1、服務營銷學（第二版）服務營銷學（第二版）第14章 服務營銷創新第1節 服務便利第2節 服務柔性第3節 服務外包第14章 服務營銷創新第1節 服務便利本章要點服務便利的概念和類型消費者對服務便利的需求服務柔性的概念及分類服務柔性的評價維度服務外包的概念與類型服務外包風險及其控制方法本章要點服務便利的概念和類型郭國慶主編第1節 服務便利服務便利基本理論服務便利的概念 服務便利（service convenience）是指消費者在購買和消費產品或服務的過程中對時間和努力的感受程度。服務便利的類型決策便利渠道便利交易便利獲益便利購后便利郭國慶主編第1節 服務便利服務便利基本理論第1節 服務便利如何測量

2、決策便利顧客是否花費最少的時間就能獲得服務企業的信息；是否容易做出是否購買、向誰購買、如何購買等決策；是否容易最終確定服務企業。郭國慶主編第1節 服務便利如何測量決策便利郭國慶主編第1節 服務便利如何測量渠道便利服務企業的信息是否容易獲得；是否容易聯絡上服務企業；到達服務企業那里是否省時省勁；服務地點是否位置有利、交通便利；是否容易找到服務地點，停車、電梯、路標、指引是否齊備、準確。 郭國慶主編第1節 服務便利如何測量渠道便利郭國慶主編案例：銀行網點的渠道便利 一個柜員人均年成本約10萬元，一臺價格稍高的智能設備也在10萬元左右。智能銀行服務能力提升80%，工作人員數量卻減少10%，不僅成本和

3、出錯率降低，客戶體驗也會更好。遍布大街小巷的營業網點曾經是商業銀行賴以生存的根本，哪家銀行在鬧市區開設的網點多，就顯示哪家更有實力。然而，隨著越來越多的業務從網點搬到電腦、手機上，加上實體網點運營成本居高不下，拖了銀行盈利能力的后腿。不少人提出疑問：“有了網上銀行和手機銀行后，我一年到頭去不了幾次網點，現在還需要銀行網點嗎？” 近年來，隨著越來越多的消費者選擇使用網上銀行和電商第三方支付，銀行網點的很多業務從線下轉移到線上。能在手機和電腦上轉賬、理財，為啥還要去營業廳？一位“90后”說，自己工作后只去過幾次銀行網點，大部分業務都是在銀行APP上完成的。消費者去銀行網點的次數越來越少，越來越多的

4、銀行網點則嗅到了生死存亡的味道，紛紛作出各種嘗試，增加客戶黏性網點變身購物超市、網點變身WIFI營業廳、網點變身游樂園、網點變身咖啡廳，各種“變身”嘗試屢見報端。郭國慶主編案例：銀行網點的渠道便利 一個柜員人均年成本約10萬元第1節 服務便利如何測量交易便利為了付費是否需要排隊、等候、付出很多努力；付款方式十分便利，現金、信用卡、銀行卡、支付寶、微信支付、優惠券等是否方便使用；付款、發票、收據等付款過程是否易于完成；收款人員、設施是否齊備，完成付款是否及時、快捷、準確無誤。 郭國慶主編第1節 服務便利如何測量交易便利郭國慶主編第1節 服務便利如何測量獲益便利是否付出少量的努力就能獲得服務收益；

5、服務過程是否容易預定、準時開始、按時結束；服務過程中溝通是否方便，服務人員的用語是否容易理解；服務過程是否順暢、無障礙、準時完成；獲得服務收益的持續時間長度是否合適；服務人員安排的后續服務的時間間隔是否合適等。郭國慶主編第1節 服務便利如何測量獲益便利郭國慶主編第1節 服務便利如何測量購后便利服務企業是否具有高效、便利的渠道傾聽投訴抱怨；服務企業是否真正關注顧客投訴；服務企業能否快速解決顧客的問題；是不是不需要顧客花費多少努力就能安排隨后的服務；服務企業為顧客解決問題并讓顧客感覺到便利。Fedex的一項研究表明，如果通過一次接觸就能解決他們的抱怨，那么有77%的顧客會對補救的服務感到滿意；如果

6、他們又被轉到第二個公司代表那里，那么只有61%的顧客會滿意。郭國慶主編第1節 服務便利如何測量購后便利郭國慶主編第1節 服務便利影響服務便利的企業因素服務環境 消費信息 企業品牌 服務流程 郭國慶主編第1節 服務便利影響服務便利的企業因素郭國慶主編第1節 服務便利影響服務便利的顧客因素時間觀念 時間壓力 換位思考 經驗積累 郭國慶主編第1節 服務便利影響服務便利的顧客因素郭國慶主編第1節 服務便利如何提升服務便利及時溝通信息信息可以減少顧客對不確定性和延誤的焦慮、幫助顧客正確使用服務系統、解釋延誤的原因 。拓寬服務渠道為顧客提供多種服務選擇，包括運用自我服務技術，例如手機銀行、APP購票、網絡

7、預定等。將一些前端事務性的工作與核心獲益階段在時間和地點上分開來，例如APP預定和現場接受服務。將服務帶到顧客那里而不是將顧客帶到服務這里，如，智能推送信息、上門服務。減少顧客從核心服務（如買汽車）向功能相關服務（如抵押貸款和購買保險）轉換的時間和努力。郭國慶主編第1節 服務便利如何提升服務便利郭國慶主編第1節 服務便利如何提升服務便利簡化交易過程 麥當勞發現，顧客在付款窗口每節省6秒鐘，他們的銷售額將增長1%。 重視后續服務讓抱怨的顧客感到舒服對顧客的要求快速做出反應讓顧客充分享受知情權等 郭國慶主編第1節 服務便利如何提升服務便利郭國慶主編Berry（2002）模型：Understandi

8、ng Service Convenience 服務便利顧客的時間和努力感知：決策便利 渠道便利 交易便利 受益便利售后受益便利顧客個體差異時間導向 時間壓力換位思考 經驗積累企業的控制力屬性企業相關因素服務環境 顧客信息企業品牌 服務程序服務特征結果性 不可分性 供應受限 勞動力密集享樂主義價值服務評價滿意度 服務質量公平性 Berry（2002）模型：Understanding Se郭國慶主編服務柔性的概念柔性 柔性是組織面對內外環境的需求或壓力時，適時表現出的有效回應能力。從一般意義上講，柔性被看作是企業在環境不確定和不穩定情況下的一種規避器，這是因為柔性具有有效吸納甚至從不確定性、不穩定

9、性環境中獲得利益的特點，柔性的根本目標是應對外部環境的不確定性。服務柔性 服務柔性是服務組織在應對服務環境不確定性、服務不穩定性過程中所表現出來的回應能力、適應能力和整合能力第2節 服務柔性郭國慶主編服務柔性的概念第2節 服務柔性第2節 服務柔性如何準確理解服務柔性服務柔性是應對服務經營環境不確定性、服務不穩定性的一種能力。服務柔性作為能力是通過有效管理來獲得的。服務柔性概念必須體現顧客價值創造的能力。郭國慶主編第2節 服務柔性如何準確理解服務柔性郭國慶主編郭國慶主編服務柔性類型服務定位柔性：是指適應環境變化對服務定位所表現出來的適時調整能力。服務提供柔性：是指滿足顧客需要變化而改變服務產品提

10、供的一種能力。服務產品柔性服務過程柔性服務組合柔性服務產量柔性服務接觸柔性：是指在服務接觸的關鍵時刻，服務員工為了減少服務不穩定性而對服務傳遞過程和構成要素進行快速調整的能力。第2節 服務柔性郭國慶主編服務柔性類型第2節 服務柔性郭國慶主編服務柔性評價的維度時間維度范圍維度質量維度成本維度反應性維度穩健性維度靈活性維度第2節 服務柔性郭國慶主編服務柔性評價的維度第2節 服務柔性郭國慶主編服務外包的概念與分類服務外包的概念 企業將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業務和基于IT的業務流程剝離出來后，外包給企業外部專業服務提供商來完成的經濟活動。服務外包的分類1按內容分類可

11、以分為信息技術外包和業務流程外包2按地域分類可以分為境內服務外包、近岸服務外包和離岸服務外包。第3節 服務外包郭國慶主編服務外包的概念與分類第3節 服務外包郭國慶主編服務外包發展的主要原因日益激烈的國際市場競爭是服務外包的根本原因信息技術的飛速發展為服務外包提供了技術基礎新的企業戰略管理理論為服務外包提供了理論指導企業降低成本的目的為服務外包提供了強大動力第3節 服務外包郭國慶主編服務外包發展的主要原因第3節 服務外包郭國慶主編服務外包風險外包失敗風險成本增加風險外包收益分配的不確定性風險學習機會和核心能力培養機會喪失風險戰略泄漏和知識產權糾紛風險第3節 服務外包郭國慶主編服務外包風險第3節

12、服務外包郭國慶主編服務外包風險控制加強業務外包的全流程風險管理建立實施業務外包的各項配套機制充分利用合同控制金融服務外包的風險加強外包業務道德風險監控，防止尋租行為出現第3節 服務外包郭國慶主編服務外包風險控制第3節 服務外包案例：中國服務外包 2020年1月，商務部發布關于推動服務外包加快轉型升級的指導意見，提出：重點發展醫藥研發外包，扶持設計外包，推動會計、法律等服務外包，支持業務運營服務外包等。近年來，我國服務外包發展較快的是：（1）以軟件研發、芯片設計檢測、信息系統運維為主的信息技術;（2）以內部管理服務、運營服務、供應鏈管理服務為主的業務流程外包;（3）以商務服務、工業設計、工程技術、醫藥研發、動漫等研發服務為主的知識流程外包。 我國服務外包從承接歐美的信息技術外包起步，目前在服務外包中，信息技術外包仍占主導地位，占比為