1、蒙牛特侖蘇廣告籌劃書學(xué)生姓名：所在學(xué)校：所學(xué)專業(yè)：指導(dǎo)教師：評審時間：評審委員會:作業(yè)成績：摘要蒙牛特侖蘇廣告籌劃書蒙牛特侖蘇廣告籌劃書，細(xì)化消費(fèi)市場成為乳品企業(yè)把握本錢的關(guān)鍵。“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。場上不斷創(chuàng)與前進(jìn)，給很多中國家庭帶來了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗。告預(yù)算、效果測定六大局部來進(jìn)展蒙牛特侖蘇的廣告籌劃。目錄第一局部：市場環(huán)境分析 1公司及品牌分析 1市場背景 1競爭對手分析 2消費(fèi)者分析 5其次局部：營銷提案 6營銷目標(biāo) 6營銷策略 6第三局部創(chuàng)意設(shè)計提案11蒙牛特侖蘇平面設(shè)計11蒙牛特侖蘇VI設(shè)計12蒙牛特侖蘇電視廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本 12第四局部: 媒體分析14媒體目標(biāo)

2、14媒體策略 1418第六局部：效果測定 19事前評估 19事中評估 19事后評估 20附件：調(diào)查問卷 20蒙牛特侖蘇廣告籌劃書蒙牛特侖蘇廣告籌劃書 PAGE PAGE 10第一局部：市場環(huán)境分析一、公司及品牌分析蒙牛自 2022 年成立至今，經(jīng)過十幾年的快速進(jìn)展，已經(jīng)成為中國乳品德業(yè)而高端牛奶作為乳業(yè)市場的據(jù)點，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,對蒙牛的長期進(jìn)展具有極其重大的意義。國際級乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅實的一步。主要塑線，更進(jìn)一步升華人們對“特侖蘇”的品牌情感。二、市場背景2022鍵。“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。創(chuàng)點，高端牛奶市場卻還處于成長時期。同時，比照一般牛奶的價格低廉，高

3、生活體驗。1、伊利金典綜述金典牛奶誕生于 2022 年，作為伊利液體奶的首個高端副品牌，自上市起， 金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機(jī)奶。優(yōu)勢3.5%，超出國家標(biāo)18.6%。因此，簡潔使消費(fèi)者感覺金典牛奶的質(zhì)量更好，更具安康特色。國養(yǎng)分協(xié)會聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英安康打算2022了消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度，提高了消費(fèi)者對其品牌的滿足度。費(fèi)者以純自然的深刻印象，更簡潔引導(dǎo)消費(fèi)。劣勢了負(fù)面聯(lián)想，不利于傳播品牌的知名度和美譽(yù)度。于引導(dǎo)消費(fèi)。2、光明優(yōu)倍綜述高端奶。優(yōu)勢源生產(chǎn)承受 72至 85左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，穎屋包裝，在 4 帶來更充分的養(yǎng)分和更鮮活的動力。求的趨勢。劣勢伊利金典在市場上的遙遙

4、領(lǐng)先，光明優(yōu)倍在乳業(yè)市場上缺乏產(chǎn)品和品牌的占有率，市場份額較低。量安全的輕視，也表達(dá)了廠家責(zé)任意識懈怠。3、蒙牛特侖蘇自身綜述40優(yōu)勢401100 12供給了市場稀缺的高品質(zhì)奶源，造就出富含自然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。強(qiáng)調(diào)了品牌的科技品質(zhì)。定位。眾心目中的追求相互吻合,形成巨大的品牌感召力，刺激了消費(fèi)者的購置，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。劣勢掣肘。在一些中小城市普及率還是很低。壓力。機(jī)遇的品牌。追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。威逼多。三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有的消費(fèi)觀念9 大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)的人將其作為一種“好味道的飲料”來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、養(yǎng)分含量到出

5、產(chǎn)地也都有確定要求。2、目標(biāo)消費(fèi)者定位蒙牛特侖蘇的消費(fèi)者定位為都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和留意生活品 能的滿足，而更多的表達(dá)個人生活品質(zhì)、個人價值和品嘗。3、潛在消費(fèi)者分析其次局部：營銷提案一、 營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品銷售額，擴(kuò)大市場占有率，市場占有率提高 6%。塑造品牌共性， 第一。二、 營銷策略1、營銷時間：20227-20226為期一年2、營銷區(qū)域：北京3、營銷活動愛你”特侖蘇微電影大賽活動目的：所代表的品牌正能量，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者更清楚品牌的文化和內(nèi)涵。B微電影文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展。活動細(xì)則：-20221231為期六個月B、活動地點：全國北京舉辦C、活動主辦方：北京市文

6、學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會D、活動承辦方：中心戲劇學(xué)院愛奇藝網(wǎng)E、活動支持單位：北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會G、活動冠名合作：特侖蘇H、活動對象：全部微電影愛好者活動內(nèi)容：多一些真正由人創(chuàng)作的優(yōu)秀微電影藝術(shù)作品。B、活動要求：一特別承載體進(jìn)展創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)制造性、時代性、情感性相結(jié)合。頭片尾字幕。C、活動進(jìn)程：第一階段：啟動儀式及聞公布會202271會，為特侖蘇微電影大賽造勢。其次階段：參賽作品征集2022722022111期展映。620221126在此階段，由專業(yè)評委進(jìn)展認(rèn)真評比。第四階段：頒獎典禮202212D、獎項設(shè)置：進(jìn)展投放與展映。的培育人員。14000”的培育人員。14000”的培育人員。的培育人員。2022

7、0日游”的時機(jī)。活動二：特侖蘇馬術(shù)表演會活動目的：A人生也在此活動中得以不斷彰顯。呈現(xiàn)自己，引導(dǎo)一種高端優(yōu)雅的安康運(yùn)動理念。活動細(xì)則：-2022419為期四個月B、活動地點：北京C、活動主辦方：北京市馬術(shù)運(yùn)動協(xié)會D、活動承辦方：北京長城陽光山谷馬術(shù)俱樂部E、活動冠名合作：特侖蘇F、活動對象：特侖蘇名仕會會員活動內(nèi)容：中國進(jìn)一步弘揚(yáng)進(jìn)展。B、活動說明：呈現(xiàn)馬術(shù)天賦、共享運(yùn)動感動。C、活動進(jìn)程：20221202022310三項。其次階段：評比20223202022330中綜合選擇出優(yōu)秀人才。第三階段：頒獎典禮20224D、獎項設(shè)置：2022011500015愛你”特侖蘇親子大賽活動目的：所代表的親

8、情價值，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，更貼近消費(fèi)者生活中的點滴。B的無價之愛。活動細(xì)則：-2022630為期兩個月B、活動地點：全國北京舉辦D、活動承辦方：北京電視臺F、活動對象：全部家庭活動內(nèi)容：A、活動宗旨：傳遞親情價值，傳達(dá)社會正能量B參賽的視頻宣言。C、活動進(jìn)程：202251在此階段，為特侖蘇親子大賽造勢。其次階段：報名階段202252202262名。202263202262410 名團(tuán)隊參與這之后的決賽。第四階段：決賽階段2022630頒獎。由北京電視臺當(dāng)天進(jìn)呈現(xiàn)場的直播。蒙牛特侖蘇廣告籌劃書D、獎項設(shè)置： 冠軍：獎金 5000 元，并獲得特侖蘇牛奶五箱。 亞軍：獎金 3000 元，

9、并獲得特侖蘇牛奶三箱。 季軍：獎金 2022 元，并獲得特侖蘇牛奶三箱。500第三局部：創(chuàng)意設(shè)計提案一、蒙牛特侖蘇平面設(shè)計品牌整體概念海報：唯一的愛11蒙牛特侖蘇廣告籌劃書產(chǎn)品整體主題海報：特侖蘇，唯一的愛，唯一的你VI 設(shè)計三、蒙牛特侖蘇電視廣告創(chuàng)意分鏡頭腳本12蒙牛特侖蘇廣告籌劃書蒙牛特侖蘇廣告籌劃書 PAGE PAGE 21鏡頭號鏡頭號景別畫面描述音樂時間落日余暉，戒指豎著1靜謐的特寫在翻開的日記中心投5秒音樂下心形的影子風(fēng)吹動2來，日記里的紙頁紛近景日記的5秒紛散落，切入回憶畫沙沙聲面3近景女生在校園中前進(jìn)，5秒女生手中拿著一瓶特侖蘇。回憶畫面二：一個男4生和一個女生在街角近景5秒接吻

10、，背后是特侖蘇的戶外廣告牌。回憶畫面三：一個男甜蜜悠人在單膝下跪向一個揚(yáng)的音5近景女人求婚，手上捧著樂5秒的特侖蘇。6近景戴到一個女人手上 ，5秒唯一7回憶畫面五：女人寫近景6秒完日記將戒指摘下放8特寫7 秒急的神色緩和起來，音樂露出安心的微笑，光與影在她身上穿插起來。整體敘事完畢，切入9特寫特侖蘇牛奶消滅的畫面。打出廣告語“特具有帶動心情4 秒侖蘇，唯一的愛，唯的音樂一的你”著一瓶特侖蘇靜謐的一、媒體目標(biāo)社會形象，穩(wěn)坐乳品業(yè)龍頭老大。二、媒體策略選擇多樣的媒體組合策略。1、電視媒體廣告選擇理由首先，電視廣告帶有確定的“強(qiáng)制性與我們的生活密貼聯(lián)系，離不開為生活供給各種訊息的電視廣告。最終，電視

11、是一種偏感性、具有演示功能的廣告媒體、電視是能夠進(jìn)展動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。在電視媒介的選擇上，必需選擇收視率較大地方性的電視臺進(jìn)展宣傳，才電視觀眾的影響力氣是格外可觀的，所以我們針對北京區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)展電視北京衛(wèi)視512:3017:2521:28天三次412一天一次200/元22，680，000電視北京衛(wèi)視1522:333，600，0002、戶外媒體廣告選擇理由第一，它對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。其次，戶外廣告具有確定的強(qiáng)迫訴四，戶外廣告具有較強(qiáng)的親和力。所以受留意度很高，并且暴露頻次也會高。同時，可以選擇用海報、路牌、車體、地鐵、機(jī)場民航、豪華公寓以及大增大人們生

12、活區(qū)的掩蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)展宣傳。具體方案廣告類別規(guī)格單位期限媒體費(fèi)候車亭廣告1.5*3.5m50一年7，000，000公交車廣告10.35*2.48*2.9m50一年2，000，000大廈廣告牌100*8m10一年1，800，000告1.5*3m裝一年1，900，0003、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告選擇理由其次，網(wǎng)絡(luò)宣傳擁有最有活力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費(fèi)力量最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。同時這與特侖蘇所定位的高收入、高訓(xùn)練、留意生活品嘗的目標(biāo)消費(fèi)者完全符合。第三， 網(wǎng)絡(luò)宣傳的投放更具有針對性。可幫助我們分析市場與受眾，依

13、據(jù)信息公布目標(biāo)受眾的特點，有針對性地進(jìn)展信息公布，更進(jìn)一步對特侖蘇的宣傳銷售群體進(jìn)展準(zhǔn)確定位細(xì)分。第四，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強(qiáng)的特點。有利于我們與用戶的準(zhǔn)時溝通互動，可以更準(zhǔn)時地承受顧客的反響信息。同時，更有效的讓顧客得到需要的信息。所以我們使用的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告有百度品牌推廣與官方網(wǎng)站及一些網(wǎng)絡(luò)活 浪廣告網(wǎng)絡(luò)一年不限/元29，200，0004、POP廣告：選擇理由POPPOP特性和金屬質(zhì)感，以突現(xiàn)內(nèi)涵及地位象征的涵義。因此特侖蘇牛奶通過 POP廣告可以促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，提升產(chǎn)品的知名度和競爭力，增加消費(fèi)者100%的信任度。具體方案POP 廣告作提示。的塑料購物袋，POP 海報等加深消費(fèi)者對特侖

14、蘇產(chǎn)品好感度。最終，免費(fèi)試用。在圣誕節(jié)前后一周，由裝扮成圣誕老公公的蒙牛員工，100ml 小盒裝特侖蘇奶以及三張有特侖蘇奶標(biāo)志的圣誕名信片，禮貌獵取他們的姓名、 ，以備建立客戶資料之用。并附送贈品箱裝內(nèi)置POP 形式告知，擴(kuò)大特侖蘇的產(chǎn)品知名度和信任度。5、報紙媒體選擇理由第一，報紙是純平面視覺、偏向于承載理性信息的廣告媒體。其次， 報促銷的廣告媒體。第四，報紙是一種可信度較高的廣告媒體。精品購物指南作為京城迄今為止最為成功的生活效勞類報紙，以“全為追求，以細(xì)致入微的方式關(guān)注百姓的生活，在北京報業(yè)市場上獨(dú)樹一幟， 贏得寬闊讀者的好評。與特侖蘇的北京地方市場消費(fèi)者完全符合。50 個左右的對開版面

15、，訂閱量北京第一，廣告收入連續(xù)多年位居全國前列年報內(nèi)容定位上打算了北京讀者特征以高收入、高學(xué)歷、高素養(yǎng)的人士為年報/元報紙整版周日次)17,340，0006、雜志媒體選擇理由性。時尚精彩購物導(dǎo)報以差異化優(yōu)勢打造其“悅讀與應(yīng)用”的實效定位， 秉持學(xué)術(shù)高度，探求專業(yè)深度，兼容并包，雅俗共賞，集權(quán)威性、訓(xùn)練性、知 識性和應(yīng)用性于一體，以進(jìn)展為導(dǎo)向，整合推廣渠道，優(yōu)化配置資源，應(yīng)需所 求，使雜志更受讀者歡送。重點掩蓋北京地區(qū)，發(fā)行量大、力度強(qiáng)勁、發(fā)行渠 頻度高、前景寬闊。將“特侖蘇”廣告投入到這個銷量較大、讀者范圍廣的雜志上，這樣既能的各種信息。因此我們選擇購物導(dǎo)報雜志。具體方案放體時式間次數(shù)據(jù)廣告/

16、元尚精彩雜志購物導(dǎo)報封底一年1,200，000第五局部：廣告預(yù)算26，280，00012，700，00029，200，000售點廣告：5000017,340，000雜志：1,200，000 第六局部：效果測定一、事前評估評估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)展的。事前評估的方法有以下兩種方法：22評重量尺及可讀性公式；、消費(fèi)者固定調(diào)查用戶評估法。8-12小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中爭辯我們的文案。會議爭辯狀況加以錄音，會后由這位訪問者或一位解釋者對爭辯錄音加以分析。廣告效果的事前評估可以測知廣告信息的心理效果和局部社會效果。二、事中評估向和縱向比較。三、事后評估了事前事后法：1、廣告費(fèi)用比率，其計算方法為：銷售費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%。2、廣告效果比率法，其計算方法為：銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率*100%。額-上期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)總額。體匯總，作出對廣告整體效益的評比。附件：調(diào) 查 問 卷們的填寫。格外感謝！1、您的年齡是屬于下面的那一個范圍？A把戲年華(18歲以下) B風(fēng)華正茂(18-25)C激流勇進(jìn)(25-30)E老當(dāng)益壯(50歲以上)2、您是秀麗