1、上地環保園產業別墅營銷策劃報告88P上地環保園產業別墅營銷策劃報告88P綱 要第一部分 對推廣方向的把握第二部分 核心競爭力的打造第三部分 核心營銷策略第四部分 對推廣渠道的把握第五部分 對推廣階段的把握第六部分 對銷售控制的把握第七部分 對開盤前工作的把握9/21/20222第 2 頁綱 要第一部分 對推廣方向的把握9/21/202序（“壹號公園”宣言） 硅谷（美國）的成功有很多原因，但其中有很重要的一條是非常值得本案借鑒的，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優越和人性化的辦公環境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環境優美的大

2、花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。 我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環境，既包括自然環境，也包括社會環境、人文環境，尤其是輕松、自由、能夠激發人的想象力和創造欲的人文環境。 我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。 產業別墅，就是我們夢想與現實的結晶！ 9/21/20223第 3 頁序（“壹號公園”宣言） 硅谷（美國）的成功有很 產業別墅，誕生在中國北京上地環保科技產業園區，她是將世界先進高科技園區的先進經驗充分研究、創新運用的結果，是把市場需求、企業目標與國家特色緊密結合的產物。 她在科技是第一生產力的口號中誕生，在上地環保科技產業園區的成長中奠基。她

3、是全新的高科技產業園區動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發模式的示范，更是一種整合創新的方法論示范。 產業別墅將秉承中關村科技產業園區一貫的創新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產的示范性、豐碑性建筑。9/21/20224第 4 頁 產業別墅，誕生在中國北京上地環保科技產業園區第一部分 對推廣方向的把握11 科技園區12 企業獨棟13 目標人群14 本案（核心優勢：環境）9/21/20225第 5 頁第一部分 對推廣方向的把握11 科技園區9/21存在問題 當前區域業態單一由此推論 一個核心區必須有豐富的業態來作為其可持續性發展支撐力.初步方向 打造復合

4、型業態(商業、辦公) 打造世界一流的綠色硅谷 具備可持續發展功能的綜合性生態科技園區9/21/20226第 6 頁存在問題9/21/20228第 8 頁第二部分 核心競爭力的打造 21 軟環境22 硬環境9/21/20227第 7 頁第二部分 核心競爭力的打造 21 軟環境9/21/21 軟環境 開發商企業理念 “綠色科技”成就第一生產力大勢：政策支撐（科技作為社會第一生產力）員工關注的焦點除了物質收入外就是工作環境戰略平臺 產品形象方向（產品定位） 產業別墅企業獨棟的發展方向和普通物業的區別產品支撐（建筑符號、社區交流）9/21/20228第 8 頁21 軟環境 開發商企業理念 9/21/2

5、02市場背景分析 項目宏觀背景：北京市政府實施中關村高新科技產業園區的劃時代戰略。 項目區位背景：產業別墅位于上地環保科技產業園，屬中關村產業園中的北部示范區；上地環保科技產業園是國家級開發區北京中關村高新技術產業開發區的重要組成部分，是北京市乃至國家科技開發戰略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國最具科技創業潛力的產業基地。 項目立項背景:北京是中國科技大開發戰略的橋頭堡，中關村高新技術開發區上地環保科技產業園是城市動力型地產的集中板塊，產業別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業的大膽創新。 市場需求：產業別墅的誕生源于市場對傳統專業寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦

6、公理念和方式的需求。9/21/20229第 9 頁市場背景分析 項目宏觀背景：北京市政府實施中關村 國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。 國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態化的寫字樓已迫在眉睫。 北京、上海、廣州、重慶、西安等地，已有企業開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環境。 在全國范圍內看，產業別墅仍為高端稀缺產品。僅有可比性項目如“森根國際”項目：位于北京北苑地區，是北京第一家具有TOWNHOUSE市場趨勢

7、分析9/21/202210第 10 頁 國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1樓地上地下各1500M2，層高5.5米； 2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 目前北京市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環境的人性化、生態化始終沒有真正意義上的突破。 9/21/202211第 11 頁風格的寫字樓。項目分為四期，一期

8、商務區具有濃郁的德國使館風格 產業別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態是別墅，而實用功能是商務辦公。產品類型分析 9/21/202212第 12 頁 產業別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優點，同時又須具備比傳統寫字樓更高檔次的商務配套。產品差異化分析 9/21/202213第 13 頁 產業別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；員工沒有休息間或休息間條件差；停車位秩序差；辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀；工作空間死板、缺

9、乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創造欲望和創新精神。傳統寫字樓的缺點9/21/202214第 14 頁長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；傳統寫字樓的缺點9優秀的園區生態氛圍；建筑風格獨具個性；有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空 間；更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；更舒適高檔的休閑會談場所；體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態，能更大程度的激發人 的創新精神和創造欲望。產業別墅有別于傳統寫字樓的優點9/21/202215第 15 頁優秀的園區生態氛圍；產業別墅有別于傳統寫字樓的優點9/21/與類比項目

10、及傳統高檔寫字樓性能對比表比較項目產業別墅森根國際傳統高檔寫字樓建筑形態獨體別墅 2-3層，德式風格Townhouse聯體別墅 2-3層 多層或高層 面積1400 2600M2/棟，每棟分6個單元。600 800 M2/單元。 銷售面積通常可進行自由分割。 總房款很高 高 與前兩者相比較低，銷售面積是影響總房款的重要因素。容積率低容積率、低建筑密度容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度生態環境高綠化、園林式、生態化生態化 低綠化無生態環境建筑風格 風格多樣、高端、張揚個性、唯美 風格多樣 風格唯一 內部交通園區內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 建筑使用

11、率建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相對較低，80%以下電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候。 使用面積單價同等銷售單價下，使用面積單價低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用面積單價高。 內部空間寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意。寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較低。自然通風采光優良良好一般，限制較大 辦公環境幽雅、舒適、文明、個性突顯。幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 商務配套更先進的商務設施、高雅的商務氛圍。 先進的商務設施、高雅的商務氛圍。 較齊全的基本商務配套 智能化配備更先進 配備先進較先進 停車位每棟樓有獨立停車位、園區內有公共停車場。 較充裕停車位 公

12、共停車場、秩序較差。 入駐感受尊貴的、自由的、人性的、有創造欲。 高檔的、舒適的、人性的。 高檔的、人性化較弱的、創造欲較弱的。 9/21/202216第 16 頁與類比項目及傳統高檔寫字樓性能對比表比較項目產業別墅森根國際產業別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；產業別墅是上地環保科技產業園的示范性項目，是上地科技園區地產開發的范例； 產業別墅是對傳統辦公模式的一場革命，開創全新生態辦公理念， 是辦公物業的最高形態國際新人文商務標準OFFICE的真正體現；領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套；更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。激發創造力的辦公空間。 產品主要賣點 9/21/20

13、2217第 17 頁產業別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；產品主要賣項目SWOT分析 項目優勢區域、北京地區乃至國內領先商務物業模式，填補了市場空白。具有中關村科技產業園區的開發背景。開發商實力雄厚，信譽卓著。項目劣勢整個產業園區政策環境、投資氛圍及相應配套相對一般，對外埠和國外企業進駐造成障礙。單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在10003000之間，總房款很高，非普通企業所能承受。項目機會首創動力型地產引爆市場。作為上地環保園的示范部分，可借助環保園和中關村高新開發區進行市場推廣。市場對人性化、生態化辦公模式的需求。項目威脅總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。

14、短期內難以引起市場深度認知。項目經管高度不夠。9/21/202218第 18 頁項目SWOT分析 項目優勢項目劣勢項目機會項目威脅9/21/ 機會與威脅中最為重要的是資源整合、差異化的競爭與整體系統的策劃推廣要完美結合以規避市場競爭。 市場策略為差異化產品，專業化營銷推廣。分析結論 9/21/202219第 19 頁 機會與威脅中最為重要的是資源整合、差異化的競 目標客戶定位 產品市場性價比定位 市場定位 產品定位 案名建議項目綜合定位 9/21/202220第 20 頁 目標客戶定位 項目綜合定位 9/21/202222第 22 基于產業別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。

15、 目標客戶為綜合實力雄厚的企業。此類企業的領導人著眼于建立良好的企業文化和企業環境，有強烈的創新意識，對企業形象有較高要求。同時，這類企業家投資謹慎，對物業的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。 目標客戶按所有制機構和規模分為三類：a、 大中型民營企業；（首推）b 、大型國有企業；c 、中型外資企業。d 、其它（信息產業核心區域范圍內的各高科技企業、大專院校及國家部委 等機構.）目標客戶定位9/21/202221第 21 頁 基于產業別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目 項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。 高性價比 規劃標準高：突出科學性、前瞻性，保證以較低的建筑 成本來達到較高

16、的市場反響。風格品位高：講究社區的建筑、規劃、園林的風格品位，突出適宜的辦 公活舒適感。建設技術高：控制建設成本，合理建筑產品，采用綠 色建設技術。價 格 ：在產品綜合品質提高的情況下，以薄利多銷的營銷方針，以低 于同區域同品質項目的價格銷售。產品市場性價比定位 9/21/202222第 22 頁 項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。 產 本案位于兩軸兩帶中的生態帶,作為海淀區的支柱型項目,乃至北京市五年內要上臺階的重要項目,我們力圖給某個專屬的產業營建一個獨立的園區環境. 國家產業政策呈向好趨勢；區域市場發展前景良好；可在供需對比中找到市場空白點、但競爭日趨激烈；物業自身產品狀況對

17、產品定位的影響。a、高科技產業中心的產業決策和管理中心b 、高科技產業的研發市場中心c 、高科技產品的銷售市場和集散中心d 、各種生活服務設施和產業化配套的支撐體系(商業中心)市場定位 9/21/202223第 23 頁 本案位于兩軸兩帶中的生態帶,作為海淀區的支柱 方向定位a、別墅式(獨棟、雙拼)辦公建筑b 、在別墅中辦公 功能定位a、生產、科研、辦公空間、居住商務、酒店、飲食文化的復合型空間;b 、高科技產業商務辦公區,高科技企業研發辦公區,高科技成果轉化基地,以 及創業型企業孵化基地.產品定位 9/21/202224第 24 頁 方向定位產品定位 9/21/202226第必須發展一定數量

18、的中低檔的辦公物業,真正滿足中小企業及創業孵化企業的辦公需求,且也應該是中低價位的物業;必須發展一定數量的高檔辦公物業,滿足有實力的領頭企業的辦公需求;考慮發展一部分配套的能夠滿足辦公人員居住的公寓或者住宅;必須發展配套的飲食文化、休閑物業,這一點很重要；統一規劃、滾動開發,逐步形成規模,并利用規模效應再循環刺激項目的發展壯大.產品建議9/21/202225第 25 頁必須發展一定數量的中低檔的辦公物業,真正滿足中小企業及創業孵 案名剖析 產業別墅是一個優越而人性化的辦公環境，案名要能體現出：生態化、園林式；全新的、高檔次的商務模式；空前的、具有第一性的。 案名建議壹號公園 企業商務御花園 企

19、業公園別墅 壹號官邸 案名建議9/21/202226第 26 頁 案名剖析案名建議9/21/202228第 2項目運營提升建議 環保園示范產業區產業別墅示范重點 管理創新 產品力提升9/21/202227第 27 頁項目運營提升建議 環保園示范產業區產業別墅示范重點9環保園示范產業區產業別墅示范重點形象示范 產業別墅位于環保科技產業園入口處，兩面臨園區主干道，一面臨廣場，是環保園的主要形象工程。同時全國首創的新人文國際商務標準辦公模式體現了入駐企業卓然不群的品牌形象。規劃示范 規劃設計具有超前性與先導性，體現新理念與新手法，使示范產業區同時具有環境景觀的示范作用； 創造一個布局合理、主題新穎、

20、意想突出的現代示范產業區，建設新時期生態型、國際化科技產業園區形象。9/21/202228第 28 頁環保園示范產業區產業別墅示范重點形象示范9/21/2產業鏈示范 環保園提供金融服務、政策支持，以及園區內物流、住宅、商業、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業鏈循環，而產業別墅是產業鏈上極具特色的一環。綜合效益示范 產業別墅不僅為企業帶來經濟效益，亦體現社會效益與邊際效益協調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創造綜合效益的示范。 9/21/202229第 29 頁產業鏈示范9/21/202231第 31 頁管理創新A、政策創新一站通關園區為入駐產業別墅企業的出口業務提

21、供協助辦理海關手續，設立產品出口快速通道，使企業有效掌控國際商機，真正實現無壁壘貿易交流。 “企業外交官”全程解決方案為避免“水土不服”現象，園區管委會免費負責為每家入駐企業量身聘配一名長期“企業外交官”，協助辦理企業入園一切手續及日后經營中相關法律、外聯事務，確保企業入園一站通、經營事事通！ 企業融資園區為入駐產業別墅的企業提供憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，解決企業經營資金困難。 稅收政策入駐產業別墅的企業可享受園區對外商投資企業之稅收減免優惠政策等。9/21/202230第 30 頁管理創新A、政策創新9/21/202232第 32 頁管理創新B、觀念創新產業別墅是一

22、種新型物業，它以及它所在的環保科技產業園的開發建設模式是中國高新科技產業園區、動力型地產開發模式的一大創新，是開發高科技園區的大膽嘗試，將成為北京市乃至全國城市“城市經營”的有益示范。新型物業項目的成功，作為開發商需要在項目的整體運營觀念上的實現創新，從傳統的物業管理職能深化成為入駐園區企業的事業伙伴，以多角度提升物業附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發，經營產業別墅。9/21/202231第 31 頁管理創新B、觀念創新9/21/202233第 33 頁管理創新服務創新全新的物業模式，將形成企業全新的OFFICE辦公方式推動企業文化的發展。做為開發運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以

23、配合專案的硬件形態和支撐產品的市場定位及高附加值。9/21/202232第 32 頁管理創新服務創新9/21/202234第 34 頁產品力提升 新人文國際商務標準OFFICE 通過產品力的提升，使產業別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。 新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。 9/21/202233第 33 頁產品力提升 22 硬環境 現有園區園林形象 商業配套規劃 合理的價格、面積 華為的進駐9/21/202234第 34 頁22 硬環境 現有園區園林形象9/21/202236第推廣價格 鑒于項目區域當前人氣

24、以及其它各方面因素,我們建議項目前期銷售推廣階段只租不售,以積累人氣. -這也是未來辦公乃至商業項目邁向高、精方向的必然趨勢. 處理好業權、業態二者之間的關系-建議控制70%的業權在自己手中. 對比類似項目 - BDA、非中心、永豐基地等. 本案辦公類物業初步銷售定價為5200元-5500元/M2左右;商業物業暫不定價.9/21/202235第 35 頁推廣價格 鑒于項目區域當前人氣以及 價格控制 本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業態上市時的概念認知難度。 價格杠桿運用 本案價格杠桿運用策略

25、在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩步提升價格。 計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現平均15%-25%的超價收入。9/21/202236第 36 頁 價格控制9/21/202238第 38 頁推廣價格 評估外部因素消費者需求市場動態競爭評估內部因素成本商品力銷售能力利潤目標收集定價信息確定單價地段遠近、產品品質等綜合反應確定單價掌握客源、定價市場定位選擇最優方案成本導向市場導向型競爭導向型成本加成定加法目標定加法名聲價格定加法通行價格定加法端數定加法市場定加法房地產市場晴雨表發展商、購房者、競爭者之間利益平

26、衡確定付款方式9/21/202237第 37 頁推廣價格 評估外部因素消費者需求市場動態競爭評估內商業部分主要思路（思考方向） 以畫廊、工作室、文化中心等藝術機構為核心樹立品牌及帶動人氣，再聚集商業產業、餐飲、服務業興起文化娛樂業，最后帶動區域房地產。使之成為區域“最時尚的生活櫥窗”，充分發掘其商業價值。9/21/202238第 38 頁商業部分主要思路（思考方向）9/21/202240第 40 第三部分 核心營銷策略 31 建立核心價值符號32 情景營銷售樓中心、園區環境9/21/202239第 39 頁第三部分 核心營銷策略 31 建立核心價值符號9/項目推廣原則概念先行、充分展示、組合銷

27、售、競爭差異化9/21/202240第 40 頁項目推廣原則概念先行、充分展示、9/21/202242第 4整體推廣策略概念沖擊 視覺沖擊 產品沖擊 事件營銷9/21/202241第 41 頁整體推廣策略概念沖擊 9/21/202243第 43 頁概念沖擊 主題概念生態園林式辦公環境 從建筑的表層含義進入到觸及對自然和諧本質向往的內在追求。 市場效應 制造市場疑問 網聚人氣 營造濃厚的銷售氛圍9/21/202242第 42 頁概念沖擊 視覺沖擊 核心特征 充滿綠色親和力的消費環境 嬌鮮欲滴的綠色植物 盈綠蒼翠的內部空間9/21/202243第 43 頁視覺沖擊 產品沖擊前期展示注重整體： 從建

28、筑外立面到內部綠色景觀設計的營造。中、后期展示注重細節： 大型棕櫚樹、小橋流水、石子路。9/21/202244第 44 頁產品沖擊前期展示注重整體：9/21/202246第 46 頁事件營銷中國商業論壇地產投資說明會 大客戶入駐信息9/21/202245第 45 頁事件營銷中國商業論壇9/21/202247第 47 頁項目推廣渠道北京本地推廣9/21/202246第 46 頁項目推廣渠道北京本地推廣9/21/202248第 48 頁媒體選擇北京青年報地產宣傳主流報刊北京晚報受眾面最廣經濟觀察報 針對高端客戶市場9/21/202247第 47 頁媒體選擇北京青年報地產宣傳主流報刊9/21/202

29、249 傳播推廣策略 整合傳播策略媒介組合策略傳播戰術組合9/21/202248第 48 頁 傳播推廣策略 整合傳播策略9/21/202250第 50 整合傳播策略 在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。9/21/202249第 49 頁整合傳播策略 在整合模式上的分眾傳播方法使得媒介組合策略 在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節，采取內外結合、環環相扣的戰術。在北京本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。9/21/2022

30、50第 50 頁媒介組合策略 在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主傳播戰術組合 、廣告新聞標題： 產業別墅全球拍賣公告 中國北京動力地產(環保園/產業別墅)全面入世 新中關版塊動力型地產的天驕企業壹號公園誕生宣言 世界500強，中國50強 中國地產第四次革新 中國地產的新大陸企業壹號公園 企業壹號公園北京西北部財富總部 開創新人文國際商務標準-產業別墅/企業壹號公園 企業壹號公園-永不謝幕的新財富特區 北京西北部的驕傲9/21/202251第 51 頁傳播戰術組合 、廣告新聞標題：9/21/202253第 5、公關活動促銷主題 產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會 動力型地產與城市經營論壇“品牌企業

31、”入駐壹號公園慶典“壹號公園”時代精英嘉年華會 優秀科技行業企業家“壹號公園”觀摩團“壹號公園杯”科技產業十大新銳企業家評選9/21/202252第 52 頁、公關活動促銷主題9/21/202254第 54 頁31 建立核心價值符號9/21/202253第 53 頁31 建立核心價值符號9/21/202255第 55 第四部分 對推廣渠道的把握 41 核心渠道42 輔助9/21/202254第 54 頁第四部分 對推廣渠道的把握 41 核心渠道9/2141 核心渠道論壇發布會、活動戶外廣告牌（位置的選擇）網絡（區、搜、新）數據庫9/21/202255第 55 頁41 核心渠道9/21/2022

32、57第 57 頁42 輔助各種活動配送資源雜志、報紙9/21/202256第 56 頁42 輔助各種活動配送資源9/21/202258第 5第五部分 對推廣階段的把握 51 推廣周期52 各階段性主要工作9/21/202257第 57 頁第五部分 對推廣階段的把握 51 推廣周期9/2151 推廣周期 結合環保園區當前現實情況（人氣、影響力等因素，以及此類項目平均推廣時間，我們將本案推廣周期設定在8到10個月左右。其中主要實施計劃階段在前三個月。 9/21/202258第 58 頁51 推廣周期 結合環保園區當前現實情況52 各階段性主要工作一、五月份推廣工作內容1、策劃出臺系統營銷執行方案（

33、5月1日 5月5日）（1）5月份系統營銷執行方案 產業別墅營銷執行總綱 廣告傳播計劃（含廣告設計、軟文寫作） 政策情報廳組建方案 生產力促進中心組建方案 產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會執行方案 動力型地產與城市經營論壇執行案 新空間賣場設計建議 產業別墅置業經理手冊 產業別墅銷售百問9/21/202259第 59 頁52 各階段性主要工作一、五月份推廣工作內容9/21/（2）6月份系統營銷執行方案（5月5日 5月15日） 企業入駐壹號公園慶典執行案 壹號公園俱樂部組建運營方案 壹號公園時代精英嘉年華會活動方案 實際媒體炒作方案、素材（3）7月份系統營銷執行方案（5月15日 5月30日） 媒

34、體炒作方案、素材 優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團行動方案 “壹號公園”全國性展會執行案9/21/202260第 60 頁（2）6月份系統營銷執行方案（5月5日 5月15日）9/2、設計完成產業別墅VI應用系統 （5月1日 5月10日）3、招聘、培訓專案置業經理、銷售服務人員 （全月）4、新聞媒體通告動員會，媒體分布 （5月5日 5月30日）5、產業別墅國際拍賣會暨新聞發布會籌備工作 （5月5日 25日）6、論壇籌備實施 （5月5日 5月25日）7、創作設計產業別墅海報、系統宣傳資料 （5月10日 5月20日）8、產業別墅開盤 （5月30日）9/21/202261第 61 頁2、設計完成產業別

35、墅VI應用系統 （5月1日 5月1二、六月份推廣工作內容1、6月份營銷實時方案完善（6月1日 6月10日） 2、媒體跟蹤報道產業別墅最近動向 （全月）3、印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，啟動“目標客戶營銷工程”（全月）4、啟動基于資料庫管理的Internet網絡營銷 （全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部（6月10日 6月30日） 6、重量級名企入駐壹號公園慶典（6月25日 6月30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會（6月20日）9/21/202262第 62 頁二、六月份推廣工作內容9/21/202264第 64 頁三、七月份推廣工作內容1、7月份營銷實時方案完善（7月1日 7月10日）

36、 2、持續推進媒體炒作（全月）3、舉行“民企”活動（7月20日 7月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會（7月25日 7月30日） 9/21/202263第 63 頁三、七月份推廣工作內容9/21/202265第 65 頁第六部分 對銷售控制的把握 61 銷售階段控制62 銷售創新戰術 9/21/202264第 64 頁第六部分 對銷售控制的把握 61 銷售階段控制9/261 銷售階段控制 在本案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成本案的三次銷售浪潮。 租售周期控制在8-10個月。9/21/202265第 65 頁61 銷售階段控制 在本案的銷售控制中，圍繞階銷售周期劃分預熱期 開盤期

37、 強勁銷售期 持續銷售期 清盤期9/21/202266第 66 頁銷售周期劃分預熱期 9/21/202268第 68 頁預熱期(2006年5月6月)接受客戶預定和咨詢。 正式收取定金，簽認購協議。 完善現場展示工作。 為項目進入市場做廣告宣傳鋪墊。預熱期推廣費用約占總體推廣費的30%。9/21/202267第 67 頁預熱期(2006年5月6月)接受客戶預定和咨詢。 9/21開盤期（2006年7月8月）利用開盤活動造勢，聚集現場人氣。 促成首批客戶下定金，為后續火爆熱銷浪潮奠定基礎 。以新穎的方式開盤。及時掌握客戶購買意向，收集市場反饋信息，及時調整銷售策略。開盤期推廣費用約占總體推廣費的20

38、%。此階段銷售總建筑面積的30%。9/21/202268第 68 頁開盤期（2006年7月8月）利用開盤活動造勢，聚集現場人氣強勁銷售期（2006年9月12月）整個銷售期內成交最集中的階段， “價量齊升”。 分析開盤期銷售情況，以及把握新的市場態勢，制定本期工作計劃，順利導入第二強勁銷售階段。 強銷期推廣費用約占總體推廣費的20%。此階段銷售總建筑面積40%。9/21/202269第 69 頁強勁銷售期（2006年9月12月）整個銷售期內成交最集中的持續銷售期（2007年1月6月）對已簽定合同之商家進行統計、分類。 歸納商家特征。 分析銷售阻力及原因。 追蹤有意向入駐商家，挖掘新客戶。 續銷期

39、推廣費用約占總體推廣費的20%。此階段銷售總建筑面積的20%。9/21/202270第 70 頁持續銷售期（2007年1月6月）對已簽定合同之商家進行統計清盤期（2007年7月8月）對剩余單位進行再推廣。 以有效的公關手段配合。 開展更有針對性的促銷活動。 運用價格策略進行清盤。 清盤期推廣費用約占總體推廣費的10%。此階段銷售總建筑面積的10%。9/21/202271第 71 頁清盤期（2007年7月8月）對剩余單位進行再推廣。 9/2 綜上所述，約12個月達到項目總體銷售額的90%，加上清盤期，整個銷售周期約12-14個月，達到項目總體銷售額的100%。 9/21/202272第 72 頁

40、 綜上所述，約12個月達到項目總體銷售額的9062 銷售創新戰術1、營銷戰略創新借勢營銷 借國家對本案的政策扶持之勢，借北京市城市經營對上地環保產業園整體推動之勢，實現本案的借勢而上，有勢可依。互動營銷 充分利用已入駐環保園各企業和產業別墅的品牌鏈接，實現園區內產業區、住宅區、行政辦公區的互動、多贏。9/21/202273第 73 頁62 銷售創新戰術1、營銷戰略創新9/21/2022752、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這一核心戰 略。揚棄了傳統的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講 究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。3、五大營銷戰術創新 五大營銷

41、利器為核心戰術，輔以長久以來形成的系統銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。（圖示）ONE TO ONE 直銷營銷模式 揚棄傳統銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。9/21/202274第 74 頁2、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這一核泛CLUB營銷模式 除形成本案自有會所會員企業之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。新空間賣場營銷模式 傳統售樓處將以現代商用物業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官

42、沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業附加值。9/21/202275第 75 頁泛CLUB營銷模式9/21/202277第 77 頁階段性主題營銷模式 消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。拍賣營銷模式 本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。9/21/202276第 76 頁階段性主題營銷模式9/21/202278第 78 頁第七部分 對開盤前工作的把握 步驟一：制定總戰略步驟二：人員組織工作 步驟三：

43、廣場園林 步驟四：廣告宣傳步驟五：銷售準備工作 步驟六：開盤典禮工作步驟七：促銷 9/21/202277第 77 頁第七部分 對開盤前工作的把握 步驟一：制定總戰略9/21 向開發商匯報項目整體營銷推廣方案，經雙方商榷制定營銷總戰略。步驟一：制定總戰略9/21/202278第 78 頁 向開發商匯報項目整體營銷推廣方案，經雙方商榷制1. 成立工作小組，確立工作方式；2. 銷售經理選拔，采取內部競爭上崗方式；3. 銷售經理到崗，開展銷售準備工作；4. 銷售人員招聘，篩選定員；5. 銷售人員培訓。由銷售經理負責培訓，整體達到上崗要求；6. 財務、合同人員到崗；7. 配合人員到崗。清潔人員2名、保安4名、水電工1名。步