1、對“百雀羚廣告投放策劃書”的評析公司介紹：“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。案例分析從這份百雀雀羚的廣廣告投放放策劃書書中我們們可以看看到，他他對于產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)是：在保持持老顧客客的同時時挖掘潛潛在顧客客；擴(kuò)大大在消費(fèi)費(fèi)者心中中的美譽(yù)譽(yù)度；擴(kuò)擴(kuò)大全國國市場份份額；改改變在人人們心中中認(rèn)為“廉價劣劣質(zhì)”的觀念念，從而而促進(jìn)知知名度

2、及及品牌推推廣。媒媒體目標(biāo)標(biāo)的設(shè)定定是廣告告媒體策策劃中具具有方向向性作用用的重要要一環(huán)。在媒體目標(biāo)設(shè)定的過程中，有很多因素是需要重點(diǎn)考慮的。如：目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品生命周期，目標(biāo)市場廣度，重復(fù)購買周期，目標(biāo)市場銷售容量，競爭狀況，廣告預(yù)算等等。下面我將從廣告媒體受眾選擇、競爭品牌分析、廣告媒體的選擇與組合、廣告媒體排期模式選擇等方面對該策劃案進(jìn)行簡要評析。受眾選擇從其目標(biāo)受受眾來看看，百雀雀羚的主主要消費(fèi)費(fèi)者定位位是255歲40歲歲的女性性。據(jù)有有關(guān)資料料顯示，這這一年齡齡段使用用護(hù)膚品品及化妝妝品人員員數(shù)達(dá)到到79%，是主主要消費(fèi)費(fèi)人群。此此年齡段段女性因因工作或或?qū)W習(xí)等等社交比比較頻繁繁，且

3、注注意保養(yǎng)養(yǎng)，化妝妝品使用用頻率高高。此外外，該年年齡段的的女性大大多有一一定經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)作作為后盾盾，由于于百雀羚羚物美價價廉，容容易形成成固定消消費(fèi)群體體，且消費(fèi)者者費(fèi)用承承擔(dān)方面面較輕。另一方面，該產(chǎn)品將1725歲女性群體定為潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行深度挖掘。從目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度來看，百雀羚的忠實消費(fèi)者年齡偏高，并且消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價位也只能在10至30多元之間。該策劃案將目標(biāo)受眾以年齡為劃分依據(jù)大體上分成了兩部分，但我認(rèn)為還應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者和市場細(xì)分，如進(jìn)行市場容量調(diào)查、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查、購買動機(jī)、消費(fèi)者忠誠度調(diào)查等，這樣才能更有針對性地進(jìn)行廣告投放，也可以為廣告媒體的選擇提供依據(jù)。競

4、爭品牌分分析從20066年以來來，我國國化妝品品制造行行業(yè)規(guī)模模在不斷斷擴(kuò)大，220099年整個個行業(yè)的的總資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模達(dá)達(dá)到了4437.80億億元，比比20006年的的3166.333億元增增加了1121.47億億元，33年來保保持了111.444%的的年均增增長率。截截止到220100年5月月份，整整個行業(yè)業(yè)的總資資產(chǎn)為4469.07億億元。中中國護(hù)膚膚品/潤潤膚品行行業(yè)是日日化行業(yè)業(yè)最具市市場潛力力、利潤潤最豐厚厚的行業(yè)業(yè)之一，而這個個行業(yè)尚尚未形成成品牌集集中的情情況，前前10位位品牌的的市場份份額總和和只有662%。目目前，中中國還沒沒有年銷銷售額突突破100億人民民幣的大大品牌，可以

5、預(yù)預(yù)見，未未來中國國護(hù)膚品品/潤膚膚品市場場的競爭爭將更加加激烈，而而且主要要集中在在消費(fèi)者者細(xì)分、產(chǎn)產(chǎn)品功能能訴求和和渠道建建設(shè)上。目前國內(nèi)市市場上，國國際品牌牌有：歐歐萊雅集集團(tuán)、保保潔公司司旗下多多種產(chǎn)品品、聯(lián)合合利華、資資生堂、雅雅芳、安安利等等等；本土土品牌有有：上海海家化旗旗下多種種產(chǎn)品、大大寶等。可可見本土土品牌在在數(shù)量和和質(zhì)量方方面還處處于弱勢勢。從策策劃案中中可以看看到，如如今的百百雀羚銷銷售業(yè)績績明顯好好轉(zhuǎn)，產(chǎn)產(chǎn)品滲透透率大額額提高，但但利潤不不高，而而且策劃劃案中沒沒有給出出現(xiàn)有的的或未來來預(yù)期的的市場份份額，使使得該產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭水平和和目標(biāo)不不夠明確確。此外外，策劃劃案

6、中沒沒有對競競爭品牌牌的分析析，只對對自己的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了介介紹和分分析，這這將很難難對市場場競爭程程度進(jìn)行行預(yù)估，也也很難針針對競爭爭對手制制定合理理有效的的策劃。廣告媒體的的選擇與與組合選擇廣告媒媒體的目目的，是是從廣告告整體說說服效果果的角度度，考慮慮媒體如如何提供供最佳的的舞臺與與空間，從從而使廣廣告對消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生最佳佳說服效效果。在在廣告媒媒體選擇擇上，百百雀羚的的這份策策劃書選選擇了電電視媒體體（央視的的兩個頻頻道）和雜志志媒體（精品品購物指指南）。央視視的影響響力不言言而喻，它它的權(quán)威威性、可可信度、展示力是其他電視媒體頻道無法比擬的，而這種優(yōu)勢也很大程度代表了廣告產(chǎn)品的品質(zhì)和

7、檔次，選擇在央視播出廣告無疑會提高產(chǎn)品的影響力和知名度，而百雀羚作為國貨老品牌，其知名度已經(jīng)很高，憑借知名度的優(yōu)勢在央視對新系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，能夠讓受眾有耳目一新的感覺。在對分秒秒必爭的的媒體分分析中我我們可以以看到，該該欄目的的收視群群體能夠夠很好地地覆蓋百百雀羚的的消費(fèi)群群體。周周六時段段的播出出，則能能夠更好好地提高高接觸率率。而在在電視劇劇頻道晚晚間播出出廣告，則則很好地地利用了了消費(fèi)者者收看電電視的習(xí)習(xí)慣，此此時的中中青年女女性消費(fèi)費(fèi)群體收收看節(jié)目目的比重重較大，廣廣告覆蓋蓋面大。在精品購物指南上做廣告則抓住了年輕一代的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者相比中年人而言更注重健康和高品質(zhì)的生活方式。

8、該策劃并沒有詳細(xì)給出在雜志上如何宣傳，我個人認(rèn)為，由于面對的是新一代的消費(fèi)群體，可以從百雀羚國貨老品牌入手，從過去的興盛到中間的一度萎靡再到現(xiàn)在的品牌產(chǎn)品新變化，給消費(fèi)者帶去新鮮感，國貨經(jīng)典老品牌這個招牌是很大的優(yōu)勢，能夠充分說明百雀羚的品質(zhì)和地位，讓年輕消費(fèi)者對其產(chǎn)生品牌信賴。百雀羚的這這份廣告告策劃書書選擇了了電視媒媒體的兩兩個頻道道和雜志志媒體，達(dá)達(dá)成了媒媒體組合合形式，也也可以細(xì)細(xì)說為分分散式媒媒體組合合，這種種媒體組組合的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在于于可以針針對不同同層次的的受眾進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，不同同媒體的的不同信信息傳達(dá)達(dá)到同一一個目標(biāo)標(biāo)時，可可以鞏固固這個目目標(biāo)的接接受效率率，能夠夠提高信信息的到到

9、達(dá)率。電電視媒體體主要針針對了年年齡段稍稍高的消消費(fèi)人群群，而雜雜志媒體體則主要要面向了了年輕的的消費(fèi)群群體，雖雖然該策策劃對目目標(biāo)受眾眾的細(xì)分分不夠全全面，但但以這種種分層來來說這樣樣的媒體體選擇是是合理的的。廣告媒體排排期模式式選擇從廣告媒體體的排期期來看，該該策劃的的廣告投投放時間間是20011年年2月至至4月，目目標(biāo)到達(dá)達(dá)率和接接觸頻次次是800%到達(dá)達(dá)率，55個接觸觸頻次，44周內(nèi)暴暴露三次次尋求550%的的到達(dá)率率。我們們可以看看到，在在三種媒媒體排期期形式中中，該策策劃選擇擇了連續(xù)續(xù)式的廣廣告投放放：連續(xù)續(xù)三個月月15秒秒的廣告告、5秒秒的冠名名廣告、三三個月的的雜志廣廣告。但但

10、在我看看來，目目前的百百雀羚并并不適合合這種廣廣告投放放方式。從這份策劃案來看，這三種投放方式的總金額達(dá)到二百多萬元，而策劃開頭部分提到，目前百雀羚的純利潤也僅僅只有兩三百萬元，用幾乎全部利潤來做廣告，風(fēng)險未免太大了些，百雀羚作為老品牌，其知名度已經(jīng)很高，在這種情況下連續(xù)式的投入不僅浪費(fèi)資金造成預(yù)算緊張，而且效果不大。我認(rèn)為針對百雀羚這種廣告媒體選擇，廣告的投放采用起伏式比較合理，一方面來說節(jié)約預(yù)算，另一方面來說能夠集中宣傳力度，給消費(fèi)者留下比較強(qiáng)烈的印象，也能夠機(jī)動地調(diào)整宣傳策略。總體來說，我我認(rèn)為這這份策劃劃案在具具體細(xì)節(jié)節(jié)上其實實存在不不少問題題，如數(shù)數(shù)據(jù)不夠夠明晰，受眾分析不夠細(xì)化，資

11、金預(yù)算也有些脫離實際，整體感覺策劃并沒有和百雀羚產(chǎn)品很好的結(jié)合起來，如果真的依據(jù)這份策劃案對百雀羚進(jìn)行廣告，很可能達(dá)不到預(yù)期的效果。附策劃案： 百雀羚羚廣告投投放策劃劃書一、任務(wù)：百雀羚創(chuàng)立立于19931年年，悠久久的歷史史承載輝輝煌的業(yè)業(yè)績。品品牌多次次評為“上海著著名商標(biāo)標(biāo)”。但隨隨著歐美美，日韓韓化妝品品進(jìn)軍中中國市場場以來，百百雀羚銷銷售量下下降甚至至銷聲匿匿跡。隨隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)熱起的的“天然”“國貨貨”等護(hù)膚膚特色，百百雀羚準(zhǔn)準(zhǔn)備借此此機(jī)會宣宣傳自己己的產(chǎn)品品，從而而改變在在人們心心中認(rèn)為為“廉價劣劣質(zhì)”的觀念念，從而而促進(jìn)知知名度及及品牌推推廣。二、廣告投投放時間間：2011年年2月4

12、月三、媒體計計劃：1、目標(biāo)：主要通通過繼續(xù)續(xù)對央視視廣告的的投放，從從而在保保持老顧顧客同時時挖掘潛潛在顧客客。從而而擴(kuò)大在在消費(fèi)者者心中的的美譽(yù)度度，也能能擴(kuò)大全全國市場場份額，更更加確定定品牌形形象。購買力：此此次百雀雀羚在渠渠道新生生的同時時，也豐豐富了旗旗下產(chǎn)品品線，新新推出了了野生采采集、草草本系列列護(hù)膚品品。據(jù)了了解，百百雀羚基基本護(hù)膚膚品目前前有8個個單品，顏顏色上采采用草本本綠色代代替了此此前的黃黃、藍(lán)色色包裝、市市場也給給予了新新品很好好的反饋饋信息-價位位適中，清清新自然然的風(fēng)格格比較符符合時尚尚潮流，很顯顯然，新新品與傳傳統(tǒng)百雀雀羚產(chǎn)品品的風(fēng)格格迥異。新新系列年年底可能能

13、達(dá)到三三十五個個單品。何乘達(dá)達(dá)分析，售售價2元元左右的的傳統(tǒng)鐵鐵盒霜、凡凡士林霜霜可能在在價格、形形象上更更適合中中老年消消費(fèi)者，而而推陳出出新的野野生采集集系列則則迎合了了年輕消消費(fèi)者的的需求，因因此百雀雀羚公司司目前仍仍沒有淘淘汰老品品。消費(fèi)費(fèi)者的心心理定位位使得百百雀羚的的價位也也只能在在10至至30多多元之間間。因此此對于大大眾消費(fèi)費(fèi)者而言言，百雀雀羚產(chǎn)品品主要定定位于中中低端消消費(fèi)群體體。就必必須通過過廣告并并輔之以以潛移默默化的主主題營銷銷活動來來樹立品品牌形象象，重塑塑消費(fèi)者者的品牌牌認(rèn)知，使使百雀羚羚要提升升品牌影影響力，變變得更加加時尚一一點(diǎn)，消消費(fèi)人群群更廣闊闊一點(diǎn)。市場份

14、額、銷銷售量：20006年，百百雀羚在在武漢市市場全年年銷售770萬元元，一個個馳騁近近百年的的中華老老字號顯顯示出了了疲軟狀狀態(tài)。但但到了220088年，仍仍然是武武漢市場場，百雀雀羚的銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)卻翻了了10倍倍，達(dá)到到7000余萬元元。百雀雀羚趕在在河南的的終端市市場還不不是十分分強(qiáng)勢、進(jìn)進(jìn)場及條條碼費(fèi)不不高時進(jìn)進(jìn)行了改改版，目目前，百百雀羚在在河南已已進(jìn)駐了了80余余家華潤潤、易初初蓮花等等A類賣賣場，1100多多家思達(dá)達(dá)連鎖系系統(tǒng)的BB類店，焦焦作、新新鄉(xiāng)等地地級市也也各有幾幾十家網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，而而與新顏顏美妝公公司的合合作，也也使百雀雀羚順利利進(jìn)入了了鄭州及及周邊市市場的1100余余家專

15、賣賣店。改改版后，河河南市場場的業(yè)績績翻了兩兩番，易易初蓮花花等賣場場銷售額額平均達(dá)達(dá)到7000元/天，各各個地級級市在前前半年完完成了全全年任務(wù)務(wù)的700%。劉劉文波告告訴記者者，“今年上上半年就就已經(jīng)實實現(xiàn)了過過千萬的的業(yè)績，河河南市場場的銷售售額增幅幅居于全全國第三三”。 湖湖北市場場，百雀雀羚與中中百系統(tǒng)統(tǒng)展開了了合作，隨隨著合作作的深入入，中百百倉儲以以及各社社區(qū)店在在陳列面面等方面面主動優(yōu)優(yōu)惠，周周現(xiàn)金告告訴記者者，整個個中百系系統(tǒng)的業(yè)業(yè)績占到到了百雀雀羚武漢漢市整體體銷售的的六成左左右。“湖北市市場去年年全年銷銷售業(yè)績績?yōu)?8800萬萬元，有有望實現(xiàn)現(xiàn)30%的提升升。” 改版版后

16、的百百雀羚還還需在渠渠道上進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步滲透透，據(jù)了了解，地地市級滲滲透率達(dá)達(dá)到了770%左左右，但但縣鄉(xiāng)級級市場目目前的滲滲透情況況還不盡盡如人意意。從220033年起，雖雖然每年年銷售額額達(dá)數(shù)億億元，但但因品牌牌的毛利利率過低低，公司司每年的的純利潤潤僅有兩兩三百萬萬元，能能否動用用大量資資金做宣宣傳，還還取決于于今明兩兩年的市市場發(fā)展展?fàn)顩r，因因此廣告告方面重重在“巧”，找準(zhǔn)準(zhǔn)定位之之后再做做，可以以避免大大范圍的的資金浪浪費(fèi)。2、策略目標(biāo)受眾：“百雀羚”重度消消費(fèi)者為為25歲歲40歲歲女性群群體。17255歲女性性群體為為潛在消消費(fèi)群體體，可進(jìn)進(jìn)行深度度挖掘。到達(dá)率和接接觸頻次次：保證

17、到800%到達(dá)達(dá)率，55個接觸觸頻次，44周內(nèi)暴暴露三次次尋求550%的的到達(dá)率率。媒體選擇與與評估：欄目名稱：分秒必必爭首播頻道：CCTTV-11主持人：李李佳明首播時間：CCTTV-11周六中中午133:100簡要介紹：分秒秒必爭是是一檔倡倡導(dǎo)快樂樂生活的的全民參參與節(jié)目目，利用用生活中中普普通通通的物物品，釋釋放百姓姓生活中中面臨的的職場壓壓力、家家庭煩惱惱，通過過一分鐘鐘的游戲戲讓人感感悟生活活中的快快樂其實實無處不不在，讓讓國人的的生活品品質(zhì)從精精神和物物質(zhì)都得得到提升升-一分鐘鐘游戲體體驗到快快樂，并并有機(jī)會會到超市市搶購商商品。節(jié)節(jié)目口號號：快樂樂人生，分分秒必爭爭。欄目優(yōu)勢分分

18、析：主持：李佳佳明 屬于貼貼近年輕輕人生活活的一類類人，有有生機(jī)有有活力節(jié)目特色：這場釋釋放百姓姓生活中中面臨的的職場壓壓力、家家庭煩惱惱等，比比較符合合2540歲歲左右的的消費(fèi)群群體。因因此消費(fèi)費(fèi)群體關(guān)關(guān)注度較較高，適適時插播播廣告能能夠達(dá)到到事半功功倍的效效果。欄目名稱：電視劇劇頻道 首播頻道：CCTTV-88時間：每天天20:2221:15簡要介紹：此時段段播出電電視劇符符合消費(fèi)費(fèi)者工作作習(xí)慣。欄目優(yōu)勢分分析：電視劇頻道道主要播播出電視視劇，且且20:22正正是新聞聞剛剛結(jié)結(jié)束的時時間，此此時還有有較多消消費(fèi)者在在觀看電電視。而而2540歲歲女性消消費(fèi)群體體觀看電電視劇及及電影頻頻率較高

19、高，因此此能夠達(dá)達(dá)到很好好的接觸觸頻率。“百雀羚”可以與與此電視視劇很好好的結(jié)合合，例如如冠名播播出。有有助于產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的提升升，借助助觀眾對對欄目的的關(guān)注度度和高期期望值可可以有效效提升品品牌附加加值。欄目名稱：精品品購物指指南報報紙欄目介紹：精品品購物指指南作作為我國國第一份份彩色印印刷的生生活服務(wù)務(wù)類報紙紙，自119933年創(chuàng)刊刊以來，堅堅持以敏敏銳、獨(dú)獨(dú)特的視視角，解解讀城市市時尚生生活，倡倡導(dǎo)健康康、高品品質(zhì)的生生活理念念，影響響著超過過百萬時時尚人士士的品牌牌認(rèn)知、消消費(fèi)理念念直至消消費(fèi)選擇擇。精精品購物物指南是是迄今為為止國內(nèi)內(nèi)最為成成功的一一份生活活服務(wù)類類報紙，被被業(yè)內(nèi)人人

20、士譽(yù)為為“中國生生活服務(wù)務(wù)類報紙紙的第一一品牌”。精品品購物指指南的的讀者主主要集中中在188-355歲的時時尚北京京人群，男男女比例例約為44：6，均均受過良良好的教教育，具具有日趨趨成熟的的主流意意識，職職業(yè)大多多為白領(lǐng)領(lǐng)，消費(fèi)費(fèi)能力強(qiáng)強(qiáng)，人均均收入和和家庭月月收入均均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于北京京市閱讀讀人口平平均水平平，事業(yè)業(yè)處于穩(wěn)穩(wěn)定上升升狀態(tài)，注注重生活活品質(zhì)，追追求時尚尚和科學(xué)學(xué)的消費(fèi)費(fèi)理念，對對新鮮的的健康的的生活方方式反應(yīng)應(yīng)敏感而而積極。優(yōu)勢分析：報紙廣廣告相對對于其它它廣告來來講，相相對來說說較為便便宜。且且此報紙紙與消費(fèi)費(fèi)群體接接觸頻率率較高。且且時尚、先先鋒、便便捷。比比較適合合于現(xiàn)

21、在在忙碌的的人群。媒體投放規(guī)規(guī)劃：分秒必爭爭欄目目廣告價價格 單位位（萬元元）廣告長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價格/期3.635.446.89.2510.88812.244月投入/44期14.52221.76627.23743.52248.966三個月投入入43.46665.28881.6111130.556131.888說明：辦理中央臺臺廣告業(yè)業(yè)務(wù)，執(zhí)執(zhí)行先收收費(fèi)，后后播出原原則最小簽約：一個月月節(jié)目播出時時間以中中央臺廣廣告預(yù)告告為準(zhǔn)廣告形式：插播欄目中：115秒為為一條期限：3個個月廣告價格：81.6萬電視劇欄目目廣告價價格：廣告長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價格/期5.077.69.512.92215.217.1月投入/44期20.28830.43851.68860.868.4三個月投入入60.84491.2114155.44182.44205.22廣告形式：冠名播播出時間：5秒秒為一條條，XXX由“百雀羚羚”冠名播播出廣