1、43/43北京高校中國經(jīng)濟探究中心雙學位教學 市場營銷學課程筆記和復習要點 第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威逼下的社會責任營銷4. 技術進步與生產(chǎn)相對過剩5. .不斷成長和成熟的顧客6.其它應當考慮的背景環(huán)境和趨勢二、 市場營銷的核心概念1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課老師修改的）定義：營銷是個人和集體通過制造產(chǎn)品和服務，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務，供應對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；

2、價值、成本和滿意程度；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷者和預期顧客。2. 需要、欲望與需求之間的差別：（1） 需要：通常是指對人類基本生存條件的充分期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、平安等。（2） 欲望：指充分具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。（3） 需求：指充分具有購買力量和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。3. 產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意：一項（實體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意。4. 關系和網(wǎng)絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供應商、分銷商建立長期合作和相互滿意關系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關系和精彩

3、的營銷業(yè)績。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關系營銷網(wǎng)絡。5. 什么是市場？市場是由那些具有購買力量和購買欲望的全部潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在主動尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。7. 營銷管理是方案和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以制造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。8. 負需求：假如大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務，甚至情愿出錢回避該產(chǎn)品或服務，

4、那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負需求。9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供應或服務）力量時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務目前已經(jīng)消失超飽和需求。 當超飽和需求消失時，需要實行提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣揚等低營銷手段。10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉化為有

5、盈利的機會”。我們應當如何理解這句話？3. 醫(yī)療行業(yè)是否應當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？第二章：通過質量、服務和價值建立顧客滿意一、 什么是顧客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。總顧客成本（價格）：指在評估、獲得和用法該產(chǎn)品服務時而引起的顧客的估計成本。滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài)。已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點）：營銷經(jīng)理在以質量為中心的企業(yè)中有兩個責任。第一，他們必需參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質量管理并

6、獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必需在生產(chǎn)質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務等都必需執(zhí)行高標準。在全部這些活動中，營銷者必需緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。*要求依據(jù)中國的實際狀況談談對以上兩點的生疏（800-1000字）思考練習題：1. 閱讀并理解邁克爾.波特的“價值鏈”的內(nèi)容。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應當在4個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)精彩，這4個過程是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單-付款過程和顧客服務過程。3. 彼德.德魯克認為企業(yè)的主要任務是制造顧客，談談你的理解和生疏。第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略方案贏得市場一、 市場導向的戰(zhàn)略方案是在組織目標、技能、資源及其轉變

7、與市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略方案的目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。二、企業(yè)的核心力量具有三個特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應用上有 潛在的寬度；（3）競爭者要仿照難度很高。三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求全部的戰(zhàn)略業(yè)務單位都達到相同的提高率或投資酬勞率。四、 業(yè)務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術。五、 營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領域。六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威逼的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。

8、七、 營銷管理程序包括分析營銷機會、探究和選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、方案營銷方案和組織、執(zhí)行和掌握營銷努力。八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。練習題：1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求一、 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、選擇、分析、評估和安排需要的、準時的和精確的信息。二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理用法的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個報告訂單、 銷售額、價格和存貨水

9、平、應收賬款、應付賬款等項目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷 經(jīng)理能夠發(fā)覺重要的機會問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單-收款循環(huán)。三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀 況有關的調(diào)查探究結果。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術，說明企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。六、調(diào)研方法（觀看法、小組深度訪問法、調(diào)查法、試驗法）七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極 限。八

10、、 潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：1. 要管理好一個企業(yè)，必需管理它的將來，而管理將來就是管理信息。2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事情感到驚異；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。練習：1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2. 認真閱讀“問題的類型”（p113）。3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，依據(jù)教科書供應的內(nèi)容 (p116-118)，了解并說明這些特征。4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影

11、響的宏觀環(huán)境力氣、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜尋出可能的發(fā)展結果和確定企業(yè)的機會是一項關鍵的技術。三、成功的企業(yè)能夠生疏到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威逼。營銷者必需監(jiān)視6個 主要的環(huán)境力氣：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術、政治/法律、社會/文化。練習思考題：1. 認真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150-151）。2. 假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流淌資金，期望能夠捕獲到盈利的商 機，你準備具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結合）：假設你是一位剛剛從高校畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近準備創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的

12、合作伙伴是高校三班級的一名同學，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚伴侶借款，但必需考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能具體地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷方案。第六章：分析消費者市場和購買行為一、 消費者行為探究是指探究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、用法和處置商品、服務、創(chuàng)意或閱歷，以充分他們的需要和愿望。二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段

13、、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、 生活方式、共性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和看法）。四、文化是人類欲望和行為最基本的打算因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區(qū)域。五、學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購買行為的四種類型：簡單的購買行為、削減失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為、查找 品牌的購買行為。七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和用法者。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題生疏、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學、同事、伴侶、鄰

14、居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術鑒定或評估部門）；閱歷來源（處理、檢查和用法產(chǎn)品）。十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些挺直或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。3. 營銷者應當監(jiān)視購買者是怎樣用法和處置該產(chǎn)品的。練習：1. 認真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購買和行為模式。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162-163）并嘗試比較我國目

15、前城市中的社會階層。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和選擇的決策過程”。二、 業(yè)務市場與消費者市場的對比1 業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。與消費者市場相比，業(yè)務市場具有以下鮮亮特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關系親密 （4）購買者在地

16、理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動大 （8）專業(yè)選購（9）影響購買決策的人多 （10）挺直選購 （11）互購 （12）租賃2 購買類型羅賓遜等人將購買狀況分為三類：挺直再選購、修正再選購和新任務。（1）挺直再選購是指選購部門依據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買狀況（比如辦公用品、大批量化學制品）。（2）修正再選購是指購買者期望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的狀況。（3）新任務是指選購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時所面臨的任務。歐澤恩和切其爾將新任務購買過程劃分為知曉、愛好、評價、試用和接受5個階段。3系統(tǒng)選購和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)選購：很多購買者總是寵愛有一種能通過一次性

17、整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)選購”。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨掌握、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎合選購者經(jīng)營活動順當進行的需求。4對業(yè)務選購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。5機構市場一般是以低預算和要受到確定掌握為特征。政府選購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出價最低的投標者。6選購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、用法者、影響者、決策者、批準者、購買者和掌握者構成。7工業(yè)選購過程分為8個購買階段：（1）問題識別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)

18、格 （4）查找供應商 （5）征求供應建議書 （6）供應商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評價。8機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機構組成。這些機構在其服務或管轄范圍供應商品和服務。9相對于工業(yè)購買者，機構購買者較少關懷利潤或使成本最小化。10 政府選購在選擇其供應商時，要求很多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。思考練習：1 參考本章觀念應用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。2 溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例（193頁），生疏真正的系統(tǒng)銷售及其成功閱歷。3 參考練習7的例子，思考

19、如何依據(jù)選購人員的共性特點和偏好、習慣接受有針對性的營銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競爭者一、 要預備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必需探究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需要分辨其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應模式。二、 邁克爾波特認為有5種力氣打算了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這5種力氣是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參與競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所供應商品之相對價值的生疏。四、 行業(yè)競爭觀念1 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組供應一種或一類相互親密替代

20、產(chǎn)品的企業(yè)。2 行業(yè)結構類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。第九章：確定細分市場和選擇目標市場一、 目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。二、 市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。三、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺營銷者特別了解補缺消費者的需要，以至此類消費者情愿以溢價購買其產(chǎn)品或服務。補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)預備上的為個人設計和傳播的以充分

21、每個顧客要求的力量。六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和用法率常常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分親密的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更簡潔衡量。八、 消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、訓練、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、共性）和行為細分（時機、利益、用法者地位

22、、用法率、忠誠狀況、購買者預備階段、看法）。第十章：營銷供應物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應不斷對其產(chǎn)品和服務進行差異化，并推出價值包。為顧客設想新的保證、新的誘惑、特殊嘉獎、舒適感和超值享受。二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關鍵是產(chǎn)品差異化。一個市場供應物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質量、全都性質量、耐用性、牢靠性、可修理性、風格和設計）；服務（訂貨便利、交貨、安裝、客戶培訓、客戶詢問、修理、多種服務）；人員（服務看法、責任心、技術水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標記、文字與視聽媒體、氣氛、大事）。三、 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品

23、相區(qū)分的行動。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、全都性、耐用性、牢靠性、可修理性、風格和設計。四、 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補。五、 性能質量是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。六、 全都性質量是指產(chǎn)品的設計和用法與預定標準的吻合程度。七、 耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預期用法使命。八、 牢靠性是指在確定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。九、 可修理性是指一個產(chǎn)品消失故障或用壞后可以修理的簡潔程度。十、 風格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。練習：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，留意觀看差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：宏大

24、的設計在試驗室產(chǎn)生，而宏大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。一、 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購途徑有3種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權、購買特許經(jīng)營權。二、 大多數(shù)企業(yè)事實上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是制造一個新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。四、 消費者的接受過程除營銷者以外受到很多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學創(chuàng)造者、顧客、企業(yè)員工、競

25、爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風暴法。七、 管理創(chuàng)新過程的最關鍵的工具是關卡系統(tǒng)。練習思考題：1 新產(chǎn)品應當怎樣定義？2 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。技術、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)分明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。今日的主導產(chǎn)品都處于成熟階段。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的。二、 每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：快速提高期、緩慢提高期、成熟期和衰退期等階段。三、 國際產(chǎn)

26、品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開頭、外國產(chǎn)品開頭在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開頭進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。四、 市場演進也有4個階段：消失、成長、成熟和衰退。五、 產(chǎn)品長盛不衰的5個步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的緣由；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的狀況；（4）探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能提高的價值。練習：1 人們發(fā)覺新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相全都？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？

27、哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛(wèi)？2 舉例論述過去的一個世紀中為家庭消遣構成需求或技術生命周期的產(chǎn)品。第十三章：為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關鍵。也有人說企業(yè)在目標市場中也有地位之分（猶如人在社會中的地位，不管你承認與否），通常可分為主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。依據(jù)企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認的領先者。該類企業(yè)在相關產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價格轉變、新產(chǎn)品引進、分銷掩蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領導作用。比如汽車行業(yè)中的通用

28、和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司，以及計算機行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。一 領先者在市場總額擴大時通常是最大受益者。領先者應當不斷查找新用戶、新用途并鼓舞更多的用法。假如很高的市場份額能夠提高盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，提高市場份額就是有意義和值得鼓舞的。二 企業(yè)的任務之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的用法，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構思都是來自顧客的建議。三 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或服務、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。四 市場追隨者期望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者

29、、改進者。五 傳統(tǒng)的市場補缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補缺式經(jīng)營。補缺的關鍵是專業(yè)化。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。六 與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和成就感。此外廣告宣揚（尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣揚）和市場提高的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分攤。練習思考題：1 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，留意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且共享不菲的利潤？2 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟一

30、體化的逐步推動，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。一、 企業(yè)首先應對國際營銷目標和戰(zhàn)略進行決策，此外需要打算首先進入哪種類型的國家。可供選擇的國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。二、 一旦打算進入某一國家，必需確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、挺直出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和挺直投資。三、 管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務部或全球組織。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球方案和組織為基礎的全球性經(jīng)營。四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可接受的戰(zhàn)略有挺直延長、產(chǎn)品適應或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應或雙重適應；在

31、價格層面，企業(yè)可能患病價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要接受整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。五、 以下因素可能驅動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質或低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的家鄉(xiāng)開放反攻；企業(yè)發(fā)覺國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能需要削減依靠單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務。練習思考題：1 很多企業(yè)認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一

32、個浩大的消費者群體？2 一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)準備以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當?shù)厥袌觯麄儜斣鯓訛樽约旱漠a(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3 1977年通過的關于國外腐敗行為法案禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭力量？為什么？第四篇：方案營銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝一、 在方案營銷供應產(chǎn)品或服務時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必需將核心利益轉化為基礎產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者預備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常期望和默認的一組屬性

33、和條件；在第四個層次，營銷者預備了一個附加產(chǎn)品，即包括提高的服務和利益，它能把企業(yè)的供應物與競爭者的供應物區(qū)分開來；在第五個層次，營銷者預備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。二、 依據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務；在消費品中，可分為便利品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質品和異質品）、特殊品或非渴求商品。三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有確定寬度、長度、深度和相容度。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以打算哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。成功的品牌是企業(yè)的重要

34、資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊愛護的產(chǎn)品品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌永久會存在下去。五、 一個設計良好的包裝能為顧客制造便利價值和為產(chǎn)品制造促銷價值。六、 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以分辨某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。七、 一個品牌能表達出6層意思：屬性、利益、價值、文化、共性和用法者。練習思考題：1 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2 1986年美國市場營銷協(xié)會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評比標準主要有哪些？第十六章：管理服務業(yè)和產(chǎn)品支持服務一、 服務

35、是一方能夠向另一方供應的基本上無形的功效或利益而不導致任何全部權產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關聯(lián)。二、 服務是無形的、不行分別的、可變的和易消逝的。營銷者必需尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；提高服務供應者的生產(chǎn)效率；提高服務供應品的質量并使之標準化；依據(jù)市場需求狀況調(diào)整服務的供應。三、 服務組織在營銷中面臨3個 任務：（1）它必需在供應物、交付或形象上供應差別化；（2）必需管理服務質量，以充分和超過顧客的期望值；（3）必需管理工作服務效率。四、 服務供應可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務的有形商品；（3）有形商品與服務的混合；（4）主要服務

36、伴隨小物品和小服務；（5）純粹服務。五、 一般說來，服務的產(chǎn)生和消費是同時進行的。服務供應者與顧客相互作用是服務營銷的一個特征。服務有極大的可變性，由于服務取決于由誰來供應以及在何時何地供應。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務營銷還應加上3個P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。六、 只要顧客認為服務的差別不大，他們對供應者的關懷程度便會小于對價格的關懷程度。練習思考題：1 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、絕望、生氣、生氣等。因此服務供應者必需清晰顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。請回

37、想最近你所接受3項服務，它們是否讓你滿意？主要緣由是什么？2 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它牢靠的服務質量衡量尺度？為什么？3 認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1（458頁），依據(jù)中國的具體狀況提高一部分適宜的溝通技巧，使服務越發(fā)具有本土化特色（留意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或簡潔造成誤會）。第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。二、 在制定價格政策中，企業(yè)要經(jīng)受6個步驟。首先必需選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估量在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷供應物的成本是如何轉變的；第四要考察競爭者的成本、價格和供應物；第五

38、要選擇一種定價法；第六要確定營銷供應物的最終價格。三、 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特殊大事定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同、心理定價。七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。八、 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)

39、價格，再宣布“降價”。此外，還禁止掠奪性定價準備開展毀滅性競爭的低于成本的定價。練習思考題：1 有時企業(yè)為產(chǎn)品設定低價以阻擋競爭者進入，是否有企業(yè)有意為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。2 差別定價是否等于卑視性定價？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道一、 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順當?shù)乇挥梅ɑ蛳M的一整套相互依存的組織。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手中。它彌合了產(chǎn)品、服務和其用法者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將挺直影響全部其它營銷決策。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、全部權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），

40、還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險擔當）。二、 一個分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務的承諾，也代表構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。三、 一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要3個渠道為之服務：銷售渠道、交貨渠道和服務渠道。四、 零級渠道（也叫挺直營銷渠道）是由生產(chǎn)者挺直銷售給消費者。挺直營銷的主要方式是上門推銷、具體展現(xiàn)會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。一級渠道包括一個銷售中間結構；二級渠道包括兩個銷售中間結構；三級渠道包括三個銷售中間結構。五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、擔當風險、占有實體、付款和全部權

41、轉移。六、 有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使全部渠道成員盈利。七、 渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。生產(chǎn)者必需確定渠道成員的條件和責任。“貿(mào)易關系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權利，以及每一方所應供應的具體服務。八、 價格政策要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商賜予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商供應有關商品質量不好或下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿(mào)易關系組合中的一個重要因素，分銷商

42、需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)賜予其它分銷商以特許權。九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時消失的猛烈轉變。3個最重要的轉變趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。十、 專營交易：很多生產(chǎn)商和批發(fā)商情愿發(fā)展專營渠道，當銷售者僅允許確定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信任的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。練習思考題：1“中間商是寄生蟲”，“消退中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。但是試想假如沒有中間商，我們就不會享有今日這樣多的商品和服務。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的

43、范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是由于有了分銷商我們才能獲得更大的效用和充分。請舉誕生活中的事例，說明假如沒有分銷商，我們將為自己所消費的產(chǎn)品和服務付出更高的總成本。2制造商和零售商之間常常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤一、 零售包括將商品或服務供應應最終消費者供其非商業(yè)性用法過程中所發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜

44、合商店和巨型超級市場）、樣品名目陳設室。三、 非商店零售主要形式有：挺直推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡營銷）、挺直營銷、自動售貨、購物服務。四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務供應應那些以再出售或企業(yè)用法為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的很多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、選購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所

45、、選購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學習怎樣衡量挺直產(chǎn)品盈利率（DPP），挺直產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。挺直產(chǎn)品盈利率使零售商生疏到，某一產(chǎn)品的毛利常常與挺直產(chǎn)品利潤無關。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習思考題：1 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設計和管理整合營銷

46、一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣揚、人員推銷、挺直營銷。二、 傳播過程主要由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必需把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。還必需通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。三、 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人

47、們對某個對象的看法和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應當接受確定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產(chǎn)品的認知和喜好程度。五、 購買者預備的6個階段：知曉、生疏、喜好、偏好、確信、購買。六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關注或感情以促使其購買。道義訴求用來指導受眾有意識地辨別什么是正確的和什么是適宜的。思考題：1 考慮你作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的重大打算，用傳播過程（圖20-1）中的要素模式，推斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在

48、京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你準備近期接受何種廣告媒體？你將推舉誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構思、商品和服務的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣揚。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必需建立廣告目標；第二必需制定廣告預算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必需選擇廣告信息，打算怎樣生產(chǎn)和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，

49、必需打算接受何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后依據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾，打算廣告媒體；第五，營銷者必需評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商快速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務。假如廣告供應了購買的理由，那么促銷則供應了購買的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務和銷售隊伍促銷。四、 企業(yè)在促銷時必需明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和掌握促銷方案，并評估促銷結果。五、 公共關系包括各種經(jīng)過策劃、設計而應用于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務的公開性活動。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛

50、在地影響公眾的知曉度。公共關系的主要工具有：特定大事、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/看法的轉變、銷售額和利潤貢獻。練習思考題：1 怎樣利用名人效應為企業(yè)的公關目標服務？在消失被動狀況時，公共關系部門是否可以連續(xù)利用名人效應？2 各類媒體在示范表演、形象化、說明、可信度和顏色方面具有不同的潛力，那么應當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對很多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。二、 銷售隊伍的設計要求目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模、酬勞方面的決策。銷售隊伍的目標包括查找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產(chǎn)

51、品、供應服務、收集信息和安排產(chǎn)品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估量總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的酬勞要求打算接受何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）聘請和選擇銷售代表（2）培訓銷售代表在銷售技術和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導向上的學問（3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。四、 大多數(shù)銷售訓練包括7個步驟：查找潛在客戶

52、并鑒定他們的資格、預備工作、接近方法、講解和示范、應付異議、達成交易、后續(xù)和維持工作。五、 交易營銷更適合于眼完短淺和轉換成本低的顧客，比如一般商品的購買者；關系營銷更適合用于具有長遠眼完和轉換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和關系營銷都是依據(jù)不同顧客的期望而有所側重的營銷形式。有些顧客看重長遠的服務利益而與供應商長期合作，也有些顧客期望削減其成本，否則就轉向其它供應商以獲得低價所帶來的成本削減。思考題：1 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應向銷售人員供應什么以幫助總體銷售的提高？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？

53、2 銷售代表應當具備哪些基本素養(yǎng)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素養(yǎng)及其基本看法？第二十三章：管理挺直營銷和網(wǎng)上營銷一、 挺直營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和/或達成交易而用法的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。挺直營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善捐贈。二、 一種最有用的挺直營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，打算哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。三、 名目營銷和電訊營銷是挺直營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日漸提高。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于挺直營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、用法顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷常常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務零售業(yè)（旅