1、中低檔轎車市場的八大競爭空間報告類型：檢查報告行業分類:汽摩/汽摩檢查地址：全國檢查時間：2001年3月至7月樣本數目：3187位樣本狀況：用戶檢查機構：新華信市場研究咨詢有限公司報告根源：新華信市場研究咨詢有限公司報告內容：近十幾年，中國汽車市場發生了巨大的變化，轎車占所有汽車產量的比重從1990年的8.33%增添到2000年的29.22%，10年間產量增添了13倍，這此中，價位在10萬元到20萬元之間的中低檔轎車向來是我國轎車市場最主要的新生力量，2000年“老三樣”桑塔納、捷達和富康的產量占到了轎車總產量的56%。近來幾年，轎車開始進入家庭，中低檔轎車以其優秀的性能和相對便宜的價錢，更是

2、充任了“急前鋒”的角色。巨大的市場增添空間吸引了愈來愈多的競爭者，除了新進入的紅旗明仕、紅旗18、賽歐、夏利2000和長安羚羊世紀星，中低檔轎車還面對著以夏利、奇瑞、悅達普萊特和英格爾為代表的經濟型轎車的“上擠”和以寶來、畢加索、風神藍鳥和帕薩特為代表的中檔轎車的“下壓”，此外很多外國車型正虎視眈眈，隨時準備加入對市場的搶奪。面對這樣強烈的市場競爭場面，我們在新華信市場研究咨詢有限公司所做的2001年度新華信轎車滿意度研究的基礎上，對中低檔轎車市場的競爭空間問題進行了深入的剖析。此次2001年度新華信轎車滿意度研究歷時4個月（2001年3月至7月），檢查了包含國產經濟型、國產中低檔、國產中高檔

3、、入口中檔和入口中高檔共5個品位30個轎車車型的3187位用戶，此中波及到的中低檔轎車包含桑塔納、紅旗、捷達、富康和羚羊5個品牌個車型。經過有關數據的剖析，我們以為中低檔轎車市場有八大競爭空間可供廠家發揮，此中六大競爭空間屬于產品的舒坦性范圍，另兩大競爭空間屬于售后服務范圍。產品：與舒坦性有關的六大競爭空間在轎車滿意度研究中，中低檔轎車用戶從性能和質量雙方面對產品自己進行了評論，們對現有產品的不滿之處主要集中在舒坦性問題上。這波及到六大競爭空間：靜音、減振、車廂廣闊性、座椅舒坦性、電子設備、內外面設備與裝修，此中前四項與產品性能有關，后兩項與產質量量有關。他一、靜音從圖1能夠看到，中低檔轎車用

4、戶對“行駛時車內的靜音成效”最不滿意，有46.3%的用戶表示不滿。很多用戶訴苦說中低檔轎車高速行駛時“噪聲跟摩托車差不多”、“聲音能嚇著兒童子”，因而可知問題的嚴重性。據剖析，轎車行駛時，噪聲主要來自于發動機和輪胎的振動，此中又以輪胎振動產生的為主，它們經過懸架系統和車身密封系統傳到乘客處。產生噪聲問題的主要原由是中低檔轎車不適應中國的道路狀況、密封件可是關和發動體制造工藝不高。第一“老三樣”都是從歐洲引進的車型，它們是鑒于當地特別平坦的道路水平開發的，而中國大多半的道路還沒有達到歐洲的水平，所以輪胎和懸架系統都存在不適應路況的問題，輪胎強度和抗沖擊能力不足，懸架系統有些“過硬”；其次，車身密

5、封系統的密封件產品可是關，國產的橡膠件和阻尼件跟外國的同類產品對比，不論從質量、尺寸精度，仍是壽命來說，都還有很大的差距，直接致使噪聲沒法獲取有效的障蔽，乘客感覺特別不舒暢；最后，發動體制造工藝不高也致使噪聲的產生，阻尼以減少振動，這在技術上實現起來比較困難。動機、輪胎、車身密封系統和懸架系統進行改良，改良相對照較簡單。解決這一問題需要增添發動機構造的剛度和總之，為認識決靜音問題，廠家需要對發此中發動機的改良比較困難，爾后三項的二、減振從圖1能夠看到，有39.2%的中低檔轎車用戶對“減振性能”不滿意，有的用戶訴苦說“開車幾小時下來，骨頭架子都快震酥了”。其實，減振和靜音親密有關，減振是降低噪聲

6、的根本舉措。上邊所談到的改良靜音成效的舉措中，發動機、輪胎和懸架系統的改良目標就是減少振動。這此中懸架系統起很重要的作用，它依賴彈性元件和減振器把從輪胎傳來的振動盡量減少。中低檔轎車應采納獨立懸架并努力提高彈性元件和減振器的質量。總的來講，減振是世界性的難題，解決起來難度很大。三、車廂廣闊性從圖1能夠看到，有34.4%的中低檔轎車用戶對“車內空間的寬闊性”表示不滿。這是因為在中國，轎車才剛才進入家庭，絕大多半有車家庭僅擁有一輛，所以轎車的承載任務特別重，常常需要承載45人和很多物件，這就需要有寬闊的車內空間。這方面，桑塔納2000在原有桑塔納車型的基礎上加長了10厘米就是一項比較成功的改良，獲

7、取了市場的好評。所以，廠家應增強車身設計以知足用戶的需求。可是，車身設計是一項特別復雜的工作，改良的難度特別大，改動不妥有可能造成汽車整體性能的降落，所以應謹慎對待。四、座椅舒坦性從圖1能夠看到，有33.5%的中低檔轎車用戶對“車座椅的舒坦性”不滿意。“坐著不舒暢”、“簡單塌，彈簧太軟”、“調整不方便”是他們的主要訴苦。座椅是轎車舒坦性的重要權衡指標之一。這么多的用戶對座椅不滿意，主要有以下幾個原由。第一，這些座椅主假如依據歐佳人的體形開發的，而中國人與歐佳人在體形上存在較大的差異；其次中低檔轎車多采納廉價錢的座椅，它們與高檔座椅比起來，不論是資料，仍是做工，都有很大的差距；再次，座椅調整不方

8、便且易出故障；最后，機械式安全帶系在身上其實不舒暢，這也會影響用戶對座椅舒坦性的評論。我們以為廠家不可以簡單逗留在仿造外國座椅的階段，要增強技術改良，真實開發出合適中國人體形的座椅，同時保證座椅的質量和工藝水平是第一位的，電動座椅會是一個不錯的選擇，此外使用預緊式安全帶會給用戶更好的舒坦感。事實上，座椅問題解決起來其實不困難，廠家對此應有足夠的重視。五、內外面設備與裝修在轎車滿意度研究中，從零件質量的角度來看，中低檔轎車用戶對發動機、剎車系統、轉向及操控系統的滿意度較高，而對車身內外面設備與裝修以及電子設備的滿意度較低（見圖2）。車身內外面設備與裝修的最大特色是既適用又雅觀，一方面為駕駛員和乘

9、客供給方便，另一方面也增添了汽車的整體美感，能夠有效提高用戶的舒坦度。近來幾年，跟著汽車市場的變化，個人買車的愈來愈多，他們把車當作自己的家相同，要求愈來愈嚴格。并且，中國當前處于汽車個人花費的導入期，汽車花費是一項大的投入，能夠買得起轎車的人，畢竟是少量，轎車對于他們而言，不不過是代步工具，仍是身份和事業成功的標記，是一種享受物件。所以用戶對轎車的外在形象和內部舒坦性都特別看重，車身內外面設備與裝修在用戶心中的地位其實不低。比如，賽歐三種配置的車型，售價分別為10萬元、11.2萬元和12.5萬元，差異就在于內外面設備與裝修以及電子設備上，結果80%以上的購置者選擇了最高配置最高價錢的車型。可

10、見，假如在價錢與功能配置之間進行選擇，大多半的花費者第一會選擇功能和配置。由此，我們也能夠理解在經濟型轎車屢次降價、“老三樣”價錢巋然不動（但增強了功能和配置）的狀況下，大多半花費者仍是選擇“老三樣”的原由了。此刻國內中低檔轎車在內外面設備與裝修方面所做的工作還很不夠，尚存有很大的競爭空間。因為花費者愈來愈關注轎車的配置和舒坦性，并且不會過分在乎由此所致使的價錢上升，所以，廠家能夠在合理的價錢改動范圍內為自己的產品增添以下設備：自動變速箱、ABS、雙安全氣囊、預緊式安全帶、真皮座椅、天窗、中控門鎖等。實質上，可供廠家選擇的車身內外面設備與裝修特別多，并且相當一部分擁有“惠而不貴”的長處（如預緊

11、式安全帶、天窗、中控門鎖等），在這方面，廠家可做的文章好多。六、電子設備電子設備面對著和車身內外面設備與裝修相同的困境，中低檔轎車廠家出于成本的考慮，較少使用電子設備，即便用，也多采納價錢便宜、質量不夠穩固的國產件，致使大批的用戶訴苦。其實在外國，汽車電子化的趨向特別顯然，電子設備主要應用于發動機電子控制系統、傳動和行駛電子控制系統、安全報警及檢測系統、信息顯示系統和舒坦娛樂系統。這些先進的電子設備能夠從多方面來改良汽車的性能，增添用戶的舒坦度和滿意度。鑒于當前中國處于汽車花費的導入期，購置者多半為高收入人士，他們對轎車的外在形象和內部舒坦性都特別看重，我們以為廠家能夠在合理的價錢改動范圍內為

12、自己的產品增添一些技術成熟的電子設備，如立體聲音響、車載電話、電動座椅、電動車窗、電動后視鏡、GPS、定速巡航系統等，市場反應必定不錯。服務：售后追蹤和售后服務花費兩大競爭空間轎車滿意度研究中，中低檔轎車用戶在評論產品的同時，也對銷售服務和售后服務進行了評論。七、售后追蹤在銷售服務所波及到的招待服務、硬件設備、人員專業知識、初始車況、提車環節、售后追蹤、訂價及付款服務七個環節中，“售后追蹤”是中低檔轎車用戶最不滿意的環節（見圖4），特別是和中高檔轎車用戶對“售后追蹤”環節的滿意度對比，差距特別顯然。有的用戶把這一問題形象地描繪為“付款前親如兄弟，付款后形同陌路”。轎車是大宗商品，花費者對它的希

13、望特別高，對轎車服務希望的范圍自然也大，并且隨著花費者花費觀點的成熟，他們對汽車服務的理解也愈來愈人性化，絕非冷颼颼的公務公辦。所以廠家不單要做好售前售中服務，更要做好售后追蹤服務。花費者希望買車后，常常獲取廠家對于汽車養護方面的指導，希望能夠方便地實行一套有規律的養護計劃，希望獲取盡可能多的汽車養護知識。廠家的追蹤接見是花費者所要點期望的，人性化的服務是花費者所盼望的。特別是對于中低檔轎車而言，原來在產質量量和性能方面就比中高檔轎車短缺許多，假如再不從服務上多下功夫的話，未來的市場表現會愈來愈差。所以，我們建議中低檔轎車廠家在服務上與中高檔轎車廠家看齊，努力提高各環節特別是“售后追蹤”環節的

14、服務水平，畢竟服務的改良要比產品的改良簡單一些。八、售后服務花費轎車滿意度研究中，在售后服務所波及到的人員技術水平、硬件設備、花費、配件供給、服務的時效性、對用戶的關注與服務態度七個指標中，中低檔轎車用戶對花費問題建議最大（見圖5）。他們的訴苦集中在高昂的工時費、不規范的零零件及不規范的成本費上。實質上，上述問題的產生是有其深刻原由的，要點是廠家、經銷商和售后服務商三者的關系沒有理順，造成生產、銷售和維修的脫節。在中國，很多廠家把車交給經銷商就算達成任務了，經銷商盡管賣車，售后服務則由廠家指定或特約維修點擔當。一些經銷商以為，售后服務是維修點的事，與他們沒關系。另一方面，廠家對維修點根本沒有拘

15、束力，也極少對其進行維修技術和服務水平的培訓。維修點因為沒法獲取新車銷售的收益，就常常在“工時費、資料費”上做文章，維修養護不過熱中于改換零件，一些維修人員甚至成心擴大維修范圍，不只使花費者負擔增添，并且屢次改換零件，也使花費者對產質量量產生思疑。特別是部分維修點受經濟利益驅動，使用冒充偽劣配件，更造成花費者對售后服務的不滿。正是這類不規范的經銷渠道建設，致使了售后服務的雜亂，“高收費、亂收費”的問題遲遲得不到解決，最后只會嚇退潛伏的花費者。解決這一問題的要點是廠家經過“三位一體”和“四位一體”專營店等先進方式把經銷商和售后服務商組織在一同，并用制度化、系統化的服務標準去規范他們的工作水平。在

16、這方面，中高檔轎車廠家的工作比較到家，比如一汽大眾（奧迪）、上海通用（別克）和廣州本田（雅閣），他們第一是嚴格選擇專營店，控制其數目和散布，目的是經過在用車的保護來保證專營店的營運，并經過新車銷售來保證專營店的收益；其次是用規范的服務標準來拘束專營店，一方面是進行實時系統的培訓，另一方面經過用戶滿意度檢查、“神奇顧客”檢查和飛翔檢查等手段進行查核，以保證服務質量。經過上述雙方面的努力，不單在服務花費的規范收取方面，并且在售后服務其余環節，都取得了長足的進步，顧客的滿意度和忠誠度大幅提高，品牌形象日趨提高，產品銷量屢創新高，值得中低檔轎車廠家借鑒。掌握機會，獲取成功當前我國處于轎車進入家庭的導入

17、期，市場潛力還遠遠沒有發揮出來，中低檔轎車的遠景特別光明，同時市場競爭也特別強烈。在這類狀況下，中低檔轎車作為大宗花費商品，競爭的主導思想是從多方面知足花費者的個性化需求，努力發掘可行的競爭空間，防止同質化競爭。據我們剖析，未來中低檔轎車市場存在八大競爭空間，它們分別是靜音、減振、車廂廣闊性、座椅舒坦性、內外面設備與裝修、電子設備、售后追蹤和售后服務花費，此中前六項屬于產品的舒坦性范圍，后兩項屬于售后服務范圍。這八大競爭空間波及到中低檔轎車十個系統的改良和提高，它們是汽車內外面設備與裝修、電氣系統、座椅系統、輪胎、車身密封系統、懸架系統、發動機、車身設計、售后追蹤以及渠道建設。這些系統的重要性

18、和改良難易程度見圖6。廠家能夠依據自己產品的特色和市場定位，有選擇的加以改良和創新，最后目的是提高花費者的滿意度和忠誠度。對于產品改良，不一樣廠家的選擇空間是不一樣的。那些引進的老車型，因為各方面的困難比許多，在產品改良上很有些力所不及，而那些國產新車型，沒有多少負擔，完整能夠在產品改良上“大展拳腳”，爭取早日在強烈的市場競爭中確定自己的優勢。在產品同質化現象嚴重的今日，服務作為核心產品的附帶值顯得特別重要。而相對于產品改良而言，服務擁有更強的可操作性及競爭性。我們建議中低檔轎車廠家能夠從售后追蹤和售后服務花費的管理雙方面著手，逐漸規范渠道建設，力求在服務上與中高檔轎車看齊，這樣才能博得花費者的心。附錄：2001年度新