1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE3精選文檔PAGE對基層地區(qū)市場特別性的認識，決定著公司考察、定位以及運作地區(qū)品牌的手段與經典的傳統模式天壤之別，意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新和對管理能力的更高要求。“公司在整體缺少優(yōu)勢時，能夠利用地區(qū)供貨半徑小的便利，運用地區(qū)精耕法，進而成為有生命力的地方名牌。”營銷策劃人葉茂中這些年來向來從事著地區(qū)品牌策劃活動，幫助眾多公司在中國基層市場上爭取收益空間。葉茂中對中國基層市場的關注，更多的是出自經營地區(qū)品牌運作的現實需要。眾多跨國公司市場總監(jiān)亦認可葉的看法。在中國市場逐漸深入的過程中，他們認識到：“底層市場不單在于其文化特點、花費習慣都與經典的中高端市場評論系統截然不

2、一樣，運作思路與管理方式也截然相反。關于中國大市場，地區(qū)市場從地理上區(qū)分，對應的是全國市場的大體念，細化為主要代表二三線城鎮(zhèn)市場和廣大的鄉(xiāng)村地域。地區(qū)市場實質上傳達著中國絕大部分底部人口的市場訴求。從產品線上區(qū)分，地區(qū)的此外一層含義是指在原有的產品市場上再細分出一塊針對特定人群的產品地區(qū)”。鄉(xiāng)謠牛奶降氟河北滄州牛奶的“咸魚番生”，關于那些要在基層市場掘金的公司是個值得借鑒的。1999年2月初，河北滄州中捷同利酒業(yè)乳品有限公司董事長張合義和總經理張長興到達葉茂中策劃公司，拜托他為馬上上市的葡萄酒做策劃。言談中，葉茂中不測處發(fā)現他們在1999年1月剛歸并的中捷新乳業(yè)公司是一家已有20年工業(yè)奶粉生產

3、史的老公司，曾有過十分絢爛的過去。但是，因為其產品構造嚴重滯后于日趨變化的市場需求，公司日漸衰落。到1998年末，企業(yè)欠債800多萬元，寸步難行。在沒有明確產品優(yōu)勢和市場定位的前提下，中捷乳業(yè)從上到下都有待重整。公司決議層固然認識到新公司一定從高定位，從長商議，卻又無從下手。策劃小組第一考慮的是中捷部下的5個奶牛場，存欄奶牛4600頭，若生產液體奶，在“鮮”字上大做文章，應該擁有得天獨厚的優(yōu)勢。先期市場調研中，發(fā)現原有的一個歷史很長、銷量卻年年下滑的老產品武帝臺奶粉正準備推新產品，中捷面對更大的壓力。深入議論后，葉茂中建議該公司臨時放置葡萄酒項目，先針對不合理的產品構造“開刀”，首推牛奶項目，

4、并且以保質期很短的鮮奶和少兒喜愛的乳酸菌飲料為主，帶動其余奶制品，從以工業(yè)奶粉為主轉變成以奶飲料為主、奶粉為輔的產品構造。其次，將牛奶品牌更名為“鄉(xiāng)謠”牛奶，同時將公司名稱也更改加“河北鄉(xiāng)謠食品有限公司”。但是，最棘手的問題仍舊沒有解決。只管“鄉(xiāng)謠牛奶”不過個地區(qū)性的產品和品牌，但它面對的倒是來自“娃哈哈”和“樂百氏”等全國品牌的競爭。怎樣把鄉(xiāng)謠牛奶更好地和當地人的需求聯合起來，以此來與“娃哈哈”、“樂百氏”等全國著名品牌競爭？在資料調研中，策劃小組發(fā)現：河北滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過度的氟，嚴重危害了該地域人民的身體健康。策劃小組以為，與當地人的身體健康聯合起來的牛奶產品，

5、很可能是一個特別有價值的項目針對這樣特別的地區(qū)市場，推出含有降氟成分的牛奶或許水產品都意味著嶄新的成長空間，而這則是那些全國著名品牌不會為一個地域所做的。為此，策劃人員建議鄉(xiāng)謠公司在牛奶里加進一些降氟配方，推出專為滄州人研制的擁有降氟功能的奶制品，做到既營養(yǎng)又降氟。并且在鮮奶和乳酸菌的大市場里，奇妙地域隔出“降氟牛奶”的細分市場，而“降氟”的看法正好與滄州人急于掙脫長年高氟困擾的需求符合。與此同時，鄉(xiāng)謠公司也開始與北京食品工業(yè)研究所合作，開發(fā)擁有“降氟功能”的新產品。經過進一步交流，他們邀請了北京食品工業(yè)研究所的7位工程師，進行新產品開發(fā)，在保存超高溫滅菌鮮奶的基礎上，先后研制了“鄉(xiāng)謠”降氟超

6、高溫VAD滅菌鮮奶、降氟學生鮮奶和有三的專家，對化驗人員進行手把手訓練，對設施性能及各道工序進行指標量化，并導入GMP國際衛(wèi)生質量管理，產品經質檢部門多次查驗均完整合格。“不要做大池塘里的小魚，要做小池塘里的大魚。鄉(xiāng)謠找到了一個足夠小的市場，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉(xiāng)謠才能夠在這片樂土上占山為王。鄉(xiāng)謠推出降氟牛奶正是找到了這樣一個恰到利處的基層市場中的地點。”確定了“降氟牛奶”產品定位以后，鄉(xiāng)謠公司集中力量在地區(qū)內有針對、有選擇地進行廣告投放，并采納立體戰(zhàn)術，推行電視廣告、報紙廣告和墻體廣告“三管齊下”，把“鄉(xiāng)謠”完全植根于花費者心中。同時，公司在滄州地區(qū)內建設營銷

7、網絡，加大市場開發(fā)力度。最后，鄉(xiāng)謠降氟系列牛奶在滄州的全面上市惹起了當地很大反應。公司開始走出陰霾，從從前的日3000袋，激增到日量超過20,000袋，在前一年損失300萬元的基礎上，當年6月尾不單一舉扭虧為盈，并且還盈余近萬元。“其實，中國的好多品牌都是從花費半徑比較小的地區(qū)做起，我們本來關注的是怎樣固守在地區(qū)城市，在家門口怎樣長遠地生計下去。但以后發(fā)現，地區(qū)品牌只需能在地區(qū)里與強勢品牌競爭的話，實質上也預示著它能走向全國。”葉茂中說。基層地區(qū)市場的時機與挑戰(zhàn)“中國市場最可愛之處在于當前仍是一個初級市場，也就是一個巨大的基層市場，地區(qū)空白點特別多，強勢品牌沒有鋪到貨的地方特別多；此外花費者空

8、白點也特別多，沒有被知足的花費者需求還特別旺盛。”葉茂中說。對中國的中小公司來講，地區(qū)性市場比較合適小公司去發(fā)展。在基層市場中，找地區(qū)空白點的勝算時機更高。自然，知足地區(qū)空白點的難度會比較大，因為花費者對產品的性價比要求更高，公司的管理系統一定與市場特點相適應。從長遠來講，地區(qū)品牌要想生計仍是存在諸多的天生不足，特別是針對低收入人群，要想知足他們的市場訴求，是最具挑戰(zhàn)性的一項浩蕩工程。綜合葉茂中以及諸多市場總監(jiān)的看法，以為中國基層市場的花費者行為所擁有的一些特征值得要進入這個市場的公司注意。隨機讀管理故事：曲突徒薪有位客人到某人家里做客，看見主人家的灶上煙囪是直的，旁邊又有好多木材。客人告訴主人說，煙囪要改曲，木材須移去，不然未來可能會有火災，主人聽了沒有作任何表示。不久主人家里果真失火，周圍的街坊連忙跑來救火，最后火被息滅了，于是主人烹羊宰牛，宴請四鄰，以酬報他們救火的功績，但并無請當初建議他將木材移走，煙囪改曲的人。有人對主人說：假如當初聽了那位先生的話，今日也不用準備筵席，并且沒有火災的損失，此刻照功行賞，原來給你建議的人沒有被感恩，而救火的人倒是座上賓，真是很奇異的事呢！主人立時