1、42/43目 錄 TOC o 1-3 h z u 前 言1第1章界定問題21.1 策劃目標21.2 策劃主題2第2章環境分析32.1 市場需求狀況32.2競爭狀況32.3分銷狀況42.4環境狀況5第3章問題點及機會點（SWOT分析）73.1優勢（Strength）73.2劣勢（Weakness）73.3 機會（Opportunity）83.4 威脅（Threat）9第4章營銷目標104.1 市場目標104.2 財務目標10第5章 營銷戰略115.1 市場細分115.2 目標市場115.3 市場定位12第6章 營銷組合策略146.1產品策略146.2價格策略146.3渠道策略156.4 促銷策略

2、16第7章 行動方案187.1人員安排187.2 時間計劃197.3 地點選擇19第8章 風險預測及應急方案208.1風險預測208.2 應急方案20第9章 結束語21參考文獻22前 言牛奶營養豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。南京衛崗乳液有限公司是南京奶業(集團)有限公司旗下一家集研發、生產、銷售為一體的專業乳品企業，她的前身是宋慶齡、宋美齡兩姐妹在1928年創辦的遺族學校的實驗牧場。經歷80多年的風雨和坎坷，公司始終不渝的秉承孫中山先生“博愛民生”的思想，高舉“親情衛崗”的旗幟，堅持以“為消費者提供放心奶”為宗旨，用幾代人

3、的前赴后繼、嘔心瀝血，打造出一個充滿生機和活力的現代化大企業。從目前的牛奶消費市況來看，巴氏鮮奶仍是一種趨勢，它在大部分的國家的市場份額占有絕對優勢地位。巴氏奶是中國奶業的根基，又是中國奶業與世界奶業接軌的基礎。特別是當它遭受三面受敵（UHT、乳酸飲料、酸牛奶）的圍剿情形下，我們更應該提倡多飲巴氏鮮奶。巴氏奶在中國有很大的市場空間和發展前景，只要我們做好市場與消費的引導與宣傳工作，多把巴氏鮮奶的優勢特點廣而告知廣大的消費者，讓消費者知道哪些才是真正的好牛奶，中國乳業需要一場鮮牛奶革命式的牛奶運動。80多年的歷史，南京衛崗乳業經歷了無數的風雨和考驗，克服了無數艱難與險阻，但不管什么時候，衛崗的親

4、情不變，創業創新的精神不停，與時俱進的理念不改。新衛崗在經歷脫胎換骨的改造之后，煥發出新的青春，衛崗的數千名員工將發揚拓荒牛、孺子牛、老黃牛的“三牛”精神，為之奮斗，衛崗必將成為中國第一個跨越百年的乳品企業。界定問題 策劃目標在國內外乳品巨頭紛紛搶占國內市場、競爭加劇、整合加速的復雜形勢下，能夠在巴氏奶的市場上站穩腳跟，樹立品牌形象，得到廣大消費者的信賴，提升顧客對本公司產品的忠誠度。 策劃主題通過戶外廣告、車身廣告、媒體宣傳、明星代言等方式來提升巴氏奶的知名度，明確銷售目標，圍繞這個銷售目標而進行的一系列的營銷戰略以及解決在實踐過程中遇到的種種問題。已建立衛崗乳液巴氏奶的品牌為營銷重點。 圖

5、1 衛崗牛奶產品宣傳海報環境分析 市場需求狀況從我國奶業生產的大形勢來看比較良好，奶牛存欄數和奶類產量保持較快發展，但在物價上漲的環境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農出現“不堪重負”的情況，這對我國乳品市場發展有很大的影響。但據全國畜牧總站監測點的監測和各企業的報表來看，全國奶牛存欄數、奶類產量在保持著增長，但是從幾個奶業大省黑龍江省、內蒙古、陜西、青海的奶類產量和牛奶產量增幅均在回落了，部分地區出現了下降。近年來，隨著人們生活水平的提高，生活節奏加快，飲食習慣也在悄然發生變化。牛奶作為營養成份豐富的食品之一，已被越來越多的消費者所喜愛，市場需求量與日俱增。目前中國的巴氏奶占整

6、體液體乳的比例不足20%，巴氏奶具有極大的市場潛力。而其先天諸多的特質優點決定了巴氏奶市場在中國遲早會回歸和國際接軌。 競爭狀況奶業市場競爭日益激烈。中國乳品市場正經歷從區域割據到全盤整合的調整期。光明，伊利，三元等為首的一線品牌不斷擠壓二三線品牌的生存空間。各品牌都在努力建造品牌的差異性。作為二線品牌之一的衛崗乳業面臨巨大挑戰。現階段衛崗做為區域強勢品牌要面對全國一線品牌的競爭如蒙牛，光明。華東地區作為我國經濟發達地區，一直是乳品企業競相爭奪的重點市場，在幾大巨頭激烈競爭的夾縫中，華東本土區域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業的大本營，憑借著近水樓臺的優勢，光明一直將華東市場牢牢攥

7、在手中，近幾年來，“光明”乳業先后在南京、蘇州、無錫、常州、揚州、南通等城市設立了銷售公司，僅江蘇市場的占有率就達到了40左右。蒙牛、伊利憑借強大的品牌效應一直掌控著華東市場的常溫奶領域。此舉無疑對華東地區的本土品牌是一個很大的打擊這意味著，在衛崗擅長的巴氏奶領域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對手。自2005年起，伊利和蒙牛悄然結成原料奶收購及乳制品價格同盟，其實質就是聯手制定最低價格，利用自身資本優勢打價格戰擠垮中小乳品企業，抬高競爭的成本。受此影響，華東區域乳業的利潤普遍受到嚴重沖擊。在南京市場，消費者有著濃厚的“巴氏奶情結”。有關調查顯示，近年來南京巴氏奶入戶比例在全國城市

8、中名列前茅，2006年6月，南京衛崗巴氏奶累計銷量突破160億瓶.作為南京地區強勢品牌，南京衛崗的瓶裝巴氏奶占據了該市場70以上的市場份額。南京衛崗乳業是中國巴氏奶的源頭。 分銷狀況現代人的需求更趨差異性和多標準化，乳業消費品來說，消費者會從自身的生理特征來選擇相應的乳制品。目標消費者差異化即對目標消費者進行細分，然后針對不同的細分向消費者推出不同的產品。如針對兒童、老年人、孕婦、年輕人、白領女性等分別推出適合他們消費習慣的產品。在我國的液態奶消費中，2000年前，巴氏鮮奶仍擔當市場的主角，當時，巴氏奶與UHT奶兩者的比例剛好是3:7。進入21世紀之后，特別是在UHT奶包材國際最大生產供應商利

9、樂公司的扶持下，國內生產企業像伊利、蒙牛等這樣的常溫奶型巨頭企業主打常溫奶，加之UHT奶自身所擁有的不受冷鏈條件限制，隨時隨地很方便飲用和風味可調節性等這些特點，以及消費者消費口感的多樣化等原因，使得常溫奶得到迅速的突飛猛進瘋狂般的發展。僅僅是三、五年的時間，巴氏奶和常溫奶的市場格局發生了完全的顛倒性的變化，其兩者的比例繼而演變成為73的現狀。由于受消費需求總量的增長以及消費者需求多樣化和外資介入等因素的影響，UHT常溫奶的迅猛發展勢頭，已完全把巴氏鮮奶趕入窮巷，市場紛紛失守，甚至連一部分原巴氏奶的消費群體也由此發生了消費觀念的變化，使得整個奶品消費結構從巴氏奶消費轉向UHT常溫奶轉變，從20

10、01年至2006年的發展增長指數遠遠超出20%以上，而巴氏奶的增長指數估計不會超過5%，它在UHT奶及乳酸飲料、酸牛奶的圍剿下發展速度十分緩慢，市道慘淡，許多生產經營巴氏奶產品的企業都過著非常艱辛的日子。但是從全球目前的牛奶消費市況來看，巴氏鮮奶仍是一種趨勢，它在大部分的國家的市場份額占有絕對優勢地位。巴氏奶是中國奶業的根基，又是中國奶業與世界奶業接軌的基礎，巴氏奶在中國仍有很大的市場空間和發展前景。2008年9月三鹿事件后，中國市場的飲奶習慣突然發生變化，常溫奶銷售量大幅下降，巴氏奶份額急速增加，部分消費者重識鮮奶的好處，城市乳業表現出強勁的反彈，個別城市甚至超過了常溫奶的市場份額。中國的巴

11、氏鮮奶市場面臨新機遇，中國乳業的突破點已經明晰，巴氏奶應成為重要選擇。 環境狀況2.41宏觀環境分析（1）經濟環境巨大的潛在需求沒有轉化為有效市場需求的瓶頸是消費者對牛奶及乳制品的營養價值認識不足。巴氏奶營養成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營養價值高，巴氏奶中蛋白質、氨基酸、維生素等營養成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，是活性營養成分保全率最高的牛奶，屬于營養均衡、理想完美的食品。巴氏奶適應各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，讓消費者認識到這一點，并擴大市場容量，是中國乳業的當務之急。在中國奶業協會登記的乳品企業共有2847家（包括冷藏，檢測等所有環節）。 其中江蘇地區114個。

12、南京乳品市場，每天的銷售量是130萬瓶，七成以上是瓶裝奶，這其中又有7成是衛崗奶。而且這個數字還在以每年10%的速度上漲。（2）社會文化環境近年來，隨著人們生活水平的提高，生活節奏加快，飲食習慣也在悄然發生變化。牛奶作為營養成份豐富的食品之一，已被越來越多的消費者所喜愛，市場需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有豐富營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎。衛崗巴氏奶完全符合消費者的需求，巴氏奶里面的營養成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營養價值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足了消費者的需求。2.42 微觀環境分析（1）企業內部集

13、團運用衛崗成本上的優勢和大企業進行價格戰爭。而在瓶裝奶衛崗做為本土企業衛崗有很大的優勢。據一份來自南京百維咨詢公司的調查報告顯示，在南京市場，60以上的消費者甚至認為巴氏奶即“瓶裝奶”，巴氏奶在保存營養和有益成分方面，是常溫奶無法比擬的。對于更注重營養膳食結構的城市人來說，已逐漸體會到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。集團擁有先進的生產設備和乳品加工技術，擁有三十多條國際一流的生產線。在奶質檢驗上引進了先進檢測儀器，配備能夠原地清洗的保溫槽車，確保生鮮牛奶檢驗、收購、儲藏、運輸等環節得到嚴格的質量控制。集團擁有完善的銷售網絡，為廣大消費者提供了方便快捷周到的服務。（2）競爭者現階段衛崗做為區域強勢品

14、牌要面對全國一線品牌的競爭如蒙牛，光明。華東地區作為我國經濟發達地區，一直是乳品企業競相爭奪的重點市場，在幾大巨頭激烈競爭的夾縫中，華東本土區域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業的大本營，憑借著近水樓臺的優勢，光明一直將華東市場牢牢攥在手中，近幾年來，“光明”乳業先后在南京、蘇州、無錫、常州、揚州、南通等城市設立了銷售公司，僅江蘇市場的占有率就達到了40左右。蒙牛、伊利憑借強大的品牌效應一直掌控著華東市場的常溫奶領域。此舉無疑對華東地區的本土品牌是一個很大的打擊這意味著，在衛崗擅長的巴氏奶領域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對手。（3）顧客我國有近2.5億的中小學生，他們

15、是一群龐大的潛在的牛奶消費體，她們對牛奶消費的拉動和耗量非常大，市場空間與前景都非常大。巴氏殺菌的新鮮牛奶，保留了較多提高免疫力與調節代謝的功能性蛋白質，含豐富的鈣以及維生素D、乳糖等促進鈣吸收的因子，營養均衡豐富，非常適合兒童的健康成長，同時對降低老年人骨質疏松、高血壓等慢性疾病也非常有效。正在發育的兒童、老年人也是巴氏奶的潛在顧客。 問題點及機會點（SWOT分析） 優勢（Strength）3.1.1價格優勢集團運用衛崗成本上的優勢和大企業進行價格戰爭。而在瓶裝奶衛崗做為本土企業衛崗有很大的優勢。據一份來自南京百維咨詢公司的調查報告顯示，在南京市場，60以上的消費者甚至認為巴氏奶即“瓶裝奶”

16、，巴氏奶在保存營養和有益成分方面，是常溫奶無法比擬的。對于更注重營養膳食結構的城市人來說，已逐漸體會到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。而這正是衛崗長期在南京巴氏奶領域發展的優勢。3.1.2奶源優勢衛崗乳品的長盛不衰得益于擁有的優質、無污染的奶源。先后建立的湯泉奶牛場、仙林第一牧場、西崗奶牛場、泰州奶牛場、蕪湖奶牛場和新沂奶牛場等大型奶牛基地，飼養健康奶牛2萬余頭。另外，占地500多畝的十五國家重點科技專項南方農區奶業現代化技術集成與產業化示范基地、綠色生態型牧場建設在淳化。3.1.3產品優勢在南京市場，消費者有著濃厚的“巴氏奶情結”。有關調查顯示，近年來南京巴氏奶入戶比例在全國城市中名列前茅，20

17、06年6月，南京衛崗巴氏奶累計銷量突破160億瓶.作為南京地區強勢品牌，南京衛崗的瓶裝巴氏奶占據了該市場70以上的市場份額。南京衛崗乳業是中國巴氏奶的源頭。 劣勢（Weakness）衛崗曾經一度是南京，乃至江蘇地區的龍頭乳品企業。但由于南京恰恰處于光明的300公里輻射圈內，在光明品牌技術的打壓下，衛崗漸漸失去了往日的優勢。目前，衛崗仍然在南京地區占有7成以上的瓶裝奶市場，擁有65萬左右的固定訂戶群。但是超市的銷售卻非常不利。衛崗品牌的主動性不強。策略的改變多是因為對手的進攻，做出的防御和讓步。3.3 機會（Opportunity）3.3.1環境機會近年來，隨著人們生活水平的提高，生活節奏加快，

18、飲食習慣也在悄然發生變化。牛奶作為營養成份豐富的食品之一，已被越來越多的消費者所喜愛，市場需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有豐富營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎。衛崗巴氏奶完全符合消費者的需求，巴氏奶里面的營養成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營養價值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足了消費者的需求。3.3.2市場機會我國有近2.5億的中小學生，他們是一群龐大的潛在的牛奶消費體，她們對牛奶消費的拉動和耗量非常大，市場空間與前景都非常大。巴氏殺菌的新鮮牛奶，保留了較多提高免疫力與調節代謝的功能性蛋白質，含豐富的鈣以及維生素

19、D、乳糖等促進鈣吸收的因子，營養均衡豐富，非常適合兒童的健康成長，同時對降低老年人骨質疏松、高血壓等慢性疾病也非常有效。正在發育的兒童、老年人也是巴氏奶的潛在顧客。3.3.3國家政策調整契機2004年5月，國家標準化委員會、國家食品工業標準化技術委員會發布了GB7718-2004預包裝食品標簽通則及指導其具體實施的食品標簽國家標準實施指南(以下簡稱指南)。指南規定，只有未經過加工及加熱處理才能稱為“鮮奶”，按此定義，以原奶為原料、采用巴式殺菌法、低溫存放的巴氏奶不能稱為“鮮奶”。由于“禁鮮”不允許巴氏鮮奶稱“鮮”。此外，對于“鮮”的界定不清楚，也造成不少廠家為了節約成本，使用從國外進口的奶粉攙

20、兌，造成我國每年都從國外大量進口奶粉，從而打擊了奶農的養殖積極性。2007年11月9日，國家質檢總局與農業部聯合下發關于加強液態奶標識標注管理的通知(以下簡稱通知)，對液態奶的標識做出新規定。通知細則第一條規定，生產企業用復原乳做原料生產液態奶，要標注“復原乳”字樣，而且要在產品配料表中如實標注復原乳所占原料比例。也就是說，當企業的原料中不純粹是新鮮奶源而使用了奶粉復原乳時，需要標識出具體使用了多少奶粉。其次，通知第一次在標“鮮”問題上做出明確規定：以生鮮牛乳為原料，經巴氏殺菌處理的巴士殺菌乳標“鮮牛奶/乳”。以生鮮牛乳為原料，不添加輔料，經瞬時高溫滅菌處理的超高溫滅菌乳標“純牛奶/乳”。在實

21、施時間上，兩部委規定從08年1月1日起，原標簽最后的使用截止日期限于2008年10月31日。通知的規定使得爭論了三年多的“禁鮮令”最終明晰，對巴氏奶行業無疑是個巨大的政策支持。3.4 威脅（Threat）現階段衛崗做為區域強勢品牌要面對全國一線品牌的競爭如蒙牛，光明。華東地區作為我國經濟發達地區，一直是乳品企業競相爭奪的重點市場，在幾大巨頭激烈競爭的夾縫中，華東本土區域品牌正面臨著“四面楚歌”。由于上海是光明乳業的大本營，憑借著近水樓臺的優勢，光明一直將華東市場牢牢攥在手中，近幾年來，“光明”乳業先后在南京、蘇州、無錫、常州、揚州、南通等城市設立了銷售公司，僅江蘇市場的占有率就達到了40左右。

22、 蒙牛、伊利憑借強大的品牌效應一直掌控著華東市場的常溫奶領域。此舉無疑對華東地區的本土品牌是一個很大的打擊這意味著，在衛崗擅長的巴氏奶領域，不僅僅是光明，包括伊利、蒙牛都成為了它們的對手。自2005年起，伊利和蒙牛悄然結成原料奶收購及乳制品價格同盟，其實質就是聯手制定最低價格，利用自身資本優勢打價格戰擠垮中小乳品企業，抬高競爭的成本。受此影響，華東區域乳業的利潤普遍受到嚴重沖擊。營銷目標 市場目標通過此次的營銷策劃，提升衛崗巴氏奶的品牌形象，提高市場占有率。讓消費者意識到巴氏奶才是更營養的牛奶。根據市場擴大率或實質成長率公式，以及近幾年的市場份額變化率，來年，本公司的市場占有率將會更大的提升。

23、 財務目標通過一系列行之有效的營銷策略和方式，企業來年的銷售業績一定會有很大的上升空間。根據平均銷售成長率公式，通過本公司近三年來的年銷售業績，本公司計劃將明年的銷售目標更高一層次的提高。由于采取了一系列的營銷方案，如大量的廣告投入及公益活動等，也會使銷售額上漲。因此，企業的銷售目標還可在此基礎上上漲。第5章 營銷戰略 市場細分通過對目標市場年齡段的分析，將市場細分為以下：第一、兒童巴氏奶，營養成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營養價值高。第二、少年含乳飲料，含奶量只有40%，蛋白質不低于1克/100毫升。少年喝含乳飲料不如純奶的營養價值高，但是比喝可樂、雪碧等含糖或碳酸飲料營養好得

24、多。第三、青年超高溫消毒奶，保質期長，不易變質，雖經高溫消毒損失了一些營養成分，但仍不失為一種理想的營養滋補劑。適合于青年人，工作忙沒時間經常購物的消費者。第四、中年發酵奶主要是酸奶，蛋白質含量在2.8克/100毫升以上。因為其保質期較短，適合于中年人。第五、老年巴氏奶，營養成分和維生素破壞少，免疫因子活性保留得較多，營養價值高。目標市場衛崗巴氏奶中蛋白質、氨基酸、維生素等營養成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，是活性營養成分保全率最高的牛奶，巴氏奶被認為是最新鮮、活性營養成分保全率最高的牛奶，其中蛋白質、氨基酸、維生素等營養成分保全率比常溫滅菌奶高24.3倍，產品的價值是更高的。目前含有豐富

25、營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎。衛崗巴氏奶完全符合消費者的需求，巴氏奶里面的營養成分和維生素被破壞的少，免疫因子活性保留的較多，營養價值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者。 市場定位南京衛崗巴氏奶累計銷量突破160億瓶，因為南京衛崗乳業正是中國巴氏奶的源頭，“衛崗第160億瓶巴氏奶”下線也成為中國巴氏奶發展史上的輝煌一刻。巴氏奶是采用巴氏殺菌消毒法加工而成的牛奶。自100多年前法國人巴斯特發明巴氏殺菌法以來，該技術在各國得到廣泛應用，它對牛奶消毒的溫度和時間作了合理配比，在殺死有害菌的同時最大限度地保留牛奶中的營養成分，因此巴氏奶一直是世界液態牛奶的主流。衛崗乳業是中國巴氏奶的源

26、頭。自1928年，宋慶齡、宋美齡兩姐妹在南京衛崗地區創辦遺族學校實驗牧場以來，衛崗瓶奶已經陪伴南京市民近80個年頭。衛崗乳業憑借其雄厚的實力和堅持不懈的努力，在消費者中贏得了良好的口碑，其生產的牛奶在江蘇乃至全國牛奶市場已經擁有相當大的市場份額。衛崗巴氏牛奶之所以如此成功，是因為他有優質的奶源和先進的生產線。奶源：衛崗乳業有大自有牧場，個生奶基地的奶源網絡，企業自有奶牛上萬頭，掌控奶牛萬頭。奶源基地緊靠生產基地，生奶運輸不超兩小時，十分有利地保持奶源的新鮮度。牧場規模大，現代化程度高，全部實現機械化擠奶。生奶的脂肪、蛋白、微生物等指標完全達到國標，優質奶的比例在以上。擠奶：奶牛一天要擠三次奶，

27、擠下的奶要降到攝氏度，擠奶和儲奶設備要反復消毒才能保證牛奶新鮮。擠下的牛奶當天就要運到加工廠，奶罐車要有保溫設施，每天要對罐體清洗消毒三次。計算機控制：衛崗的加工基地從衛崗搬到工業園后，加工設備全部升級換代，通過中央控制室，使巴氏奶的生產實現現代化。在生產過程中，自動操作系統可對溫度、液位、濃度等進行全過程監控，自動糾錯系統可以自動糾正錯誤。自動清洗系統對加工中牛奶經過的所有設備、管道進行衛生消毒并自動檢測效果，自動檢測牛奶脂肪含量系統，確保牛奶營養成分的高品質。消毒灌裝：生奶出倉后進入消毒程序，瑞典產的殺菌機、均質機、在線添加系統、脫氣和閃蒸系統等現代化的加工設備保證了牛奶加工的質量。加工好

28、的牛奶必須經過無菌管道才能流向瓶奶灌裝線。所有的奶瓶都經過多道高溫消毒處理，奶瓶在液壓系統的幫助下進入灌裝機，每班的產量達萬瓶。灌裝好的牛奶進入現代化庫房。物流配送：衛崗乳業的冷藏車每天夜晚奔馳在運輸線上，確保把當天的牛奶送到各個發奶站，送奶員在清晨：前送到用戶的奶箱。第6章 營銷組合策略 產品策略6.1.1品牌策略產品定位于巴氏奶。現有市場上的液態奶產品主要分為巴氏殺菌奶和滅菌奶兩類。巴氏奶采取的殺菌法是目前牛奶加工工藝中溫度最低的加工方法，能夠最大限度地保持牛奶中的營養活性成分，是國外市場上的主打液態奶產品。但巴氏奶對產品的環境要求比較嚴格，在常溫下不能長期保存，需低溫冷藏保存，保質期也只

29、有13天，不適合長途運輸；而直接從當地購買新鮮乳成本又相對過高，所以在南京地區，全國性乳業品牌大多把市場重心放在常溫產品上，利用常溫產品這個第一陣營中最強勢的品類向外拓展市場。但通過對消費者的調查后，衛崗發現，由于多年的飲食習慣，巴氏奶在南京市場上有穩定的成熟客戶群，很多消費者已經對巴氏奶形成了一定的心理定勢。衛崗決定利用其當地企業物流時間短的優勢(鮮奶從牧場到進入用戶家中不超過24小時)，將巴氏奶作為公司的主打產品。6.1.2包裝策略包裝選擇玻璃瓶裝。在早期的乳業市場上，大多數牛奶是采用玻璃瓶裝的，但隨著技術的發展，牛奶包裝越來越豐富，從硬包到軟包，從袋裝到桶裝，新品層出不窮。面對市場上琳瑯

30、滿目的乳產品，衛崗了解到，許多消費者還是傾向于玻璃瓶裝的牛奶，因為經過嚴格殺菌的玻璃瓶可以反復使用，從而讓訂奶成為一種環保的綠色消費行為，更容易得到區域銷費者的認可；同時玻璃瓶又可以回收，為廠家降低了成本，可謂一舉兩得。而玻璃瓶裝的特點又注定了其需要冷藏避光保存的特點，光線照射及溫度升高會導致牛奶營養成分的流失甚至變質腐敗，所以在運輸等流程上有非常嚴格的要求和控制。 價格策略6.2.1競爭導向定價法目前在南京商超的常溫奶專柜里，往往最主要的是光明和衛崗兩種產品，并且通常是光明在左，衛崗在右。表1 南京市場部分乳品2008年4月價格品牌本月價格（元）上月價格（元）伊利純牛奶1.82.20蒙牛純牛

31、奶1.61.00光明純牛奶1.71.50衛崗純牛奶0.981.20通過表1我們可以看出同樣的規格包裝，不同的是衛崗的零售價格往往比大企業便宜23角錢。集團運用衛崗成本上的優勢和大企業進行價格戰爭。而在瓶裝奶衛崗做為本土企業衛崗有很大的優勢。據一份來自南京百維咨詢公司的調查報告顯示，在南京市場，60以上的消費者甚至認為巴氏奶即“瓶裝奶”，巴氏奶在保存營養和有益成分方面，是常溫奶無法比擬的。對于更注重營養膳食結構的城市人來說，已逐漸體會到“巴氏奶是金、常溫奶是鐵”。而這正是衛崗長期在南京巴氏奶領域發展的優勢。 渠道策略6.3.1直接銷售渠道（零級渠道）生產值消費者南京地區只有衛崗進行送奶上門的服務

32、，能夠保證牛奶在清晨就到達訂戶家中，所以衛崗當時的口號是“清晨從衛崗開始”。衛崗乳業的冷藏車每天夜晚奔馳在運輸線上，確保把當天的牛奶送到各個發奶站，送奶員在清晨：前送到用戶的奶箱。6.32間接銷售渠道（一級渠道）生產者零售商消費者衛崗乳業不僅僅送奶上門，還銷往各個連鎖超市。這種方式可以減輕公司的銷售負擔，提高產品的價值。 促銷策略我們會進行一系列的促銷方式向消費者展示我們的產品，激發他們的購買欲望，達到擴大銷售的目的。為了拉近與顧客的距離，形成品牌的獨特形象，衛崗利用企業對本地資源熟悉的優勢，舉辦了各種活動。近距離接觸：經常組織消費者參觀企業，進行面對面的溝通與交流，讓消費者看到牛奶的生產流程

33、；舉辦論壇，邀請專家學者來一起探討乳業的發展方向。6.41 人員推銷（1）上門推銷：推銷員攜帶巴氏奶的樣品、圖片、說明等深入到各大居民區的每家每戶進行上門推銷商品。（2）柜臺推銷：由商場、超市的營業員向顧客推薦商品。可以采用互動活動，抽獎，禮品，回饋忠誠客戶。（3）會議推銷：可以舉辦面對面的溝通交流會，讓顧客更深入的了解巴氏奶特性；可以開展講座、論壇，邀請專家學者一起探討巴氏奶的特性。6.42 廣告媒體宣傳在策劃期前期推出產品形象廣告誠征代理商廣告。（1）利用名人效應：人們對社會普遍存在著仰慕的心理，所以可以利用名人效應來進行宣傳，例如江蘇電視臺的孟飛、小路（2）以新奇特色取勝：一般來說，在電

34、視的廣告節目中，廣告色彩越是鮮艷，音響越是強烈，就越能吸引觀眾的注意力，也就越容易達到促銷的效果。（3）贊助公益廣告：公司做一些公益廣告的贊助可以提高公司的知名度和聲譽，從而有利于公司產品的銷售。6.43公共關系（1）宣傳性公共策略可通過報紙、討論會等形式。其優點是主導性強，傳播面廣，可幫助企業迅速在市場上樹立良好的形象。（2）服務性策略通過提供優質的服務來博得公眾的好感，進而樹立企業及其產品的良好形象。（3）社會性策略直接參與或舉辦各種社會活動、公益性、贊助性的活動來擴大公司對社會的影響力，提高社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。乳品業由于直接面對大眾消費者，營銷支出一直在總支出中占有相當比重，

35、而廣告支出又是營銷費用支出的重頭戲。因此，乳品企業的廣告策略變化，也直接反映了乳品行業的競爭狀態及各個企業的發展狀況。在宣傳手段上可以自己“制造新聞事件”。如邀請百位紅軍老戰士參觀現代牛奶生產工業園，體現企業的社會責任感；向大學教授捐奶，多位年輕企業家、學者的英年早逝，引起社會對高端人群健康的關注，蒙牛做大眾產品向貧困孩子捐奶，巴氏奶作為高品質、高營養的牛奶，應該制定差異化的策略把目光鎖定在精英身上，關愛精英健康，暗示是精英階層的選擇。第7章 行動方案提起衛崗巴氏奶會讓人想起其舉辦的三屆巴氏牛奶節，更會讓人想起2000多家奶點上無人看管消費者自行取奶的良好習慣，再就是在市區人口不到400萬的城

36、市居然能做到100萬上下的巴氏奶日消費量，成績斐然，發展之路其緊扣文化牌，并在很多宣傳上都直書“桂花鴨、小龍蝦、巴氏奶”為南京三大特色文化。在數年的傳播規劃中都強調月復一月的巴氏奶教育宣傳，具體執行活動包括健康下社區，即與南京農業大學、醫科大學聯手在全市重點社區內開展公益性的健康知識講座，在講座內容中包含巴氏奶基本知識、巴氏奶能帶來的益處等等。在每年的5、6月都舉辦大型的巴氏奶牛奶節，與市民互動，即開展社區的娛樂活動，調動社區的資源，形成一個全民參與的文化活動，再有其與當地電視臺合作，開展公益新聞、娛樂節目制作，將巴氏奶概念以送奶工、消費者的口徑傳播出去，但這一策略同樣有其弊端，年輕消費群不穩

37、定，中老年消費群價格敏感，現代通路對巴氏奶上戶渠道的沖擊等等，都在影響著巴氏奶文化的穩定程度。衛崗乳業在南京的促銷，時段包括年節和節假日。一般在超市賣場門口進行。配合降價商品，配合上一些小禮品進行促銷。吸引顧客眼球。目前，在南京市場，衛崗正全力打造“衛崗的親情”的概念，通過積極參與社會公益活動，提升企業品牌力，拉近與當地消費者的距離。 人員安排第一、由總經理負責監督整個營銷策劃方案實施的過程，并將此次營銷策劃的工作交由銷售總監負責。第二、銷售總監負責將工作任務分配給各個區域的銷售經理，并負責監督各區域方案實施的過程，每個區域的銷售經理負責執行本區域的營銷策劃方案。第三、財務部門要做好此次營銷策

38、劃方案實施過程中的費用預算工作，每個環節該用多少費用，本公司可自由調動的資金有多少，都要進行詳細的預算，合理調動公司資金資源。第四、生產部門要確保產品的質量和安全性，要保證牛奶供貨的及時性，何時該供貨，共多少，都要有周密而又準確的計劃安排。第五、銷售經理負責招聘促銷人員，進行培訓后方能上崗。 時間計劃公益性的健康知識講座可以安排在每周三下午學校沒課的時間不定期的在各大居民區開展講座、論壇6月初舉辦大型的巴氏奶牛奶節在節假日、周末舉行促銷活動。 地點選擇知識講座可以選擇在各個學校和各大居民區促銷活動可以選取在各大超市門口講座、論壇可以選取在居民區內的廣場。第8章 風險預測及應急方案 風險預測在宣傳活動開始前場地方面因故臨時無法配合；也許在宣傳的當天有意向參與者會進行一些專業的技術咨詢；活動的經費有限，遇到突發問題沒有足夠的資金進行周轉；顧客的需求發生了一系列變化，原先的產品功效和服務已不符合顧客的需求；天氣原因無法在戶外舉行活動。 應急方案事先對宣傳計劃有一個充分的準備，在行動之前與場地協作商做好充分的協商，同時做好二手準備，如與場地方約定好遇到突發狀況，可及時在附近更換場所。與其他場地負責人協商好把宣傳活動按照商議好的時間內舉辦，無論是場地提供還是時間安排留有彈性時間，為我方宣傳工作做好準備，保證萬無一失。除了在