1、從品牌承諾到品牌體驗以東潤*為例談房地產品牌傳播之道1、品牌體體驗時代代來臨 人們對對“品牌”的認識識在與時時俱進：上世紀紀80年年代，人人們認為為品牌只只是知名名度。990年代代，品牌牌演變成成一種承承諾。進進入211世紀，人人們發現現，消費費者根據據品牌承承諾購買買產品之之后，品品牌過程程還沒有有完成，而而要等消消費者對對產品和和承諾有有了切身身的感受受后，進進行重復復購買或或反饋，才才算進入入另一輪輪品牌強強化的過過程。也也就是說說，品牌牌概念從從“承諾”上升到到“體驗”，消費費者成為為品牌的的主導。 在房地地產行業業，北京京的一個個大型樓樓盤東潤潤*，把把品牌承承諾逐步步升華為為品牌體

2、體驗，以以豐富的的品牌體體驗，保保持著項項目三年年來銷售售利好不不斷、品品牌持續續發展的的局面。 2、沒沒有調查查就沒有有發言權權 在藍色色創意接接手之前前，東潤潤*三三個月只只賣掉四四十來套套房子。發發展商急急了，問問題出在在哪兒？別急，先先看看項項目再說說，我們們已經形形成一個個好習慣慣，沒有有調查就就沒有發發言權。 東東潤*地處燕燕莎商圈圈、麗都都商圈、亞亞運商圈圈之間，距距北京CCBD東東三環一一帶僅22.5公公里。25000米，既既能拋開開工作走走進生活活，又能能迅即由由生活投投入工作作。 亞亞洲最大大的公園園朝陽公公園與東東潤*隔路相相望，提提供完整整的觀光光游樂和和休閑設設施。北

3、北京有兩兩個公認認的理想想居住地地：一個個是城西西的萬柳柳，一個個正是東東部的朝朝陽公園園一帶。 小小區南側側2288公頃城城市綠化化區和西西側3000米寬寬的綠化化林，為為社區帶帶來清新新的空氣氣和無盡盡的綠意意。在CCBD，家家旁邊有有一片樹樹林，想想想就讓讓人心動動。 東東潤*系加拿拿大著名名設計公公司B+H扛鼎鼎之作，現現代簡約約，別具具匠心，溢溢出濃郁郁的休閑閑生活氣氣息。 一數，東東潤*的優點點實在很很多，優優點多了了，容易易犯面面面俱到的的毛病。 之前項項目定位位為“國際健健康社區區”，這樣樣說沒什什么錯，可可何為“國際”？靠近近中央商商務區，還還是建筑筑風格或或居民來來自不同同

4、國家？指向不不明。“健康”幾乎放放之四海海皆準。沒沒有個性性，就沒沒有動人人的力量量。沒有有明確的的可持續續積累的的品牌主主張，廣廣告表現現自然只只能走一一步看一一步，功功能點甲甲乙丙丁丁一路賣賣過去。 脈一號號，問題題也清楚楚了：東東潤*想誰來來住？社社區和目目標受眾眾共同的的氣質，或或者說東東潤*的品牌牌主張是是什么？用什么么溝通方方式來傳傳播這種種氣質？ 3、顛顛覆地產產常規思思路 習慣上上是先找找需求，再再做產品品，這是是常規的的思路。但但地產商商和廣告告人有時時不妨顛顛覆常規規，逆向向思考：消費者者不是專專家，有有時很難難準確說說出自己己希望住住什么社社區，房房子什么么樣，戶戶型如何

5、何布局。不不妨先對對社區有有清晰完完整的想想法，然然后去吸吸引希望望住這房房子的人人。我們們形象地地稱之為為找到和和房子“密碼正正確”的主人人。 所謂“密碼正正確”，是指指好房子子實際上上設置了了很多的的文化密密碼，消消費者如如果能解解讀這些些密碼，自自然會住住它，一一把鑰匙匙就開了了一把鎖鎖。如果果密碼不不對應，強強扭的瓜瓜不僅打打不開門門，弄不不好還會會把鑰匙匙扭斷。正正應了中中國一句句古話：“同聲相相應，同同氣相求求”。 東潤*是這這樣一個個地方：一個純純然休閑閑的生活活社區，絕絕不把工工作與生生活捆綁綁銷售，主主張把工工作和生生活完全全剝離，工工作就是是工作，生生活就是是生活。這這是東

6、潤潤*的的社區氣氣質、生生活氛圍圍和生活活態度。 東潤*只需需要說出出自己對對居住的的理解。當當然有人人會認同同，有人人會不以以為然。認認同者自自會被東東潤*所吸引引，喜歡歡上這里里。這也也是東潤潤*希希望來住住的目標標人群。 所以，東東潤*的廣告告不光是是傳播、促促銷的工工具，也也是區隔隔消費者者的重要要途徑。我我們深信信，一定定有屬于于東潤*的一一群居住住者，他他們和社社區有同同樣的生生活態度度。 4、中中產階級級洞察 把社區區環境、規規劃、建建筑和生生活態度度綜合起起來考慮慮，東潤潤*的的目標人人群漸漸漸清晰地地浮出水水面中產階階級，確確切地說說，北京京中央商商務區（CCBD）的的中高級

7、級白領。 中產階階級有個個有趣的的別名：“高級灰灰”。灰，是是一種中中性的色色調。它它內斂不不張揚，沉沉穩不浮浮躁，有有力量而而不炫耀耀，個性性而不隨隨流，優優雅不流流俗。于于是，灰灰幾乎成成了中產產階級的的識別色色。因為為，“灰”就是他他們特有有的氣質質。 中產階階級有文文化，有有審美鑒鑒賞力，有有獨立的的思想，有有自己的的生活態態度。他他們平時時這樣休休閑：旅旅游、讀讀書、聽聽音樂、看看影碟、會會朋友、體體育健身身；多數數人已不不是第一一次置業業，再次次買房是是為了提提高生活活的質量量；有比比較固定定的媒體體接觸，如如三聯聯生活周周刊、互互聯網、鳳鳳凰衛視視等 中產階階級按理理可以過過很舒

8、適適的生活活，其實實不然。一一個做美美國公司司首代的的朋友說說，春節節前他在在上海談談判。年年三十晚晚，在空空蕩蕩的的虹橋機機場，他他哭了，自自己根本本不缺錢錢，為什什么一年年到頭還還要這么么忙碌？中產階階級相對對優越的的生活，是是以超長長時間工工作為前前提，以以承擔更更大工作作壓力及及更高工工作強度度為代價價的。 中產階階級的幸幸福天平平永不平平衡生活，總總比工作作重要：“自己工工作那么么辛苦，就就應該享享受好一一些”，“努力工工作不就就是為了了活得更更好？”“生命命，有時時就是應應該浪費在美好好的事物物上。” 廣告怎怎樣才能能打動中中產階級級呢？ 我們發發現，中中產階級級的種種種消費行行為

9、背后后隱藏著著許多文文化層面面的因素素，單純純地為滿滿足生理理需求或或說純物物質化的的消費模模式，對對中產階階級并不不構成最最強的吸吸引力；若能將將消費與與精神愉愉悅聯系系在一起起，就能能較容易易地打動動中產階階級的消消費者。 5、發發現居住住的真意意 結合產產品和目目標人群群兩個角角度，東東潤*的品牌牌定位呼呼之欲出出：“一個純純然休閑閑的生活活社區”。廣告告語：“發現居居住的真真意”。 “發現現居住的的真意”，意指指回復到到生活最最真切的的一面，徹徹底地拋拋開工作作，拋開開壓力，過過一種簡簡單的幸幸福生活活，這是是極有力力的品牌牌承諾。“發現”是站在中產階級的角度；“居住的真意”是受東潤*

10、生活觸動由衷而發的感嘆。 “走進進東潤*，節節奏立即即慢了下下來，包包括心跳跳。凝神神定步，空空氣中彌彌漫著優優雅的音音符、咖咖啡分子子和負氧氧離子，讓讓你油然然而生一一種不一一樣的感感覺，有有點點溫溫馨、有有點點放放松，有有點點沉沉醉這里有有生活，有有藝術，有有美，唯唯獨沒有有壓力。” 如何傳傳播“發現居居住的真真意”？ 純然休休閑的生生活，可可以作為為傳播元元素的有有很多：可以具具象為一一杯咖啡啡、一本本書、一一間有品品味的房房子，也也可以形形而上成成一個生生活觀點點、一段段音樂、一一抹色彩彩。不過過，經驗驗告訴我我們，一一定得有有品牌特特有的聯聯想物，就就像萬寶寶路的牛牛仔、英英特爾的的

11、音樂、百百事可樂樂的王菲菲。我們們找到了了東潤*的識識別物：咖啡、音音樂、書書、繪畫畫，起名名“東潤四四寶”。 在調性性和風格格上，既既然是與與“白骨精精”（白領領骨干精精英）溝溝通，這這就要求求廣告必必須有文文化品位位和審美美價值，因因為他們們大都受受過良好好的教育育，有一一定的藝藝術鑒賞賞力；有有自己明明確的觀觀點。因因為他們們的專業業地位，對對諸多事事物都有有自己獨獨到的見見解；留留有足夠夠的想象象空間。他他們是智智慧的一一群，不不需要喋喋喋不休休地灌輸輸；保持持閑適雅雅致的格格調。他他們是為為了緩解解工作壓壓力和享享受生活活，才聚聚集于此此的。 廣告的的切入點點也很重重要，我我們采取取

12、直接對對撼SOOHO現現代城的的策略。無無疑，現現代城是是當年京京城房地地產的一一個奇跡跡，給人人印象頗頗深。東東潤*直接針針對SOOHO現現代城“生活工工作一體體化”的定位位，將生生活與工工作徹底底剝離，只只賣生活活，更易易于突出出鮮明個個性，取取得“四兩撥撥千斤”的效果果。 廣告還還要有效效整合起起來。在在東潤*的推推廣過程程中，每每一環節節緊緊圍圍繞主題題定位，從從訴求內內容、訴訴求風格格進行統統一的形形象包裝裝。同時時，不同同廣告形形式又有有各自明明確的分分工：大大眾傳媒媒廣告（報報紙、電電視等）主主要著力力營造東東潤*濃濃的的純粹的的生活氛氛圍；售售樓書、宣宣傳單、軟軟文、展展板等逐

13、逐一闡釋釋具體樓樓盤賣點點。 事實證證明，東東潤*的廣告告取得了了極大成成功。 6、體體驗生活活的藝術術 一個樓樓盤讓人人知道不不難，難難的是讓讓人喜歡歡甚至愛愛上她。 三年多多了，越越來越多多的高級級白領不不僅知道道，而且且逐漸“愛”上了東東潤*發現現、體驗驗并最終終認同東東潤*的價值值。略微微輸理一一下，這這一過程程經歷了了品牌承承諾、品品牌體驗驗兩個階階段。 品牌承承諾階段段如同一一見鐘情情，有一一點動心心；品牌牌體驗階階段好比比正式戀戀愛，最最終贏得得美人心心。 第一階階段：品品牌承諾諾 時間：20000年 主題：“發現居居住的真真意” 目標：建立形形象 承諾面面向未來來，告訴訴消費者

14、者會有什什么體驗驗。所以以這一階階段的廣廣告跳出出房子，著著力渲染染一種與與工作完完全剝離離的休閑閑生活，針針對白領領一群生生活現狀狀，提出出一系列列具有震震撼力的的生活主主張。 不妨摘摘錄部分分報紙廣廣告文字字如下： 這是法法國的楓楓丹白露露。北京京東邊也也有一片片這樣的的樹林。這這里有生生活，有有藝術，有有美，唯唯獨沒有有壓力。 在東三三環以東東，離“奔騰”著的燕燕莎城225000米，有有一片遠遠離工作作壓力、純純然放松松休閑的的北美式式生活社社區東潤*。她她的規劃劃設計，遵遵循這樣樣一個原原則：工工作是工工作，生生活是生生活。 于是，這這里的每每一個角角落，洋洋溢著生生活、藝藝術和美美，

15、卻獨獨獨沒有有壓力。也也正是這這份優雅雅的氣質質，吸引引了東三三環的城城市精英英來到此此比鄰而而居。 生命，可可以浪費費在美好好的事物物上。 衡量生生命的厚厚度，需需要一種種美好的的心情。東東潤*，燕莎莎往東225000米，距距離的意意義，就就是讓你你省下盡盡量多的的時間，去去享受生生活楓丹白白露林里里，聽蟲蟲兒啾啾啾；閑坐坐中央廣廣場，看看孩子跚跚跚學步步；咖啡啡店一隅隅，心情情如行云云悠悠淡淡淡；往往來的是是與你一一樣對美美不愿妥妥協的鄰鄰人；在這這里，實實在有太太多的美美好值得得你去“浪費生生命”。 我不在在家，就就在咖啡啡館；不不在咖啡啡館，就就在去咖咖啡館的的路上。 在東潤潤*的的咖

16、啡館館，不一一定要喝喝點什么么，重要要的是有咖咖啡的心心情。聊聊天，或或獨處，坐坐一下午午只喝一一杯咖啡啡，看書書寫東西西，也可可以什么么都不想想、不做做，只是是喝咖啡啡。 當然，這這里的咖咖啡館不不是一步步一個，然然而東潤潤*的的生活節節奏，卻卻有如咖咖啡般閑閑淡寫意意，一種種由心而而外的輕輕松。 在這里里，“慢”是生活活的調子子。 生活，只只有“慢”起來，才才會有從從容的心心情，去去細細享享受美好好。 在東潤潤*里里，有北北美式建建筑園林林，有中中央廣場場，有咖咖啡館和和酒吧，這這里的生生活節奏奏因此與與別處有有些不一一樣。進進入東潤潤*，腳腳步也不不由慢了了，這兒兒，有太太多美好好的情趣

17、趣讓人沉沉醉：不不管是楓楓丹白露露林，還還是陽光光里喝咖咖啡的人人 發現居居住的真真意。 東潤*的人人認為，居居住的意意義不只只是擋風風避雨，而而是盡情情享受生生活的快快樂。 對城中中精英來來說，被被別人艷艷羨的代代價是超超負荷工工作、無無休止加加班和不不得不忍忍受都市市的喧囂囂。于是是，他們們居住的的追求也也就更高高。 東潤*建在在CBDD商圈燕燕莎城東東邊25500米米，她努努力建造造理想的的生活環環境與朝陽陽公園和和高爾夫夫球場為為鄰，北北美式建建筑園林林，甚至至連咖啡啡館、天天幕網球球場、地地板供暖暖等每一一個細節節都落足足心力；更著力力營造一一種親切切和諧的的社區氛氛圍，這這兒的人人

18、戀家、尊尊老愛幼幼、有生生活情趣趣，還因因相似的的生活品品味而了了無拘束束地交往往。 東潤*暢銷銷，早在在我們意意料之中中；東潤潤*的的銷售“井噴”，卻為為我們所所始料不不及。 房展會會上，客客戶一個個個拿著著裝訂好好的東潤潤*廣廣告的剪剪報來買買房。一一位國外外生活多多年、排排隊買樓樓的L先先生說：“當年排排隊買大大白菜我我是第一一個，今今天買樓樓我還是是第一個個。” 一位知知名房地地產專家家對東潤潤*的的廣告這這樣評價價道：“這是我我看到的的第一個個用生活活做品牌牌的房地地產廣告告。”20000年，東東潤*獲北京京十大明明星樓盤盤；同年年，東潤潤*廣廣告獲 “廣州日日報杯”全國平平面廣告告

19、評選房房地產類類唯一金金獎。 更沒料料到，“我不在在家，就就在；不在在，就就在去的路路上”成為北北京、上上海、廣廣州白領領們自我我調侃的的流行語語。 廣告能能有效銷銷售已屬屬不易，獲獲得全國國廣告創創意大獎獎更加難難得，如如果還能能引起社社會話題題，制造造流行風風氣，那那就實在在難能可可貴了。有有業內人人士把這這稱之為為“東潤*現象象”。 第二階階段：品品牌體驗驗 時間：2000120003年 主題：“做生活活的藝術術家” 目標：品牌認認同 這一階階段承諾諾成為現現實，東東潤*的房子子建出來來了，業業主們也也要入住住。品牌牌推廣的的策略是是：展示示實際的的產品賣賣點，同同時營造造東潤*獨特特的

20、品牌牌體驗。 東潤*的品品牌體驗驗包括兩兩個方面面：一是是硬環境境，如社社區內外外環境、建建筑園林林、配套套設施等等；另一一方面是是軟環境境，指社社區的人人文精神神和氛圍圍。 （一）體體驗建筑筑之美。 東潤*產品品本身極極其精致致，堪稱稱精品。精精品體現現在諸多多細節，例例如陽臺臺、樓頂頂、花欄欄 有人說說陽臺是是主人氣氣質的一一面鏡子子。東潤潤*的的陽臺和和別處不不同，它它是流暢暢的弧線線，像一一首首流流動的五五線譜，象象牙白的的欄桿代代替了磚磚墻。美美，在起起伏間油油然而生生。傍晚晚歸家時時，遠遠遠地看見見陽臺優優雅的線線條，一一種家的的溫暖會會從業主主心底悄悄悄升起起。 東潤*的樓樓頂一

21、層層層躍高高，遠看看像一面面迎風張張開的白白帆，舒舒緩地打打開北京建建筑的屋屋頂多是是平直的的，或戴戴上一頂頂“帽子”。要么么少了靈靈性，要要么雖中中西結合合卻格格格不入。對對一個天天天在寫寫字樓里里一板一一眼工作作的人來來說，躍躍動、變變化的意意義已不不僅是一一種形式式了。 花欄就就是花欄欄，凳子子就是凳凳子，很很少有人人會想到到二者之之間有什什么聯系系。在東東潤*，它們們卻融為為一體了了。漫步步花園，不不經意一一抬頭發發現那些些頗有藝藝術味道道的花欄欄，竟也也是一排排排凳子子。也許許，連業業主都沒沒有意識識到，椅椅子上的的自己也也成為了了風景的的一部分分。 （二）體體驗社區區文化之之美。

22、綜觀東東潤*，文化化是其精精髓。這這里的文文化不是是泛泛意意義上的的，而是是一種居居住文化化。如果果說“發現居居住的真真意”是回歸歸居住文文化河流流的源頭頭的話，那那么“做生活活的藝術術家”則使這這條河流流源遠流流長，絢絢麗多姿姿。前者者創造了了“東潤*現象象”，后者者形成了了“東潤*文化化”。 從“暖暖冬室內內藝術沙沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居居”、“涼夏電電影月”，到“教育沙沙龍”和“民間藝藝術節”，許多多CBDD中產者者驚嘆：原來社社區文化化可以如如此豐富富。 一、“暖冬”室內藝藝術沙龍龍 20000年末末，東潤潤*舉舉辦了首首屆“暖冬”室內藝藝術沙龍龍。業主主在東潤潤*渡渡過了北北京最溫

23、溫暖的一一個冬天天。那暖暖融融、充充滿回憶憶的系列列廣告，很很多人至至今記憶憶猶新： 一冬的的溫暖，靜靜靜地儲儲藏在全全家人心心里。 我們這這代人的的經歷中中，都曾曾有著美美好的過過去，那那是些并并不富足足，卻充充滿溫情情的日子子。 那時侯每當當冬季來來臨前，家家家戶戶戶忙著搬搬運大白白菜，其其實，那那也是把把對春天天的期待待，儲存存在一家家人的心心中。 回憶那那段時光光，至今今有種暖暖暖的感感覺。 今天，生生活的內內容變了了，不變變的是對對美好未未來的努努力與期期待。 熱氣騰騰騰的，還還有院里里的笑聲聲。 難忘冬冬天家里里的餃子子。屋外外，風嗚嗚嗚地響響；屋里里，一家家老少圍圍著桌兒兒包餃子

24、子。餃子子熟了，給給院里的的鄰居端端上幾碗碗 那些充充滿笑聲聲的日子子讓人懷懷戀。 東潤*，一一個純然然休閑的的生活社社區：北北美式園園林建筑筑、智能能化設施施、地板板式采暖暖，還還有和睦睦的家，友友善的鄰鄰居，孩孩子的小小伙伴，一一冬的溫溫暖仿佛回回到了過過去的大大院兒。 那一聲聲吆喝傳傳來，我我就坐不不住了。 “冰糖糖葫蘆嘞嘞”小小時侯，當當胡同口口傳來這這美妙的的聲音，就就是院里里小孩兒兒們的節節日。一一邊嚼著著糖葫蘆蘆，一邊邊翻著小小人書，那那些滿足足、無憂憂無慮的的童年時時光，現現在想起起仍有莫莫名的感感動。 這個冬冬天，讓讓我們一一起重溫溫往日的的美好情情懷。 曾經，我我們翻了了一

25、遍又又一遍。 當這樣樣多小人人書擺在在面前，一一下子把把我帶回回了二十十多年前前。我們們這代人人，是通通過小人人書接觸觸和感受受世界的的，甚至至初識的的幾個字字，也是是從小人人書上學學來。 從書里里，我們們培養了了對保爾爾、黃繼繼光、岳岳飛的崇崇拜，對對水滸、三三國演義義的憧憬憬 “暖冬冬”活動那那一天，一一位私營營公司的的老總進進售樓部部，他四四十來歲歲，神情情有些激激動，找找我們聊聊起來。“我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明啊！” 二、愛愛鳥活動動 20001年44月8日日，“愛鳥周周”20周周年之際際，東潤潤*為為鳥兒搭搭了1000個家家。 在社

26、區區周邊的的2288公頃城城市綠化化帶楓丹白白露林里里，幾十十位業主主、天鴻鴻寶潤公公司的領領導、園園林專家家和幾十十家媒體體參與這這次“愛鳥行行動”。業主主在鳥籠籠上寫下下自己的的名字，親親手掛在在楓丹白白露林里里，希望望鳥兒回回來重新新和人做做鄰居。幾幾天之后后，楓丹丹白露林林里就充充滿了鳥鳥兒們的的歌唱聲聲。 三、認認鄰居活活動 每個熱熱愛生活活的人，對對自己有有什么樣樣的鄰居居都是在在意的。 東潤*20001年年5月初初在售樓樓部現場場，舉辦辦了一場場別開生生面的認認鄰居活活動。活活動當天天，伴隨隨著柔和和的輕音音樂、售售樓小姐姐精彩的的才藝表表演，業業主們親親手交換換了為鄰鄰居準備備的禮物物，其中中一位業業主，還還拿出了了自己心心愛的價價值不菲菲的收藏藏品作為為禮物贈贈與鄰人人，讓我我們實為為感動。 活動當當天，我我們本來來為沒有有帶禮物物的業主主準備了了禮物，沒沒想到所所有業主主都自帶帶了禮物物來參加加活動。 四、涼涼夏電影月月 為豐富富和清爽爽新老業業主的夏夏日生活活，東潤潤*在在每年烈烈日炎炎炎的7、88月，舉舉辦“涼夏電影月月”活動。每每逢周末末，在積積水潭小小西天的的電影資資料館，就就會聚集集一群熱熱愛生活活和懂得得生活的的人。綠綠里、賊賊變、颶颶風、雪雪茫危機機電影陪陪東潤*的業業主們度度過了一一個個清