1、工業品新產品上市一般規律工業品與普通的消費品在營銷形態上已經發生了很大的變化，一般情況下，工業品營銷屬于典型的大宗貿易，其銷售特征與渠道結構與普通消費品區別也很大。我們從營銷角度看外資工業品企業新產品上市的手段以及本土企業新產品上市的手段，我中國本土工業品企業新產品上市探索現代化方法。利樂中國的“免費午餐對于中國普通的消費者來說，相信能知道利樂中國的人可能并不多，但是，對于中國乳業巨頭們，利樂中國是他們再熟悉不過的一個企業，1985年進入中國市場的利樂公司一直像他的名字一樣，給中國企業樂善好施的感覺。瑞典利樂公司是全球知名企業，世界500強之一。它的包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備行銷世界。但

2、是利樂中國在中國市場上的一系列動作讓中國本土的設備制造商很難理解。首先是利樂中國提供給中國市場的飲料罐裝設備全部是免費提供，我們知道，對于飲料與乳制品企業來說，設備投資是一筆不菲的開支。有這么一家全球著名的設備提供商來做這樣免費生意，中國乳制品企業欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中國乳業巨頭很快就成為了利樂中國的主要客戶；不僅如此，利樂中國遍尋中國市場乳制品成長冠軍，大肆游說這些企業投資利樂生產線，于是，沈陽輝山乳業、云南東亞乳業，云南鄧川乳業等一大批成長性很好的中小乳制品企業成為了利樂中國的新客戶。其次，利樂中國不僅免費提供生產設備，而且提供系統的，卓越的設備服務。針對中國大陸市場的現實，利樂中

3、國推出技術服務工作室制度，在使用利樂設備的企業配備專職的技術人員進行跟蹤性服務。第三，利樂中國不僅提供免費的設備，而且更深入到客戶的營銷系統幫助客戶做市場判斷與市場分析，推動乳制品企業產品銷售升級。利樂中國為了使得自己設備生產出來產品為廣大消費者接受，不僅關心設備自身的技術型問題，而且對乳制品行業的發展趨勢更是了如指掌。利樂針對中國乳制品行業發展現狀，推出了多種中國乳業信息方面的戰略性報告，推動中國乳業走向了一條常溫奶主導的戰略格局，使得自己的設備為眾多的乳制品企業所接受。利樂中國如此的樂善好施絕對不是一個慈善的舉動，利樂就是要將中國乳業市場推向一個自己可以主導的方向，然后通過排他性合同掌握中

4、國乳業利潤的走勢，利樂中國的利潤來自于何方？經過中國乳業十年的狂飆突進，利樂中國開始在中國市場收獲自己豐厚的利潤。2003年利樂中國在中國市場的格局開始引起人們的關注：高市場占有率導致被中國國內的競爭對手斥為壟斷；進行產品搭售；拒絕本土化，等等。一時間，利樂成了群起而攻之的對象。利樂是一個容易被忽視的跨國公司，因為這個世界上最大的液態食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費品，它的產品并不直接面對消費者，所以自1972年進入中國以來向來沒有什么太高的知名度。但知名度較低并不代表利樂是一個應該被忽視的公司。業內的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產

5、品出廠價的50%；就容量為1升的飲料而言，這個數字是30%。國家工商總局公平交易局發布的在華跨國公司限制競爭行為表現及對策中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場，居于絕對壟斷地位。“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們在中國的發展也比我們的競爭對手快一點。”利樂首席執行官蔡爾柏(NickShreiber)這樣解釋利樂的“絕對壟斷”地位。國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現出來的限制競爭行為中，最為突出的是濫用市場優勢地位。而在華跨國公司濫用市場優勢地位，主要是通過技術優勢、品牌優勢和規模優勢等三條路徑來實現。那么，利樂投資擴大生產規模，似乎就可以理解為力圖

6、從投資方向來加強對市場的控制，是依靠市場的力量來保持利樂在行業的絕對領先地位。“目前我們客戶的競爭很激烈，自從中國市場開放以來，這個市場給了我們很大的機會。中國是一個非常龐大的機會。”蔡爾柏認為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌,支持他們在中國某一個區域推廣他們的業務。”據稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業及果汁飲料行業巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產線，只要這些生產線能保持穩定的生產,利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務于呼和浩特周邊地

7、區。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機，截至2002年底，利樂已經為伊利提供61條生產線。利樂的包材公司從乳業包裝紙上獲取了大量利潤。乳業企業必須承擔這部分成本，而它們大多把這部分包裝費用轉嫁到消費者頭上，讓他們承擔。這是利樂所受指責中最關鍵的。利樂的應對是推出“更適合中國市場的包裝材料”。李赫遜說：“我們在幾年前就開始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統，它保護牛奶的功能是非常好的，在保護期內,客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態。以后如果有需要，我們還是會繼續發展更適合中國市場的包裝材料。”“從這個角度來講，我們希望中國乳業、中國飲料行業都能夠健康地發展，提高各自品牌的核心競爭力，超

8、越單純的價格競爭。”利樂中國總裁李赫遜認為。隨著中國在各個行業開始取消審批和準入牌照等，乳業包裝也將會逐漸成為一個開放的市場。跨國企業的主導性優勢會越來越明顯，本土企業如果不悉心應對，很難與之抗衡。我們終于看到，利樂中國絕對不是一個慈善家，其通過設備壟斷包材的營銷手段，說明工業品營銷完全可以通過戰略性布局實現對市場利潤的攫取，中國市場800多條生產線的液態食品生產，無疑是利樂中國的一個活的取款機。實際上，利樂中國在大陸市場投入的設備是一個什么樣工業產品？我曾經跟本土的一些液態設備制造商有過溝通，利樂中國提供的設備是在歐洲市場完全被淘汰的常溫產品設備，其技術價值非常之低。不僅如此，利樂的很多設備

9、就是在中國大陸實現設計、制造的。并且，從產業上看，瑞典利樂公司在全球競爭中已經明顯居于十分尷尬的境地了，而中國蓬勃的市場使得利樂公司重新獲得了生機與活力。相對于外資品牌成熟的營銷戰略，本土的工業品產品上市策略要明顯傳統。這種傳統比較多集中在如下幾個方面：營銷觀念比較落后。不少已經做到上億元規模的本土工業品企業在營銷觀念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市場影響方式。而實際情況是中國企業的結構已經發生了根本性變化，中國已經由單一的國營經濟向多元化的經濟結構邁進，即使是國有經濟，對于工業品的購買也已經從暗箱操作走向了陽光下的招標。因此，中國本土工業品企業需要學會進行品牌與營銷戰略的調整。營銷手

10、段嚴重滯后。與消費品不同，工業品一般表現為大宗貿易，因此，國內很少有工業品新產品進行營銷戰略規劃與品牌傳播規劃，而實際情況卻是，即使的工業品行業，新產品上市也有著自身獨特的規律，中國工業品領域缺少支柱性的企業，也與中國工業品企業缺少戰略性營銷手段有一定的關系。，因此，工業品新產品上市不可能像消費品那樣采取靈活機動戰略，因此，工業品新產品上市不可能像消費品那樣采取靈活機動戰略第一，產品技術性營銷。工業品產品屬性比較復雜，利用消費品的USP方法進行產品利益點的提煉的不現實的，工業品一般會采用技術性營銷，通過生動的技術性營銷手段，使得新產品首先在技術面上打開局面。目前，這種技術性營銷主要還是在國家性

11、的對外推介上，也有不少行業有技術專家委員會，采用召開技術研討會以及專業的技術性認證也是一種不錯的手段。工業品新產品營銷比較高的境界是標準營銷，就是在工業品所在行業與領域建立起新的標準，將一般技術性推廣變成為標準性推廣，從而使得產品技術性營銷成為行業性營銷。第二，產品展示性渠道。工業品一般不會有密集的渠道系統，頂多是技術性配件市場會有一些集散性市場。工業品新產品上市一般會采取頻繁地參與各種展示活動與研討性活動，通過展示活動建立起渠道客情。無論在國際上，還是在國內市場，各種專業的工業品展會比較火爆也是源于中國市場工業品銷售比較旺盛的寫照。目前，中國企業的工業品新產品展示采取的手段還是比較膚淺。畫冊

12、，食物，影視可能是主要的形式，但在一些發達國家，工業品新產品上市展示已經做到聲、光、電、動畫、影視等多維一體的格局。因此，中國的專業展會水平還是有很大提升空間。第三，產品標書性價格。國內市場上，工業品的新產品已經越來越多地借助于招投標，因此，工業品新產品的價格確定更多是通過標書來形成的，不同的企業采標的樣本不同，價格差別會比較大。因此，一般來說，對于非常專業的工業品新產品，企業都會采取專家評標的形式來進行新產品定價與最終采購價格。第四，產品傳播生動化。隨著多媒體技術的日趨成熟，工業品新產品上市功能性傳播業越來越生動。新產品的傳播也從過去單一的專業媒體向電視，網絡等多種媒體進行轉化，工業品新產品傳播也越來越呈現出與集團單位購買貼近的屬性。產品傳播還有一個層面，就是企業形象傳播。不少工業品企業也越來越重視對自己企業社會形象的塑造與傳播，因為好的企業品牌形象往往具