響2、通過是否能達到購物目標產生影響3、通過顧客情緒產生影響 商店環境對購買行為的影響物質環境：由商店可能摸得到的實物 1.1外部環境商店外觀招牌設計店標設計的原則：1、新穎別致，引人注目2、反應主營商品和經營特色，產生直觀信賴感3、文字簡練，易于朗讀，便于記憶和傳播4、優美

17、精致，穩定適時5、高起點、有氣魄 1.1外部環境商店外觀招牌設計店標設計的原則： 招牌設計考慮的因素商場選址與地形的關系方位走向店鋪形態：方形圓柱形L形半圓形 招牌設計考慮的因素商場選址與地形的關系店鋪形態： 店面寬度店內深度：適用于顧客購買頻率高，價格低，如日常用品店、新鮮水果店、蔬菜店、日雜用品店。店面寬度店內深度：適用于顧客購買頻率低，價格高的高級商品和專用商品店，如珠寶商店、金銀首飾店、高級照相機店。 店面寬度店內深度：適用于顧客購買頻率高，價格低，如日常 店名字體的類型 店名字體的類型 招牌字體的特征識別性：與經營屬性相吻合造型性：美感，使視覺舒服易讀性系統性細線構成的字體：香水、化

18、妝品、纖維制品圓滑字體：香皂、糕餅、糖果 招牌字體的特征識別性：與經營屬性相吻合 店名字體的設計程序調查分析編排制圖配置筆畫確定造型 店名字體的設計程序調查分析編排制圖配置筆畫確定造型 Company Logo課堂作業：1、某一速溶咖啡制造商計劃導入一種歐洲風味的新產品，以滿足特殊場合需要。目標是調整營銷策略以迎合消費者便捷地準備風味獨特的咖啡情境。 （1）這種咖啡應以什么情境為定位？（貝克五要素、信息獲得、購買、使用、處置情境） （2）這一情境在市場細分和制定廣告策略中有何應用？Company Logo課堂作業：1、某一速溶咖啡制造商計謝 謝10月-2200:38:1400:3800:3810月-2210月-2200:3800:3800:38:1410月-2210月-2200:38:142022/10/4 0:38:14謝 謝10月-2219:32:2119:3219:3210每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。10月-2210月-22Tuesday, October 4, 2022天生我材必有用，千金散盡還復來。00:38:1400:38:1400:3810/4/2022 12:38:14 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2200:38:1400:38Oct-2204