1、上海昌鑫置地廣場營銷建議報告（初稿） PAGE 92目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc84997411 前言 PAGEREF _Toc84997411 h 3 HYPERLINK l _Toc84997412 策劃原則 PAGEREF _Toc84997412 h 3 HYPERLINK l _Toc84997413 1、產品差異化原則 PAGEREF _Toc84997413 h 3 HYPERLINK l _Toc84997414 2、“快魚”原則 PAGEREF _Toc84997414 h 3 HYPERLINK l _Toc84997415 3、四位一

2、體的原則 PAGEREF _Toc84997415 h 4 HYPERLINK l _Toc84997416 4、創新性 PAGEREF _Toc84997416 h 4 HYPERLINK l _Toc84997417 5、標志性 PAGEREF _Toc84997417 h 4 HYPERLINK l _Toc84997418 6、品牌性 PAGEREF _Toc84997418 h 4 HYPERLINK l _Toc84997419 第一部份：項目背景 PAGEREF _Toc84997419 h 5 HYPERLINK l _Toc84997420 1.1項目基本情況 PAGEREF

3、 _Toc84997420 h 5 HYPERLINK l _Toc84997421 1.2周邊環境分析 PAGEREF _Toc84997421 h 6 HYPERLINK l _Toc84997422 1.3基本指標 PAGEREF _Toc84997422 h 6 HYPERLINK l _Toc84997423 第二部份：宏觀環境分析 PAGEREF _Toc84997423 h 7 HYPERLINK l _Toc84997424 2.1 市場整體呈現穩步提升，發展態勢良好 PAGEREF _Toc84997424 h 7 HYPERLINK l _Toc84997425 2.220

4、04年上半年，沈陽房地產市場突破性的變化 PAGEREF _Toc84997425 h 9 HYPERLINK l _Toc84997426 2.3 沈陽市房地產市場需求潛力分析 PAGEREF _Toc84997426 h 10 HYPERLINK l _Toc84997427 2.4 金廊工程情況簡析 PAGEREF _Toc84997427 h 13 HYPERLINK l _Toc84997428 2.5 房地產市場總體形勢判斷 PAGEREF _Toc84997428 h 15 HYPERLINK l _Toc84997429 2.6 近期市場描述和未來房地產市場走勢預測 PAGER

5、EF _Toc84997429 h 16 HYPERLINK l _Toc84997430 2.7 可類比項目情況 PAGEREF _Toc84997430 h 17 HYPERLINK l _Toc84997431 2.8 分析結論 PAGEREF _Toc84997431 h 25 HYPERLINK l _Toc84997432 第三部份：項目SWOT分析 PAGEREF _Toc84997432 h 26 HYPERLINK l _Toc84997433 3.1項目優勢分析 PAGEREF _Toc84997433 h 26 HYPERLINK l _Toc84997434 3.2項目

6、劣勢分析及解決方法 PAGEREF _Toc84997434 h 28 HYPERLINK l _Toc84997435 3.3項目機會分析 PAGEREF _Toc84997435 h 29 HYPERLINK l _Toc84997436 3.4項目威脅分析及規避策略 PAGEREF _Toc84997436 h 31 HYPERLINK l _Toc84997437 第四部份：目標客戶群體定位 PAGEREF _Toc84997437 h 34 HYPERLINK l _Toc84997438 4.1目標客戶群定位依據 PAGEREF _Toc84997438 h 34 HYPERLIN

7、K l _Toc84997439 4.2本項目目標客戶定位細分 PAGEREF _Toc84997439 h 35 HYPERLINK l _Toc84997440 4.3各類型物業購買用途細分 PAGEREF _Toc84997440 h 35 HYPERLINK l _Toc84997441 4.4核心客戶消費共性及需求分析 PAGEREF _Toc84997441 h 35 HYPERLINK l _Toc84997442 第五部份：項目定位 PAGEREF _Toc84997442 h 38 HYPERLINK l _Toc84997443 5.1市場定位 PAGEREF _Toc84

8、997443 h 38 HYPERLINK l _Toc84997444 5.2形象定位 PAGEREF _Toc84997444 h 39 HYPERLINK l _Toc84997445 第六部份：項目優化建議 PAGEREF _Toc84997445 h 40 HYPERLINK l _Toc84997446 6.1物業管理建議 PAGEREF _Toc84997446 h 40 HYPERLINK l _Toc84997447 6.2現場包裝 PAGEREF _Toc84997447 h 41 HYPERLINK l _Toc84997448 6.3建立VI系統，以鮮明形象沖擊市場 P

9、AGEREF _Toc84997448 h 43 HYPERLINK l _Toc84997449 6.4建立有效的宣傳重點高檔通透的銷售中心 PAGEREF _Toc84997449 h 45 HYPERLINK l _Toc84997450 6.5樣板間建議 PAGEREF _Toc84997450 h 47 HYPERLINK l _Toc84997451 6.6關于寫字樓物業的建議 PAGEREF _Toc84997451 h 48 HYPERLINK l _Toc84997452 第七部份：營銷策略 PAGEREF _Toc84997452 h 49 HYPERLINK l _Toc

10、84997453 7.1入市時機選擇 PAGEREF _Toc84997453 h 49 HYPERLINK l _Toc84997454 7.2差異化策略 PAGEREF _Toc84997454 h 49 HYPERLINK l _Toc84997455 7.3菜單式精裝修服務 PAGEREF _Toc84997455 h 53 HYPERLINK l _Toc84997456 7.4媒體組合策略： PAGEREF _Toc84997456 h 53 HYPERLINK l _Toc84997457 7.5廣告推廣及預算分配： PAGEREF _Toc84997457 h 55 HYPER

11、LINK l _Toc84997458 第八部份：銷售策略 PAGEREF _Toc84997458 h 56 HYPERLINK l _Toc84997459 8.1價格策略 PAGEREF _Toc84997459 h 56 HYPERLINK l _Toc84997460 8.2促銷策略 PAGEREF _Toc84997460 h 57 HYPERLINK l _Toc84997461 8.3銷售部署 PAGEREF _Toc84997461 h 58 HYPERLINK l _Toc84997462 附件：合作框架 PAGEREF _Toc84997462 h 61前言房地產開發項目

12、全程策劃的目標是促成項目達到最佳的市場效應（效益目標和形象目標）。項目的成功運作取決于綜合因素，但優秀的策劃往往是執行階段成功的前提，而且前期策劃奠定了后期策劃的基礎。本策劃報告的目標是為“上海昌鑫置地廣場項目”（以下簡稱本項目）開發提供全方位的、邏輯性、可操作性的理論支撐，并為規劃設計及建筑設計提供指導方向及主要參數依據，使項目成為金廊樓市的領跑者，成為金廊工程中最具購買價值的物業，成為沈陽市標志性的精品住宅社區，實現經濟效益，社會效益、品牌效益“多贏”的利益空間。本方案為全程策劃成果的第一步驟，主要闡明策劃方案的框架及主要內容，通過市場分析，確定項目開發的戰略方向（定位），明確 “為什么做

13、”、“做什么”以及“怎么做”（包括“怎樣賣”）等重要問題。策劃原則房地產策劃應以市場需求為導向。泰盈公司在把握市場動態的同時，考慮到本項目自身狀況及發展商的具體要求，適度并實際地進行創新。并秉承以下策劃原則：1、產品差異化原則只有細分市場，做出與眾不同的產品，或者說獨具個性的產品，才能區分于市場、吸引目標客戶群體，實現產品價值最大化。2、“快魚”原則對于大型項目而言，只有項目的資金流實現了快速的滾動，才能確保項目的開發完滿完成。而快魚原則就是最有力的保障。3、四位一體的原則如果說差異化及效益最大化原則帶有普遍性的話，那么本案策劃將在創新性、標志性、品牌性和整體性上同時并舉，突顯策劃書中對項目的

14、操作原則。4、創新性只有創新才能發展，適度合理的創新是本案優于其他項目的重要競爭力,最具有威脅力的秘密武器。5、標志性按照貴司的開發思路與及本案的環境優勢，憑借貴公司已操作的各大項目而積累的經驗，以及所引起的市場關注，整合資源，力爭打造金廊里程碑式的標志性物業。6、品牌性通過成功運作本項目，在樹立起項目品牌的同時，建立上海昌鑫的地產企業品牌。第一部份：項目背景1.1項目基本情況1.1.1工程概況本項目位于沈陽市市級重點工程金廊工程和平段。基地位于沈陽市青年大街西側，北鄰文萃路，西鄰五里河街，南鄰萬科紫金苑，總用地面積為29404。本項目所在的5號地塊經過多年的規劃建設，成為沈陽市商務中心區的延

15、伸，具備優越的商務環境。本項目規劃用途為商業、辦公、酒店式公寓及普通公寓。1.1.2總體規劃思路總體布置七幢高層，基地滿鋪置裙房，裙房四層屋面設屋頂花園。總建筑面積（地上）為205469，地下一層為地下車庫及設備用房，地下室面積為21995。沿青年大街布置兩幢高層辦公樓，建筑高度為105米，造型挺拔，強調豎向線條，形成標志性的雙塔造型。基地南部布置板式高層公寓兩棟，建筑高度由西向東降低（31F、24F、23F）。基地北部沿文萃路布置三棟31層點式公寓，酒店式公寓和辦公塔樓造型相呼應，形成氣勢宏大、風格典雅的都市建筑風格。裙房共四層，一至三層功能以商業為主，四層主要功能為室內停車庫。裙房沿文萃路

16、形成完整的商業界面，設大型商業入口和沿街商鋪，沿五里河街設公寓主入口，辦公主入口結合廣場布置設在青年大街一側。基地的南側設置后勤及車庫出入口。基地沿青年大街、文萃路、五里河街都設置了機動車入口，場地內消防道路環通，并設置了穿越建筑的消防通道。1.2周邊環境分析1.2.1交通狀況昌鑫置地廣場所處青年大街交通網絡四通八達，可直通桃仙機場，交通優勢十分明顯。1.2.2配套設施五里河區域有萬豪、喜來登、凱賓斯基等高檔酒店、設施完善的餐飲娛樂場所，加上遼寧工業展覽館、北方圖書城、五里河體育場等共同構成了一個綜合性的商業區，并具有良好的人文氛圍。1.2.3環境衛生由于本案所處三好街商業圈，其有濃郁的商業氛

17、圍，且經過新世界花園、萬科紫金苑等高檔項目的落戶，使本區域常住人口的層次上升至上流社會，因此其周邊既有良好的商業氛圍，又有較為理想的居住環境。1.3基本指標規劃用地面積：29404總建筑面積（地上）：205469建筑基底總面積：20770道路廣場總面積：7114綠地總面積：1520屋頂綠化總面積：9230容積率：6.98建筑密度：68%公寓面積：82123商業裙房面積：70070辦公樓面積：53276地下室建筑面積：21995地下停車車位：412輛地面停車車位：50輛室內停車庫車位：323輛總停車位：785輛公寓總套數：962套第二部份：宏觀環境分析2.1 市場整體呈現穩步提升，發展態勢良好從

18、目前沈陽市房地產市場的運行情況看，正處于正常發展的提升狀態，如果從房地產周期角度看，則是繁榮健康發展階段。主要體現在以下幾個方面：2.1.1住宅市場供需兩旺增量住宅一路高歌，2004年15月各家樓盤的銷售中心購房者絡繹不絕，當前平均價格為3058元/平方米，成交量和成交總額遠高于去年同期水平。二手房價格大幅度增長（比去年同期增長27%），平均價格為2820元/平方米，同去年同期相比，指數上揚376點，均價增加627元/平方米。這說明當前的房地產市場處于明顯的上升期，發展空間仍然很大且潛力正逐漸激發出來。2.1.2土地供應量和價格都有所提升2003年全市實際供應經營性用地面積676萬平方米，占去

19、年市本級市場供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。2001、2002、2003年住宅用地價格分別上漲8.00%、9.91%、5.8%，商業用地分別上漲4.00%、3.56%、8.4%。2003年沈陽土地供應出現三大變化：土地有形市場建設日益完善，市場供地中商業用地比重增加，一環內土地供應量越來越少，土地供應商向二三環區域拓展。而且實現了招標、拍賣或掛牌方式出讓國有土地使用權。據最新消息，從2005年1月1日開始，沈陽土地基準價格將上漲。相關部門認為，目前沈陽的土地價格比相同級別的大中城市偏低，希望通過地價市場化杠桿來調節樓市發展。可以認為，一旦地價上漲，必將刺激樓市價格上升。2.1.3

20、購房觀念進一步轉變，關注園區規模、社區文化和品牌影響力據一份市場調查資料顯示，沈陽市民對現有住房的滿意率僅達到25.1%，其余74.9%的居民希望通過換購住房來改善目前住房條件和生活環境。金廊工程的啟動和大量棚戶區的改造，使去年大約有14.7萬戶的居民進入市場購房，加之政府推出了外地居民買房落戶政策，形成了住房市場的大量需求。以往百姓在選購住房的時候比較注重價格、戶型、地段以及周邊環境等直觀因素，但隨著百姓購房心理的逐漸成熟，今后百姓購房將會逐步提高對園區規模，社區文化，品牌影響力等方面的關注程度，房子不僅要性價比合理，居住舒適，還要有大社區的概念，有良好的社區文化作依托，體現居住者的身份和價

21、值。這也暗示，大盤時代正在來臨，市場與消費者將越來越關注大盤。2.1.4 2004年渾南新區控制總量開發，完善區域生活配套2004年渾南新區開工面積為57.5萬平方米，預計竣工面積212.7萬平方米，投資額達到44.4億元。道路、公交、商業、就學、購物等生活配套設施進一步完善。可以預見渾南新區的房地產開發仍將成為樓市的焦點，特別是隨著配套的落實，人們對其的信心將不斷增加，也將為本項目提供良好的市場機會。而渾南也仍然是其他區域樓市有力競爭對手。2.1.5開發商的經營理念、開發水平和經營能力也將有進一步的提高隨著沈陽經濟的發展，大批的外地開發商進入沈陽進行房地產開發建設。外地開發商（保利、中遠、萬

22、恒等）的進入不僅使大量的資金流入沈陽，進一步的繁榮和促進了沈陽經濟的發展，同時也帶來了很多新的開發理念和經營模式，同時加劇了整個樓市的競爭，并刺激樓市水平的提高。2.22004年上半年，沈陽房地產市場突破性的變化2.2.1產品的開發面向大眾需求2004年，越來越多的普通百姓加入購房隊伍中來，買房已不僅僅是一種奢侈的消費，而是更多的面對普通市民。而以往的情況是開發商建造了大量的大戶型產品，據不完全統計，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率為8.7%左右，100120平米的占16%，121150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面積在120平方米以上的大戶型，空置率達

23、到67.8%，供給量相對偏大，絕大多數樓盤的中小戶型都是在第一時間被搶購一空，即使是處于市中心的黃金地段，單價在4000元以上的高檔樓盤也不例外。同時從近期的樓市熱銷的保利花園也驗證了100平米小戶型受歡迎的事實，也說明了消費者逐漸回歸理性，戶型向實用發展。現在的家庭多半是“二人世界”或“三口之家”，100平米左右的兩居室已經滿足普通百姓的需要。不少開發商正是看中了“大眾住房消費時代”的這一特點，逐漸將經營思路和開發重點轉移到中小戶型的開發建設上來。2.2.2沈陽大盤時代到來于2004開發的保利花園、上東風華、東方儷城、塔灣欣城、佳合新城、和泰馨城等項目都在50萬平方米以上，今年年內基本都將開

24、盤上市；這些樓盤的價格多數都將維持在3000元/平方米以下。2004年前5個月實際供應土地進一步增加，達到683.84萬平方米截止6月份中旬，沈陽各大區域共推出78宗土地，683.84萬平方米，比去年年總供應量多出7.84萬平方米。其中大東區24宗，236.3萬余平方米；東陵區9宗，29.47余萬平方米；和平區12宗，26.7萬余平方米；皇姑區14宗，92.87萬余平方米；渾南新區7宗，88.7萬余平方米；沈河區5宗，3.6萬余平方米；蘇家屯2宗，5萬余平方米；于洪區5宗，196.2萬平方米。2.3 沈陽市房地產市場需求潛力分析據2002年全國人口普查統計，我國城市人均住房為0.75間，僅有3

25、1%的城市家庭有3間或3間以上住房，城市住房成套率約71%。到2002年底，沈陽市人均住房建筑面積為19.12平方米，低于全國平均標準近3萬平方米。有資料顯示，全市居民對現有住房的滿意率僅占25.1%，74.9%的居民欲通過換購住房改善居住條件。未來幾年沈陽市的住房需求將迅猛增長，房地產市場將進入繁榮階段的高峰期。主要表現在以下幾個方面：2.3.1大規模棚戶區拆遷改造，將對房地產市場的聯動消費提供有利契機按照市政府的總體規劃，兩年內沈陽市將完成10萬戶棚戶區和舊房區住宅拆遷改造任務，加上商業開發動遷，被拆遷戶將達到13萬戶。經過對1999年至2002年拆遷戶購買住房情況的綜合統計，有68%的拆

26、遷戶進入房地產二三級市場購買住房，32%的拆遷戶進入租賃市場。購買商品房和存量房比例約為1：9。按以上統計數據測算，三年內全市將有8.8萬戶拆遷居民進入交易市場購房，可實現交易面積680萬平方米，交易額可達152億元；其余4.2萬戶居民將進入房屋租賃市場，原租賃市場將有20%居民被擠進存量房市場，可增加交易面積50萬平方米，交易額10億元；同時將有近8萬戶居民將由存量房市場擠入商品房市場購房，可實現交易面積1000萬平方米，交易額290億元。按以上數據推算，13萬戶棚戶區和舊房區房屋拆遷改造完工后，總計可實現交易面積1730萬平方米，交易額452億元。沈陽房地產市場的聯動消費和梯次消費格局將完

27、全形成，市場的擠出效應和放大器式的拉動效應將得到充分體現。2.3.2投資型買房漸成趨勢，房價將穩步攀升近年來投資型購房者越來越多，尤其是上海、深圳、溫州等城市大規模購房集團悄然興起，并獲得較高的投資收益率。沈陽市這幾年由于房地產市場的健康發展，城市建設步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地產開發商信心倍增，來沈投資置業。由于投資買房的投資回報率高，風險系數小，增值快，將成為投資者的良好選擇。同時將促進沈陽市房價的穩步增長，使房地產市場進入更加良性的循環軌道。2.3.3戶籍制度改革，吸引了大量外來資金，為市場繁榮注入新的活力近幾年沈陽市連續出臺了搞活房地產市場的若干措施，尤其是買房落戶政策

28、的逐步放開，吸引了大批外來人口，壯大了購房者隊伍。據統計，外來居民在沈陽買房者2001年約900戶，2002年約1600戶，2003年則達到3000戶。外來居民購房統計 單位：戶如果戶籍制度進一步放開，三年內至少有12000戶外地人在沈買房。按套均面積60平方米、套均價格13萬元（2200元/平方米）計算，可增加交易面積72萬平方米，交易額15.6億元。2.3.4郊區城市化發展步伐的加快，將掀起市場新一輪的發展高峰通過對近兩年房地產交易情況統計和市場調查，市區的商品房開發量逐年減少，70%以上分布在大東、鐵西、于洪等周邊區域，且建設規模大、景觀好、園區配套、附屬配套齊全，價格、戶型合理，倍受中

29、低消費者青睞，因此交易火爆。加之這些區域土地開發資源豐富，發展空間廣闊，正在成為新一輪的房地產開發熱點。2.3.5 GDP增長14.2%，城市居民人均可支配收入增長12.9%，購買力提升2003年，沈陽市GDP增長14.2%，達到了1602億元，人均GDP22500元。GDP連續3年實現兩位數增長。實際利用外資22.2億美元，增長55%。截至2003年末，沈陽市戶籍人口為689.1萬人。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增長12.9%；城鄉居民人均儲蓄存款20652元，增長17.2%。人均消費支出6690.3元，增長10.1%；恩格爾系數（即食品消費支出占消費總支出的比重）為36.6

30、%，下降0.7個百分點。2.4 金廊工程情況簡析金廊（又稱中央都市走廊）是沈陽市發展戰略中確定的核心概念。開發建設中央都市走廊，是沈陽市委、市政府繼開發渾南新區、鐵西新區之后，為應對競爭和挑戰、完善中心城市功能、提升城市競爭力、創造新的產業帶和新的投資熱點而推出的又一戰略之舉。通過逐步的開發和改造，將使其成為建筑標志化、環境生態化、道路景觀化、功能現代化的金融、商貿、文化產業聚集區，現代化中心城市形象的集中展示區，東北領袖城市的核心控制區，成為增添沈陽經濟活力的生命中軸和創造沈陽新世紀輝煌的黃金走廊。金廊是城市中軸的拓展，可分為廣義金廊和狹義金廊兩個層面。廣義金廊即戰略規劃中提到的“一廊兩帶”

31、中的“南北金廊、區域中樞”，是城市中部服務功能的總稱。狹義金廊是金廊概念的核心區，其具體范圍：北至北陵公園，南至南三環路，東至黑龍江街-敬賓街-奉天街-五愛街-富民街，西至黃河大街-三經街-三好街，總面積36.6平方公里，平均寬度12公里，全長17公里（渾河南約5公里）2.5 房地產市場總體形勢判斷2.5.1房地產業進入快速發展時期和大眾消費時代我市房地產市場在走過近三年的調整期后，駛入了快車道，處在加速發展階段。今年16月份，商品房銷售呈現出大幅度增長的新趨勢。它標志著我市房地產市場正處于我市本輪發展周期的快速增長階段，總體上仍是持續、快速、健康發展的形勢。2.5.2目前房地產開發投資與銷售

32、比例協調去年我市房地產開發投資額為177.3億元，商品房銷預售合同備案金額為164.99億元，投資銷售比為93.1%，遠高于專家學者目前公認為7080%的一般標準。2004年截止6月底，我市房地產開發投資完成89.68億元，同期商品房銷售合同金額109.39億元，投資銷售比為122%。目前我市房地產銷售額已出現反超現象，說明我市房地產市場運行態勢協調良好。2.5.3住房消費處于理性狀態，終級消費比例較大據調查分析，我市商品住宅銷售量的85%以上是消費者購房自住，屬于投資性購房比例在10%左右。沈陽市由于前些年經濟環境比較困難，占較大比例的產業職工購房比例小，隨著近幾年整體經濟形勢好轉和房改的深

33、入推進，個人購房支付能力增強，以改善居住條件為目的的居民購房大量增加，因此住房終極消費是我市房地產市場的消費主流。由于終極消費比例較大，投資炒房比例相對較小，炒作空間不大。2.5.4 2004年16月份沈陽市商品房銷預售面積分析表項目類別銷預售面積所占比例與上年相比總計349.7萬平方米100%154.3% 其 中住 宅小計324.6萬平方米92.9%157.9%普通 住宅320.6萬平方米占住宅98.8%160.2%別墅4.0萬平方米占住宅1.2%75.5%網點16.8萬平方米4.8%106.3%辦公用房寫字樓3.3萬平方米0.9%300.0%車庫及其它4.9萬平方米1.4%122.5%從上

34、表中可以看出，沈陽市商品房銷預售面積總體呈倍數上漲，尤其是辦公用房及寫字樓的需求量為去年的3倍，說明沈陽市商品房的需求量仍呈大幅度上漲趨勢，辦公用房及寫字樓也將成為近年的熱點話題。2.6 近期市場描述和未來房地產市場走勢預測2.6.1近期市場描述今年房地產市場運行了十個月，至今開始初露崢嶸，眾發展商經歷較長時間的觀望及籌備后，明顯加快了市場運作進度。本年度上市項目均有規模大、產品特色新穎、開發逐漸面向大眾化等特點，從整體市場情況來看，小戶型供應量也在急劇上升。我市房地產市場在走過近三年的調整期后，駛入了快車道，處在加速發展階段。今年16月份，商品房銷售呈現出大幅度增長的新趨勢。它標志著我市房地

35、產市場正處于本輪發展周期的快速增長階段，總體上仍是持續、快速、健康發展的形勢。2.6.2未來走勢預測房地產市場化趨勢更加明顯，發展商在挖掘市場過程中發揮了更重要的作用，而不再是以往政府指導市場的一貫方式，發展商可以比政府要求走的更快，做得更好，主動性已大大加強。高檔價位樓盤在營造高品質的同時，主要賣點將會由前段時期的智能化為主要目標轉為提高服務水平來增加附加值。中檔次樓盤在追求大型化、提供優質環境概念同時，亦會向精品樓盤方向發展，且將會成為市場主要成員，占據大份額市場。由于資源的稀缺性和不可再生性，擁有山景、水景等自然景觀的樓盤將以其強勁的競爭力成為房地產熱點。樓盤規模化已成為現今發展趨勢。2

36、.7 可類比項目情況由于本項目為金廊工程之一，受項目所處地段的影響，在可類比項目的界定中也將整個金廊工程中的同類項目以及沈河、和平兩區中同類項目一并納入其中。以下為可與本項目形成類比的項目簡析：樓盤名稱盛華苑開發商遼寧一方地產有限公司樓盤位置沈陽市沈河區青年大街165號售樓電話31006666物業管理萬達物業管理公司物管費用1.5元代理公司齊家行房地產顧問機構代理形式銷售顧問/平面表現房屋類型小高層、高層層數12、30、32層結構框架減力墻總占地面積10.4萬平方米總建面積37萬平方米總戶數1200戶本期期數一期、二期綠化率43%容積率3.0戶型二室二廳一衛面積大小105平方米三室二廳一衛14

37、6.79平方米四室二廳二衛161.99、170.93平方米均價住宅5600/最高價6700元（全躍）最低價4000元樓層差價20-80元銷售狀況一期70-80%，二期開始發售樓盤知名度較高公司知名度較高開盤時間二期2004、9、16開工時間二期2004、8、31交房時間一期今年年底入住，二期2005年底入住優惠情況一次性9.8、貸款9.9折，2004年9月16日-10月5日交2萬誠意金總房款優惠2萬元。目標客戶城市中高收入群，企業高級白領、企業主、政府官員等建筑特點以高層為主，完全現代風格建筑園林特點4.5萬平方米的園區景觀，大型水景中心廣場廣告賣點地處青年大街五里河CBD商務核心區，金廊核心

38、地點；超大園林景觀綜合分析該項目地處青年大街五里河CBD商務核心區，地理位置好；項目地處青年大街，交通及為便利；周邊生活配套設施完善；4.5萬平方米的園區景觀，大型水景中心廣場；項目包含小高層、高層公寓住宅，酒店式公寓住宅，商業廣場等多種物業形態；項目有眾多優勢，價格不菲，相對目標客戶群較為狹小；項目主人口與青年大街背行，要繞道而入；垃圾處理有問題，至今未解決；臨近高架路，污染嚴重。樓盤名稱云頂天廈開發商沈陽輕工房屋開發有限責任公司 沈陽維華房屋開發有限公司（合作）樓盤位置沈陽市和平區文翠路24號售樓電話23845566物業管理盛發物業物管費用2.0元（含電梯）房屋類型高層層數22、28結構框

39、剪總占地面積7988總建面積9萬總戶數180左右本期期數一期綠化率0容積率11.0戶型四室二廳二衛面積大小193.05-200.01/四大室二廳二衛211.05-242.32/均價5300元/最高價6188元/最低價4888元/樓層差價每三層100元/銷售狀況30%樓盤知名度一般公司知名度一般開盤時間2001年開工時間2000年交房時間現房優惠情況一次性9.7折，貸款9.8折入住率20%目標客戶高收入階層，小企業主等（辦公、居住兩用）建筑特點三棟點式高層園林特點無園林廣告賣點地處金廊，大戶型，商住兩用綜合分析項目位于青年大街旁，金廊五里河名流生活區；獨特無粘接預應力結構，無梁無柱，空間格局更自

40、由；清華同方戶式中央空調，衛生間贈送潔具、墻地磚、100升熱水器；戶型格局偏大（最小190），浪費面積大，公攤面積大（30%）；小區無綠化，無園林；建設周期長，營銷滯后。樓盤名稱新洲.上海花園浦江苑開發商沈陽新洲實業股份有限公司 投資商：上海浦東房地產交易市場有限公司樓盤位置沈陽市渾南新區三義街2號售樓電話23665555物業管理沈陽新浦物業管理有限公司物管費用1.30元代理公司臺灣巴巴事業上海江陽房地產咨詢代理形式全程策劃房屋類型小高層、高層層數12層、18層結構框剪結構總占地面積100萬，一期占地11.14總建面積共160萬，一期25萬本期期數一期綠化率42%容積率2.0戶 型二室二廳二衛

41、面積大小108118.06三室二廳二衛139、135.08四室二廳二衛167.52均價4200元/左右最高價4608元/最低價3688元/樓層差價每2、3層差100200元/景觀差價300400元左右銷售狀況50%樓盤知名度較高公司知名度較高開 工 時 間2003年10月交房時間2005年5月15號優惠情況一次性9.8折、貸款9.9折；2004國慶黃金周期間每套再優惠5500元，契稅減半入住率未入住目標客戶項目周邊地區的企業白領，國家公務員，醫大的教授和醫生等建筑設計沈陽新大陸建筑設計有限公司建筑特點海派建筑文化風格園林特點園區內夢境園、聽濤園、康樂園、爵士園、雅致園、森聆園六大中庭景觀，70

42、-90米的樓間距，有水景，有綠化廣告賣點海派建筑文化風格，上海開發商的實力，綠化中的六大中庭景觀，渾河邊的金廊地點，居住、投資兩贏綜合分析該項目地處金廊地帶、政府重點建設區域的渾南新區，地理位置優越；項目緊臨渾河沿河綠化帶，加上園區內六大中庭景觀，居住環境優越；海派建筑文化風格，現代感強，開發商實力強；價位偏高，所面向的消費群相對有限；戶型格局偏大，與現在沈陽主流市場所追捧的中小戶型形成對比，進一步縮小了消費群。樓盤名稱地王國際花園/白金公寓開發商沈陽銀基發展股份有限公司樓盤位置沈陽市沈河區文藝路19號售樓電話22950555物業管理德國凱賓斯基國際酒店管理集團物管費用1.5元/1.8元房屋類

43、型高層層數12、14、22、31結構框剪總占地面積10萬總建面積30萬總戶數一期1000套左右本期期數二期綠化率55%容積率3戶 型住宅面積大小73233公寓4080均價住宅5300元/最高價住宅6300元/最低價住宅4500元/均價公寓5700元/左右最高價8980元/最低價4680元/銷售狀況70%樓盤知名度較高公司知名度較高開盤時間2004年開工時間2003年交房時間2004.8.30優惠情況一次性9.9折入住率45%左右目標客戶高收入階層，小企業主等（辦公、居住兩用）建筑特點南北朝向，北高南低,并排布置，現代風格園林特點利用濱河的天然優勢，將綠色與水融為一體，園區內有一個中庭休閑廣場，

44、并有多個小品裝飾廣告賣點大都會中心國際名宅綜合分析地段好,號稱地王,由于地塊由拍賣所得,故產品知名度高周邊各方面配套成熟交通便利，且周邊環境較好,緊鄰青年公園及南運河帶狀公園開發商為沈陽本土大型地產商,品牌對產品價格的支撐較強樓盤名稱艾特國際花園開發商沈陽艾特置業有限公司樓盤位置沈陽市和平區三好街90號售樓電話62123333 62125555物業管理沈陽銀基物業有限公司物管費用商住1.5元/平方米住宅1.3元/平方米房屋類型小高層、高層層數9-22層結構磚混、框剪總占地面積27萬總建面積不詳總戶數不詳本期期數一期綠化率45%容積率不詳戶 型三室二廳二衛面積大小167-282二室二廳二衛均價5

45、000元/最高價6500元/最低價3860元/銷售狀況65%樓盤知名度較高公司知名度較高優惠情況一次性9.5折,按揭9.7折目標客戶工薪階層,中高收入者建筑特點現代風格,南北朝向,并排式規劃園林特點園林規模不大,檔次不高,有小品、水景和部分綠化廣告賣點現代歐式豪宅綜合分析1.周邊環境成熟：麥當勞、醫大二院、東北大學、數碼時代廣場等2.產品戶型大3.小區環境較好4.商業氣氛濃樓盤名稱沈陽財富中心開發商沈陽英特納房產開發有限公司樓盤位置沈陽市沈河區北站路售樓電話22512345物業管理招商入駐五星級酒店物業管理物管費用2.8元、5元代理公司上禾傳捷代理形式全程策劃房屋類型高層層數25、29、34層

46、結構框剪結構總占地面積2萬總建面積25萬總戶數500戶左右（不含辦公樓）本期期數一期綠化率無容積率12.5戶型一室一衛面積大小61.42、59.09一室一廳一衛62.82、80.66三室二廳二衛319.06起價6200元/均價7600元/左右最高價8400元/樓層差價公寓50元/、寫字樓100元/朝向差價南北朝向差500元/銷售狀況35%已售樓盤知名度較高公司知名度一般開盤時間2004.9.25開工時間2004.3交房時間2005.11優惠情況無優惠目標客戶投資人，企業白領，各家公司，國外常住沈陽工作者建筑設計中國建筑東北設計研究院建筑特點簡約、通透，獨特的“S”型板樓建筑，大面積的金屬框架玻

47、璃外強，高貴、時尚園林特點景觀綠化設計大氣而簡潔，強調平面和立面和完美，中心廣場和寫字間中庭綠化廣告賣點地處沈陽金廊的中央商務區，CBD項目，項目的建筑特點，物業形態的多樣化綜合分析1.項目地處沈陽金廊的中央商務區，北站CBD項目，交通極其便利；2.該項目物業形態的多樣，集寫字樓，五星級酒店，酒店式公寓外商高檔綜合公寓，商業娛樂廣場等多種物業于一體；3.五星級金牌物業管理，所有的物業24小時服務；4.9個9.9米高三層挑空休閑生態層，室內生態綠化空間；5.項目具有多方面優勢，整體形態到位，屬沈陽市有特點的綜合項目；6.項目為異形樓項目，公攤面積較大，得房率低；7.臨近北站，周邊環境較為嘈雜；8

48、.166米高的寫字樓上的空中停機坪形同虛設，華而不實。樓盤名稱匯寶新天地國際公寓開發商遼寧匯寶國際投資集團樓盤位置沈陽市沈河區市府廣場北側售樓電話22511111物業管理入住酒店物業管理公司物管費用3.0元/.月推廣公司大千設計推廣形式全案推廣房屋類型高層層數30層結構框剪結構總占地面積5.9萬總建面積39萬總戶數700戶左右本期期數一期綠化率40%容積率6.6戶型一室一廳一衛面積大小50、51、53、55、73、74、78二室二廳二衛84、85、115均價5600元/最高價6400元/最低價4800元/樓層差價50元/.層朝向差價南北差300元景觀差價B、C座差150元銷售狀況40%左右樓盤

49、知名度較高公司知名度較高開盤時間2004.9開工時間2003.5交房時間2005.8優惠情況無優惠入住率未入住目標客戶投資人，企業白領，各家公司建筑設計美國迪尼漢（DDG）建筑師設計組群建筑特點簡約的建筑風格，風尚的立面設計園林特點6000的街區園林廣告賣點地處沈陽金廊的中央商務區，CBD項目綜合分析項目地理位置優越，地處沈陽市中心，市府廣場北側，沈陽金廊的核心地帶，交通便利，周邊生活配套完善；公寓主體建筑大氣、簡約，號稱美國紐約時代廣場的沈陽版；由五星級酒店物業提供物業服務，1500個停車位；該項目物業形態的多樣，集寫字樓，五星級酒店，酒店式公寓，商業娛樂廣場等多種物業于一體；項目酒店式公寓

50、為清水房，價格方面無優勢可言，而且清水房的酒店式公寓不能迎合目標客戶的需求；工程進展速度慢，工期較長，而且項目建筑形態特點不強。2.8 分析結論根據對本項目競爭對手的調查結果，除以上在建及在售項目外，還有如領先國際城、東大國際中心以及中雁金廊地標等綜合項目正在籌備當中，預計明年將正式進入銷售期（中雁除外），可以預期的是本項目將面臨非常之大的市場競爭環境。由于本項目屬于金廊工程的子項目，其產品檔次已初顯雛形，因此在競爭對手的界定上也將不同于以往的項目營銷策略思路，在此種特定的情況下，本項目的競爭對手已超越在本項目周邊區域的個別樓盤，而是將整個金廊工程中的同檔次、同類型的項目一并納為其中，經過系統

51、的市場分析，可對本項目構成最大威脅的將是中雁金廊地標的“五里河城”項目以及正在銷售二期的“盛華苑”，次級競爭對手將是北站商圈中的“沈陽財富中心”以及“光達大廈”等。其它未建工程將視為間接競爭對手。其中“五里河城”項目距本項目較近，產品形態也大致相同，目前五里河城規劃的物業形態為商業、酒店式公寓、普通公寓、學校、小型辦公SOHO、五星級酒店幾大類，其建筑面積有62萬的規模，體量約為本項目的3倍有余，并且其在營銷過程中整合了各大知名公司的資源，如物業管理公司聘請了香港的戴德梁行，營銷代理聘請了上海的金豐易居等，其陣容非常之龐大。另據市調結果，五里河城項目將于10月中下旬進行第一次開盤，相信其會引爆

52、入秋的銷售熱潮，如其能夠達到預期的目標，能夠達到非常之高的人氣指數，則對于本項目而言也將會是一個有利時機，因此建議貴司在五里河城開盤后靜觀其銷售情況以及來訪客戶量等綜合情況，再考慮本項目的入市對策。第三部份：項目SWOT分析3.1項目優勢分析3.1.1地段優勢：本項目位于沈陽市中軸線青年大街西側，是規劃中的金廊工程節點，項目又處于五里河區域，使項目擁有先天的地段優勢。3.1.2交通優勢：本項目所處地段決定了本項目擁有便利的交通優勢，青年大街做為沈陽市的中軸線，成為沈陽市最重要的交通干道，另外城市的擴充，使沈陽市不斷向周邊擴大，更為本項目的交通環境創造了良好的機會。3.1.3人文優勢：本項目周邊

53、匯集了河畔花園、新世界花園、萬科紫金苑等高檔生活區，該區域內常住人口共約10萬人，其大多為私營企業經理、外企高層、各類專業人士以及演藝界等成功人士，家庭年收入平均在50萬元以上，可見本區域的大部份人口具有較高的層次。3.1.4產品優勢：本項目是集商業、辦公、酒店式公寓及普通公寓為一體的綜合項目，多種業態的有機組合成為金廊工程中的熱點，也彌補了沈陽房地產市場歷年來市場的空白點。3.1.5用地條件優勢：本項目用地方整，總體形狀呈長方型，地塊的南北長線較短、東西線較長，因此便決定了其采光面較大，也完全適用于北方氣候因素所導致的對采光的要求，也便于本項目進行物業規劃。3.1.6空間優勢：根據本項目的規

54、劃圖來看，各各座樓宇均分布在地塊四周，中心位置均無任何建筑，因此本項目不會存在擋光等現象，反而使樓宇間的空間感增強，使各樓層的視線均毫無遮擋，可直視園區景觀，從而增強了產品的通透性，又不缺乏各自的私密空間。3.1.7物業分布優勢：本項目臨青年大街部份規劃為酒店及辦公樓物業，而向西部份為酒店公寓及普通住宅公寓，因此公寓部份避免了受車行噪音的污染，使其更具居住的環境。3.1.8工程進度優勢：據對本項目施工進度安排的了解，本項目將進行整體動工，這將避免分期開發的工程安排對已交房源所造成的環境影響，則更有利于交房工作的進行，且一步到位的工程進度對于購房者來講也是其最佳選擇。3.2項目劣勢分析及解決方法

55、3.2.1居住環境相對不利由于本項目處于三好街以及五里河商圈內，因此其具有較濃郁的商業氛圍，而居住氛圍則自然相對下降。解決方法：加大力度完善園區內部的居住環境來彌補外部環境的不足，以更為人性化的造園理念為客戶滿足其心理需求；另外需通過銷售終端的說辭強化本案空中花園的獨特優勢，以強化客戶的購買信心。3.2.2出行的不便性本項目東側緊臨青年大街，青年大街的交通便利性受大部份沈陽車流的青睞，而青年大街是沈陽第一嚴管街，又禁止左向拐舵，因此使出行青年大街車輛造成不便性。解決方法：本項目共規劃六個出入口，可通過終端銷售說辭進行引導，進入園區可從青年大街直入，出可從臨五里河街及文萃路的出入口出行。3.2.

56、3視野的局限性由于本項目所處區域眾多高樓聳立，便無法滿足視野的寬闊性，即使站在高樓層內，在視線中呈現的也將是滿目的高樓大廈，對于有闊綽視野要求的客戶將無法給予滿足。解決方法:通過銷售終端說辭進行引導，將項目其它優勢最大化、最多化，利用其優勢補足劣勢。3.2.4臨街部份受噪音、灰塵影響較大本項目東側緊臨青年大街，而青年大街車流量較大，對臨街部份物業將有一定影響。解決方法:可通過提升物業服務將此問題解決，臨街物業可通過安裝隔音功能完善的隔音玻璃將噪音降低。3.2.5地塊規劃中的物業形態多樣，造成品流不單一規劃中的物業性質包括有寫字樓、公寓、商業等物業，其物業形態多樣化將造成各項功能不純、小區品流復

57、雜、物業管理質量難以提高等問題，從而影響各類物業的氛圍。化解方法：可從規劃及營銷引導入手，在整體規劃上劃分功能區域，著重動靜分區，再通過終端銷售引導幫忙客戶消除疑慮。3.3項目機會分析3.3.1行業市場發展大趨勢沈陽市房地產開發正穩步上升，近兩年房價逐步攀升，買家從買房自住的低層次居住需求，正向高居住需求方向變化，同時以買房作為投資的買家也越來越多。另一方面，沈陽市房地產開發量、銷售量也逐年增加，開發的物業檔次也在提高，市場對高標準居住小區的認同進一步加強，對小區相關配套、景觀、物業管理水平的要求也在提高。3.3.2城市擴容，置業走邊化的市場機會目前沈陽房地產市場正趨向于郊區化發展，一方面是由

58、沈陽居民生活、置業理念發生變化造成的，表現在城邊項目的引導作用，另一方面也是由于政府大力支持開發城郊區域，因而導致此種發展趨勢。而本項目所處地段正是通向沈陽新秀“渾南新區”的入口處，無論從郊區化發展，還是從市區地段來講，對于本項目均是利好的一面。3.3.3樓市交易大增據沈陽市房產局統計，2003年，沈陽市商品住宅預售合同備案面積達518.2萬平方米，二手房交易面積達553.3萬平方米，在沈陽市的房地產市場發展歷史上同時首次突破了500萬平方米大關。3.3.4土地價格的大幅度上漲，將帶動房地產價格的上浮據政府消息，2005年1月1日起，沈陽市房地產土地基準價格將上漲，這一舉措將直接導致房地產價格

59、的上浮，也充分說明了沈陽房地產市場的升值潛力仍有巨大空間，而本項目對于明年上市開發的項目將有價格上的優勢及更大的升值空間。3.3.5綜合類項目有巨大的市場潛力沈陽目前所面臨的是經濟快速發展的階段，消費逐漸趨于享受型、服務型發展，沈陽居民也正不斷追求高檔次的消費與服務，根據沈陽市統計局2003年統計，沈陽人均可支配收入為7961元，比去年增長1575元，消費性支出為6690.33元，比去年增長了1175.33元，在人口基數不斷擴大的基礎上人均收入、支出水平明顯提高，追求高檔次的消費已成為居民的消費需求，而本項目正為多功能為一體的商業區，因此其具有較好的市場前景和升值空間。3.3.6房地產投資已成

60、為近期的熱點，將有效帶動市場容量的擴大沈陽市近幾年由于房地產市場的健康發展，城市建設步伐的加快，城市品位的逐步提升，使一些投資購房者對沈陽市房地產市場的發展前景充滿了信心，投資型買房已初露端倪，預計未來幾年將大舉涌入沈陽市場，并逐漸成為時尚。另外，由于投資買房的投資回報率高，風險系數小，增值性、流動性強，將成為投資者的良好選擇。同時將促進沈陽市房價的穩步增長，使房地產市場進入更加良性的循環軌道。3.3.7五里河城的推售順序將為本項目創造良好的市場機會據對五里河城的了解，其將從三好街一側開始啟動，根據對其啟動部分的分析，該部分極有可能將以住宅功能為主，目標客戶也將以三好街內人群為主導，且預計其在