1、 PAGE 14FABE銷售模式：職業點菜師的利器吳堅*摘要： 職業點菜師的出現是因應以顧客為導向的市場特征，以期為顧客提供更為周到的服務。然而如果缺乏科學的方法，難言其成效。而以利益推銷法為理念的FABE銷售法則將對餐飲企業的銷售以及職業點菜師提供極為有效的幫助，事實上，利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望。關鍵詞：FABE 銷售模式 職業 點菜師伴隨著中國餐飲業持續以每年兩位數的高速增長，餐飲業業態也歷經生產導向、產品導向、銷售導向進而顧客導向的演變。進入二十一世紀后，由于餐飲業市場日益激烈的競爭，以顧客為導向已成為餐飲業的主要

2、市場特征。于是，圍繞著如何為顧客創造價值這一命題，餐飲業展開了新的一輪角逐。正是在這種背景下，職業點菜師應運而生。職業點菜師作為餐飲企業接觸顧客的直接環節，肩負著營銷的使命，不僅是餐飲企業信息的溝通者以及餐飲產品知識的教育者，更是餐飲企業的代表者。在為顧客服務、為顧客創造價值的同時，對餐飲企業的菜品銷售起到重要的作用，其表現好壞將直接影響酒樓的業績甚至酒樓的企業形象。然而，真正能夠成功扮演好職業點菜師角色的，在目前業內卻鳳毛麟角。究其原因， 筆者認為，可以歸納為二個方面：一是認識上的誤區，二是方法上的缺失。首先，在對職業點菜師工作核心價值的認識上，仍停留在“銷售”層面，只是把通過學習、培訓強化

3、而來的菜品知識、食品營養搭配等知識作為強化銷售的手段，因此，我們常常會聽到“我們的菜品如何如何好”，而極少聽到“這里有一種菜品可使您更健康”。而忘卻了顧客導向才是職業點菜師的著力點。在中國每個企業都會談，以市場為導向，以客戶為中心，但是許多人其實都沒有理解這兩句話的含義，以顧客為中心，是要站在顧客的立場上為他帶來價值！其實在購買產品時，客戶心中常有5個問題：一是，我為什么要聽你講？二是，這是什么？三是，那又怎么樣？四是，對我有什么好處？五是，誰這樣說的？吳堅，碩士、中國餐飲文化大師、中國餐飲職業經理專業委員會執委。現為銀川市飯店業協會常務副會長、寧夏太陽神大酒店董事副總經理。還有誰買過？實踐表

4、明，推銷中最大的秘訣就是找到了別人想要的東西并幫助他得到了。可惜許多推銷人員過分注重自己的目標，而不太注意別人的觀點，結果在推銷中遇到抵抗。因此，以顧客為中心就要求點菜師需要轉變觀念，實現從銷售到營銷的轉變。銷售是把東西賣給別人，而營銷是了解顧客的需求，像一個顧問一樣提供適當的產品給客戶，而且銷售人員把專業的知識也告訴客戶。即幫顧客買東西。因此，職業點菜師必須確立以下角色轉變：從產品而言，從原來的為自己餐廳的菜品找賣點到為客人找買點的轉變。從銷售方式而言，從賣菜品給顧客到幫助客人買菜，從推銷菜品到做顧客的顧問。總之，針對“客戶心中的5個問題”，找到了顧客想要的東西并幫助他得到了，你才能成功！其

5、次，缺乏簡單有效的工具。點菜師在日常工作中存在諸多困惑，例如，為什么銷售同一菜品，不同的點菜師銷售點都不盡一致？不知如何介紹菜品？不知如何說服客人？不知如何針對不同客人銷售以提高成功率？有很多的推銷理論，但很少及有人講如何使用它，只好靠自己在每次的推銷實踐中去摸索。針對上述問題，筆者認為，以利益推銷為核心的FABE銷售模式將有效幫助職業點菜師分析你的菜品，挖掘菜品的獨特價值并掌握如何跟顧客進行溝通的方法。FABE銷售法的基本概念FABE銷售模式是由美國奧克拉荷大學企業管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結出來的，FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有有高度、可操作性很強

6、的利益推銷法，它通過四個關鍵環節，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售。其中：F代表特性（Feature），指產品的性質、特性等基本功能；A代表功能（Advantages），指根據產品的特征所引發的用途；B代表利益（Benefits）：指產品的優勢帶給顧客的好處；E代表證據（Evidence）：是佐證所談利益點客觀、真實的依據。FABE銷售模式是銷售遞進的四個層次，其銷售過程簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優點，并找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，證實該產品確能給顧客帶來這些利益。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為

7、中心，通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望。FABE銷售模式的作用在于：其一，提供了簡單的產品分析方法；其二，將產品特點轉化為顧客利益；其三，提供了與客戶溝通的方法，其標準句式是：“因為（特點），從而有（功能），對您而言（好處），您看（證據）”。而在銷售過程中，針對不同顧客的購買動機，把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介是最為關鍵的。可見FABE銷售模式是最精確有效的辦法。也正由于此，FABE銷售模式成為推銷員達成銷售的重要工具。二、餐飲銷售中的FABEFABE銷售模式通過四個關鍵環節，將一個產品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成菜品銷售的訴求點，極為巧妙地處理顧客關心的問題，

8、從而順利實現菜品的銷售。因此，FABE銷售模式的運用，挖掘并準確分析產品的F、A、B、E各要素就成為重要工作。例如下表對棉襯衫、毛衣、絲巾及低脂牛奶各要素的描述：產品性質功能利益棉襯衫棉吸汗干爽毛衣毛暖和御寒絲巾絲輕柔高雅低脂牛奶低脂牛奶不會發胖能同時獲得營養與苗條可見，對于一般的消費品歸納FABE各要素要相對簡單些，但作為餐飲業銷售對象的菜品，由于其涉及的因素較多，而且具有無形產品的特質（即在客人點用前其實際上還未生產出來），客人對其味覺、觸覺、嗅覺以及視覺等諸多方面均無法感知。因此，如何把握好FABE各要素就成為餐飲銷售中運用FABE銷售法則的關健。餐飲菜品特征（Feature）：餐飲菜品

9、的特征，由于每道菜主輔料以及烹調技法等均很明確，很容易就會被點菜師所發現。通常從菜品的名稱就可把握菜品的主要特征。美食配美名，這是中國烹飪所特有的，如以料命名的“荷葉包雞”；以味命名的“糖醋排骨”；以色命名的“黃金雞”；以討口彩命名的“如意八寶菜”；以發人遐想命名的“佛跳墻”等等。但要準確描述一道菜品，回答“它是什么？”，至少要把握以下三個方面：其一，描述菜品的原料，包括原料的產地、時令以及所取用的部位等，有時還需對一些特殊的輔料進行說明。因為，原料不僅是菜肴風味多樣的基礎，更重要的是原料提供多種不同的營養素，而且還是構成菜品價值判斷的重要依據之一。其二，描述菜品所采用的烹調技法。中國菜的烹飪

10、技藝多樣，不同烹飪方法可使同一食物制成形、色、香、味、滋（質感)各異的菜肴、點心，而色、形、香、味、滋及養則是構成中國烹飪的特色標準，六者相輔相成，融匯一體，使人們得到視覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合飲食享受。中國烹烹飪界有句俗話：“美味須經妙手調”，可見菜肴美不美，烹調技法起了關鍵的作用。其三，描述菜品成菜的特征，如裝盤效果、器皿以及所蘊含的文化內涵等。一般而言，職業點菜師作為專業人員，這些知識應是最基本的功夫，描述起來不會有問題，但中國飲食文化博大精深，如果有這面知識的顧客倒也能在其頭腦中根據點菜師傳達的信息勾勒出這道菜的模樣，而沒有這方面知識的客戶就很難想像出這道菜的輪廓了。所以推介一道菜品

11、，只講到這道菜的特征層面是遠遠不夠的。餐飲菜品功能或優點（Advantage）：餐飲菜品的功能，其含義是從菜品的特征體現出來的好處，包括從原料方面體現出的營養功能及檔次；從烹調技法體現出的菜品色、香、味、形、滋等優點；從裝盤、器皿的使用體現出的視覺效果等等。如果說菜品的特點介紹是一種客觀的、無感情色彩的“說明”的話，那菜品的“優點”闡釋則是構成對顧客心理的沖擊，影響顧客的心理。同時，每道菜品的優點通常都不止一種，在介紹的時候是否需要將全部優點一起和盤托出是要考究的，優點太多顧客反而無所適從，一定要把最大的優點放在最重要的位置，而且不同的顧客其關注點不盡一致，需要根據顧客的需求突顯每道菜品的優點

12、。餐飲菜品利益點（Benefit）：餐飲菜品的利益點是根據產品本身特征、優點所延伸出來的帶給顧客的具體感受。特征、優點更多趨向于產品本身，而利益點更多的從顧客角度出發。就餐飲業而言，現代人生活節奏的加快和生活水平的提高，對飲食的要求也由原來的吃飽喝好提高到吃得更營養、更健康，從單純的吃提高到滿足社交、情感的需要。因此，為顧客創造價值成為餐飲企業的戰略選擇，而滿足顧客對菜品的健康、營養需求以及情感、體驗、社交的尊貴滿足感就成為所有銷售過程中最為重要的一環。菜品能夠為顧客創造的利益包括：從原料的營養功能產生的對顧客保健與養生好處；從原料的稀有與珍貴帶來的尊貴與面子；從烹調技法的獨特色、香、味、形、

13、滋、養帶來的美味的綜合享受；從獨特的上菜方式、菜品典故創造的別具一格的氛圍與情感體驗等等。利益推銷已成為推銷的主流理念，它強調的是：通過我的產品，你能得到什么樣的利益和好處，是實實在在的利益和好處。所以，點菜師絕對不能停留在證明自己的菜品如何優越這個層次，你一定要更進一步，要強調顧客能獲得的實實在在的利益。許多顧客對自己所能獲得的好處的理解常常是模糊的、一知半解的、不自覺的，這也是許多人不知如何點菜的主要原因，不好吃或吃了沒有好處肯定不會點。但許多時候這個“沒有好處”并不是真的沒有好處，而是他沒有認識到好處，因此就需要你來點醒他。普通的點菜師只講菜品的特征，稍微有經驗的點菜師不僅講菜品的特征，

14、還講菜品的功能，優秀的點菜師除了講菜品的特征與功能，更注重講菜品對顧客的好處。如果什么東西永遠都只說它的性質，或是它的功能的話，這個東西就永遠說不到利益。如果永遠說不到利益，就是客人沒有感覺，客人沒有感覺，就表明你只是在“銷售”，只是千方百計地想把東西賣給顧客。所以，在菜品推介過程中體會并運用FABE模式，根據菜品一個個的特征、優點去挖掘它的利益點，做到這一步，便意味著為顧客創造了價值，相應地點菜師的業績也就隨之提高了。這也正是FABE銷售模式之所以成為推銷主流理念與利器的關鍵所在。FAB是銷售遞進的三個層次，Evidence證據則是佐證所談利益點的客觀、真實的依據，這可以是美食家的評語、典故

15、、大賽獲獎、銷售排行榜、報告文章等，比如說談到鱖魚的時候，可以以明代醫學家李時珍將鱖魚譽為“水豚”，以佐證其味鮮美如河豚等。總之，要讓你的話產生真實的感覺，只有這樣，顧客才能認同并接受你的推介。FABE推銷法的高明之處也在此，即關于證據，我是主動提出的，不用顧客來催，這樣就顯得自信十足，并且環環相扣，從而順利達成銷售。綜上所述，我們可以把餐飲菜品銷售中FABE的各要素歸納如下表所示：序號性質（F）功能（A）利益（B）證據（E）1原料及主要輔料的屬性（包括：產地、部位等）營養功能保健、養生及對筵席的均衡營養的貢獻營養科學稀有性、獨特性尊貴、檔次、有面子自然知識特有的口味、質感美味美食知識2烹調技

16、法及烹調方式（指現場烹制等）由烹調技法引發的菜品色、香、味、形、滋、養的優點味覺、觸覺、視覺、嗅覺的綜合享受銷售排行榜、美食家評論、獲獎情況、名師烹制現場演示體驗性、氛圍營造3成菜（包括：裝盤、器皿及菜品文化）視覺效果、營造氛圍、文化傳承體驗、情感、知識傳播菜品典故、飲食文化FABE銷售模式在餐飲銷售中的運用在餐飲菜品的銷售中運用FABE銷售法則，建立FABE模板卡并運用FABE句式，就能賦予點菜師正確的工作方法，全面提升職業點菜師的職業技能，從而提高菜品推介的針對性與成功率。1、推行FABE模板卡依據餐飲菜品銷售中的FABE各要素分析，在餐飲銷售具體實踐中，筆者認為，可以建立以下的FABE銷

17、售模板：推銷點序號顧客關注焦點描述FABE主要123輔助123建立FABE模板卡的意義在于：建立先進的銷售技術平臺，規范并量化服務；同時提供菜品銷售程式化的分析工具，有效統一銷售口徑，并形成餐飲企業的菜品分析資料庫，從而綜合提升團隊銷售力。（1）建立FABE模板卡的宗旨以顧客為中心以顧客為中心是建立FABE模板卡的核心。我們說，職業點菜師的工作目標是幫客戶“買菜品”，其實指的就是：了解顧客的“真正問題”、“真正需求”、“真正目的”，并解決顧客最困惑的問題，提供“指導性的建議”，敘述餐飲企業菜品的“性質”、“特色”，尤其是“利益”。這實際上折射反映出的正是“顧客導向”的現代營銷觀念，也暗合了購買

18、的本質。作為顧客選擇菜品，是因為顧客有這方面的需要，所以一切是以顧客自已的利益作為中心的，至于點菜師介紹的菜品，只是眾多候選者之一，那么，你要叫我選擇你推介的，請你給我一個理由，如何來更好地滿足我的需要。因此，從顧客關注的焦點挖掘FABE的推銷點，就成為關健的問題。對此，點菜師應從顧客分類和顧客心理二方面入手，并在具體工作實踐中靈活運用觀察法和分析法。首先，餐飲業顧客分類通常可以以性別、年齡、職業等為主要特征進行分類。不同特征的顧客有著不同的需求。例如，同樣是向客人推薦魚類菜肴，對于老人、兒童，向其推薦鱖魚可能更合適，因為鱖魚肉質細嫩、少刺，因此，不僅富含各種營養成份，而且極易消化，對老人、兒

19、童而言既可補虛又不必擔心消化困難；而對于肥胖者、準媽媽或產后的女士 ，推薦鱸魚就更符合他們的要求，因為鱸魚富含蛋白質及多種維生素，有補肝腎、健脾胃、利水的功效，對準媽媽而言意味著有安胎的功效，對產后女士有產乳的效能，對肥胖者則既補身又不會導致肥胖。其次，要針對不同的客人的心理挖掘“買點”。餐飲業的顧客心理大致可以歸納為：實惠型、品味型、新奇型、奢侈型四大類，不同的心理有著不同的要求。例如，對于實惠型心理的客人，其關注的焦點是實惠、經濟、可口、量足；對于奢侈型心理的客人，其關注的焦點是尊貴、高檔次、有面子，因此由高檔原料烹制的精、巧、雅、優的菜品應是這部份客人的需求；新奇型心理的客人，其關注的焦

20、點是特色美味等，因此，招牌菜、創新菜以及特色菜肴是這部分客人的追求；而品位型心理的客人更關注菜品的色、香、味、形、滋、養各方面的綜合享受，以及能夠帶來獨特體驗的氛圍與文化，那些堂前烹制的菜肴，有著文化內涵、有典故的菜品能夠突顯品位型客人的價值訴求。（2）推行FABE模板卡的核心精髓3+3+3原則所謂3+3+3原則是指：3 個提問、3個注意事項及3個擲地有聲的推銷點。3+3+3原則，是對以顧客需求的把握與分析依據，是FABE模板卡建立的核心。其中：3個提問旨在關注顧客的需求，通過開放式與封閉式相結合的3個提問把握顧客的真正問題、真正需求以及真正目的。例如：“請問您今天設宴的目的？”了解宴會的性質

21、與對象，并通過觀察與分析了解顧客的類別與心理特征；“請問您大體的預算標準？”了解宴會的檔次；“請問您還有什么具體要求？”解讀顧客的潛在需求，從而分析判斷客戶的真正需求。3個注意事項是在3個提問的基礎上，進一步關注顧客的需求。例如，關于宴席的合理搭配。餐飲經營實踐中，經常有這樣一種現象，也許個別菜口味不錯，但一場宴會下來，由于在口味豐富性、質感的多樣性、色彩的搭配以及營養均衡等方面欠缺，使得顧客對筵席評價不高，因此，點菜師在了解顧客需求的基礎上，應在合理搭配的柜架下有選擇地向客人做單菜推介，否則就談不上滿足顧客的需求。另外食俗有時也會成為關鍵的問題。因為客人來自社會的各個階層，有其不同的生活習慣

22、與食俗。因此，需要掌握客人的飲食習慣和禁忌等。同時尤其應注意顧客的價值訴求，客人參加和舉辦宴會有各種各樣的心理，點菜師必須進行深入分析方能了解，從而滿足他們明顯的和潛在的心理需求。如宴會菜肴的文化色彩、風味特色、營養構成、服務過程等需求。只有以客人的需要為導向，才能設計出賓主雙方都滿意的菜肴。3個擲地有聲的推銷點則是建立FABE模板卡的關健點，餐飲企業顧客關注的焦點大致可以歸納為三大類，第一是營養保健，不同性別、不同年齡、不同職業特征的顧客又有著不同的價值訴求，點菜師需要幫助顧客找到其所需的。第二是菜品的特色其包括色、形、香、味、滋（質感）等方面，當然核心是口味。第三是價格，價格往往是顧客沒有

23、說出的“真正需求”。點菜師應根據菜品的FABE要素突出菜品可以為顧客帶來的價值，而弱化顧客對價格的顧慮，并結合顧客不同的規格及心理，為顧客進行筵席設計，從而推介適合的菜品。因為顧客更關注整體的價格而非單品的價格。讓顧客獲得超出其所支付價格的價值，只有超越顧客的預期，才有顧客滿意度可言。（3）FABE銷售模板卡操作實務根據上述分析，FABE模板卡不僅為點菜師提供了可操作、可量化、可規范的簡單的產品分析工具，更緊緊圍繞以顧客為中心的正確方向，從而確立菜品銷售的主動性與成功率，全面提高顧客的滿意度與餐飲企業的市場競爭力，同時又極好地解決了經營實踐中，出品部門與前廳部門溝通不暢引致的種種弊端。在餐飲菜品銷售具體實踐中點菜師可依據以下八個步驟運用FABE模板卡。第一步：根據經營實際與后廚溝通篩選菜品第二步：依篩選的菜品特性，設計FABE銷售模板卡第三步：確定3個提問問題第四步：篩選3個推銷點第五步：篩選3個銷售注意事項第六步