1、以“元気森林”為代表快消品打法研究謝躍權.08.24第1頁以往戰績及近期融資20天貓618，元気森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類TOP1；20雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；上六個月，元氣森林銷售額突破8億，靠近去年整年水平，高速增加很快換來了資本青睞。元氣森林以前已完成了四輪融資，并將在最近完成第五輪融資，其投后估值為20億美金，將到達原來3.5倍。第2頁CONTENT01一、產品介紹02二、打法分析03三、參考借鑒第3頁1982年生唐彬森是個學霸，本科和碩士都就讀于北京航空航天大學計算機系，22歲時還拿過國際程序設計大賽金獎。年，唐彬森創建了名為

2、智明星通游戲企業，最經典案例是把開心農場推廣到全球20多個國家，影響海外5億人口。20，智明星通被漢字傳媒以26.6億價格收購。第二年，智明星通推出了游戲列王紛爭，上線后很快在北美和歐洲市場暢銷。20，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位，在中國企業中僅次于騰訊和網易，排行第三賣掉企業日子里，唐彬森仍以職業經理人身份留任智明星通CEO，但也開始入局消費行業。今年6月，唐彬森辭去智明星通CEO職務，在外界看來，此舉意味著其準備全力投入元氣森林發展。理科生學霸、游戲行業老兵、消費領域新秀，這是和唐彬森緊密相關標簽。有意思是，互聯網行業和消費行業看似跨度較大，

3、但唐彬森跨界思緒卻有清楚連續性，其中最顯著是對數據重視。創始人唐彬森介紹第4頁產品介紹元氣森林是一個成立于年飲料品牌，當前在售飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打是零糖、零卡、零脂元氣水。在電商平臺銷售排名也能夠看出，元氣水和燃茶是關鍵產品。包含在線下商超天虹，陳列也是元氣水和燃茶。年銷售額預計有810億。從包裝和廣告格調上看，元気森林走也是日系冷淡風，不過元気森林生產、運行全部是在中國，是“假洋品牌”。元氣森林市場定位是要做最受年輕人喜愛無糖氣泡水飲料。01第5頁打法分析渠道優先線上曝光產品為王02第6頁一.產品：像做APP一樣做飲料 在游戲行業、互聯網行業，數據是

4、指導決議主要指標，APP后臺是各種細分數據和相對百分比，而數據廣度和顆粒度、數據更新頻率，都對產品運行決議有著相當大影響。 元氣森林是不多見極其重視數據反饋消費品玩家，其在自建數字化團體同時，也主動引入外部數據服務，聯手數據服務商碼上贏就是經典例子。 和互聯網行業“APP工廠”打法異曲同工，數據導向在元氣森林產品思緒里表達為：做對了就集中資源力推，假如反饋低于預期，就得趕快做出改動，或者干脆完全撤回。 數據導向實例：據了解，元氣森林去年曾在東北推某款產品，但在發覺問題后隨即將產品停掉，一系列決定都在一個季度內完成。第7頁數據一：掌握年輕女性手機小紅書以女性為主小紅書，似乎是一個跟糖有仇平臺。搜

5、索控糖、戒糖、斷糖等關鍵詞累計，有超10萬+筆記，除此之外，熱量一詞有36萬+筆記，卡路里一詞也有10萬+筆記。不過很有趣是，假如分別搜索酸、甜、苦、辣：苦有39萬+、酸有89萬+、辣有118萬+，而甜有262萬+筆記，即使搜索糖也有150萬+筆記。年輕女子是一個巨大矛盾群體，畏糖如虎同時，又極度偏愛甜。這也不奇怪為何落實“0糖、0脂肪、0卡路里”元気森林會如此受歡迎。第8頁數據二：我們以益普索Ipsos：中國食品飲料行業包裝趨勢洞察匯報為例，匯報顯示，83%消費者表示非常愿意或比較愿意購置包裝新奇獨特產品。那什么樣包裝更輕易引人注目呢？消費者心目中引人注目標包裝原因第一名是：包裝產品名有新意

6、（63%）。這或許就是元気森林為何要用偏僻字気而不是氣一大原因。另外，匯報中顯示，消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關信息，24歲+人群和一線城市消費者健康營養意識更為強烈。89%人會關注身產日期/保質期，76%關注健康/營養相關宣稱，如無糖、無添加等，73%關注營養配料成份表。第9頁數據三：元気森林目標是經過手機、便利店等精準渠道，觸達年輕愛健康白領（尤其是女性）這一群體。 受到了唐彬森互聯網游戲背景所啟發，我們意識到要調查這一群體審美傾向，最好方式莫過于看手機游戲設計趨勢。那近年來女子們熱衷手游有哪些呢？ 全民蛙兒子旅行青蛙、全民女兒氪金換裝手游奇跡暖暖、一度與王者農藥相抗衡陰陽師、以及火

7、爆一時戀與制作人看圖，你會發覺一個秘密： 全！是！和！風！不論這會不會是元気森林設計決議真相，其創始人作為一個理科男，大約率是完全拋卻了自己主觀審美，僅僅依據于調研結果依據數據進行品牌設計人。第10頁定位清楚：元氣森林市場定位是要做最受年輕人喜愛無糖氣泡水飲料。這其中包含了三個關鍵信息： 第一是以年輕人為目標客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。 近年來，90后和Z世代已經成為消費主力人群。氣森林主打就是2030歲左右高凈值人群，這些人有知識，有品位，有追求，對產品成份很敏感，吃東西一定要健康、綠色、天然。不再一味地追求口感，而是越來越傾向于購置愈加健康飲料。低糖、低脂、低卡，就是健康飲料硬核標志。

8、元氣森林依據消費者消費需求，提供市場最需要商品。那么，元気森林產品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等口號總是被重點顯示。以“無糖”理念切中痛點：元氣森林氣泡水甜度主要起源于赤蘚糖醇和三氯蔗糖，確保了口感上足夠甜度同時，又能確保無糖零卡，最少在這一點上，市場能與之媲美氣泡水品牌，少之又少。元氣森林標簽是無糖教授，用無糖黏住了用戶。日系風高顏值外觀包裝：數據表明，消費者非常愿意或比較愿意購置包裝新奇獨特產品。 外觀作用是吸引到用戶，留住用戶靠是功效。元氣森林選了這條賽道，氣泡水加無糖，一下子打開了這波用戶市場。怎樣做出打動用戶產品？第11頁銷售渠道方面，依據數據顯示，不一樣于“巴黎水”在線上線下售

9、賣較高差價；元氣森林在電商平臺上價格體系與線下零售價幾乎一致，這表達出企業對渠道乃至經銷商定位策略和管理能力。線下渠道：元気森林則在營銷早期嘗試著從線下鋪貨，范圍集中在一二線城市連鎖便利店系統。羅森、7-11、全家等連鎖超市（便利店需要是有別于其它渠道、精準定位于年輕白領、客單價與毛利率較高精品餐飲產品，大多都分布在商圈以及中高檔住宅附近），那么這么能準確觸到達了目標用戶，經過線下渠道讓更多人認識到品牌存在。缺點：線下連鎖便利店和傳統街邊店，提供是即時飲用需求滿足方案，也就是客群在生活中隨機需求。相對而言，線下渠道區域性特征顯著，在便利店渠道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數量橫向增加；消費者較少從

10、便利店購置整箱售產品；加上軟飲紅海市場競爭程度，一款產品店均銷售缺乏指數增加空間。二.渠道：選擇適當渠道 從現實狀況倒推，據報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。第12頁線上渠道：元気森林和它目標人群而言，深耕一二線城市便利店渠道可能正是從0到1過程。但1后那些0，未必要從這個線下渠道產生。 線上電商平臺才是跑量銷售賽道，線下渠道區域性特征明顯，而電商平臺是一個可以跨區域擴張銷售渠道。經過電商平臺，一方面元気森林可以超越線下鋪貨區域限制，觸達其他區域有健康訴求消費群體；其次，伴隨定額包郵和送貨上門培育起來整箱售

11、賣習慣，可幫助品牌培養穩定飲用習慣。 元気森林稱自己為互聯網飲料公司，投資人唐彬森也有著濃厚互聯網背景，元気森林在電商平臺銷售表現印證了其互聯網化產品運營能力。 利用互聯網思維線上跑量第13頁三.推廣： 是互聯網人優勢03第14頁大面積高調營銷信息流廣告淘寶直播帶貨B站小紅書微博綜藝節目第15頁作為近年來飲料市場為數不多成功“闖進者”，元氣森林有著獨特營銷模式。“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元氣森林創始人唐彬森表示。區分于口碑營銷，元氣森林一開始走就是大范圍高調營銷路線。從線上到線下，元気森林身影頻頻出現在各大綜藝節目、網紅直播

12、帶貨、小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽媒體和平臺里。另外，元氣森林20還順勢請到了今年夏天最火綜藝乘風破浪姐姐中人氣最高張雨綺做代言。除了線上“花式傳輸”，20上六個月元気森林選擇大規模強勢霸屏電梯、商超、零售店及其它傳統媒體。高頻次、強觸達、強制收看、環境少干擾等天然優勢，在消費者天天必經公寓樓、寫字樓等空間，高頻重復播放品牌廣告，能夠將品牌廣告“強制”植入用戶腦海里。今年6月初，一則“元気森林”業績公告在食品圈刷屏，該公告顯示：20前5個月，元氣共售出產品1.9億瓶，僅5月銷售業績達2.6億元，已超出年整年銷售業績總額。第16頁元氣森林作為一家成立僅四年創業企業，即使在資本市場上連續取得融資，不

13、過市場推廣接地氣，愈加聚焦。比如，元氣森林選擇與Z世代高度聚集B站開展內容合作。哪里年輕人最多？顯然是B站了。（依據B站剛才公布度財報，Q4月活人數已經突破1.3億。這個數字意味著B站已經擁有聚攏最多中國年輕互聯網用戶能力。這對于B站大批忠實粉絲來說，是一次強勢露出）另外，元氣森林還贊助了綜藝節目我們歌。這檔綜藝節目匯聚了從60后到90后四代人喜愛歌曲，品牌贊助行為針正確是整年紀段消費者，順勢收獲了很高關注與人氣。第17頁參考借鑒03第18頁一.快消品行業打造爆品基礎方法第一，是要找準目標客戶。第二，是要了解你目標客戶都喜歡什么，平時都干什么。第三，是要做好線上線下渠道鋪市工作。 從連鎖便利店

14、入局，靠互聯網打法破局第四，就是產品顏值已經被提到前所未有高度上了。（在傳統市場營銷4P理論中，沒有強調產品包裝。以后，伴隨理論發展，人們才把包裝（Package）作為4P理論延伸，并發展成為5P理論。像故宮口紅火爆全網，中國李寧登陸紐約時裝周，國潮風席卷大江南北都是產品顏值在發揮市場主導作用)第19頁市場營銷生態已經走到了3.0階段，企業要比消費者還要了解他們需要什么。在市場營銷 1.0階段，企業生產什么，就賣什么，消費者沒有太多選擇空間； 2.0階段，消費者需要什么，企業就生產什么，供需雙方實力天平已悄然改變。 3.0階段，依據消費者消費需求，提供市場最需要商品，可能消費者也不知道自己需要

15、什么，但企業能夠經過了解消費者喜好，以及平時行為偏好等信息，來預判或引導消費趨勢，進而向市場提供產品。這非常考驗企業對市場和消費者把握能力，但又大有可為。第20頁二.數據導向競爭優勢 值得注意是，數據反饋上優勢不但能帶來更高產品迭代效率，在競爭中價值一樣突出。在商業世界里，各路玩家對數據重視不但針對自家產品，競品情況更是主要參考。在此背景下，數據是情報，而決議需要情報，糾錯也需要情報，掌握更多信息玩家無疑會有更多主動權。 詳細到消費品領域，因為元氣森林能更高頻、及時地了解行業數據，對“爆品”和市場判斷也能先人一步，從而更準確地把握推廣時機和鋪貨力度。元氣森林之所以開始自建工廠，目標也是為了取得

16、比代工模式更高反應速度。 也就是說，能夠占領市場往往是那個意識到產品“爆品”潛質，并以最快速度把產品傳遞給消費者玩家，而未必是產品原始開發者。第21頁 在外部戰場，隨著元氣森林主打產品蘇打氣泡水火爆，可口可樂、喜茶、農夫山泉等對手也正兇猛入局氣泡水市場，這些都是在資金和渠道上優勢明顯玩家；在內部，元氣森林需要在氣泡水品類之外創造新爆品，以支撐下一步增長。此外，行業里時常討論“爆品”和“品牌”之間差異，而當下元氣森林似乎仍屬于前者。 元気森林還面臨著自身產品定位帶來內生限制 ，從消費者成長路徑來看，過渡產品本身可能只是過渡產品。任何一款產品都有生命周期問題，元気森林目前推出產品是消費者從含糖轉向無糖一種過渡方案。消費者從過渡產品轉向純無糖產品自然流失率，可能會高于其他類型產品。一方面，元気森林產品還是含有添加劑，注重健康消費者對