1、營銷策劃案匯總五篇營銷策劃方案篇 11.1 技術更新速度跟不上市場腳步。在傳統產品領域，海爾公司一直存在著 空調噪音過大消費者不能在安靜的條件下睡眠這一弊端海爾經過不斷的技術 改造與升級之后雖然從總體上解決了這個問題但是噪音問題仍然存在著相當 大的概率此成為阻礙消費者選擇海爾空調的主要原因之一中央空調領域， 由于模塊機增長率基本保持不變多聯機和水地源熱泵機增長率穩步提升離心 機和螺桿機增長率小幅下降單元機增長率大幅下滑而海爾公司沒有針對市場 變化在產品類型與技術方面做出靈活的調整仍然強調個性化設計在現實的市 場中真正懂得空調技術的消費者和用戶寥若晨星因此海爾這種產品策略具有 一定的弊端。1.2

2、 價格策略不夠靈活，定價不尷不尬。海爾公司將自己的空調產品定位為 高端產品不走價格戰的路線雖然維護了海爾的品牌形象但是市場份額實實 在在的降低了究其主要原因就是在消費水平相對不高的時代價格的變化是最 吸引消費者注意力的辦法對于商用空調海爾公司現在采用項目報價制度根 據項目大小報價這樣可以做到良好的沖擊樣板工程合理開發市場但并不適 合目前較成熟的市場階段。1.3 努力開拓的新的渠道模式管理難度和成本上升海爾基本上在全國每個 省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿公司爾工貿公司直接向零售商 供貨并提供相應支持還將許多零售商改成了海爾專賣店海爾也使用一些批發 商但是它的分銷網絡的重點不在批發商而是盡量直

3、接與零售商交易構建一 個屬于自己的零售分銷體系在海爾的分銷網絡中電器連鎖商店和直營店是其 主要的分銷力量海爾工貿公司就相當于總代理商批發商的作用很小海爾的 銷售政策偏向于零售商不但向他們提供很多服務和支持而且保證零售商可以 獲得較高的毛利率爾的這種營銷渠道模式在建設初期耗費大量的資源， 這對海爾是一筆巨大的成本負擔另外技術進步帶來的不確定性導致這種渠道 模式風險比較大，管理難度和管理成本急劇上升。1.4 采用價值促銷令消費者感覺優惠不夠力度海爾空調每年都要舉辦大規1模的促銷活動與其他品牌的促銷活動相比海爾的促銷活動規模更大宣傳更 到位、影響力更強、活動氛圍更加熱烈、人員配置和商品配置更加齊全、

4、準備更 加充分而且海爾空調的促銷活動從來就不是大幅度降價促銷活動而是真正意 義上的以提升自身品牌形象、提高市場銷量和增加市場份額為目標的營銷活動， 這種促銷方式得到了業界的肯定在促銷印象中廣大消費者對促銷活動等同于 價格優惠這種根深蒂固的觀點尚未改變之際海爾空調的促銷活動計劃雖然天 衣無縫，但是缺乏價格優惠力度，難以真正滿足消費者的需求。2 改進建議2.1 加大科研投入、加快技術革新的速度。在家用空調市場中，海爾空調最 大的弊端和短板就是噪音因此海爾公司必須通過技術研發人員的努力工作徹 底解決噪音過大的問題在品牌形象方面應該加強現有品牌的宣傳并根據市 場定位確定受眾群體對個性化定制產品方面增加

5、與消費者之間的互動， 征求消費者對于定制產品的個性需求方案育高端市場用戶用空調領域， 海爾公司有必要增加一條變頻多聯機生產線以滿足日益增長的市場需求在大 型機組方面議海爾公司引 1500 冷噸離心機大對磁懸浮離心機的推廣。 對于其他產品海爾公司也要加大研發力度豐富每個產品線的規格和種類給 客戶更多的選擇海爾空調的產品營銷策略方面可以憑借其強大的技術創新能 力每年推出一種新型技術或者技術概念通過自己的概念營銷實現產品擴張的 能力。事實上，海爾公司通過光催化技術、星級無塵服務到氧吧空調，在產品營 銷領域成為業界典范。2.2 面對競爭提高定價的靈活性海爾空調一直堅持高附加值的產品定價策 略，在空調行

6、業利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調的平均單價仍在 3 千元左 右，而眾多的二三線平均單價在 1500 元之間徘徊；海爾應該提高定 價的靈活性面對其他品牌空調降價之際海爾也要靈活應對比如商用空調領 域戶買到的設備必須經過有機電設備安裝資質的單位安裝之后才能投入使用， 海爾公司定價體系應該分為工程公司價格、經銷商價格、客戶價格這三個部分。 經銷商一般是長期與海爾公司合作的單位互相都比較了解而且比較信任大多 數具有安裝資質，針對它們的價格應該是 3 價格體系中最低的。2.3 加強對終端的控制力度。是激烈的市場競爭中，誰掌握了銷售渠道，誰2就掌握了克敵制勝的法寶爾空調在沈陽地區的渠道管理是以自身的工貿

7、公司 為主通過自己的品牌專賣店以及各大商場進行銷售由于長期以來依賴于各大 商場的銷售量爾公司不敢完全由自己控制銷售渠道果大量的簽約經銷商， 海爾又怕空調陷入價格戰的陷阱損害品牌形象正式左右為難的現實導致海 爾的渠道營銷左右搖擺從海爾的市場定位與長遠發展來看海爾公司希望走高 端產品路線在這樣的背景下在短期內應該逐漸加強對各大賣場和經銷商的控 制，提高公司在銷售渠道方面的話語權。與此同時，積極開拓電子商務模式，增 加在線銷售的支持力度和客戶服務，適應互聯網發展的時代要求。2.4 價值促銷和價格促銷相結合。在促銷方面，海爾空調應該注重樹立良好 的品牌形象，以贏取消費者的長期信任。在廣告宣傳方面，以技

8、術引領品牌，提 高海爾空調的核心競爭力在營業推廣方面按照海爾公司的合作標準尋找經銷 商并達成雙向合作意向對于不符合經銷條件的銷售商堅決不能降低合作標 準。對于行業客戶與大客戶，應該縮短營銷渠道，降低銷售價格，讓利于客戶。 如果說促銷手段是市場營銷中最靈活的手段么海爾空調在運用促銷策略的時 候完全可以根據格力美的等競爭對手的促銷手段做出靈活的反應比如可以 設置組團促銷獎勵凡是三人或者五人同時購買某種產品給予一定的價格折扣 或者贈送禮品等。營銷策劃方案篇 2在進行眼鏡營銷策劃之前 , 首先要做一個市場調 , 只有了解到了市場需求 才能更好的把握市場,贏得市場.一、調查目的現代生活巨大的學習壓力緊張

9、的工作氣氛使得大部分學生族上班族視力 急劇下降嚴重影響到他們日常生活與工作眼鏡一種美與實用的結合品已經越 來越多的走入人們的生活。為了適應市場需求解消費趨向公司特組織此次市場調查光明， 增之自信著這樣的發展動機您提供最滿意的產品是您最佳的選擇。二、問卷設計眼鏡店營銷方案一、獨立門面。3首先我覺得要想提高營業員的積極性就必須要有客源客人不進門營業員 又向誰推銷呢。其次，眼鏡是以什么類型為主，近視鏡還是太陽鏡？如果是近視鏡可以從中小學或者大學生入手以制作一些關于介紹本品牌 眼鏡的小冊子發放給這些學生在其中設一些問題只要把正確答案通過寫信或 郵箱等方式寄回的就可以參加抽獎活動動獎品發一些購買眼鏡的不

10、同價位的 代金卷及日記本，圓珠筆等。尤其是代金卷很重要，可以促使他們進一步消費。 當然這時候就要發揮營業員的優勢了，盡所能的向顧客介紹商品了大學生近 視率比較高，可以從他們入手）太陽鏡的話就要從大學生方面入手，這一類人群沒有來自社會方面的壓力， 手里又有充裕的錢方法也可以參照上面的但有的對一些小物品可能不太感興 趣可以試著把你的店“搬進校園”每年大學生新生入校時校園里都會有很 多的攤位在賣東西以用一些捆綁銷售如買眼鏡贈送毛巾刷盆等， 價位很高的也可以贈送自行車。當然要看你的眼鏡的檔次了。二、店面在商場里。首先要求服務員的質量一個好的營業員穿著要合體服務態度熱情這是 最基本的外就是對他們進行一些

11、營銷方面的培訓樣抓住顧客的消費心理。 再者提成點要有所改動營業額達到一定程度的另加獎勵實行“獎中獎”制 度營業額低于一定程度的做開除處理使營業員之間有一定的競爭存在當然 總體上還是要保持團結的和諧的一面這就要看領導者的拿捏程度了根據營銷 環境又可以進行以下兩個營銷策略:一、店外營銷策略1追求與各品牌眼鏡供應商的相互了解與信任，以求長期合作。建立起供 求雙方的共同利益。引入定位適合學生的知名品牌，如“海昌”等，特現時尚、 個性的元素。2定價策略：由于學生在配眼鏡上的開支不會很大（可根據做的學生調查 得出一個合適的定價范圍時也要考慮到競爭的因素，可以考慮哪一些款作 為學生專供款，其售價比其他店的同

12、類商品價格低 20左右，并通過宣傳強調 這是學生優惠價，可憑學生證享受優惠。43促銷策略：（1）抓住幾個關鍵的時間點，打出影響了，拉動銷量。開學開學時學生消費的高潮時期這時候的學生是最有消費欲望也最有 消費能力的。特別是針對新生，如可憑錄取通知書，享受優惠。大的節日：節日期間可順勢推出優惠學校重要的活動 這些活動一定是同學們比較關心的，如：運動會、大型 的晚會等，像這些活動，商家可拿出一些錢來贊助這些活動，冠名也好，拉橫幅 也好，這樣很有利于擴大影響和知名度。（2）促銷手段：附加交易如“買幾送幾”或買“隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。 派送禮品促銷期間購買本店商品的顧客可以根據所購商品價格的多

13、少 來相應地得到小禮品，如印有直通車超市名稱的公文包、提兜、掛歷、圓珠筆等 等，這樣可以花很少的費用，而最大限度的擴大企業的知名度。會員制所有的顧客填寫完整的資料將自動成為會員會員將享受很 多的附加價值比如購物積分換隱形眼鏡護理液等會員制的推廣有利于建立 店的知名度及顧客忠誠度有利于顧客細分實行針對性比較強的個性化營銷 活動。二、店內的營銷策略1、服務流程：（1）控制店內工作人員的每一個細節動作，包括如何問候客戶、如何探詢 顧客的背景如何有效進行產品展示如何有效處理客戶異議如何推動客戶購 買流程等等。（2鏡業的服務流程分為銷售前與銷售后前的服務流程約 分鐘， 分成兩大部分驗光(約 25 分鐘)

14、及銷售推薦(約 15 到 20 分)要把握好 每一個驗光流程的環節與顧客溝通建立互動感情了解顧客的需求使消費者對 本店產生“專業”形象，進而贏得信賴。（3）加強售后服務管理制度，登記消費者信息，過一個月后主動打電話詢 問其配戴本店眼鏡是否舒適滿意等針對消費者所購買商品的種類每月寄送5相關眼鏡新款傳單和眼鏡時尚資訊（可通過郵箱發送其目的一是獲得消費者 對本店的評價，利于品牌的傳播；二是提高消費者的認購頻率。如果員工培訓到位服務流程所產生的結果將是滿意的顧客也是最直接最 重要的營銷。2、購物環境：（1）眼鏡店的有形環境必須暗示出快速和有效的服務。企業的外部和內部 設計要做到整潔明快對店堂的裝飾產品

15、的擺設宣傳品的布置以及人行通道等 等應進行認真設計規劃使整體趨于合理，營造一個美好的購物環境。（2）在墻上張貼時尚新款眼鏡海報，制作宣傳小冊子（內有如何正確配戴 眼鏡及眼睛保健等的小常識放在顯著的地方免費贈閱宣傳小冊子應做到印刷 清晰層次分明圖片也應經過認真選擇。（3）企業識別系統 CIS)應體現在店鋪陳列的設計上，注重品牌經營策略， 以期長久發展。要讓消費者能感覺在直通車眼鏡消費時舒適、省心、滿意。這里有個活動方案：時間：周末地點：在校內繁華處與校門口各設兩點主題：關愛莘莘學子眼睛為活動主題活動內容：1.與校方聯系，說明你店向大學免費助學計劃：為 100 名（數 量自己核算）家庭困難、學習優

16、良且眼睛近視的學生免費驗光、免費提供眼鏡。 （成本不大，可得到校方場地、政策等支持，拉橫幅，貼海報啥的這些學生本身 就是學生學習的榜樣，因此，當他們戴上你們配的眼鏡后，能產生示范作用，既 推銷了產品，同時又贏得良好的口碑。可聯系媒體報道。開展公益活動，記得要 搜集潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎1、根據自身企業的資源，進行全面的評估和調研后，制定以達到增加眼鏡 銷售為目的整合營銷方案，雜志、俱樂部、文化營銷機構三方聯動，雜志訂購多 少期（本）即送眼鏡，俱樂部消費多少金額即送眼鏡，等等，因為這部分涉及經 營費用、產品成本等未知因素，現在無法確定。因此這方面在后續的 個月內， 我愿意提供免費的跟

17、蹤服務。2、在即將開學之際，舉行大型系列促銷活動：62.1、學生一律打折，具體打折輻度企業自定；2.2、三好學生和特困學生，打折更多；2.3、為已有眼鏡的學生，提供免費清洗和保養；2.4、為沒有眼鏡的學生，提供免費視力檢測；2.5、邀請醫學教授到各學校免費舉辦眼睛保健、眼鏡保養的知識講座； 2.6、為新購眼鏡的學生，提供一年至終身的免費清洗和保養；2.7、舉辦學生專場的書法、繪畫、手工制作、琴藝表演等有獎競賽；2.8、與當地報社聯合舉辦學生詩歌、作文等有獎競賽；2.9、為三好學生和特困學生的（失業）家長，提供就業機會；2.10、為各學校學生提供免費觀看的專場電影；2.11、為在來年獲得三好學生

18、稱號的學生，承諾提供獎品以資鼓勵。報告名稱：中國眼鏡行業市場深度調研及投資環境分析報告營銷策劃方案篇 3一、銷售部1、旅行社客源（1）把價格做杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季時追求高 出租率， 吸引各社團隊。（2）穩住本島的主要大社、走出去尋訪廣東、上海、北京各地的旅行社和 國內主要游覽地的旅行社合作力爭為指定酒店主要是島內旅行社他們的客 源是酒店的生存基本客源在旅行社客源市場的開發主要以價格為杠桿接待 好各社的老總保證節日用房障礙基本不存在問題而價格是競爭對手最容易 做到的怎樣在同等的價格或稍高的價格的情況下保證較高的開房率那就必須 對計調部人員進行公關。（3）積極尋找港澳各地旅行社合作和

19、其它地區旅行社團體客源。（4）推出“年價團隊房”（一年一個價（5）為擴大餐飲消費，團隊要求含早餐、正餐。（6）加強日本團、韓國團、會議等促銷。2、會務客源促銷（1）促銷時間：上半年 1 至 4 月下半年 10 至 12 月7（2）促銷對象）政府各職能部門（ ）本地商務公司（ c）島外商務公 司（3）以本島企業單位和建立島外酒店聯盟對接會務、散客。（4）建全代理制，組織省內外會務客源。策劃一些企業經濟類的，學術研 討，培訓班會議和事業單位的會議。3、散客客源散客市場客源的開發是我們酒店客房追求的最主要的客源市場()要在有 限的房數提高總量散團比例的改變是根本途徑在開拓散客市場重點是海口 市場，其

20、次是島內其它縣市，從戰備方向上來講最后的重點移向島外，廣東、上 海和北京等地。1、參加行業的連鎖服務，加強與各企事業單位的聯系，穩定現有客戶，大 力開發新客戶，本地市場客戶要逐一登門拜訪。2、針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛 樂方面享受不同程度的優惠。3、根據不同客人的需要，設計多種套餐（包價含客房、餐飲4、大力發展長住客戶；制定內部員工合理的客房提成獎勵制度。5、擴大司機拉客量，對出租車司機的促銷。建全中介差價規定和訂房差價 提差方法。6、開辟上訂房，加強絡促銷，擴大絡訂房中心的訂房，二、餐飲部（1）增加品種和特色菜，降低價格，提高質量。（2）舉辦“美食節”，中

21、西餐培訓班。（3）根據節慶推出相應的團圓宴、長壽宴、婚慶宴等。（4）開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴客房，或免費接送及小 禮品、鮮花贈送和在報刊祝賀廣告、電視臺、電臺送歌活動。（5）增加旅行社指定用餐、給導游折扣，增加團隊自點餐和風味餐消費。 （每天前臺都給餐飲提供一份導游姓名和房號單，以便銷售部和餐飲部聯系三、內部消費鏈建立A、通過內外促銷宣傳鏈完成內部消費鏈81、外部宣傳和促銷（1）島內外新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時 抓住時機策劃和炒作一些臨時性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽度。（2）交通工具上的宣傳：如飛機上的介紹和代理訂房業務海口三亞豪華巴士的宣傳和

22、代理訂房 業務。（3）人員促銷、交易會促銷、信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其 它媒體等。通過以上方法和其它宣傳促銷宣傳，把客人吸引進來。2、內部宣傳客人進店要促成每項消費就必須把每項服務介紹給他們這樣就需要建立 內部宣傳-走進酒店的大廳開始，就能了解酒店的基本設施情況（制作總 體設施燈箱和圖片進電梯，又能進一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客 房除了一些重點介紹的項目外還有一本圖文并茂的服務指南除了各項設施 的介紹圖片，計費方法、電視節目、菜譜（含圖片）外，還有酒店的背景資料和 名人來訪圖片資料及企業文化的內容等同時還有酒店位置圖。各項交通設施 和旅游景點的介紹相應的地方風土人情等打開電視

23、應在整點插播酒店介紹專 題片。3、內部消費鏈的促成通過內部交叉宣傳將內部各營業部吸引客人的方法介紹給客人制作住房 折扣卡贈送等完成內部的消費鏈的構成。四、提高回頭率通過促銷，把客人引進來，留住客人，提高回頭率是最關鍵所在，只有留住 客人讓客人滿意才能提高回頭（當然指在準確的價格定位的前提下才能提 高存量，只有積累，才會有存量的增加，才能保證相對穩定和較高的開房率。留 住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件（包括服務、餐飲出品質量、其它營業 部門高標準的服務同時還可以采用一些贈送和讓 -推行“住房消 費積分卡”：消費達到一定的金額或住房，享受贈送房，憑此卡享受優惠折扣， 住房一定數量后，憑卡可申請

24、 VIP 金、銀卡，贈送娛樂消費。五、改變客源結構9通過市場分析除留住客人外改變客源結構是提高效益的重要手段首選 改變團隊結構，再是改變團散比例。改變團隊結構，提高團隊房價。先增加合作 旅行社（中小社求每社單量，當求積少成多（中小社因量相對較小，價格 相對較高第二個提高旅行社接團檔次一是提高開房客人檔次減少對客房物 品的損耗增加入住后的潛在消費采用交替更換的方法達到提高團隊房價的 目的。改變團散比例是指散客市場開拓客源穩定增加的情況下，降低團隊接待量， 力爭在一年內為能達到散團各占 ，這是除營業指標外的另一個重要指標，也是酒店 后期發展的根本途徑。六、增收節流、強化管理1、建全團、散下單程序、

25、復查程序，公開旅游、車、票等代理價格，堵塞 銷售漏洞。2、進一步強化銷售員工培訓、提高員工素質、業務水平。3、調配部門層級設制，定崗定編，降低銷售成本。4、目標考核，制定內外激勵機制，調動全部員工積極性。營銷策劃方案篇 4第一部分：營銷現狀分析一飲料市場競爭激烈運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角運動飲 料的銷售更為火爆。功能飲料飲料銷售旺季即將來臨大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場 大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑 X日前在重慶上市，匯源的“他 +她”營養素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的 功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市這些飲料巨頭都無一例外地宣稱功能 飲料

26、除了解渴，還能給人體提供養分及活力。運動飲料目前，國內冠以 運動飲料 產品不少，有 健力寶、牛 舒跑等等看飲料銷售旺季就要來臨大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬， 意欲在功能飲料市場大顯一把身手以強化其品牌形象樂百氏名下的“脈動” 作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。10二、飲料市場的特點清晰明朗：1、打出了“活性維生素和時尚”的招牌2、概念飲料;3、以時尚命名進入市場，以奇制勝;三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了 能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳取得一定的市場分額分得一塊 蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。第二部分：

27、市場細分與目標市場一、飲料市場概況：1據國際飲料行業協會的規定能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。3、前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據新生代 CMMS20 xx 調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的 碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是汁飲料的地位開始上升， 并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次 ;茶飲料發展勢頭強勁，最 近表現出強烈的上攻欲望市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水另外一直處 于飲料市場邊緣的功能性飲料現在也有顯著的升溫跡象引得娃哈哈樂百氏 和匯源

28、等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛佳得樂廣州怡冠樂 百氏這幾個飲料巨頭身上么今年的競爭顯然已是一片混戰哈“激活”、 養生堂“尖叫”、匯源、他 她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆 明港龍乳品“酷動”唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后但 在新出現的部分功能飲料產品身上顯看到了模仿與跟風的痕跡的瓶型、 口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”廣告說 明書、軟文也大同小異。二、功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料乳品飲料功能飲料果汁飲 料和茶飲料五大類根據國際飲料行業協會的新規定功能性飲料是指具有保健11作用

29、的軟飲料。20 xx 年世界功能飲料市場銷售額達 47 美元 20 xx 年預計將增加到 120 億美元與世界發達國家相比目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 公 斤距離全世界人均 7 公斤的消費量尚有較大空間因此可以斷定中國的功能 飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲 68%、營養素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產 品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些 年的功能飲料市場不溫不火。至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情但讓消費者發現了提高身體免疫 力的重要性也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰

30、匙所有教育市場 的努力在一刻都得到了回報市場消費熱情空前高漲許多產品出現了供不應求 的狀況其是在“非典”最緊張的 20 xx 4 月市不久的樂百氏“脈動” 維生素水迅速脫銷僅一個月的時間在全國銷售額已達 1 個億而在這時“脈 動”若想要在功能飲料市場繼續穩占“先行者”的一席之地必須在原有基礎 上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業績，方可青春常住。三、消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天常被人們強調 的話題，飲料亦然。年齡在 1529 歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征 決定著飲料市場的消費趨勢零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數 據顯

31、示青少年群體對品牌本身的敏感性并不強在大部分產品領域他們會僅 憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買一部分群體幾 乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明少年群體有著顯著的追求新穎 時尚求個性化重感情和直覺動性購買色彩強烈旦直覺感覺良好， 他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產品業內人士表示能飲料 對于消費者來說還需要一定的時間才能逐步被接受另外今年功能飲料市場12將是混戰和洗牌的一年長則一年短則半年就能看出結果大學生通常是飲

32、料企 業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了 在校大學生，其中有 9 人能清 晰地給出功能飲料的定義，1 人對功能飲料的定義不清晰，其余 10 人均稱完全 不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學 生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上表明功能飲料市場目前還十分有 限消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響另外畢竟是對人體有直接保 健作用的成分此費者會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。 嘗新試奇的思想只能在初期發生后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成 為其忠實消費者“脈動”在今后的發展中只有靠品牌及品質雙重保障才能長 遠立足。第三部分：營銷策略一、產品定位

33、1、定位依據：功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：(1)多糖飲料功能：調節腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。(2)維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養成分適宜人群：維生素飲料適合所有 ;礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦 物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。(3)運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(4)低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老 ;能量飲料適合身 體比較肥胖的人。2、產品功能定位：13“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料口味清淡爽口“脈動”有青檸和 橘子兩種口味

34、尤其是青檸口味的產品格外受到歡迎經銷商告訴我們消費者 喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健 康。經銷商分析，“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”。3、產品入市：“脈動”20 xx 年 3 月底在廣州面市4 月份“非典”影響即開始在全國蔓 延，5 月中旬在華北、東北地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強 免疫力的產品“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念“非典”時期樂百氏在 央視及地方電視臺做的廣告及營業推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生 素群能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去迎合了這種消費 需求。“脈動”秉承達能產品高品質的

35、貴族血統意是在今年刮起新一代功能型 飲料的旋風向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢 的入市良機，可以說，“脈動”直接受益于“非典”，生逢其時，十分幸運。4、產品包裝：“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟瓶形呈圓潤廣口型瓶標采用深藍色在 夏季給人以涼爽沉靜的感覺目前市面上流行的純凈水礦泉水的瓶子都是以 白色為基調子很軟色調質上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。 在超市陳列架上一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目此外“脈動” 瓶子的材質非常好600ml 的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完后坐都沒 坐壞不禁感嘆到名牌就是不一樣樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里 體現了吧。二、價格

36、定位定位準確前樂百氏瓶裝純凈水在市場上 2 批價都已降到 元/件(1*15 瓶)地大賣場里各大品牌純水的價格大多也降到了 元以下至 0.6 元， 礦泉水大多在 1.1 元即使農夫山泉的運動裝也超不過 元“脈動”維生素 水飲料在商超里高達 2.9 元的價位確實使它顯得卓爾不群脈動”的消費群鎖 定在 1835 歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎 接挑戰展現自己最好的一面”的品牌內涵通過高高在上的價位與眾不同的包14裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。此外，“脈動”也 吸引了一些消費能力較高的人群同樣喝一瓶水零售 元的價格滿足了一部 分有錢族上檔次的消費心理

37、。三、促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、免費試喝、征文比賽)時間：20 xx 年 月11 月第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動時間：20 xx 年 月中旬20 xx 年 12 月具體安排如下：第一期：(一)廣告宣傳策略“脈動”現在的電視廣告的代言人是國內著名影星李連杰。他健康、青春、 活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象星效應有一定地影響 力為了更好地在市場上占有一席之地我們策劃了打破常規的新廣告不起用 明星。選擇一群年齡在 1825 歲的年輕人均為大學生)來擔當廣告的主角。1、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能 在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流

38、失的礦物質和維生素速幫助運功后 的人們恢復體力和活力。2、廣告語：(脈)邁向亞運，動感激情脈動，為你行動!3、廣告畫面：畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動 (均為大學 生)正信心百倍的投入“戰斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。畫面二圍觀的群眾中一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款 款的眼神注視著男主角。畫面三男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女將她手中的飲料取 下，瞬間轉身，以一個優美的扣籃動作將球投進籃筐，掌聲、歡呼聲更響。畫面四賽結束主角走向少女人雙手兩兩相握間是脈動飲料， 剎吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你 心動;我的人

39、生，只為你行動!”15畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸 福的眼神寫在臉上。畫外音：我的天空，一切為你行動4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。(二)校園推廣活動1景介紹 到 11 月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間， 而且即將開始新一輪的學習生活我們和山西省的山西大學山西財經大學太 原理工大學文學院聯系策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽讓遠離家庭的學 生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷他們在大學生活增添一場美好的回憶。2、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美 好“脈動”杯大學生校園征文大賽。3、針對的對象：以上

40、各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內容：1)報名時間：20 xx 年 10 月 13、14 號2)報名地點：三大高校的文學院，試喝點。3)比賽規則進行淘汰賽最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽脈動為勝利的 隊伍贈送一箱“脈動”飲料，贊助租場費。5、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進行促銷活動， 主要時在校園設立試喝點在高校的主要食堂里設有試喝點每個試喝點配有兩 箱激活飲料和兩名促銷小姐試喝點掛上宣傳橫幅宣傳語“脈動”杯征文 大賽期待與你一同分享并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表方便學 生取閱。第二期：(一)廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中大消費者已經對“脈動”飲料

41、有了一定的認識和 了解了對脈動這個牌子的飲料已經不再陌生此時的廣告應該側重向消費者傳 遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1廣告訴求點動是維生素功能型運動飲料它所要表達底青春力、 追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，16成功等要素來創作。2、廣告語：脈動，心動?行動!3、廣告畫面：畫面一整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色中心偏上方一條琉璃曲線型似的 水珠相互環繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現一行字：脈動， 心動?行動!畫面二切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝右側五種不同風格的人 依次并排走出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動，我動

42、。我們與 您一同為奧運加油!”4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市 (二)社會活動(社會推廣)1動背景隨著廣告的播出們將在 年 11 月組織一次登山活動。 此時正值天寒低凍，適宜戶外運動時期。2活動宣傳時間20 xx 年 11 月中旬開始宣傳接受參賽者的報名登山活 動時間在 11 月下旬3、活動安排： 11 月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分 ,組織 他們進行比賽最先到達山頂的 15 名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以 到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料且還能獲得一張月底在太原影都上 映的大片的電影票。(三)娛樂活動(公關活動)請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太

43、 原舉行簽名售最新影碟活動并進行大型的簽名活動此次活動由“脈動”飲料 贊助。附注：經費預算：第一期廣告費用： 元贊助大學生校園征文大賽： 元橫幅：10 支 100 元宣傳單：200 份 元報名表：100 張 元第二期廣告費用： 元17登山活動：3000 元電影票：15 張 元共計：xxxx 元營銷策劃方案篇 5層出不窮的高端飲品賺足了消費者的眼球但從目前來看能在這片市場有 所建樹的企業寥寥無幾一個很重要的原因是企業照搬了中低端大眾飲品的營 銷策劃方案模式端飲品企業應該如何策劃更見匹配更加有效的營銷策劃方案 方案模式?高端飲品：你方唱罷我登場中國已經成為全球第二大飲料市場國內飲料市場上品類繁多競爭異常激 烈。特別是最近幾年涌現出很多款高端飲料，西藏 5100 冰川礦泉水、k 人參 飲料、昆侖山雪山水、靈芝飲料、可口可樂酷樂仕、統一番茄汁等，包括馬上要 面世的霸王涼茶也是價格定位貴過王老吉，意在直接搶奪高端涼茶市場。雖然很多企業營銷策劃方案 把注意力轉向了