1、戰略管理 與中國企業持續成長 山東大學管理學院主講人：張 雷戰略管理講座 一、樹立戰略 制勝的觀念 戰略管理講座 問題的提出：每天世界上都有新的企業不斷地誕生，每天也有企業走向衰敗和消亡；在激烈的市場競爭中有的企業能長盛不衰，有的企業則曇花一現；有的企業能夠持續發展和壯大，而有的企業則從輝煌歸于沉寂。面對企業的大千萬象，面對企業的生生死死，是什么決定了企業持續發展呢？問題的提出與意義戰略管理講座 企業成長目標：做大、做強還是做久？規模擴張、競爭力提高還是持續發展“做大企業”目的在于擴張企業規模，實現企業有小到大的飛躍。打造一個具有巨額銷售額、龐大資產、遍布全球的企業帝國，是很多企業家和CEO們

2、的夢想。財富雜志按銷售額排名的世界500家大公司可以認為是“大企業夢想”的實現者。 “做強企業”強調的是提高企業的競爭實力，企業競爭力主要不體現在企業規模大小（雖然規模大小也是企業競爭實力的一個衡量指標），而主要體現在企業單位資產提供給股東的回報、滿足消費者需求程度等方面，一般而言，資產收益率、市場占有率等指標是衡量企業強弱的指標?！白鰪娖髽I”不同于“做大企業”，大企業可能是強的，但不必然是強的企業，小的企業一般較弱，但也可以是強的企業，這一點在信息社會的今天更是如此。戰略管理講座 企業持續發展與企業生命周期從平均意義上說，世界500強平均壽命為4050歲，跨國公司平均壽命為1112歲，在日本

3、和歐洲，企業的平均生命周期為12.5年。在美國，有62的企業平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業只占企業總數的10，只有2的企業能活50年。因此，企業組織總體上呈現出高死亡、短壽命的特征。然而，一些優秀的企業卻能夠擺脫這種“短壽”的“宿命”。我國有“同仁堂”、“全聚德”這樣的“百年老店”， 而瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等這些公司，其年齡都超過200歲。在美國，花旗銀行、寶潔公司、強生公司、默克制藥、通用電氣公司、福特汽車公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托羅拉公司、惠普公司、索尼公司、沃爾瑪公司這18家企業平均年齡達到98歲。戰略管理講座 中國企業進入追求“持續

4、發展”目標的新階段如果按照做大、做強和做久的目標來劃分，中國企業自改革開放發展至90年代中期，我國絕大多數企業還停留在追求做大的階段。進入財富雜志的世界“500強”是很多企業的夢想。企業主流目標是“做大”。20世紀90年代中期以后至21世紀初，隨著我國加入WTO的步伐的加快，我國企業開始關注國際競爭力問題，企業主流目標是“做強”。現在，中國企業開始意識到企業持續發展的重要性，已經認識到企業發展的目標是做大、做強基礎上的做久，打造“百年企業”，保證“基業常青”。追求“做久”目標，關注如何培育真正意義上的核心競爭力問題，關注自己的社會責任。中國企業進入追求“做久”的主流目標的新階段。戰略管理講座

5、企業持續發展需要什么樣的制度、戰略與文化制度基礎：永續經營的現代公司制度與科學的管理制度戰略管理：圍繞培育核心競爭力的企業戰略 中國企業成長過程中的三大戰略陷阱 多元化 廣告制勝 跨越式發展企業文化 企業文化：企業長期發展的力量源泉 “百年企業”的精神文化基礎：正確的利潤觀（企業社會責任） “百年企業”的制度文化要求：超越企業家生命周期 在繼承的基礎上創新發展企業文化戰略管理講座 卓越管理的標志 卓越的管理在本質上需要卓越的戰略思維和卓越的戰略管理。 當今的管理者必須從戰略的角度思考公司的狀況，思考變化的環境對公司的影響。簡而言之，戰略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。 與此

6、相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。戰略管理講座 戰略是什么 1、戰略是一種計劃（Plan) 2、戰略是一種模式 (Pattern) 3、戰略是一種計謀 (Ploy) 4、戰略是一種定位 (Position) 5、戰略是一種觀念 (Perspective)戰略管理講座 企業為形成和維持競爭優勢，謀求長期生存和發展，在內外環境分析的基礎上，對企業的發展目標及其實現途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。我們對企業戰略的理解戰略管理講座 產品與市場范圍 增長向量 競爭優勢 資源整合與協同作用企業戰略的構成要素戰略管理講座 戰略管理的任務明確公司使命與目標戰略分析戰略制定與選擇戰略

7、實施與控制 企業確定其使命，根據內外環境設定企業的戰略目標，為保證目標的實現進行謀劃，并依靠內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。戰略管理講座 戰略的層次公司戰略業務戰略職能戰略（研究與開發、制造、市場營銷、財務、人力資源等）多元化公司責任在公司的管理者 責任在業務層次的總經理責任在一個業務單元或分公司內部主要職能活動的領導戰略管理講座 戰略的層次公司戰略職能戰略（研究與開發、制造、市場營銷、財務、人力資源等）單業務公司責任在公司執行層次的管理者責任在業務范圍內主要職能活動的領導戰略管理講座 業務層戰略（管理一家單業務公司的行動計劃） 基本的競爭策略：低

8、成本/低價格？差別化（哪一種？）聚集于特定的市場點采取行動對變化的行業環境及外部環境中的其他新興發展態度做出反應采取行動以確保獲取競爭優勢（加速研究開發，改善產品設計，增加新的特色，推出新技術，提高質量和服務，以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗競爭對手。地理區域性市場覆蓋面及垂直一體化程度（全部、部分）。制定關鍵職能戰略，建立對市場有寶貴價值的資源強勢和能力同其他公司或組織建立合作關系和戰略聯盟單業務公司戰略的確認制造及運作市場營銷、促銷及分銷財務策略研究與開發/技術人力資源勞工關系戰略管理講座 二、明確企業使 命與目標戰略管理講座 有效的戰略管理工作開始于對公司應該做什么和不應該做什么在腦海中

9、形成的基本觀念以及公司應該去向何方的戰略愿景。戰略管理講座 （）所采用的技術和開展的活動采取什么樣的方式滿足顧客的需求。明確企業的使命與愿景要想獲得一個在戰略角度上清晰明了的業務界定，必須包括三個要素： （）顧客的需求，也就是盡力要滿足的需求是什么?（）顧客群，也就是需要滿足的對象是誰?戰略管理講座 公司的目標體系使公司的管理者作出承諾：在具體的時間框架下，達到具體的業績目標。 建立公司的目標體系 財務目標1 、收入增長2 、收益增長3 、提高股東的紅利4 、擴大利潤率5 、提高既有投資資本的回報率7 、強大的證券和信用評價8 、提高現金流9 、股票價格上升12 、提高公司收入的多元化程度戰略

10、目標1 、提高公司的市場份額2 、更短的從設計到市場的周期3 、公司產品的質量比競爭對手更高4 、在行業中擁有低成本優勢5 、產品線比競爭對手的更寬6 、擁有比競爭對手更強大的形象7 、卓越的顧客服務8 、地理覆蓋面比競爭對手更廣9 、成為技術和產品革新方面的領導者戰略管理講座 三、戰略的形成外部環境：宏觀、行業及競爭環境分析內部環境：資源、能力及核心競爭力分析戰略管理講座 宏觀環境：政治經濟技術社會文化公司資源、能力與核心競爭力行業及競爭環境公司所面臨的機會和威脅關鍵經理人員的個人志向、商業哲學及倫理標準共有價值觀及文化決定一家公司戰略形勢的因素組合有關內外部因素的組合影響的結論，公司內外部

11、因素的戰略意義備選戰略的確認和評價制定適應整體形勢的戰略戰略分析的思路戰略管理講座 核心競爭力的表現 在實踐中，各個公司所表現出來的核心競爭力多種多樣：生產高質量產品的技能創造和操作一個能夠快速而準確地處理客戶定單的系統訣竅新產品的快速開發提供很好的售后服務的能力選擇良好的零售地點的技能開發受人歡迎的產品革新能力采購和產品展銷的技能在重要技術上的特有知識研究客戶需求和品位以及準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系同客戶就產品的新用途和使用方式進行合作的技能綜合使用多種技術創造一個全新的產品的能力。 戰略管理講座 企業成長的方式戰略管理講座 密集型成長戰略集中于單一產品或服務的成長 市場滲透戰略 市

12、場開發戰略 產品開發戰略戰略管理講座 縱向一體化戰略 只有在縱向一體化能顯著加強公司競爭地位的情況下，垂直一體化戰略才有吸引力。 后向整合： *降低采購成本 *加強對生產過程的控制，以塑造差別化優勢。 前向整合 * 在行業價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得 產品的差別化。 *降低銷售成本戰略管理講座 多元化戰略 多元化戰略的類型： 相關多元化戰略 無關多元化戰略 多元化戰略的實施： 多元化的時機 正確選擇多元化成長的方向 正確選擇進入新業務的途徑 多元化之后的業務重組戰略管理講座 一家企業通過購買另一個企業全部或部分的資產或產權，從而達到控制和影響被購并企業的目的。 兼并：吸收合并，存續性

13、A+B=A 合并：新設合并，重組 A+B=C 收購：經營控制權 A+B=A+B購并戰略戰略管理講座 五、競爭戰略 競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優勢，從而擊敗競爭對手。戰略管理講座 基本競爭戰略： 1、低成本領先戰略 2 、差別化戰略 3、聚焦或集中戰略 戰略管理講座 低成本領先戰略成功的關鍵： 尋求整個價值鏈上的成本節約，形成成本控制的制度和文化。 在提倡節約的同時，注意投資建立能夠降低總體運作成本的關鍵資源和能力。案例： 松下電器 豐田汽車 沃爾瑪連鎖店 戰略管理講座 差別化戰略 差別化的核心： 取得某種獨特性，并對購買者有價值容易被復制的差別

14、化不能產生持久的競爭優勢。差別化的來源： 采購活動：從原材料入手 技術開發：新產品、新性能、新設計、周期快 生產制造活動：質量、壽命、經濟性、外觀 廣告與促銷：提升用戶的感知價值 獨特的銷售渠道 滿意的售后服務案例： 伊利牛奶 索尼公司 海爾 秦池白酒 IBM戰略管理講座 聚焦戰略 目的： 比競爭對手更好的服務于目標細分市場的購買者。 戰略基礎： 1 、服務小市場的成本比競爭對手的成本低。 2 、能夠為小市場的購買者提供更具差別化的東西。 案例： 勞斯萊斯汽車強生嬰兒洗滌用品 美國住宿行業戰略管理講座 瓜分舊市場 開拓新市場戰略管理講座 六、戰略實施 戰略實施就是將戰略規劃轉變為行動，以實現公司的戰略意圖和目標。它比戰略的制定更加重要和困難。 在戰略的實施和執行過程中，每個管理者都